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PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR INDIVIDUAL

Temática Interdisciplinar: Marketing e automação no varejo

Curso Marketing Semestre: 3º/4º

Disciplinas  Marketing Digital
integradoras  Processos Logísticos
 Novas Tecnologias Aplicadas à Comunicação
 Estratégias Empresariais e Negociação
 Trade Marketing
 Seminário do Projeto Integrado IV
Professores Dayane Romagnolo; Natalia Woitas; Marcos Roberto
Marques; Aleksander Roncon; Nicole Cerci.; Eduardo
Nogueira
Conteúdos Afeto e cognição do consumidor; PDV; Marketing Sensitivo;
interdisciplinares Gestão de estoques; Análise SWOT; Estratégia Empresarial;
Consultoria de Marketing; Plano de Marketing.
Competência  Capacidade de reconhecer e definir problemas;
 Desenvolver a capacidade crítico-analítica;
 Desenvolver iniciativa, criatividade e determinação;
 Ser capaz de aplicar o conhecimento adquirido.
Habilidades  Favorecer a aprendizagem;
 Estimular a corresponsabilidade do aluno pelo
aprendizado eficiente e eficaz.
 Promover o estudo dirigido a distância.
 Desenvolver os estudos independentes, sistemáticos e o
autoaprendizado.
 Oferecer diferentes ambientes de aprendizagem.
 Auxiliar no desenvolvimento das competências
requeridas pelo Catálogo Nacional de Cursos Superiores
em Tecnologia do Ministério da Educação.
 Promover a aplicação da teoria e conceitos para a
solução de problemas práticos relativos à profissão.
 Direcionar o estudante para a busca do raciocínio crítico
e a emancipação intelectual.
Objetivos de Por meio da temática proposta, objetivamos possibilitar a
aprendizagem aprendizagem interdisciplinar, criticidade e capacidade
analítica assim como o exercício das competências
gerenciais essenciais para o exercício das atividades
profissionais.
Prezado aluno,
Seja bem-vindo a este semestre!
 A proposta de Produção Textual Interdisciplinar Individual (PTI) terá como
temática o marketing e a automação no varejo. Escolhemos esta temática para
possibilitar a aprendizagem interdisciplinar dos conteúdos desenvolvidos nas
disciplinas desse semestre.

ORIENTAÇÕES DA PRODUÇÃO TEXTUAL

Leitura e interpretação da SGA

Na Produção Textual Individual (PTI) é imprescindível, num primeiro

momento, conhecer a Situação Geradora de Aprendizagem (SGA) composta pelos
“Casos 1 e 2”.
Num segundo momento, você deverá se envolver com a Situação Geradora
de Aprendizagem (SGA), inserindo-se nesse contexto para realizar a atividade
proposta. Para realizar essas tarefas, siga as orientações fornecidas nesse material,
em cada um dos passos, e embase-se em fundamentações teóricas diversas (livros
das disciplinas, teleaulas, webaulas e outros materiais complementares, sejam estes
indicados pelos professores, sejam pesquisados por você).

Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)

Os casos destacados a seguir, servirão de base para a resolução desta

Produção Textual Individual (PTI). São artigos extraídos da internet (referências ao
final), contendo temas e situações relevantes para a discussão a respeito das
disciplinas norteadoras deste trabalho. Dessa forma, por meio da análise dos casos
propostos, e seguindo as instruções elencadas logo na sequência da leitura dos
textos, teremos a oportunidade de vincular algumas questões teóricas desenvolvidas
durante o semestre, com a situação proposta neste desafio. Mãos à obra e bons
estudos!

CASO 1: Matéria: Revista EXAME – Negócios

Por Nick Wingfield, Paul Mozur e Michael Corkery (2018)
Link: https://exame.abril.com.br/negocios/lojas-se-automatizam-para-concorrer-com-
a-amazon/
Lojas se automatizam para concorrer com a Amazon
Corrida global para a automatização do comércio prioriza conforto de clientes e,
sobretudo, tenta evitar que a Amazon domine o varejo físico.

Fonte: https://exame.abril.com.br/negocios/lojas-se-automatizam-para-concorrer-
com-a-amazon/. Acesso em: 13 jul. 2018.

Perfis nas Redes Sociais On-line - AMAZON GO

Link para acesso: https://www.facebook.com/Amazon-Go-193030744435154/
Link para acesso: https://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=16008589011

Para ver como funciona um estabelecimento onde os sensores e a inteligência

artificial substituíram os caixas, os consumidores têm que ir à Amazon Go, uma loja
de conveniência experimental da varejista on-line no centro da cidade. Porém, em
breve, mais negócios com orientação tecnológica como a Amazon Go devem estar
chegando. A corrida global para a automatização do comércio está em pleno
andamento entre vários dos principais varejistas e pequenas startups de tecnologia,
motivados a reduzir custos trabalhistas e a minimizar a frustração dos clientes, como
a espera por um caixa livre. Estão tentando também impedir que a Amazon domine o
mundo do varejo físico como fez com as compras on-line.
As empresas estão testando robôs que ajudam a manter prateleiras
abastecidas, além de aplicativos que permitam que consumidores passem itens pelo
caixa com um smartphone. Sistemas de alta tecnologia, como o usado pela Amazon
Go, automatizam por completo esse tipo de processo. A China, que tem suas próprias
empresas de comércio eletrônico, bastante ambiciosas, surge como um lugar
especialmente fértil para essas experiências. Se isso for alcançado, essas novas
tecnologias poderiam trazer ainda mais incerteza aos trabalhadores do setor, que já
sentem as mudanças devido ao crescimento das compras on-line. Uma análise feita
no ano passado (2017) pelo Fórum Econômico Mundial concluiu que de 30 a 50 por
cento dos empregos do varejo no mundo podem estar em risco quando as tecnologias
como o autoatendimento no caixa forem totalmente adotadas.
Além do mais, tudo isso vem gerando preocupações entre especialistas em
privacidade por causa da enorme quantidade de dados que os varejistas serão
capazes de coletar sobre o comportamento do consumidor que fornece sua
localização. No interior da Amazon Go, por exemplo, as câmeras nunca perdem de
vista um cliente que entra na loja. Os varejistas adotaram tecnologias em suas
unidades muito antes da chegada da Amazon Go. Caixas automatizados são comuns
em supermercados e outras lojas há anos. A cadeia de supermercados Kroger usa
sensores e ferramentas de análise para melhor prever quando novos caixas serão
necessários.
Porém, a abertura da Amazon Go, em janeiro, apavorou muita gente do setor,
que viu uma súbita vontade da empresa de exercer seu poder tecnológico de novas
formas. Centenas de câmeras instaladas no teto e sensores nas prateleiras ajudam a
calcular automaticamente os biscoitos, as batatas fritas e os refrigerantes colocados
nas cestas pelos consumidores, que são cobrados ao passarem pela porta da saída.
Agora, a Amazon quer expandir a Go para novas áreas. Uma porta-voz se recusou a
comentar sobre os planos de expansão, mas a empresa anunciou uma vaga de
gerente imobiliário que será responsável pela “seleção, aquisição e busca de
localizações com potencial” para novas unidades da Go. “Há um constrangimento
generalizado porque uma loja on-line está nos mostrando como montar uma loja física
e, honestamente, está fazendo tudo surpreendentemente bem”, disse Martin Hitch, o
oficial chefe de negócios da Bossa Nova Robotics, empresa que faz robôs de
gerenciamento de estoque, atualmente sendo testados pelo Walmart e os outros.
A China, obcecada por novos modismos tecnológicos, é o país onde os lojistas
testam mais avidamente as compras automatizadas. Um exemplo é uma cadeia de
mais de 100 lojas de conveniência, sem equipe de vendas, de uma startup chamada
Bingo Box, com uma de suas unidades localizada em um parque empresarial em
Xangai. Os compradores usam um código no celular para entrar e, uma vez lá dentro,
escaneiam os itens que querem comprar. A loja destrava a porta de saída depois do
pagamento efetuado através do smartphone. A Alibaba, uma das maiores empresas
de internet da China, abriu 35 supermercados automatizados, o Hema, que mistura
pedidos on-line com caixa automatizado. Os clientes escaneiam suas compras em
quiosques, usando reconhecimento facial para pagar eletronicamente, enquanto as
sacolas de produtos comprados chegam por meio de esteiras de transporte à área de
entrega.
Para não ficar para trás, a JD, outro grande varejista de internet na China, disse
em dezembro que se uniu a uma incorporadora para construir centenas de lojas de
conveniência sem funcionários. Serão usados chips de leitura nos itens para
automatizar o processo de pagamento. Em seu enorme campus no sul de Pequim, a
JD está testando uma nova loja que utiliza visão computacional e sensores nas
prateleiras para saber quando um item sai. O sistema controla o processo sem a
necessidade de chips nos produtos. O pagamento, que por enquanto ainda acontece
em um quiosque, é feito com reconhecimento facial. JD e Alibaba planejam vender
seus sistemas para outros varejistas e estão trabalhando em novas tecnologias de
pagamento.
Nos Estados Unidos, o Walmart, maior varejista do mundo, está testando os
robôs da Bossa Nova em dezenas de suas lojas para reduzir algumas tarefas
entediantes que podem tomar muitas horas de seus funcionários. Os robôs, que
parecem malas gigantes com rodas, percorrem os corredores à procura de prateleiras
de cereais matinais vazias e itens erroneamente etiquetados, como brinquedos, por
exemplo. As máquinas enviam então um relatório ao funcionário, que faz o
reabastecimento ou as correções das etiquetas. Em 120 das 4.700 lojas do
conglomerado nos EUA, os clientes também podem escanear itens, incluindo frutas e
verduras, com a câmera de seu smartphone, e pagar por eles usando os dispositivos.
Na saída, um funcionário verifica o recibo do cliente e faz um “controle” dos itens
comprados.
A Kroger, uma das maiores cadeias de supermercados do país, também está
testando um serviço de digitalização móvel em seus supermercados, anunciando
recentemente que vai adotá-lo em 400 de suas mais de 2.700 lojas. Novas startups
tentam fornecer aos varejistas a tecnologia para competir com o sistema da Amazon.
Uma delas, a AiFi, está trabalhando com caixas automatizados que, segundo a
empresa, será um sistema bem flexível e acessível de modo que lojas familiares e
grandes outlets possam usá-lo. Desde 2016, os investidores injetam 100 milhões de
dólares/ano em startups de automação de varejo. Em 2015, o valor foi de
aproximadamente US$ 64 milhões, de acordo com a empresa de dados financeiros
Pitchbook. “Há uma sensação de corrida do ouro”, disse Alan O’Herlihy, executivo-
chefe da Everseen, empresa irlandesa que trabalha com varejistas na tecnologia de
caixa automático com inteligência artificial.
Esses avanços melhoram a experiência de compra, mas também pode haver
consequências que as pessoas acham menos desejáveis: varejistas como a Amazon
podem compilar uma grande quantidade de dados a respeito das áreas das lojas onde
os clientes passam mais tempo, algo comparável com o que as empresas de internet
já sabem sobre seus hábitos on-line. “Vai se juntar a tudo mais que a Amazon sabe
sobre você, como o que compra on-line, o que assiste e agora como se movimenta
em um espaço”, disse Gennie Gebhart, pesquisadora da Electronic Frontier
Foundation, organização on-line de liberdades civis.
Na China, o público se preocupa menos com problemas de privacidade de
dados. Muitos chineses se acostumaram a altos níveis de vigilância, incluindo
câmeras de segurança generalizadas e monitoramento de comunicações on-line pelo
governo. Dependendo da quantidade de automação nas lojas no futuro, a perda de
empregos pode ser severa em um setor que já experimentou inúmeras ondas de
fechamento de lojas como Macy’s, Toys “R” Us e Sears.
Os varejistas estão minimizando a ameaça aos postos de trabalho. O Walmart,
maior empregador privado dos Estados Unidos, diz não acreditar que a automação
levará a perdas, mas sim que as novas tecnologias são destinadas a redirecionar os
funcionários para passar mais tempo ajudando os clientes a encontrar o que precisam.
“Vemos isso como uma ajuda a nossos colaboradores; somos uma empresa orientada
para as pessoas e que usa tecnologia”, disse John Crecelius, vice-presidente de
operações centrais do Walmart.

CASO 2: Matéria: Blog Stylo Urbano – Inovações

Por Renato Cunha (2018)
Link: http://www.stylourbano.com.br/zaitt-a-primeira-loja-autonoma-do-brasil-que-
dispensa-funcionarios/

Zaitt, a primeira loja autônoma do Brasil que dispensa funcionários

 Fonte: http://www.stylourbano.com.br/zaitt-a-primeira-loja-autonoma-do-brasil-que-
dispensa-funcionarios/. Acesso em: 13 jul.2018.

Redes Sociais - ZAITT

Link para acesso: https://www.zaitt.com.br/
Link para acesso: https://www.instagram.com/zaitt_br/
Link para acesso: https://www.facebook.com/zaitthome/

A loja totalmente autônoma está funcionando na Praia do Canto, em Vitória/ES

e vende diversos produtos, entre legumes, carnes e bebidas, 24 horas por dia, sete
dias por semana. Na avaliação de Renato Antunes, um dos quatro sócios do
empreendimento, o fato de não ter vendedores ou funcionários dentro da loja gera
uma economia de até R$ 10 mil por mês. “A única parte que a gente precisa de força
humana é na reposição de estoque. Todo o processo da loja é feito de forma
autônoma. O cliente vem aqui e faz todo o processo de compra. A gente tem que vir
fazer o controle de estoque e a reposição de mercadorias”, explicou Renato Antunes.
Outro ponto que chama a atenção é a falta de segurança para conferir se cada
cliente está cadastrando todos os produtos que está comprando. Os criadores do
projeto garantem que apostam na honestidade dos clientes e que não tiveram
nenhuma ocorrência no primeiro mês de funcionamento. Ainda que não tenha
funcionários dentro da loja, o grupo conta com 12 funcionários para o desenvolvimento
tecnológico da empresa, entre programadores e profissionais de designer.

Agora, é com você!

 Utilize os materiais das disciplinas norteadoras para subsídios teóricos
durante a análise dos casos e busque mais fontes de consultas (livros, artigos, sites,
etc.). Para elaboração do trabalho, procure responder a todos os tópicos, bem como
questionamentos realizados a seguir:

Proposta de Consultoria em Marketing

Considere que você foi contratado pelas empresas, Zaitt OU Amazon.Go

(ESCOLHA UMA DAS EMPRESAS), para prestar um serviço de Consultoria
Empresarial. O intuito desta contratação está na Inteligência e Estratégia de Marketing
para a expansão (no caso da Zaitt) ou a atuação (no caso da Amazon.Go) no mercado
brasileiro.
Com a opção feita, você irá elaborar um plano de consultoria em
marketing e apresentá-lo aos gestores da empresa escolhida.
Assim, para que o trabalho seja concluído com êxito, você deverá atender aos
itens solicitados em cada uma das seções do Modelo de Proposta de
Consultoria em Marketing a seguir, elaborado a partir dos fundamentos de um
Plano de Marketing:

PROPOSTA DE CONSULTORIA EM MARKETING

Seção Propósito
Apresente um breve resumo das principais recomendações da
Resumo/ proposta de consultoria que será entregue para análise da
Sumário administração, ajudando-a a encontrar os principais pontos
executivo abordados rapidamente – é o último item a ser elaborado.

Faça a apresentação da empresa escolhida (Caso 1 ou 2);

Atual situação do
Descreva seu público-alvo no contexto brasileiro;
marketing
(diagnóstico)
Identifique seus principais concorrentes (diretos e indiretos);

Considerando uma futura e ampla atuação no mercado nacional,

realize a análise SWOT da empresa escolhida, destacando:
Análise de 3 Pontos Fortes (ambiente interno)
ameaças e das 3 Pontos Fracos (ambiente interno)
oportunidades 3 Ameaças (ambiente externo)
3 Oportunidades (ambiente externo)
 Explique e faça uma análise dos fatores afetivos e cognitivos
e de como eles podem facilitar e/ou prejudicar o atendimento ao
público brasileiro na loja escolhida, uma vez que esta é
autônoma;

Descreva os possíveis desafios, vantagens e/ou limitações para

implementação de uma gestão de estoques eficiente, que
consiga atender aos clientes, com um baixo custo;

Descreva o Marketing Sensitivo da empresa escolhida e explique

como essas experiências impactam e surpreendem o cliente no
Ponto de Venda (PDV), citando dois (2) exemplos verificados na
empresa;

Faça sugestões de melhorias e inovação em relação às

estratégias de Trade Marketing aplicadas ao PDV com o objetivo
de entregar valor superior aos clientes brasileiros;

Proponha uma estratégia de gestão de estoques que responda e

explique questionamentos do tipo: qual seria a melhor forma de
Estratégias trabalhar a gestão dos estoques no contexto brasileiro,
considerando sua natureza? Como deve ser a reposição das
mercadorias? As empresas devem manter seus estoques nas
mãos de parceiros? Quais itens devem ser priorizados?

Proponha e exemplifique uma maneira de a empresa obter uma

boa presença digital, ao atuar em uma plataforma de rede social
on-line, e-commerce e/ou m-commerce, a fim de ser amplamente
reconhecida pelo mercado brasileiro (acesse os links
disponibilizados em cada um dos casos para auxiliar nesta
etapa);

Apresente um plano de ação para uma atuação no Brasil, no caso

da Amazon.Go, ou expansão da empresa para outras regiões
brasileiras, no caso da Zaitt, que responda a quatro (4) perguntas
principais:
Programa
O que será feito?
de ação
Por que será feito?
Como será feito?
E em quais lugares será feito?

Para auxiliar no preenchimento desta Proposta de Consultoria em Marketing,

atente-se para os seguintes pontos:

 Aproveite as informações presentes no texto referente ao Caso escolhido (1 ou

2) para realizar as análises solicitadas, bem como detalhar sua Proposta;
  Aplique seus conhecimentos, enquanto futuro profissional de marketing, para
escrever sobre os temas propostos, a fim de enriquecê-los;
 Assimile os assuntos abordados na elaboração da proposta com os assuntos
trabalhados nas disciplinas do semestre, pois isso facilitará na resolução da
atividade.

BIBLIOGRAFIA

BOAS, E. P. V. Estratégia empresarial e negociação. Londrina: Editora e

Distribuidora Educacional S.A., 2016.

CUNHA, R. Zaitt, a primeira loja autônoma do Brasil que dispensa funcionários. Blog
Stylo Urbano/ Inovações. Abr/2018. Disponível em:
<http://www.stylourbano.com.br/zaitt-a-primeira-loja-autonoma-do-brasil-que-
dispensa-funcionarios/>. Acesso em: 16 jul. 2018.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo:

Pearson Education do Brasil, 2015.

LINDSTROM, M. Brandsense: segredos sensoriais por trás das coisas que

compramos. Porto Alegre: Bookman, 2011. 176 p.

STORTI, R. et al. Marketing Digital. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional

S.A. 2018.

WINGFIELD, N.; MOZUR, P.; CORKERY, M. Lojas se automatizam para concorrer

com a Amazon. Revista EXAME/Negócios. Abr/2018. Disponível em:
<https://exame.abril.com.br/negocios/lojas-se-automatizam-para-concorrer-com-a-
amazon/>. Acesso em: 16 jul. 2018.

NORMAS PARA ELABORAÇÃO E ENTREGA DA PRODUÇÃO TEXTUAL

A resolução da situação-problema deverá ser registrada em arquivo Word, em

forma de um plano de consultoria em marketing, que contemple as cinco (5)
seções apresentadas no modelo proposto. O arquivo deverá ser postado no
ambiente virtual de aprendizagem, na pasta específica.
Para isso, você deverá obedecer às normas a seguir:
- Para o desenvolvimento do trabalho, você deverá consultar e se fundamentar nas
teleaulas, webaulas, sugestões de leitura e no livro-texto disponível na Biblioteca
Digital, bem como, contar com a orientação dos tutores a distância por meio do
sistema de mensagens.
- Todos os procedimentos devem ser realizados dentro do prazo devido.
- A produção textual deve ter, no mínimo, 6 e, no máximo, 15 laudas (páginas). As
referências não serão contadas entre as laudas;
- A produção textual deve ser cadastrada em arquivo Word;
- A produção textual deverá obedecer às normas técnicas da ABNT. Acesse a
“Biblioteca Digital”, clique em “Padronização” e escolha as opções “Trabalhos
acadêmicos – Apresentação” e “Modelo para elaboração de Trabalho Acadêmico”;
- O trabalho deverá ser postado na pasta específica, no prazo estipulado no AVA.
Atenção aos prazos de postagens!
- Em caso de dúvida para elaboração do trabalho, você deverá buscar orientações por
meio do sistema de mensagens;

Importante: A produção textual é um trabalho original e, portanto, não poderá haver

trabalhos idênticos aos de outros alunos ou com reprodução de materiais extraídos
da Internet. Os trabalhos plagiados serão invalidados, sendo os alunos reprovados na
atividade.

CRITÉRIOS AVALIATIVOS

Apresentamos os critérios avaliativos que nortearão a devolutiva escrita e o

conceito a ser dado pelo tutor a distância.

Critério Significado
A produção textual apresenta uma linguagem de fácil
Coerência, clareza e
compreensão, apresentando os argumentos de modo claro
coesão
e coeso.
Aplicação dos No texto escrito (com as justificativas e argumentações) as
conteúdos ideias apresentam relação direta com a situação descrita e
interdisciplinares no explicitam conteúdos trabalhados em TODAS as disciplinas
texto argumentativo do semestre.

O conteúdo tem relação direta com o tema, traduz uma

Riqueza de
reflexão crítica e contempla os pontos estabelecidos no
argumentação
roteiro.
Organização dos Apresentar, conforme solicitado, todas as seções do Plano
conteúdos de Consultoria em Marketing.
 Respeito às normas da ABNT, respeito à escrita ortográfica
Normalização
e à estrutura solicitada.

Um ótimo trabalho!
Equipe de professores.