Arte Dos Slogans PDF

A ARTE DOS SLOGANS
As técnicas de construção das frases de efeito do texto publicitário

LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK
A ARTE DOS SLOGANS

As técnicas de construção das frases de efeito
do texto publicitário
Serviço de Biblioteca e Documentação da Faculdade de Filosofia, Letras e
Ciências Humanas da Universidade de São Paulo.
I11
Iasbeck, Luiz Carlos Assis
A arte dos slogans: as técnicas de construção das frases de
efeito no texto publicitário / Luiz Carlos Assis Iasbeck. – São
Paulo : Annablume : Brasília : Upis, 2002.
198 p. ; 14 x 21 cm.
ISBN 85-7419-268-6
1. Propaganda 2 Linguagem Publicitária 3. Slogan

I. Título
CDD 659.1
Coordenação de produção
Ivan Antunes
Preparação de originais
Cleusa Conte
Capa
Ray e Joca
CONSELHO EDITORIAL
Eduardo Peñuela Cañizal
Norval Baitello Junior
Maria Odila Leite da Silva Dias
Celia Maria Marinho de Azevedo
Gustavo Bernardo Krause
Maria de Lourdes Sekeff (In memoriam)
Cecília de Almeida Salles
Pedro Roberto Jacobi
Lucrécia D’Alessio Ferrara
1.ª edição: maio de 2002

Reimpressão: abril de 2009
© Luiz Carlos Assis Iasbeck
ANNABLUME EDITORA . COMUNICAÇÃO

Rua Martins, 300 . Butantã
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Tel. e Fax. (011) 3812-6764 – Televendas 3031-1754
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A simplicidade é uma virtude somente possível ao
ignorante e ao sábio.
Ao ignorante, porque desconhece a complexidade
do mundo;
ao sábio, porque superou toda a complexidade
Aos meus pais e irmãos,
à Flavinha e ao Daniel,
pelo estímulo e pela compreensão
das tantas ausências.
Sumário
APRESENTAÇÃO – As palavras e as não-coisas

(Norval Baitello Junior) 11
A CULTURA DOS SLOGANS 13
CAPÍTULO I – O LUGAR DO SLOGAN 17

Publicidade – Algumas Críticas e Algumas Teorias 22
O Publicitário – Artesão e Artífice 28
A Publicidade no Brasil – A Prática e o Laboratório 31
Discurso e Texto 35
Texto e Imagem 39
O Texto Escrito na Publicidade 43
O Slogan 47
Os Slogans na Publicidade dos Bancos 52
CAPÍTULO II – A PRODUÇÃO DE SENTIDO NO

SLOGAN PUBLICITÁRIO 55
In Hoc Signo Vinces! 57
Parentescos e Afinidades 59
Os Provérbios 60
As Máximas 65
As Palavras de Ordem 69
Frases de Efeito – Temas de Campanha – Slogans 70
De que são Feitos os Slogans 72
Clichês e Chavões 72
Recursos Estilísticos das Frases 76
Figuras de Estilo 78
A Relação Retórica/Funcionalidade nos Slogans 105
O Slogan e as Funções da Linguagem 107
Função Fática: o canal 110
Função Referencial: a que nos referimos? 110
Função Conativa: grito de guerra 112
Função Emotiva: cumplicidade e solidariedade 113
A Função Poética e a Função Metalingüística 114
Poética do Slogan: Uma poética de Consumo? 118
CAPÍTULO III – OS SLOGANS NAS EMPRESAS

FINANCEIRAS 121
Slogan e Cultura 123
O Conceito de Cultura 126
A Cultura do Dinheiro 127
O Dinheiro e a Produção de Textos Culturais 135
A Publicidade do Dinheiro e a Segunda Realidade 138
Os Universais da Cultura 139
O Dinheiro e a Lógica das Trocas 147
Tempo é Dinheiro 150
Os Tempos dos Bancos Segundo seus Slogans 153
Dinheiro é Segurança e Tranqüilidade 158
Dinheiro é Força e Proteção 160
O Slogan e o Sonho 163
Deslocamento e Condensação 167
CAPÍTULO IV – SLOGAN E IDENTIDADE 173

Traços Individualizantes 175
Política de Uso 178
Slogan: Discurso, Identidade e Imagem 180
CONSIDERAÇÕES FINAIS 185
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 193

As palavras e
as não-coisas
T oda palavra, por mais elementar e trivial que possa parecer,

possui camadas e camadas de história e de histórias. É o resultado de
um caminho, uma estrada de milênios. Assim, quando a usamos como
uma ferramenta do dia-a-dia, estamos nos valendo não apenas de sua
materialidade fônica ou de sua visualidade gráfica acompanhadas de
um sentido presente. Muito mais que isso, estamos evocando os
espíritos milenares que a povoaram para contarem suas histórias,
seus valores e desvalores, seus feitos e seus desfeitos, suas aventuras
e desventuras, seu peso e sua leveza, sua densidade e sua fluidez, sua
luminosidade e sua obscuridade. Para estudar as artes (puras ou
aplicadas) que utilizam a palavra como uma de suas ferramentas é
necessário tentar ao menos entrever este mundo de histórias e contra-
histórias. Pois é o que faz Luiz Carlos Iasbeck no livro que ora se
apresenta ao público: propor uma abordagem cultural e semiótica
para compreender os promissores slogans da arte publicitária utilizada
pelos bancos. Baseado nos trabalhos de Semiótica da Cultura do
(injustamente) pouco conhecido mestre tcheco Ivan Bystrina,
ancorado nos notáveis escritos sobre a comunicação e seus símbolos,
do jornalista e pensador alemão Harry Pross, o presente trabalho
aponta para a densidade opaca da palavra de persuasão dos senhores
do nosso tempo, em sua construção de verticais simbólicas que
abrangem campos e redes cada vez mais amplos. E compreende
este fenômeno da construção de verticais por meio de materiais de
grande condensação de valores e história, por meio de grandes
palavras. As grandes palavras são justamente grandes porque são
carregadas de histórias, porque são saturadas de narrativas e textos
culturais, porque não se desvinculam de seu passado, de sua memória
cultural, porque possuem um lastro de informações que vinculam ao
12 A ARTE DOS SLOGANS
tempo, o bem mais precioso e a principal referência que o homem

possui. E, justamente por estarem lastreadas em valores e cultura,
possuem uma grande capacidade de se projetarem para longe no
tempo que ainda vem, no por-vir. Isto quer dizer, elas possuem uma
inata vocação futurológica, transformando-se facilmente em
participantes de nossos projetos, focados que estamos todos no futuro.
Assim, todo slogan mobiliza no seu receptor uma ânsia pelo futuro,
sua natureza projetiva. E somente a leitura de sua natureza cultural
poderá dar conta dessa complexidade. Iasbeck empreende, com
grande sensibilidade, essa análise, revelando-nos a operatividade da
Semiótica da Cultura para os estudos da comunicação persuasiva do
mundo da publicidade. E, sobretudo, contribuindo para uma maior
consciência, tanto dos criadores (e financiadores) quanto dos usuários
das mensagens que hoje invadem nossas vidas e se apropriam de
nosso tempo de vida. Mas, se o conceito de “mídia como apropriação
do tempo de vida dos homens” foi desenvolvido por Harry Pross - e
as frases analisadas no presente trabalho apontam os caminhos dessa
apropriação –, foi o amigo de Pross, Vilém Flusser, quem falou de
nossa existência crescentemente ocupada por “não-coisas”
(“Undinge”, em alemão) que, por sua vez, roubam o valor e a
importância das coisas concretas (“Dinge”). Flusser, filósofo judeu-
tcheco-brasileiro e notável futurólogo da mídia, confirmaria
inteiramente, com suas reflexões de seus últimos anos de vida, as
instigantes análises do presente livro: o caminho das palavras até as
“não-coisas”.
NORVAL BAITELLO JUNIOR

Doutor pela Universidade Livre de Berlim
Professor do Programa de Pós-Graduação em
Comunicação e Semiótica da PUC/SP
A cultura dos slogans
O interesse em abordar semioticamente a produção de slogans

publicitários surgiu espontaneamente ao cursar disciplinas do
Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Semiótica da PUC
de São Paulo, onde realizava meu mestrado.
O slogan, na verdade, já me despertara a curiosidade e um
aguçado interesse há algum tempo, quando lecionava comunicação
administrativa. Era por demais evidente que os alunos possuíam uma
irresistível tendência a pensar por slogans, o que, na época, era
considerado prejudicial ao desenvolvimento pleno do raciocínio.
O curso que ajudei a desenvolver partia do princípio, defendido
por Othon Garcia, de que para escrever bem era preciso pensar bem.
Pensar bem significava, então, ter idéias próprias, costuradas
coerentemente entre si e atreladas a intenções pré-definidas. Por isso,
o curso era iniciado pelo módulo de “raciocínio lógico”, ao qual se
seguiam “processo da comunicação”, “estrutura lógica do texto” e
“texto administrativo”.
Hoje, antes de condenar a prática de pensar por slogans é preciso
entender que a linguagem publicitária extrapolou os limites que
formalmente instituiu, os dos meios de comunicação. Ela já faz parte
integrante dos diversos discursos da modernidade. Emigrou dos
jornais, das revistas, dos cartazes, dos computadores, das telas dos
televisores e dos cinemas para as conversas rotineiras do dia-a-dia,
freqüentando o repertório dos profissionais das mais diversas áreas
do saber e do fazer, pontuando o discurso dos burocratas e dos políticos
e, ultimamente, infestando as conversas e as correpondências
eletrônicas pela Internet.
Ao estudar o slogan, para além das estruturas léxicas e sintáticas
que o constituem, cuidamos para dar um destaque especial aos
elementos semióticos que o integram, contribuindo sensivelmente

para que ele se torne tão atraente e tão impregnante na cultura. As
teorias da semiótica da cultura, desenvolvidas quando no mestrado
na PUC, proporcionaram o instrumental adequado para penetrar, sem
preconceitos, alguns segredos capazes de tornar os slogans – essas
frases breves e compactas – tão sedutores e significativos a ponto de
perturbarem não só a produção de sentido de outras formas de pensar
e dizer, mas também – e até – a percepção daquilo que
convencionamos denominar realidade.
De aproximadamente dois mil slogans que conseguimos
colecionar desde o início da pesquisa – a maioria pertencente à
publicidade das instituições financeiras –, detectamos conceitos que
invariavelmente se repetiam, ainda que travestidos em idéias afins.
Observamos também que as estruturas retóricas que possibilitavam
a produção de sentido desses signos verbais giravam em torno de
algumas – e não muitas – fórmulas, exploradas à exaustão.
A partir dessas primeiras constatações, procuramos descrever
os processos de construção dos slogans para, posteriormente – e, em
muitos casos, simultaneamente – tentar entendê-los à luz de diversos
outros signos que os interpretam.
A natureza do nosso objeto de estudo foi ditando aos poucos o
melhor caminho a seguir na investigação. Por esse motivo, a linha
teórica que elegemos não é ortodoxa. No esforço de interpretação
dos processos produtivos, buscamos em Charles Sanders Peirce,
Roman Jakobson e nos estudiosos da Semiótica da Cultura – Yuri
Lotman, V. Ivanov e demais teóricos das escolas de Tartu e Moscou,
além do tcheco Ivan Bystrina e do comunicador alemão Harry Pross
– fundamentações consistentes para o desenvolvimento de nossas
hipóteses iniciais de trabalho, que aparecem diluídas em diversas
situações, no decorrer do trabalho. Foram nossos pontos de partida
para este ensaio as seguintes “sensações de verdade”:
a) os slogans mais eficazes desprendem-se do caráter meramente

referencial que os liga aos seus objetos, em vantagem das
conotações simbólicas;
b) os slogans publicitários criam, provocam e/ou sedimentam

relações funcionais com os demais modos de pensar e agir que
estão presentes nos demais sistemas culturais;
LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK 15
c) os slogans necessitam alimentar-se de elementos periféricos da

não-cultura1 sob pena de se tornarem excessivamente redundantes
e, conseqüentemente, obsoletos.
Como estamos tratando de semiótica, não poderíamos deixar

de buscar em outras áreas do saber os elementos de que necessitamos
para compor a rede multidisciplinar de que necessitamos para entender
a proliferação de sentido na cultura. Por isso, não hesitamos em buscar
em Karl Marx e em Sigmund Freud os ingredientes teóricos que nos
levariam, posteriormente, a compreender, por exemplo, as metáforas
de dinheiro e capital veiculadas nos slogans das instituições
financeiras e os processos de compactação e deslocamento utilizados
na produção dos slogans, desvios e simulações muito próximas
àqueles dos sonhos.
Assim, estruturamos a pesquisa de uma forma que consideramos
orgânica e pertinente aos nossos objetivos. Na primeira parte,
localizamos nosso objeto nas séries que lhe são mais próximas; na
segunda, identificamos parentescos e afinidades dos slogans com
outras fórmulas históricas, estudamos os artifícios retóricos utilizados
na sua produção e tratamos de suas funções, com destaque especial
para a dimensão poética; na terceira parte, introduzimos o estudo
específico dos slogans das instituições financeiras em sua relação
com os fatos da cultura, ressaltando as metáforas do dinheiro que
emergem em maior quantidade desses signos; a quarta e última parte,
de caráter conclusivo, trata das peculiaridades que tornam o slogan
signo emblemático de um produto, de uma idéia, de um serviço ou
de uma empresa.
Os exemplares de que nos servimos neste estudo foram obtidos
no período de 1990-1993 e correspondem, portanto, ao que se
veiculava nos anúncios daquela época. Propositalmente não
atualizamos os exemplos. Sabemos que os slogans possuem prazo
1. Essa expressão, muito utilizada nas teses eslavas da Semiótica da Cultura (como veremos
adiante), é de autoria dos semioticistas das escolas de Tartu e Moscou, liderados por Yuri
Lotman. Refere-se a todos os acontecimentos, idéias e objetos que não participam de uma
determinada cultura. Assim, tudo o que não participa dessa dada cultura é, para ela, sua
correpondente não-cultura. É preciso ressaltar que ao nos referirmos a algum dado
“estranho” como não-cultura não estamos afirmando que aqueles elementos não são
culturais ou não possuem características culturais. Toda não-cultura é cultura no sistema
que a contém.
muito curto de validade, tornando-se “datados” após poucos meses

de uso. Somente em algumas poucas situações eles permanecem ativos
por um período maior de tempo. Portanto, caso os “atualizássemos”
para esta publicação correríamos o mesmo risco que resolvemos correr
de imediato: o de ficarmos datados, desatualizados.
Nesse aspecto particular da cultura, o tempo não apenas não
pára como também anda muito rápido. E não podemos detê-lo, nem
simbolicamente, para entender as consequências que essa dinâmica
imprime no momento mesmo da produção de frases tão adequadas e
inspiradas. Esse olhar para o passado, a que os exemplos nos
conduzem, propicia – por acréscimo – o distanciamento de que todo
pensamento crítico necessita para montar o panorama contextual que
contém o objeto da atenção.
Pensamos, assim, oferecer, às pessoas que se interessam pelo
estudo da publicidade, novas perspectivas e novas inquietações que,
esperamos, sejam enriquecedoras no tratamento das questões
semióticas que estão no cerne das produções culturais.
CAPÍTULO I
O Lugar do Slogan
O slogan vai aparecer num abiente que tem como vizinhos
alguns “saberes” já constituídos há algum tempo: a propaganda e o
marketing.
A idéia de marketing está intimamente ligada ao modo de
produção capitalista. O próprio termo, de origem norte-americana,
nos diz do ato de vender e comprar toda espécie de mercadoria ou
produtos – gêneros ou especialidades 2 – em algum ponto de
comercialização. Não se trata aqui de um mercado de trocas qualquer
– o que nos remeteria aos primórdios da história do homem – mas de
um espaço historicamente delineado no Ocidente, a partir do século
XVI.3
O conceito de marketing que ainda vige e em torno do qual é
pssível reunir um certo consenso é assim explicitado pela American
Marketing Association:
a execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo

de mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais,
industriais e comerciais. (Rabaça, 1978: 299)
2. “os produtos naturais (arroz, feijão, minério, etc) são gêneros. Os produtos industriais são
especialidades” (Sant’anna, 1982: 28).
3. “Se bem que os primeiros esboços da produção capitalista tenham sido feitos muito cedo
em algumas cidades do Mediterrâneo, a era propriamente capitalista não data senão do
século XVI” (Marx, 1964:17). É importante notar que para MARX, esse não é um mero
marco factual, determinado por algum acontecimento de relevo, mas um lapso de tempo
quando se dá a “separação radical entre o produtor e os meios de produção arrancados sem
discussão aos produtores”; isto acontece “nas entranhas da ordem econômica feudal” (Marx,
1964: 19).
As atividades de marketing constituem um conjunto de ações

que tem por finalidade fazer com que um determinado serviço ou
produto (não importa sua natureza) seja consumido. Surgiram para
facilitar a comercialização e têm nela o seu objetivo maior. Com o
tempo, os esforços de venda passaram a apontar para a necessidade
de estender essas ocupações até mesmo anteriormente à existência
do produto, ou seja, a sua concepção.
Por isso, os estudos de marketing indicam ser imprencindível
conhecer os consumidores e suas necessidades, não só para provê-
las, como também para criar outras expectativas, que possam ser
satisfeitas com novos bens de produção, realimentando, dessa forma,
o sistema produtivo.
As estratégias do marketing têm por finalidade assegurar, no
seu cerne, o funcionamento do sistema capitalista, no qual o dinheiro
converte-se em capital, o capital em fonte de mais valia 4 e a mais-
valia transforma-se em capital adicional. Sant’anna as distribui em
seis fases ou áreas que podem ser assim sucintamente explicadas:
a) Pesquisa de Mercado - onde e quando se obtêm as informações

sobre as tendências de mercado para subsidiar decisões que
interfiram direta ou indiretamente na concepção e/ou na produção
de bens;
b) Planejamento do Produto - fase de elaboração do produto, quando

se levam em conta os recursos produtivos e o atendimento às
necessidades evidenciadas pela pesquisa de mercado;
c) Determinação de Preços - momento em que os custos e os fatores

de mercado (presença de concorrentes, canais de distribuição,
poder aquisitivo dos prováveis consumidores) são ponderados para
fixação do preço, com margem de lucro.
d) Propaganda - cuida das estratégias de divulgação, através de

campanhas na mídia institucional, para que o produto seja
conhecido e faça parte do rol das preferências do público;
4. “Deduzindo-se o custo das matérias-primas, das máquinas e do salário, o restante do valor

da mercadoria constitui a mais-valia, na qual estão contidos todos os lucros”
(MARX,1964:11)
e) Promoção de Vendas - desenvolvimento de ações localizadas nos

pontos de venda (comércio) para que o produto exerça atração no
provável consumidor 5;
f) Distribuição - estudo dos meios capazes de levar o produto ao

consumidor final, facilitando o trânsito e a comercialização.
Não é objetivo de nosso estudo detalhar as técnicas

desenvolvidas pelo denominado marketing moderno para cumprir
suas finalidades. Torna-se, entretanto, indispensável, mostrar como,
no contexto das atividades produtivas, a propaganda se insere e com
quais finalidades.6 Mas será a publicidade7 apenas uma coleção de
artifícios utilizados para tornar os produtos conhecidos?
Nosso interesse – deve-se adiantar – não está centrado
exclusivamente no estudo das técnicas que a publicidade desenvolveu
com o passar dos tempos para cumprir sua função de divulgar
produtos. Sem abandonar, evidentemente, essas importantes
conquistas – que nos ajudarão a entendê-la como linguagem
diferenciada – interessa-nos, sobretudo, verificar que sua importância
na sociedade moderna ultrapassa em muito a mera função de
divulgação. Coexistindo às demais estratégias mercadológicas,
contaminando-as – e sendo por elas contaminada –, assume caráter
de discurso que “joga para manter os mecanismos de hegemonia
política do capitalismo mundial” (Zayas, 1991: 1) e se singulariza
não só ideologicamente como também esteticamente, a ponto de ser
considerada por Gillian Dyer “a arte oficial das nações altamente
industrializadas” (apud Zayas, 1191: 2).
5. Difere da propaganda, pois esta “leva o consumidor ao produto”, enquanto “a promoção

de vendas traz o produto até o consumidor” (Sant’anna, 1982-29)
6. Referimo-nos àquelas finalidades imputadas à propaganda nos manuais de administração
de empresas e que, geralmente, fazem parte do conhecimento corriqueiro das pessoas.
7. O uso dos termos propaganda e publicidade tem sido motivo de muitas controvérsias por
parte de diversos autores. Alguns entendem propaganda como a divulgação de idéias, de
modo persuasivo, com nítidas intenções ideológicas (político-partidárias, religiosas, etc.)
diferenciando-o de publicidade, palavra mais associada à divulgação de produtos por
anúncios comerciais. E é neste sentido que, em língua inglesa, temos advertising para
publicidade, anúncio e publicity para propaganda. Porém, o Dicionário de Comunicação,
de Rabaça e Barbosa, esclarece que “no Brasil e em alguns países de língua latina, as
palavras propaganda e publicidade são geralmente usadas com o mesmo sentido, e esta
tendência parece ser definitiva, independentemente das tentativas de definição que possam
ser elaboradas em dicionários ou em livros acadêmicos.”(Rabaça, 1978:378).
PUBLICIDADE
Algumas Críticas e Algumas Teorias
A publicidade é, hoje, algo que nos envolve por completo.
Engana-se quem pensa que ela só existe na televisão, nos jornais, nas
revistas e nas rádios. Ela está nos muros das cidades, nas paredes das
casas, nas embalagens, nos cartazes, folhetos, adesivos, nos livros,
nos rótulos, nas roupas, nos utensílios domésticos, em quase tudo o
que é consumido pelo homem moderno. E se nos ocuparmos em
estudar a língua da publicidade com maior interesse, verificaremos
facilmente como sua maneira de falar, seu linguajar, seu discurso,
extrapolam em muito o espaço que ocupa formalmente, o dos meios
de comunicação de massa. Ela já faz parte integrante da conversa
rotineira das pessoas, infesta o discurso do burocrata, está na boca
dos oradores, dos políticos, dos homens de negócio, dos intelectuais
e, irremediavelmente, fixada em nossos pensamentos. Os apelos
publicitários que nos assolam a todo momento e em todos os lugares
penetraram as entranhas do homem moderno, transformando sua
subjetividade, promovendo profundas alterações em seu modo de
ver, pensar e se comportar no dia-a-dia.
Essa “intromissão” na vida das pessoas foi objeto de muitas
críticas nos anos 60-70 por parte de estudiosos da modernidade
preocupados, entre outras coisas, com o fenômeno do consumismo.
Em 1962 surgiu na França a revista especializada Cahiers de la
Publicité, que circulou apenas até 1968. Nela, muitos questionamentos
impulsionaram o desenvolvimento do saber e do fazer publicitários.
Nessa publicação, como nos diz Louis Quesnel, muitas das
preocupações ainda atuais já eram enfrentadas:
... publicitários se interrogarão sobre este ou aquele aspecto

moral, jurídico ou deontológico de sua profissão: não é a
publicidade novo suplício de Tântalo, criadora de falsas
necessidades e de desperdício? Somos comerciantes de
angústias? Como moralizar a publicidade na televisão. A
publicidade apodrece a Língua Francesa? A publicidade julgada
pelo público. É a publicidade anticultural? É a sociedade de
consumo um progresso? A publicidade erótica: alienação ou
libertação? (Quesnel, 1974: 79-93)
Os intelectuais Toynbee, Marcuse, Valéry, Sauvy, Galbraith,

Henri Lefèbvre, Serge Tchakhotine, Vance Packard, entre outros —
filósofos, economistas, historiadores, professores e jornalistas — não
pouparam denúncias à publicidade, “máquina de lavagem cerebral,
empresa de imbecilização e de embrutecimento das massas”
(Quesnel, 1974: 80).
Tida como criação de vertente capitalista norte-americana, a
publicidade sofreu ataques maciços na Europa, especialmente na
França e na Alemanha. O sociólogo francês, Jean Baudrillard dedicou-
se, em grande parte de sua obra, La Société de Consommation, a
explicar aqueles mecanismos de que a publicidade se utiliza para
exercer tão eficazmente a manipulação8 das massas. Theodor W.
Adorno nos fala que “a publicidade faz parte das indústrias culturais
que distribuem uma cultura de massa de baixa qualidade”. (1964:
12-18) . E Henri Lefebvre, citado por Quesnel, afirma que “a
publicidade é uma instituição da sociedade burocrática de consumo
dirigida (...) só fala a linguagem ideológica da mercadoria e da
alienação pela cotidianidade” (apud Quesnel, 1974: 82).
Deslocado o interesse inicialmente localizado na crítica à
produção publicitária e sua repercussão sócio-cultural, já se entende
que o seu discurso “tem reorientado a experiência semiótica dos
indivíduos durante as últimas décadas” (Zayas, 1991: 13). Hoje, não
soa tão estranho quanto antes afirmar que a publicidade é das mais
contundentes manifestações de qualquer cultura. E é o próprio
Baudrillard quem afirma:
Se resistimos cada vez mais ao imperativo publicitário, tornamo-

nos, ao contrário, cada vez mais sensíveis ao indicativo da
8. Se bem que o termo manipulação não seja expressamente utilizado por Baudrillard nesta
obra, é nesse sentido que podemos entender muitas de suas incursões críticas à publicidade,
muito embora o autor não entre no mérito do julgamento de valor moral. Entretanto, suas
análises críticas bem permitem tais interpretações, como se pode verificar na introdução
da edição portuguesa de 1974, escrita por J.P.Mayer, da Universidade de Reading, cujo
parágrafo final aqui transcrevemos:
“ A Sociedade de Consumo, escrito em estilo denso, deveria constituir objeto de cuidadoso
estudo para a geração mais jovem, que tomou, provavelmente como tarefa, a destruição
do mundo monstruoso, se é que não obsceno, da abundância dos objetos, com tanta energia
e força apoiado pelos mass media e, sobretudo, pela televisão; mundo que a todos nos
ameaça.” (Baudrillard,1972: 10-11)
publicidade, isto é, a sua existência enquanto segundo produto

de consumo e manifestação de uma cultura (Baudrillard,
1989: 175).
Tais reconhecimentos, entretanto, resultam demasiado tardios

se nos dermos conta de que desde 1913 as universidades norte-
americanas já encaravam a publicidade não só como forma de vender
– atividade esta fartamente utilizada no século XIX, através dos
jornais – mas também, e sobretudo, como saber cultural.
Em fevereiro de 1908, abriu-se em New York o “The First Annual
Exibition of Advertising Art”, evento que reuniu publicitários e
intelectuais de todas as partes do mundo e fez multiplicar uma
infindável série de artigos em jornais e revistas científicas
reconhecendo a necessidade de se legitimar esta nova prática cultural.
Os editores da revista Printers Ink, especializada em assuntos
publicitários, chegaram a publicar, em 1911, estatutos sobre a ética
da publicidade que, com algumas modificações, continuam em vigor
até hoje nos EUA, servindo de base para as regulamentações do gênero
em diversos países do mundo.
Em meados de 1914, a Universidade de New York começou a
desenvolver um centro de estudos publicitários, reunindo professores
de psicologia, inglês comercial, artes aplicadas (design) e
representantes da comunidade empresarial. Esse tipo de atividade
proliferou-se em muitas outras universidades, abrindo o meio
acadêmico para uma nova modalidade de conhecimento. Tal fato nos
demonstra que, desde os seus primórdios, a publicidade se moldou
como saber fragmentado, reunindo práticas que até então se
desenvolviam isoladamente.
Os primeiros textos referindo-se a uma certa Teoria da
Publicidade datam do início do século. Em 1903, Walter Dill Scott
publicou Theory of Advertising, um tratado sobre as relações da
psicologia com a publicidade dita exitosa. Em 1905, com Modern
Advertising, Élans Cal Kins e Ralph Holden destacaram a “ciência
dos anúncios” como o novo saber cultural.
Colón Zayas, na arqueológica pesquisa que empreendeu para
identificar os primeiros marcos teóricos da publicidade, localizou
três textos de fundamental importância para entendermos como a
publicidade se tornou “discurso hegemônico” no moderno mundo
capitalista. São eles:
– “Advertising: The Social and Economic Problem”, de George

French, publicado em 1915 pela Roland Press Company de N.
York;
– “Advertising and Its Mental Laws”, de Henry Foster Adams,

publicado em 1916 pela Editora Macmillan, de N. York;
– “Advertising Its Principles and Pratice”, de Tipper,

Hollingworth, Hotchkiss e Parsons, publicado em 1915 pela
Roland Press Company de N.York.
Zayas nos mostra “como o conceito atual de publicidade se liga

ao desenvolvimento da teoria dos sentidos e da percepção (...) e ao
repertório de signos que se perfilaram a partir do século XVII com o
desenvolvimento da industrialização” (1991: 15). Esses signos, diz o
autor, “correspondem a uma ideologia, constituem forma de falar e
forma de representação específica” (Zayas, 1991: 14).
Os estudos semióticos da publicidade começaram muito mais
tarde – em meados da década de 60, mais precisamente em 1964 –
quando Barthes escreveu um artigo, segundo Perez Tornero, “a todas
luces inaugural” intitulado Rhetórique de l’Image.
Apesar de, neste artigo, Barthes deixar a publicidade num
segundo plano para tratar de outro problema – a percepção da imagem
–, o objeto de estudo era a peça publicitária. Ele estudou, mais
especificamente, a imagem fotográfica que ilustrava anúncios. Barthes
supõe que a imagem depende inteiramente da intenção do emissor e
aplica nesse estudo os princípios da denotação/conotação, utilizados
na lingüística; mostra que o processo conotativo sobrepõe-se às
faculdades da interpretação e aquilo que denominamos retórica (o
conjunto dos significantes conotadores) não é nada mais que o
significante da ideologia que, em última análise, sobra da leitura dos
anúncios publicitários.
A publicação do texto na revista Communications foi decisiva
para romper a resistência do meio semiótico quanto aos estudos da
publicidade, até então relegados a segundo plano. Perez Tornero
afirma que, nessa época, o ambiente era adverso: “Existe
ambientalmente una espécie de prejuicio cultural que hace ver en
ella un objeto poco digno de una preocupación académico-intelectual”
(1982: 13)
Aberto o caminho, surgiram no rastro de Barthes outros

estudiosos9 preocupados em desenvolver e ampliar os novos espaços.
Porém, logo abandonaram as discussões sobre retórica e ideologia,
concentrando-se no estudo das relações semióticas entre texto e
imagem. Jacques Durand parte também da análise da imagem, mas
detém-se especificamente em justificar o projeto cultural da
publicidade assim como se esta fosse uma ficção e não um documento
da sociedade; tenta classificar as figuras de estilo e faz inventários
dos adornos retóricos presentes nas peças publicitárias. Gillo Dorfles,
em 1978, reclamou o estudo da publicidade como condição para
entender o século XX e realçou os problemas que as tensões da arte
e da estética evidenciavam nessa nova e emergente linguagem.
Umberto Eco retomou o caminho barthiano, enfatizando o aspecto
retórico e ideológico. É ele quem vai nos dizer que a estética tem
lugar na publicidade enquanto mecanismo retórico-persuasivo.10
Barthes retomou o assunto em 1972, analisando a publicidade
como um todo harmônico, afirmando que ela supera sua origem
comercial e seu fim imediato (o anúncio do produto), introduzindo
“nos rígidos limites do contrato comercial algo essencialmente
humano” (Barthes, 1974: 19).
Georges Peninou escreveu em 1976 um artigo intitulado
Semiótica da Publicidade onde propôs um estudo sistemático com
objeto preciso e pertinente, segundo critérios estruturais e funcionais.
Ele nos diz de uma mensagem material, de um elemento comunicativo
que só pode caracterizar a sua natureza pela função que exerce.
Afirmou que a mensagem publicitária não somente anuncia, sendo
essa apenas uma de sua funções11 e distinguiu a mensagem icônica
(da imagem) da mensagem escritural (o texto escrito). Retoma aí a
9. Pode-se incluir aqui Jean Baraduc (A Denotação nos Anúncios Publicitários,1972) que
estabeleceu uma espécie de gramática da imagem e Chébat e Hénaudlt (L’Efficacité de
L’Image Publicitaire in Communications et Language n.22) que introduzem a questão
da ordem de leitura como fator condicionador do sentido.
10. Ver “A Estrutura Ausente” (1987), pp 51 a 78.
11. A classificação mais conhecida de Peninou é a das três funções da publicidade: a) a
denominação, quando o produto recebe seu nome, o nome próprio; b) a predicação ou o
caráter, a imagem, a personalidade do produto e c) a exaltação, quando se enumeram as
virtudes que tornam o produto anunciado superior aos demais, objeto do desejo manifesto
ou latente do consumidor.
discussão levantada por Barthes sobre a conjunção texto/imagem12,

mas não chegou a tratá-la como um todo significativo, pois considerou
que suas partes possuem finalidades diversas, se bem que recheadas
de funções significantes muito parecidas. Esta segmentação, segundo
a crítica de Perez Tornero, reavivou as distinções entre expressão e
conteúdo (correspondentes aqui a função e valor), o que acabou por
desautorizar uma análise semiótica:
Una semiótica es una relación entre un sistema de la expresión y

un sistema del contenido pero cabe perguntarse si el cuadro que
presenta Peninou logra, en realidad, sistematizar estos dos planos.
La resposta (...) nos parece que debe ser negativa (Perez Tornero,
1982: 85).
Perez Tornero tenta também arquitetar um modelo de análise,

uma metodologia diferenciada para o estudo semiótico da publicidade,
mas acaba por esbarrar em sérias dificuldades por não considerar o
modelo publicitário como algo dinâmico, algo muito mais próximo
de um não-modelo.
Vemos assim, nesse rápido esboço, que existiram e existem
intelectuais e críticos interessados no estudo do desenvolvimento da
publicidade. São estudiosos que procuram ver esse fenômeno como
única e autêntica manifestação de uma época, de uma cultura, de um
modo de viver. Porém, sabemos que quem faz a publicidade não é o
crítico, não é o intelectual, não é o semioticista, embora nada impeça
que venham a produzi-la. É o profissional publicitário que se
especializa no fazer criativo, pelo saber e pela operatividade.
12. Barthes vai levantar a necessidade de estudar o conjunto texto/imagem quando afirma
que uma das operações mais importantes da mensagem publicitária se dá nessa
confluência. Assim, o texto escrito ou fornece a chave do sentido – conduzindo a leitura
da imagem – ou a destaca em relevo, explicando-a, guiando a interpretação. Isto é possível
porque, segundo Barthes, a imagem é, por essência, polissêmica, ao passo que o texto
escrito tem caráter mais unívoco; daí ser este o caminho para privilegiar um sentido
possível, ou o sentido desejado, intencional.
O PUBLICITÁRIO –
ARTESÃO E ARTÍFICE
Assim como o artesão nem sempre tem consciência de que em
sua produção estão inscritos os signos de uma comunidade, de uma
cultura, de uma identidade social, assim também o publicitário não é
capaz, muitas vezes, de se dar conta da dimensão sócio-cultural das
concepções criativas presentes no anúncio que elabora. O homem de
propaganda está constantemente sintonizado em necessidades
prementes e imediatas que devem ser satisfeitas para agradar ao
cliente, ao anunciante e motivar o consumidor, propiciando o tão
desejado retorno comercial. Para tanto, empenha-se em produzir
uma comunicação publicitária com a qual seu público-alvo se
identifique, e que seja capaz de corresponder às expectativas desse
público. Pode também ousar aquilo que o meio publicitário tanto
celebra como genialidade nos festivais e concursos patrocinados no
mundo inteiro por emissoras de televisão e renomados periódicos.
Evidentemente, nesse meio, a publicidade é tratada de forma diversa,
envolvendo políticas e decisões administrativas, políticas e negociais,
questões bem distantes daquelas que ocupam a maioria dos teóricos.
A originalidade dos apelos, o que comumente se denomina
criatividade em propaganda, resulta quase sempre de transgressões
à hierarquia dos códigos, à organização standard da linguagem (seja
ela escrita, sonora ou visual), aos estereótipos consagrados. Porém,
grande parte dessas novidades se institucionalizam na linguagem,
incorporando-se ao acervo das modernas técnicas de publicidade
como eficazes mecanismos retórico-persuasivos. Umberto Eco assim
se manifesta sobre a função da originalidade nos anúncios
publicitários:
... um publicitário responsável (e dotado de ambições estéticas)

sempre tentará realizar o seu apelo através de soluções originais
e que se imponham pela originalidade, de modo que a resposta
do usuário não consista apenas numa reação do tipo inconsciente
ao estímulo erótico, gustativo ou tátil desencadeado pelo anúncio,
mas também num reconhecimento da genialidade,
reconhecimento que reverbera sobre o produto, impelindo a um
consenso que se baseie não só na resposta do tipo este produto
me agrada, mas também este produto me fala de modo singular

e, por consegüinte, este é um produto inteligente e de prestígio
(Eco, 1987: 157).
Mas será a genialidade apenas resultado de transgressões

originais?
O dado novo e surpreendente, que tanto valoriza os anúncios –
fazendo com que o prestígio advindo do discurso recaia sobre o
produto anunciado – constitui apelo tão enfático que até poderíamos
dizer que, em última análise, o consumidor não compra o produto,
mas leva para sua casa o discurso do produto. Esta idéia será
desenvolvida posteriormente quando estudarmos – através da análise
dos slogans – os invariantes culturais presentes no texto publicitário
dos bancos (ver item 4.1 do cap. 3).
Por ora, interessa-nos chamar a atenção para o fato mais geral
que guia tais criações e que podem estar naquilo que Wittgenstein
denomina “jogos de linguagem” (apud Lyotard, 1990: 17-18). Isto
quer dizer que
cada uma das categorias de enunciados pode ser determinada

por regras que especifiquem suas propriedades e o uso que delas
se pode fazer, exatamente como o jogo de xadrez se define como
um conjunto de regras que determinam as propriedades das peças,
ou o modo conveniente de deslocá-las (Lyotard, 1990: 17).
Lyotard chama, ainda, nossa atenção para o fato de que tais

regras:
a) não se legitimam por si mesmas, mas por contrato explícito

ou não entre os jogadores;
b) são condições essenciais para que o jogo seja realizado, e
que
c) “todo enunciado deve ser considerado como um lance feito
num jogo” (Lyotard, 1990:19)
Sob tal ótica, não há linguagem possível sem o prévio

estabelecimento de um acordo – que supõe regras – com o destinatário,
com o meio social, com os modos culturais de uma comunidade. Um
novo “lance” pode ser inventado, renovando e revitalizando, por assim
dizer, a linguagem. Porém, para que se estabeleça vínculo social, é
imprescindível que essa novidade seja suportada, assimilável e esteja,

enfim, já prevista como acontecimento:
O uso destas linguagens, contudo, não é qualquer um. Ele está

submetido a uma condição que se pode dizer pragmática, a de
formular suas próprias regras e perguntar ao destinatário se ele as
aceita. Satisfazendo esta condição, define-se uma axiomática, a
qual compreende a definição dos símbolos que serão empregados
na linguagem proposta, a forma que deverão respeitar as expressões
desta linguagem para poderem ser aceitas (...) e as operações que
serão permitidas sobre estas expressões, e que definem os axiomas
propriamente ditos (Lyotard, 1990-77).
Vemos, portanto, que o publicitário, articulando novidades e

inventando o inusitado, está, na realidade, fabricando – como um
operário – a tecitura da trama social que revitaliza o universo das
linguagens e enriquece os repertórios da cultura. Reduzir sua função
a um hábil anunciador de mercadorias é desconhecer o contexto
semiótico do qual ele recolhe os signos, estimulando novas semioses.13
Em última análise, porém, cabe ao publicitário produzir anúncio.
É esta sua função profissional, é dela que ele, como simples artesão
ou artífice, sobrevive. Mas é oportuno ressaltar aqui o que diz Robert
H. Srour:
... a prática não é exclusiva das atividades voltadas para a

sobrevivência: pensar é um modo particular de intervir na
realidade. (...) A prática cognitiva integra um conjunto articulado
de práticas que se poderia denominar prática social. (...) Ao lado
da prática ideológica, que gera evidências retóricas não
susceptíveis de demonstração, podemos localizar, no mesmo
âmbito cultural, a prática cognitiva, cujos produtos são
conhecimento. ( apud Santaella Braga, 1980: 34)
13. Entendemos por SEMIOSE (do grego SEMIOSIS) a ação do signo no processo de
significação: “There is widespread agreement in the literature concerning the linkage of
the broad, general sense of semiosis with the signification process...For Peirce, semiotic
is the view that “the doctrine of the essential nature and fundamental varieties of possible
semiosis (C.Papers 1931-66:5.488)” apud Maryann Ayim, Encyclopedic Dictionary of
Semiotics, 1986-888)
A quase ausência de brasileiros interessados em aprofundar-se

na área do saber publicitário nos leva a inferir que ainda, no Brasil, a
atividade tem sido caracterizada eminentemente pela prática. E é
esta primazia do modus operandi, do fazer material sobre o
pensamento que pode ser verificada numa breve abordagem histórica
da publicidade brasileira.
A Publicidade no Brasil
A Prática e o Laboratório
A história nos mostra que uma evolução significativa nos modos
de se fazer publicidade tornou esta atividade altamente complexa e
diversificada. A incorporação de modernas tecnologias acompanha a
sofisticação das exigências dos anunciantes e do público, sempre
sedento de novidades, numa sociedade que, cada vez com mais
acelerado dinamismo, recebe e responde a estímulos comunicativos.
O motor que propulsiona essas mudanças pode ser localizado, à
primeira vista, nos processos econômicos ou, mais especificamente,
na necessidade cada vez maior de girar mercadorias.
Por isso, ao comentar aqui, ainda que rapidamente, alguns
aspectos que julgamos significativos na evolução da publicidade,
teremos forçosamente de nos reportar às transformações ocorridas
no capitalismo mundial por volta de 1870, período que marca a
dominação da economia pelo capitalismo industrial, coincidindo com
o final da dominação britânica e o início das rivalidades entre países
imperialistas. Por volta desse período, a publicidade começou a se
desenvolver.
No Brasil, ela seguiu timidamente a tendência mundial, com
alguns traços de pioneirismo, muito embora nos encontrássemos,
ainda, muito distantes do desenvolvimento industrial. Segundo
Hermam Lima, “foi aqui que surgiram os primeiros anúncios
ilustrados (...) publicados nos pasquins Mequetrefe e Mosquito,
editados no Rio de Janeiro” (apud Góes Jorge, 1977: 23) Este último,
dedicado exclusivamente à publicidade comercial, publicou, já em
1898, o primeiro anúncio ilustrado em duas cores. Os anúncios
classificados, por sua vez, eram publicados desde 1806 pelo jornal A
Gazeta do Rio de Janeiro. A linguagem desses anúncios era bem

simples, aproximando-se do coloquial. A preocupação maior dos
anunciantes consistia em “descrever e enumerar os produtos, sem
qualificar ou valorizar as ofertas. (...) A maioria dos anúncios não
possuía título.” (Góes Jorge, 1977: 24). Porém, se a técnica dos
classificados conseguiu se perpetuar no texto “substantivo”,14 o
mesmo não vai acontecer com os reclames publicados nos pasquins
“que refletiam toda a linha da imprensa brasileira (...) e a linguagem
do dia, glosavam tipos e temas, contribuindo fatalmente para a
evolução de nossa publicidade” (Ramos, 1976).
A tendência dos anúncios em seguir a linguagem dos meios de
veiculação vai se acentuar no Brasil no início do século, quando
surgem as primeiras revistas semanais ilustradas .15 Junto com elas
aparece em evidência a outrora tímida figura do Agenciador de
Anúncios, que reunia as funções de contato comercial, criador e
diagramador de publicidade. Olavo Bilac, Basílio da Gama e outros
poetas da época assinaram anúncios em verso e, com o crescimento
da propaganda política, os políticos mais populares foram também
motivo de ilustração nos reclames de vários periódicos.
A cultura do café, em franca expansão, possibilitou acúmulo
significativo de capital, principalmente em São Paulo, onde
proliferaram as instituições de crédito e financiamento. Os contatos
mais estreitos com o velho mundo e o aumento da imigração atiçaram
o interesse dos governos republicanos para o desenvolvimento da
indústria. Os bancos foram então utilizados para incentivar o crédito
e o fomento às importações de produtos industrializados. A primeira
agência de publicidade brasileira surgiu nesta época, mais
precisamente em 1914, para atender a conta da FORD norte-
americana, que iniciava aqui a comercialização de seus veículos. Em
1926 chega ao Brasil a General Motors, que trouxe consigo a agência
norte-americana J. W. Thompson para anunciar seus produtos .16 “Com
14. “Substantivo”, aqui refere-se à categoria morfológica dos vocábulos que predominam
nos classificados de jornal.
15. De 1900 a 1910 foram lançadas as seguintes revistas: Revista da Semana, Malho, Fon-
Fon, Careta, Vida Paulistana, a maioria editada em São Paulo e Rio de Janeiro e
mantidas por anunciantes locais. A maioria dos anúncios era de produtos farmacêuticos,
lojas e hotéis (GÓES Jorge, 1977: 24)
16. A J.W.Thompson era constituída, nesta época, pelo Departamento de publicidade da
G.M. Seguindo o modelo, a N.W. Ayer & Son, agência que detinha a conta da FORD
nos EUA, abre filial no Brasil.
ela vem a influência da publicidade americana, que nos acompanha

até hoje” (Góes Jorge, 1977: 26).
Após a revolução de 1930 e durante o longo período de
intervencionismo do Estado no nascente projeto industrial brasileiro,
a publicidade comercial arrefeceu-se, dando lugar às campanhas
políticas, principalmente no período do Estado Novo de Getúlio
Vargas. Ricardo Ramos afirma que:
as agências brasileiras anteciparam-se às necessidades do

mercado, antes do período em que eclodiram as técnicas segundo
padrões internacionais e a industrialização. (...) Afirmar que um
produto era nacional, nesta época, era tremendamente pejorativo.
No entanto, os ecos do modernismo vinham trabalhando o
público na valorização dos artigos nacionais e, com o
aparecimento de uma indústria nacional, a publicidade se
desenvolveu mais rapidamente. (Ramos, 1976)
No final da década de 30, surge a primeira revista brasileira

especializada – “Propaganda” –, coincidindo com a instalação, no
país, da poderosa McCann-Erickson americana.
Eclode a Segunda Guerra e o Brasil, sob regime da ditadura de
Vargas, não esconde certa simpatia pelas potências do Eixo. Um dos
anúncios populares dessa época apresentava a figura de Mussolini
fazendo a saudação fascista, com o texto:
se avanço, sigam-me! se recuo, matem-me! Se tombo, vinguem-

me! Se o sangue tornar-se impuro, GALENOGAL! (Ramos,
1976)
O fim da guerra marcou o início do processo de industrialização

nacional, que teve como conseqüência a maior disseminação dos
anúncios publicitários. Anunciava-se imóveis, crediários,
eletrodomésticos livros e roupas. Além da indústria automobilística,
entraram no mercado, com maciças campanhas publicitárias, as
fábricas de pneumáticos (Pirelli, Firestone, Goodrich, Goodyear e
Dunlop). A proibição da importação de veículos montados, em 1951,
vai trazer para o Brasil a Volkswagen, a Mercedes Benz e a Willys
Overland. Uma série de outras indústrias começaram a ganhar força,
a maioria delas relacionadas com a produção de peças e acessórios
para automóveis. E esse conglomerado ocupava quase a metade dos

anúncios publicitários na mídia da época.
O ano de 1956 foi o marco da grande arrancada para a
publicidade brasileira. Surgem as grandes contas – nacionais e
multinacionais – os grandes salários e a introdução da garota-
propaganda, “um dos mitos criados pela propaganda, entretanto, com
uma glória efêmera” (Góes Jorge, 1977: 31). Os programas de rádio,
em grande ascensão, coincidindo com o tímido início da televisão,
fizeram com que o mercado publicitário, principalmente em São
Paulo, atingisse níveis elevadíssimos de crescimento.
Nos anos 60 e 70, os publicitários começaram a se dar conta de
que era preciso inovar. As novas estratégias do marketing tomaram
corpo e a criação dos anúncios passou a merecer maior atenção e
capricho. As agências foram deixando, gradativamente, de agenciar
para se tornarem empresas complexas, com Conselho Diretor, Comitê
de Planejamento, Departamentos de Atendimento e Marketing,
Criação e de Serviços de Mídia. Foi nesse período que se deu início
à profissionalização do publicitário. Essa época é marcada “por uma
mudança na forma e no conteúdo dos anúncios, como a libertação
das cerimônias na linguagem e o afastamento paulatino da
argumentação racional, dando maior apelo às emoções” (Ramos,
1976: 3). Fundou-se a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA),
entidade dedicada à avaliação dos resultados da publicidade no país,
promovendo pesquisas e levantamento de concorrências. As pequenas
agências começam a se fundir; as estrangeiras iniciam investimentos
acionários em agências nacionais. Os clubes de criação,
significativamente incrementados, despertavam, motivavam e
estimulavam uma linguagem autenticamente brasileira na
publicidade.
É também em meados dos anos 70 que a publicidade vai ganhar
espaço nas Universidades brasileiras. Integrando, primeiramente, o
currículo dos cursos de Comunicação Social – que até então apenas
formavam jornalistas – a nova disciplina vai se pautar por uma série
de dados históricos e estatísticos, abordando retrospectivas da
propaganda mundial e brasileira. Como a carreira publicitária parecia
promissora, principalmente em termos salariais, a preocupação maior
consistiu em formar profissionais capazes de desempenhar funções
de criação nas agências. A profissão foi regulamentada por leis
federais, que cuidaram também de proteger a atividade daqueles
“profissionais intuitivos”, sem formação acadêmica. Surgiram as

primeiras publicações nacionais do gênero, quase todas abordando
aspectos puramente técnicos, detalhando o modo de se fazer
campanhas e criar anúncios. Muitas delas espelhavam-se em modelos
norte-americanos, principalmente na obra de Walther Dill Scott, cuja
primeira edição se deu no início do século, mais precisamente em
1903.
No início dos anos 70, começam a ganhar o mercado os cursos
especializados da Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM) de São Paulo. Fundada em 1951, funcionou quase vinte anos
como uma escola que oferecia um modesto curso livre de propaganda
(o primeiro do seu tipo no Brasil). Seu corpo docente foi inicialmente
formado pelos seus sócios, profissionais da “publicidade intuitiva”,
vinculados à antiga e tímida Escola de Propaganda de São Paulo.
Voltados para a produção técnica, viram nesta iniciativa uma grande
possibilidade de sucesso, uma vez que aumentava sensivelmente a
demanda por cursos que suportassem especialização em curto prazo.
Buscando teorizar sobre técnicas aprendidas na prática publicitária,
seus professores acabaram por montar uma estrutura disciplinar que
hoje inclui Pós-Graduação lato-sensu nas áreas de Varejo, Marketing,
Propaganda e Comunicação Empresarial. A ESPM tem hoje
ramificações em mais seis capitais brasileiras
Direcionado para o ensino das técnicas de planejamento, criação
e produção, os cursos da ESPM atraem também jovens executivos de
empresas nacionais interessadas em otimizar suas atividades
mercadológicas e publicitárias. Muitas dessas empresas possuiam
seus próprios departamentos de marketing e propaganda, quando
foram disseminandas pelo país as denominadas houses 17. Com o
advento da onda da terceirização, na segunda metade da década de
90, essas práticas quase sumiram do mercado e novamente as agências
especializadas voltaram a dominar o espaço que estavam perdendo
para as houses. Porém, alguns resquícios do fazer publicitário
continuaram nas empresas e passaram a fazer parte de suas práticas
habituais. Território fértil para assimilar rotinas e regularidades, as
17. Termo em inglês com o qual denomina-se, no Brasil, a agência de publicidade criada e
mantida pela mesma empresa que anuncia.
instituições públicas assumiram algumas tarefas típicas da área

publicitária, como, por exemplo, preparar o briefing.
A técnica de se elaborar o briefing18 – tamanha a complexidade
e importância que tomou nos últimos tempos –, tem demandado
presença estratégica de profissionais qualificados com conhecimentos
abrangentes, não só em relação aos produtos a serem oferecidos pelas
suas empresas, mas também com informações complexas sobre as
tendências de mercado e o público-alvo. O brifador de empresa é
considerado, hoje, um quase-publicitário.
Entretanto, se a prática publicitária encontra-se bem
desenvolvida e arraigada, inclusive no que diz respeito à incorporação
de modernas tecnologias,19 pouco ou quase nenhum progresso tem
sido feito nas reflexões sobre o discurso publicitário – materializado
em tantas e tantas linguagens – seus efeitos, as transformações que
opera e assimila para manter-se atual e operativo numa sociedade
com desempenho de terceiro mundo.
O publicitário brasileiro tem-se mostrado, em geral, avesso às
incursões teóricas e às reflexões sobre a linguagem, priorizando o
modus operandi, cujo sucesso ou fracasso é medido exclusivamente
em função da maior ou menor aceitação do produto anunciado, em
termos de venda e retorno ao anunciante ou, antes disso, através de
pesquisa de opinião pública.
Como já tivemos a oportunidade de ressaltar, apenas
recentemente os estudos sobre a publicidade e seu discurso, de forma
mais ampla e profunda, vêm ganhando força nos meios acadêmicos
de todo o mundo. O Brasil sente essa tendência, mas não tem
procurado desenvolvê-la, haja vista o reduzido número de estudiosos
que aqui se dedicam a aprofundar suas pesquisas em publicidade;
entende-se que é mais vantajoso importar as soluções e as reflexões
de autores estrangeiros. Aqui, a despreocupação com a atividade
metalingüística, a ausência de reflexão sobre caminhos, impasses e
18. “Instruções e diretrizes transmitidas, de forma resumida, pela chefia de uma agência de
propaganda aos responsáveis pela execução de um determinado trabalho” (Rabaça,
1978:51). O termo serve também para identificar as instruções que o anunciante passa à
agência.
19. A computação gráfica, que chegou ao Brasil no início dos anos 80, hoje é de uso comum
e largamente utilizada nas produções publicitárias, tanto nas animações para TV, Cinema,
Internet, como para produção de anúncios impressos.
soluções, estagnou quase por completo alguns setores da criação

publicitária. A produção nacional vem repetindo, à exaustão, antigas
fórmulas bem sucedidas (nacionais e internacionais) e não tem ousado
inovar, mesmo instigada pelas novas tecnologias e novas mídias.
Apenas recentemente – a partir de l989 – os publicitários brasileiros
se deram conta da necessidade de se aprofundarem nas questões
teóricas, que envolvem o estudo do consumidor, as necessidades do
anunciante e a personalidade estética do anúncio tupiniquim. O
alastramento dos cursos de Pós-Graduação da ESPM ensejou uma
série de similares em todo o território nacional e possivelmente em
breve surgirão outras novidades nessa área, contaminando as
tradicionais graduações do gênero.
O presente trabalho pretende – não desconhecendo o que já foi
pensado – reunir questões que nos levem a pensar a publicidade
brasileira nas suas peculiaridades e naqueles aspectos que a
individualizam em termos de produção e consumo. Tentaremos,
posteriormente, identificar essas particularidades utilizando-nos da
análise dos slogans, principalmente daqueles veiculados nos anúncios
de empresas que atuam nos meios financeiros. Por enquanto, nosso
interesse esteve centrado em delinear, ainda que de forma resumida,
a evolução dessa atividade, tanto no aspecto técnico quanto no teórico.
Cumpre agora, para levar adiante nosso propósito, tecer algumas
considerações sobre terminologias de que já nos servimos e que serão
largamente utilizadas nos próximos capítulos.
DISCURSO E TEXTO
Temos utilizado, de forma aparentemente indistinta, os termos
“texto” e “discurso” quando nos referimos à linguagem publicitária.
Cabe-nos, nesse momento inicial, precisar alguns interpretantes de
tais signos, não apenas por um interesse meramente formal, mas
sobretudo porque um e outro serão muito utilizados nos próximos
capítulos, trazendo em seu bojo conceitos fundamentalmente distintos.
Falamos de discurso, latu-sensu, enquanto processo semiótico,
lugar onde acontece a ação sígnica que resulta na produção de sentido.
O discurso é, como diz Cereda (apud Perez Tornero, 1982:26-28),
uma modalidade privilegiada e específica de aplicação de linguagens
diferentes; está ligado a enunciados concretos e processos de produção

social culturalmente determinados. É uma entidade abstrata que só
se materializa nas produções que realiza, ou seja, na matéria
significante que lhe dá sustentação e afirmação. Assim, ao nos
referirmos a discurso publicitário não estaremos falando
necessariamente de uma ou outra produção tomada isoladamente, do
uso de determinada linguagem ou de outra, considerada cada uma na
sua individualidade. Estaremos nos referindo àquelas características
comuns a esses produtos, àquelas linguagens que permanecem
coerentemente unidas, seja no aspecto semântico ou sintático, seja
no sentido pragmático.
O discurso poderia, dessa forma, ser identificado como uma
ideologia. Mas não constitui apenas uma idealização, um modelo,
um acervo de onde o produtor retira material para sua obra. O discurso
não se estabelece somente por possuir uma gramática ou formas ideais
– embora possa tê-las como elementos caracterizadores.
O discurso só se dá a conhecer pelos textos que produz. E é o
conjunto desses textos que, ao mesmo tempo, estabelece a fisionomia
do discurso, lhe dá fronteiras e identidade sociais. É a prática produtiva
que gera o discurso. Assim, a atividade publicitária produz o seu
discurso específico, tal como podemos dizer que outras produzem o
discurso científico, filosófico, literário, etc.
O publicitário trabalha articulando linguagens diversas,
coordenando-as segundo funções e objetivos específicos, alojando-
as em sistemas textuais diferentes. O texto será então o resultado
dessas articulações, cada uma das mensagens construídas e
particularizadas onde jogam semioticamente as linguagens. Este
conceito de texto foi minuciosamente tratado por Yuri Lotman em
sua obra A Estrutura do Texto Artístico (1978). Segundo Lotman, um
texto é caracterizado por possuir:
a) caráter estrutural – uma organização interna que o

transforma, ao nível sintagmático, num todo estrutural
b) delimitação – opondo-se, criando fronteiras com outros

textos cujos signos não entram no seu conjunto;
c) expressão – através da qual realiza um sistema, torna-

se sua encarnação material.
Além de nos dizer da existência objetiva e concreta dos textos,

Lotman ainda afirma que eles constituem sistemas invariantes de
relações, mesmo quando possuem alta complexidade. Porém, admite
que todo texto, apesar de fechado, possui relações extratextuais.
Somente quando as levamos em conta é que o texto passa a portar
significação:
As ligações extratextuais de uma obra podem ser descritas como

a relação do conjunto dos elementos fixados no texto com o
conjunto dos elementos a partir do qual foi realizada a escolha
do elemento utilizado que é dado. (Lotman, 1978: 102)
Assim, podemos falar de um discurso publicitário como a

coleção dos elementos (textos) que o caracterizam, identificável em
produções singulares, seja qual for seu caráter apresentativo (escrito,
imagético, diagramacional, animado, etc.). Ampliada, a noção de texto
se prestará a caracterizar o próprio discurso publicitário, desde que
nós o analisemos através de textos significativos, relacionando-os a
outros discursos representados por outros textos.
É a materialidade do texto que torna o discurso conhecido. Como
todo texto só faz sentido no conjunto de suas ligações extratextuais,
defrontamo-nos aqui com a impossibilidade de análisá-los
isoladamente, sob pena de nos desviarmos dos propósitos de uma
investigação verdadeiramente semiótica.
Tais conceitos compreendem, pois, complexas redes relacionais
que nos levam, forçosamente, a ter de examinar todo o contexto no
qual age e interage o objeto de nosso estudo – o slogan publicitário
dos bancos –, seja na relação com os demais elementos da publicidade,
seja na articulação com elementos culturais de uma sociedade na
qual pretende interferir, compelindo, motivando ou informando seus
objetivos.
Curiosamente, Umberto Eco diz que “em muitíssimos casos, a
comunicação publicitária fala uma linguagem já falada, e exatamente
por isso se torna compreensível” (Eco, 1987: 183). E ainda: “certas
comunicações publicitárias funcionam mais do que outras, mas seria
lícito perguntar qual o papel desempenhado pela persuasividade da
argumentação, e qual o desempenhado por outros fatores
extracomunicacionais que escapam à análise de quem se detém apenas
na eficácia da mensagem.” (Eco, 1987: 184). Embora os efeitos da
publicidade não decorram necessariamente de textos particulares, é

nas ligações extratextuais, ou seja, na conexão com outras linguagens,
na interação com outros sistemas comunicativos e no aproveitamento
da matéria cultural da sociedade, que eles se afirmarão como idênticos
a si mesmos e, ao mesmo tempo, como operadores de um discurso
reconhecível pelo caráter dos textos que porta.
Cumpre, entretanto, esclarecer que essa afirmação não constitui
imposição cultural, como quiseram crer alguns dos acirrados críticos
da publicidade na década de 60. Ela advém, talvez, da sedução que o
texto publicitário se mostrou capaz de proporcionar, na competência
de ser “reconstruido por cada uno de sus lectores de acuerdo a aquellos
conjuntos de signos que ambos compartem (...) na medida en que la
narrativa del texto le proponga unos espacios posibles, pero que cobren
sentido, dentro de la formación ideológica del propio lector” (Zayas,
1991: 8)
Eco localiza a eficácia da publicidade não em textos
particulares, mas no seu conjunto, ou seja, no discurso. E assim explica
o fato de seus resultados, em muitos casos, contrariarem os próprios
produtores. Ele entende que, na maioria das vezes, os publicitários
não se dão conta de que:
a) o produto é apenas um pretexto para recordar fatos, situações

ou idéias;
b) não se promove um produto, mas o consumo e o consumismo;
c) não obstante as novidades de cada texto particular, para o
público tudo acontece como uma mesma retórica, uma mesma
estrutura, em que é sempre possível reconhecer algo já falado.
Podemos entender, pois, que é na globalidade dos textos

(incluídas aí as relações extratextuais), na totalidade do discurso, que
se produz o efeito sócio-cultural da publicidade. Esse discurso,
entidade abstrata, funciona como matriz de todos os textos,
permanecendo, de alguma forma, em todos eles.
É possível ver que a distinção entre texto e discurso,
principalmente no estudo da publicidade, antes de constituir uma
veleidade acadêmica, é de importância primordial para que possamos
entendê-la além do meramente constatável pelos efeitos que produz.
Usa-se, também e comumente, o termo texto para designar a
parte escrita, falada ou lida das línguas denominadas “naturais”. Uma
peça publicitária pode ser lida como um texto no seu conjunto, na

articulação imagem-disposição gráfica-mensagem escrita. Porém,
pela característica eminentemente verbal de nosso objeto de estudo,
é necessário estabelecer – ainda que com finalidade didática – as
distinções entre texto, tal como aqui o abordamos, e texto escrito,
para que possamos entender a função deste último no conjunto da
publicidade.
TEXTO E IMAGEM
As peças publicitárias, sejam elas concebidas para a mídia
impressa (jornais, revistas, panfletos, outdoors, folders, rótulos,
etiquetas, embalagens), sejam para a mídia eletrônica (rádio, televisão,
cinema, vídeo), são hoje, basicamente, constituídas de texto escrito
(ou falado) e imagens (estáticas ou animadas).
Embora os primeiros anúncios fossem exclusivamente escritos,20
foi com o advento da técnica de reprodução de imagens que a
publicidade ganhou maior espaço na mídia e assumiu maior eficácia
em suas funções.
A polêmica envolvendo texto/imagem ou, antes, entre poesia e
pintura remonta à antiguidade. Eustáquio Barjau, analisando o
fragmento 361 da Epístola aos Pisões, de Horácio, nos diz que ele
foi interpretado da seguinte maneira: “toda obra poética é bela na
medida em que dela se possam extrair quadros”. Também em sua
Poética, Aristóteles fala que “os pintores podem, assim como os
poetas, imitar os homens, suas características, tais como são ou
melhores do que são.” 21
20. Os primeiros anúncios publicitários de que se tem notícia se assemelhavam àquele gênero
que hoje denominamos anúncios classificados, nas páginas dos jornais:
“La historia de la publicidad fija el origen de su forma actual de representación en los
clasificados a partir de finales del siglo XVII, cuando en Inglaterra se comenzó a publicar
The Advertiser. Es durante esta época que la palabra inglesa advertisement pasó de ser
primeiro un colofón, luego un medio para los tipógrafos anunciaran sus servicios y los
escritores el mérito de su obra, hasta convertirse finalmente en un gênero periodístico”
(Zayas, 1991:6)
21. Citado por Eustáquio Barjau, na introdução a Laocoonte, de G. Ephrain Lessing, ed.
espanhola (Ed. Nacional) 1977, p.24.
Sobre o “embate” pintura versus poesia dissertaram os

renascentistas Leonardo da Vinci, Ludovico Dolce e Benedetto Varchi;
mais tarde, Shaftesbury, Diderot e Moses Mendelssohn. Em 1766, o
iluminista alemão Gotthold Ephrain Lessing publicou “Laocoonte -
sobre as fronteiras da poesia e da pintura” onde, no rastro da estética
da mimesis de Aristóteles, afirmava que o que distingue a condição
das artes é a natureza dos signos que utilizam: as artes plásticas se
definem pela espacialidade e dispõem de signos naturais, ao passo
que a poesia tem como condição a temporalidade, expressando-se
por signos arbitrários. Dessa forma, caberia às artes plásticas
representar os corpos físicos e à poesia, as ações, os comportamentos
desses corpos. Porém, Lessing não se mostrou tão interessado em
delimitar as fronteiras entre as duas modalidades de arte. O que ele
pretendia era demonstrar a interpenetração desses discursos, fato
capaz de explicar contaminações recíprocas e frutíferas a ambos:
Zeuxis pintou uma Helena e teve o mérito de colocar abaixo de
sua obra aqueles famosos versos de Homero em que os velhos,
fascinados pela beleza dessa mulher, confessavam seus sentimentos.
Jamais a poesia e a pintura foram levadas a competir em condições
de maior igualdade. Nenhuma das duas obteve a vitória e ambas
mereceram ser coroadas. (Lessing, 1977: 219)
Lessing é relido por Zayas como “el primero a cuestionar las
fronteras entre las diversas formas de representación, a la vez que
ressalta la porosidad de todos los discursos, de todos los generos
discursivos” (1991: 8).
Se esta porosidade parece ser ponto pacífico, quase
inquestionável, quando estudamos a publicidade, o mesmo não parece
ter-se dado quando das primeiras pesquisas ditas “semióticas” sobre
o assunto.
Ressaltamos, anteriormente, que o primeiro estudo semiótico
da publicidade, o artigo “Rethórique de L’Image”, de Roland Barthes,
datado de 1964, acabou mesmo por ser um tratado sobre a percepção
da imagem, deixando a publicidade num segundo plano. Ao contrário
de Lessing, Barthes entendeu que o duplo registro – verbal e visual –
tinha por objetivo complementar-se, mas não reciprocamente em
dosagens iguais. Para ele, a imagem, ao proporcionar uma explosão
dos sentidos, gera inúmeras possibilidades de conotação, razão pela
qual o texto verbal deveria funcionar como ancoragem, ou seja, como
filtro, elemento estabilizador e direcionador da significação pretendida
pelo emissor. Barthes referia-se, evidentemente, a um texto de caráter

fortemente referencial, que funciona de forma afuniladora de sentido,
à maneira de uma legenda. Sabemos, porém, que grande parte dos
textos escritos da publicidade utilizam-se de vários mecanismos
retóricos. E se a retórica da imagem tem a sua força, também é
desejável que o registro verbal seja analisado e investigado nos
possíveis cruzamentos com a retórica da imagem, que a ele se justapõe
em contigüidade espacial. É justamente aí que se dá um terceiro
elemento gerador de significação para todo o conjunto:
O contato entre texto e imagem constitui um híbrido especial. A

parte textual tende a fazer funcionar a mensagem na órbita dos
“jogos de linguagem “– no sentido wittgensteniano do termo. A
composição icônica, por seu lado, polariza a mensagem numa
vertente “representativa”. O resultado não é uma coisa nem outra
senão um composto especial que conserva algumas virtudes do
representativo e outras próprias da esfera da linguagem verbal
(Perez Tornero, 1982: 76).
É importante notar também que o registro visual não pode ser

entendido apenas como a imagem fotográfica, desenhada ou
encenada. A análise de Barthes tem como endereço a fotografia.
Porém, os demais aspectos visuais, como o design gráfico, o layout
ou a diagramação dos elementos da peça, o posicionamento do
anúncio na página impressa, a concepção e a composição da peça
como um todo, a assinatura do anunciante e, eventualmente, sua marca
não constituem aspectos periféricos na visualidade, mas elementos
de capital importância no processo de significação.
Não se trata, pois, de precisar qual dos dois registros é o mais
importante ou o determinante da significação. Nossa investigação
não se deterá no estudo da visualidade, pois o objeto do presente
trabalho é de natureza predominantemente verbal. Entendemos,
porém, que nenhuma análise semiótica – e toda leitura de textos
culturais – poderá desconhecer ou isolar o texto escrito do conjunto
serial onde se localiza. Negligenciando a visão conjuntural, em muitos
dos casos os slogans sequer fariam sentido para a finalidade a que se
propõem. É também por isso que afirmamos anteriormente nosso
propósito em analisar os slogans enquanto textos de um discurso
maior, mais geral. Teremos, inclusive, oportunidade de verificar nos
próximos capítulos que, por diversas vezes, essa contaminação se

dá justamente por iniciativa do registro verbal, que necessita ser
representado – seja por analogia, seja por dessemelhança – para atingir
seus objetivos comunicacionais, persuasivos ou não.
W. J. T. Mitchell22 classifica a família das imagens em cinco
ramos, entendendo-se aqui imagem como representação icônica que
guarda do seu objeto certa semelhança, certa similitude:
1) as imagens gráficas, como pinturas, estátuas, desenhos;

2) as imagens óticas, aquelas geradas pelo espelhamento e pela
projeção;
3) as imagens perceptuais, as que nos vêm pelos dados dos
sentidos ou perceptos e pela identificação de sua aparência:
4) as imagens mentais, aquelas dos sonhos, da memória, da
lembrança, a imagem das idéias;
5) as imagens verbais, aquelas descritas pelas palavras, sugeridas
pelas metáforas.
Tal classificação tem o mérito de nos alargar a compreensão da

iconicidade, mas, de certa forma, nos faz repensar o conceito de texto
escrito, uma vez que estende também às imagens verbais critérios de
análise comuns aos aplicados às imagens gráficas, enquanto imagens,
mas diferenciados, enquanto de naturezas diversas.
Sabemos que o registro visual possui a competência de merecer
prioridade na atenção e leitura. Um slogan em destaque no anúncio,
desenhado em tipos gráficos de grosso calibre pode, pelo destaque
visual (imagem gráfica), trazer para si a prioridade da leitura, antes
mesmo que a ilustração seja percebida. Nesses casos, é possível que
a mensagem ali contida, por ser a primeira a ser recebida, venha a
condicionar o entendimento de toda a peça, guiando e direcionando
a interpretação. Mas independentemente dessa possibilidade de
antecedência na percepção, o texto escrito, tal como a imagem, pode
ser polissêmico: pode conotar, despertando relações simbólicas que
se configuram em imagens. O slogan, que por natureza precisa ser
entendido de imediato, nem sempre prima pela denotação. Em muitos
22. W.J.T. Mitchell é autor de Iconology: image, text, ideology. Ele nos mostra um amplo
conceito de imagem e apresenta à página 10 da referida obra, a divisão dos ramos de
imagem, que sucintamente aqui esboçamos.
dos casos, adquire caráter altamente conotativo, pois, atuando

diretamente no léxico dos indivíduos, comumente provoca
associações imprevistas, inusitadas, de acordo com as experiências
colaterais que o leitor possua. Neste sentido – e considerado no todo
da peça publicitária –, o slogan não só pode guiar a interpretação
como também proporcionar chaves para sua decifração (produção
de sentido).
A conjunção imagem/texto na publicidade ganha novo contorno
quando entendemos, ainda, que o texto escrito não só é capaz de
veicular imagens por metáforas ou descrições (como diz Mitchell),
mas também possui a competência de deflagar imagens mentais,
imagens estas que podem ser correspondidas ou não, em diversos
graus de intensidade e identidade, por aquelas que nos são sugeridas.
Nessa gradação de afinidade e diferenças, a leitura pode proporcionar
satisfação ou ansiedade, acomodação ou instigamento; pode confirmar
nossas expectativas (confirmação esta que será estendida ao produto
anunciado) ou frustrá-las (frustração que poderá ser amenizada pela
adesão ao produto anunciado) gerando surpresa e novidade. Também
aí verificamos a interdependência, a interação produtiva da relação
texto/imagem aos propósitos da publicidade.
Assim, se à primeira vista texto e imagem nos parecem
linguagens radicalmente opostas, analisando-as semioticamente,
principalmente na publicidade, veremos que essa conjunção produtiva
é capaz de amparar-se mutuamente na consecução de objetivos
comunicacionais.
O TEXTO ESCRITO DA PUBLICIDADE

Hoje já não podemos dizer com tanta convicção que o texto
escrito é imprescindível a uma peça publicitária. Muitos são os
anúncios nos quais apenas a imagem é suficiente para dizer do
produto, com a eficácia desejada. Mas não constituirão esses casos
fenômenos isolados, envolvendo um ou outro produto já conhecido,
e que por isso mesmo tem a competência de trazer em si, na sua
imagem, o seu discurso? Não será o caso de uma publicidade que
pretende apenas refrescar a memória do público, levando-o a
reconhecer algo que já o tinha anteriormente sensibilizado? E será
que essa imagem não contém, em nenhum momento, sob nenhuma

perspectiva, um rótulo, uma etiqueta, um nome, uma voz, uma
palavra?
Aqueles que fazem apologia da imagem, que a entendem como
explosão dos sentidos, ou como mais percuciente e mais assimilável
que o texto23 tendem a ver este último quase como um apêndice,
resquício de uma era verbal ultrapassada pela civilização das imagens
ou, no máximo, como elemento condutor da leitura. Como argumento
capaz de comprovar que as imagens podem produzir sentido
independentemente do auxílio dos registros verbais, podemos lembrar
o fato de que Meliès e Griffith, nos primórdios do cinema,
desenvolveram um sistema de códigos e uma peculiar sintaxe narrativa
na qual as imagens produziam sentido prescindindo das palavras. 24
O advento da técnica de gravação de trilhas sonoras em sincronismo
com a imagem em quase nada alterou essa linguagem, já consolidada
como autenticamente cinematográfica. O aficionado de cinema no
início do século sabia ler aqueles movimentos, as seqüências de
imagens, sem sentir falta de um fio condutor verbal.
A publicidade comercial, ao contrário do cinema, teve seu início
em cartazes e jornais que não possuíam ainda a técnica de reprodução
de ilustrações (desenho ou fotografia). Os primeiros anúncios
publicitários eram totalmente escritos, assim como os denominados
anúncios classificados dos jornais de hoje. A característica marcante
desse tipo de texto está na quase ausência de retórica persuasiva,
uma vez que sua espinha dorsal é o substantivo. O substantivo,
segundo Ricardo Ramos,25 possui a “pretensão” de ser sempre exato
e objetivo, passando-nos a ilusão de solidez, de concretude e de
23. a primeira expressão (explosão dos sentidos) é atribuída a Roland Barthes em “A Retórica
da Imagem”; a segunda, a A. Moles em “O Cartaz”.
24. O ano de 1895 é considerado o ano inicial do cinema, quando Lumière promove a primeira
sessão de cinema no Gran Café de Paris. De 1895 a 1906, G. Meliès produz uma série de
filmes, conquistando grande público. A partir de 1906, David Griffith inaugura os códigos
daquilo que hoje conhecemos como linguagem cinematográfica. Apenas em 1928 aparece
o cinema falado. Segundo Arlindo Machado, os primeiros aficionados pelo cinema já
entendiam a linguagem das imagens em movimento na tela, mas os novos adeptos
necessitavam ouvir as preleções do conferencista educativo, pessoa que comentava o
enredo do filme para a platéia e evidenciava as mensagens morais ali contidas.
25. a afirmação que se segue foi pronunciada em aula da disciplina “Texto Publicitário” na
ESPM, 2o Semestre de 1991.
imparcialidade, fazendo-nos acreditar que o produto anunciado

prescinde de qualquer discussão.
Mas o classificado não chegava a ser apropriado para anunciar
toda a sorte de produtos. Alguns, como os produtos de beleza e os
farmacêuticos,26 pela própria natureza de seus fins, demandavam
textos mais adjetivados, capazes de levar o leitor a, por exemplo,
sentir a fragância de um perfume ou decidir-se de imediato pelo alívio
estomacal proporcionado por aquele propalado medicamento. A
ausência das imagens impressas gera textos prolixos, em que a
verborragia na exaltação das qualidades do produto acabava por se
fazer necessária para criar junto ao público o clima propício ao
consumo, a motivação para a compra. Se no anúncio classificado o
leitor não se animaria a imaginar o que quisesse sobre o bem
anunciado, entende-se, aqui, que ele deveria ser guiado, através de
habilidosa argumentação e primorosa descrição, a concluir
favoravelmente pela aquisição.
A ausência ou precariedade da imagem nos primeiros reclames27
forçou o desenvolvimento de uma retórica persuasiva que será
reconhecida, posteriormente, como a marca registrada do texto
publicitário.
Mas é possível observar que, em muitos casos, apenas o texto
escrito pode ser suficiente para produzir um bom anúncio,
dispensando a presença de ilustrações ou fotografias. O que vai
determinar esta decisão será a própria especificidade do assunto
enfocado: alguns conceitos ou idéias revelam-se incapazes de se
restringirem a uma ou outra situação ilustrável, sem perderem parte
considerável de sua complexidade semiótica.
Não podemos, entretanto, negar que, com o advento da técnica
de se reproduzirem imagens em cartazes e jornais, o texto escrito da
publicidade ganhou outras dimensões, ampliando ou encolhendo,
subdividindo-se ou multiplicando-se pelos espaços da página, de
26. os anúncios de produtos farmacêuticos ocuparam grande parte dos espaços da imprensa
e do rádio no início do século XX. Os maiores anunciantes do gênero foram Polvilho
Granado (1903), Pomada Minâncora (1914), Emulsão Scott (1907), Pilulas de Vida do
Dr. Ross (1898) e Biotônico Fontoura (1915). Fonte:Breve História da Farmácia Brasileira
– Philippe Guédon – 1965
27. o termo reclame era utilizado nos primórdios da publicidade comercial para “designar
qualquer tipo de propaganda comercial : anúncio, cartaz, prospecto, jingle, etc” (Rabaça,
1978:396)
forma a compor, com o todo, um conjunto plasticamente agradável e

funcionalmente eficaz. É dessa fusão que vai surgir aquilo que Perez
Tornero denomina um “discurso diferente”, um terceiro texto.
De modo geral, o registro verbal na publicidade impressa (ou
fixa) se dá no título (que pode ser também o tema da campanha ou o
slogan), no corpo do anúncio (o argumento), na assinatura do
anunciante (incluem-se aí a logomarca, o emblema e, às vezes, o
slogan) e, em alguns casos, no contexto da própria imagem (casos
dos rótulos, griffes, balões, etc). Na publicidade radiofônica, o verbal
tem presença quase absoluta, compartilhando o espaço do anúncio
apenas com a música ou com ruídos ambientais. O rádio é o lugar
onde o slogan encontrará maior efetividade, contribuindo de forma
decisiva para fixação e memorização de marcas de produtos e serviços.
A publicidade veiculada pela televisão conseguirá associar a
importância do verbal no rádio à preeminência da imagem na
publicidade impressa, resultando daí um híbrido altamente atraente
e de grande força persuasiva. Os recursos tecnológicos da geração de
imagens digitais conferem hoje aos registros verbais o dinamismo
das imagens, fazendo com que, por exemplo, as letras se transmutem
em objetos e vice-versa, que dancem no vídeo ou se fundam em
malabarismos gráficos altamente sedutores e visualmente atrativos.
Não obstante as restrições técnicas de um trabalho acadêmico
eminentemente verbal, tentaremos estudar os registros verbais da
publicidade nas diversas mídias sem isolá-los do conjunto das peças
às quais pertencem, mas teremos de nos limitar a narrar sua
contextualização apenas naquelas situações julgadas absolutamente
indispensáveis. Verificaremos como funcionam na produção de
sentido dos slogans algumas figuras de retórica e/ou de estilística.
Porém, nosso enfoque não se restringirá àquele que era o preferido
nos anos 60-70 por lingüistas e gramáticos ortodoxos: estamos
convictos de que tais abordagens só nos levariam a reviver velhas
polêmicas ou trazer à luz antigas evidências, dificultando novas
empreitadas e desencorajando nossos propósitos de investigação mais
ampla. Tentaremos imprimir aos nossos estudos um tratamento
semiótico, ainda que tenhamos de nos embrenhar por considerações
de ordem lingüística; porém, estas últimas só nos serão úteis na
medida em que contribuírem para o entendimento da estrutura do
discurso presente naqueles motes específicos denominados slogans,
para compreendermos sua função na peça publicitária como um todo
e sua importância cultural na sociedade em que são criados e

consumidos.
O SLOGAN
O termo slogan tal como nos chegou, é de origem francesa. No
entanto, ele remonta, segundo Olivier Reboul, à expressão escocesa
“sluagh-ghairm”, que quer dizer “grito de guerra de um clã” (Reboul,
1986:7-8). Na França, começou a ser usado com sentido pejorativo,
designando doutrinamento, propaganda, reclame. No século XVI, a
Inglaterra o transformou em “catchword”, ou seja, “palavra-engodo”.
Mas o termo francês acabou por predominar na Inglaterra, já no século
XIX, para especificamente designar a divisa de um partido político,
de uma ideologia ou de uma linha filosófica. Coube aos Estados
Unidos tornar o francesismo slogan conhecido em todo o mundo na
acepção de divisa comercial, tal como hoje o entendemos.
Estas informações lingüísticas e históricas são importantes
porquanto nos remetem à gênese verbal do slogan e, mais
precisamente, a sua origem oral. Normalmente, quando localizamos
o desenvolvimento massivo da publicidade no final do século XIX e
no início do século XX (com o aparecimento dos cartazes e dos
jornais), esquecemo-nos de considerar que algumas estruturas que
viriam a colaborar na composição desse novo apelo comunicativo já
estavam consolidadas, há séculos, na tradição oral. É certo que a
publicidade vai revitalizar os slogans e dar-lhes destaque especial no
contexto da sua tão eficiente e peculiar retórica persuasiva. Mas
também é inegável que o moderno slogan publicitário herdou
tradições milenares das frases feitas e dos ditos populares – como
veremos no próximo capítulo – a um custo relativamente baixo,
incorporando-os em seus formatos, adequando-os aos seus propósitos,
com grande ganho de escala, como diz Lisa Block de Behar:
La elaboración publicitaria encuentra en las frases hechas y outros

dichos populares material especialmente conveniente para
alcanzar sus propósitos. Aunque parezca paradójico – dada la
popularidad que las caracteriza – las expresiones hechas, las más
difundidas, las más arraigadas, administradas con iniciativa y
habilidad también se prestan para producir esa sorprendente

imprevisibilidad que persigue toda acción en propaganda (Behar
1973:167).
Com o desenvolvimento das técnicas de se fazer publicidade, o

grito de guerra não mais dependerá de um vitorioso combate para
ser lembrado por um grande número de pessoas. Ele se banalizará
em fórmulas capazes de vender sabão em pó e margarina e se
consagrará identificando ou simbolizando sofisticadas ideologias. Já
nos anos 30, o slogan havia sido reconhecido publicamente como
artifício-chave de marketing político: Adolph Hitler (em sua obra
“Mein Kampf”) fornece-nos uma quase-receita de sucesso para a
propaganda política, destacando a função dos slogans:
Toda propaganda eficiente deve limitar-se a muito poucos pontos,

fazendo-os valer à força de fórmulas estereotipadas, marteladas
pelo tempo necessário para que o último dos ouvintes esteja em
condições de reter a idéia (apud Reboul, 1986: 8).
Grandes estadistas e líderes políticos, coincidentemente ou não,

foram estigmatizados e lembrados pela história não só pelos seus
feitos, mas também (e, às vezes, principalmente) pelos brilhantes
slogans que utilizaram em suas campanhas políticas ou em discursos
para multidões, sejam em praças públicas, sejam através do rádio, do
cinema ou da televisão .28
Como elemento integrante das peças publicitárias comerciais,
o slogan tem sempre lugar de realce. Visualmente, numa página
impressa, ele costuma vir destacado em tipos de calibre mais
expressivo, encimando a ilustração ou o texto argumentativo, ou
ambos. Pode acontecer também – e não raramente – que ele apareça
junto à assinatura, à logomarca ou ao emblema do anunciante. No
primeiro caso, o slogan assume o caráter de título ou de manchete –
de forte apelo comunicativo – e tende a direcionar a leitura de toda a
peça; no segundo caso, integra a marca da empresa, formando com
28. Hitler, Mussolini, Churchil, Eisenhower e Charles de Gaulle, líderes políticos de grande
expressividade, tiveram suas linhas políticas fomentadas por maciços apelos sloguísticos,
como reconhecem estudiosos e críticos da publicidade, tais como Jean Baudrillard, U.
Eco, R. Barthes, G. Peninou, O. Reboul, entres outros.
ela um conjunto identificador. Na publicidade de imagens dinâmicas

– como as da televisão e as do cinema – o slogan geralmente aparece
no início ou no final da apresentação, com a finalidade de ser
justificado logo em seguida (através de provas ou demonstrações de
confirmação) ou de consolidar um juízo, marcar uma proposição
acerca do produto anunciado.
Porém, não é a localização o melhor critério para identificar um
slogan. Ele se torna mais facilmente reconhecível por algumas
peculiaridades de sua estrutura: uma “frase concisa, marcante,
geralmente incisiva, atraente, de fácil percepção e memorização, que
apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, serviço ou
idéia”, conforme registrado no Dicionário de Comunicação de Carlos
Rabaça e Gustavo Barbosa (1978: 435). É importante ressaltar que
as qualidades destacadas pelos autores como essenciais ao conceito
de slogan são passíveis de estarem presentes na sua própria
conformação, independentemente de o slogan fazer parte do conjunto
de uma peça publicitária. Ou seja, para que um slogan funcione
como slogan, não é preciso que venha acompanhado de ilustração,
de um texto maior que o explique ou da assinatura do cliente. Isto
nos leva a admitir a possibilidade de, em muitos casos, o slogan existir
e funcionar publicitariamente de forma autônoma, prescindindo da
interação com os demais elementos que constituem um anúncio. Em
última análise, tal conclusão implica no reconhecimento de que ele
constitui, em si mesmo, um texto, naquele sentido evidenciado por
Yuri Lotman (1978: 101-112), com expressão, delimitação e estrutura
próprias.
Estudar o slogan como texto autônomo e, ao mesmo tempo,
como elemento básico nos registros verbais da peça publicitária será,
pois, tarefa de grande complexidade. Tanto a pesquisa quanto a análise
demandarão, pois, metodologias suficientemente flexíveis (e
complementares), capazes de contemplar um amplo espectro de
manifestações desse mesmo objeto. Considerando, porém, que nosso
propósito maior não é tão-somente investigar os meios técnicos de
elaboração e veiculação de slogans, mas principalmente estudá-los
em função da importância cultural que os reveste, cremos que apenas
abordagens semiótica – e mais especificamente aquelas que nos
propiciam a denominada Semiótica da Cultura – serão capazes de
nos trazer resultados satisfatórios. Isto não significa que teremos
respostas objetivas ou soluções categóricas para os problemas que
surgirão, mas, com certeza, estaremos trabalhando a complexidade

dos problemas de linguagem em meio ao igualmente complexo
universo das realidades culturais nas quais essas linguagens surgem
e são exigidas como condição inequívoca de sobrevivência sócio-
cultural.
OS SLOGANS NA
PUBLICIDADE DOS BANCOS
Se, por um lado, a abordagem do nosso objeto de trabalho –
como afirmamos – é capaz de nos permitir maior mobilidade de
investigação, por outro, tende a criar uma demanda – em nível de
pesquisa – por um universo de ação específico onde esse objeto atue
como texto cultural. Um paradoxo compreensível quando entendemos
que a Semiótica da Cultura tem como pressuposto básico o fato de
que “nenhum sistema sígnico possui um mecanismo que lhe permita
funcionar isoladamente” (apud Prevignano, 1979-194) e que, por
isso mesmo, os textos culturais são resultantes de relações que
envolvem diferentes sistemas em uma unidade informacional
“fechada em si, relativamente delimitada, com começo, meio e fim,
fronteiras externas e internas e uma mensagem significativa” (Lotman,
1978: 101-112). Um texto é, pois, um conjunto organizado de signos;
porém, esses signos, tomados individualmente, não lhe são exclusivos
e não significam coisa alguma senão no contato, na relação com os
demais signos. É a qualidade desse contato e o resultado das
conseqüentes contaminações sígnicas que vão produzir sentido e dar
corpo ao texto. Por esse motivo, todo texto é, ao mesmo tempo, único
e universal, particular e coletivo, individual e familiar a todos os
demais textos.
Assim, estudar o slogan, na sua materialidade, não significa
isolá-lo do meio no qual age, mas considerá-lo como um texto (já
que possui sentido) dentro de um texto maior que lhe amplia o sentido
e objetiva a finalidade comunicativa. Estudá-lo como texto cultural,
entretanto, significa investigá-lo em ação, em atuação num universo
cultural de características específicas onde venha a ganhar
peculiaridades que lhe delimitem território e fronteiras.
Nosso campo de pesquisas estará centrado na publicidade

praticada para e pelos bancos, instituições financeiras que
administram a moeda, o meio que possibilita a aquisição de bens de
consumo e o pagamento de serviços numa sociedade de características
capitalistas. Como toda empresa, os bancos têm interesse no lucro;
precisam, pois, vender seus produtos e serviços financeiros de forma
a assegurarem margem de ganho para novas aplicações e
investimentos.
O que os bancos vendem é o próprio meio de compra: o dinheiro.
Este metacomércio, altamente competitivo, não pode prescindir da
publicidade. E mais: necessita atuar num tipo muito especial de
comunicação, capaz de sensibilizar e mobilizar favoravelmente seus
potenciais usuários, de forma não só a atraí-los como também a mantê-
los em constante reciprocidade. A publicidade dos bancos intenta,
pois, em seu proveito, solidificar a dependência ao dinheiro, num
fluxo contínuo de mensagens comunicativas. Analisando os slogans
dos bancos estaremos, também, estudando a importância do dinheiro
na vida moderna e como este signo se prolifera em metáforas,
confundindo-se com os mais profundos anseios do homem.
Evidentemente, o slogan é apenas um dos elementos da
publicidade bancária. Mas tentaremos mostrar como ele possui a
competência de representar e apresentar constantemente realidades
culturais numa área específica da atuação humana, fomentando e
solidificando, estratificando e estereotipando linguagens, contribuindo
sobremaneira para o enriquecimento do repertório daqueles sistemas
que lhe são afins.
CAPÍTULO II
A Produção de Sentido
no Slogan Publicitário
IN HOC SIGNO VINCES!
O imperador romano Constantino (312-337 d.C.), ao assumir
o poder, defrontou-se com um sério problema que ameaçava a
sobrevivência do Império Romano: a moral austera dos cristãos, os
poderes atribuídos à Igreja primitiva e o crescente número de
“convertidos” estavam contribuindo para formar, aos poucos, com
muita união e disciplina, um Estado independente no coração do
Império Romano. A situação se tornara mais grave, uma vez que
uma grande parte do seu exército era constituída por cristãos. Segundo
Gibson,29 não foram outros os motivos que levaram Constantino a se
converter ao Cristianismo, oficializando a nova doutrina no poder e
convocando, inclusive, o denominado “Concílio de Nicéia”, onde
foram definidos, com a participação do Estado, os princípios da crença
cristã. Um dos problemas que ocasionava grandes discussões
teológicas, na época, dizia respeito às vantagens terrenas, às
conquistas imperialistas. Constantino manteve uma certa neutralidade
nas disputas dos teólogos, mas, precisando contar com o seu exército
nas incursões ao Oriente, disse ter tido dos céus uma oportuna visão:
uma cruz acompanhada dos dizeres “In Hoc Signo Vinces!” (“Sob
este signo, vencereis!”).
A solução havia caído dos céus! Imediatamente, mandou
confeccionar estandartes com o sinal da cruz acompanhado da
sugestiva frase. Seu exército não só se ampliou em número de
guerreiros como também ganhou entusiasmo suficiente para, em
29. “The Decline and Fall of the Roman Empire”, citado por B. Russell in “A História da
Filosofia Ocidental”, vol. II p. 28.
pouco mais de um ano, conquistar dos turcos aquela importante

cidade, Bizâncio, que levou o nome do conquistador: Constantinopla.
O visionário Constantino soube, como poucos, trabalhar com
eficiência aquilo que, muitos séculos depois, receberia o nome de
“slogan”. Um pequeno achado verbal, aliado a um ícone, contribuiu
sobremaneira para que ideologias adversas fossem desmontadas,
arrebatando a fidelidade das massas a uma estranha causa, sem que
motivos fossem questionados ou oportunidades fossem ponderadas.
Constantino, certamente, não terá sido o primeiro grande
publicitário da história conhecida do homem a se utilizar de fórmulas
tão eficazes ou, como queria, tão “celestiais”.
Sabemos que um dos traços mais distintivos das sociedades
místicas está naquela característica de lidar metaforicamente com os
fatos da realidade. As chamadas “Sagradas Escrituras”, de valor
histórico contestável, estão recheadas de provérbios, figuras de
retórica que primam pelo sincretismo lingüístico, repletas de imagens
e que possuem claras intenções doutrinárias. Os antigos já sabiam
que, para promover mudança de comportamento em um grande
número de pessoas, nada mais funcional que um discurso curto,
plástico e direto. Um sintagma verbal bem arquitetado e acusticamente
agradável pode ser facilmente memorizado e incansavelmente
repetido.
O professor Sigismundo Spina, em sua obra “O Formalismo
Poético Medieval” (1989) realça bem a importância das frases curtas
no período histórico convencionalmente denominado “Idade Média”.
Apenas como ilustração – pois informações mais detalhadas podem
ser obtidas na obra citada – salientamos a grande dimensão que os
poetas e trovadores medievais deram às “receitas verbais” de domínio
popular e que consistiam, basicamente, em jogos rítmicos de palavras,
sintagmas de cadência flexível, carregados de trocadilhos, rimas,
paronomásias, ambigüidades e outras tantas peripécias lingüísticas.
Esses artifícios eram acoplados a melodias simples e agradáveis,
tornando o todo receptivo, memorizável e fácil de ser repetido. Não
lhes interessava que o público meditasse sobre suas mensagens, mas,
antes de mais nada, que as assimilassem e as repetissem, cantando e
dançando.
Os contadores de histórias – que a exemplo dos trovadores,
corriam vilas apresentando seus espetáculos – centravam suas
narrativas em “ditos populares” incorporados às tradições regionais,
sempre de forma a confirmá-los, ao final, aumentando-lhes, assim, a

força persuasiva. As frases feitas, os jargões, os clichês, por serem
formas estereotipadas, simplificavam as explicações dos protagonistas
às histórias que narravam, numa atitude característica de economia
de texto.
Mas as camadas populares não eram as únicas a consumir
fórmulas frasais. A aristocracia descobriu que poderia delas se utilizar
para comandar os seus súditos. Faziam-no através de palavras de
ordem, que, depois, vieram a compor insígnias nobiliárias e
estandartes. Elas se faziam presentes até mesmo nas chamadas
“cantigas de amor” da poesia palaciana. Porém, de modo geral, a
nobreza rejeitava para si o consumo de fórmulas fáceis, pois se achava
predestinada, pelo ócio, à contemplação e à reflexão. Isto não impediu,
entretanto, que consumissem e disseminassem obras de filósofos e
políticos através de máximas – fórmulas reduzidas e sintéticas que
representavam as intenções de seus autores.
Os provérbios, as máximas, os jargões, os clichês, os ditos
populares, todos eles estão presentes no nosso dia-a-dia. Utilizamo-
nos deles e somos úteis a eles (disseminando-os, repetindo-os), como
bem o demonstra a moderna propaganda, principalmente através da
comunicação maciça de slogans comerciais e políticos.
Antes, porém, de iniciarmos o estudo do slogan publicitário,
tal qual nos é apresentado hoje, vejamos algumas características
daquelas fórmulas-irmãs, que não só o antecederam como também
convivem, hoje, pacificamente com ele.
PARENTESCOS E AFINIDADES
Provérbios, máximas, anexins, refrães, adágios, parêmias,
jargões, clichês, divisas, lemas, palavras de ordem e normas 30 são
30. Nem sempre é possível estabelecer uma distinção bem clara entre todas essas formas de
frases breves, que primam pelos efeitos retóricos. De modo geral, podemos entendê-las
da seguinte forma:
Provérbios: sentença de caráter prático e popular (...) expressa em forma sucinta e
geralmente rica em imagens.;
Máximas: princípio básico e indiscutível de ciência ou arte; sentença ou doutrina moral.
Anexins: dito sentencioso de extração popular.
algumas das formas que aqui agruparemos sob a denominação geral

de “frases de efeito”. São sintagmas que se caracterizam por
peculiaridades distintas, mas que, em comum, possuem algumas
invariantes, tais como: brevidade, condensação, autoridade, prestígio,
anonimato, ambigüidade, humor, impacto, cadência e comunicação
imediata. Sobre cada uma dessas invariantes, falaremos mais
detidamente quando tratarmos das características básicas dos slogans.
Por ora, interessa-nos tratar, ainda que rapidamente, de três tipos de
frases de efeito que julgamos mais representativos, numa aproximação
com os modernos slogans publicitários: os provérbios, as máximas e
as palavras de ordem.
Os Provérbios
Os provérbios são frases que primam pelo aspecto didático,
veiculando ensinamentos de caráter prático e de cunho popular,
através, principalmente, de metáforas do dia-a-dia que fazem parte
da cultura de um determinado grupo. Não há grupo social que não
disponha de um acervo de provérbios, no qual os signos mais
representativos de sua cultura estejam estigmatizados. Através deles,
são mobilizadas e inculcadas as ideologias de poder – em muitos
casos, de forma sutil.
Historicamente, os provérbios pertencem à tradição oral; quando
escritos – e conforme são escritos – podem assumir o caráter de
chavões inconvenientes ou acabam por denotar pobreza de repertório.
Não há neles argumentos lógico-verbais capazes de explicar sua
Refrão: forma que se repete regularmente num poema ou numa canção.

Adágio: sentenças morais sobre a arte da paciência e a esperança.
Parêmia: breve alegoria verbal, frase de efeito.
Jargão: sentença corrompida pelo uso excessivo ou idioleto profissional.
Clichê: frases vulgarizadas, consagradas pelo uso cativo e regular.
Divisa: sentença que se incorpora à marca, simbolizando uma idéia ou sentimento.
Lema: sentença que contém preceito a ser seguido.
Palavra de Ordem: sentença autoritária que manda fazer alguma coisa.
Norma: síntese de um princípio, de um preceito, de uma regra, de uma lei.
(Fontes: Holanda, Aurélio B. - Novo Dicionário Aurélio, 1975, 1a Ed., Nova Fronteira -
Rio de Janeiro; Magalhães Jr.- Dicionário Brasileiro de Provérbios, Locuções e Ditos
Curiosos - 1974 - 3a Ed.- Ed. Documentário - Rio de Janeiro )
competência persuasiva. Provocam adesão pela empatia estética, pelo

ritmo (que facilita a memorização), e pela novidade que apresentam
de forma antitética, aproximando imagens – através de metáforas ou
metonímias – de contaminação pouco provável numa prosa de caráter
lógico-discursiva. Pelos motivos pedagógicos de seus conteúdos, são
associados comumente às expressões de “sabedoria”:
Citar provérbios é proclamar vivência; requer ponderação e

experiência (Magalhães Jr., 1974: 7).
Os provérbios são usados pelas pessoas mais idosas de uma

comunidade, nas mais diversas situações. (Maynard, 1968: 177)
A vinculação dos provérbios à sabedoria dos mais velhos
pertence à cultura popular de diversos povos. Os livros do chamado
Antigo Testamento, especialmente o Eclesiástes e o Livro dos
Provérbios, estão repletos dessas fórmulas verbais, que têm o objetivo
explícito de determinar, de forma categórica, atitudes que devem ser
obedecidas ou práticas culturais que devem ser abandonadas por
aqueles que desejam seguir a “vontade de Deus”.
Encontramos aqui um paradoxo: se os provérbios possuem
caráter popular, como explicar o fato de denotarem a sabedoria dos
membros mais experientes de uma sociedade, como afirmam vários
autores de obras do gênero? Uma nota introdutória 31 ao Livro dos
Provérbios, na 38a edição da Bíblia Sagrada das Edições Paulinas,
assim tenta esclarecer a questão:
Entre os hebreus, como em todas as nações, eram correntes os

provérbios vulgares, patrimônio comum da sabedoria popular.
Por exemplo: “dos maliciosos procede a malícia” (1SAM 24,
14) ou “Tal mãe, tal filha” (Ez 16, 44). Bem superior a este
gênero popular, eleva-se o provérbio douto, o “masal” dos sábios,
fruto da reflexão, digamos, filosófica. É uma sentença breve e
conceituosa que, sob forma sutil e freqüentemente figurada, dita
ensinamentos úteis para a vida. (Dalbosco, 1982: 68).
31. Na apresentação da citada edição, informa-se que as introduções aos livros sagrados, “mais
amplas e atualizadas (...) foram amplamente enriquecidas com o auxílio dos documentos
do II Concílio Vaticano” (Dalbosco, 1982:1). Consideramos, portanto, que a fonte de tais
informações, não explicitadas na obra, seja documento em poder dos estudiosos dos
escritos bíblicos.
Se, por um lado, os chamados “provérbios vulgares” constituem

“patrimônio comum da sabedoria popular”, por outro, este acervo é
constantemente recheado e significativamente enriquecido pelos
“provérbios doutos” que tendem a ser “incorporados à linguagem
popular, perdendo, com o tempo, o nome do autor” (Magalhães Jr.,
1974: 18).
A estrutura lingüística básica dos provérbios não dispensa a
comparação:
Sua origem e nome parecem ter sido a semelhança ou a

comparação (tal o sentido primitivo da palavra masal...) passada,
portanto, para o sentido de comparação ou semelhança abreviada
para a antítese (...) e, enfim, para o dito sentencioso de modo
geral. Na sua expressão mais pura, consta de duas frases ou
hemistíquios paralelos, o segundo dosquais corresponde ao
primeiro, numa das diversas maneiras de paralelismo poético
(Dalbosco, 1982: 683).
Vejamos, pois, alguns provérbios retirados dos livros bíblicos

citados:
O filho sábio dá alegria a seu pai, /
porém o filho insensato é a tristeza
da sua mãe (Provérbios, 10:1)
Os sábios escondem a sua ciência, /
mas a boca do insensato está próxima
da sua confusão (Provérbios, 10:14)
O que foi? É o mesmo que há de ser.

Que é que se fez? O mesmo que se há de fazer.
Não há nada de novo debaixo do sol...
(Eclesiastes, 1: 10)
Há tempo de nascer e tempo de morrer

Há tempo de plantar, há tempo de colher
Há tempo de destruir e tempo de edificar
Há tempo de chorar e tempo de rir
(...)
Há tempo de falar e tempo de calar
Há tempo de amor e há tempo de ódio
Há tempo de guerra e tempo de paz.
(Eclesiastes, 3:3-8)
Assim como esses, muitos outros provérbios bíblicos foram

incorporados a diversas culturas, seja diretamente da fonte, seja
através de traduções ou de decorrências. “Um dia é da caça, outro,
do caçador” é escorado, segundo Magalhães Jr., no livro do
Eclesiastes. Versos de poemas famosos e trechos de discursos célebres
são também grandes fontes de provérbios que se incorporaram ao
vernáculo de diferentes grupos sociais.
A grande semelhança dos provérbios com os modernos slogans
publicitários levou Olivier Reboul a enumerar dez traços em comum
entre ambos:
1) Provérbios e slogans são fórmulas incitativas, que

compreendem sua própria justificação, podendo, portanto,
ser verdadeiros ou falsos;
2) um e outro são essencialmente populares, como indica sua
forma, que transgride espontaneamente a gramática da língua
escrita (...);
3) o sentido do provérbio é inseparável de sua forma e seus
procedimentos retóricos são os mesmos dos slogans: ritmos,
assonâncias, rimas, repetições, metáforas, etc. Encontram-
se igualmente figuras de pensamento, como o quiasmo ou a
antítese (...) apoiam-se numa rima interna e numa metáfora
sugestiva (...) A repetibilidade é comum ao provérbio e ao
slogan; é conseguida pelos mesmos procedimentos;
4) também o provérbio é intraduzível; não se pode vertê-lo por
outro provérbio;
5) o destinador é anônimo nos dois casos (...);
6) o destinador é, nos dois casos um homem anônimo, mas
tomado numa situação precisa (...);
7) o provérbio pode, como o slogan, anunciar ou resumir um
discurso (...);
8) como o slogan, o provérbio pode reduzir-se a uma frase
nominal ou mesmo a um sintagma (...);
9) como a do slogan, a verdade que o provérbio enuncia surge
como sumária (...);
10) enfim, a concisão é essencial ao provérbio como ao slogan
(...).
(Reboul, 1986: 139-141)
O que fará de um provérbio um slogan não serão outras

particularidades senão a intenção da comunicação e o modo de
veiculação. Não é temerário dizer que grande parte dos provérbios

pode se tornar um slogan, sem deixar de ser um provérbio,
encabeçando uma campanha publicitária que envolva diferentes
mídias. E isso é possível, ao contrário do que diz Reboul,32 até mesmo
aos provérbios de caráter didático, que pretendam “ensinar”, fato
que pode ser verificado nos slogans abaixo:
A primeira impressão é a que fica. (Desodorante AXE)

Nada é bom por acaso. (Leite Moça)
Faz o que diz e mostra o que faz. (Prefeitura Recife – PE)
Tudo é questão de tempo. (Relógios Technos)
Só chega à perfeição quem pratica a perfeição. (Rolex)
Ter é poder. (IOB)
Todos eles são provérbios conhecidos e, em anúncios, assumiram

totalmente as funções de apelo publicitário, sem necessitarem nenhum
retoque ou adaptação. Evidentemente, no conjunto das peças eles
não têm mais a função de ensinar – embora também possam ensinar
–, mas a de provocar na mente do receptor associação das idéias com
o produto anunciado. Esse tipo de “casamento” acarreta também uma
certa sensação de surpresa pelo surgimento de um terceiro sentido,
que não é o do provérbio nem o do produto, mas aquele outro
resultante dessa contaminação. Esse processo gera aquilo que Lisa
Block de Behar denomina “sentidos inesperados”:
La transcripción perfectamente textual de lo dicho pero que

dirigido por el contexto, apunta hacia sentidos inesperados.
(Behar, 1973: 167)
É também comum que os slogans se apropriem de alguns

provérbios conhecidos, aproveitando sua estrutura e até mesmo parte
de seu enunciado. Esse procedimento, muito usado, cita o provérbio
popular e o modifica, criando estranhamentos curiosos.
Consecuentemente se observarán en forma indistinta,

transformaciones que ocurren en la fisionomía de la frase a fin
32. “Com efeito, o que distingue o provérbio do slogan não é nem a sua forma nem sua data,
mas a sua função, uma função de ensinamento” (Reboul, 1986: 141)
de adaptarla a las circunstancias, intencionadas alteraciones de

contenido (...) (Behar, 1973: 167).
Tais transformações têm ainda a vantagem de provocar o

imediato reconhecimento da citação e, ao mesmo tempo, levar o
receptor a sentir a agradável sensação de ter descoberto o propósito
do desvio. Frases como:
Mão, só tem duas.33 (Lavadora Brastemp)

Em casa de ferreiro, tubos e conexões Tigre.
(Tubos e Conexões Tigre)
ao mesmo tempo em que alteram os provérbios originais, conservam-

lhes o sentido primário, modificando apenas alguns termos para
servirem aos seus propósitos de anunciar o produto.
Não é tão importante que tenhamos bem definidas as fronteiras
entre provérbios e slogans; como vimos, elas são extremamente
porosas. Mas não podemos também deixar de mencionar que a
intenção de comunicação será o elemento capaz de promover a
diferença das duas fórmulas. Enquanto o provérbio leva a pensar,34 o
slogan tende a evitar o pensamento, sugerindo vantagens ou juntando
qualidades ao produto ou serviço anunciado, de forma a torná-lo
simpático ao consumidor.
As Máximas
Por máxima entendemos aqueles princípios básicos de alguma
ciência, arte ou de alguma doutrina. Trata-se de um axioma 35 ou de
33. Slogan de anúncio de máquina de Lavar Roupas, veiculado por ocasião do dia das mães,
no ano de l990. Cita o provérbio popular “Mãe, só tem uma”
34. Alguns autores acreditam que os provérbios populares têm sua razão de ser neles mesmos,
considerando ser acessória a intenção de ensinar. É o caso de Wilhelm Grimm, citado
por A. Jolles:
“o verdadeiro provérbio popular não nos oferece voluntariamente um ensinamento. Não é o
fruto de meditações solitárias, mas o lampejo de uma verdade pressentida desde longa
data e que encontra, por si mesma, sua expressão mais elevada.” (apud Jolles, 1976: 135)
35. “Axioma é um princípio necessário, comum a todos os casos, evidente por si mesmo, não
propriamente indemonstrável, mas de demonstração desnecessária, tal é a evidência do
que se declara: o todo é maior do que a parte, duas quantidades iguais a uma terceira são
iguais entre si” (Garcia, 1982: 308).
uma sentença de caráter moral. O nome vem diretamente do latim

“máxima” (sententia), a proposição maior ou primeira de um
argumento, à qual se chega ou da qual se parte para a conclusão de
outras verdades.
J. J. Rousseau diz que a máxima é “um axioma geralmente
admitido que, cedo ou tarde, se descobre a verdade” (Garcia,
1982:308). O fato de ser “admitido”, antes de ser comprovado nos
leva a supor que o dito sentencioso contenha, em si mesmo, algum
ponto de contato com o conhecimento ou a experiência das pessoas,
algum elo capaz de canalizar, para o todo da afirmação, a “sensação”
de verdade, antes mesmo de ela ser comprovada.
Tal competência persuasiva pode ser explicada pela força da
autoridade, quando o autor da sentença é personalidade de notório
saber na área do conhecimento sobre o qual afirma alguma coisa.
Entretanto, muitas máximas conseguem persuadir por si mesmas,
independentemente de se conhecer seu autor. Vejamos algumas delas:
Tudo o que existe e tem limites no espaço, os tem igualmente no

tempo e duração. (M. de Maricá, Máximas, 3333)
O Progresso é a realização das utopias. (Oscar Wilde)
Um idealista é alguém que ajuda o outro a ter lucro. (Henry
Ford)
É mais difícil ganhar o primeiro tostão que o primeiro milhão.
(Michael Kalecki)
Quem decide, pode errar. Quem não decide, já errou. (Herbert
Von Karajan)
O ignorante não duvida porque desconhece que ignora. (Sócrates)
As relações mais felizes são aquelas baseadas na mútua
incompreensão. (La Rochefoucauld)
A formulação dessas idéias em frases curtas consegue causar

impacto por aproximar, sem argumentação explícita, certos paradoxos
– alguns facilmente conciliáveis, outros nem tanto – já cristalizados
na cultura. Normalmente, ocorre a superposição de uma premissa
insinuada a uma conclusão constatável na experiência, mas impossível
de ser testada cientificamente, com métodos objetivos.
Também a subjetividade radical não daria conta de explicar essa
competência persuasiva, porque as máximas conseguem convencer
um grande número de pessoas, de características e culturas as mais
diversas.
George Lakoff e Mark Johnson, em Metáforas de La Vida

Cotidiana, identificam um terceiro caminho pelo qual podemos pensar
o fenômeno:
En la cultura occidental, el subjetivismo se ha considerado

tradicionalmente la principal alternativa al objetivismo. Hemos
afirmado que el mito del objetivismo es inadecuado para dar
cuenta de la comprensión, el lenguaje humano, los valores
humanos, las instituciones sociales y culturales y todo lo que
está relacionado con las ciencias humanas. Así pues, según la
dicotomia que nuestra cultura introduce, sólo nos quedaria la
subjetividad radical, que niega la posibilidad de cualquier
explicación de las realidades humanas de manera científica, legal.
Pero hemos afirmado que el subjetivismo no es la única
alternativa al objetivismo, y hemos estado ofreciendo una tercera
posibilidad, el mito experiencialista que consideramos que hace
posible una base filosófica y metodológica para las ciencias
humanas (Lakoff, 1991: 268).
Segundo os autores, as posições subjetivistas partem do princípio

de que a experiência não possui uma estrutura natural e não impõe
limitações naturais e exteriores capazes de produzir sentidos e
verdades. Ao contrário, afirmam que a experiência humana se dá em
“gestalts experienciales” e assim são comandadas por uma estrutura
que não é arbitrária.
Isto faz com que seja possível comunicar parcialmente idéias
que não são comuns, pois a “estrutura natural” de nossa experiência
possui algumas invariantes, por onde a comunicação e o entendimento,
ainda que de forma parcial, são possíveis.
Harry Pross, falando sobre a questão da objetividade em
comunicação, nos diz que “a idéia dá igualdade”, mas, por outro
lado, reconhece que “as diferentes capacidades de percepção das
diferentes pessoas levam a conhecimentos diferenciados”.36
Assim, se considerarmos que para haver comunicação é preciso
haver condições de compartilhar o conhecimento, seremos levados a
concluir que as máximas sugerem temas compartilháveis, capazes
36. in “Objetividade e Parcialidade”, palestra proferida pelo comunicador alemão Harry Pross,
no auditório do jornal A Folha de São Paulo, em ll.l0.90.
de, na comunicação, assumirem tantos diferenciais quanto são

diferentes os sujeitos culturais que as internalizam.
Essas reflexões são importantes neste momento, pois
constituirão subsídios para que possamos entender o altíssimo grau
de pregnância de algumas frases de efeito e slogans. O texto
publicitário utiliza-se também de recursos retóricos muito parecidos
com aqueles das máximas, com a finalidade de trazer credibilidade à
marca que se pretende vender. O sentido e a forma compacta das
máximas são praticamente inseparáveis tornando-as fáceis de serem
memorizadas e repetidas, característica de que um bom slogan não
pode prescindir.
É possível, então, identificar algumas dessas peculiaridades em
slogans como:
Ninguém tem um problema igual ao seu. Ninguém tem uma

solução igual a nossa. (Banco ABC)
Viver é bom, com diamante negro é melhor. (Lacta)
Quem poupa dinheiro, esbanja inteligência. (Unibanco)
O cigarro promete tudo, mas tira o essencial: a vida. (Campanha
Anti-Fumo SP)
Viver bem não tem limites. (Diners Club)
Ter é Poder. (Diners)
O bom colchão se conhece no dia seguinte. (Colchões Trorion)
A primeira impressão é a que fica. (Desodorantes AXE)
Uma assinatura vale por mil palavras. (Pierre Cardin)
As frases nos remetem, em certa medida, ao enunciado das

máximas, tendo-se alterado um ou outro elemento – normalmente
um substantivo – para adequá-las ao produto anunciado. Outras podem
ser reproduzidas sem qualquer modificação (A primeira impressão é
a que fica), conseguindo a adequação pela contigüidade ao nome do
produto na peça publicitária. Em todas elas são feitas afirmações que
não permitem ao leitor a discordância. Tampouco levam a reflexões
mais prolongadas, visto serem reconhecidas como familiares: valem
mais pelo caráter de verdade que inspiram do que pela pertinência
do argumento; impressionam mais pela surpresa da composição do
que pelas idéias que transmitem. Além disso, transmitem ao produto
– e conseqüentemente ao seu comprador – a sensação de inteligência
e bom gosto.
As Palavras de Ordem
Agrupamos sob esse título os gêneros frasais conhecidos por
NORMAS, DIVISAS, LEMAS, diferentes entre si na composição
sintática, mas muito aproximados pelo caráter de cumprimento
compulsório que determinam àqueles que os elegem.
A NORMA é uma frase breve que tem a função de transmitir
aviso, ordem – geralmente uma proibição – ou uma orientação. A
finalidade prioritária é a comunicação de ações imediatas, que não
admitem contestações ou polêmicas de qualquer espécie:
Proibido fumar.
Sirva gelado.
Deve-se beber seco.
O fumo é prejudicial à saúde.
Silêncio. Hospital.
Entrada Proibida.
Devagar. Desvio.
Homens na pista.
Este lado para cima.
Cuidado. Frágil.
A DIVISA, diferentemente das normas, não orienta e nem avisa;

simplesmente declara os princípios que regem uma ideologia ou uma
determinada estrutura, seja ela uma nação, uma instituição, um
movimento social ou mesmo um indivíduo. Exerce, porém, a função
de ordem para aqueles que se agrupam sob sua bandeira:
Independência ou Morte.
Tradição, Família, Propriedade.
Liberdade, Igualdade, Fraternidade.
Libertas quae Sera Tamem.
In Hoc Signo Vinces.
Já o LEMA se distingue da norma e da divisa por constituir um

princípio de ação – que assume o caráter de ordem para quem o elege
– a ser seguido em determinadas situações e em momentos precisos.
Normalmente, são expressões imperativas que visam encorajar
pessoas ao atingimento de uma meta ou de um objetivo:
Hei de vencer.
Desanimar, jamais.
Unidos, venceremos.
Tudo pelo Social.
Coragem e Determinação.
As palavras de ordem não só servem de inspiração aos slogans

como também podem constituir-se, por si mesmas, em verdadeiros
slogans, verdadeiros “gritos de guerra” a reunirem multidões em torno
de uma causa, mesmo que essa causa – não tão nobre assim – seja o
consumo de determinado bem, serviço ou idéia política. Os exemplos
abaixo mostram a força imperativa dos slogans e seu poder coercitivo:
Pro que der e vier. (J.W.Thompson)

Solidez e Competência. (BBA)
O Importante é ter charme. (Cigarro Charm)
Leve vantagem em tudo. (Cigarros Vila Rica)
Ao sucesso. (Cigarro Hollywood)
Acima de tudo, você. (Varig)
Experimente. (Colgate Menta)
Defenda o seu. (BANPARÁ)
Juntos chegaremos lá. (Capanha política do deputado Afif
Domingues)
Abuse e Use. (C&A)
De mãos dadas com o povo. (Jornal O Dia)
FRASES DE EFEITO – TEMAS DE

CAMPANHA – SLOGANS
Antes de iniciarmos o estudo técnico-lingüístico de alguns textos
escritos da publicidade, é importante deixar clara a distinção e os
pontos comuns entre aquilo que se denomina “Frases de Efeito”,
“Temas de Campanha” e “Slogans”.
Como já vimos, o slogan é uma fórmula verbal apelativa, que
tem na publicidade de um modo geral seu maior canal de veiculação.
O slogan, para ser impactante, despertar atenção, obter
memorização e conseguir seus objetivos incitativos, não pode abrir
mão de efeitos estilísticos e retóricos, como veremos na próxima

etapa do nosso estudo. Por isso, o slogan é, quase sempre, uma “frase
de efeito”.
Porém, nem toda frase de efeito é um slogan. Vimos que este
último, para se caracterizar como tal, normalmente aparece de forma
destacada, obedecendo às peculiaridades de cada meio, nas peças
publicitárias impressas e naquelas dos meios audiovisuais. A frase
de efeito pode vir no texto argumentativo da publicidade, em meio a
outros sintagmas que lhe realçam o brilho ou que preparam sua
“apoteose”.
Muitas frases de efeito de textos publicitários acabaram
ganhando o status de slogans nas campanhas seguintes. Um exemplo
disso é uma frase retirada de um texto que anunciava as lojas “Ponto
Frio” no Rio de Janeiro:
(...) e por isso, o Ponto Frio não é apenas bom. Ele é Bonzão!37
A frase, que pretendia criar um efeito de penetração na linguagem

popular, passou a ser incorporada como slogan, num segundo momento,
e depois se transformou na própria marca da empresa.
Já os “Temas de Campanha” são equivalentes aos slogans. São
frases fortes e bem construídas para uma finalidade específica e que
encampam todas as atividades de uma estratégia publicitária,
incluindo os anúncios na mídia, merchandising em pontos-de-venda
e todas as demais orientações mercadológicas necessárias. O “tema”
traduz a filosofia da campanha. A partir dele, muitas variáveis são
exploradas, desde que não conflitem com o pressuposto básico do
enunciado.
Por esses motivos, ao trabalharmos os slogans, estaremos
englobando sob esse nome as frases de efeito e os temas de campanha
que possuem qualidades afins. Tais distinções não serão, pois,
privilegiadas no presente trabalho.
37. apud Ricardo Ramos, “Contatos Imediatos com a Propaganda” p.134

DE QUE SÃO FEITOS OS SLOGANS

Até este ponto, vimos que os slogans utilizam-se de algumas
formas clássicas da linguagem para atingir os seus propósitos
comerciais. Interessa-nos, agora, examinar o material lingüístico e
retórico de que os publicitários se servem para conseguir, num lapso
mínimo e com eficácia, seus intentos comunicativos.
Se o caminho mais curto é aquele que comprovadamente
consegue os melhores resultados, também não deixa de ser
comprovável o fato de que a qualidade de um bom slogan é fator
determinante do seu maior ou menor grau de pregnância.
Uma das formas de se aferir essa qualidade está associada à
riqueza das imagens que o texto pode sugerir, propiciando leituras
múltiplas, mas todas situadas, direta ou indiretamente, no campo
semântico da idéia ou objeto anunciados. Geralmente, isto é possível
através de recursos retóricos e poéticos. Os paralelismos – sintáticos,
semânticos, rítmicos ou acústicos – as metáforas, catacreses,
animismos, sinestesias, metonímias, sinédoques e antonomásias,
dentre outras, provocam deslocamentos, associações inusitadas, criam
novos significados para imagens estereotipadas e fazem do sintagma
uma plataforma para vôos paradigmáticos que se encontram num
ponto virtual de convergência, ponto este onde se localiza o cerne
daquilo que se deseja invocar no anúncio.
Os recursos denominados “estilísticos” proporcionam sensações
às frases. Por isso, abordaremos, ainda que rapidamente, as frases de
arrastão, entrecortadas, de ladainha, labirínticas e fragmentárias,
construções que, às vezes beirando o caótico, inscrevem uma lógica
de expressão muito comum na oralidade.
Comecemos, entretanto, por aquelas locuções conhecidas como
clichês ou chavões. Veremos que o slogan não faz diferença entre
construções ricas ou pobres. Na sua elaboração, o que mais conta é a
expressividade e a comunicação imediata, mesmo que para isso tenha
de recorrer a blocos de palavras de significação cristalizada.
Clichês e Chavões
Mas o lugar-comum há muito deixou de ser sinônimo de
trivialidade, de prosaicismo. Ele habita hoje as mais altas esferas
do idioma, passeia sem maiores problemas entre as conversas

que vão dos botequins às classes de intelectuais (....) num jogo
de linguagem, os chavões têm servido como autênticas peças,
dariam uma resposta imediata a cada jogo, a cada interação, sem
que a palavra passe, necessariamente, pelo processo de
pensamento. (...) quando falamos em chavões, em lugares-
comuns, tratamos de formas fixas que prescindem de pensamento
e simbolização (Tognolli, 1992: 7-9).
Quando a metáfora se estereotipa, se vulgariza ou envelhece,

acaba como que embotada, perde a sua vivacidade expressiva
tal como o gume de uma faca muito usada. Surge então o clichê
metafórico, que caracteriza o estilo vulgar e medíocre dos
principiantes ou dos autores sem imaginação...Muitas vezes, o
clichê não tem estrutura metafórica (...) é um agrupamento de
palavras surrado pelo uso, constituído quase sempre por um
substantivo mais um adjetivo... (Garcia, 1982: 92).
... o clichê é ridículo em si mesmo; é, com efeito, uma expressão

estilizada; ora, o estilo é essencialmente a marca pessoal do
homem na sua obra; aqui, diante do efeito de estilo, espera-se o
homem, mas para descobrir imediatamente que não há ninguém,
que a fórmula existia o tempo todo e inteiramente pronta. É o
desajuste entre a pretensão ao estilo e a ausência de estilista que
o torna ridículo. O clichê é o estilo sem o homem (...) O clichê
desempenha o mesmo papel identificador e protetor que o
uniforme. As pessoas o adotam por medo de serem elas
mesmas.(Reboul, 1986: 52-53)
Não faltam autores a questionarem o valor criativo dos chavões

e seria tarefa inglória, neste trabalho, tentarmos reverter tal quadro.
O fato é que os slogans e as frases de efeito têm por destinatário um
público heterogêneo e geograficamente disperso, para os quais essas
estruturas conseguem – em regime de economia de texto – evitar o
pensamento reflexivo sobre o que anonimamente se afirma. Para
haver comunicação imediata, não é recomendável que o texto permita
ao leitor perder tempo em localizar suportes de significação.38 O fato
38. Entendemos por “suporte de significação” os elementos extra-textuais que servem de apoio
ao entendimento, aquilo que Décio Pignatari em Semiótica da Arte e da Arquitetura,
denomina intersignicidade: a coleção de outros signos que entram em composição ou num
mesmo campo sígnico para trazer familiaridade ao novo signo.
de não possuir um autor declarado, faz com que o slogan tente

construir identidade consigo mesmo, ao ponto de eliminar ao máximo
a possibilidade de novas proliferações sígnicas auxiliares.
O chavão, por possuir essas mesmas características, funciona
como um aliado dos slogans. Usando terminologia peirceana,
poderíamos dizer que essas locuções formam um signo pobre em
interpretantes imediatos e, por isso mesmo, chegam a dizer mais de
si mesmas, trazendo para a estrutura do sintagma a prevalência da
forma sobre o conteúdo.
O que faz de uma locução um chavão ou de um sintagma uma
frase feita não é outra coisa senão a sua repetição exaustiva em
contextos diferenciados, sempre com a mesma performance
significativa. É justamente a despreocupação com a adaptação e,
paradoxalmente, a adaptabilidade excessiva que estigmatiza certos
segmentos verbais, cristalizando sentidos, tornando-os, assim, clichês
de linguagem. A propriedade que os torna repetíveis parece estar
localizada na competência de funcionarem como conectivos,
elementos de ligação do pensamento, e no fato de possuírem boa
qualidade eufônica.
Como conectivos, os chavões podem funcionar, às vezes,
proporcionando pausas para “engatar” um pensamento após o outro.
São elementos que lubrificam as peças de um jogo – no sentido
wittgensteiniano – possibilitando interação entre elas, “sem que a
palavra passe, necessariamente, pelo processo de pensamento”
(Tognolli, 1992: 9).
Como recursos acústicos, os clichês podem ser comparados a
alguns elementos melódicos invariantes que fazem na linguagem
musical a passagem de uma estrutura a outra. A fala, como nos diz
Roland Barthes,39 é um fenômeno acústico e, como tal, sua estrutura
obedece a uma cadência melódica.
O slogan é uma fórmula que tem na linguagem falada sua mais
completa realização. Ele precisa “ter a competência de ser repetido,
para atender seus propósitos de “grito de guerra”, de “palavra de
39. “Os sons da linguagem, enquanto fenômenos de empirismo exterior, apresentam dois
aspectos: o aspecto motor e o aspecto acústico (...). É nítido que é o fenômeno acústico
que visa o sujeito falante, é o único diretamente acessível ao auditor. Quando eu falo é
para ser ouvido. Dos dois aspectos do som é portanto o aspecto acústico que apresenta
antes de tudo um valor intersubjetivo, social (BARTHES, 1977: 22).
ordem”. E, evidentemente, não pode tolerar o processamento da

reflexão. Também nesse sentido o slogan se identifica com os clichês,
chavões e frases feitas, utilizando-se de propriedades conectivas
“standards” e de recursos acústicos.
Por esses motivos, o slogan é considerado de forma tão pejorativa
quanto os clichês. Olivier Reboul, diz que “uma palavra é pejorativa
quando se basta a si mesma para depreciar o que designa” (Reboul,
1986: 7). A pejoração supõe sempre uma conotação negativa que, no
caso do slogan, dirige-se ao popularesco, ao trivial, à pobreza de
simbolização.
Porém, o fato de boas frases feitas, tanto quanto bons slogans
atingirem os objetivos expressivos de quem os emprega nos torna
possível entender a razão pela qual impregnam o repertório não só
das camadas populares, mas também, e principalmente, dos meios
de comunicação de massa, dos políticos e juristas, além de
consagrados literatos.
A estreita afinidade entre ambas as fórmulas gera diálogos
curiosos, nos quais certos slogans criam clichês e certos clichês geram
slogans. Vejamos, pois, como isso acontece, em benefício da brevidade
e do impacto do texto publicitário:
Você não pode abrir mão desse prazer. (VW Santana 2000)
Saia do lugar-comum. Entre no Santana.(VW Santana)
Mais do que nunca, é preciso criar.(DM9)
O Banco que está ao seu lado. (Nacional)
Use e Abuse. (Mate Leão)
Também não é raro acontecer que um slogan revigore um clichê,

utilizando-o no sentido literal, num ambiente em que este, por adquirir
grande pertinência, perde a generalidade de seu caráter. No encontro
inesperado com a singularidade, o clichê deixa de se auto-referir para
definir algo que está fora dele, mas que encontra em sua composição
os elementos mais apropriados de referencialidade. Esta inesperada
rearticulação – uma espécie de desmetaforização da linguagem –
quebra a expectativa do leitor, provocando surpresa e humor.
O depilador que arranca o mal pela raiz. (Epilady)

Não pise em falso. Docksiders é Samello. (Samello)
Acima de tudo, você. (VARIG)
Mania de fazer esta cidade maravilhosa. (Riomania)

Tudo é uma questão de tempo. (Relógios Technos)
A abundância de exemplos de slogans que se aproveitam de

clichês excede as possibilidades de um inventário que registre o fato
em todas as variações possíveis. O que importa, entretanto, é
constatarmos que tanto a apropriação de lugares-comuns quanto a
vulgarização do uso de certos termos ou expressões são recursos e
decorrências naturais do texto publicitário – em especial, dos slogans,
razão pela qual não cabe em nosso estudo condenar ou exaltar tal
fato. Interessa-nos, antes, mostrar que as possibilidades criativas
passam, também, pelo reaproveitamento de fórmulas estereotipadas
– como as dos clichês, chavões, frases feitas e lugares-comuns – e
que a publicidade, além de qualquer preconceito, recolhe sua matéria-
prima onde quer que encontre material expressivo. Por isso, também
não despreza as construções poéticas mais radicais – como veremos
no próximo capítulo – ou os recursos estilísticos a que tanto se pegam
os “preciosistas” da língua.
Recursos Estilísticos das Frases

Estilo é tudo aquilo que individualiza obra criada pelo homem,
como resultado de um esforço mental, de uma elaboração do
espírito, traduzido em idéias, imagens ou formas concretas (...)
Estilo é assim a forma pessoal de expressão em que os elementos
afetivos manipulam e catalisam os elementos lógicos presentes
em toda atividade do espírito (Garcia, 1982: 103).
É curioso que, partindo da maneira de conceituar “estilo” de

Othon Garcia, possamos concluir, quase que imediatamente, que os
slogans e as frases de efeito do texto publicitário são, por excelência,
frases de estilo. Afinal, eles individualizam uma prática cultural e
resultam de “elaborações do espírito traduzidas em idéias, imagens e
formas concretas”. Não têm, entretanto, autor que os assuma; ninguém
igualmente se responsabiliza pelo que eles dizem. No máximo,
podemos dizer que quem diz o slogan é o anunciante, mas sabemos
que não o é. Assim, a máxima de Buffon – “le style c’est l’homme
même” não se aplica, cedendo lugar à definição do bom estilo em
Swift: Proper words in proper places ( apud Rónai, 1985: 330).
Um bom slogan, ou um slogan de estilo, não pode prescindir

das palavras exatas nos lugares precisos; assim como uma obra de
arte de notório valor não pode sofrer qualquer alteração; nenhum de
seus elementos pode ser modificado ou suprimido e nada deve ser
acrescentado ao produto final.
Vejamos, desse modo – e segundo a classificação de Othon
Garcia –, algumas feições estilísticas das quais alguns slogans
participam, ainda que não figurem, por esse motivo, nos chamados
“meios cultos” da língua.
Frases de Arrastão
São aquelas frases que se caracterizam por enfileirar afirmações,

em regime de coordenação.
Você falou, a Cooperativa ouviu. E esticou o horário de

atendimento. (COOPEBB - Brasília DF)
Ainda que elaborada de acordo com as regras gramaticais, esse

tipo de construção intenta reproduzir, numa mídia impressa, a
linguagem falada do dia-a-dia. Normalmente, as pessoas engatam as
frases com conectivos do tipo “mas aí ...” “então”, “mas então”, etc.
Elas funcionam bem em alguns textos publicitários porque o caráter
coloquial pode ser entendido como um “conselho de amigo”. O texto
ganha em afetividade e aproximação com o leitor, mas pode também
soar falso, uma vez que a linguagem escrita tem, normalmente, outra
performance. A eficácia desse tipo de frase em textos escritos vai
depender da interação com os demais elementos da peça; espera-se
que todos eles – ilustrações, artes gráficas e diagramação – tenham
caráter semelhante. Já na televisão, no rádio ou no cinema, tais frases
possuem maior receptibilidade.
As frases de arrastão dificilmente se prestam à construção de
slogans, uma vez que comprometem a brevidade, uma das
características básicas da fórmula.
Frases Entrecortadas
São também conhecidas como “frases telegráficas”.

Abandonando os contornos e as sinuosidades da construção clássica
de períodos, as frases entrecortadas dissimulam sintaticamente o

período composto, abrindo, com isso, espaços reticenciosos
preenchido pelo leitor. Em publicidade, tais construções têm o mérito
de convocar o receptor a completar-lhes o sentido, valorizando-o.
Depois do Sport. Depois do banho. Depois de tudo. (Desodorante

After Sport)
Não é o único. Mas é Bom. É da Bombril. (Mon Bijou)
Seja diferente. Seja você mesmo. Use Pool. (Jeans Pool)
As frases entrecortadas são muito comuns nos romances, contos

e crônicas modernas, quando é possível ao leitor estabelecer a coesão
entre os enunciados. Não se prestam, porém – a não ser com raras
exceções – a argumentações, ensaios filosóficos ou a qualquer outra
intenção comunicativa que demande precisão. Muito embora o
sucesso dos slogans se vincule ao uso de termos certos nos lugares
certos, a imprecisão sintática traz vantagens significativas à brevidade,
compactando idéias e, ao mesmo tempo, permitindo a participação
do leitor nesta tarefa.
Frase de Ladainha
Variante da frase de arrastão, a ladainha coordena e subordina

idéias com a repetição exaustiva da conjunção. É absolutamente
desaconselhável no texto publicitário por traduzir sensação de
melancolia. É usada ainda como recurso, principalmente na literatura,
quando se pretende produzir sentido de simultaneidade. Um raro
exemplo de aplicação desse tipo de frase na publicidade, pode ser
visto neste texto que cita Carlos Drummond de Andrade:40
Marcelo amava Maria, que amava Roberto, que amava Helena,

que amava Ricardo, que possuía um Gol que era o mais bonito
da cidade. (VW GOL)
40. “João amava Teresa que amava Raimundo

que amava Maria que amava Joaquim que amava Lili
que não amava ninguém.”
Poema Quadrilha, de Carlos Drummond de Andrade, in “Antologia Poética”, 1975,
8a.Ed., Editora José Olímpio, p.136
Frase Labiríntica
É constituída de períodos chamados «tensos», repletos de

orações intercaladas. Normalmente não são usadas em publicidade,
devido ao alto custo de interpretação. Não se prestam também aos
slogans, pois é baixíssimo o nível de pregnância; o destinatário lê ou
ouve, tem dificuldades em entender e não memoriza.
As frases labirínticas são mais comuns no discurso e na literatura.
Trata-se de uma construção tipicamente barroca, que teve seu
esplendor nos séculos XVI e XVII, mas que hoje ainda é usada para
criar efeitos de erudição ou dificultar o entendimento, quando
estrategicamente recomendado. É a construção preferida do
personagem Odorico Paraguaçu, da obra de Dias Gomes, O Bem-
Amado, político astuto cujos discursos impressionavam mais pela
força da sonoridade, da retórica e da oratória.
Normalmente, são plenas de informações acessórias, nas quais
se passam alguns slogans e frases de efeito para que soem verdadeiras
ou enfáticas. Porém, no conjunto, confundem o leitor,
impossibilitando o entendimento do ouvinte.
Sem ter, portanto, a tradição oral do passado, senão alguns retratos

em cuja fidelidade não há que fiar muito, sobretudo porque não
é de modo algum possível separar o erudito do popular e também
o que de intencional se ajuntava nesses textos, a ciência folclórica
esbarra diante da ausência de documentos, através dos quais seja
possível reconstruir a tradição, que lhe parece, naquela incisa
(sic) imagem de Carlyle, como uma enorme câmara escura
amplificadora, na qual o homem morto se torna dez vezes maior
do que em vida. (“Inteligência do Folclore”, de Renato de
Almeida, apud Garcia, 1982: 114-115)
Não queiramos ocultar, com as ilusões enganosas, o medo que

nos domina, pois ninguém se sente em segurança, e os mais
fracos, acuados também pelo desespero da miséria, sentem-se
tentados a colocar-se sob a proteção de delinqüentes que
organizam simulacros de Estados, disseminando a violência sob
o perverso pretexto de que substituem a justiça (Discurso de
posse de Itamar Franco na presidência da República, em 30.12.92
p. 4).
Frases Fragmentárias
São construções típicas da tradição oral, que rompem com a

ortodoxia das gramáticas. As frases não possuem, a princípio e
isoladamente, sentido completo em si mesmas; o sentido é produzido
apenas na sua sucessão em demais frases. Num segundo momento,
os mais fortes segmentos que compõem o conjunto tendem a afirmar-
se autonomamente.
O texto publicitário dos comerciais de televisão e de rádio muito
se utiliza dessa forma de organização das idéias, conseguindo, com
isso, aproximação com um público que não está acostumado a ler ou
que privilegia o coloquialismo em suas atividades expressivas.
Minha mulher pediu uma geladeira nova. Eu comprei essa aqui.

Não é nenhuma Brastemp. Mas é boa. Funciona bem. Outro dia,
deu um problema. Mas isso acontece. Chamei o serviço de
assistência técnica. Eles estavam muito ocupados. Mas depois
ela voltou a funcionar. Não é como a Brastemp. Mas, afinal, eu
também não sou nenhum Alain Delon. (Geladeira Brastemp, texto
para comercial de TV, agência Talent).
O texto acima iniciou uma campanha que teve como tema o

slogan “Brastemp ... não tem comparação” e ainda originou um slogan
de fortíssima pregnância, que imediatamente foi incorporado pelas
pessoas para designar, com resignação, que algo não é tão bom quanto
poderia ser:
Não é assim nenhuma Brastemp.
Esse é apenas um exemplo das vantagens que o texto

fragmentário pode oferecer à publicidade: a justaposição de uma série
de frases de efeito – de naturezas distintas – tende a afirmar uma ou
outra isoladamente, como representativa ou síntese fácil de um
conjunto.
FIGURAS DE ESTILO
Como forma de criação poética, e por ter como características

básicas a compactação de idéias e a brevidade, os slogans não podem
dispensar o uso de figuras de estilo – ou figuras de linguagem –,

recursos capazes de, tecnicamente, possibilitar maior intensidade à
expressão, multiplicando leituras. Os estilistas normalmente as
estudam em três blocos, agrupados segundo o mecanismo básico que
rege cada tipo de construção:
a) as “figuras de palavras”, que denominaremos “figuras

metafóricas”;
b) as “figuras de pensamento”, aqui denominadas “figuras de
significação”;
c) as “figuras de construção”
As Figuras Metafóricas
Poderíamos, latu sensu, denominá-las metáforas, ou seja,

construções sintagmáticas que acionam procedimentos
paradigmatizantes, utilizando-nos das idéias de R. Jakobson (1983:
118-162). Entretanto, como tais recursos são eminentemente do
universo da metalinguagem, os slogans publicitários não podem
caminhar demasiadamente por este caminho, sob pena de se tornarem
intraduzíveis – comprometendo a memorização espontânea – e
elitizarem seu público. É por esses cuidados que em muitos slogans
são utilizadas metáforas empobrecidas pelo uso e de significados
cristalizados – os chamados “estereótipos”– sejam sob a forma de
chavões ou clichês, ou sob as diversas modalidades de figuras de
estilo. Isso não quer dizer, porém, que muitos slogans não ousem
abrir novos caminhos, apostando na novidade das imagens, através
de bem elaboradas articulações de linguagem.
A metáfora pode ser entendida como um novo signo, surgido
da contaminação de dois ou mais signos colocados em relação. Porém,
este novo signo não “fala” de um objeto senão de outro signo. Por
isso a metáfora é sempre um signo de signo, um metassigno. Nas
definições tradicionais dos dicionários, ela resulta normalmente de
uma relação analógica. Phillipe Minguet, entretanto, questiona essa
afirmação, perguntando-se: “but what is a relation of analogy in itself
if not a metaphorical relation?” (Sebeok, 1986: 534).
Etimologicamente, metáfora significa “transferência”,
“deslocamento”. É na Poética de Aristóteles que vamos encontrar
pela primeira vez o uso do termo, associado ao raciocínio por
semelhança, uma indução parcial ou imperfeita através da qual

passamos de alguns fatos singulares para outra enunciação singular
ou particular, inferida em virtude de uma semelhança. Aristóteles
diz que “uma boa metáfora encerra a percepção intuitiva da
similaridade em dissimilares” (apud Sebeok, 1986: 544)
Assim, é na inferência por similaridade – resultante da percepção
intuitiva –, conjugada e provocada pela contigüidade, que
encontraremos o ponto de partida para entender a força desses
metassignos.
Este jogo é fera

Esta mulher é um avião
Nadar à noite é massa
Em todas as frases acima temos metáforas radicais, que em

estilística são denominadas “catacreses” (ver estudo específico da
catacrese no item 3.4 deste capítulo). Porém, a analogia sugerida
pelo verbo SER não produz sentido fora de um macrocontexto
cultural, no qual os signos abundantemente proliferam, perdendo o
caráter “literal” arbitrado pela língua. Usando terminologia de Charles
Sanders Peirce, podemos dizer que, nas metáforas, o signo verbal
abandona seu caráter simbólico e arbitrário (de lei), transitando pelo
indicial e caminhando rapidamente para o icônico, onde só pode ser
entendido como sensação, emoção pura. É apenas no âmbito das
sensações que podemos descobrir similaridades ente máquina e fera,
mulher e avião, agradável ou interessante e massa.
A metáfora tem, pois, a competência de iconizar sentidos, num
processo eminentemente metalingüístico em que as palavras passam
a falar mais de si mesmas, até ao ponto de esquecerem-se como signos
primários. Desfaz-se, assim, uma série de categorias que as ligavam
aos objetos da percepção, dando lugar, num primeiro momento, à
novidade e, depois, ao estereótipo, quando retornam à condição de
signo de lei.
Fera, avião e massa, casos específicos de catacreses, adquiriram
status de metáforas através de um fenômeno lingüístico-cultural
conhecido como “gíria”, típico de segmentos culturais cujas práticas
individualizantes tendem a criar “idioletos” como forma de preservar
a autonomia de suas diferenças.
O texto publicitário, e mais especificamente os slogans, não

hesita em lançar mão de metáforas quando pretende se comunicar
com o segmento específico de público que as utiliza como recurso
expressivo. Assim, assumindo o repertório do público-alvo, a
publicidade consegue identificar o produto anunciado com as
necessidades daquele segmento, num processo que tende a criar
comunicação imediata pela empatia.
Mas não fica apenas por aí. A criação e a disseminação de
metáforas, “internacionaliza” práticas culturais isoladas,
paradoxalmente fortalecendo-as, além de arejar culturas e estimular
a reciclagem de repertórios em todas as demais séries que com elas
interagem. Isto pode explicar, de certa forma, o fato de muitas das
intenções de comunicação da publicidade extrapolarem
supreendentemente os interesses imediatos dos anunciantes. Como
vantagem adicional, o processo produtivo de bens se abastece de novas
demandas, resultantes das novas angústias importadas pelos demais
segmentos não previstos inicialmente como “público-alvo”.
Os recursos estilísticos constituem ferramentas importantes para
a produção de metáforas no âmbito do signo verbal, mas não explicam,
por si mesmos, as transformações que elas operam para produzir o
novo sentido. Se encararmos a metáfora apenas como uma figura de
linguagem, empobreceremos o conceito e a tornaremos inoperante
para explicar certas realidades culturais consubstanciadas nas diversas
linguagens (verbal, musical, mimética, visual, etc.). Por isso, ao
examinar as fórmulas dos slogans – mais do que se analisássemos
um poema – não poderemos nos deter apenas nos malabarismos tecno-
linguísticos. Eles são importantes como elementos de construção,
mas não são os únicos responsáveis pela proliferação das
“imprevisibilidades”.
Mas nada disso é fortuito. Através da organização metafórica,
podemos entender como se organiza o pensamento de uma dada
cultura, a sua maneira de conceituar algo através de relações singulares
com outras realidades. A experiência comum talvez seja a base dessas
formações, porque, como dizem Lakoff e Johnson, “nuestro sistema
conceptual es conformado por nuestra constante interracción con
nuestro ambiente fisico y cultural” (1991:36)
São variadas as modalidades de construções metafóricas. Para
cada uma delas, a estilística propõe classificações distintas. Vejamos,
pois, algumas mais comumente utilizadas nos slogans para formação,
compactação e deslocamento de idéias e imagens. Tais constatações

serão muito úteis quando analisarmos, no capítulo seguinte, os
conceitos culturais embutidos nesses textos.
A Metáfora
Em estilística, metáfora – estrictu sensu – é o nome dado ao

emprego de um termo ou expressão num sentido diferente do seu
significado historicamente mais comum, “literal” ou “próprio”, como
querem alguns autores (Othon Garcia, Venicius Telles, Celso Luft,
etc.).
A chave de um banco é o seu atendimento. (UNIBANCO)

Um trevo em sua vida. (Banco Bandeirantes)
O banco que fala a nossa língua. (BEMGE)
Um banco sem fronteiras. (Banco do Brasil)
Your gateway to business in Brazil. (Banco do Brasil)
“Chave” por segredo; “trevo” (a marca-símbolo do Banco

Bandeirantes) por sorte, “fronteiras” por limitação, “gateway” por
introdução e “fala nossa língua”, por compreensão, são figuras de
referenciais patentes, que não demandam explicação. Todas elas criam
ambigüidades que não se contradizem, mas corroboram para tornar
o texto simpático e agradável.
A Comparação
A comparação é uma espécie de metáfora que se explicita no

sintagma através de conjunções e demais partículas de caráter
comparativo. O leitor é levado a entender os termos da comparação
pela simples afirmação, ficando de certa forma desincumbido de
elaborar reflexões em nível paradigmático.
Mais eficiente do que lâmina, mais prático do que cera. (Epilady)

Muito mais que um receiver. Um pouquinho menos que um
computador. (Gradiente - Model 1660)
É um pouco mais cara, mas é muito melhor. (Insetisan)
Não é nenhuma Brastemp. (Brastemp)
Brastemp ... não tem comparação.(Brastemp)
É interessante observar que os slogans comparativos dificilmente

referem-se diretamente ao concorrente comparado, senão por
insinuações, para não promover choques tidos como “antiéticos” pelo
Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária. Na seção 7,
artigo 32, o código prevê o seguinte:
Tendo em vista as modernas tendências mundiais – e atendidas

as normas pertinentes do Código de Propriedade Industrial (Lei
n. 5772, de 21 de dezembro de 1971) – a publicidade comparativa
será aceita, contanto que respeite os seguintes princípios e limites:
a) seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a

defesa do consumidor;
b) tenha por princípio básico a objetividade na comparação,

posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou
emocional, não constituem uma base válida de comparação
perante o consumidor;
c) a comparação alegada ou realizada seja passível de

comprovação;
d) em se tratando de bens de consumo, a comparação seja feita

com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenável o
confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que
se trate de referência para demonstrar evolução – o que, nesse
caso, deve ser caracterizado;
e) não se estabeleça confusão entre produtos e marcas
concorrentes;
f) não se caracterize concorrência desleal ou denegrimento à

imagem do produto ou à marca de outra empresa;
g) não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o

prestígio de terceiros;
h) quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço

não é de igual nível, tal circunstância deve ser claramente
indicada pelo anúncio.
(apud Sant’anna, 1982:384-385).
É importante ressaltar aqui que a propaganda comparativa pode

se dar ao nível de qualquer outra figura de estilo que não esta
denominada “comparativa”. As sugestões de uma metáfora ensejam
comparações de toda ordem e, inclusive, podem se referir a um
produto concorrente. Nos processos legais instaurados para apurar
casos que contrariam o espírito do código, grande parte das alegações
giram em torno de possíveis interpretações das figuras de linguagem
utilizadas pelos slogans.
A Metonímia e a Sinédoque
Metonímias e sinédoques são formas metafóricas, pois a

representação é processada a partir de uma relação por contigüidade
com algo que não corresponde ao objeto inteiro que se apresenta.
Diferenciam-se, porém, das metáforas propriamente ditas pelo caráter
referencial – por vezes físico – das imagens, o que as torna mais
diretamente ligadas ao signo ao qual se referem:
En realidad, la base de los conceptos metonimicos es en general

más obvia que en el caso de los conceptos metaforicos, ya que
suelen conllevar asociaciones directas, fisicas o causales (Lakoff
y Jonhson, 1991: 77-78).
A distinção entre metonímia e sinédoque não é muito clara. Alguns

autores conseguem localizá-la no caráter da abstração. Assim, a
metonímia acontece quando um determinado signo mantém com o seu
objeto uma relação de representação parcial e de caráter qualitativo; na
sinédoque, o processo é idêntico, mas a relação é quantitativa.
Entretanto, isso não desfaz a confusão, pois em construções
metafóricas é comum ocorrer qualificação por quantificação e
quantificação por qualificação. Por esse motivo, como o faz Roman
Jakobson (1983:34-62), adotamos apenas o termo “metonímia”.
Nas relações metonímicas o objeto ou a idéia são percebidos
através de alguns de seus componentes ou por uma variante deles
que melhor se preste a caracterizá-lo nas intenções de comunicação.
Pode acontecer também que a metonímia se forme pelo fato de alguma
parte contígua do objeto ou idéia referidos se sobressair na percepção
do sujeito – por familiaridade ou excesso de exposição – determinando
assim o novo conceito.
Se entendermos, como Peirce, que a realidade só nos é dada a

conhecer através dos signos, e que estes não dão conta de representá-
la em toda sua complexa pluralidade, poderemos concluir que toda
relação sígnica é metonímica. Um determinado signo jamais dará
conta de representar, “in totum”, um objeto ou uma idéia.
Dentre as variadas possibilidades de relações metonímicas, as
mais comuns são aquelas nas quais se privilegia:
a) a parte pelo todo:

Ande com um telefone no bolso. (TELESP - fichas telefônicas)
O mundo no seu bolso. (Travellers Check - B. Brasil)
O pó da melhor qualidade. (Café Canaan)
Quem usa a cabeça põe o pé num Samello. (Calçados Samello)
b) o produto pelo produtor:
O mais novo Volkswagen. (Apollo)
O soviético supremo. (Lada)
Você fala e a Rhodia escuta.
c) o objeto pelo usuário:
A liberdade de ser você. (O.B.)
Para nós você é mais, você é Sendas. (Sendas)
Seja mais FORD. (Ford)
d) a instituição pelo(s) seu(s) responsável(eis):
Ferreira Guimarães faz a roupa que tem a sua cara. (Ferreira
Guimarães - Moda)
O banco que faz mais por seus clientes. (Real)
e) o lugar pelo produto:
O suíço mais pontual do mundo. (Technos)
Canapi não manda mais aqui. (faixa pró-impeachment do Pres.
Collor)
f) o continente pelo conteúdo:
Frascos de natureza. (O Boticário)
As amarelinhas. (Pilhas Ray-o-Vac)
g) o atributo pelo produto:
A holandesa gostosa. (cerveja Royal Dutch)
O fino que satisfaz. (cigarros Chanceller)
A inteligência não tem tamanho. (Fiat 147)
h) a causa pelo efeito:
O sol na medida certa. (Sundown)
Seu verão merece esse cuidado. (Sundown)
i) o tangível pelo intangível:
Carlton - um raro prazer. (Souza Cruz)
Hollywood - o sucesso. (Souza Cruz)

O sabor de vencer. (Pepsi-Cola)
Emoção pra valer. (Coca-Cola)
Sabor de emoção. (Grapette)
Você faz maravilhas com leite Moça. (Nestlé)
41
j) a marca-símbolo pelo produto:
Um trevo na sua vida. (Banco Bandeirantes)
Você ganha uma estrela. (Mercedes Benz)
l) o produto pelo ingrediente:
A laranja da Brahma. (Sukita)
Os diferentes processos de metonimização constatáveis através

dos exemplos acima podem gerar farto material para a investigação
dos valores de uma cultura. A eleição da “parte” a ser salientada num
texto que pretenda persuadir o leitor a adquirir determinado bem,
serviço ou idéia revela valores que a cultura deseja ver preservados
ou que necessitam ser consagrados no rol daquele acervo que a
caracteriza e a distingue das demais culturas. Nas relações
metonímicas, esse tipo de inferência fica sobremaneira facilitado pela
explicitação de certas qualidades em detrimento de outras,
possibilitando, inclusive, a hierarquização dos valores mais
acentuados e dos mais dissimulados, daqueles que tendem a se
recrudescer e daqueles que tendem a ser eliminados num curto espaço
de tempo.
Todavia, por motivos didáticos, deixaremos tais análises para o
capítulo seguinte deste trabalho, acrescidas das demais condições
sugeridas pelas diversas figuras de estilo que em seguida
continuaremos a estudar.
Catacrese
Etimologicamente, “catacrese” quer dizer “abuso”. É o nome

que os estilistas adotaram para caracterizar aquelas formações
metafóricas que levam ao extremo o “deslocamento” de sentido.
41. O INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial define com a terminologia “marca-
símbolo” a marca figurativa ou mista (só imagem ou imagem e letras) que representa uma
empresa ou um produto.
Nesses casos, a relação de similaridade tende a desaparecer, dando-

nos a impressão de não se tratar mais de uma metáfora, mas de um
novo termo ou nova expressão incorporada ao uso corrente.
Segundo Othon Garcia, a catacrese evidencia lacunas a serem
significadas na linguagem verbal, mas que não possuem valor como
metáforas:
A catacrese é, portanto, uma espécie de metáfora morta, em que

já não se sente nenhum vestígio de inovação, de criação individual
e pitoresca. É a metáfora tornada hábito lingüístico, já fora do
âmbito da estilística (1982: 90).
Porém, numa interpretação de cunho semiótico, é possível

verificar que, se a catacrese acontece para suprir a ausência – ou o
desconhecimento – de signos verbais específicos, ela é componente
significativo da expressividade e do adensamento do signo. É preciso
considerar também que tal fenômeno ocorre principalmente quando
o signo lingüístico tradicional não comporta o caráter afetivo e
emocional que se deseja imprimir à expressividade. Em linguagem
peirceana, podemos dizer que, nesses casos, o fundamento do signo
verbal – de terceiridade, arbitrado por lei – não responde à demanda
das sensações e emoções – de primeiridade. Talvez seja esse o motivo
pelo qual tantas expressões de gíria tomam de assalto grupos de jovens
adolescentes, de políticos, religiosos e burocratas, segmentos que
nem sempre encontram no vernáculo oficial a resposta adequada à
força de impressividade perceptiva que desejam expressar. Nesse
sentido, a gíria pode ser entendida como incursão poética e criativa
na linguagem, diferentemente do que afirma Othon Garcia.
A fera de passar. (Ferro de passar roupa - Black & Decker)

Lee - coisa de louco. (Jeans Lee)
Cibramar - a peça principal de seu Volkswagen. (Revendedora
CIBRAMAR)
Lençóis Artex, o melhor programa a dois. (Artex)
Assim como “fera”, “avião” e “massa” – citados no item em

que tratamos a metáfora de modo geral – “fera”, “louco”, “peça” e
“programa” são utilizados nesses slogans naquele sentido que o uso
corrente lhes atribui, carregados de uma emotividade que gera, num
primeiro momento, estranhamento; com o uso, porém, tendem a se

consagrarem como novos signos de lei, novos termos à disposição
do vernáculo. Quando isso acontece, a afetividade é pulverizada e a
metáfora, praticamente descaracterizada.
A Perífrase
Perífrase é um termo ou expressão que substitui o objeto do

enunciado por um atributo tão significativo quanto o próprio objeto.
Pode ser encarada, a grosso modo, como uma forma de metonímia,
mas demanda estudo e tratamento diferenciado por não pretender
realçar a parte em detrimento do todo.
Othon Garcia entende que a perífrase se dá, também, em todas
as “construções verbais subsidiárias que suprem a necessidade de se
indicar um aspecto à ação verbal” (1982:66). É o caso de locuções
verbais – denominadas “formas perifrásticas” – que indicam duração,
iteração, incoação, gradação, etc.
Porém, é na expressão nominal que a perífrase freqüentemente
aparece nos slogans.
O 12 anos mais consumido no Brasil. (Ballantines)

A laranja da Brahma. (Sukita)
Casos especiais de perífrases acontecem quando o próprio nome

do produto anunciado pode ser decomposto, proporcionando uma
ambigüidade curiosa entre nome e atributo ou qualidade desejável:
O maior Banco do Brasil. (Banco do Brasil)

Viver com Artex. (Artex)
Como “expressão que substitui o nome”, alguns slogans

funcionam como perífrases do produto ou instituição que anunciam.
É o caso de, por exemplo,
O banco do guarda-chuva.
que utiliza a figura da metonímia com a marca-símbolo da empresa e

que, durante longo tempo, foi sinônimo do já extinto Banco Nacional.
Nesses casos, o que vai determinar o caráter perifrástico é o altíssimo

grau de pregnância, capaz de levar o slogan a ser consumido como o
signo do anunciante.
Figuras de Significação
São agrupadas sob essa denominação algumas técnicas

estilísticas pelas quais lingüisticamente se expressa algo de forma
contraditória, exagerada, incongruente, suavizada ou atribuindo
“anima” a existentes inanimados. Pelo aparente absurdo ou por mera
curiosidade, essas figuras têm a competência de explicitar o
inconfessável ou o não-previsto, criando novidade ou interrompendo,
de certa forma, a linearidade do pensamento.
Pelo fato de serem concisas, compactas e curiosas, elas têm
uma grande receptividade nos slogans que pretendem provocar
impacto. Nelas, é a contigüidade que vai funcionar como elemento
estimulador do sentido. As paronomásias sintáticas e sonoras têm
aqui a função de adensar as contradições ou recrudescer a radicalidade
de certas afirmações, num trabalho que bem evidencia a
impossibilidade de se separar “forma” de “conteúdo”, “sintagma”
de “paradigma”, “contigüidade” de “similaridade”.
Alguns autores as denominam “figuras de pensamento” porque
nelas o mecanismo de raciocínio é transparente, sem artifícios que
mascarem a aparente ilogicidade ou a lógica inusitada dos enunciados.
Em graus e modalidades diferentes, antítese, hipérbole, ironia,
eufemismo e prosopopéia são figuras que deixam transparentes muitos
valores culturais encobertos pelas práticas do dia-a-dia, mas que
povoam crenças e idiossincrasias. Quando se emprega
convenientemente esses mecanismos, os slogans publicitários não
só ganham em pregnância e em memorização; adquirem credibilidade
e notoriedade, a exemplo do que acontece com os provérbios e
máximas, conforme os analisamos na primeira parte deste capítulo.
Antítese
Consiste no emprego de termos ou expressões de sentidos

aparentemente opostos. Assim, opondo uma idéia à outra pela
contigüidade, a antítese cria, conforme diz Amálio Pinheiro, “conflitos

que não só geram abertura de significações como também recuperam
em cada uma das idéias o seu sabor, além de obrigar o leitor a
preencher o espaço vazio entre elas”.42
Recurso muito empregado no barroco e no gongorismo do século
XVII, a antítese passou por um “enxugamento” de detalhes que a
dissimulavam pela pulverização em um grande número de efeitos.
Posteriormente, ganhou novo status nos poemas radicais de Mallarmé,
Baudelaire e Maiacovski, consolidando uma tendência artística de
rompimento da linearidade e de provocação ao surgimento da
pluralidade de leituras.
Elas se apresentam, segundo Othon Garcia, em duas
modalidades principais: os paradoxos e os oxímoros.
O paradoxo encerra um conflito interno de idéias que vem à
luz pelo contraste provocado pela proximidade; o oxímoro vai além
do contraste, evidenciando uma contradição.
Contraste e contradição são diferentes gradações do
distanciamento que duas ou mais idéias mantêm entre si no eixo
paradigmático. O exemplo que nos fornece o prof. Amálio Pinheiro43
é bastante elucidativo sobre esta questão:
MÃE
SENHORA
ESPOSA
PATROA
(eixo paradigmático)
AMIGA
COMPANHEIRA
PROSTITUTA
PUTA
Acima do corte do eixo paradigmático temos idéias que

culturalmente pertencem a um mesmo universo qualitativo-positivo
nas designações da MULHER pelo HOMEM, segundo a forma pela
42. Amálio Pinheiro, citação no curso “Sociologia da Comunicação”, em 22.03.89. Gravação

transcrita.
43. ibidem, ibidem.
qual este se relaciona com aquela. Abaixo, a qualidade tende a ser

negativa, também em gradação, segundo valores culturais “standard”.
Se juntarmos esposa a amiga, teremos um tênue contraste, mas se
juntarmos os radicais mãe e puta, teremos como efeito uma
contradição cultural de altíssimo impacto.
A antítese, pela sua competência em despertar crises e provocar
conflitos, é uma figura instigante que enseja práticas de rompimento
com o convencional. Entretanto é comum que algumas modalidades
de paradoxos, e até mesmo de oxímoros, passem a ser absorvidos
pela cultura — “a cultura alimenta-se de elementos da não-cultura”,
conforme afirmam os teóricos da Escola de Tartu e Moscou44 –
perdendo assim o caráter revolucionário.
Os slogans publicitários normalmente não podem levar às
últimas conseqüências, como faz a boa poesia, essas figuras de estilo.
Utilizam-se delas de forma amena, num espectro paradigmático
intermediário, passível de ser assimilado por curiosidade ou
ineditismo pela cultura. A dosagem ideal será pautada pelas
peculiaridades do produto ou idéia anunciados e, por outro lado, pelas
expectativas, pela suportabilidade e pelo repertório cultural do
público-alvo.
Algumas mais amenas que outras, as antíteses comparecem com
assiduidade nos slogans:
O melhor bem móvel do seu imóvel. (Elevadores Atlas)

Pratos simplesmente incríveis e delícias incrivelmente simples.
(Coco Maguari)
A produção a serviço do capital. (Camisas Wollens para
executivos)
O jornal que mais se compra e que nunca se vende. (Folha de
São Paulo)
Dinheiro só não traz felicidade para quem só pensa em dinheiro.
(Ag. W/GGK)
Possibilidades impossíveis. (Reprocom)
Se você estivesse aqui, já teria chegado em casa. (VW Gol)
Trabalhando cada vez mais para você trabalhar cada vez menos.
(Brastemp)
44. apud transcrição de aula do Prof. Norval Baitello Jr. na disciplina “Semiótica da Cultura”,
na PUC/SP, dia 03.04.90
Ninguém tem um problema igual ao seu; ninguém tem uma

solução igual à nossa. (Banco Boa Vista)
É possível observar nos exemplos acima que as formas antitéticas

do texto publicitário, além de torná-lo interessante e transmitirem
inteligência, acabam por transformar o slogan num argumento de
alto teor persuasivo. O jogo de confrontação de significados
aparentemente antagônicos, quando bem feito, dissolve resistências
e transmite a sensação de que o produto anunciado é realmente forte
e capaz de resistir a situações adversas. A competência da antítese
em assumir a diferença, tornando-a menos diferente, por assim dizer,
será um dos assuntos dos quais nos ocuparemos no próximo capítulo
quando analisarmos os travestimentos do dinheiro na publicidade
dos bancos. Por enquanto, é importante que percebamos como, nesses
signos, o apelo publicitário se fortalece.
Hipérbole
A hipérbole corresponde a uma distorção, um exagero proposital

da figuração que tem como finalidade óbvia adensar o sentido,
engordando o signo. Algumas construções do gênero já foram
assimiladas como locuções ao vernáculo e perderam praticamente
toda sua força. É o caso de, por exemplo, “morto de sede”, “morrendo
de saudades”, “perdidamente apaixonado”, entre outras.
Apesar de consideradas vulgares, expressões desse tipo não são
facilmente encontráveis em bons slogans. O exagero funciona como
anticlímax à persuasão e fragiliza o enunciado, quando não o torna
ridículo. Mesmo quando empregadas afetivamente, correm o risco
de descredibilizar o produto, levando o consumidor a suspeitar que
está sendo intencionalmente enganado.
Porém, quando se sabe disso, é possível usar a hipérbole com
parcimônia ou mesmo desautorizá-la no próprio slogan, com alguma
vantagem:
Onde seu dinheirinho vira um dinheirão. (Poupança CEF)

Não é preciso morrer de amores. Basta amar. (Artex)
Firme como o Pão de Açúcar. (Sul América Seguros)
Ironia
O nome escolhido pelos estilistas clássicos para esse tipo de

figura corresponde exatamente ao que o senso comum entende dele.
É um recurso através do qual se afirma algo contrário ao que realmente
se pretende dizer, sem o escrúpulo mantê-lo dissimulado. O signo
funciona, assim, não como símbolo que se refere ao que está fora
dele mesmo, mas como um anti-signo, de caráter predominantemente
indicial. Ou seja, ele designa — indicando —, algo que sabidamente
não é para colher interpretantes em outro espaço de significação,
normalmente antagônico.
Liderança absoluta em segundo lugar. (SBT)

O pior programa da TV brasileira. (Perdidos na Noite)
A mais perfeita imitação das legítimas havaianas. (Sandálias
Havaianas)
É interessante notar que, nos slogans acima, a figura da ironia é

utilizada para falar do próprio produto anunciado em detrimento de
outro ou de outros do gênero. Por isso, em todas elas existe implícita
– mas nem tanto – a figura da comparação com os demais produtos
que o consumidor sabe imediatamente identificar. No caso do slogan
do SBT, tanto as demais emissoras quanto aquela que sabidamente
ocupa o primeiro lugar em audiência são referidas; esta, como
ameaçada; aquelas, como ultrapassadas.
A ironia funciona assim como uma faca de dois gumes, ao atingir
seus propósitos objetivos e desferir farpas à concorrência.
Eufemismo
Ao contrário da hipérbole, o eufemismo suaviza expressões

chocantes, rudes ou de grande impacto emocional. Geralmente é
empregado para apaziguar diferenças que dificilmente seriam
suportadas pela cultura. Pode ser entendido como mecanismo de
linguagem que proporciona, como disse Pinheiro na aula já citada,
“estruturas de consolação”.
Desse modo, “entregar a alma a Deus” ou “foi descansar” são
artifícios de linguagem, eufemismos, que substituem a simples
enunciação de que alguém morreu. O fenômeno da morte e aqueles
outros que giram em torno dessa ameaça (as diversas enfermidades,

a ameaça da violência, a fome, etc.) são culturalmente comunicados
de forma suavizada, através do uso de eufemismos.
Os slogans que mais utilizam tais artifícios são normalmente os
que anunciam produtos ligados, direta ou indiretamente a essas
questões, tais como os da indústria farmacêutica, dos seguros de vida
e de acidentes pessoais, das empresas de assistência médica e de
instituições que cuidam de doentes e deficientes mentais:
Nosso compromisso é com a vida. (Seguro de Vida Bradesco)

A vida vale ouro. (Ourovida - B. Brasil)
Seu empregado não é de ferro. (Saúde Bradesco Empresa)
Para quem não quer sair dessa para uma melhor. (Amil)
APAE ... porque nem todos são iguais.
A diferença também é natural. (APAE)
Ninguém sabe o dia de amanhã. Menos quem tem Seguro Ouro
Automóvel. (Banco do Brasil)
No entanto, os eufemismos são praticamente indispensáveis em

questões menos drásticas que a morte, mas que, por envolverem tabus,
crenças e dogmas de uma sociedade, necessitam ser tratados com
sutileza. É o que acontece nos slogans que se referem à sexualidade,
em anúncios de produtos específicos:
Valisère - roupa para não dormir.

Arranje uma boa desculpa para depois. (Valisère)
Ainda existem mulheres que ficam vermelhas na frente de um
homem. (Valisère)
Defenda a beleza das regiões típicas brasileiras. (Calcinhas
Hering)
Defenda o que é seu. (Cuecas Zorba)
O eufemismo surge sempre para substituir nomes carregados

de “impropriedade” na cultura e funciona nesses casos como uma
tradução aceitável, contornando a proibição, insinuando seu objeto,
mas preservando-lhe o sentido. Acontece normalmente em torno das
palavras-tabus:
Ficamos surpresos ao descobrir que os povos primitivos são

proibidos de pronunciar certas palavras. São as chamadas
palavras-tabus. Tabu é uma palavra de origem polinésia. Tem

dois sentidos opostos: sagrado ou consagrado e perturbador,
profano, proibido e impuro. É tudo aquilo que suscita em nós
um “temor sagrado”. O antropólogo Sir James George Frazer
(1854-1941), em sua obra magna, The Golden Bough (1922),
mostra que “incapaz de diferenciar palavras de objetos, o
selvagem geralmente imagina que o elo entre um nome e o sujeito
ou o objeto nomeado não é uma mera associação arbitrária e
ideológica e sim um vínculo verdadeiro e substancial” (ARANGO,
1991: 9).
Embora não seja possível neste trabalho adensar a questão das

palavras proibidas, não podemos deixar de salientar que muitos dos
artifícios da retórica e que muitas metáforas surgem justamente para
contornar o pavor secular que o homem tem de certas palavras
proibidas ou consideradas obscenas. A esse propósito, a obra do
psicanalista argentino Ariel Arango (1991) traz uma série de dados
de pesquisa capazes de explicar a prevalência de eufemismos
metafóricos nas designações das partes erógenas do corpo e de práticas
sexuais.
Animismo ou Prosopopéia
Trata-se de uma série de metáforas que animam objetos ou seres

inanimados. Funciona como uma projeção de sensações em que há o
deslocamento do sujeito da afetividade, uma transferência (por isso,
uma metáfora) que faz as coisas falarem e sentirem, assim como se
fossem interpretantes da realidade.
Normalmente, essas figuras dão um toque de poética “sublime”
à frase. Por esse motivo, no texto publicitário são utilizadas sobretudo
quando se anuncia produtos através de atributos não tangíveis, ainda
que captáveis pelos sentidos humanos, assim como, por exemplo, o
perfume:
Leve o bosque para passear no seu pai. (Styletto, da Boticário)

Os perfumes que invejam as flores. (Tabu)
O desejo pode ser chamado assim. (Vivácgua)
Num nível menos poético e mais referencial, o animismo povoa a

publicidade dos bancos. Afinal, o dinheiro e as aplicações financeiras
são produtos tão intangíveis quanto o perfume. Assim, bancos se tornam

“amigos” e “parceiros”, adquirindo capacidade de “sentir” as neces-
sidades de seus clientes e “dar as mãos” a eles, quando mais precisam:
O parceiro do seu futuro. (Banco Francês e Brasileiro)

O Banco que fala a nossa língua. (BEMGE)
Um amigo na praça. (Banorte)
O Banco que tem orgulho de seus clientes. (Citibank)
De mãos dadas com você. (Multiplic)
O animismo “humaniza” os produtos, projetando-os naquilo que

o humano, culturalmente, considera virtude. Mas é desejável que
esse procedimento seja bem dosado, sob pena de levar à anti-
mensagem. Assim, um banco pode ter algumas virtudes humanas,
mas não muitas. Vícios, só aqueles que podem trabalhar o sentido
pelo avesso, transformando-se em virtudes – ainda que sejam, como
dizia Nietzsche, “demasiadamente humanos”.
Figuras de Construção
As chamadas figuras de construção surgem de recursos técnicos

de operações sintagmáticas que provocam efeitos pela supressão de
tratamento, pela redundância enfática, pela omissão de certos termos
apenas insinuados ou que se localizam em orações anteriores, pela
inversão de ordenamento da frase ou pela quebra brusca do
pensamento.
Evidentemente, elas não se devem apenas às operações no eixo
do sintagma. Cada alteração equivale a vôos paradigmáticos que
geram novas significações.
Muitos desses recursos, presentes na poesia, não se prestam aos
slogans. Porém, aqueles que encontram afinidades com a estrutura e
a casuística dos slogans adquirem grande valor, determinando
pregnância, facilitando a brevidade e a condensação (ou dispersão
controlada) de idéias.
Silepse
Pelo recurso da silepse, o enunciado denota concordância

ideológica ao nível do sintagma, e não com a natureza dos termos
efetivamente expressos. As mais comuns são as silepses de número

(um termo no plural concordando com outro no singular ou vice-
versa), de gênero (masculino concordando com feminino) e de pessoa
(verbo no singular e sujeito no plural, ou vice-versa)
A silepse acontece sempre quando um signo não é tomado de
maneira ortodoxa na sua forma gramatical. A concordância se dará
por um dos seus interpretantes, que pertença à classe gramatical
diversa. Por isso, é também conhecida como “concordância
ideológica”, uma vez que o interpretante está contido no próprio signo,
confundindo-se com ele:
O Brasil somos todos nós. (Institucional - Governo Federal)
Pleonasmo
Corresponde a uma redundância enfática de idéias. O pleonasmo

é por vezes indicado para reforçar conceitos através de formas
diferenciadas mas que mantêm entre si um significativo grau de
identidade.
Na teoria da Informação, a redundância serve, segundo Arlindo
Machado, para “garantir que a comunicação vai ocorrer, apesar de
todos os ruídos degeneradores do ambiente” 45. Ele nos diz ainda:
O sistema lingüístico é um dos mais redundantes, podendo ser

calculado numa taxa de 80, ou seja, 80% do que falamos é inútil,
poderia ser dispensado se reduzíssemos o discurso ao essencial
(...) A redundância da língua varia de acordo com o ambiente. O
texto científico e todo texto técnico têm redundância maior – em
torno de 85% – porque utilizam repertório muito restrito. Já o
texto poético tem menor redundância e, em alguns casos, a taxa
fica em 10%. Por isso, sua leitura oferece maior resistência.46
Porque o texto publicitário necessita comunicar sem demandar

muito esforço do receptor, ele prima pelo alto grau de redundância.
Entretanto, a demasiada redundância pode tornar o texto desagradável
e, conseqüentemente, afastar o interesse do leitor. Por isso, é
45. Arlindo Machado, em “Teoria da Comunicação”, PUC/SP, 07.08.89. Gravação e

transcrição.
46. idem, ibidem.
recomendável que a redundância seja distribuída por toda a peça

publicitária, na interação entre seus elementos básicos. Numa peça
impressa, é comum redundarem o slogan, a ilustração e o texto
argumentativo-persuasivo.
Por isso, muitos slogans funcionam pleonasticamente em relação
à mensagem contida na ilustração. É o que Olivier Reboul denomina
“slogans-legenda”. Estes só fazem sentido na interação com a
fotografia e também, às vezes, com toda a peça.
O realce do conceito-chave do apelo publicitário tem a finalidade
de não deixar dúvidas ou de aparar possíveis interpretações
consideradas “indevidas” porque não previstas pelo criador do anúncio
ou não desejadas pelo anunciante.
VARIG, VARIG, VARIG.

Alívio Refrescante ... Ah! (Kolynos)
Nossa Caixa, Nosso Banco. (Nossa Caixa-SP)
O primeiro dos slogans acima, da VARIG, surgiu no rádio e na

televisão, acompanhado de uma melodia bem simples, o que facilitou
sobremaneira a memorização e estimulou a repetição, transformando-
se na marca sonora da empresa. O último, Nossa Caixa, acabou
transformando o nome da empresa estatal, que antes dele era
denominada “Caixa Econômica do Estado de São Paulo”.
Vê-se, portanto, que as formas pleonásticas, quando bem
articuladas, ganham enorme eficácia a ponto de tornar os slogans
idênticos à marca do anunciante, numa operação em que os signos se
fundem para designar, com maior apelo, o bem ou serviço.
Elipse
Ocorre com a omissão de alguns termos que podem ser

facilmente subentendidos, seja pelo contexto da peça publicitária
como um todo, seja por informações culturais preexistentes,
adquiridas em experiências colaterais com a natureza ou alguns dos
atributos do produto anunciado.
A elipse gera um espaço a ser preenchido pelo leitor,
convocando-o a completar o sentido da frase. É como se o slogan
não pudesse prescindir da experiência de seu interpretante para ganhar
sentido. Em publicidade, esse tipo de recurso – que não é privilégio
apenas das frases elípticas – é comprovadamente eficaz, pois aproxima

o potencial consumidor do produto ou serviço. Ao dar a sua
contribuição para que o slogan ganhe sentido, o receptor pode, de
certa forma, sentir-se cúmplice do enunciado; por decorrência,
oferecerá menor resistência à persuasão.
Defenda o seu. (BANPARA)

Passa Gourmet que dá. (Maionese Gourmet)
Faça agora. Não espere acontecer. (Seguro Ouro Automóvel -
B.Brasil)
O sucesso. (Hollywood)
Quem conhece, sabe a diferença. (Banco Econômico)
A “decifração” é bem simples e tremendamente facilitada pelo

nome do anunciante na assinatura da peça. Porém, a montagem do
mosaico, por mais simplória que seja, já valoriza a inteligência do
receptor, que se sente distinguido, muito embora, na maioria, das
vezes não se dê conta disso.
Zeugma
Trata-se de um tipo de elipse onde o termo subentendido –

normalmente um verbo – pertence à oração anterior. Por esse motivo,
quase sempre supõe duas orações, o que não é muito recomendável
quando o que se pretende é a memorização rápida. É, pois, uma elipse
fraca que não chega a convocar a participação do receptor. Nos
slogans, a zeugma abrevia o sintagma e imprime um certo estilo, que
não chega a sensibilizar o senso comum:
Viver é bom. Melhor com Diamante Negro. (Lacta)

Não há desenvolvimento sem crise. Nem crise sem solução.
(Projeto Pensa)
No primeiro slogan, temos duas orações onde a primeira prepara,

por assim dizer, o sentido da segunda, em regime de coordenação.
Por isso, esta é mais susceptível de se transformar em slogan do
produto, subtendendo-se aquela primeira. No segundo slogan, ambas
possuem o mesmo grau de importância e não podem ser utilizadas
isoladamente, sob pena de comprometerem o sentido intencionado.
Hipérbato
O hipérbato inverte a ordem normal – ordem direta – dos termos

de uma oração ou a ordem das orações, num período composto.
Em slogans, essa inversão tem a finalidade de colocar como

primeiro elemento da enunciação o produto ou atributo considerado
mais importante, desde que a construção sintática venha a exigir que
ele figure como predicado da oração.
O último Valisère, a gente nunca esquece.

O primeiro soutien, a gente nunca esquece. (Valisère)
É aqui e agora a hora de crescer. (Institucional - Estado de Goiás)
Tender Leaf, você já conhece. (Chá Tender Leaf)
O hipérbato é, pois, um recurso através do qual se privilegia a

importância da linearidade da leitura do signo verbal. Porém,
paradoxalmente, quebra a seqüência linear considerada “natural” em
língua portuguesa: sujeito, verbo, predicado e demais complementos.
Assíndeto
Dá-se pela omissão do conectivo “e”, normalmente substituído

por vírgulas. É usado para enumerações extensas e que, geralmente,
não terminam no próprio enunciado.
Quem tem Travellers Check do Banco do Brasil vai a Roma,

Londres, Paris, New York, Pequim... (Banco do Brasil)
Dia após dia, maciez, vitalidade, brilho para seus cabelos. (Elsève)
Tais construções não primam pela brevidade, o que faz delas

uma espécie de “anti-slogan”. Porém, podem causar impacto pela
ruptura das formas curtas tradicionais. Mas, mesmo assim, não são
muito exploradas nos textos da publicidade.
Quando, em vez de de vírgulas, é empregado o conectivo, ganha
o nome de “polissíndeto”. Este é muito raro em slogans. Em nossa
pesquisa, não encontramos nenhum que tivesse utilizado esse recurso.
Anacoluto
“Quem tem, tem mais”, é um slogan do Bradesco. Perguntamos:

“quem tem o quê”? “tem mais” o quê?
O anacoluto provoca uma interrupção brusca da frase, deixando
alguns termos sem função sintática definida. A ausência de
complementos, entretanto, nem sempre esvazia o sentido ou dificulta
o entendimento. Quando bem trabalhado, apoiando-se em linguagem
popular ou no óbvio de certas decorrências, proporciona força ao
slogan, contribuindo para a compactação e trazendo novidade.
O slogan do Bradesco, por exemplo, é subproduto de um outro
da mesma Empresa, muito difundido pela mídia: “Quem tem
Bradesco tem mais banco”. Eliminou-se “banco” e “Bradesco” sem
prejuízo do entendimento – o assinante vem logo após ou está claro
no contexto da peça – e com vantagens de síntese no resultado final.
Prova disso é resultado de uma pesquisa da HCA, Consultoria de
Marketing, que detectou a tendência de esse slogan vir a se fixar
como expressão de gíria na linguagem dos adolescentes.
A rigor, porém, nenhum termo fica sem função sintática pelo
artifício do anacoluto. No máximo, ganha outras funções que não
aquela esperada ou arbitrada pela gramática. Em
Korrigan, o seu estilo.
não há dúvida de que “Korrigan”, sujeito da oração, adquiriu status

de predicativo, além de possuir nuances vocativas.
Gramáticos ortodoxos, como Napoleão Mendes de Almeida e
outros nem tão ortodoxos assim (Othon Garcia e Celso Luft),
condenam com maior ou menor veemência não só os anacolutos dos
anúncios como também os pleonasmos, as catacreses, dentre outras,
sob o pretexto de que a difusão maciça e indiscriminada desses
recursos pela publicidade acaba por “desensinar” a língua e a “fazer
fumaça” às construções do gênero utilizadas por Padre Antonio Vieira
e Rui Barbosa.
Não entendem esses estudiosos que a publicidade não tem como
finalidade o ensino da língua culta. Ela tem sua própria linguagem,
da qual é criadora e propagadora.
Reticências
A rigor, não se trata de uma figura de construção, uma vez que

os “três pontos” são classificados pelos gramáticos como “pontuação”.
Mas é uma marcação altamente significativa quando indica o
momento em que acontece a suspensão do pensamento ou da
expressão linear.
Não é raro acontecer que num slogan as reticências sejam mais
expressivas que a frase, ou que todo o enunciado “se questione” pela
presença delas.
As reticências podem funcionar como pontos iniciais do discurso
do silêncio e pontos de partida para a diversidade de interpretantes
que a frase deseja aprisionar. Por este último motivo, que poderia ser
elemento enriquecedor do texto, é recomendável que o emprego de
reticências nos slogans seja precedido de um exame rigoroso, capaz
de evitar conotações indesejadas pelo anunciante.
Ricardo Ramos desaconselha categoricamente o emprego de
pensamento reticencioso em slogans, pois acredita que “o slogan deve
conter sempre um enunciado fechado” 47. Porém, em alguns casos
elas são até indispensáveis:
Por trás de um grande homem existe sempre uma grande mulher

... que compra as camisas dele. (Wollens)
Neste caso, as reticências “ensaiam” um vôo paradigmático para,

logo a seguir, aterrissar numa direção determinada e intencionada,
mas inusitada, atualizando o ditado popular de forma inteligente.
Quando os slogans necessitam transmitir sensações,
especialmente as “gustativas”, as reticências trazem vantagens
inquestionáveis, ainda que eventualmente sugiram ambigüidades:
Ela é tão gostosa... (Margarina Delícia)

Tão nutritivo ... você só precisa acrescentar amor. (Rações Bonzo
para cães)
Experimente ... tem gosto de sorvete da Kibon. 48
47. Ricardo Ramos em curso “Texto Publicitário, 10.09.90, Escola Superior de Propaganda
e Marketing. Gravação e transcrição.
48. Este slogan funciona como legenda, encimando uma fotografia que apresenta frutas
tropicais.
Exclamação
Assim como no caso das reticências, as exclamações não são

muito bem-vindas por autores que abordam o texto publicitário.
Segundo Ricardo Ramos, elas nada acrescentam à frase, pois “se um
slogan é exclamativo, ele já se manifesta assim, independentemente
da pontuação”.49
Porém, não é preciso argumentar muito para provar a eficácia
do ponto de exclamação. Ele carreia para o slogan uma forte dose
afetiva, possibilitando a comunicação de sensações que nem sempre
são trasmissíveis apenas pelas palavras.
É claro! (Pilhas Ray-o-Vac)

Sem querer você já leu!” (Central de Out-Door)
É da roça mesmo! (Aguardente Caninha da Roça)
Ah! (Kolynos)
Embora de uso arbitrado pelas gramáticas, o ponto de

exclamação conserva seu caráter icônico e indicial como nenhuma
outra palavra consegue – nem mesmo as chamadas onomatopaicas.
Por isso ele é intraduzível e, ao mesmo tempo, passível de ser conotado
de formas múltiplas, altamente subjetivadas.
A Relação Retórica/Funcionalidade
nos Slogans
Vimos, pois, como o emprego de alguns artifícios lingüísticos
pode contribuir para que as frases de efeito do texto publicitário e os
slogans ganhem força pelo impacto, tornem-se mais expressivos e
impressivos e adquiram feições estéticas que muito os aproximam
das construções poéticas.
A eficácia de tais “malabarismos” lingüísticos não é privilégio
da língua portuguesa. Em todos os idiomas, recursos como os que
estudamos são largamente utilizados, com resultados que chegam a
49. Ricardo Ramos, 1987, p.32

ser surpreendentes. Olivier Reboul nos mostra que alguns deles são
habilmente empregados em língua francesa e inglesa e que, em muitos
casos, traduções bem sucedidas podem produzir resultados igualmente
favoráveis. Também não são raras as situações nas quais a tradução,
devidamente aculturada através de transposições intersemióticas,
chega a ser mais impactante que a versão original.50
Porém, não podemos nos esquecer de que, como já ressaltamos,
o slogan não funciona isoladamente numa peça publicidade 51. Ele
interage com os demais elementos e muito de sua força advém dessa
contaminação produtiva. Entretanto, sem deixar de levar em conta
tais considerações, é possível concluir que alguns slogans são capazes
de, por si mesmos, desencadearem novas relações, a ponto de
constituírem motes de campanhas. Nestes casos, tornam-se ponto de
partida para derivações de outros elementos promocionais. Mas em
todos os casos, o slogan é eminentemente verbal e, portanto,
contingenciado às vicissitudes dessa modalidade de linguagem.
Muitas agências especializadas em consultoria na área de
marketing promovem avaliações prévias da potencialidade de slogans,
mediante encomenda de empresas interessadas. A HCA, por exemplo,
produziu em 1991 pesquisa do gênero, a pedido do Banco do Brasil,
e pôde constatar a força do slogan proposto – “Aqui tem alguém que
acredita em você” – mediante análise técnica da frase e dados
estatísticos auferidos em pesquisas de opinião. A linguagem direta, a
afirmação localizada e o uso do lugar-comum – “alguém que acredita
em você” – foram determinantes para que os resultados indicassem a
frase “no mesmo plano de preferência dos slogans do Unibanco e do
Bamerindus, à frente dos slogans do Bradesco e do Itaú” 52, muito
embora o objeto da pesquisa ainda não tivesse sido maciçamente
divulgado pela mídia.
50. o slogan norte-americano concebido para a fábrica de refrigerantes Coca-Cola – Coke is

it – foi traduzido no Brasil por “Coca-Cola é isso aí”, com vantagens, conforme teremos
a oportunidade de estudar neste trabalho, no item em que trataremos a função poética nos
slogans.
51. Em alguns casos, pelas peculiaridades da mídia, o slogan pode ser impresso ou
pronunciado isoladamente com bons resultados. É o que acontece em outdoors e em
vinhetas radiofônicas.
52. in Avaliação do Potencial de Slogan - pesquisa piloto com 100 casos, realizada na cidade
de São Paulo, em junho de 1991, pela HCA Consultoria em Marketing, a pedido do
Departamento de Marketing do Banco do Brasil S/A, Brasília DF.
Analisamos vários casos de slogans consagrados pelo gosto

popular e que não desprezam recursos estilísticos muito comuns
naquela que é considerada a “boa literatura”. A funcionalidade exigida
da fórmula é um dos atributos que mais recomendam o seu banimento
do rol daquilo que tradicionalmente se conhece por “poética”.
Roman Jakobson, no seu famoso estudo sobre as relações entre
lingüística e poética (1983:118-162), desenvolveu a conhecida teoria
das funções da linguagem para situar a função poética em lugar
distinto dos outros gêneros de funcionalidade. Embora as tendências
funcionalistas tenham esvaziado a importância do poético, a ponto
de o poeta Leminski ironizá-las ao dizer que “a poesia é um
inutensílio” (apud Duailibi, 1991:76), a estética peculiar que o poético
inscreve nas diversas formas dos textos publicitários, antes de qualquer
consideração de ordem filosófica, vende. Afora a belíssima e
expressiva composição do poeta curitibano, seria impossível sustentar
a afirmação de que a poesia não serve para nada, quando evidenciamos
algumas marcas poéticas em slogans que “deram certo”.
É o que veremos a seguir, partindo de algumas considerações
sobre as funções da linguagem aplicadas aos slogans.
O Slogan e as Funções da Linguagem

A publicidade está sempre a nos lembrar que as formas mais
simples de comunicação são, ainda, aquelas que melhor retorno
propiciam. O slogan é, historicamente, um mecanismo verbal que
não intenta argumentar nem evocar a racionalidade. Ele objetiva o
incitamento de um grande número de pessoas, compelindo-as a um
comportamento ativo, não necessariamente autodeliberado, mas
sempre favorável ao consumo.
Encarado dessa maneira, segundo o critério de classificação das
funções de linguagem de R. Jakobson, seríamos levados a concluir
que na estrutura do slogan há um grande predomínio da função
conativa, uma vez que “um slogan que não levasse seus destinatários
a fazer alguma coisa não seria, de modo algum, um slogan” (Reboul,
1986:171). Cabe lembrar que, para Jakobson, a função conativa ou
incitativa caracteriza comunicação centrada no destinatário.
Observando, porém, alguns slogans tais como:
Coca Cola é isso aí.

Pirelli é mais pneu.
Minalba, a água pura da montanha.
constatamos que nem sempre o sintagma apresenta-se na forma

imperativa ou vocativa, consideradas por Jakobson a expressão
gramatical mais pura da função conativa. As modernas fórmulas
sloguísticas têm fugido cada vez mais do imperativo explícito (“Beba
Coca-Cola”), dissimulando a natureza incitativa em insinuações sutis.
Outra forma de fugir ao imperativo é desviar a atenção do consumidor
para alguns atributos do produto, a ponto de levá-lo a não mais
distinguir o bem anunciado das analogias sugeridas. Esta última
prática emprega muitos recursos estilísticos, em especial as metáforas
e metonímias.
No slogan “Coca-Cola é isso aí”, a função fática (redundante)
presente na expressão “é isso aí”, é associada por contigüidade
sintagmática à função referencial (Coca-Cola é isso aí) para produzir
efeito típico da função conativa. É, sem dúvida, uma parceria bem
sucedida, como podem atestar os resultados das aferições do nível
de recepção, levantados por institutos de pesquisas de opinião
pública.53
Poderíamos ainda afirmar que no slogan da Coca-Cola está
patente a função metalingüística, uma vez que a expressão predicativa
tem, na linguagem popular, a intenção de confirmar o código,
enfatizando concordância. A função emotiva fica também transparente
pelo caráter intersubjetivo da frase, que denota não apenas uma
concordância formal, mas, sobretudo, uma cumplicidade afetiva.
A função poética, por sua vez, se faz notar ao imprimir ao slogan
grande parte do diferencial individualizante da mensagem. O sintoma
mais forte de sua presença pode ser encontrado, no caso em exame,
na ruptura do paralelismo semântico: o predicativo é totalmente
absurdo, uma vez que não atribui nenhuma característica específica
ao sujeito, o produto anunciado. Se por um lado provoca surpresa e
perplexidade no receptor, por outro deixa-o aparentemente em
53. A revista “Exame”, de 3 de maio de l989, publicou reportagem de duas páginas sob o
título “Por que a Coca era isso aí?”, onde o gerente de planejamento da marca afirma que
o slogan só foi substituído “para não envelhecer”. Para implementá-lo e conseguir tamanho
grau de pregnância, a Coca-Cola “investiu l milhão de dólares, só na produção da
campanha publicitária” (Exame n.156 pp 98-99).
liberdade para acrescentar aquilo que bem entender. Porém, essa

liberdade tem seus limites, pois só permite que ele substitua
metaforicamente a predicação num determinado sentido, aquele
positivado pela peça publicitária como um todo. Em publicidade, o
repertório paradigmático reúne apenas adjetivações de elevação do
produto. “É isso aí” não pode ser qualquer coisa. No mínimo fica
sendo apenas “isto aí”, ou seja, aquela situação sugerida pelas imagens
que acompanham a peça.
É justamente por este motivo que não podemos isolar o slogan
da composição publicitária e, esta, da mídia na qual é veiculada. No
caso que examinamos, o conjunto da peça nos leva a verificar que a
troca de paradigmas resulta reduzida: o slogan da Coca-Cola —
associado à imagem de dois jovens ginastas transpirando
abundantemente sob um sol cáustico e bebendo o refrigerante gelado
— canaliza as inferências para uma conclusão óbvia: Coca-Cola é
refrescante.
Analisando a estrutura poética pelo aspecto fonético, iremos
encontrar uma composição no mínimo curiosa. Uma elisão funde o
final do nome do produto ao verbo (“Cocacolé”), dizendo-nos que o
produto é, na sua essência, o seu predicado. Uma ditongação funde
as outras duas outras vogais do predicativo (“issoaí”), criando
paralelismo métrico na equalização das emissões de som. Em meio a
tais performances vocálicas, o fricativo “ss” realça a sonoridade,
enfatizando o caráter onomatopaico do verso, ao sugerir o ruído
produzido pelo refrigerante ao ser aberto (“issssh!”), como que
convidando-nos a abrir a garrafa e participar daquele prazer
borbulhante.
Esse slogan ganhou, para divulgação em rádio e televisão, uma
melodia simples que individualiza as sílabas fônicas e evidencia o
aspecto onomatopaico, adquirindo, dessa forma, maior poder de
pregnância no destinatário.
Esse pequeno e simples exemplo é capaz de deixar claro que a
função conativa não atinge o seu objeto isoladamente, mas torna-se
mais eficaz na medida em que interage com as demais. Se o slogan
existe principalmente para convencer pessoas, ele não pode prescindir
da força persuasiva das demais funções, especialmente da poética.
Olivier Reboul defende a tese de que o mais eficiente dos slogans
“é aquele que mais funções assume” (1986:19). Questionamo-nos,
porém, se um possível critério de valor poderia ser situado na
quantidade cumulativa de funções ou na maior ou menor densidade

de uma ou de várias funções atuando simultaneamente. O slogan é
um campo onde todas as funções prescritas por Jakobson jogam com
a finalidade de tornar a comunicação efetiva, segundo a intenção de
quem a elabora ou encomenda. Se a contaminação de algumas delas
na frase é suficiente para produzir o efeito desejado, por que
acrescentar outras? Vejamos, ainda que rapidamente, as peculiaridades
de cada uma das funções no texto publicitário.
Função Fática: o canal

“Todo slogan é fático para si mesmo, pois chama a atenção para
a própria mensagem”, diz Reboul (1986:17). Porém, a função fática
é aquela que destaca o canal e não necessariamente a mensagem.
Sabemos que uma frase é um slogan, mais pela forma do que pelo
seu conteúdo: o slogan é breve, compacto, afirma com autoridade,
pretende imprimir prestígio ao bem anunciado, é anônimo, causa
impacto e pretende comunicação imediata, dispensando reflexões
demoradas. A maioria dessas características está contida na sua
estrutura e não naquilo que eventualmente pretenda dizer. E só por
ser “fático para si mesmo” é que pode ser caracterizado como slogan
e não como outro gênero qualquer.
Função Referencial: a que nos referimos?

A função referencial pode ser explícita, dissimulada ou mesmo
ausente, substituída por expressões metalingüísticas. Mas a questão
que mais nos interessa não é saber se ela está presente ou não. São as
inúmeras possibilidades de sua aplicação ou abstenção que vão
determinar a força ou o empobrecimento da frase. O slogan não tem
a finalidade de informar algo sobre o produto. Para isso existe o texto
argumentativo que compõe a peça publicitária. A função do slogan é
seduzir e motivar o consumo. E, em função disso, é muito comum
acontecer que a referência se dê não ao produto ou à idéia que se
pretende vender, mas a alguns de seus possíveis atributos.
Os slogans da indústria de cigarros, por exemplo, não fazem

maiores referências ao produto por motivos culturais: o cigarro é
tido como um mal. Em outros tempos era possível referir-se
diretamente a ele com slogans do tipo “baixos teores de nicotina e
alcatrão” ou “fumos raros e selecionados”. Atualmente, a referência
é tão dissimulada por eufemismos e metáforas radicais, a ponto de
desaparecer qualquer liame com o que se anuncia. “O sucesso”, “Um
raro prazer” e “Temos alguma coisa em comum” podem servir a
uma série infindável de produtos, idéias e serviços. Esse tipo de
“informação” não fala de alguma coisa, mas PARA alguma coisa.
A função referencial é também dissimulada para anunciar
produtos intangíveis, tais como os chamados “produtos financeiros”,
ou quando se torna muito difícil estabelecer diferencial mercadológico
com base nos seus componentes, como acontece com o “jeans”. Em
ambos os casos, a referência ultrapassa o produto para elevar a própria
marca, o nome ou a Empresa. No caso da indústria de vestuário, a
excessiva referência à marca criou o fenômeno da “griffe”; no caso
dos bancos, o diferencial é o nome da instituição financeira, seu
prestígio, sua solidez e demais atributos culturais relacionados ao
comércio do dinheiro.
A referência “deslocada” e “descolada” do produto que se
pretende vender dá-se, pois, via atributos, de preferência àqueles
encantatórios. O slogan não intenta, porém, unificar a multiplicidade
dos interpretantes atributivos. Não é função dele sintetizar os traços
diferenciais do produto. Mas, sem sacrificar a forma sintética de sua
estrutura frasal, pode eleger o atributo considerado o mais significativo
ou reunir variadas qualificações em torno de um ponto de
convergência virtual, ponto este que se situa num espaço possível e
inusitado do universo lingüístico-cultural.
Exemplifiquemos. Dentre os valores que culturalmente são
esperados de uma instituição financeira, podemos relacionar:
segurança, proteção, honestidade, garantia, confiança, força,
eficiência, presteza, entre outros. Um slogan em que predomine a
função referencial de linguagem, assumiria a forma afirmativa direta
escolhendo entre todas as qualidades desejáveis aquela que é eleita
como a mais importante:
O Banco Forte. (BANFORT)

O Banco Seguro. (BEMGE)
Já o slogan de referência dissimulada, além de não mencionar o

nome do anunciado na própria frase, desloca a referência a um atributo
que pode reunir todos ou grande parte dos valores consagrados:
Um amigo na praça. (BANORTE)
A princípio, ou por referência direta, um banco não é um amigo,

mas espera-se que um bom amigo seja aquele que possua valores
parecidos com o que se espera de um bom banco. O slogan da Coca-
Cola, analisado anteriormente, parece querer abarcar todas os atributos
possíveis e imagináveis ao afirmar “Coca-Cola é isso aí”. Foi nesse
espaço virtual da linguagem, no coloquialismo da gíria, que a
referência se dissimulou e, paradoxalmente, se fortaleceu.
Função Conativa: grito de guerra

Ao falarmos da função incitativa, não podemos nos esquecer de
que o termo “slogan” vem de uma expressão escocesa que significa
“grito de guerra”. Nada mais conativo. Olivier Reboul defende ser
esta a função imprescindível de todo slogan, e segundo Jakobson, a
conação é característica que impregna a própria mensagem.
O slogan sonoro “Meeenngo-o” entoado pelos torcedores do
time de futebol do Flamengo, do Rio de Janeiro, é um grito que insufla
a multidão e prestigia os jogadores, levando-os a, como dizem os
locutores esportivos, “se superarem” e vencerem o jogo. O slogan
do Partido dos Trabalhadores (PT), “Trabalhador unido jamais será
vencido”, inspirado na ideologia marxista, não só identifica a linha
de pensamento de um grupo político-partidário como também
fortalece sua integração interna. “Paixão Nacional”, slogan da
Brahma Chopp lançado no carnaval de 1993, chegou a puxar blocos
carnavalescos pelas ladeiras de Salvador.
Porém, nem sempre o incitamento se dá aos berros. Há também
uma gama enorme e variada de slogans que incitam pelo incômodo
que causam, pelas associações inusitadas e pelas rupturas semânticas
e sintáticas da linearidade do pensamento e da frase:
Caixinha de emoções. (Cicletes Adams)
A Cerveja muito mais. (Brahma Chopp)
Guarda-Sol de bolso. (Eversun)

É bom ser mulher todos os dias. (Carefree)
O carrão pequeno. (FIAT)
Além das peculiaridades internas da frase, o slogan, bem ou

mal trabalhado, desfruta de destaque na peça publicitária, seja ela de
que natureza for, destaque que lhe confere sensação incitativa, realce
que canaliza a atenção e condiciona os feixes perceptivos que
acionarão os interpretantes desejados pela comunicação.
Função Emotiva: cumplicidade e solidariedade

Jakobson nos fala que a função emotiva está intimamente ligada
às sensações que o emissor deseja comunicar. Mas nos slogans, o
autor é sempre anônimo. No máximo, ele pode ser identificado como
o anunciante, pois é este quem assina a peça publicitária. Mesmo
assim, o “dono do produto” não é uma pessoa ou não pode ser
nominado – salvo raríssimos casos.
É por esse motivo que Reboul diz ser comum o fato de alguns
bons slogans conseguirem dar ao destinatário a ilusão de que ele é o
emissor. Neste ponto, convém relembrar a etimologia de “slogan”, o
“grito de guerra”. Quem grita uma frase torna-se o autor dela e assume
essa autoria no envolvimento afetivo, na identificação estreita com a
carga de emoção que a frase comporta.
É também pelo caminho do afeto que as mais diversas ideologias
conseguem minar resistências de cunho lógico-racional, arrebanhando
multidões. Uma das grandes virtudes de Goebbels, articulador da
comunicação do partido Nacionalista alemão nos regime de Hitler,
foi ter entendido, sem surpresas, a competência que o slogan tem de
provocar adesão, quando estrategicamente divulgado:
O Bolchevismo e o Fascismo foram feitos exclusivamente pelos

grandes oradores, pelos grandes criadores de frases. Não há
diferença alguma entre o orador e o político (GOEBBELS, in Kampf
um Berlin, apud MANVELL, 1968: 85).
Nos slogans publicitários, o que vai determinar o grau de

afetividade não será outra coisa senão as peculiaridades do objeto ou
idéia anunciados. Um grito que pretenda empolgar multidões tem de

possuir alto grau emotivo; já um slogan que pretenda sensibilizar a
opinião pública para a questão da violência urbana pode ter seu caráter
afetivo graduado segundo a suportabilidade do provável público
receptor. Slogans de produtos de beleza (perfumes, maquiagem,
sabonetes, etc.) e de vestuário íntimo (lingeries, cuecas, calcinhas,
etc.), por exemplo, utilizam-se de termos e expressões que sugerem
carinho e afeto, insinuando as práticas da sedução amorosa. Neles,
há sempre uma dose regulada de linguagem afetiva.
A função emotiva vai ser praticamente colocada de lado nos
anúncios dos bancos. Como teremos a oportunidade de estudar no
próximo capítulo, os conceitos culturais ligados ao dinheiro não
admitem “fraquezas”, mesmo aquelas tão decantadas, ligadas ao amor
e à sedução.
A Função Poética e a Função Metalingüística

Ainda que as campanhas publicitárias partam de pressupostos
que delimitam o público que pretendem atingir, as mensagens são
passíveis de serem captadas por um espectro muito maior do que
aquele inicialmente previsto. Se por um lado slogan pode ser
assimilado por um público disperso e heterogêneo, por outro, a
linguagem poética tende a elitizar seu destinatário, por trabalhar
demasiadamente no eixo do paradigma. Assim, aparentemente, o
slogan deveria deixar de lado o tratamento poético em seus textos,
que mais eficientemente atingiriam seus objetivos, utilizando-se das
características da linguagem referencial e conativa.
Entretanto, a publicidade não visa apenas a anunciar ou informar.
Interessa-lhe, sobretudo, seduzir, cativar o consumidor em potencial
dos produtos e das idéias que veicula. Por isso ela não pode abrir
mão da linguagem poética, mas também não é recomendável que
faça de seu texto uma hermética obra literária. Para conseguir a
dosagem ideal, necessita trabalhar um vasto repertório de estereótipos
– entendidos aqui como procedimentos paradigmatizantes já
consagrados e de fácil decodificação – e situar o nível de sua
comunicação num espectro que não fique nem muito acima nem muito
abaixo das possibilidades interpretantes de seu suposto público-alvo.
E a linguagem utilizada acaba por selecionar daquela massa

heterogênea o segmento que potencialmente se interessará por
determinado produto ou idéia.
Porém, tal segmentação não pode ser determinada a priori, pois
a competência de despertar o interesse comumente se confunde com
a faculdade de criar novas necessidades, fator fundamental para o
aumento do contingente de consumidores e objetivo considerado
primordial na propaganda comercial.
Outro aspecto que aproxima o slogan das composições poéticas
é o fato de ambos, por essência, trabalharem a forma no conteúdo e o
conteúdo na forma. O que seria o conteúdo de um bom slogan é
inseparável da forma como ele é lido, pronunciado ou ouvido, ou
seja, o significante assume tanta importância quanto o significado.
Analisando o slogan político “I like Ike” 54, Jakobson diz que
“as terminações da fórmula trissilábica I like/Ike rimam entre si e a
segunda das duas palavras que rimam está incluída na primeira (rima
em eco), /laic/-/aic/, criando a imagem paronomástica de um
sentimento que envolve totalmente seu objeto. A função poética deste
chamariz eleitoral reforça-lhe a impressividade e a eficácia.”
(Jakobson, 1984: 128-129).
Slogans como este são, ao mesmo tempo, impressivos e
expressivos, na medida em que seduzem através dos olhos e dos
ouvidos e conseguem condensar, em tão poucas palavras, todo um
sentimento de fidelidade, confiança e carinho ao líder político.
O slogan se firma como um espaço altamente propício aos jogos
paronomásticos, manifestados em forma gráfico-visual, acústica,
sintática e semântica. Segundo Décio Pignatari, “a paronomásia seria
a ponte do verbal para o icônico” (1979:11). A competência de
trabalhar o significante de tal forma que ele, por um processo quase
simbiótico, passe a materializar seu significado, é talvez a marca
mais evidente de alguns slogans que, reforçados pela repetição
exaustiva, tornam-se inseparáveis daquilo a que se referem.
54. Slogan utilizado na campanha política do candidato republicano Eisenhower às eleições

presidenciais dos Estados unidos em 1952. “Ike era o apelido de Eisenhower.
As Marcas Poéticas dos Slogans
O anúncio publicitário é constituído de uma série de outros

atrativos que não apenas o texto escrito. Numa publicidade veiculada
em meios impressos (jornais, revistas, folders, cartazes, outdoors,
etc), a conjugação se faz, normalmente, entre texto escrito e imagem
(ilustrações, diagramação, artes gráficas), dispostos em espaço
delimitado de uma página, em páginas exclusivas ou em várias
páginas. Nesse conjunto interativo, nem sempre o slogan funciona
como um mero sintagma verbal; na maioria das vezes, ele só adquire
sentido se “lido” no conjunto do anúncio. Nos meios audiovisuais a
complexidade da leitura fica ainda mais adensada: a mobilidade física
do sintagma (o movimento das letras na tela), a entonação e ritmo
dos sons (música e voz) serão outros elementos que enriquecerão
sobremaneira a leitura do texto publicitário, proporcionando-lhe maior
complexidade plástica.
É por esses motivos que estamos a repetir que um slogan não
deve ser analisado fora do seu contexto, sob pena de ficar totalmente
incongruente e inapreensível. Consideradas as limitações que um
trabalho acadêmico impõe naturalmente à abordagem plurivalente
de seu objeto – ainda mais quando a forma tradicional de apresentação
é verbal-escrita –, tentamos contornar, em alguns casos, a
impossibilidade do uso de outros recursos através da descrição verbal
do “ambiente” onde o slogan se insere. Como vimos anteriormente,
inúmeras outras conotações e denotações poderiam ser inferidas e
detectadas se analisássemos o slogan da Coca-Cola nas diferentes
mídias. A intersemiose das linguagens está também condicionada a
fatores temporais e espaciais que alteram sensivelmente a percepção
das mensagens.
Assim, e apesar de tamanha limitação, para efeito de uma
abordagem das marcas poéticas dos slogans, ficaremos restritos a
algumas delas, àquelas que nos parecem mais contundentes, sem
termos a pretensão de esgotar outras tantas possibilidades poéticas
que surgem no contexto semiótico de onde as extraímos.
CORRA DA SÃO SILVESTRE
O anúncio do Hotel Copacabana Pálace, do Rio de

Janeiro, tem endereço certo: diz aos paulistas que eles
devem passar as festas de fim-de-ano no Rio de

Janeiro, hospedando-se naquele Hotel. A São
Silvestre é uma maratona que acontece no último dia
do ano em São Paulo; por isso, correr da São Silvestre
é, metonimicamente, sair de São Paulo. A frase cita
também a malfadada beligerância entre os dois
centros urbanos, considerada folclórica. A frase usa
o recurso da paronomásia semântica, com a troca da
preposição NA para DE, deixando quase intacta a
estrutura sintática. A paronomásia visual está na
apresentação do anúncio na página do jornal paulista:
lembra um cartão de visitas de um hotel, onde acima
está a frase e, bem abaixo, a identificação do
anunciante.
O JORNAL QUE MAIS SE COMPRA

E O QUE NUNCA SE VENDE
Slogan do Jornal “A Folha de São Paulo”, veiculado

em meios impressos. A paronomásia é sintática e
semântica. Sintática, enquanto apresenta duas
afirmações nas quais fica evidente a força da
dicotomia comprar/vender, reforçada hiperbolica-
mente pelo advérbio “nunca”. Semântica, pela força
metafórica que o verbo “vender”, em sua forma
pronominal, assume a partir da contaminação
antitética do verbo “comprar”. O pronome “se”
aparece primeiramente com função apassivadora e,
depois, com função reflexiva, imprimindo o tom
diferencial que marca paronomasticamente o slogan.
MERTHIOLATE SPRAY LILLY –

JÁ VEM COM O SOPRO
O slogan faz alusão ao comportamento afetivo dos

pais que sopram o local do ferimento das crianças
quando colocam sobre ele o medicamento que
provoca ardência. A associação do jato spray com o
sopro é um recurso paronomástico que se situa ao
nível tátil, sensível e ao nível acústico, auditivo,
induzindo o público a uma associação curiosa e

imediata. O caráter de novidade do produto está
confirmado pela novidade da associação.
DPZ, UMA AGÊNCIA QUE

BRINCA EM SERVIÇO
A agência de publicidade DPZ concebeu a frase para

encimar anúncio onde as letras D, P e Z foram
“construídas” com serpentinas e salpicadas de
confetes, numa alusão à festa do carnaval, quando
todos “brincam”. Percebemos na frase um chavão
desgastado – brincar em serviço – e conotado
negativamente pela cultura da produtividade a todo
custo. A composição profana o mito de que o trabalho
é coisa séria e desagradável, oportunizando-se no
fenômeno da carnavalização, segundo a acepção que
M. Backtin empresta ao termo, o que, de certa forma,
atenua a brusca ruptura que propõe. Sugere, também
que o trabalho do publicitário consiste em brincar
com as linguagens, fortalecendo o caráter
metalingüístico e referencial da mensagem. A marca
poética pode ser localizada na quebra da estrutura
convencional da frase. A ruptura no eixo do sintagma
deflagra novos paradigmas, revisando conceitos
culturais, sem contudo perder o caráter conservador:
se os profissionais de propaganda “brincam” em
serviço, eles devem amar o que fazem, assim como a
criança ama o brinquedo. Este tipo de criação faz do
seu autor, no entender de Lisa Block de Behar “ao
mesmo tempo legatário da tradição e seu renovador
crítico (1973:172), fatores que são repassados ao
leitor através de uma certa “cumplicidade irônica”
provocada pela sensação do inusitado, pela
emergência do humor.
Poética do Slogan: Uma poética de Consumo?

Sabemos que o poético não é exclusividade da linguagem verbal,
sendo esta apenas uma das formas possíveis de sua configuração.
Mas, sabemos também que a função poética só se instaura nas

linguagens, entendidas enquanto sistemas organizados de códigos
dos quais o homem se utiliza para se relacionar com o mundo exterior
e até consigo mesmo.
A modalidade verbal mais conhecida de inscrição do poético é
a literatura e, especificamente, a poesia. O slogan é uma estrutura
verbal que não se caracteriza como literatura e muito menos como
poesia. Ele está a serviço de uma faceta do comportamento humano
que exige fórmulas condensadas e sintéticas de comunicação dirigida
a finalidades específicas. Poderíamos, assim, englobar sob esta
caracterização todas as formas econômicas de se transmitir alguma
informação. Aqui, entretanto, consideramos apenas o slogan,
instrumento verbal de que a publicidade se utiliza para disseminar
idéias e motivar o consumo.
Foi neste contexto que verificamos a existência de incisivas
marcas poéticas, capazes de conferir ao slogan publicitário algumas
características comuns a tantas outras obras de arte da literatura.
A finalidade a que se prestam essas fórmulas frasais levanta,
contudo, algumas questões: seria o slogan uma forma poética vulgar?
Poderíamos considerá-lo poético, não obstante servir a interesses
meramente consumistas? É poética uma estrutura verbal que possui
intenções objetivamente definidas a priori ? Uma insinuação
metafórica altamente denotada perde o caráter poético?
Tais questões ficarão pendentes e não serão objeto de nossa
abordagem neste trabalho, pelo fato de requererem outros caminhos
de enfoque, diferentes daqueles que elegemos como hipóteses de
trabalho. Mas é possível ressaltar que a plasticidade formal, através
da qual o poético se insinua, é condição inequívoca de qualquer
procedimento verbal que se proponha atraente e capaz de seduzir
pessoas. O slogan vem, de certa forma, atestar que o poético não é
apenas o que emociona, mas também o que emulsiona o espírito do
homem, alargando-lhe as potencialidades de percepção e de
comunicação. O imperador Constantino, na velha Roma, já o sabia,
muito embora o julgasse fórmula divina. A moderna publicidade
demonstra que, apesar de antigo, o slogan continua sendo terreno
fértil de infindáveis possibilidades criativas.
CAPÍTULO III
Os Slogans nas
Empresas Financeiras
Slogan e Cultura
Estudamos, no capítulo anterior, a produção de sentido do slogan
publicitário no âmbito do signo verbal, ou seja, como as técnicas de
construção do sintagma verbal geram significações: os parentescos e
afinidades com fórmulas históricas; o material lingüístico de que os
slogans se apropriam para promover impacto, comunicação imediata
e despertar o interesse; os recursos estilísticos de que os publicitários
lançam mão para seduzir o potencial consumidor. Vimos também
como as diversas funções da linguagem – especialmente a poética –
estão presentes nesses textos.
Porém, como afirmamos ao final do primeiro capítulo deste livro,
nosso propósito não é apenas investigar os meios técnicos de
elaboração de slogans, muito embora reconheçamos a importância –
de certa forma, pioneira – desse estudo. Como tivemos a oportunidade
de verificar — principalmente na abordagem das diversas figuras de
estilo e de construção presentes nos slogans, bem como no estudo
das funções da linguagem — outros tantos fatores, que não apenas
aqueles de cunho lingüístico - verbais, interagem na produção de
sentido. O sentido não é, pois, simples resultado de articulações de
linguagem. Não basta entender que construções metafóricas
privilegiam, no eixo do paradigma, “imagens” consoantes a um
determinado campo semântico-ideológico. É preciso também
entender por que tais imagens são assumidas em detrimento de outras
tantas possíveis. Qual a intenção da comunicação? Quais
determinações históricas estão embutidas na formação das imagens
verbais? Por que uma figura de sinédoque destaca “aquela” parte
como representativa do todo e não outra parte qualquer desse

conjunto? Para entender isso, estudaremos os mecanismos das
relações de cultura: os conceitos, as crenças, e os ritos que interagem
na formação da mensagem publicitária.
Construir, pois, bons slogans ou slogans que atinjam com eficácia
aquilo que se pretende, levando os consumidores a atitudes positivas
em relação ao produto, serviço ou idéia anunciados não é tarefa que
requeira apenas o conhecimento técnico da feitura de frases. O
publicitário – muito embora nem sempre tenha consciência da
dimensão sócio-cultural dos conceitos presentes no anúncio que
elabora – é alguém que inscreve em sua criação os signos de uma
comunidade, de uma cultura, de uma identidade social.55
O discurso publicitário é um espaço privilegiado através do qual
grupos sociais se anunciam. Em seus diversos textos, o que está em
jogo é muito menos o produto anunciado do que a organização de
uma cultura em torno de valores que lhe são caros e no repúdio a
outros tantos que constituem ameaça à sustentação de seu corpo
ideológico. Os signos de uma cultura traduzem suas expectativas e
ansiedades, seus temores e suas convicções. Saber entendê-los e
identificá-los na dinâmica dos textos é tarefa eminentemente
semiótica, da qual não se dão conta as demais ciências que não
contemplam o trabalho integrativo interdisciplinar. Pretendemos,
através de nossa pesquisa, descobrir indícios de como a publicidade
legitima elementos da não-cultura e como ela procede para identificar
e exacerbar novas necessidades culturais.
Seria, entretanto, absolutamente impossível iniciarmos a tal
investigação sem, antes, delimitarmos, como objeto de estudo, uma
área específica das práticas culturais exploradas pela publicidade. Se
fôssemos tratar dos slogans da indústria farmacêutica, por exemplo,
muito teríamos de aprender sobre esse ramo do fazer industrial, das
características dos produtos, do público que os demanda e das
intenções explicitadas, no “briefing”, pelos produtores, entre outros
fatores.
Elegemos, porém, estudar os dados de cultura que permeiam,
embalam e levam ao consumo os slogans publicitários das instituições
55. Ver, também, capítulo 1, deste trabalho, “O publicitário - Artesão e Artífice”, onde
apresentamos inicialmente tais questões.
financeiras brasileiras, os bancos públicos e privados. Além do fato

de termos sido demandados por uma pesquisa nessa área, a escolha
do objeto é bastante significativa por envolver questões que estão no
cerne das criações culturais: “Um banco é uma organização cuja
atividade principal consiste em comprar e vender dinheiro”, diz
Meneleu Almeida em sua tese sobre o sistema de comunicação dos
bancos.56 Porém, o dinheiro vendido pelos bancos ganha, na moderna
economia, a acepção de crédito: a possibilidade ou a informação de
determinada quantia de dinheiro que virtualmente está à disposição
do tomador. Para os propósitos desse trabalho, dinheiro e crédito se
equivalem: “uma vez que o crédito é universalmente aceitável como
meio de troca e de liquidação de dívidas, ele se equipara ao dinheiro”.57
Ao anunciar o dinheiro, a publicidade dos bancos recorre a uma série
de valores que histórica e culturalmente estão ligados a ele, tais como
a segurança, a tranqüilidade e o conforto e seus opostos, criando e
sedimentando necessidades absolutamente dispensáveis do ponto de
vista da sobrevivência biológica, mas absolutamente indispensáveis
do ponto de vista da sobrevivência social e cultural.
Isto não quer dizer, porém, que as conclusões parciais a que
eventualmente chegarmos não possam ser estendidas às demais
produções publicitárias. O corte que efetuaremos nesse momento é
de natureza puramente didática, de modo a propiciar ao trabalho um
corpus identificável com a natureza do trabalho acadêmico, sem que
isso traga qualquer prejuízo às possíveis e pertinentes extrapolações
a outros âmbitos do fazer cultural.
Antes de adentrarmos os conceitos que julgamos “chaves” para
o entendimento das escolhas presentes nos slogans bancários, é
imprescindível que tratemos, ainda que rapidamente, das idéias
básicas dos estudiosos da denominada Semiótica da Cultura, vertente
que fornecerá fundamentação teórica à presente pesquisa.
56. in “Diagnóstico Preliminar do Sistema de Comunicação de uma Grande Instituição

Brasileira de Crédito”, dissertação de Mestrado de Meneleu Augusto de Almeida,
apresentada em 1981 ao Departamento de Comunicação da Universidade de Brasília.
57. Seldon e Penance, in “Dicionário de Economia”, 1980, Ed. Bloch - Rio de Janeiro RJ -
p.188-189.
O Conceito de Cultura
Dentre as várias formas de se entender “cultura”, elegemos para
nosso trabalho aquela defendida pelos teóricos da Semiótica da
Cultura que, em conjunto, elaboraram e publicaram as “Teses Para
uma Análise Semiótica da Cultura”:58
No estudo da cultura, um ponto de encaminhamento é o

pressuposto de que toda atividade humana elabora, troca e
conserva informações em uma certa unidade. (tese 1.0.0, apud
Prevignano, 1979: 194)
Nenhum sistema de signo possui um mecanismo que lhe permita
funcionar isoladamente. (idem, ibidem)
A cultura se estrutura, então, como uma hierarquia de sistemas
semióticos que corresponde a um ordenamento mais estreito da
esfera extracultural que a circunda. (tese 2.0.0, idem, ibidem)
Como “ciência das correlações funcionais dos diversos sistemas

de signos” (tese 1.0.0), a Semiótica da Cultura não vai trabalhar com
sistemas particulares, mas com aquelas manifestações que se dão
entre os sistemas, que se apresentam num e noutro, estabelecendo
“textos” relacionais, no sentido que Lotman empresta a este termo 59.
Essa semiótica não vai, pois, considerar o signo como unidade básica
de investigação da cultura, por não julgá-lo operativo para tal
finalidade. O signo vale não pelo que é, mas pelas relações que
estabelece com os demais signos, da mesma forma que um sistema
de signos só produz significação em contato com outro sistema
sígnico. Essa relação forma o texto, unidade mínima da cultura:
O conceito de texto, que é um conceito fundamental da semiótica

contemporânea, pode ser considerado o elo de ligação entre as
58. A Semiótica da Cultura resulta da união de diversos estudiosos das escolas de Tartu e
Moscou (V.V.Ivanov, Iuri Lotman, A.M.Pjatigorskij, V.N.Toporov e B.A.Uspenskij) que
compilaram suas teses e as publicaram, em documento conjunto, no ano de 1973. Para
nosso estudo, utilizamo-nos do texto original publicado por Carlo Prevignano em “La
Semiotica nei Paesi Slavi”, em língua italiana, traduzido por José E.M.Sônego.
59. O conceito de texto é tratado no primeiro capítulo, sob o título “Discurso e Texto”, páginas
30 a 36.
buscas semióticas gerais e as buscas particulares eslavas. O texto

é veículo de um significado global e de uma função global (...)
Em tal sentido, o texto pode ser o elemento primeiro da cultura.
A correlação do texto com o todo da cultura e com o seu sistema
de códigos se manifesta no fato de que, a níveis diversos, uma
mesma mensagem pode apresentar-se como texto, como parte
de um texto ou como todo o texto (tese 3.0.0 apud PREVIGNANO,
1979: 198-199)
Entendida como organizada em textos de diversos níveis, a

cultura possui um âmbito delimitado, “ao qual se opõem os
acontecimentos da história, da experiência ou da atividade humana
que ficam fora destes. O conceito de cultura é assim indissoluvelmente
ligado com oposições a sua não-cultura. Ora, o princípio sobre o
qual se fundamenta tal oposição – antítese da religião verdadeira à
falsa, da instrução à ignorância, de pertencer a um certo grupo étnico
ou não pertencer a ele, etc. – é relativo ao tipo de cultura considerado”
(tese 1.1.0, apud Prevignano, 1979:194-195).
Vemos, pois, que, dessa forma, uma determinada cultura se
afirma nas fronteiras do seu oposto, ou seja, da não-cultura. Por isso,
ela é definida como uma organização de informações aceitas por
determinado grupo, em determinada época. Toda informação que não
possua certo grau de redundância com o conjunto das demais
informações que geram textos e constituem o “cânon” de alguma
cultura está fora dos território do aceitável. É, portanto, não-cultura.
Além de contrapor cultura, organização e informação à entropia,
as teses dos semioticistas eslavos deixam claro que a cultura necessita
alimentar-se da não-cultura; é esse o elemento que enriquece cada
cultura particular. A informação nova vem sempre da margem, daquilo
que é banido ou tido como desordem:
O mecanismo da cultura é um aparelho que transforma a esfera

externa em interna; a desorganização em organização, os profanos
em iniciantes, os pecadores em justos, a entropia em informação.
Por isso, a cultura não vive somente graças à oposição entre
esfera interna e externa, mas também graças à passagem de um
âmbito a outro e não se limita a lutar com o caos externo, mas,
ao mesmo tempo, não necessita reduzir-se, mas constantemente
o cria (tese 1.2.0, apud PREVIGNANO, 1979: 195).
Ao expandir os próprios confins e apoderar-se, assim, de todo o
espaço extracultural, a cultura retorna igualmente ao seu próprio

espaço, visto a partir de uma descrição externa; a ampliação da
esfera da organização traz também a ampliação da esfera da não-
organização. (tese 1.2.3, idem, ibidem, p.196)
Veremos, mais adiante, através dos slogans dos bancos, que

quase toda “novidade” incorporada pela publicidade resulta daquilo
que é banido, daquilo que pertence a outra esfera cultural – portanto,
não-cultura em relação a uma cultura determinada. A publicidade,
como vimos no primeiro capítulo deste livro,60 tem a competência de
confirmar, consolidar e legitimar a criação de textos estranhos ao
repertório da cultura. Embora não possuam o compromisso de
informar, os slogans estão constantemente transmitindo alguma
informação. Por isso, acabam por criar uma situação na qual aquele
que não entende, não sabe, fica à margem da cultura.
A publicidade dos bancos vai explorar, latu sensu, as relações
políticas, sociais, psíquicas, econômicas – todas elas pautadas pela
cultura – de indivíduos e de grupos de indivíduos basicamente para
com o dinheiro e, subsidiariamente, para com os eufemismos e demais
metáforas que sobrevêm a ele. Porém, pelo excessivo
comprometimento com valores já sedimentados, normalmente esse
tipo de publicidade não ousa correr o risco de introduzir elementos
radicais da não-cultura: os bancos desejam credibilidade, precisam
ser aceitos sem restrições. Isto, de certa forma, inibe a publicidade
de se aventurar por novos caminhos, concentrando seus esforços em
relativamente poucos conceitos já legitimados pela cultura:
Segurança é com a Caixa Econômica Federal.

Ourocard, quem tem vale ouro.
SOS Itaú - a solução do seu problema.
Se você está com o BEMGE, bom sinal.
Ponha nossa força para trabalhar para você.
Banco do Brasil, tradição que se moderniza.
Bradesco - o futuro sem medo.
Unibanco - sua tranqüilidade muito mais garantida.
60. Ver cap. I, “Publicidade - Algumas Críticas e Algumas Teorias”, onde afirmamos que a
linguagem publicitária já faz parte do discurso da modernidade. Colón Zayas, em
“Publicidad y Hegemonia: interrogando el Canón”, afirma que a “publicidade é o discurso
hegemônico do capitalismo”.
Banorte - um amigo na praça.

Banco Bandeirante - seguro prá valer.
Banco Nacional - o Banco do guarda-chuva.
O Itaú está onde você precisa.
Banco Nacional - o banco que está ao seu lado.
Segurança, solução, força, tradição, bom sinal, renovação, viver

sem medo, tranqüilidade, garantia, amizade, proteção, solidariedade
... tudo isto parece “valer ouro” porque, de uma forma ou de outra,
traduz valores perseguidos, sonhados ou idealizados pelos homens
durante séculos e incorporados como “sonhos” válidos.
É possível, porém, observar que nos slogans dos bancos tais
valores, inevitavelmente ligados àquelas carências de que os homens
padecem, não são outra coisa senão metáforas de uma qualidade de
vida idealizada como acessível a quem possui o dinheiro, essa espécie
de “mercadoria” que serve como parâmetro de equivalência para
compra e venda de outros bens e serviços e que é, em última análise,
a matéria-prima dos bancos. Por isso, é importante que neste momento
nos aprofundemos no estudo da natureza do signo “dinheiro” para
que possamos entender algumas das razões pelas quais ele gera
interpretantes publicitários mais ou menos homogêneos, ou seja,
dentro de um mesmo campo semântico-ideológico.
A Cultura do Dinheiro
Por que o dinheiro não é mencionado na publicidade dos bancos,
exceto por metáforas e outras tantas figuras de linguagem? Seria o
dinheiro apenas um “intermediário” nas trocas econômicas? Estas
questões nos remetem a Marx, que faz uma interessante análise do
processo cultural que simbiotiza o dinheiro às necessidades humanas
de segurança, conforto, tranqüilidade dentre outras, procurando
estabelecer, de acordo com as suas preocupações, os limites entre a
essência e a aparência das coisas:
Aquilo que mediante o dinheiro é para mim, o que posso pagar,
isto é, o que o dinheiro pode comprar, isto sou eu, o possuidor
do próprio dinheiro. As qualidades do dinheiro – qualidades e
forças essenciais – são minhas, de seu possuidor. O que eu sou e
o que eu posso não são determinados de modo algum por minha

individualidade. Sou feio, mas posso comprar a mais bela mulher.
Portanto, não sou feio, pois o efeito da feiúra, sua força
afugentadora, é aniquilado pelo dinheiro (...) sou um homem
mau, sem honra, sem caráter e sem espírito, mas o dinheiro é
honrado e, portanto, também o seu possuidor. O dinheiro é o
bem supremo, logo é bom o seu possuidor; o dinheiro poupa-me
além disso o trabalho de ser desonesto, logo, presume-se que
sou honesto; sou estúpido, mas o dinheiro é o espírito real de
todas as coisas, como poderia seu possuidor ser um estúpido?
Além disso, seu possuidor pode comprar as pessoas inteligentes
e quem tem o poder sobre os inteligentes não é mais inteligente
que o inteligente? Eu, que mediante o dinheiro posso tudo a que
o coração humano aspira, não possuo todas as capacidades
humanas? Não transforma meu dinheiro, então, todas as minhas
incapacidades em seu contrário? (Marx, 1978:30)
Marx se dá conta de que a função de troca econômica possível

através da moeda – a essência do objeto dinheiro – supera em muito
a trivial intermediação na transação de bens e serviços. Isto lhe confere
caráter de onipotência e explica, de certa maneira, a ligação estreita
entre dinheiro e necessidades humanas:
O dinheiro, enquanto possui a propriedade de comprar tudo,

enquanto possui a propriedade de apropriar-se de todos os
objetos, é pois, o objeto por excelência. A universalidade de sua
qualidade é a onipotência de sua essência; ele vale, pois, como
ser onipotente (...). O dinheiro é o proxeneta entre a necessidade
e o objeto, entre a vida e os meios do homem. Mas o que me
serve de meio para minha vida, serve também de meio para o
modo de existência de outros homens para mim. Isto é para mim
o outro homem (Marx, 1978:29).
Porém, em Marx, esta relação não é unívoca. Ao mesmo tempo

em que a posse do dinheiro oferece condições à realização de certas
necessidades, termina por eliminá-las enquanto desejos,
independentemente do fato de serem ou não realizadas. É o que Marx
denomina o “poder inversor” do dinheiro:
Se não tenho dinheiro algum para viajar, não tenho necessidade

(isto é, nenhuma necessidade efetiva e efetivável) de viajar. Se
tenho vocação para estudar, mas não tenho dinheiro para isso,
não tenho nenhuma vocação (isto é, nenhuma vocação efetiva,
verdadeira) para estudar. Ao contrário, se realmente não tenho
vocação alguma para estudar, mas tenho a vontade e o dinheiro,
tenho para isso uma vocação efetiva. O dinheiro, enquanto meio
e poder gerais – exteriores, não derivados do homem enquanto
homem, nem da sociedade humana enquanto sociedade – para
fazer da representação efetividade e da efetividade uma pura
representação, transforma igualmente as forças efetivas,
essenciais, humanas e naturais em puras representações abstratas
e, por isto, em imperfeições, em dolorosas quimeras, assim como,
por outro lado, transforma as imperfeições e quimeras efetivas
(...) em forças essenciais efetivas e poder efetivo. Segundo esta
destinação, o dinheiro é a inversão geral das individualidades,
que as transforma em seu contrário e que adiciona as suas
propriedades, propriedades contraditórias. Com tal poder
inversor, o dinheiro atua também contra o indivíduo e contra os
laços sociais, etc., que se dizem essenciais. Transforma a
fidelidade em infidelidade, o amor em ódio, a virtude em vício,
o vício em virtude, o servo em senhor, o senhor em servo, a
estupidez em entendimento, o entendimento em estupidez (MARX,
1978: 31-32).
Tais considerações de ordem filosófica evidenciam uma quase

impossibilidade de desvincular a essência do dinheiro de sua
“aparência” cultural, aquilo que em semiótica podemos denominar
de “valor simbólico”, decorrente de funções agregadas pelo uso ou
culturalmente arbitradas. Marx reconhecerá, mais tarde, 61 o
mecanismo semiótico que possibilita tais transmutações, muito
embora considere “erro” a tendência a entender o dinheiro como
signo:
Podendo o dinheiro ser substituído, em certas funções, por meros

signos dele mesmo, surgiu o outro erro, que ele seja mero signo.
Por outro lado essa noção implicava vislumbrar que a forma
dinheiro da coisa é externa a ela mesma e mera forma de
61. Os fragmentos de textos que anteriormente citamos são retirados do terceiro manuscrito
dos “Manuscritos Econômico Filosóficos” escritos por Marx ainda jovem, em 1844, em
Paris, com a colaboração de Engels. A citação que se segue é extraída do primeiro capítulo
de “O Capital”, publicado originalmente em 1867.
manifestação de relações humanas ocultas atrás dela. Nesse

sentido, cada mercadoria seria um signo, pois, como valor, é
apenas um invólucro reificado do trabalho humano nela
despendido (MARX, 1983: 83).
Evidentemente, Marx não se refere ao “signo” tal qual o entende

a semiótica de Peirce e nem a “valor” tal como entende Yuri Lotman.
O caráter vicário do signo nos permite afirmar que tanto o dinheiro
quanto a mercadoria que ele pode comprar são, ambos, signos, ou
seja, “algo que, sob certo aspecto ou de algum modo representa
alguma coisa para alguém” (PEIRCE, 1984: 94). Porém, ao representar
aquilo que pode comprar, o dinheiro adquire caráter duplamente
sígnico, representando-se a si mesmo como medida de valor e a
mercadoria alienada. A mercadoria, no dinheiro, é representada como
valor e “o valor das coisas é semiótico, uma vez que ele é determinado
não pelo próprio valor destas, mas pela significação daquilo que ele
representa”(LOTMAN, apud SCHNAIDERMAN, 1979: 37).
A existência de outras tantas possibilidades interpretantes do
signo dinheiro não é considerada por Marx, que pretende seja ele
entendido, em sua essência, como mercadoria e, por consegüinte, o
seu objeto como “invólucro reificado” do trabalho humano.
Apesar de a intenção de Marx não ter sido a de fazer uma
semiótica do dinheiro, suas idéias traduzem claramente a noção de
texto cultural, ou seja, de uma rede delimitada de relações que, por
sua vez, está ligada a comportamentos mais gerais de uma cultura.
Essa noção de dinheiro como texto62 cultural permeará toda nossa
discussão sobre os slogans dos bancos.
No primeiro volume de O Capital, Marx faz uma sucinta
abordagem diacrônica da evolução do dinheiro: do metal nobre
(“equivalente geral de troca”) ao papel-moeda (padrão arbitrado de
valor). Percebemos que o dinheiro transitou rapidamente de ícone a
62. “O conceito de texto vem sendo usado num sentido especificamente semiótico; em
primeiro lugar, ele não é aplicado somente às mensagens em língua natural, mas também
em qualquer veículo que tenha um significado global (textual), seja ele um rito, uma obra
de arte figurativa ou uma composição musical (...) Texto como signo global, texto como
sucessão de signos...” (Tesi per un’analisi semiotica delle culture, in Prevignano,
1979:1990). Sobre “texto”, ver também pp.30 a 36, do primeiro capítulo deste trabalho,
quando abordamos as idéias de Iuri Lotman sobre o conceito de “texto”, em sua obra “A
Estrutura do Texto Artístico”.
símbolo,63 As barras de ouro, cujos valores eram intrínsecos a sua

materialidade (caráter icônico), foram, aos poucos, cedendo lugar a
papéis representativos de quantidade equivalente em metais nobres
depositados nos cofres dos governos (caráter indicial) para, num
terceiro momento, o dinheiro assumir a condição de signo simbólico,
mantendo com o seu objeto uma relação arbitrada, convencionalmente
aceita e legalmente institucionalizada.
O dinheiro pode ser entendido hoje como um sistema simbólico
e codificado de valores quantificáveis. Um símbolo palpável que se
transmite de mão em mão em cada ato de comércio. Mas não constitui
apenas mais um símbolo a povoar nosso fértil mundo de
representações. É um símbolo muito especial, capaz de incorporar o
valor de qualquer outro signo colocado em situação de troca. O
dinheiro não é, portanto, signo (representamem) da mercadoria em
si mesma, mas do valor de troca que essa mercadoria adquire quando
em situação de comércio. Esse valor, traduzido em preço, prevê o
espelhamento, segundo Marx, não apenas do valor de uso do bem
alienável, mas também do quanto de trabalho foi ali investido. Dessa
forma, é possível entender a mercadoria como signo do trabalho e o
dinheiro como a medida de valor resultante das práticas produtivas.
Porém, tais práticas não podem ser reduzidas ao seu resultado final
(mercadoria), pois nele estão embutidos outros tantos fatores sócio
culturais que, inclusive, colaborarão na determinação do preço. O
que leva alguém ou algum grupo a investir esforço físico e mental
num empreendimento? Que forças e quais crenças determinam que
o resultado do trabalho deverá possuir este ou aquele aspecto, servir
a este ou àquele objetivo?
Como signo de valor, o dinheiro, de certa forma, ao quantificar
e especificar valor, representa também conceitos embutidos em
práticas culturais. Por isso, a terminologia marxista de “valor de uso”,
relacionada às necessidades humanas em torno de certos bens ou
serviços, não é suficiente para explicar o valor de troca de um produto
quando em situação de comércio. Jean Baudrillard, em Para uma
63. Utilizamo-nos, aqui, da terminologia empregada por Charles S.Peirce para dizer da relação
do signo com o seu objeto: qualidade (ícone), existência singular, material (índice) e
generalidade ou arbitrariedade (símbolo). Fonte: O que é Semiótica, Lúcia Santaella (1988:
83-96)
Crítica da Economia Política do Signo, assim se manifesta sobre a

questão:
Longe de o estatuto primário do objeto ser um estatuto pragmático

que um valor social do signo viesse depois sobredeterminar, é o
valor de troca-signo que é o fundamental (...) Uma verdadeira
teoria dos objetos e do consumo fundar-se-á não numa teoria
das necessidades e sua satisfação, mas numa teoria da prestação
social e da significação (BAUDRILLARD, 1981: 11-12).
O dinheiro – o “equivalente geral”64 – condensa, pois, o valor

de uso (necessidade e satisfação) e os demais valores de “troca-signo”,
aqueles relacionados à significação social, ou seja, os conceitos e
valores culturais que estão de algum modo presentes no esforço de
produção e que se explicitam como informação pelo fato de existir a
faculdade da troca.
Com tal poder de compactação, o signo dinheiro vai gerar séries
informacionais múltiplas (textos) e adquirir tanta importância na vida
moderna, a ponto de se proliferar em metáforas, passando a confundir-
se com os mais profundos anseios do homem. Nessa dimensão, uma
análise puramente sígnica do dinheiro não seria operativa, ou seja,
não nos remeteria ao entendimento de certas questões culturais
resultantes de intrincadas correlações funcionais entre signos,
contaminações que geram novos sentidos, novas significações.
É neste momento, quando partimos para a análise dos fenômenos
culturais ligados ao “dinheiro”, que a denominada Semiótica da
Cultura passará a se constituir na linha mestra da fundamentação
teórica de nosso trabalho.
64. “As leis da natureza das mercadorias atuam através do instinto natural dos seus
possuidores. Eles somente podem referir suas mercadorias umas às outras e por isso apenas
como mercadorias ao referi-las, antiteticamente, a outra mercadoria como equivalente
geral. É o que resulta da análise da mercadoria. Mas apenas a ação social pode fazer de
uma mercadoria equivalente geral. A ação social de todas as outras mercadorias, portanto,
exclui determinada mercadoria para nela representar universalmente seus valores. A forma
natural dessa mercadoria vem a ser assim a forma equivalente socialmente válida. Ser
equivalente geral passa, por meio do processo social, a ser a função especificamente social
da mercadoria excluída. Assim, ela torna-se dinheiro” (MARX,1983: 80-81).
O Dinheiro e a Produção de
Textos Culturais
Uma das hipóteses que inicialmente lançamos é a de que a
publicidade dos bancos — aqui, analisada via slogans — intenta
solidificar a dependência ao dinheiro, num fluxo contínuo de
mensagens que se desprendem do caráter meramente referencial em
vantagem da conotação metalingüística.65
Visto como signo, o dinheiro não pode falar senão de seu objeto
imediato, ou seja, daquilo a que se refere: o valor arbitrado de uma
mercadoria colocada em situação de troca. O objeto do signo dinheiro
não é, pois, nem a mercadoria – que não pode ser confundida com o
seu valor de troca, pois possui, como vimos, valor de uso — nem sua
conformação material em cédulas ou moedas de metal — que hoje já
não possuem valor imanente, apenas simbólico.
O signo dinheiro pode ser entendido também como um sistema
sígnico do ponto de vista de sua estrutura interna: as cifras monetárias.
Elas supõem uma gramática própria, estruturada em códigos contábeis
específicos, cujos elementos estão em constante interação, modulando
valores diferenciados. Este sistema nos fornece informações, na
medida em que seus componentes são colocados em operação, mas
pouco significam se desvinculadas dos objetos aos quais atribuem
valor. As relações intra-sistemáticas que ocorrem no fenômeno
dinheiro nos levariam a compreender o mecanismo funcional desse
sistema, mas seriam insuficientes aos nossos propósitos de evidenciar
as relações financeiras enquanto formadoras de “textos culturais”.
Marx também sabia que a significação do dinheiro na cultura do
capital resultava da formação de redes de significados, onde vários
signos entravam em constante interação. Por isso, não concordava
com o fato de se enfocar o dinheiro como “mero signo”:
Podendo o dinheiro ser substituído, em certas funções, por meros

signos dele mesmo, surgiu o outro erro, que ele seja mero signo.
Por outro lado essa noção implicava vislumbrar que a forma
65. Os termos “referencial” e “metalingüístico” estão aqui empregados na acepção que R.

Jakobson lhes empresta em seu estudo sobre as funções de linguagem, objeto de nossa
abordagem no capítulo anterior.
dinheiro da coisa é externa a ela mesma e mera forma de

manifestação de relações humanas ocultas atrás dela (MARX,
1983: 83).
O texto cultural é formado pelas relações que envolvem

diferentes sistemas sígnicos em uma “unidade informacional fechada
em si, relativamente delimitada, com começo, meio e fim, fronteiras
externas e internas e uma mensagem significativa”.66 Neste sentido,
o dinheiro é em si mesmo texto cultural, pois só adquire significado
na medida em que é relacionado a outros sistemas; mas é também,
por excelência, formador de textos culturais onde quer que se
apresente: possuir muito ou pouco dinheiro são situações que fazem
proliferar inúmeras significações, múltiplos textos. O sistema
“dinheiro” só gera mensagens significativas quando em relação direta
com outros sistemas comunicativos individuais. Mesmo quando
trocado por ele mesmo, adquire significações diversas, emprestadas
pelo contexto no qual a atividade se realiza: a acumulação de riquezas,
segundo Marx, não se dá pela aquisição de bens, mas pelo capital
acumulado e multiplicado, através do dinheiro, no comércio financeiro
(1983: 110-113).
Quando dizemos que algo “custa muito dinheiro”, não estamos
nos referindo apenas à quantidade física de dinheiro – equivalente de
troca – mas também, e principalmente, ao valor atribuído ao objeto
colocado em situação comercial. “Custar caro” é algo que gera um
grande número de significados, tais como sacrifício, frustração,
ambição, desafio, recusa, impossibilidade, importância, dentre outros
tantos. Cada uma dessas possibilidades, por sua vez, é capaz de gerar
outras tantas séries significantes.
Só é possível entender o dinheiro como texto cultural na medida
em que constatarmos que a sua função é essencialmente relacional.
Tudo o que pode ser valorizado em referência a ele, tudo o que pode
ser vendido ou trocado, faz emergir, em cada ato distinto, uma
informação única de caráter semiótico, com implicações culturais,
sociais, políticas e, até mesmo, biológicas.67
66. Prof. Norval Baitello Jr., sobre a leitura do conceito de texto em “O problema do Signo e
do Sistema sígnico na Tipologia da Cultura Anterior ao Século XX” de Iuri Lotman.
Citação em aula, dia 15.03.90, na PUC/SP.
67. Quando tratarmos, mais a frente, da teoria dos códigos culturais de Ivan Bystrina, veremos
mais claramente a interdependência entre realidade cultural e realidade biológica.
À publicidade dos bancos não interessa referir-se àquilo que o

dinheiro pode comprar, mas à significação cultural (textual) da
aquisição, da mesma forma que não se refere ao comércio do dinheiro
pelos bancos, mas às metáforas eufêmicas que atenuam a rudeza das
relações financeiras, deslocando-as para as “qualidades” de vida
possíveis a quem detém riqueza acumulada. Alimentam, assim, o
fluxo “desejo-satisfação”, lembrando a falta através da evocação
enaltecedora, maciça e múltipla, de valores de satisfação.
Os publicitários sabem disso. Sabem que o deslocamento da
função referencial para a metalingüística – que não informa sobre o
produto, mas sobre a informação do produto – é mais eficaz. Em
outras palavras, sabem que quanto mais variadas as possibilidades
de formação de textos culturais, mais recursos terão a explorar através
de seus apelos:
A pergunta – a única – que tem de ser feita é a seguinte: o que as

pessoas estão comprando de nossas empresas? Uma vez
respondida, ela facilita tudo mais que vem pela frente (...) Charles
Revson fundador da indústria de cosméticos Revlon, ... deu a
resposta: “na fábrica produzimos cosméticos e é isso o que
vendemos; agora, o que as pessoas compram de nós é a esperança.
E é isso que importa”. (...) As pessoas não compram o produto-
objeto caneta; compram serviços de escrita em diferentes opções
de cores e espessuras de tintas. As pessoas não compram o
produto-objeto relógio; compram os serviços de informação das
horas, dia, lua, segundos, temperatura e ainda os serviços de
complemento da elegância ao vestir-se. As pessoas não compram
o produto-objeto martelo, compram os serviços de fixar pregos
em paredes; não compram brocas, compram os serviços de fazer
furos; não compram as religiões, compram serviços de transporte,
numa transportadora de confiança, para a vida eterna (MADIA,
1991: 14-15).
Seria, pois, desejável que os publicitários possuíssem

consciência de que em suas criações estão articulando — de forma
explícita ou não — diferentes códigos, ou seja, dando um certo corpus
aos textos culturais presentes numa determinada cultura, em
determinado momento histórico.
Lotman nos diz que, em todo texto cultural, diferentes códigos
se articulam; para decifrá-los, é preciso mais do que simplesmente
conhecê-los; é preciso entender o mecanismo das relações, a partir

da organização hierárquica:
Os textos reais das distintas culturas, de modo geral necessitam

não de um código determinado para decifrá-los, mas de um
sistema complexo que, às vezes, tem uma organização hierárquica
e um conjunto mecânico de vários sistemas mais simples e
elementares (LOTMAN, 1979: 41-42).
O dinheiro, tal como aparece na publicidade dos bancos, é um

conceito plástico e altamente variável, podendo ser cambiado em
diferentes graus, segundo as relações que venha a manter com outros
sistemas de uma mesma cultura. A produção de sentido, operada
através da linguagem, só se dará na medida em que proporcionar
contaminação entre sistemas. Somente assim poderemos entender
como o dinheiro é anunciado como “segurança”, “conforto”,
“proteção”, etc.
O dinheiro não pode, pois, ser reduzido àquilo que Marx
denomina “a sua essência”. A cultura não é produzida nesse estágio
da significação. Ela se dá na criação simbólica, espaço virtual onde
“essência” e “aparência” se alternam dinamicamente e se equivalem.
É esse um dos mecanismos operativos básicos da “segunda
realidade”.
A Publicidade do Dinheiro e a
Segunda Realidade
Como “operador de cultura”, o texto publicitário – especialmente
os slogans – não pode deixar de ser analisado segundo os códigos de
que se utiliza para promover transformações de linguagem e
multiplicar os diversos modos de se ver o mundo. Para respaldar tais
estudos, é indispensável que nos aprofundemos no conhecimento
operativo dos códigos da cultura que formam os “textos culturais”.
O semioticista tcheco Ivan Bystrina, em seu “Semiotik der
Kultur” classifica-os em três grandes grupos:
• os hipolingüísticos, códigos das trocas biológicas;

• os lingüais ou sociais, códigos das línguas naturais e que
possibilitam a comunicação social das espécies, e
• os hiperlingüísticos ou culturais, criados pelo homem para
superar, simbolicamente, os problemas trazidos pela natureza
dos dois primeiros.
Dentre os problemas “tratáveis” pela realidade hiperlingüística,

algumas inevitabilidades de caráter biológico se colocam no eixo
das criações culturais: a morte, as doenças, as inseguranças, os medos,
a fragilidade.
Nos textos culturais, entram em jogo os mecanismos simbólicos
desse terceiro código, que, por se despreender das relações
imediatamente necessárias à sobrevivência, Bystrina denomina
“segunda realidade”.
Apesar de extremamente complexas, as relações culturais se
organizam, basicamente, segundo modelos muito parecidos com
aqueles que também estruturam os códigos hipolingüísticos e
lingüístico-sociais. Esses modelos são, para Lotman “mais simples e
elementares”, apesar de em torno deles gravitarem complexas
combinações.
Os Universais da Cultura
Além de simples, tais mecanismos básicos não são, também,
numerosos. Pelo fato de estarem na base de quase todas as culturas,
são denominados por Ivanov68 universais. Assim os classifica Ivan
Bystrina (1989):
BINARIEDADE
Mecanismo presente na conformação do corpo humano (dois

olhos, dois braços, duas pernas, duas mãos, os dois lados do pulmão,
etc.), nas linguagens (o dia e a noite, o sol e a lua, ontem e hoje, hoje
e amanhã, o claro e o escuro, etc.) e determinante nas criações culturais
68. Cf. Ivanov, V.V. (1983) Gerade und Ungerade - Hirzel - Stuttgart.
(certo e errado, bonito e feio, puro e impuro, domínio e anarquia,

espírito e matéria, etc.).
POLARIDADE
Contida no binarismo, sinaliza os opostos. Nasce das situações

práticas, da observação empírica da realidade e atribui valor positivo
ou negativo a cada um dos elementos binários. Nascimento e morte,
começo e fim, surgimento e desaparecimento, entre outros, são
polaridades que pontuam as fronteiras de uma existência possível.
Segundo Norval Baitello Jr. (1990), a tendência à polarização advém
da observação de alguns elementos dos códigos hipolingüísticos
(biológicos): ao polarizar, a cultura copia alguns fatos da natureza,
conotando os pólos, para, posteriormente, criar mecanismos
simbólicos capazes de superá-los.
ASSIMETRIA
É o percurso possível entre os dois pólos binários, entendido

que entre eles não há força equivalente: o pólo conotado
negativamente é sempre mais forte e tende a exercer domínio sobre
aquele positivo: a morte anula o nascimento, a velhice destrói a
juventude, a insegurança é uma constante ameaça à segurança, o
amanhã sucede o hoje e o hoje é a morte do ontem.
INDICATIVOS PARA A AÇÃO
Culturalmente são criados mecanismos para compensar o fato

constatável de que aquilo que destrói e que agride os valores tidos
como positivos é que possui maior força. Segundo essa ótica, são os
valores negativos que fazem surgir a cultura. A força opressora da
assimetria faz com que as criações culturais invariavelmente
reposicionem os pólos através de artifícios, tais como “a morte é o
início de uma nova vida”, “nada melhor que um dia depois do outro”,”
a velhice traz a sabedoria”, etc. Para esses fins, tanto contribui a
religião quanto a ciência, os mitos, as artes, enfim tudo aquilo que se
pauta em códigos, conjuntos de linguagens e regras arbitradas e
legitimadas culturalmente. Assim, através de ações simbólicas, o
homem passa a operar numa outra realidade, onde a morte se converte
em vida eterna, as dificuldades do dia-a-dia são desafios que fazem

crescer, onde a beleza interior é mais bela que aquela aparente (e
vice-versa), onde ter dinheiro é ter poder para enfrentar e superar as
intempéries da vida, e assim por diante. Norval Baitello Jr. diz que o
homem, “antes de vencer algumas doenças através da penicilina, já
as havia vencido pelo símbolo”,69 reportando-se à prática dos xamãs.
Veremos, também, como a publicidade dos bancos vai recorrer aos
mecanismos de superação da primeira realidade através das metáforas
do dinheiro.
ESTRATÉGIAS DE SUPERAÇÃO
Decorrem da natureza do quarto universal da cultura, os

indicativos de ação. Como a superação só é possível no nível
simbólico, os padrões de solução, todos eles, localizam-se na esfera
da cultura, na forma de regras de operação e transformação.
Funcionam como matrizes de pensamento, módulos de ação
cristalizados pela história, transmitidos e armazenados como
informação pela tradição,70 sofrendo poucas e não substanciais
variações. Trata-se de respostas do homem aos desafios da natureza
e da sociedade (a sociedade, imitando a natureza, também cria
assimetrias). Vejamos, pois, quais são as estratégias mais comuns,
relacionadas por Bystrina. Exemplificaremos tais operações,
analisando conceitos presentes em alguns slogans de bancos:
a) alteração dos pólos binários:
Relativiza-se o pólo negativo, tornando-o positivo;

conseqüentemente, numa oposição binária, o pólo positivo passa a
ser insinuado como negativo ou a ter sua positividade condicionada
àquele que foi relativizado.
Nossa experiência, sua garantia. (Banco Econômico)
69. Curso “Semiótica da Cultura”, na PUC/SP, 03.04.90, gravação e transcrição.

70. “Se definimos a cultura como todo o conjunto de informações não genéticas, como a
memória(...) comum da humanidade ou de conjuntos mais restritos de origem nacional
ou social, temos a faculdade de examinar a totalidade dos textos(...) que constituem a
cultura, do ponto de vista daquela comunicação determinada e do código mediante o qual
essa comunicação pode ser decifrada no texto” (Lotman 1979:41)
O conceito “experiência”, associado à tradição, aos muitos anos

vividos (idéia de passado) e experimentados no ramo de trabalho
bancário relaciona-se com o conceito de velhice, pólo negativo, uma
vez que lembra a proximidade da morte. A cultura eufemiza a velhice
através do enaltecimento da experiência, um valor positivo se
contraposto à inexperiência. O universo conceitual é pois deslocado
para outra binariedade polar e assimétrica, onde “ser experiente” é
ser mais eficiente, é correr menos riscos e, assim, estar mais garantido.
Os velhos, pela memória da cultura, são tidos como mais experientes
e, portanto, mais sábios e mais garantidos, muito embora sejam mais
vulneráveis — ou seja, menos garantidos — contra ameaças de
natureza biológica.
Já “garantia” é um conceito que, no slogan, diz respeito a uma
situação presente (estar garantido) ou futura (você estará garantido
se estiver com o Banco Econômico). Seria um valor positivo, se
contraposto à falta de garantia, à vulnerabilidade. Porém, no slogan,
torna-se uma ameaça velada pois está condicionado à experiência do
Banco. Como tudo o que ameaça possui conotação mais forte do que
o que se defende, a garantia funciona como pólo negativo.
O slogan consegue, dessa forma, desestabilizar as garantias de
quem tem dinheiro para aplicar e, ao mesmo tempo, condicioná-las à
experiência de quem sabe fazer melhor. O dinheiro não aparece na
frase senão simbiotizado com a própria sobrevivência do indivíduo.
O que está em jogo não é a garantia do dinheiro, mas da condição de
vida do potencial aplicador ou tomador de empréstimo.
É o conjunto dessas significações embutidas que nos autoriza a
concluir que o slogan é sempre um texto cultural.
b) transpolarização:
A inversão dos pólos, dentro de um mesmo universo semântico-

cultural, é outra forma de superação simbólica dos problemas da
primeira realidade. O melhor exemplo dessa operação pode ser
encontrado no dito popular “os últimos serão os primeiros”, ou seja,
o negativo será positivo.
“O cliente em primeiro lugar.” (Bamerindus)

Citando, de certa forma, o provérbio norte-americano que diz

“o cliente sempre tem razão”, o slogan processa uma transpolarização
que é culturalmente aceita como discurso e entendida como verdade
existencial.
Aos bancos interessam em primeiro lugar as operações
financeiras que geram lucros no comércio do dinheiro. É essa a razão
de ser dessas empresas. Até mesmo os denominados “objetivos
sociais” de bancos ligados ao Estado, como o Banco do Brasil, devem
submeter-se ao lucro, ainda que eufemicamente referido como
“remuneração adequada ao acionista”.71 Reconhecer, entretanto, a
frieza e a crueldade das operações financeiras como atividade
realmente primeira dos bancos em nada contribui para que vendam
positivamente sua imagem ao público.
Ao banco, não cabe ocupar-se da pessoa do cliente (sujeita a
paixões, carências, desejos de toda ordem). Pessoas só se tornam
clientes quando abrem conta ou solicitam empréstimo aos bancos; é
pois um interesse direcionado que cria a condição-cliente. A figura
de linguagem aí empregada é a sinédoque que, como vimos no
capítulo anterior, caracteriza o todo pela parte, criando a ilusão de
que a função não aliena o todo.
O deslocamento do foco de interesse da operação financeira
para a pessoa-cliente é apenas um caso ilustrativo da medida de
inserção do fenômeno da transpolarização nas práticas culturais. De
tão comum, chega a passar desapercebido, a ponto de o próprio
cidadão estar convicto de que aquele banco que melhor o atende é,
por isso mesmo, aquele que mais o valoriza como pessoa.
A mensagem – que possui inúmeras variantes do tipo “Banco
do Cliente Especial” ou “Um Amigo na Praça” — induz o receptor a
entender que suas peculiaridades, suas singularidades serão
consideradas como únicas por aquele banco, ou seja, que ele terá
tratamento pessoal, individualizado, com altíssima deferência.
71. No item 1.2 do documento denominado “Estratégia do Conglomerado Banco do Brasil”

é definida a missão da empresa: “Na qualidade de empresa controlada pela União e de
agente financeiro do Tesouro Nacional, o Banco do Brasil e demais empresas do
Conglomerado têm por missão promover o desenvolvimento econômico e social do País,
resguardado o equilíbrio do meio ambiente, atuar como moderador do mercado
financeiro nacional e apoiar o intercâmbio comercial com o exterior. No cumprimento
de sua missão, o Conglomerado preservará a remuneração adequada a seus acionistas,
a satisfação da clientela e a realização profissional de seus funcionários.” (grifo nosso)
Este é um recurso muito utilizado pelos sistemas utópicos, pelos

programas sociais do governo e, comumente, pelos meios de
comunicação. O rol dos clientes de um banco é constituído de
inúmeros mosaicos e comporta inúmeras contradições. Porém, os
bancos não se curvam ao pluralismo: atendimento pessoal e
diferenciado só é possível àqueles que possuem muito dinheiro e,
conseqüentemente, podem dar mais lucro à empresa.
Em resumo, o mecanismo cultural da transpolarização possibilita
a inversão de valores, em proveito da renovação do discurso da cultura.
Na publicidade, ele funciona na razão direta do interesse do anunciante
em ser aceito socialmente e ter o seu produto ou serviço consumido
por um maior número de pessoas.
c) união dos opostos através da mediação:
É um dos modelos de solução mais comumente utilizados pela

cultura. O elemento mediador possibilita a passagem simbólica de
opostos distantes e dificilmente apaziguáveis. Assim, entre Deus e o
Homem, introduz-se a imagem do sacerdote; entre a ignorância e a
sabedoria, a figura do professor. É o mediador que possibilita a
repolarização. É possível verificar tal mecanismo na maioria dos
slogans de bancos: normalmente, a instituição financeira é colocada
como elemento intermediário entre desejo e satisfação, ideal e
realização, entre espera e encontro:

solução igual à nossa. (ABC)
Nós seguramos o futuro de sua empresa. (Seguro Ouro
Empresarial - Banco do Brasil)
O banco que resolve seu problema. (Noroeste)
Atender bem é resolver o problema do cliente. (Econômico)
Nós sabemos aonde você quer chegar. (Chase)
A força ao seu lado. (LLoyds Bank)
Tais slogans evidenciam as instituições bancárias como a

“chave” da compatibilização entre as carências humanas e os
diferentes objetos da satisfação, na medida em que os Bancos possuem
o dinheiro (ou o crédito), ou seja, a força, a solução do problema, a
garantia de um futuro auspicioso, etc. Conforme vimos anteriormente,
em Marx, o dinheiro afasta as necessidades, eliminando-as ou

preenchendo a ausência do objeto de prazer.
d) as zonas cinzentas
Denominação dada por Van Gennep 72 aos espaços

intermediários, às zonas de transição de um pólo binário ao outro, a
passagem pelas zonas cinzentas é estágio obrigatório nas tentativas
de superação simbólica da primeira realidade. Entre o certo e o errado,
por exemplo, haverá um espaço/tempo fronteiriço, onde algo pode
ser certo-e-errado, onde a delimitação não se faz com precisão. Por
serem incertos, é neles que se dá a indecisão, a polivalência, a grande
insegurança. Não se localizar em nenhum dos pólos, não pertencer
nem a um sistema nem ao outro é algo que gera angústias. Por isso,
a cultura cria leis que delimitam até onde é permitido ir e até onde o
homem está sujeito a punições: o cidadão tende a se sentir mais seguro
quanto mais se acredita cercado de regras, crenças e dogmas. São
essas necessidades que promovem as diferenças entre os povos e que
estabelecem os limites de cada cultura particular, no tempo e no
espaço.
Porém, muitos são os casos em que a transposição dos limites é
desejável e até imprescindível. Para que isso ocorra sem dor, a cultura
cria rituais – ritos de passagem73 –, como as cerimônias de batismo,
casamento, transmissão de cargos, posse, perda ou aquisição de
cidadania, concursos, exames, candidaturas, sepultamento, entre
outros, e leis capazes de proteger e legitimar a transição.
“É a busca do pólo considerado positivo que nos faz passar
constantemente pela zona cinzenta”, diz o professor Norval Baitello
Jr.,74 pois a tendência da cultura é fugir, ainda que simbolicamente,
à forte atração do pólo negativo.
A segurança contra os riscos, que a posse do dinheiro propicia,
pode também amenizar as passagens, reduzindo os perigos e as
72. Cf.Van Gennep, Arnold - Os Ritos de Passagem - 1978 - Ed. Vozes, Petrópolis.
73. A expressão “Ritos de Passagem” foi cunhada pelo antropólogo Arnold van Gennep, em
1909 para “as cerimônias que se realizam ao se abandonar uma ordem e ingressar em outra”
(apud Harry Pross,”Estructura Simbólica del Poder” p.68.
74. Anotação de aula da disciplina “Sistemas Intersemióticos I - Semiótica da Cultura” , na
PUC/SP em 05.04.90.
possíveis adversidades do desconhecido. Traduzido em cheques de

viagem, cartão de crédito ou apólice de seguro, além das diversas
modalidades de crédito rotativo, o dinheiro pode servir como
documento de apresentação e garantia de boas performances na
passagem e no ingresso em culturas diferentes. A necessidade de os
bancos afirmarem suas presenças junto aos clientes (em qualquer
lugar e a qualquer hora) é também uma resposta ao medo da solidão,
ao temor do desamparo que as passagens inevitavelmente trazem.
Viaje despreocupado com os cheques de viagem Chase

Manhattan.
A apresentação que vale ouro. (Ourocard)
Travelers Cheques Banco do Brasil: com ele o mundo fala a sua
língua.
Um banco sem fronteiras. (Banco do Brasil)
Presente em todos os momentos. (Banco do Brasil)
Não saia de casa sem ele. (American Express)
Estão embutidas nesses slogans as sensações de temor à

adversidade, do medo do desconhecido, da solidão de quem tem de
se deslocar da sua “casa” e das incertezas de quem quer “vencer” na
vida. Todos os que vão passar pelas zonas cinzentas devem estar
protegidos e ,para tanto, podem contar com o seu banco.
Aproveitando-se da fragilidade do momento, o apelo ganha em
pregnância e em persuasão.
Vê-se, assim, como os mecanismos universais que operam a
segunda realidade, a realidade da cultura, comandam a formação de
estruturas comunicativas, baseados em fatos da primeira realidade.
Entretanto, é preciso ressaltar que a realidade hipolingüística, por si
mesma, não gera as criações simbólicas que vão constituir a cultura.
É a consciência do risco, dos perigos e, em última análise, a
consciência da morte que vão desencadear o fazer cultural.75 Os
animais não dotados de consciência não criam cultura; o homem,
animal simbólico por excelência, se defende no mundo dos signos e
se faz no jogo semiótico das linguagens.
75. Cf. Morin, E. - L’Homme et la Mort - 1970 - Seuil - Paris.

É nesse jogo que, conjugado a outros subsistemas, o sistema

“dinheiro” forma textos culturais, através dos quais ele é entendido
como absolutamente responsável pela sobrevivência social e cultural
das pessoas.
O Dinheiro e a Lógica das Trocas

Pela natureza da “mercadoria” que operam, os bancos praticam
um comércio cuja lógica transcende em muito a intermediação
financeira.
Todo ato comercial embute uma lógica complexa de
significações que coordena a formação de textos culturais. Aí, sempre
temos, de um lado, algo de que podemos dispor e, de outro, algo que
desejamos possuir. Podemos traduzir esse comportamento numa
oposição binária em que POSSE e DESEJO se polarizam, ensejando
a necessidade de um elemento estabilizador capaz de operacionalizar
a transferência do primeiro para o segundo e vice-versa. Já estudamos
como, no mundo ocidental, o dinheiro se instaurou para resolver o
problema resultante da assimetria entre os dois pólos. Ambos os
elementos colocados em permuta, se convencionalmente aferidos em
relação ao signo dinheiro, adquirem o caráter de grandezas passíveis
de serem efetuadas, sem perderem suas diferenças individuais, agora
submetidas à valoração quantificada no “preço”.
Na constituição do preço, entram em jogo outros tantos textos
culturais além daqueles formados pelos fatores de produção, de
distribuição (oferta e procura) e pelo valor de uso (conforme entende
Marx). O preço-dinheiro – que, dependendo da natureza dos bens ou
dos serviços, pode ganhar a denominação de salário, vencimento,
honorários, gratificação, emolumentos, etc. – não resulta, porém,
de uma operação aritmética, nem do ponto de vista de quem vende
ou de quem consome, pois não há como quantificar as qualidades
simbólicas presentes nessas operações. Permeando os atos comerciais
há uma lógica do signo que nem sempre é levada a sério nos estudos
econômicos, muito embora Marx tenha levantado a questão ao afirmar
que, apesar de o dinheiro apagar as diferenças, ele se torna a diferença
de quem o possui:
Como ao dinheiro não se pode notar o que se transformou nele,

converte-se tudo, mercadoria ou não, em dinheiro. Tudo se torna
vendável e comprável. A circulação torna-se a grande retorta
social, na qual lança-se tudo, para que volte como cristal
monetário. E não escapam dessa alquimia nem mesmo os ossos
dos santos nem as res sacrossanctae, extra commercium
hominum. Como no dinheiro é apagada toda diferença qualitativa
entre mercadorias, ele apaga, por sua vez, como leveller radical,
todas as diferenças. O dinheiro mesmo, porém, é uma mercadoria,
uma coisa externa, que pode converter-se em propriedade privada
de qualquer um. O poder social torna-se, assim, poder privado
da pessoa privada (MARX, 1983: 112).
Jean Baudrillard nos propõe quatro diferentes estruturas lógicas

que, segundo ele, predominam nas trocas e que podem também
explicar a competência que tem o dinheiro de formar diferentes
textos:
a lógica funcional do valor de uso;

a lógica econômica do valor de troca;
a lógica da troca simbólica, e
a lógica do valor/signo.
A primeira é uma lógica das operações práticas; a segunda é

uma lógica da equivalência; a terceira, da ambivalência e a quarta,
a lógica da diferença. Ou ainda: lógica da utilidade, lógica do
mercado, lógica do dom, lógica do estatuto. Conforme se
ordena,segundo uma e outra, o objeto toma, respectivamente, o
estatuto de utensílio, de mercadoria, de símbolo ou de signo
(BAUDRILLARD, 1981: 62).
Segundo a linha de nossa investigação sobre a matéria-prima

dos bancos, podemos traduzir as quatro lógicas de Baudrillard
em:
• lógica da moeda e de sua acumulação (entesouramento);

• lógica dos juros, o preço do dinheiro;
• lógica dos textos culturais formados pela presença do
dinheiro, e
• lógica do dinheiro como texto cultural em si mesmo.
A publicidade dos bancos abandona as duas primeiras operações

lógicas, concentrando-se nas duas últimas, territórios mais férteis
para as criações simbólicas, de onde surgem os mais diversos
argumentos de venda para os apelos comunicativos.
O indivíduo que procura um banco para solicitar um empréstimo
ou realizar uma aplicação financeira não é chamado a atentar – pela
publicidade, através dos slogans – para a lógica monetária (das
operações práticas ou da equivalência), mas para a lógica dos textos
culturais (da ambivalência e da diferença). Por isso, as mensagens
irão girar em torno de metáforas do dinheiro: o consumidor estará
adquirindo conforto, tranqüilidade e segurança, conceitos
incorporados a signos capazes de serem comprados como produtos e
serviços bancários. O fato de poder dispor desses serviços e dos
produtos financeiros o distinguirá dos demais, evidenciando para si
mesmo e para os outros a diferença social, atrelada à econômica.
Portanto, o dinheiro não iguala, mas distingue; não elimina
diferenças, mas exacerba-as em outros textos. Assim incrustado nas
práticas sociais, o dinheiro criou uma situação na qual o homem
passou a depender dele para adquirir aquilo de que necessita para
sua sobrevivência biológica, social e cultural. A falta do dinheiro
pode fazer com que o indivíduo fique mais exposto às inexorabilidades
da primeira realidade e não tenha como acionar diversos mecanismos
de superação simbólica. As relações afetivas, sociais e profissionais
são perpassadas pela presença constante e obsessiva do dinheiro, a
ponto de se acreditar não ser possível sobreviver sem ele.
Os textos gerados por essas situações serão objetivados pela
publicidade dos bancos como insumos para seus apelos. Na
impossibilidade de abordá-los todos – cada um segundo sua
peculiaridade –, julgamos mais producente estudá-los segundo os
conceitos culturais mais amplos que os permeiam, tais como: tempo
(futuro garantido), segurança, força, proteção, competência,
seriedade, dentre outros. Pesquisados num universo de
aproximadamente 1500 slogans de bancos, incluídos aí os
institucionais, de produtos e serviços, quase todos veiculados na mídia
a partir dos anos 70, são esses os conceitos – denotados ou
explicitamente conotados – presentes nas mensagens e que imprimem
nelas feições peculiaridades.
Tempo é Dinheiro
Uma das relações mais comumente estabelecidas nos textos
publicitários dos bancos é aquela que vincula a posse do dinheiro
(riqueza, entesouramento, acumulação de capital) a uma suposta
garantia de um futuro tranqüilo, sem os sobressaltos e as adversidades
da primeira realidade e da realidade social. Podemos observá-las em
slogans tais como:
O futuro sem medo.(CEF)

Tradição que se moderniza. (Banco do Brasil)
Sua Aposentadoria garantida. (Bradesco)
O melhor presente para o seu futuro. (Ouro Vida - Banco do
Brasil)
A Bradesco Seguros criou o Multirisco. Só para imitar a vida.
(Bradesco)
Banking-para quem não tem tempo a perder. (Citibank)
Na base de tais associações estão, com certeza, a ansiedade, a

instabilidade e o temor do homem para com o tempo. Para Bystrina,
a polarização básica, fonte de todas as outras, encontra-se no nível
biológico e pode ser representada pela binariedade nascimento-morte.
A trajetória de um a outro pólo se dá no tempo, que corresponde ao
ciclo da vida: nascer é, inevitavelmente, o primeiro passo para a morte.
As polarizações da cultura imitam, como vimos, a própria
natureza. A publicidade dos bancos vai concentrar muitos dos seus
esforços na sugestão de que os sobressaltos do tempo podem ser
amenizados, prevenidos, ou até mesmo estancados, se as pessoas
souberem preservar a posse do dinheiro. Prometem, para tanto,
produtos e serviços financeiros capazes de tornar o capital imune à
corrosão do tempo, proporcionando ao investidor uma certa sensação
de invulnerabilidade às adversidades.
O controle do tempo será, pois, um dos artifícios mais
empregados pela publicidade dos bancos. Esse mecanismo é eficaz
porque proporciona reforços dirigidos a um ponto de extrema
fragilidade do homem: o horror à morte. A fórmula verbal utilizada
pelo slogan, normalmente condensada e econômica, nesses casos
encerra hipóteses que não necessitam ser provadas e muito menos
explicitadas. Como vimos em Marx, a posse do dinheiro fortalece o

homem:
“aquilo que mediante o dinheiro é para mim o que posso pagar,

isto é, o que o dinheiro pode comprar, isso sou eu, o possuidor
do dinheiro. As qualidades do dinheiro – qualidades e forças
essenciais – são minhas, de seu possuidor” (MARX, 1978: 30).
A macro-valorização do dinheiro enquanto meio de aquisição

de conforto e de segurança leva o homem a acreditar que, de posse
dele, estará mais protegido contra as inevitabilidades biológicas e
psíquicas da vida; sente-se mais poderoso para enfrentar os embates
e menos sujeito às adversidades de qualquer ordem. O mito da riqueza
confunde-se, assim, com o mito do super-homem.
Ninguém desconhece que o dinheiro pode comprar os meios de
se fugir à doença, de se adquirirem aparatos de segurança e proteção.
Por isso, “o futuro sem medo” não é um futuro que se encaminha
inevitavelmente para a morte; a “tradição que se moderniza” nos diz
de uma memória de passado, consubstanciada num presente que adia
o futuro; “sua aposentadoria garantida” prenuncia e garante a vida
futura, tal como as profecias do Oráculo; “o melhor presente para o
seu futuro” determina ou impõe precaução para a continuação da
vida.
Tudo isso nos parece muito natural – e verdadeiro: “A Bradesco
seguros criou o Multirisco: só para imitar a vida”. As diversas
modalidades de seguro (seguro de vida e de acidentes pessoais,
seguros de grupo, seguro-empresa, etc.) constituem uma tendência
que tomou o mercado financeiro nos últimos dez anos. Além de
constituirem elementos multiplicadores da atividade dos bancos, os
seguros são utilizados como atrativos na captação de clientes. Muitos
bancos oferecem seguro “gratuito” nas operações que envolvem
grandes somas de dinheiro. Na realidade, esses seguros servem tanto
ao cliente quanto ao banco, que se sente, assim, mais garantido quanto
ao retorno do capital emprestado, caso o tomador sofra acidente que
tire sua vida ou que o deixe inválido.
Temos a tendência de pensar que a segunda realidade é formada
a partir da apreensão, com muita acuidade, dos fatos da realidade
biológica e social (“só para imitar a vida”). Norbert Elias ( apud
Norval Baitello Jr. 1990), entretanto, nos apresenta uma nova questão
que diz exatamente o contrário: a percepção da primeira realidade é

perturbada pelas criações da cultura, anteriores e motivadas pela
insegurança em relação às inevitabilidades biológicas. Assim, pensar
a posse do dinheiro como condição para estancar o tempo que nos
empurra para a morte é, antes de tudo, um mecanismo que nos impede
de ver o inevitável, que não nos deixa ver o tempo passar.
Consubstanciado no dinheiro, criação cultural, o tempo deixa de
existir como primeira realidade, só podendo ser entendido como
criação lingüística e, portanto, manipulável segundo os interesses de
quem o utiliza como argumento. A consciência da natureza opressora
do tempo se transfere para o dinheiro, e este acaba exercendo sobre
nós o mesmo caráter tirânico, arbitrário e imprevisível.
O slogan “tempo é dinheiro”, uma das máximas do capitalismo
moderno, comprova, em certa medida, o que acabamos de afirmar.
Se “perder tempo” é perder dinheiro, ter o dinheiro atualizado e
“rejuvenescido” pela remuneração financeira é, com certeza, uma
das formas culturais mais eficazes para deter o tempo ... ou fazê-lo
andar para trás.
O tempo está no centro das questões econômicas. Muitas
proposições, muitos argumentos de venda usados pelos bancos só
são verdadeiros no “longo” ou no “curto prazo”, conceitos adotados
pelo economista inglês Alfred Marshall, no início do século, para
explicar a teoria do preço e da renda. O economista austríaco Eugen
von Bhom-Bawerk, contemporâneo de Marshall, baseou-se no
conceito da “preferência pelo tempo” para desenvolver sua teoria
sobre o juro e o ágio, formas de remuneração do capital que trabalham
com a especulação dos acontecimentos econômicos no tempo. O lucro
se dá no tempo e, de acordo com a duração do lapso, o investimento
(ação no tempo) pode ser interessante ou prejudicial. E o que é a
poupança financeira senão uma forma de economizar o presente para
garantir o futuro? Ou, em outros termos, armazenar “vida” para vivê-
la posteriormente? O dinheiro poupado resulta de um esforço de
redução do consumo e, portanto, de um decréscimo na qualidade de
vida das pessoas, em troca do direito de poder sonhar com uma vida
mais tranqüila e menos perturbadora, num outro dia qualquer...
Se pudéssemos reduzir as categorias básicas do tempo presentes
nos slogans das instituições financeiras, chegaríamos a alguns
conceitos invariantes e, via de regra, recorrentes:
a) o tempo passado figura como tradição, solidez, honestidade

comprovada, aceitação, experiência, reconhecimento, força e
honradez, garantia, segurança, competência e demais denotações
e conotações históricas associadas a fatos marcantes, que
possuem destaque na memória cultural.
b) o tempo presente é evocado através de apelos como
oportunidade, solução, harmonia, amizade, cumplicidade,
seriedade, tranqüilidade, vantagem, rapidez, qualidade e demais
conceitos ligados ao imediatismo e às situações que se perpetuam
num presente contínuo. A ênfase a cada um desses conceitos vai
oscilar de acordo com a natureza dos acontecimentos históricos:
a sociedade brasileira vive hoje um momento no qual o
“oportunista” e aquele que quer “obter vantagens” não são
conotados positivamente, dada a ligação estreita desses
qualificativos com as características de comportamento de figuras
públicas envolvidas em atos de corrupção.
c) o tempo futuro é aquele que aparece em maior incidência
nos slogans dos bancos. São utilizados muitos conceitos ligados
ao passado e ao presente para projetar um futuro mais auspicioso,
sem maiores perturbações. Nesses casos, as frases empregam
recursos da comparação antitética — ainda que dissimulada —
como argumento impactante. Em outras palavras, a comparação
entre passado (ou presente) e futuro não é explícita, mas insinuada
na projeção do “melhor”, que sempre se localiza no futuro. É
muito comum que a idéia de futuro seja ligada à de tecnologia,
conforme difunde a ficção científica: o “banco do futuro” é aquele
que mais recursos cibernéticos pode oferecer, facilitando a vida
dos seus clientes. São, pois, dessa esfera, os conceitos que se
referem à antecipação do futuro, aos lucros e às demais formas
de remuneração do capital, às promessas de amizade e parceria,
às metas, aspirações e aos ideais de vida dos clientes.
Normalmente, os conceitos de “futuro” não são traduzidos em
termos específicos, situando-se na construção da frase em forma
de projeções. Trata-se de apelos que se fixam na “visão de futuro”.
Os Tempos dos Bancos Segundo seus Slogans

O “Sistema Financeiro Nacional” é organizado e regido por leis
que disciplinam a atuação dos bancos no mercado. Não é, porém,
esta supra-ordenação que lhes confere as peculiaridades mais

marcantes. Antes, é a forma como se anunciam, como procuram o
cliente, a natureza das marcas dos produtos e serviços que oferecem.
Enfim é o somatório dos seus textos discursivos que vai esculpir a
imagem da empresa junto ao público.
Veremos como através dos slogans é possível detectar, por
exemplo, o modo como os diversos bancos se relacionam com o
tempo. E esse tipo de relacionamento será o responsável por muitos
de seus traços distintivos.
Podemos observar uma grande tendência de os bancos se
afirmarem sólidos e tradicionais. Estes parecem ser os requisitos mais
importantes da credibilidade, qualidade que se sobressai quando o
que está em jogo é o dinheiro. Solidez e tradição são conceitos que
se apóiam em experiência passada e que se transmitem pela memória
coletiva. Porém, a obsessiva redundância desses conceitos nos textos
publicitários pode traduzir uma certa inoperância no tempo presente.
Isso acontece quando o enaltecimento do passado toma o lugar da
ênfase às ações do presente, estas que continuariam a justificar o
sucesso histórico da instituição:
50 anos fazendo este país mais verde.

Sempre um grande banco.
O Banco do Brasil tem muitas histórias para contar.
Tradição que se moderniza.
O maior Banco Rural do mundo.
Um Banco a serviço do país.
Presente em todos os momentos.
O maior banco do Brasil.
Os slogans acima, todos usados pelo Banco do Brasil a partir de

1988, ilustram bem o que afirmamos. Perdendo gradativamente o
monopólio que detinha na gestão das contas do governo federal, o
Banco do Brasil viu-se na imperiosa necessidade de “ir ao mercado”,
de atuar mais agressivamente na captação de recursos e de disputar
fatias com os bancos privados. Num primeiro momento – o da crise
– os apelos aos feitos passados foram recrudescidos, como que
lembrando ao público a sua importância histórica para o
desenvolvimento do país. Os slogans desse período são basicamente
auto-referenciais, permitindo-nos inferir que o banco estava muito
mais preocupado com a sobrevivência dos antigos privilégios do que

com a busca de novos clientes:
“O grande banco das pequenas empresas.”

“O país conta com essa força.”
“O banco onde o Brasil tem conta.”
“O banco do interior do país.”
“Quem é o maior tem que ser o melhor.”
“Um banco a serviço do país.”
A comunicação tradicional de todos os bancos sempre se

caracterizou por um certo grau de auto-suficiência e superioridade.
“A publicidade clássica dos bancos tem sempre mostrado aos quatro
cantos a soberania e o imobilismo”, afirma Angel Caparrós, do
Barclay’s Bank da Espanha.76 Esse discurso, que Caparrós denomina
“auto-complacente”, foi durante muito tempo o único possível para
justificar a confiança do cliente e não permitia os engenhos da
publicidade. Apesar de já estar esboçando um novo discurso, o Banco
do Brasil ainda enfatiza sua excelência e suas virtudes,
descomprometendo-se, de certa forma, com o mercado ao qual se
dirige. Esse discurso tende a não ser entendido pelo receptor, mas
agrada àquele que é seu cliente preferencial e acionista majoritário,
o Governo Federal.
Note-se que o Banco do Brasil fala de sua grandeza, evocando
o passado, mesmo quando se declara “presente”. A necessidade de
afirmar e reafirmar a história mostra-se tão dramática quanto a
impossibilidade de dirigir-se aos clientes, valorizando-os,
persuadindo-os a ampliar seus negócios na Empresa. Em “O grande
banco das pequenas empresas”, o potencial cliente é minimizado
em favor da maximização do prestador de serviços (o GRANDE
banco), assustando mais do que seduzindo, afastando mais do que
aproximando.
Evidentemente, o apego ao passado como sinônimo de
competência não é privilégio do Banco do Brasil. O Banco Safra,
por exemplo, utiliza há mais de dez anos o mesmo slogan (“Tradição
secular de segurança”) como apelo capaz de sensibilizar os grandes
76. apud Revista da Federação Latino Americana de bancos - FELABAN, n.53 - Novembro
de 1984 - Ed. Kelly, Bogotá, p.109.
investidores, o grande alvo de seus negócios. Trata-se de um banco

de família, no qual as gerações se sucedem no poder. Como banco de
atacado, ao Safra não interessa manter pequenos investidores e muito
menos o movimento de papel-moeda: ele trabalha muito mais com a
informação do dinheiro, através de grandes contratos de poucos e
tradicionais clientes. Para esse tipo de público, o valor que conta é a
tradição, associada aos sentimentos de segurança, proteção e
confiança que envolve o conceito de “família”. Numa das poucas
vezes que ousou modificar o seu perfil conservador, o Banco Safra
lançou o “Cadernetão Safra” de poupança. O resultado foi desastroso,
pois a instituição não teve como administrar o grande número de
pequenas contas que foram abertas. Com o slogan alternativo, “Há
mais de cem anos olhando o futuro”, o Banco Safra se explica no
texto que acompanha o slogan:
Cem anos de tradição servem para se aprender com o passado e
visualizar o futuro. O Banco Safra transformou toda sua experiência
em agilidade no atendimento, rapidez na absorção de novas
tecnologias e maior acesso de seus clientes a melhores negócios no
mercado financeiro. (folder publicitário)
Na linha do que é afirmado nesse texto, situam-se também os
bancos estatais – que não se sentiram ameaçados com a perda
gradativa de suas funções – e grande parte dos bancos privados.
Embora sofrendo retrações em seus negócios – em período de
economia recessiva –, optam por slogans que dizem respeito à atuação
no tempo presente, enfatizando a presteza e a agilidade do
atendimento, a rapidez, a eficiência, sem deixarem de lado a solidez
e a tradição. Os conceitos derivados do passado histórico são
mostrados na ação presente em forma de força. Ou seja, o passado só
é lembrado quando pode reforçar características atuais, presentes:
“Tudo o que um banco quer ser.” (FINASA)
“O melhor de um banco está na Caixa.” (CEF)
“Nossa Caixa, Nosso Banco.” (Nossa Caixa - SP)
“Ponha nossa força para trabalhar com você.” (Banco do Boston)
“O banco com a força da união.” (Meridional)
“Forte e completo.” (Banespa)
“Entre no time que está vencendo.” (BEMGE)
É possível perceber um certo desprendimento do discurso auto-

referencial: apesar de se afirmarem completos, fortes, os melhores,
já existe uma convocação ao cliente, um chamamento que denota

sua importância. Tal direcionamento fica mais contundente nos
slogans:
“O banco que tem orgulho de seus clientes.” (Citibank)

“O banco que faz mais por seus clientes.” (Real)
“Um banco em harmonia com você.” (América do Sul)
“O banco do povo do Rio de Janeiro.” (Banerj)
“O banco que fala nossa língua.” (BEMGE)
“Atender bem é resolver o problema do cliente.” (Econômico)
“O banco dos clientes de primeira classe.” (BMC)
O tempo futuro, pólo negativo e, portanto, mais forte, demanda

articulações simbólicas mais elaboradas. Vimos que a atividade
econômica se dá no tempo e que as aplicações financeiras só se
explicam no prazo. O futuro é, pois, a incerteza, os riscos, os acasos,
o imprevisível. A mensagem publicitária se encarregará de amenizar
essas angústias, garantindo rentabilidade e oferecendo segurança:
“Um compromisso com o tempo.” (Real)

“O parceiro do seu futuro.” (Francês e Brasileiro)
“O banco que dá mais lucros a seus clientes.” (BMC)
“O banco onde você ganha mais.” (Bancesa)
“Nós sabemos aonde você quer chegar.” (Chase)
“Unibanco, o Banco 30 horas.”
“Quem quer o melhor da vida, protege seu futuro aqui.” (Chase)
“Bradesco Instantâneo.”
“Banco Eletrônico.” (Itaú)
Incluímos como apelo ao tempo futuro alguns slogans que se

referem à tecnologia. Tal associação é quase imediata na cultura
brasileira. Além da analogia maciçamente disseminada pelas obras
de ficção (literárias, sub-literárias e cinematográficas), temos de
considerar que, no Brasil, aquilo que Décio Pignatari denomina “a
segunda revolução industrial” 77 é acontecimento recente, que
77. Segundo Décio Pignatari, a primeira revolução industrial – a mecânica – chegou ao Brasil
apenas nos anos 50; a segunda – a eletrônica –, apenas nos últimos 10 anos (anotação de
aula da disciplina “Ambiente e Comunicação”, ministrada pelo prof. Pignatari, na FAU/
USP, primeiro semestre 1991).
“premedita” o futuro automatizado. Os bancos Itaú e Unibanco se

aproveitam muito dessa imagem desde que começaram a investir
pesado numa tecnologia conhecida como “de balcão”, ou seja, que
aparece para o cliente. Na mensagem publicitária, procura-se mostrar
que um banco “eletrônico” está melhor preparado para evitar os riscos
do futuro.
Não pretendemos aqui estigmatizar a imagem dos bancos. Nossa
intenção é tão somente demonstrar, através de slogans, que as mais
variadas ênfases ao tempo traduzem, em certa medida, as
características e peculiaridades mais marcantes das diversas
instituições financeiras. Porém, tais atributos não são estanques ou
definitivos. Novas campanhas podem redirecionar a imagem dessas
empresas no sentido que julgarem mais eficaz para se manterem no
competitivo mercado financeiro.
É, entretanto, a relação com o tempo que vai determinar o
repertório simbólico dos textos e, conseqüentemente, afirmar a
personalidade das empresas. A relação discurso/imagem é assunto
que trataremos no próximo capítulo, quando abordarmos o slogan
enquanto parte integrante da identidade de uma empresa.
Dinheiro é Segurança e Tranqüilidade

Jean Baudrillard nos diz que “a publicidade se empenha (...) em
recriar uma ilusão infantil entre o objeto e o desejo pelo objeto”
(1989:184). A recriação publicitária das ilusões se nutre dos símbolos
que povoam o imaginário das pessoas e que constróem a narrativa
histórica do desejo. Harry Pross, em seu Estructura Simbólica del
Poder, afirma que as experiências pré-predicativas da infância tendem
a se consubstanciar no pensamento discursivo através dos símbolos.
A própria natureza sígnica da linguagem, que possibilita o
relacionamento social, já nos evidencia uma ausência do objeto e
uma conseqüente necessidade de possuí-lo através do seu
representante, tomando-se este por aquele. Como vimos, o dinheiro
nada significaria se não pudesse ser povoado por amplos espectros
de símbolos. É justamente por poder conter tudo que a ele possa se
relacionar, que o dinheiro está constantemente criando textos culturais.
Nesses textos, os bens, serviços ou idéias que o dinheiro pode comprar
são traduzidos por aquilo que esses elementos representam no

contexto das criações culturais.
Segurança e tranqüilidade são aspirações humanas, pólos de
binariedades que, de outro lado, se apresentam como horror pelo
desconhecido, mal-estar e inquietação pela expectativa do sobressalto.
E não há dúvidas de que, agindo com maior intensidade sobre as
pessoas, as ameaças provocam reações. O desejo de se livrar delas
deixa a esfera da abstração e se materializa em armas de guerra,
instrumentos de defesa. Porém, mesmo configurados materialmente,
jamais perdem o seu caráter simbólico, uma vez que essas criações
obedecem a códigos culturais convencionalmente aceitos, ou seja,
nada mais são do que novos símbolos.
O que se cria são ilusões de segurança e de tranqüilidade. Aplicar
dinheiro numa instituição financeira que, contratualmente, se
compromete a remunerá-lo e imunizá-lo da corrosão inflacionária, é
muito mais do que realizar uma mera operação financeira: é ter a
garantia de que o dinheiro está protegido das adversidades e a ilusão
da força que a posse – ainda que documental – do dinheiro transmite
ao seu detentor.
Porém, se o dinheiro pode comprar o remédio, ele não pode
evitar a doença; se o dinheiro pode comprar aparatos de segurança,
ele não nos liberta do medo; se é capaz de prevenir-nos contra algumas
adversidades, jamais nos tornará capazes de evitar os sobressaltos e
a instabilidade.O que interessa à publicidade dos bancos é convencer,
através do recurso da generalização: o dinheiro afugenta a doença,
os medos e as ansiedades. Atinge, dessa forma, o imaginário das
pessoas naquilo que ele tem de mais débil e frágil: o sonho de derrotar
as inexorabilidades da primeira realidade ou, pelo menos, de passar
imune por elas.
O anúncio das vantagens, ao mesmo tempo em que esconde,
evidencia o perigo: sem o dinheiro, as pessoas se encontrarão
irremediavelmente inseguras. Assim, ao suscitar a angústia, oferece
a calma, consegue persuadir sem muito argumentar e mobilizar
comportamentos favoráveis ao consumo sem se responsabilizar pelo
não-atingimento das expectativas.
Sua tranqüilidade muito mais garantida. (BMC)

Nossa experiência, sua garantia. (Econômico)
Segurança é com a Caixa Econômica Federal.
Seguro pra valer. (Nossa Caixa)
Se a “tranqüilidade” pode ser mais garantida, o que se anuncia,

na realidade, é o seu caráter instável; “Seguro pra valer” questiona a
segurança, pois, afinal, nem todas valem; “Segurança é com a Caixa
Econômica Federal” nos leva a duvidar de todas as demais buscas de
segurança, inclusive dessa anunciada.
Anúncios como esses, na realidade não nos convencem; nós é
que necessitamos desesperadamente acreditar que possam existir fora
aquelas defesas que não encontramos dentro. Não é outra coisa que
nos diz Harry Pross ao afirmar que o homem está sempre buscando
“algo” para apoiar-se frente ao “nada”.78 O dinheiro, além de designar,
possui a competência de atribuir valor simbólico a esse «algo»,
proporcionando não só o conhecimento como também a posse, o
domínio material de meios simbólicos de luta contra o impositivo
nada. Por isso, se prolifera em metáforas, a ponto de ser confundido
com mais elevados anseios de segurança e tranqüilidade.
Dinheiro é Força e Proteção

As experiências da infância (ou pré-predicativas) nos mostram,
segundo Pross, que o homem necessita de signos para povoar seus
espaços, seus sonhos e suas aspirações. Ao distribuir seus objetos
pela casa, a criança apropria-se de seu espaço porque sente que pode
ir até onde está o objeto de sua posse. O dinheiro é um metassigno
que funciona como pontuação simbólica dos espaços, convertido em
objetos e idéias. Por isso, ele nos dá a ilusão de extensão da
corporalidade; conseqüentemente, sentimo-nos mais poderosos e
capazes, mais fortes e mais protegidos, aumentando o raio de atuação
simbólica em nossos microdomínios. Viajar para lugares
desconhecidos é uma aventura temerária quando o fazemos sem
dinheiro ou com pouco dinheiro; ao contrário, de posse dele, sentimo-
nos capazes de estar no mundo sem sair de casa. É essa a ilusão que
encorajava os antigos viajantes e conquistadores; é essa a ilusão que
povoa o imaginário imperialista do mundo moderno.
78. in Esctructura Simbolica del Poder, pp. 16-21

Não obstante, por mais que alarguemos as fronteiras de nossos

domínios, os limites jamais deixarão de existir, suscitando-nos,
sempre, a incômoda sensação de que deve haver algo que não
conhecemos, algo que precisa ser designado.
Ainda segundo Pross, a proteção pode ser entendida como a
ilusão de “estar dentro”, ou seja, de estar cercado por uma rede de
signos familiares, de ter nosso espaço devidamente pontuado por esses
signos. O espaço circunscrito pelos signos é o “campo” em que nos
sentimos fortes, protegidos e onde preferencialmente desenvolvemos
nossas ações e exercemos nosso domínio.
A publicidade dos bancos procura deixar claro que o dinheiro
depositado estará protegido, ou seja, mesmo estando fora do domínio
do possuidor continuará cercado daqueles signos comuns ao seu
espaço familiar:
O banco que fala a nossa língua. (Bemge)

Um amigo na praça. (Banorte)
O banco da nossa terra (Bamerindus)
Cada vez mais perto de você. (Financial)
O Banco do guarda-chuva. (Nacional)
O Banco que está ao seu lado. (Nacional)
O Banco que faz mais pelos seus clientes. (Real)
Falar a nossa língua, ser um amigo, um banco da nossa terra,

estar mais perto de você ou onde você precisa são afirmações que
podem ser traduzidas por proximidade, amizade e prestimosidade, e
como garantias de proteção, na medida em que insinuam um
compartilhamento de signos comuns (a língua, o local, a amizade).
Os bancos procuram caracterizar-se como familiares, próximos e
envolventes para, assim, merecerem do cliente a mesma confiança
que ele deposita naqueles signos que já conhece. Alguns bancos, como
o Nacional, por exemplo, adotam como ponto alto de suas campanhas
o conceito de proteção e fazem dele o diferencial ideal de mercado:
o “banco do guarda-chuva”, slogan que alude à proteção contra as
intempéries da natureza, prevaleceu durante mais de dez anos,
cedendo lugar ao “banco que está ao seu lado”, em vigor há quase
cinco anos, sem alterar substancialmente o sentido do primeiro, uma
vez que passou do “manto” da proteção à “cumplicidade”.
Só pode proteger quem é mais forte que o protegido. Os bancos

não dispensam a ênfase no conceito de “força”, preferindo-o – muitas
vezes – à explícita “proteção”. Isto se explica: as mensagens que se
referissem à proteção poderiam estar inferindo a fraqueza e a
debilidade do cliente, ao passo que a auto-referencialidade da força
traz a vantagem de dissimular o indesejável, sem comprometer seus
objetivos:
A força da nossa gente. (Banespa)

O agente da nossa força. (Banespa)
Forte e completo. (Banespa)
O País conta com essa força. (Banco do Brasil)
O banco com a força da união. (Meridional)
Ponha nossa força para trabalhar com você. (Banco de Boston)
O banco forte (Banfort)
A força ao seu lado. (Lloyds Bank)
Dessa forma, oferecendo força e proteção, a mensagem

publicitária dos bancos procura suprir aquelas carências emocionais
que ficam mais evidentes na primeira infância (ou, como diz Pross,
nas experiências pré-predicativas), na relação com os pais, e que,
posteriormente, se travestem e se diversificam em relação às diferentes
necessidades da vida adulta. O jogo do dinheiro nos negócios
financeiros faz emergir tais carências, que serão trabalhadas pela
publicidade em forma de comunicações impactantes e persuasivas.
A publicidade bancária – que, no dizer de Baudrillard, recria ilusões
– não trabalha criando necessidades; ela procura, através de
mecanismos da comunicação, reavivar aquelas já existentes e oferecer
“soluções” – ilusórias ou não – que satisfaçam as ansiedades e que
movam os indivíduos na busca de instrumentos simbólicos para
derrotar seus medos e inseguranças. Em outras palavras, é isso que
reconhece o banqueiro Alfredo O. Berges:
Contrário às opiniões de muitos, a publicidade bancária não cria

as necessidades; resulta simplesmente numa ferramenta de
comunicação para informar a um público determinado como um
produto ou serviço que se oferece satisfaz à necessidade que
eles já possuem em relação ao dinheiro. (in Revista da Federação
Latino-Americana de Bancos , n.43, p. 188 - Ed. Kelly, Bogotá,
Colômbia).
Verificamos, assim, como alguns conceitos-chaves se repetem

nos slogans publicitários dos bancos e como eles se ligam ao dinheiro.
Vimos, também, como através dessas mensagens é possível entender
a atuação diferenciada de bancos que trabalham basicamente com os
mesmos produtos e serviços.
Falta-nos ainda investigar os mecanismos de que o texto
publicitário, mais especificamente os slogans, se utiliza para veicular,
persuadindo sem muito argumentar, conceitos tão essencialmente
ligados ao modo das pessoas agirem em relação ao dinheiro. Vimos,
no capítulo anterior, algumas técnicas de linguagem que nos ajudaram
a entender como são construídas e articuladas as imagens através da
elaboração verbal. Porém, elas constituem apenas recursos
expressivos que realçam, de diferentes modos e em diferentes
intensidades, a presença daqueles conceitos e de tantos outros deles
derivados.
Por serem breves e compactos, os slogans nos remetem a uma
outra manifestação simbólica de nossos desejos e de nossos temores,
talvez a mais primitiva delas e a responsável por tantas outras criações
culturais: o sonho.
É no estudo dos sonhos que fomos detectar a origem de certos
mecanismos que o texto publicitário explora, com grande pertinência,
e que podem colaborar sobremaneira para explicar o sucesso de
algumas fórmulas sloguísticas.
O Slogan e o Sonho
No berço da cultura se encontravam textos e processos textuais,
começando pelo sonho, pelas anomalias psíquicas, pela
alucinação das drogas, pelas visões e pelo êxtase que se
realizavam nos mitos (...) e as atividades que o homem
desenvolveu paralelamente como ser cultural são derivadas, todas
elas do jogo, das atividades lúdicas” (BYSTRINA, 1989: 253).
O jogo – aqui entendido como as atividades lúdicas – não é

privilégio do humano: ele está presente entre os demais animais.
Segundo Huizinga, “o jogo é mais antigo que a cultura” (1980:3-31),
embora se situe fora do processo de satisfação das necessidades
primárias. O jogo cria, antes da cultura, aquela que será sua estrutura
básica: as regras, as leis, os territórios e os personagens. É uma das
primeiras formas de narrativa que ameniza a nostalgia do real,
evidenciando a natureza sígnica das linguagens.
Os êxtases ou as visões, alucinógenas ou não, foram, segundo
Bystrina, os responsáveis primeiros pela criação dos mitos na cultura
humana. Derivaram-se daí os rituais, as cerimônias, os cultos aos
deuses, a literatura, a filosofia, as utopias, as ideologias e as crenças,
de modo geral.
As variantes psíquicas — como a esquizofrenia, as neuroses e a
psicopatia — fizeram surgir formas diferenciadas e distorcidas de
perceber a realidade e explicam a tendência da cultura de
antropomorfizar objetos, imprimir ritmos e geometrizar formas,
abstrair sentimentos e de representá-los artisticamente, enfim, de criar
símbolos, capazes de ampliar a significação, desatando os laços
físicos que uniam os signos aos seus objetos.
O sonho é tido por Bystrina como o elemento fundante da
cultura. Michel Jouvet diz que “o homem sabe que sonha desde o
alvorecer da humanidade” (1978:96-117) e cita Malinovski ao afirmar
que a “atividade onírica está na raiz da crença da existência de uma
alma ou de um espírito”. O sonho é a mais primitiva das manifestações
da capacidade humana de reelaborar os fatos da vida em forma de
narrativa simbólica compactada.
Estudando a estrutura lingüística dos slogans, a forma breve e
econômica (condensada) de se anunciar e sua competência de motivar
ações, somos levados a aproximar a sua produção à produção dos
sonhos, linguagem simbólica que opera segundo mecanismos muito
parecidos, como podemos depreender da análise que Freud, em A
Interpretação dos Sonhos, faz dos fenômenos da condensação e do
deslocamento.
Ao reconstruir a realidade de forma simbólica, o sonho se
processa através de imagens ligadas por uma gramática peculiar. A
narrativa daí resultante forma aquilo que Freud denomina “conteúdo
manifesto”. Permeando tal narração, estão os “conteúdos latentes”,
ou seja, “os pensamentos oníricos”, através dos quais é possível
interpretar os sonhos:
Os pensamentos oníricos são imediatamente compreensíveis,

logo que os tenhamos apreendido. O conteúdo onírico, por outro
lado, é expresso, por assim dizer, num roteiro pictográfico, cujos

caracteres têm que ser transpostos individualmente para a
linguagem dos pensamentos oníricos (FREUD, 1972: 296).
É só nessa tradução do conteúdo manifesto que o sonho passa a

fazer sentido, tornando-se compreensível. É o valor simbólico das
imagens que vai determinar a leitura do texto onírico. E não há como
realizar tal operação desconhecendo os valores da cultura na qual o
indivíduo que sonha se localiza. Eles possibilitam a decifração de
seus desejos, sua história, seus temores e suas aspirações mais
profundas.
O material de que a publicidade se serve é aquele mesmo
disponível no acervo cultural do público ao qual ela se dirige. Porém,
ao contrário dos sonhos, a publicidade não trabalha com simbolizações
individuais e particularizadas, mas com aqueles símbolos mais gerais
que povoam o imaginário coletivo, muito embora tenhamos aprendido
com Jung que também os sonhos pessoais são povoados pelos
arquétipos.
Vimos como o dinheiro é conotado pela publicidade dos bancos
e como as marcas simbólicas desses textos estão invariavelmente
presentes em quase todas suas manifestações, por mais diferenciadas
que sejam. A publicidade trabalha esses símbolos de modo a mobilizar
favoravelmente as pessoas para o consumo do produto, do serviço ou
da idéia que anuncia, da mesma forma como, no sonho, os símbolos
estarão a serviço da representação de desejos, necessidades e
idealizações.
É importante notar que os símbolos se configuram em imagens,
mas que imagens percebidas iconicamente e de forma isolada não
constituem textos; apenas quando indicam ou simbolizam, embutem
uma narrativa interna de natureza textual, tal como uma obra de arte.
Os slogans publicitários elegem, normalmente, aqueles símbolos
mais densamente povoados de significação para que funcionem como
signos polarizadores de atenção (proteção, força, segurança,
tranqüilidade, etc). Como normalmente eles possuem múltiplos
interpretantes, precisam ser associados a outros, de menor impacto,
que funcionem como direcionadores da intenção comunicativa. Não
se trata de pulverizar ambigüidades – principalmente aquelas
desejadas –, mas de canalizar a interpretação para os objetivos
previamente determinados, indicando, pelo menos, o campo
semântico no qual a mensagem está situada. A ordenação da narrativa

no texto publicitário, tal como nas famosas licenças poéticas, não se
prende às determinações ortodoxas da gramática da língua, preferindo
fazer-se em fragmentos e em insinuações reticenciosas.
Nos sonhos, a narratividade também se dá pela sucessão de
imagens-símbolos surgidas em contigüidade. Porém, a intensidade de
tais imagens não é dosada previamente e os saltos de uma a outra nem
sempre ocorrem através de elementos conjuntivos que levem,
coerentemente – pelo menos no plano racional –, a frase onírica a uma
determinada mensagem. Os sonhos, em si mesmos (no seu conteúdo
manifesto) são precários ou, como diz Freud, “insuficientes e lacônicos
se comparados à riqueza dos pensamentos oníricos” (1972: 296-297).
Alguns slogans tendem a reproduzir, de certa forma, tal processo
sintático, deixando ao leitor a função de preenchê-los, ou de enxertar
em suas lacunas reticenciosas tudo aquilo que sua imaginação já está
condicionada a inferir, pela previsibilidade linear do pensamento.
Gente que faz. (Bamerindus)

Novas idéias, antigos ideais. (Boavista)
Seu bom negócio de cada dia. (Bradesco)
Quem tem, tem mais. (Bradesco)
Cada um dos slogans acima é, em si mesmo, incompreensível

se o leitor não se dispuser a montar o nexo que o une ao produto ou à
instituição a que, simbolicamente, se remete. Eles possuem bom apelo
publicitário, são facilmente memorizáveis, mas demandam
complicadas articulações mentais para serem entendidos, da mesma
forma como alguns sonhos são impactantes e inesquecíveis, mas
dificilmente explicáveis.
Segundo Olivier Reboul, “a função real do slogan não está no
seu sentido, mas no impacto; não está no que ele quer dizer, mas no
que ele quer fazer” (1986:14-15). Em outras palavras, Reboul está
querendo dizer que uma bom slogan pode prescindir de sentido em
si mesmo porque ele apenas será significativo na relação com outros
signos, ou seja, quando forma texto com os outros, tais como a marca
da empresa, os produtos e serviços que ela oferece, sua história e sua
atuação no mercado. O que “o slogan quer fazer” é promover tais
associações, é instigar o leitor a ocupar os espaços vazios,
preenchendo-os como pode, segundo seu acervo cultural. Assim como
na interpretação dos sonhos, o que se explica não é o sonho em si

mesmo, mas a sua relação com o sujeito que sonha, aquilo que Freud
denomina “pensamento onírico”.
Entretanto, nem todos os slogans são de difícil compreensão e
nem todos estimulam o leitor a promover associações nos mesmos
níveis, com a mesma intensidade.. Durante o desenvolvimento deste
trabalho, já tivemos a oportunidade de examinar muitas produções
cujos sentidos podem ser encontrados nas próprias mensagens.
Dedicamo-nos, mesmo, a entender-lhes a estrutura retórica e
estilística, como meio de ampliar nossa compreensão da extensão
dos efeitos que podem gerar. Isto, porém, não invalida o fato de que,
associado ao anunciante, o slogan ganhe novos interpretantes. Afinal,
ele nunca está sozinho numa peça publicitária e sua leitura isolada
do seu habitat é praticamente impossível. As práticas semióticas se
dão em diferentes níveis, segundo diferentes interpretantes. É por
esse motivo que podemos sustentar que os slogans podem adquirir
tantos sentidos como podem, também, ser desprovidos de sentido
em si mesmos, na intenção geral da peça publicitária.
Deslocamento e Condensação
Ainda segundo Olivier Reboul, é na concisão que os slogans
permitem “despistar todos os equívocos e despertar todas as ilusões”
(1986:60). Através de formas sintéticas e condensadas, os slogans
podem reformular uma necessidade já detectada, proporcionando às
pessoas a sensação de saberem o que querem; podem transferir, por
deslocamento, essa necessidade para um objeto qualquer, mesmo que
este não possua relação aparente com a falta acusada; podem
apaziguar interesses opostos em torno de uma sugestão nova e podem,
ainda, pela simples exposição do desejo, sugerir a esperança da
satisfação. Vejamos como isso acontece, nos slogans abaixo:
É tudo o que você precisa. Cartão de Crédito (Visa)

É bom ser especial. É bom ser Banespa.
Se você está com o Bemge, bom sinal.
solução igual a nossa. (ABC)
As necessidades do consumidor são todas resolvidas por um

cartão de crédito; quem possui dinheiro é especial e por isso tem de
ser Banespa, mas se estiver com o Bemge, bom sinal; os conflitos,
as dificuldades e os problemas do cliente são únicos, assim como as
soluções do ABC; os desejos do cliente não são mistérios para o
Chase, que sabe muito bem onde ele quer chegar.
Percebemos aí uma série de generalizações e de afirmações que
traduzem, de uma certa forma, a imagem que os anunciantes querem
que seja associada a eles. Os slogans não se referem a nenhuma
situação específica e muito menos apresentam soluções, mas podem,
ao leitor, soar como poderosos apelos, por oferecerem alguma garantia
– ainda que fantástica – de que todos os problemas de seus clientes
serão resolvidos.
Para Freud, os sonhos são formados por condensações, mas “é
impossível determinar o volume da condensação”. Esse é um dos
motivos que o levam a afirmar que “nunca é possível estar-se certo
de que um sonho foi completamente interpretado” (1972:297).
Slogans como os que vimos acima, são tão genéricos e, ao mesmo
tempo, tão compactos, que é impossível estabelecer os limites de sua
proliferação significante.
Freud considera também a possibilidade de esse tipo de
condensação se dar pela omissão, ou seja, o sonho não é formulado
ponto por ponto, não forma um sintagma tal como aqueles que usamos
para nos comunicar na vigília. No caso dos slogans, o sintagma, ainda
que composto de acordo com as normas gramaticais, possui aberturas
pelas quais podem penetrar outras tantas idéias; geralmente, eles não
terminam fechando questões, mas instigando extrapolações
associativas, em cadeia, por similaridade ou por contigüidade. Grande
parte deles carece dos complementos obrigatórios (complementos
verbais e/ou nominais), sugerindo a necessidade de colagens que lhes
“fechem” o sentido. Essa complementação é sempre sugerida, como
vimos, na sintonia dos demais elementos da peça, na associação com
a marca ou com o produto anunciado.
Os pontos nodais dos sonhos – que para Freud são aqueles “sobre
os quais convergem numerosos pensamentos oníricos” (1972:302-303)
– podem ser comparados aos conceitos-chave que relacionamos ao
dinheiro na análise dos slogans bancários. São pontos nodais porque,
sendo mais fortes, permitem vôos interpretativos. São esses vôos que
acionam as fantasias e colocam, em pé de igualdade, realidade e ilusão.
Freud se refere ao uso de “figuras coletivas” – que mais tarde

Jung classificaria como arquétipos – como método eficiente de
condensação.79 Por serem “coletivas” elas encerram interpretantes
consensuais, porém diferentes em cada peculiar tradução. Os slogans
não utilizam terminologia de baixa freqüência, preferindo engrossar
as fileiras do consenso lingüístico no repertório básico do seu público-
alvo. Com isso, ganham em concisão, comunicando sem muito ou
nada explicar.
O mecanismo do deslocamento, que no sonho aparece como
interpolações artificiais e aparentemente descabidas, resulta da
hipervalorização de imagens tidas como não-essenciais no
pensamento onírico. Em outras palavras, há deslocamento quando
um elemento considerado racionalmente acessório ganha grande
importância no conteúdo manifesto do sonho, desviando, assim, a
seqüência linear da frase onírica:
No curso da formação de um sonho, esses elementos essenciais,

carregados como se acham de intenso interesse, podem ser
tratados como se fossem de pequeno valor e seu lugar pode ser
ocupado, no sonho, por outros elementos cujo pequeno valor
nos pensamentos oníricos não pode suscitar dúvida nenhuma
(FREUD, 1972: 326).
O slogan vai empregar mecanismo semelhante – deslocamento

– para obter concisão, sem se desviar da rota do consenso, condição
indispensável para que possa obter o maior índice de adesão possível.
Por mais que um slogan tente representar o objeto que anuncia, sob
várias facetas, jamais ele dará conta de dizê-las todas: o objeto
representado pelo signo “slogan” continuará sendo diverso e múltiplo.
A identidade que ele procura não elimina, pois, a pluralidade das
traduções interpretantes. Não é função do slogan condensar todos os
traços diferenciais do objeto de sua enunciação. Mantendo-se
sintético, ele tentará unificar as pluralidades em torno de um ponto
de convergência virtual, ponto esse que se situará num espaço possível
– e por vezes inusitado – do universo linguístico-cultural.
79. ver “O sonho do Besouro” em Interpretação dos Sonhos, 1a. parte, 1972 pp 309-315.
Vejamos como isto ocorre. Um slogan que anuncia um

refrigerante pode dispor de um sem-número de adjetivações; poderia
dizer da Coca-Cola algo como:
é refrescante”; “é hidratante”, “é gostosa”, “dá energia”, “tem

tradição”, “é sucesso de vendas”, “é vendida em todo o mundo”,
“é sinônimo de refrigerante”, “é a fórmula mais cobiçada”, “é a
marca mais valorizada no mercado de patentes”, “traduz
jovialidade, esportividade, saúde e disposição,
dentre inúmeras outras possibilidades de enaltecimento do produto.

Optar por alguma dessas “qualidades” é, de certa forma, diminuir
seus atributos; elegê-las todas, seria impossível, pois o slogan perderia
a concisão. Desloca-se, pois, o enunciado para um outro campo
semântico, onde uma expressão, ou até mesmo uma palavra, é capaz
de sintetizar todos os seus atributos e alargar ainda mais sua
compreensão; chega-se a algo como “Coca-Cola é isso aí”, ou
“Emoção pra valer”, ou ainda “Sempre Coca-Cola”,80 exemplos de
deslocamentos que levam junto um grande número de interpretantes.
Também nos sonhos, as transferências deslocadas abandonam
o núcleo das imagens fortes e concentram-se num campo inusitado –
mas “super-determinado”, como diz Freud – do pensamento onírico.
Não bastassem todas essas aproximações, a linguagem da
publicidade tem muito mais afinidades com os sonhos quando
constatamos que é o desejo o motor de ambas:
A elaboração do sonho faz uso do sonhar como uma forma de

repúdio, confirmando assim a descoberta de que os sonhos são
realizações de desejos (FREUD, 1972: 360).
Ao contrário do que acreditam muitos, a publicidade não tem a

função de informar, no sentido que o senso comum empresta a esse
termo. O texto publicitário difere do texto informativo pelo seu
caráter artístico, pelo fato de ter como objetivo primordial a sedução.
80. Os dois primeiros slogans citados são traduções adaptadas do inglês, respectivamente
“Coke is it” e “You can’t be the feeeling”; o último, “Always Coke” ainda está em fase
de implantação e deve merecer, em português, alguma adaptação. No texto, traduzimos
literalmente este último slogan.
Para atingir essa finalidade, deve ser atrativo e fantasioso, deve realçar
as ilusões e deve, enfim, fazer sonhar.
A publicidade é a arte mais popular do mundo industrializado.
Andy Warhol e Ridley Scott, por exemplo, entenderam muito bem o
que é a linguagem publicitária: a arte pop de Warhol e o cinema de
Scott possuem inúmeros elementos oníricos em suas estruturas que
operam segundo os mecanismos de deslocamento e condensação, de
forma fragmentária, para criar fantasias, retirando muitos de seus
substratos das articulações mágicas da publicidade.
O consumidor, antes de desejar o produto ou serviço, precisa
sonhar. Ele quer ter o seu imaginário estimulado por vôos que o
distanciem da dura realidade do dia-a-dia. É altamente sintomático
que no Brasil existam hoje mais televisores que geladeiras, como
acusa o último censo do IBGE, de 1992: o “consumidor” pode viver
com um mínimo de conforto, mas não pode abrir mão do máximo de
irrealidade, do máximo de fantasia.
Por isso ele é extremamente complacente com a “farsa”
produtiva da publicidade. Ele sabe muito bem que aquele banco que
se anuncia entre sorrisos na tela de sua TV não o atende senão após
esperas intermináveis em longas filas, através de funcionários de
humor amargo e semblante estressado. Esta gritante incongruência é
encarada com naturalidade ou, na maioria das vezes, nem mesmo é
questionada. O mundo mágico da publicidade, a sedução das boas
frases e das imagens atraentes é o que conta. O resto é realidade. Não
fosse isso, como poderíamos explicar o fato de um cigarro ser
anunciado com o slogan “O Sucesso”, entre imagens de iates e lindas
mulheres?
Antes de qualquer racionalização, é preciso entender que a
publicidade não existe para estimular raciocínios, assim como o sonho
relatado jamais possui as cores do sonho vivido. Muitos dos desejos
irrealizados só encontram satisfação na arte. Essa é talvez a única
realidade que interessa, o único grande prazer de que nenhum cidadão
pode ser desprovido.
Afinal, de que outra maneira seria possível abolir as imposições
da primeira realidade, senão pelo sonho e seus derivados? E é daí
que nascem todas as produções simbólicas que formam o acervo da
cultura humana.
CAPÍTULO IV
Slogans e Identidade
Traços Individualizantes
Vimos até agora como o slogan, em especial os slogans dos
bancos, se localiza no universo das produções publicitárias.
Analisamos seus parentescos com as demais fórmulas históricas afins,
os recursos estilísticos e de retórica mais comumente empregados na
produção dos textos. Examinamos o slogan do ponto de vista da
semiótica da cultura, procurando mostrar como ele constitui texto
cultural na publicidade bancária, articulando as metáforas do dinheiro
através de mecanismos parecidos com os dos sonhos.
Nossa abordagem não corresponderia a nossas expectativas se
deixássemos de reunir neste estudo, os traços individualizantes pelos
quais um slogan pode ser reconhecido. Muitos deles já foram
considerados em diversos momentos deste trabalho. Propositalmente,
deixamos para o final essa compilação, para não condicionarmos
previamente nosso leitor a identificar essas características de forma
isolada, dificultando, assim, o entendimento da produção de sentido
que, como vimos, se dá semioticamente.
O slogan é considerado pelo senso comum como um simples
resultado de “insights” criativos, ou até mesmo como resultado de
inspirações momentâneas. Porém, como em qualquer atividade
criativa, a produção supõe um certo conhecimento do objeto do qual
se fala, seja por referência direta, por indicialização ou por
simbolização.
As informações sobre o objeto podem estar centradas em
qualquer uma de suas peculiaridades imanentes, em sua origem, em
sua destinação ou em sua finalidade; os contingenciamentos externos
ao objeto – valores sócio-culturais, oportunidade histórica e o

repertório do público-alvo – atuam diretamente neste, alterando-lhe
significativamente as feições. Falando sobre o objeto, o slogan é um
texto que reúne, de forma compactada, uma série de informações
que podem ser lidas de múltiplas formas.
De modo geral, o slogan pode ser identificado por conter,
variavelmente, uma ou diversas das características abaixo:
a) brevidade – frase sintética que contém, a princípio, apenas termos

e expressões absolutamente necessários;
b) condensação – trata-se de um signo que reúne outros tantos signos,
privilegiando em destaque aqueles julgados mais significativos
pelo produtor, em função do público-alvo;
c) autoridade – o slogan afirma alguma coisa, mesmo que o faça
negando, com firmeza e determinação;
d) prestígio – o enunciado busca, direta ou indiretamente, atrair
prestígio para seu objeto, seja ele o produto, a marca, o anunciante
ou uma idéia;
e) anonimato – o leitor não é capaz de identificar com precisão o
autor de um slogan, muito embora possa julgá-lo como o
anunciante que assina a peça publicitária; mesmo nesses casos, a
“voz” do slogan não tem dono;
f) ambigüidade – as várias vozes de um slogan fazem dele uma
curiosa e atraente forma de comunicação publicitária;
g) humor – os slogans bem-humorados conseguem maior pregnância
no leitor ou no ouvinte, facilitando a memorização e instigando a
repetição voluntária. O humor inteligente de um slogan transfere
prestígio e simpatia ao objeto anunciado;
h) impacto – o slogan tende a quebrar a cadeia viciada da linearidade
de forma a causar surpresa. Privilegiando o inusitado, tanto em
nível sintático quanto semântico, pode provocar leituras curiosas
e enriquecedoras;
i) cadência – muitos slogans tiram grande proveito da cadência e da
harmonia rítmica, através de intervalos regulares e tonicidade
proporcional, para que soem bem aos ouvidos, mesmo quando
apenas lidos;
j) comunicação imediata – um bom slogan pode até convocar o

leitor a complexas decifrações posteriores, mas ele não pode deixar
de possibilitar comunicação imediata, pois a velocidade de sua
leitura não suporta grandes reflexões;
l) repetição - o slogan precisa ser de fácil repetição, ou seja, necessita
conter elementos que facilitem sua imediata memorização e não
o tornem entediante após algumas repetições. Para possibilitar
tais efeitos, a harmonia e a cadência da frase, aliadas à brevidade,
são essenciais.
O slogan, escrito ou falado, não aparece isoladamente na peça

publicitária, a não ser em casos especialíssimos, quando, pela notória
divulgação e conhecimento público, é capaz de evocar, por si só,
todo o contexto do objeto ou idéia anunciados. Em outdoors, por
exemplo, é comum figurar apenas um slogan curto, acompanhado ou
não de ilustração, uma vez que o meio exige rapidez de leitura. Nos
meios audiovisuais, o slogan pode aparecer abrindo a narrativa cênica
ou fechando-a conclusivamente, quase sempre na voz em off de um
locutor; nestes casos, ou ele determina a “estória” narrada ou a explica.
Nas peças impressas, o slogan pode funcionar ainda como legenda
da ilustração (foto, desenho ou arte gráfica), não fazendo sentido
dissociado da imagem visual.
Cada modalidade de slogan tem sua validade e sua eficiência.
O que vai determinar a forma ideal de veiculação é a análise do ponto
de cruzamento dos interesses do anunciante, das possibilidades de
linguagem da mídia eleita para veiculação, dos recursos tecnológicos
disponíveis aos produtores e, sobretudo, da pertinência das
associações propostas pelo sintagma em relação ao objetivo
preestabelecido para o anúncio.
Como fazer artístico e como forma de criação eminentemente
poética81 – independentemente de estar ou não dirigido ao consumo
de um grande e heterogêneo público –, o slogan não pode prescindir
de paronomásias de toda ordem: visuais, sonoras ou acústicas,
sintáticas ou semânticas. A rima e a métrica são outros ingredientes
comportáveis no slogan, evidentemente quando julgados válidos aos
objetivos específicos do anúncio.
81. Ver estudo sobre a função poética do slogan, no item 6 do capítulo III desta dissertação.
Política de Uso
O uso do slogan está atrelado aos objetivos comunicacionais.
Assim, se o que se deseja é promover a empresa como um todo, a
função do slogan será a de compor com a marca, signo identificador
e individualizador da entidade jurídica. Podemos denominá-lo “slogan
institucional”. Visualmente, esse tipo de slogan aparece normalmente
atrelado à marca-símbolo e ao logotipo, compondo a denominada
“assinatura” do anunciante. Para atender a esta finalidade, a frase
deve estar permeada da filosofia de atuação da empresa ou, quando
possível, indicar seu direcionamento ou suas intenções de imagem.
A neutralidade do seu conteúdo – o não-comprometimento com uma
ou outra ação específica do anunciante – permitirá ao slogan maior
mobilidade, mesmo em anúncios associados, como é o caso do Banco
do Brasil, que, normalmente assina campanhas publicitárias em
conjunto com órgãos governamentais. O slogan institucional é,
segundo a legislação brasileira de marcas e patentes,82 objeto de
registro, ainda que seu uso seja de curta duração.
Os slogans que anunciam produtos e/ou serviços gozam de
rotatividade mais intensa que os institucionais. Possuem maior
autonomia de veiculação, distribuição espacial privilegiada no espaço
físico (gráfico) ou prioridade acústica no tempo de áudio. Uma
campanha que pretenda promover um novo produto ou serviço,
normalmente utiliza slogans referenciais, ou seja, frases que dizem
respeito diretamente ao objeto anunciado. Porém, gradativamente,
tais slogans tendem a se desprender do produto, substituídos por outros
de caráter indicial e, finalmente simbólico.
É possível observar também que slogans de maior sucesso não
se referem aos produtos mas às marcas desses produtos ou mesmo à
marca da empresa que os produz. Os publicitários já entenderam
que, antes de ser “bom”, o produto precisa ter uma boa marca.
Podemos constatar tal tendência nas últimas campanhas feitas para a
82. O INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial – com sede no Rio de Janeiro, é o
órgão governamental que promove os registros e concede as licenças de uso de marcas,
incluindo aí os slogans.
marca “Brastemp”,83 por exemplo, quando se conseguiu reforçar a

imagem de todos os seus produtos, como superiores aos dos
concorrentes, na área de eletrodomésticos. As campanhas dirigidas
para a promoção da marca têm-se mostrado mais eficazes e mais
econômicas que aquelas que anunciam as vantagens do produto. No
caso dos anúncios de cigarro, a demonstração dessa tendência é
patente: por já não se anunciar mais a qualidade do fumo, do aroma
ou do paladar, o que prevalece é a marca, principalmente através de
slogans de cunho altamente simbólico.84
A estratégia de divulgação dos slogans, institucionais ou de
produtos, deve levar em conta os perigos da saturação e também prever
mecanismos de controle para evitá-la. A obsolescência de um slogan
é determinada pela repetição exaustiva e seqüenciada, pela ênfase e
pelo destaque com que aparece e pelas qualidades intrínsecas da frase,
que podem conferir competência de uso duradouro ou efêmero.
Muitas agências de publicidade entendem que, de modo geral, um
bom slogan não deve permanecer sem alteração por mais de um ano.
Porém, alguns mecanismos de sustentação são possíveis, tal como a
promoção de uma série de slogans paralelos ou derivados daquele
principal, que, de tempos em tempos, retorna em sua forma original.
É o caso de, por exemplo, “O banco que está ao seu lado” (Nacional),
“Um amigo na praça” (Banorte), “O banco do guarda-chuva”
(Nacional) e “Banco Eletrônico” (Itaú), que ficaram em cartaz há
mais de 5 anos.
“O ideal é trocar de slogan a cada cinco anos”, diz José Santiago
Soler, gerente de propaganda da Volkswagen (in revista Exame, 03/
05/89, p.98). Não existe, porém, uma regra categórica para determinar
o limite de saturação. A redundância da repetição deve ser aferida
regularmente por pesquisas, de modo a situar a exata medida de
absorção ou rejeição por parte do público.
Algumas agências de publicidade optam por jogar fora seus slogans,
ainda que no auge da popularidade, para que não percam o vigor:
83. O slogan “Não tem comparação” foi assimilado rapidamente pelo público, chegando a
fazer parte dos chavões do dia-a-dia. Envolvendo peças para televisão e mídia impressa,
a campanha da Brastemp foi eleita como uma das melhores dos últimos anos no País.
84. O alastramento das campanhas antifumo pelo País foi, talvez, o mais importante fator a
determinar a mudança de rumos da publicidade desses produtos. Não é mais possível
anunciar cigarros pela sua qualidade, mas apenas por valores culturais associados ao uso
das marcas.
Nesse mundo (da publicidade), slogans de sucesso são

freqüentemente descartados antes de perderem o viço e a eficácia.
Nem sempre a troca é bem sucedida, pois slogans bons às vezes
são imolados por outros chinfrins, mas a roda está sempre
girando.(“Por que a Coca era isso aí” - revista Exame, 03/05/
89, p. 98)
Fenômenos conjunturais podem também determinar o imediato

recolhimento de um slogan: isto acontece quando, por exemplo, a
frase contém signos de uma moda que caiu em desuso ou não
corresponde mais à estratégia de marketing do anunciante. Portanto,
o uso do slogan necessita ser atentamente acompanhado, sem perder
de vista a dinâmica dos processos culturais aos quais está
indissoluvelmente ligado.
Algumas empresas (ou agências) mantêm um “banco” de
slogans para serem utilizados ou retrabalhados ocasionalmente nas
comemorações rituais do calendário (carnaval, páscoa, natal, festas
cívicas, etc.). Os temas mais vivos da atualidade e as necessidades
mutantes das empresas também demandarão novos slogans
institucionais, assim como fatores naturais (clima, sazonalidade,
diversidades regionais, etc) que interfiram na essência dos produtos
e serviços oferecidos.
Há quem acredite que é melhor possuir um slogan “frio”, que
não chame muito a atenção, do que não possuir nenhum. Mesmo que
pouco ou nada diga do produto ou da empresa, o slogan já funciona
hoje como parte integrante, removível e atualizável da marca, um
signo sintético capaz de evocar sensações, indicar as vantagens do
produto ou mesmo simbolizá-lo, instigando associações que motivam
o consumo.
Slogan: Discurso, Identidade e Imagem

O slogan publicitário faz parte do discurso do anunciante, é
entendido como sua identidade e é um dos elementos que mais
fortemente contribui para a formação da imagem da empresa junto
aos seus públicos. Entretanto, para que possamos entender o slogan
como “identidade”, é preciso, antes, deixar bem clara a relação que
este conceito mantém com “discurso” e “imagem” no texto

publicitário dos bancos.
Uma palavra é um signo arbitrário e, paradoxalmente, aberto a
tantas outras arbitrariedades, uma vez que contém interpretantes,
também sígnicos, o que lhe dá caráter de “texto”. O que os mais
ortodoxos defensores da “língua culta” classificam como “uso
indevido” ou “deturpado” de uma palavra resulta muitas vezes da
exploração dos sentidos, da expropriação da significação cativa
(dicionarizada) e meramente referencial a que cada signo lingüístico,
a princípio, se presta. Porém, o que faz a boa poesia – e um bom
slogan – senão explodir os limites da palavra?
Entendemos por “discurso” o somatório dos textos discursivos,
ou seja, toda e qualquer manifestação expressiva de que alguém ou
alguma entidade se utiliza para se apresentar e/ou provocar
reconhecimento. O discurso, como já vimos no item 5 do primeiro
capítulo, é sempre materializado em textos, ou seja, resulta sempre
um conjunto significativo de esforços de comunicação. Por isso, ele
pode ser “lido”. Por outro lado, essa leitura nunca corresponderá
exatamente às intenções de quem o gera. A escolha dos interpretantes
dependerá de quem recebe os textos, das circunstâncias em que eles
são apresentados, da experiência familiar do receptor com os signos
propostos em cada um dos textos, das motivações e interesses de
quem faz a leitura.
Separemos, pois, para fins didáticos, de um lado, o discurso
(produção) e, de outro, a imagem (recepção), formada a partir da
tradução interpretante processada pelo receptor.
A imagem não se forma exclusivamente em função de um texto,
mas resulta do acúmulo de informações que um conjunto de textos
proporciona. Ele só pode ser entendido se associado a outros signos,
a outros dados da percepção.
O discurso de um banco não é apenas o que ele anuncia no
texto publicitário. É, também, a soma dos seus demais textos
discursivos:
o aspecto arquitetônico de suas instalações físicas;

a distribuição funcional e estética do mobiliário de
suas agências;
o grau de tecnologia utilizado (e aparente);
quantidade e qualidade de sinalização do ambiente;
o tônus cromático interno e externo das agências;

a imponência do prédio da matriz;
os segmentos de poder na hierarquia funcional;
a maneira de falar, solicitar e agradecer dos seus
funcionários;
a política salarial da empresa;
a aparência dos produtos que oferece;
o impacto e o prazer estético que podem proporcionar
suas campanhas publicitárias;
o comprometimento com seus acionistas;
a performance do banqueiro ou do presidente;
o que o banco fala através de seus dirigentes em
solenidades públicas;
os relatórios financeiros publicados na mídia,
dentre outras tantas manifestações expressivas, através das quais a

empresa se dá a conhecer.
É o discurso que vai ocasionar a formação da imagem, ou seja,
são os textos discursivos que chegam ao receptor que vão fazer com
que ele perceba, de forma peculiar, o emitente.
Quando falamos em identidade, estamos tratando de um conceito
eminentemente relacional. Não há como existir identidade, qualquer
que seja, sem que pelo menos dois outros signos (ou textos) produzam
uma relação da qual resulte um terceiro ou vários “terceiros” signos.
Em outras palavras, para haver identidade é preciso que pelo menos
dois elementos entrem em comparação. Só assim é possível entender
o critério do IDÊNTICO.
Algumas confusões conceituais acontecem – e não raras vezes
– porque nos acostumamos a animar certos conceitos, dando-lhes
uma autonomia que não possuem. Quando associamos identidade
aos traços diferenciais de uma pessoa ou de alguma coisa (e é assim
que o vocábulo é explicado no Dicionário da Língua Portuguesa, de
Aurélio Buarque de Holanda Ferreira), esquecemos de considerar
que identidade é o resultado de uma tradução interpretante. Esta
constatação relativiza o termo e nos leva a entender melhor por que a
imagem e, conseqüentemente, a identidade são mutáveis (pois
mutáveis são as traduções do discurso, no tempo e no espaço).
A identidade resulta da “afinação” entre discurso, de um lado, e
imagem, de outro. Ela seria como um fiel da balança, um ponto otimal
de aproximação entre o que se produz com finalidades expressivas e
o que é traduzido na recepção. Quanto mais próximas as intenções

do discurso estiverem das traduções interpretantes do público, maior
a sintonia, maior a identidade; quanto mais distantes, mais diluída.
Existe – e não raro acontece – a possibilidade de o discurso
contaminar-se das demandas do público e alterar-se para respondê-
las positivamente. Nesse caso, corre-se o risco da “quebra da
identidade”, pois o discurso passa a se pautar em dados obtidos no
“feedback” da imagem, deixando de considerar os traços que
efetivamente caracterizam o emissor. O slogan só pode responder
eficientemente àquelas demandas quando o anunciante se reestrutura
para atendê-las. Neste caso, contribui sobremaneira para afirmação
de uma nova identidade.
Como paradigma, a identidade total é inatingível. Por isso, o
discurso jamais corresponderá exatamente à sua tradução. Caso isso
fosse possível, um dos dois elementos se anularia: se existissem dois
signos perfeitamente idênticos, um deles – e nunca saberíamos qual
– seria absolutamente dispensável.
O slogan é um texto que carrega parte do discurso de quem o
emite. Porém, lido ou ouvido no conjunto da peça publicitária ou
isoladamente – como num outdoor ou numa vinheta de rádio ou de
televisão – ele funciona como a síntese de todo o discurso do
anunciante. Em qualquer um dos casos, o slogan tem a competência
de sintetizar grande número dos mosaicos formados pelos textos
discursivos, manifestações expressivas do anunciante.
Um slogan não é o lugar mais indicado para manifestação de
intenções, mesmo que consideremos o fato de que as intenções
também definem o emissor. Não é um lugar para promessas, mas um
espaço para provocar o estreitamento das relações entre imagem e
discurso, realçando algo já sabido, algo latente, ou revelando algum
dado novo que comporá a identidade do anunciante. Na publicidade
dos bancos, podemos levar tal consideração a conseqüências muito
mais ampliadas: o trabalho com o dinheiro implica garantias sólidas,
ações concretas, visíveis, palpáveis. Um slogan de intenções, nesse
contexto, terá muita chance de ser traduzido como desconfiança,
acelerando o descrédito e o afastamento do cliente.
Por ser um signo de identidade, o slogan precisa ter a “cara” da
empresa; deve corresponder a algo que lhe caia bem, que seja
associável sem conflitos aos demais signos do seu discurso. O slogan
pode também realçar os diferenciais mercadológicos que a afirmam
enquanto tal e, sobretudo, que a tornam diversa das demais. No caso

dos bancos, essa característica é essencial. A maioria dos bancos
brasileiros trabalha com produtos semelhantes e presta serviços muito
parecidos. Suas atividades são regidas por legislação e diretrizes
específicas e as “vantagens” que oferecem são, em sua maioria,
compartilhadas pelos concorrentes. Assim, o que vai diferenciar seus
produtos e serviços são as características dominantes do seu discurso,
em suas diversas articulações na frase. Os recursos retóricos e
estilísticos capazes de promover plasticidade ao slogan, nós já os
analisamos no segundo capítulo deste trabalho.
Pela importância do slogan na determinação da identidade do
anunciante, sua produção deve ser precedida de minucioso estudo
das peculiaridades da empresa, do seu espectro de mercado e da
natureza dos serviços que presta. O slogan institucional, aquele que
figura junto à marca-símbolo e/ou logotipo e tem maior duração,
deve ser capaz de envolver os transitórios slogans de produtos e
serviços, para que o público saiba identificar um pelo outro. O
consumo dessa coerência harmônica fixa, com muito maior eficácia,
a confiança e a solidez, a competência e a seriedade, atributos de que
as empresas, e principalmente os bancos, não podem prescindir na
batalha publicitária pela busca da preferência.
Considerações Finais
Nem todo fim é finalidade. O fim da melodia não é
sua finalidade; malgrado isto, se a melodia não
alcançou seu fim, não alcançou também sua
finalidade. Um símbolo.
(Nietzsche, O Viandante e a Sua Sombra)
Logo no início de seu trabalho sobre slogans, Olivier Reboul se

dá conta de que esse tema tem caráter “multifacetário (seria o caso
de dizer interdisciplinar), que concerne à Lingüística, à Filosofia
Analítica, à Retórica, à Psicologia Social, à Psicanálise, à História,
sem falar nas técnicas da publicidade e propaganda” (REBOUL, 1986:
4-5).
Preso ao “positivismo” das ciências do conhecimento, Reboul
tentou passear de uma a outra, com incursões rasteiras e pouco
consistentes, o que deu ao seu trabalho um estranho sabor de uma
salada mal temperada.
Assim como nós, Reboul tinha interesse em trabalhar o slogan
sob seus vários flancos, em tentar descobrir o maior número possível
de fatores que interferem diretamente na sua produção. Só não possuía
o instrumental semiótico para dar ao seu intento a organicidade que
conscientemente reconhecia impossível pelos meios de que dispunha.
Como Reboul, também tínhamos a intenção de abordar com
profundidade muitas outras questões que terminaram por ficar apenas
sugeridas. Porém, ao delimitarmos o objeto de nosso trabalho,
optamos por explorá-lo no âmbito da produção, entendendo-o como
“produção cultural”, ou seja, como criação simbólica capaz de superar
impasses criados pela realidade biológica e pela realidade lingüística

e social.
A eficiência com a qual um bom slogan cumpre sua função de
proporcionar adesão a uma causa só pode ser entendida através de
uma investigação multidisciplinar que não fique circunscrita a
determinar maior ou menor importância a apenas uma ou outra área
do conhecimento.
A linguagem da publicidade extrapolou em muito as fronteiras
que formalmente instituiu nos meios de comunicação de massa. Ela
faz parte hoje da conversa das pessoas, pontua o discurso dos
burocratas, dos políticos, dos homens de negócio, dos oradores, está
na boca de pessoas dos mais diversos níveis culturais e encontra-se,
de certa forma, fixada em nossa maneira de pensar o mundo.
Entendida como saber cultural da modernidade, a linguagem
publicitária reorienta a experiência semiótica dos indivíduos,
interferindo, até mesmo, na percepção sígnica da realidade.
O slogan sintetiza o que o texto publicitário tem de mais peculiar.
Em torno dele desenvolvem-se campanhas as mais diversas;
promovem-se produtos, serviços; cria-se identidade e elegem-se
valores que serão aceitos ou descartados; solidificam-se novas modas
e novos hábitos, multiplicam-se e afunilam-se as leituras do mundo;
ideologias são consumidas sem serem questionadas, ao mesmo tempo
em que outras são rejeitadas e esquecidas no efêmero vaivém da troca
de paradigmas culturais. O slogan reflete e refrata tais tendências,
inscrevendo-se historicamente como marco de mudanças.
O inventário semiótico da publicidade, iniciado na década de
60 por Roland Barthes, Jacques Durand, Georges Peninou e Umberto
Eco, ensinou-nos que é praticamente impossível demarcar as
fronteiras de ação dessa nova arte. O profissional de publicidade,
plasmado no mito do genial e do criativo, vem alargando aos poucos
a suportabilidade das transgressões sociais, abrindo caminho para as
demais artes e irrigando as potencialidades adormecidas daqueles
que são genericamente conhecidos como “consumidores”.
Nosso estudo centrou-se nos slogans da publicidade brasileira
contemporânea. Os publicitários brasileiros, que durante muitos anos
limitaram-se a importar modelos da publicidade mundial, descobriram
seu próprio caminho com base em “intuições” irrefletidas e que
renderam ao País, em diversas oportunidades, o reconhecimento
mundial do mérito.
Nossa proposta teve também a intenção de investigar os

mecanismos que operam as “genialidades” tão comemoradas pelas
agências de publicidade, uma preocupação que normalmente passa à
margem das necessidades de quem está primordialmente ocupado
em ampliar o faturamento.
Para entendermos como se dá a produção de sentido no slogan
publicitário, não poderíamos deixar de buscar sua origem, seus
parentescos com outras fórmulas verbais que o antecederam
historicamente e que, muitas delas, ainda convivem produtivamente
com ele. As frases proverbiais, que sintetizam “sabedorias” de fácil
consumo, ao lado das máximas, que reduzem filosofias a algumas
palavras de efeito, dos lemas e das palavras de ordem, que incitam e
impedem a reflexão e dos ditos populares, compactações “morais”
vulgarizadas, estão na origem do caráter persuasivo dos modernos
slogans publicitários, legando-lhes uma série de outras características
formais, como a brevidade, o impacto, o anonimato, a autoridade e a
competência para a comunicação imediata.
Adentramos, em seguida, no estudo do material lingüístico de
que o processo de produção de slogans se utiliza para criar efeitos
especiais, numa estética peculiar que os aproxima dos recursos
utilizados pela boa poesia. Vimos que os “malabarismos” lingüísticos
dos slogans são cuidadosamente dosados e eficientemente arranjados
para servirem aos propósitos de comunicação da publicidade,
reaproveitando estruturas da linguagem popular, como as dos “vícios
de linguagem” e dos “jargões e clichês”, tão condenados pelos
ortodoxos defensores da língua culta.
Juntamos a tudo isso algumas considerações sobre as funções
de linguagem, de Jakobson, na tentativa de demonstrar que os slogans
modernos não são necessariamente aqueles que mais funções
acumulam, como acredita Reboul, mas aqueles que dissimulam a
função referencial da publicidade nas funções metalingüísticas e
poéticas.
Essa tendência à simbolização, à transcendência da informação
pura e simples na arquitetura de uma persuasão que mais
eficientemente leve o consumidor a ter atitudes favoráveis em relação
ao produto, serviço ou idéias anunciados é explicável através das
teorias da semiótica da cultura como uma necessidade de criação de
uma segunda realidade – a realidade cultural.
Nesse ponto, afunilamos nosso objeto ao slogan dos bancos para

mostrar que o que está em jogo no discurso publicitário é bem menos
o produto anunciado do que a organização de uma cultura em torno
dos valores que lhe são caros e no repúdio a outros tantos que
significam ameaça à constituição de seu corpo ideológico. Por esse
motivo, o dinheiro, matéria-prima dos bancos, é consumido pelas
suas metáforas, que formam complexas redes de significados
imbricados e em dinâmica eletrização.
A análise da presença constante de conceitos como segurança,
proteção, garantia, tranqüilidade, entre outros que lhes são derivados
nos slogans, mostrou-nos que é no território das criações simbólicas
que os slogans dos bancos promovem, sedimentam e realimentam a
dependência ao dinheiro. Para manter o ineditismo no fluxo de
mensagens, de forma que elas sempre pareçam novas e contundentes,
o discurso publicitário se utiliza dos mesmos recursos de que a cultura
se serve para se renovar e perpetuar: abastece-se de valores periféricos,
importados dos códigos da não-cultura.
Assim, a informação cultural do dinheiro pode proliferar no
espaço e no tempo. Em especial, no tempo, conceito que mantém
estreita ligação com a remuneração do capital. Os riscos inerentes ao
jogo financeiro se dão no tempo e jogam com ele. A relação dos
diversos slogans dos bancos brasileiros com o tempo dá a essas
instituições contornos capazes de diferenciá-las, personalizando suas
mensagens e direcionando o caráter de suas atuações no mercado.
Porque “tempo é dinheiro”, os bancos concentrarão suas campanhas
em tempos distintos, afirmando-se segundo a preferência em enfatizar
conceitos que têm ligação com o passado, o presente e o futuro.
Ao jogar com valores culturais no tempo, os slogans dos bancos
criam condensações e promovem deslocamentos, mecanismos que
aproximam da produção publicitária à produção dos sonhos, conforme
descrita por Freud. Tal aproximação nos explica, também, porque a
estrutura entrecortada, fragmentada e multifacetada do discurso
publicitário pode reformular com novidade antigos desejos e
direcioná-los para objetos que não possuam, com eles, relação
apreensível no plano racional. É muito comum que os slogans dos
bancos, assim como os sonhos, criem imagens capazes de propor o
apaziguamento em torno de interesses aparentemente antagônicos e
que sugiram a satisfação dos desejos mediante sua exposição de forma
deslocada. Do mesmo modo, as ilusões proporcionadas pela
compactação das imagens facilitam a obstrução do pensamento linear,

reduzindo, na abstração dos elementos conjuntivos, o caminho que
separa as intenções das realizações, as necessidades das satisfações,
as frustrações das realizações, os percalços da procura do atingimento
do prazer.
Por fim, tentamos demonstrar como o slogan publicitário é
associado à imagem do anunciante – como discurso significativo –,
proporcionando identidade, a ponto de constituir elemento integrante
da marca institucional e das diversas marcas de seus produtos e
serviços. A sinteticidade simbólica do slogan reforça os demais
elementos que identificam o anunciante, ao mesmo tempo em que é
parte descartável, reciclável e atualizável da marca.
– o O o –
Finalizamos, assim, este texto com a certeza de ter

proporcionado às pessoas que se interessam pelo estudo da linguagem
publicitária uma série de elucidações e inquietações. Acreditamos
que muitas das conclusões a que chegamos encerram em si mesmas
caminhos outros que necessitam ser explorados. Os novos caminhos
abertos pelas novas tecnologias de comunicação, notadamente o
desenvolvimento da linguagem publicitária nos sites da Internet, ainda
no seu início, sinalizam que há muito o que avançar. Procuramos,
entretanto, ir ao limite de nossas fronteiras, não obstante terminarmos
este texto com a grave impressão de que nossos esforços não tenham
sido suficientes para elucidar uma série de questões que demandariam
respostas mais categóricas, considerações mais acuradas.
Se, por um lado, consola-nos a afirmação de Blaise Pascal:85
Nossa inteligência ocupa na ordem das coisas inteligíveis o

mesmo lugar que nosso corpo na extensão da natureza.
por outro, impacientam-nos as palavras de Emile Ciorán:86
É absurdo imaginar que a verdade consiste na opção, quando

toda tomada de posição equivale a um desprezo pela verdade.
85. Blaise Pascal, PENSAMIENTOS, 1986, Ed. Planeta, Barcelona, p. 21

86. Emile Ciorán, EXERCÍCIOS DE ADMIRAÇÃO, 1988, Ed. Guanabara, Rio, p. 57
Resta-nos, pois, o estímulo que a incômoda sensação da

incompletude propicia ao pesquisador. É essa agonia que emulsiona
o espírito e instiga a inteligência a perpetrar, pelos signos, uma
realidade que teima em nos ultrapassar.
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A ARTE DOS SLOGANS

As técnicas de construção das frases de efeito do texto publicitário

A ARTE DOS SLOGANS

1. Propaganda 2 Linguagem Publicitária 3. Slogan

1.ª edição: maio de 2002

© Luiz Carlos Assis Iasbeck

ANNABLUME EDITORA . COMUNICAÇÃO

APRESENTAÇÃO – As palavras e as não-coisas

A CULTURA DOS SLOGANS 13

CAPÍTULO I – O LUGAR DO SLOGAN 17

CAPÍTULO II – A PRODUÇÃO DE SENTIDO NO

CAPÍTULO III – OS SLOGANS NAS EMPRESAS

CAPÍTULO IV – SLOGAN E IDENTIDADE 173

CONSIDERAÇÕES FINAIS 185

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 193

T oda palavra, por mais elementar e trivial que possa parecer,

tempo, o bem mais precioso e a principal referência que o homem

NORVAL BAITELLO JUNIOR

O interesse em abordar semioticamente a produção de slogans

elementos semióticos que o integram, contribuindo sensivelmente

a) os slogans mais eficazes desprendem-se do caráter meramente

b) os slogans publicitários criam, provocam e/ou sedimentam

c) os slogans necessitam alimentar-se de elementos periféricos da

Como estamos tratando de semiótica, não poderíamos deixar

muito curto de validade, tornando-se “datados” após poucos meses

a execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo

As atividades de marketing constituem um conjunto de ações

a) Pesquisa de Mercado - onde e quando se obtêm as informações

b) Planejamento do Produto - fase de elaboração do produto, quando

c) Determinação de Preços - momento em que os custos e os fatores

d) Propaganda - cuida das estratégias de divulgação, através de

4. “Deduzindo-se o custo das matérias-primas, das máquinas e do salário, o restante do valor

e) Promoção de Vendas - desenvolvimento de ações localizadas nos

f) Distribuição - estudo dos meios capazes de levar o produto ao

Não é objetivo de nosso estudo detalhar as técnicas

5. Difere da propaganda, pois esta “leva o consumidor ao produto”, enquanto “a promoção

... publicitários se interrogarão sobre este ou aquele aspecto

Os intelectuais Toynbee, Marcuse, Valéry, Sauvy, Galbraith,

Se resistimos cada vez mais ao imperativo publicitário, tornamo-

publicidade, isto é, a sua existência enquanto segundo produto

Tais reconhecimentos, entretanto, resultam demasiado tardios

– “Advertising: The Social and Economic Problem”, de George

– “Advertising and Its Mental Laws”, de Henry Foster Adams,

– “Advertising Its Principles and Pratice”, de Tipper,

Zayas nos mostra “como o conceito atual de publicidade se liga

Aberto o caminho, surgiram no rastro de Barthes outros

discussão levantada por Barthes sobre a conjunção texto/imagem12,

Una semiótica es una relación entre un sistema de la expresión y

Perez Tornero tenta também arquitetar um modelo de análise,

... um publicitário responsável (e dotado de ambições estéticas)

me agrada, mas também este produto me fala de modo singular

Mas será a genialidade apenas resultado de transgressões

cada uma das categorias de enunciados pode ser determinada

Lyotard chama, ainda, nossa atenção para o fato de que tais

a) não se legitimam por si mesmas, mas por contrato explícito

Sob tal ótica, não há linguagem possível sem o prévio

imprescindível que essa novidade seja suportada, assimilável e esteja,

O uso destas linguagens, contudo, não é qualquer um. Ele está

Vemos, portanto, que o publicitário, articulando novidades e

... a prática não é exclusiva das atividades voltadas para a

A quase ausência de brasileiros interessados em aprofundar-se

Gazeta do Rio de Janeiro. A linguagem desses anúncios era bem

ela vem a influência da publicidade americana, que nos acompanha