Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
unde
pi – ponderea faţă de unitate a pieţelor în totalul exportului (importului)
n – numărul pieţelor unde se exportă (importă)
Valoarea acestui coeficient este între 0 –1.
Gravitaţia comercială reprezintă fenomenul atracţiei exercitate de reţeaua comercială a unui oraş
asupra populaţiei şi este legată de distribuţia în teritoriu a consumului.
Metodele cu ajutorul cărora se determină intensitatea fenomenului gravitaţional se
delimitează în două categorii: a) metodele deterministe; b) metodele probabilistice.
Metodele deterministe sînt elaborate de profesorul american W.J. Reilly, numită “lege a
gravitaţiei comerciale” a fost formulată astfel: două centre urbane A şi B atrag cumpărătorii dintr-o
localitate intermediară (T) mai mică, în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor
centre şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea considerată (T) şi
centrele A şi B.
Unde:
Ca şi Cb – cumpărările atrase de centrele urbane A şi B;
Pa şi Pb – populaţia centrelor A şi B;
Da şi Db – distanţa de la localitatea considerată pînă la localităţile A şi B.
Metodele probabilistice prevăd opţiunea cumpărătorilor pentru o alternativă de aprovizionare,
alegerea între mai multe centre comerciale posibile.
D. Structura pieţei este alcătuită din segmentele de consumatori ce o compun
Toti acesti factori sunt luati in considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, avand un rol
determinant in desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar insa discutarea
anumitor influente ce nu pot fi localizate precis intr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a
strategiei.
Costul este unul din factorii principali in stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si
cererii estimate.
La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate in calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale in industria autoturismului, crearea unui
prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atat de insemnata incat sa
influenteze hotorator pretul unui autoturism;
- costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii
specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata in domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere intr-un anumit
moment, depinde de pretul acestuia. Cu cat pretul unui produs va fi mai mare, cu atat consumatorii
vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu cat pretul va fi mai mic, cu atat mai mare va fi cantitatea
ceruta din acel produs.
O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai
multi vanzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vanzarilor
nu se poate realiza decat pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) ii
va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vanduta.
Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care
consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care
cantitatea vanduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un
produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vanzarea unui ziar poate aduce o crestere
serioasa a vanzarilor, in timp ce aceeasi reducere in pretul de vanzare al unui autoturism nici nu
poate fi sesizata.
Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati:
1. factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (in perioadele de criza cumparatorii se
orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta
indelungata) etc.;
2. factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a
reducerilor de pret;
3.factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;
4. factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de
snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup
social).
Alegerea celei mai adecvate maniere de distributie, prin care sa se maximizeze expunerea
produsului pe piata-tinta la un cost minim trebuie sa tina seama si de urmatoarele aspecte:
Se elaboreaza mai multe variante strategice, dar decizia strategica se adopta în functie de o serie
de criterii, cum ar fi: selectivitatea pietii, puterea firmei, stapânirea si controlul circuitului marfurilor,
supletea si convertibilitatea firmei în plan comercial, competenta intermediarilor, functiile
distribuitorului, repartizarea marjelor, compatibilitatea cu alte forme de vânzare (P.L. Dubois, A.
Jolibert - op. cit. p. 319-327), dimensiunile canalului de distributie, gradul de implicare a firmei, de
elasticitate a aparatului distributiei, logistica marfurilor si gradul de control (C. Florescu - Strategii în
conducerea activitatii întreprinderii, Ed. St. si Enciclopedica, Buc. 1987, pag. 319-321).
Principalele variante strategice ale distributiei se delimiteaza în functie de:
1. numarul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :
2. tipurile de intermediari - pe care îi utilizeaza firma:
b. - agentiile producatorilor
c. - distribuitori industriali
a. - distributia directa;
Echipei manageriala îi revine responsabilitatea selectarii variantelor strategice care raspund cel mai
bine înfaptuirii politicii de distributie, care trebuie sa aleaga canalele de distributie, intermediarii,
sistemul logistic în asa fel încât sa le armonizeze între ele si cu strategiile celorlalte submixuri de
marketing.
CERCETĂRI DE MARKETING
3. Tipologia cercetărilor de marketing
I. Principalul criteriu de grupare il constituie insusi obiectul cercetarii, dupa care cercetarile de
marketing pot fi : exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cazuale) si predictive.
a) Cercetari exploratorii – au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,
formularea mai precisa si mai buna intelegere a acestora, prin definirea conceptuala si operationala a
variabilelor care le caracterizeaza si a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetari ulterioare.
Exemple de forme : studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
b) Cercetarile instrumentale – au ca obiect elaborarea, testarea si validarea unor instrumente si
metode de cercetare, cum sunt : teste psihologice, chestionare, scale de cuantificare a fenomenelor
calitative, metode statistice de analiza si previziune etc.
c) Cercetarile descriptive – se organizeaza atunci cand exista un nivel minim de cunoastere cu
privire la un anumit fenomen de marketing, ele urmaresc sa-i descrie si sa-i evalueze coordonatele,
insistand asupra a ceea ce se intampla cu fenomenul respective si nu asupra cauzelor evolutieie sale,
evidentiind ceea ce este tipic in evolutia fenomenului, modul de variatie a diferitelor varibile,
similitudinile si diferentele dintre grupurile investigate etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face,
de exemplu, o descriere detaliata a caracteristicilor pietii unui anumit produs sau serviciu, se pot
evidential componentele structurale ale unui canal de distributie si altele.
d) Cercetarile explicative (cazuale) au ca scop principal sa explice desfasurarea specifica in timp si
spatiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evolutia acestuia, forma
functionala a dependentei fenomenului de variabilele explicative considerate, directia si intensitatea
influentei acestor variabile.
e) Cercetari predictive – urmaresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale
fenomenelor da marketing. In practica, sunt destul de frecvente cazurile cand o anumita cercetare are
trasaturi apartinand mai multor tipuri din cele prezentate mai sus. Fiecare tip de cercetare, de mai
sus, poate avea un caracter de cercetare fundamentala sau de cercetare aplicativa.
II. Cercetarea de marketing se poate grupa in functie de locul de desfasurare
a) Cercetari de teren ( field research ) – presupune investigarea efectiva a fenomenelor care intra
sub incidenta cercetarilor de marketing si apeleaza mai ales la metode de recoltare, grupare si
prelucrare a informatiilor.
b) Cercetari de birou ( desk research ) – are la baza studierea diverselor surse statistice si a unor
documente care au tangenta cu fenomenul cercetat.
III. Dupa frecventa desfasurarii lor cercetarile de marketing pot fi:
a) Permanente – cand se desfasoara in mod sistematic ( ex: de gospodarii, de magazine, bugetele de
familie )
b) Periodice – cand se efectuaza la anumite intervale de timp ( ex: cercetari realizate cu ocazia
targurilor si expozitiilor interne sau internationale, cercetari realizate cu ocazia cantractarilor )
c) Ocazionale – cand nu se mai repeta in timp ( ex: cercetarea de piata facuta in vederea lansarii in
vanzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audientei unui mesaj publicitar transmis prin radio )
1. Diferenţiala semantică;
2. Scala lui Likert;
3. Scala lui Stapel;
4. Scala cu sumă constantă;
5. Metoda ordonării rangurilor;
6. Metoda comparaţiilor perechi;
7. Modelul Fishbein – Rosenberg.
Aceste metode duc la obţinerea de informaţii specifice scalelor ordinale sau interval, după caz,
oferind aşadar posibilitatea realizării de ierarhii ale obiectelor sau fenomenelor investigate în funcţie
de scorurile medii obţinute şi, eventual, calculării “distanţelor” dintre acestea. De asemenea, unele
dintre metodele enumerate permit calculul distanţelor relative ale obiectelor sau fenomenelor
cercetate faţă de „punctul ideal”.
Scala cu sumă constantă, Metoda ordonării rangurilor şi Metoda comparaţiilor perechi fac parte
din categoria metodelor comparative de scalare.
2.1. Diferenţiala semantică
Diferenţiala semantică reprezintă probabil cea mai utilizată metodă de scalare folosită în
cercetările de marketing. Această metodă de scalare are la bază o serie de adjective bipolare
(favorabil-nefavorabil, puternic-slab etc.) între care există un număr de trepte. Numărul de trepte este
de regulă impar (de regulă 5, dar pot fi şi 3, 7 sau chiar 9 trepte) iar forma de prezentare grafică poate
fi destul de diferită (vezi figura).
„TEHNICI PROMOȚIONALE”
3.Periodizarea Istoriei Publicităţii: de la Agora la Mass-Media şi Internet
Istoria publicităţii se încadrează din punct de vedere cronologic în mod consecvent în ceea ce
istoricii numesc epoca modernă. Există şi voci, mai ales dintre publicitari, care doresc să-şi
legitimeze domeniul prin apelul la istorism. În atare condiţii ei coboară pe firul timpului şi plasează
originile publicităţii în lumea antică sau chiar în preistorie. În orice caz, între istorici s-a încetăţenit
concepţia că publicitatea este un fenomen cultural, social şi economic, specific epocii moderne,
caracterizată prin revoluţia industrială, democratizare, revoluţia consumului (în opinia unora,
McKendrick o numeşte „orgy of spending” având un rol major în schimbarea sensului unor concepte
precum timp, spaţiu, societate, individ, stat, provocând o serie de transformări sociale, economice,
culturale, o revoluţie comparabilă ca şi consecinţe cu cea petrecută în neolitic), a afirmării culturii de
masă. Desigur, procesele istorice menţionate ca atribute ale modernităţii sunt tipice secolelor XIX şi
XX.
În limitele acestui cadru cronologic amplu istoricii au desluşit o serie de trăsături şi
particularităţi determinate pe baza criteriilor tematice, a metodologiilor de cercetare sub imperiul
cărora reconstituirea peisajelor istoriografice dedicate publicităţii au evoluat. Studiind relaţiile dintre
mijlocacele de comunicare şi publicitate s-au distins nu doar forme de publicitate (scrisă-
iconografică, audio, cinematică, virtuală), ci şi etape sau perioade în care una sau alta din aceste
forme au predominat. Astfel, perioada de până la apariţia radioului, perioada interbelică, cu
sublinierea înnoirilor provocate de utilizarea fotografiei în publicitate, de perfecţionarea mijloacelor
tehnice de reproducere a fotografiilor, de apariţia publicaţiilor de nişă (mai ales cele dedicate
femeilor). Apoi, după al doilea război mondial se constată o concentrare, de la sfârşitul anilor 50, pe
publicitatea cinematică, în evoluţia sa de la „marele ecran” la TV, iar după anii 90 la variantele
online.
6.Publicitatea de Poziţionare
Publicitatea de poziţionare – are ca scop poziţionarea distinctă în mintea consumatorului a
unui produs, pentru a fi mai uşor de identificat în comparaţie cu altele din aceeaşi categorie. Acest tip
de publicitate este folosit în special în perioada de creştere şi maturitate din ciclul de viaţă al
produsului.
12.Agenţia de Creaţie
Agenţia de creaţie se focalizează asupra serviciilor de creaţie publicitară, punând accentul
mai mult pe partea artistică. Partea de distribuţie a publicităţii prin intermediul media este lăsată, în
acest context, în seama agenţiilor media, care se ocupă de dezvoltarea planului media, de realizarea
calendarului media, de achiziţionarea timpilor şi spaţiilor necesare transmiterii mesajelor publicitare.
Avantajele unei astfel de agenţii se traduc în discount-urile pe care le poate obţine prin achiziţia
specializată şi cantitativ semnificativă a unor spaţii şi timpi mediatici. În plus, se poate vorbi despre
consilierea adecvată în domeniul media. Există chiar agenţii care s-au specializat pe un anumit suport
media; sunt agenţii specializate pe distribuţia de publicitate în televiziune, radio şi în presa scrisă.
Agenţiile interactive sunt agenţiile specializate pe noile medii, care utilizează internetul şi
multimedia cu precădere.
15.Agenţiile in House (interne)
Agenţiile interne (in-house) sunt, practic, departamente de publicitate în cadrul aceleiaşi
companii, care beneficiază de avantajele cunoaşterii foarte bune, din interior, a produselor care
trebuie promovate. În plus, există avantajul economisirii unor comisioane, dar şi dezavantajul
implicării subiective.
18.Tehnici de Promovare de Masă
21.Product Placementul
Plasarea de produse (în engleză product placement) este o tehnică publicitară folosită de
companii pentru promovarea subtilă a produselor prin includerea acestora în filme, televiziune sau
alte medii. Această tehnică poate fi în beneficiul telespectatorilor, fiindcă reclamele care întrerup
programul au tendința de a-i îndepărta.
Conceptul de plasament de produs este utilizat pentru a descrie inserarea intenţionată,
plătită, a unei mărci, a unui produs de marcă sau serviciu, într-un contextnecomercial ce ţine de
mijloacele media, cu scopul de a promova marca, produsul sauserviciul respectiv. Pornind de la
această definiţie, unii autori au încercat să caracterizeze plasamentul ca fiind o tehnică de publicitate,
alţii l-au inclus în categoria relaţiilor publice.Există câteva elemente care susţin fiecare punct de
vedere:
1.Nu este gratuit. Plasamentul implică deseori afaceri de milioane de dolari, în bani sau
echivalentul lor în produse. Această caracteristică i-a făcut pe unii autori să includă plasamentul
de produs în categoria publicităţii pornind dela definiţia acesteia: „orice formă de comunicare
nonpersonală asupra unor idei, produse sau servicii, realizată de către o anumită firmă şi care
utilizează suport plătit.” Diferenţa este dată de natura deseori subtilă a plasamentului. Dacă
încazul publicităţii se cunoaşte clar compania care a plătit pentru reclamarespectivă, în cazul
plasamentului distincţia nu e clară. Produsul apare integratîn intriga filmului, utilizarea lui este
naturală, iar identificarea mărcii este maigreu de realizat. Tot din această cauză plasamentul a
fost nu o dată confundatcu publicitatea subliminală.
2.Se realizează prin mijloace media. Din nou, o caracteristică a publicităţii. Deosebirea constă
în modul de prezentare a produsului. Un actor interpretând un rol într-un film, de exemplu Bruce
Willis bând o sticlă de Coca-Cola după ce a salvat din mâinile teroriştilor un autobuz plini cu
copii, va păreamult mai credibil decât dacă ar apărea într-o reclamă cântând „ÎntotdeaunaCoca-
Cola”. Această credibilitate a sursei apropie plasamentul de produs derelaţiile publice care se
definesc astfel „un efort intenţionat, planificat şisusţinut pentru a iniţia şi menţine o înţelegere
reciprocă între organizaţie şi publicul ei. Organizaţia are nevoie să înţeleagă cum este percepută
de cătreconsumatori şi apoi trebuie să se asigure că aceste percepţii sunt conformeimaginii dorite
sau să-şi schimbe imaginea” (Brassington şi Pettitt, 2000). În plus, există o formă specială de
plasament care utilizează celebrităţile ca mijlocde promovare în afara filmelor sau serialelor.
Denumită „celebrity product placement” sau „endorsement” acest tip de plasament se bazează pe
puterea deconvingere şi rolul de modele comportamentale deţinut de vedete.
La o analiză mai atentă se poate observa faptul că, deşi plasamentul are anumite similarităţi cu
publicitatea sau cu relaţiile publice, el nu poate fi integrat total în nici o categorie. De aceea
Balasubramanian (1994) consideră plasamentul ca fiind un mesaj hibrid, fiindcă toate încercările de
influenţare ale publicului sunt plătite şi au un scop comercial, dar în acelaşi timp au şi caracteristici
necomerciale. Conform teoriei lui, eficienţa unui mesaj hibrid constă în combinarea creativă a
avantajelor publicităţii şi ale relaţiilor publice: deoarece sponsorul nu poate fi identificat imediat,
mesajul promoţional pare să vină dintr-o sursă credibilă, chiar dacă formatul şi conţinutul lui sunt de
fapt controlate de către companie. În plus, Balasubramanian consideră că, datorită caracterului
necomercial al mesajului hibrid, audienţa este probabil să nu realizeze că este supusă acţiunii unei
reclame sau nu va reacţiona în acelaşi mod în care reacţionează de obicei la un spot publicitar.
Marketingul legat de o cauza este o tactica de marketing care este considerata, conform
specialistilor, o forma legitima de CSR. Ea implica angajamentul unei companii sau brand de a
dona, in favoarea unui ONG sau a unei cauze sociale, o suma care depinde, intr-o forma sau alta, de
implicarea consumatorilor sau de evolutia vanzarilor unor produse ale sale.
Spre exemplu, o companie poate sa doneze un procent din vanzarile unui produs sau din
profitul generat de acesta unui ONG. De asemenea, poate sa dubleze (eng “matching”) donatiile pe
care consumatorii sai le fac pentru o cauza sociala. Alte forme de campanii pot sa constea in donatii
acordate in functie de: numarul de potentiali clienti care fac o vizita intr-un show-room sau testeaza
un produs nou, care se inroleaza intr-un program de fidelitate, care dau “Like” unei pagini de
Facebook, al bloggerilor care promoveaza o anumita cauza etc. Nu in ultimul rand, pentru a-si
loializa clientii, o companie poate sa le permita acestora sa “voteze” pentru alocarea unui buget de
sponsorizari anuntat anterior, catre ONG-urile sau cauzele pe care le sustin.
Astfel de initiative se deruleaza de obicei sub forma unor campanii de comunicare cu un buget
important de promovare, pentru a creste atat notorietatea ONG-ului sau a cauzei, cat si reputatia de
brand responsabil a companiei.
Marketingul legat de o cauză, ca parte a iniţiativelor de responsabilitate socială, devine un
instrument tot mai utilizat de către companii pe piaţa pe care activează. Multe dintre studii au arătat
beneficiile aduse de campaniile de marketing legat de o cauză, printre care atragerea de noi clienţi,
creşterea vânzărilor de produse, crearea unei imagini favorabile mărcii şi strângerea de fonduri
pentru o cauză socială.
Marketingul legat de o cauză este un termen care capătă conotaţii profunde pe piaţa
europeană, unde specialiştii de marketing au ajuns la concluzia că susţinerea unei cauze sociale de
către o companie duce la creşterea cotei de piaţă, fidelizează clienţii şi creşte reputaţia companiilor
(Kotler şi Lee, 2005; Siltaoja, 2006). CRM este un instrument de comunicare care consolidează
capitalul unei mărci (Hoeffler şi Keller, 2002; Lewis, 2003). De asemenea, marketingul legat de o
cauză îi ajută pe specialiştii de marketing să rămână conectaţi cu starea consumatorilor şi dorinţele
lor, întrucât foloseşte instrumente mai sensibile, credibile şi relevante pentru societate (Kotler şi
Keller, 2006).
Printre beneficiile aduse de o campanie de marketing legat de o cauză se află (Kotler şi Lee,
2005):
atragerea de noi clienţi - cel mai inovativ caz este cel al companiei American Express. Prin
campania de strângere de fonduri pentru restaurarea Statuii Libertăţii s-a generat creşterea utilizărilor
cărţilor de credit şi atragerea de noi clienţi;
atingerea unor segmente de nişă - organizaţii non guvernamentale conlucrează cu lideri în
comerţul online pentru a atinge consumatori de nişă, pentru a pătrunde într-o audienţă specifică şi a
genera interes în legătură cu o campanie importantă, care ar putea salva vieţi;
creşterea vânzărilor de produse sau servicii;
crearea unei identităţi pozitive a mărcii - prin asociere cu sprijinul respectivei cauze,
compania atinge un grad de vizibilitate care va sedimenta identitatea mărcii;
strângerea de fonduri pentru o cauză socială - exemplul mărcii Avon, care s-a poziţionat
prin recrutarea, trainingul, motivarea forţei de vânzare şi a creat campania de CRM care susţine lupta
împotriva cancerului de sân. Clienţii nu se mulţumesc să primească un bun sau serviciu, ei se
aşteaptă la o valoare care trece dincolo de sfera calităţii, în sfera responsabilităţii sociale. Clienţii se
orientează spre acele companii care dovedesc spirit civic şi îşi asumă răspunderea. Cercetările de
piaţă au reliefat că majoritatea consumatorilor vor prefera să cumpere de la acele companii care
desfăşoară activităţi de sprijinire a unei cauze, cât timp nu există diferenţe legate de preţ şi calitate
ale produselor sau serviciilor.
„MARKETING INOVAȚIONAL”
2.Cercetarea de marketing inovaţional
Cercetarea de marketing este considerate un prim pas in procesul de inovare si persista de a
lungul întregului process de implimentare a inovăriilor pentru a crește posibilitatea acestui produs,
serviciu, metoda de a avea success.
Cercetarea de marketing inovațional are următoarele obiective:
1. Identificarea pietei tinta ale inovarii a caracteristicilor specific ale clientilor daca exista.
2. Identificarea segmentelor ale pietei tinta șia caracteristicilor specific ale clientilor în fiecare
segment.
3. Identificarea si analiza cerintelor globale ale utilizarii față de inovație care se intenționează a
se realiza.
4. Identificarea dimensiunii pieței țintă.
5. Identificarea competitorilor de e piață și analiza stări curente a pieței.
6. Identificarea tendințelor pieței adică a dimensiuniunile așteptate ale pieței precum și a
schimbărilor obiectivelor consumatorilor a obieceiurile lor conducîndui spre anumite direcții
în termini de tehnologii uzate uzante.
7. Identificarea piedicilor pieței adica a elementelor care ar putea impedica posibilă inovație să
obțină o cotă a piaței.
8. Identificarea trăsăturilor specific ale rezultatului cercetării care ar face inovarea în mod
special atrăgătoare pe piață și acestea să fie aplicate atît la soluții competitive cît si la nevoilor
utizatorului.
9. Identificarea avantajului competitv al inovării față de competiția axistentă.
10. Identificarea așteptările pieței privind prețul inovării și a vănzărilot anticipate.
11. Identificarea aplicațiillor alternative ale utilizării inovării și a caracteristicilor acestea.
12. Identificarea formei de organizare a bisinesului pentru comercializarea inovației.
1. Politica de produs este cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing, pivotul
întregii activitati de marketing. Ea se constituie ca un ansamblu de strategii si tactici
vizând consolidarea pozitiei întreprinderii pe piata, un proces economic complex de
raportare a firmei la cerintele pietei.
Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel:
componente corporale: calitatea, forma, gabaritul, capacitatea, structura, continutul,
greutatea, densitatea,puterea instalata si rezistenta la actiunea factorilor de mediu;
componente acorporale: numele, marca, modul de folosinta, pretul, termenul de garantie,
licenta de fabricatie sau comercializare, alte elemente;
comunicatiile privitoare la produs: informatiile transmise de producator sau distribuitor
cumparatorului sub diferite forme promotionale;
imaginea produsului: este o componenta motivationala si priveste perceperea produsului de
catre consumator.
2. Pretul reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing. El poate fi
modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, iar schimbarile de
pret atrag de regula un raspuns imediat din partea pietei.
Stabilirea unei politici de pret implica pe de o parte cautarea unor coerente interne, adica
determinarea pretului produsului tinând cont de restrictiile de cost si de rentabilitate si pe de alta
parte ajungerea la o coerenta externa, adica determinarea pretului produsului tinând cont de
capacitatea de cumparare a pietei si de pretul produselor concurente.
Pretul este un element extrem de mobil si flexibil al mixului deoarece, spre deosebire de
produs si distributie, acesta poate fi modificat usor. Efectul modificarii pretului este, de regula,
imediat si cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing.
3. Distributia se refera la totalitatea activitatilor economice care au loc pe „traseul” parcurs
de marfa între producator si consumatorul final.
Ea cuprinde doua procese, distincte, importante: „gestionarea” canalelor de distributie, adica
a partii economice a traseului marfurilor si logistica marfurilor (distributia fizica) care are în vedere
latura fizica a traseului de la producator la consumatorul final.
Prin politica de distributie se asigura punerea la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor a
bunurilor si serviciilor realizate de o întreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. În
economia moderna nu se poate concepe productia si consumul fara distributie. Legatura dintre
distributie si consum se realizeaza atât pe plan spatial cât si temporal.
Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie
adecvate fiecarei categorii de produse constituie decizii de marketing de maxima importanta, care au
efecte pe termen lung asupra întregii activitati a întreprinderii. Alegerea canalelor de distributie,
selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse
constituie decizii de marketing de maxima importanta, care au efecte pe termen lung asupra întregii
activitati a întreprinderii.
Termenul de promovare îsi are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamna a
misca înainte. Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice (concretizate în activitati promotionale),
încearca sa influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali în vederea obtinerii unor
rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioada mai lunga de timp.
Ea se desfasoara în doua directii principale:
1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor si metodelor utilizate în orientarea,
informarea potentialilor clienti asupra produselor noi sau îmbunatatite, începând de la ideea de
produs nou si pâna la lansarea lui pe piata, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fata de produs.
„LOGISTICĂ”
2.Premisele și etapele dezvoltării logisticii.
Premise:
- Dezvoltarea concurenței provocată de trecerea de la piața vînzătorului la piața
cumpărătorului;
- Criza energetică din anii 70.
Etape:
Anii 60: Utilizarea logisticii pentru dirijarea fluxurilor materiale în domeniul circulației;
Anii 80: Optimizarea rețelelor de distribuție, planificarea pe termen lung și reducerea breuscă a
stocurilor în lanțurile de distribuție;
Etapa actuală de dezvoltare: implementarea tehnologiilor informaționale, dezvoltarea logisticii la
nivelul serviciilor, integrarea în circuitul total al marfurilor.
5.Aparatul metodologic al logisticii.
8.Caracteristica comparativă între abordarea clasică și sistemică a logisticii.
11.Clasificarea fluxurilor materiale.
Fluxurile materiale se disting conform urmatoarelor criterii:
1. Raportul fata de sistemul logisticii
2. Structura materiala a fluxului
3. Cantitatea incarcaturii, care formeza fluxul
4. Greutatea specifica a fluxului incarcaturilor
5. Gradul de compatibilitate a incarcaturilor
6. Continutul incarcaturilor.
14.Formele şi metodele aprovizionării.
Forme de aprovizionare
a. Aprovizionarea directă se face prin relația dintre producător şi consumator, livrarea resurselor se
efectuează direct între cele două părți, decontarea facturilor se face conform înțelegerilor dintre părți,
iar cheltuielile ocazionate de acest proces se rezumă la contravaloarea necesarului deaprovizionat la
preț de producător la care se adaugă cheltuielile de transport-aprovizionare.
b. Aprovizionarea intermediată necesită existența mai multor categorii de intermediari precum
angrosişti, detailişti, agenții comerciali, unități de servire comercială. Modurile în care se realizează
aprovizionarea intermediată pot fi: tranzitul organizat, tranzitul achitat, aprovizionarea de la
depozitulangrosistului, aprovizionarea garantată.
Metode de aprovizionare
a.Metoda pasivă presupune ca resursele materiale să fie preluate direct de la depozite de
cătresectoarele de producŃie prin lucrătorii care au sarcini în acest scop.
b. Metoda activă presupune ca întreaga activitate de aprovizionare cu resurse materiale asectoarelor
productive să fie realizată de către depozite.
20.Topologia depozitelor
Drept criterii se folosesc următoarele: funcția pe care o îndeplineşte; locul pe care îl ocupă în
procesul de producție; destinația în consum a materialelor; gradul de specializare; nomenclatorul
produselor; felul construcțiilor; rezistența la foc; gradul de mecanizare; apropierea de căile
decomunicație; cu destinații speciale.
„LOGISTICA STOCURILOR”
3.Principalele categorii de stocuri de mărfuri.
În categoria stocurilor se cuprind bunurile economice deţinute de o întreprindere destinate
utilizării lor în producţie (pe termen scurt, mai mic de un an) sau destinate vânzării în acelaş stadiu
sau după prelucrare.
Principalele categorii de stocuri sunt :
1. Materiile prime – sunt bunuri destinate consumului în procesul de prelucrare din care se
obţin ulterior produsele. Produsele finite sunt bunurile obţinute în urma procesului de prelucrare prin
parcurgerea totală sau parţială a etapelor de fabricaţie.
2. Materialele de natura obiectelor de inventar – sunt acele bunuri care nu pot fi incluse în
categoria mij. fixe pentru că nu întrunesc una din cele 2 condiţii (au valoare mică şi o durată scurtă
de utilizare). Cu toate acestea ele participă însă la mai multe cicluri de fabricaţie.
3. Mărfurile – sunt bunuri ec. achiziţionate de întreprinere cu scopul revânzării în acelaşi
stadiu în care au fost obţinute fără a fi supuse prelucrării.
4. Ambalajele sunt bunuri destinate protecţiei, calităţii scopurilor sau pentru transportul
acestora.
Costurile de achiziționare sunt cele asociate efectuării comenzilor, în vederea creării sau
completării stocurilor. Componentele acestei categorii de costuri sunt următoarele: costul selecției
vânzătorului si negocierii, costul formulării comenzii si transmiterii ei la furnizor (prin postă clasică
sau mijloace electronice), costul transportului comenzii (în cazul în care cheltuielile de transport nu
sunt incluse în prețul mărfurilor), costurile de recepție si de manipulare a materialelor la punctul de
primire a produselor. Unele costuri de achiziționare, nu variază în funcție de mărimea comenzii.
Altele, cum sunt costurile de transport sau de manipulare, depind de cantitatea de mărfuri
cumpărate.
În raport cu valoarea mărfurilor cumpărate, nivelul costurilor de achiziŃie variază de la o
întreprindere la alta. Pe piața franceză, de exemplu, acest nivel s-a situat intre 1,5% si 4,5% la finele
anilor '90 ai secolului anterior.
Costurile de menținere a stocurilor sunt determinate de păstrarea mărfurilor o anumită
perioadă, până în momentul solicitării lor de către clienții interni sau externi ai firmei. Aceste costuri
sunt relativ proporționale cu volumul mediu de mărfuri deținute în stoc. Principalele componente ale
costurilor de menŃinere a stocurilor sunt următoarele:
• costurile financiare. Se refera la costul capitalului investit în stocuri. Stabilirea costurilor
financiare ia în considerare rata dobânzii si costul de oportunitate. Determinarea exactă a costurilor
financiare are un caracter relativ subiectiv. în timp ce unele firme utilizează costul mediu al
capitalului, altele folosesc rata de rentabilitate a investițiilor pe care si-au propus să o realizeze.
• costurile de depozitare. Sunt determinate de păstrarea mărfurilor în spaŃii de depozitare
private sau publice. în cazul închirierii de spaŃii în depozite publice, tarifele de stocare se percep, de
regulă, în funcŃie de suprafaŃă folosită (în m2) sau volumul de depozitare (în m3) utilizat, pe lună.
În situaŃia unui depozit propriu, costurile de depozitare pentru un anumitprodus, se calculează prin
repartizarea costurilor de exploatare legate de spaŃiul de depozitare, în funcŃie de cantitatea
menŃinută în stoc. Costurile de exploatare se compun din costul energiei electrice si termice,
amortizarea clădirii depozitului si echipamentelor folosite etc.
• costurile de asigurare. ProtecŃia contra riscurilor datorate incendiului, furtunii sau furtului
implică plata unor costuri de asigurare. Mărimea lor depinde de dimensiunile stocului de care
dispune firma.
• costul deteriorării si uzurii mărfurilor. Pe parcursul păstrării în spaŃiile de depozitare,
mărfurile se pot deteriora fizic sau uza moral, devenind nevandabile. Estimările referitoare la
costurile asociate deteriorării si uzurii consideră următoarele componente: pierderea de valoare
înregistrată deprodus, costul operaŃiunilor de remediere a produsului si costul procurării unui produs
similar de la o altă unitate a firmei.
Costurile datorate rupturilor de stoc sunt o categorie distinctă a costurilor generate de stocuri.
Sunt determinate de absenŃa produselor din stoc, în momentul solicitării lor de clienŃi. Unele
costuri din această categorie pot fi cuantificate cu usurinŃă, în timp ce altele nu pot fi măsurate cu
acurateŃe. Componentele principale sunt următoarele:
• costul vânzării pierdute. Clientul confruntat cu o ruptură de stoc la nivelul firmei vânzătoare
poate decide să anuleze comanda, în loc să o amâne până în momentul în care produsul dorit devine
disponibil. Costul pe care îl generează pentru furnizor absenta produselor este pierderea profitului pe
care ar fi putut să îl obŃină în condiŃiile efectuării tranzacŃiei.
• costul pierderii loialităŃii clienŃilor. Efectul comenzilor neonorate datorită rupturilor de stoc
poate fi reorientarea parŃiala sau totală a clienŃilor spre alŃi furnizori. Această consecinŃă este
vizibilă în special în cazul produselor care nu se diferenŃiază de oferta furnizorilor concurenŃi.
Costul suportat de furnizor este determinat de pierderea vânzărilor viitoare pe care le-ar fi realizat în
cazul continuării la acelasi nivel a relaŃiilor cu clienŃii afectaŃi de rupturile de stoc.
• costul unei noi comenzi. În cazul în care clientul nu anulează comanda, furnizorul realizează
vânzarea la un moment ulterior, când produsul devine disponibil. Furnizorul suportă însa o serie de
cheltuieli suplimentare, datorate prelucrării comenzii, precum si operațiunilor de transport si
manipulare care sunt mai costisitoare în cazul efectuării lor prin canale diferite de cele uzuale.
Politica referitoare la stocurile de mărfuri trebuie să fie definită în funcție de costurile
corespunzătoare diverselor niveluri de servire a clienților.
Interdependențele dintre cele trei categorii de costuri generate de stocuri (costurile de
achiziționare, costurile de menținere si costurile rupturitor de stoc) impun minimizarea costului total
asociat obținerii nivelului țintă de servire, în locul minimizării costurilor din fiecare categorie.
– cheltuielile de transport (Ct) se individualizează într-o grupă distinctă, ca urmare a ponderii mari
pe care o deŃin în totalul cheltuielilor de aprovizionare-depozitare; se stabilesc pe unitate fizică de
materie primă (Ctu) prin raportarea cheltuielilor de transport pe lot (asa cum sunt precizate conform
tarifelor de transport) la mărimea lotului de livrare.
– cheltuielile convenŃional constante (Cc) cuprind cheltuielile care se menŃin la un nivel relativ
constant în raport cu mărimea lotului de livrare (cheltuieli cu evidenŃa, cu prevenirea si stingerea
incendiilor, cu paza contra înstrăinării, cu crearea condiŃiilor de păstrare, încălzire, iluminat, cu
amortizarea mijloacelor fixe).
2. Modele de optimizare a stocurilor de materiale în condițiile cererii variabile la intervale
egale;
În această categorie se cuprind, deasemeni mai multe metode din care prezentăm pe următoarele:
a) Optimizarea stocului curent luând în calcul pierderile generate de menŃinerea unui stoc mai
mare decât cererea pentru consum si a cheltuielilor suplimentare determinate de lipsa
materialelor de stoc. În condiŃiile cererii variabile este necesară mai întâi studierea
frecvenŃei de apariŃie a acesteia, respectiv determinarea distribuŃiei statistice
(probabilităŃii) ei.
b) Optimizarea stocului curent luând în calcul cheltuielile de stocare si cele determinate de
lipsa materialelor în stoc. Acest model este utilizat pentru cazul în care cererile pentru
consum sunt variabile la intervale egale, iar cheltuielile de stocare a materialelor nu pot fi
neglijate; fenomenele ce se pot înregistra pe parcursul perioadei de gestiune sunt cele
prezentate în figura 12 cazurile a si b. Caracterul aleator al cererii este în cele mai multe
cazuri specific pieselor de schimb si materialelor necesare pentru reparaŃii neprevăzute,
accidentale etc., precum si a unor materiale principale folosite la întreprinderi cu producŃia
de serie mică sau unicat.
3. Modele eficiente de calcul a stocurilor de siguranță.
Stocul de siguranŃă reprezintă un factor important în asigurarea continuităŃii proceselor
productive si în cresterea, eficienŃei economice, dar el constituie în acelasi timp si un mijloc de
imobilizare suplimentare a unor resurse materiale si financiare, chiar pe durata unui an întreg.
Datorită acestui fapt este necesară o atenŃie deosebită pentru aplicarea celor mai eficiente
metode de calcul. Având în vedere condiŃiile existente în cadrul unităŃilor din economia noastră
prezentam pe cele cu un câmp mai larg de aplicabilitate si de interes si anume:
a)Modelul matematic bazat pe timpul de reaprovizionare, respective timpul total ce se scurge din
momentul emiterii comenzii pentru noua partidă de materiale si până la sosirea acesteia (inclusiv
timpul pentru primire recepției.
c) IMPACT (Inventory Management Program and Control Techniques) este considerat ca un model
eficient de stabilire a necesităŃilor de materiale si a stocului de siguranŃă, adaptat la conditiile
tehnicii moderne de calcul. Modelul presupune o corelare raŃionala între prevederea necesarului pe
perioade scurte (chiar o săptămână) si stocul de siguranță.
2. Încheierea Tratatului de Frontieră cu România. Pînă la încheierea unui tratat ar trebui să fie
revizuite toate contractele, inclusiv interdepartamentale, care pot fi interpretate ca documente, ce
încalcă suveranitatea Republicii Moldova, în lipsa unui tratat de frontieră cu statele vecine.
7. Elaborarea direcţiilor de politică externă la nivel regional, care ar trebui să reiasă din principiul
politicii unui parteneriat raţional şi priorităţile intereselor naţionale ale ţării în relaţiile cu statele din
spaţiul Carpato-balcanic şi regiunea Mării Negre;
11. Aprofundarea relaţiilor cu Europa Centrală şi de Est, candidaţii actuali sau potenţial pentru
UE, atît pe plan bilateral, cît şi multilateral, inclusiv şi în scopul preluării experienţei acestor ţări în
domeniul reformării sistemului politic, construirea unui stat democratic de drept, crearea unei
economii eficiente.
12. Participarea Republicii Moldova la instaurarea unui sistem internaţional stabil bazat pe
principiile egalităţii absolute a statelor, colaborarea reciproc avantajoasă şi cooperare, în scopul
asigurării securităţii fiecărui stat în domeniile politic, militar, economic, umanitar şi de altă natură;
13. Creşterea rolului diplomaţiei economice a Republicii Moldova ca modalitate eficientă de
apărare şi promovare a intereselor economice ale ţării în condiţiile globalizării lumii, adîncirea
integrării economiilor naţionale şi creşterea concurenţei pe piaţa mondială;
15. Dobîndirea unui sprijin internaţional larg pentru măsurile de reformare ale economiei şi
sistemului financiar.
16. Propaganda şi promovarea în afara ţării a brand-ului „Moldova” − o ţară frumoasă, curată, cu
istorie şi cultură bogată, populată de oameni instruiţi, o ţară cu posibilităţi investiţionale bune.
17. Obiectivul major al politicii externe a Moldovei este hotărîrea problemei interne – a
Transnistriei, pe calea revenirii sale la domeniul de drept al Republicii Moldova. Activitatea
oficialilor de cel mai înalt rang trebuie să fie axată pe soluţionarea acestei probleme, precum şi toate
activităţile instituţiilor de politică externă a ţării, folosindu-se toate căile accesibile şi eficiente, în
orice format rezultativ, cu următoarele postulate: „În Moldova, pot fi admise şi există interesele altor
state, dar nu există nici un interes mai presus decît interesele de stat ale Republicii Moldova şi a
cetăţenilor săi. Interesul major al Moldovei şi a cetăşenilor săi la etapa dată a istoriei este reîntregirea
ţării.” Dacă politica reală a „aliaţilor” cu privire la Republica Moldova contribuie la realizarea
postulatului de mai sus, ar trebui să mergem în conformitate cu politica unor asemenea state. Dacă
acest lucru nu se întîmplă, diplomaţii moldoveni trebuie să desfăşoare cu mare răbdare activităţi de
explicare. Dacă nu sîntem înţeleşi, ar trebui să negociem cu acei care sînt cu adevărat capabili să
rezolve „problema transnistreană.” În caz contrar, riscăm să devenim, în cele din urmă, o monedă de
schimb în politicile statelor globale, aşa cum s-a întîmplat cu Georgia, care a rămas cu ajutorul
material extern, dar fără Abhazia şi Osetia de Sud − o zonă de conflict teritorial nerezolvat.
Reieşind din priorităţile menţionate mai sus, este necesară adaptarea strategiei de politică externă
a Republicii Moldova la condiţiile geopolitice în permanentă schimbare, precum şi utilizarea unor
instrumente şi mijloace calitativ noi pentru asigurarea intereselor naţionale pe arena internaţională. O
astfel de strategie ar trebui să ţină cont de specificul etapei contemporane de globalizare şi de noile
provocări şi ameninţări, depăşirea cărora e posibilă numai în rezultatul consolidării cooperării
internaţionale.