Presentación de productos y servicios

Tabla de contenido

Introducción ................................................................................................................... 1

Mapa conceptual ........................................................................................................... 1

1. La comunicación asertiva......................................................................................... 2

2. Presentación objetiva del producto o servicio ....................................................... 4

Los diez mandamientos del marketing según Philip Kotler ......................................... 6

3. Estrategias de promoción ........................................................................................ 7

Algunas formas de promoción ..................................................................................... 8
Las muestras ............................................................................................................. 10
Los cupones .............................................................................................................. 11
Ferias internacionales ............................................................................................... 11
E-commerce .............................................................................................................. 13
El brochure ................................................................................................................ 16

4. La marca .................................................................................................................. 17
¿Qué es una marca colectiva? .................................................................................. 17
¿Qué es un nombre comercial? ................................................................................ 19
¿Qué es una enseña comercial?............................................................................... 20
¿Qué es un lema comercial?..................................................................................... 21

5. La venta en la negociación ..................................................................................... 23

Técnicas de ventas ................................................................................................... 26
Etapas de la venta..................................................................................................... 27

6. Comportamiento del consumidor .......................................................................... 35

Las necesidades del consumidor .............................................................................. 40
El proceso de decisión de compra del consumidor final ............................................ 43
El proceso de negociación ........................................................................................ 45

Referencias .................................................................................................................. 49
 Introducción

En el proceso de negociación internacional es de gran importancia tener en cuenta que

no todos los clientes pueden ser tratados de la misma manera, por lo que se deben
conocer las diferencias culturales, las leyes y el entorno, ya que esto modifica la forma
de contacto, la adaptación de las propuestas y el margen de negociación.

La presentación de la empresa o sus productos durante la negociación es un tema de

crucial importancia, ya que de no hacerlo bien la primera vez, no habrá una segunda
oportunidad para intentarlo.

Por lo mismo, es relevante comprender las necesidades de las partes y lograr un punto
medio que se ajuste a los intereses de las mismas, ya que la relación entre la compañía
y sus clientes del exterior no debería finalizar con la compra sino que debe continuar en
la postventa.

Mapa conceptual

En el mapa conceptual que se comparte a continuación, se evidencia la interrelación

temática del contenido que se plantea en este material de formación.

1
 1. La comunicación asertiva

La comunicación es el proceso por medio del cual se comparte información,

ideas y sentimientos, para establecerla se hace uso de símbolos, tales como
palabras o los gestos. Es de aclarar, que una comunicación es exitosa cuando el
mensaje que se quería trasmitir el emisor, es entendido por el receptor. (Berlo,
1984)

Mensaje

Receptor: Código, Emisor:

recibe el canal y origina el
mensaje. contexto. mensaje.

Fuente: Pixabay (2015)

Algunos grupos, como la Asociación oaxaqueña de psicología, han resaltado el papel

de la asertividad y la entienden como un proceso de comunicación continuo, positivo,
constructivo y estimulante. Útil en el proceso de comunicación, para establecer y
construir un tipo de relación duradera o pasajera; es por eso que se debe aprender a
identificar rápidamente el tipo de lenguaje que las otras personas prefieren usar, usando
palabras y frases que resulten más cercanas a los interlocutores, evitando palabras
técnicas, contradicciones y juego de palabras. Por tal motivo, la asertividad debe
abordarse como un factor fundamental y una herramienta clave para el éxito de las
negociaciones.

2
Además, tener claro que en el proceso de comunicación se pueden desarrollar
diferentes tipos de relaciones:

Formal No formal

• Es toda aquella información que

• Se desarrolla a través de los
se intercambia de manera no
canales institucionales de la
formal, libre de modalidades
organización, de arriba a
organizativas.
abajo y de abajo a arriba.
• No existe un canal definido de
• Entre niveles jerárquicos
comunicación.
funciona circularmente.
• Comentarios o sugerencias,
• Puede ser escrita, oral o no
surgidas en espacios informales,
verbal.
eventos, comidas, entre otros.

Fuente: Berlo (1984)

La comunicación muchas veces puede encontrarse con algunas barreras que limiten su
acción y no le permiten alcanzar su objetivo.

• Barreras institucionales: falta de planeación de la comunicación, clima

organizacional inadecuado, desconfianza, temor, amenaza, incomodidad,
evaluación prematura, selección de un medio inadecuado.

• Barreras sociales: valores, costumbres, distorsiones semánticas (lenguaje),

clima social y político inadecuado.

• Barreras individuales: personalidad, valores, costumbres prejuicios,

distorsiones semánticas del lenguaje, dificultad para escuchar, ajuste
insuficiente. (Ember y Ember, 1997)

3
 2. Presentación objetiva del producto o servicio

Para una empresa que quiere vender y hacer negocios, presentar su producto o servicio
se convierte en un aspecto crucial, tratando siempre de despertar el interés y demostrar
por qué la organización se diferencia de las demás, y que el producto o servicio que
ofrece, puede resolver el problema o la necesidad del cliente potencial.

Según Kawasaki (2016), uno de los mayores especialistas mundiales en el ámbito de

las nuevas tecnologías y el marketing: “El 95% de las presentaciones son inefectivas,
largas y aburridas, con demasiadas imágenes y mal estructuradas, con horribles
animaciones y sobrecarga de información; presentaciones que no venden nada”. Es por
tal motivo, que antes de efectuar la presentación, debe realizarse una planeación que
permita tener control sobre los diversos parámetros, cuidando que sea simple, breve y
concisa.

El primer paso para la preparación de una presentación efectiva de un producto o un

servicio, es saber cuál será la mejor forma de convencer a otras personas para que
compartan las ideas que se están exponiendo.

De acuerdo con él, los siguientes aspectos se deben tener en cuenta para una
presentación:

• Que sea concisa y cree recordación.

• Que el mensaje sea claro, qué se vende, qué aporta el producto, cuál es el
precio y las condiciones.

• Utilizar elementos gráficos como imágenes, fotografías y videos.

• Recurrir al uso de estadísticas y datos que creen contextualización.

• Centrarse más en los beneficios que en las características del producto o del
servicio.

4
 • Mencionar los detalles correspondientes a las ofertas, plazos, cómo se realiza
el proceso de entrega, tiempo de respuesta y servicio al cliente.

• Que tenga una estructura bien definida con introducción, problema, solución y
cierre. (Irigoyen, 2015)

Simon Sinek (2013), comparte ideas de cómo las empresas exitosas son las que saben
comunicar muy bien el por qué hacen las cosas: “Hay que hablar de adentro hacia
afuera, donde se maneja el comportamiento humano, sin palabras, solo con
emociones”; es decir, que el empresario se conecte bien con el por qué ofrecer sus
productos o servicios, así se habrá ganado terreno para conseguir seguidores y
obviamente clientes.

Este es el círculo de oro que propone el autor:

¿Qué?
Productos Pensamiento
y servicios racional

¿Cómo?
Contenido

¿Por
qué?
Causa

Emociones

Existen muchas herramientas y elementos que permiten enriquecer la presentación de

un producto y atraer la atención del público, facilitando la comprensión del mensaje que
se va a dar, como los manuales, los catálogos, los plegables, los folletos, los volantes,
las demostraciones, los programas o los navegadores.

5
Proceso de presentación de productos o servicios:

Generar una Acordar

Preparar la solución. términos,
presentación. cierre.

Propuesta
Crear con términos
Entrega.
interés. y
condiciones.

Verificar
Identificar Control y satisfacción y
necesidades. seguimiento. conseguir
reventa.

Fuente: Irigoyen (2015)

Los diez mandamientos del marketing según Philip Kotler

1. Amar a los clientes y respetar a los competidores.

2. Tener sensibilidad ante el cambio y mostrarse dispuesto a la transformación.

3. Cuidar el nombre y ser claro respecto a quién se es.

6
 4. Los clientes son diferentes, dirigirse primero a aquellos a los que más se les
puede beneficiar.

5. Ofrecer siempre un buen envase, a un precio justo.

6. Mostrarse siempre localizable y llevar la buena nueva.

7. Conseguir clientes, consérvalos y hacer que crezcan.

8. Sea cual sea el negocio, es una empresa de servicios.

9. Perfeccionar continuamente el proceso de negocio en términos de calidad,

coste y entrega.

10. Recabar información relevante, pero utilizar la sensatez para tomar la

decisión final. (Vergara, 2013)

3. Estrategias de promoción

En un mundo globalizado y competitivo, la sola estructura del producto o del servicio no

asegura la consecución del éxito en las ventas, por tal motivo que las empresas se ven
obligadas a crear estrategias que cautiven a los posibles compradores, tratando de
estimular la demanda para así incrementar el nivel de ventas y maximizar las utilidades.

Tales estrategias están enfocadas a promover y mejorar las destrezas y las habilidades
para dar a conocer, informar o crear recordación sobre el producto o servicio. Para
diseñar las estrategias de promoción, se hace necesario considerar el tipo de mercado
en el que se interactúa, los objetivos de promoción de ventas, según políticas de la
compañía, los competidores y la relación costo - eficacia.

Stanton y Etzel (2007), proponen tres objetivos a establecerse en el diseño de la

estrategia de promoción o marketing:

7
 • Estimular en el usuario comercial o doméstico, la demanda del producto.

• Mejorar el desempeño de marketing de intermediarios y vendedores.

• Complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.

Claro está que se debe entender el concepto de promoción como: “La actividad a través
de exhibiciones, demostraciones, degustaciones, muestras, descripciones y contactos
directos, dirigida hacia los consumidores y usuarios para informarles y persuadirlos con
la intención de influir en la decisión de compra o aceptación de la propuesta” (Moreno,
2015).

Algunas formas de promoción:

8
Aunque las actividades de promoción de los productos son muy similares a nivel local e
internacional, en las últimas se presentan aspectos más complejos, ya que se hace
necesario considerar un mayor número de variables.

Cada mercado tiene sus propias características, diferencia de idioma, cultura,

aspectos económicos y políticos. Todos ellos se deberán considerar en el plan
de promoción internacional.

La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la

estética de las diferentes culturas, son aspectos que desempeñan un papel
importante a la hora de plantearse la presentación de los productos o servicios
de la empresa en otros mercados.

El nivel de educación y la forma de vida influirán en el tipo y el contenido de la

información utilizada para comunicar las características, los usos, las ventajas y
las formas de uso del producto. Los colores, símbolos y el diseño, incluso la
música utilizada en las campañas de promoción, deberán ser entendidos y
apreciados de forma correcta y atractiva por los consumidores, cuyas
percepciones estarán muy condicionadas por los aspectos culturales.

9
 Por ejemplo, para los budistas la comparación de personas y animales o la
utilización de animales en dibujos animados para representar a personas,
puede ser muy ofensivo, ya que creen en la reencarnación.

Los mensajes también deben cuidarse y adaptarse según el mercado destino,

por ejemplo:

Un detergente para lavadora que se anunciaba igual en Medio oriente que en

Europa, los anuncios presentaban fotografías con ropa sucia a la izquierda, el
detergente en el centro y la ropa limpia a la derecha, y como en árabe se lee de
derecha a izquierda, muchas personas interpretaron que el detergente
manchaba la ropa.(Cámaras empresariales de España, 2010)

Es importante tomar en cuenta el uso del idioma y los dichos originarios de cada país, la
traducción literal no siempre puede ser precisa y puede desviarse a significados
ofensivos o sin sentido, perjudicando la imagen de la compañía.

El nombre Coca Cola que fue interpretado en China como Ke – kou – ke - la,
cuya frase significa muerde el renacuajo de cera, por lo mismo, después de tener
impresos los anuncios, la compañía tuvo que cambiarlo a uno parecido Ko – kou
– ko – le que podía ser traducido a algo similar como: felicidad en tu boca.

También en chino, el eslogan de la cadena Kentucky Fried Chicken, bueno para

chuparse los dedos, quedó como: cómete tus dedos. (Colectivo de autores,
2010)

Las muestras

Este tipo de estrategia asegura que el producto se entregue directamente en las manos
de los clientes potenciales.

La entrega de muestras no es una técnica nueva, esta se hace sobre todo a

través del correo, insertos en el periódico y entregando los productos en la calle
o en los centros comerciales.

10
 Las muestras se convierten en el primer canal para el lanzamiento de nuevos
productos al mercado; la empresa entrega de manera gratuita muestras con la
finalidad de que los consumidores lo prueben y emitan su opinión sobre este.
(Stanton y Etzel, 2007)

Los cupones

Los cupones son certificados que se entregan a los clientes para redimir en descuentos,
sobre el precio de los productos que se están promocionando. Esto puede influir en la
decisión de compra sobre una marca u otra.
Stanton y Etzel (2007), indican que es enorme el volumen de cupones que los
fabricantes ofrecen a los consumidores, la categoría más grandes es el de las
inserciones independientes incluidas en los periódicos, aunque otros medios de
distribución son el correo directo, las revistas y los cupones empacados con otros
productos.
Un ejemplo de este tipo de promoción, puede observarse en los supermercados de
grandes superficies, al realizar las compras, sale en las tirillas de pago información
sobre descuentos en productos, que el cliente podrá redimir en ciertas fechas en
compras posteriores.

Ferias internacionales

La evolución del comercio internacional, ha obligado a las empresas a avanzar

en un medio cada vez más exigente y difícil, en el que la proyección
internacional es ya una necesidad, exportar es un esfuerzo a mediano y largo
plazo.

Para lograr este propósito existe un amplio y variado número de opciones de

difusión de productos o servicios en el exterior, entre los que se pueden destacar
el mailing, telemarketing, anuncios, misiones, publicaciones en revistas
especializadas, internet y participación en ferias.

11
 Entre estas alternativas, la participación en ferias se convierte en una de las
herramientas más importantes de promoción, entendiendo que una feria es la
concentración de oferta y demanda en un espacio y tiempo determinado.

Existe una diversidad de ferias que van desde las sectoriales o multisectoriales,
las genéricas, las colectivas, las individuales y los showrooms, que espacios
especiales de promoción en centros comerciales por producto o país. (Parceiro,
2006)

Kotler y Keller (2006), enfatizan sobre la importancia de las ferias comerciales, ya que
en estas, las asociaciones industriales organizan eventos comerciales y reuniones de
ventas en el cual participan un gran número de asistentes y por lo cual, los vendedores
que participan esperan ciertos beneficios que incluyan nuevas oportunidades de
concretar ventas, conservar contactos con la clientela, lanzar nuevos productos,
conocer nuevos clientes, vender más a los clientes actuales, y consolidar la relación con
ellos, mediante publicaciones, videos y otros materiales audiovisuales.

De acuerdo con Nocola (1997), algunos beneficios de la participación en ferias

internacionales son:

• “Alta concentración de público.

• Posibilidad de analizar la reacción del cliente potencial en el stand.

• Explorar la motivación de compra.

• Acceso a un público desconocido.

• Desarrollo de imagen.

• Realizar encuesta de mercado.

• Se difunde tecnología de punta”.

Los siguientes son los criterios para participar en un evento de ese tipo:

• La clase de público visitante.

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• La clase de expositores.

• El período de realización.

• La relación costo/beneficio.

• El volumen estimado de visitantes.

• El nivel de especialización de la feria.

Las siguientes, son algunas consideraciones a tomar en cuenta para participar en una
feria internacional:

Pasos previos Qué hacer Qué no hacer

• Ser amable.
• Leer, comer o fumar
• Identificar el
en el stand.
calendario de ferias. • Tener una actitud
positiva.
• Dejar el puesto.
• Reservar el espacio.
• Buena apariencia.
• Cruzar los brazos.
• Diseño y construcción
del stand. • Conocer a la
• Permanecer apoyado
competencia.
en las paredes.
• Preparación de la
campaña de • Tener toda la
• Subestimar los
comunicación. información
clientes.
disponible.

Fuente: Parceiro (2016)

E-commerce

Internet es al mismo tiempo, un medio de información, medio de comunicación y

medio de transacción; como medio de información, puede ser comparado con la
prensa, la radio o la televisión, pero con la diferencia de ofrecer contenidos
multimedia interactivos y personalizados.

13
 Como medio de comunicación, la internet incluye multitud de servicios, síncronos
y asíncronos, que compiten con otros medios tradicionales como el correo, el fax
o el teléfono, el correo electrónico, el chat, la telefonía IP, el fax IP, la
videoconferencia, la mensajería instantánea, entre otros.

Todos estos servicios son mucho más económicos y ofrecen nuevas

funcionalidades a sus usuarios; por último, como medio de transacción, internet
se comporta como un gran mercado en el que tienen lugar las operaciones de
compra y venta de productos, englobadas dentro del comercio electrónico, así
como la distribución directa de los productos digitales. (Gómez y Veloso, 2004)

En los últimos años, el desarrollo de las TIC o Tecnologías de la Información y

Comunicación, han permitido a las empresas ofrecer sus productos o servicios por
internet, lo que genera una reducción notable en los costos que se asocian a mantener
un establecimiento físico y los empleados, además por dicho medio, se tiene acceso a
un número mayor de clientes potenciales, en vez de la limitada cantidad de clientes que
se pueden tener en una empresa tradicional.

El e-commerce debe cumplir unos requerimientos que facilitan la interacción con los
posibles clientes y maximizan la efectividad de la oferta del producto o servicio, dichos
aspectos son:

• Diseño: debe ir acorde con la identidad corporativa de la empresa.

• Usabilidad: se refiere a la facilidad con la que el posible comprador navega

por la tienda virtual.

• Indexabilidad: aparecer en los primeros puestos de las páginas de

resultados en los motores de búsqueda.

• Sociabilidad: establecimiento de vínculos de relación con clientes,

trabajadores, colaboradores, colegas y proveedores, a través de las redes
sociales.

14
 • Accesibilidad y compatibilidad: como el objetivo es conseguir el máximo
tráfico cualificado posible, se debe procurar que la web sea compatible con
los más variados escenarios de acceso. (Domene, 2010)

Existen grandes similitudes entre el marketing de comercio electrónico y el marketing

utilizado en un establecimiento de comercio o lugar físico, sin embargo, el e-commerce
implica asumir algunos retos, pero también aprovechar oportunidades únicas.

El e-commerce permite que se cambie la naturaleza del producto, utilizando la

información recopilada en las bases de datos, se accede al perfil del cliente
personalizando el producto a las necesidades del mismo. También, el cliente puede
interactuar en el proceso de desarrollo de los diferentes productos, escogiendo la
configuración y las características deseadas.

Un ejemplo de ello es una empresa colombiana por la fabricación, venta de ropa y

accesorios deportivos, que lanzó al mercado un novedoso sistema de personalización
de morrales y en su sitio web el cliente puede ingresar, seleccionar un producto para
luego personalizarlo, jugar con el diseño, los colores e incluso puede poner textos como
su nombre. Una vez finalizado el proceso de personalización, el cliente realiza la
compra virtual y el morral le llegará a la casa según las especificaciones definidas.

Algunos autores coinciden en que por intermedio de la web una compañía puede
realizar la promoción de sus productos o servicios, utilizando material publicitario en los
servidores con mayor cantidad de visita:

• Banners: permite llevar una segmentación exclusiva al público objetivo, ya

que solo puede mostrarse a aquellos visitantes de la página que se ajustan al
perfil deseado por el anunciante, esto se consigue relacionando los criterios
de búsqueda o las palabras que son ingresadas por el usuario.

Internet proporciona datos exactos en tiempo real, si los resultados obtenidos

con el banner no son los deseados, puede cambiarse por otro que mejore la
tasa de respuesta, sin mayores complicaciones.

• Fidelización de clientes: buscan desarrollar estrategias para integrar a los

clientes potenciales en torno a una comunidad basada en la marca y sus

15
 valores, creando un punto de encuentro e intercambio de intereses comunes
al usar la web.

• Catálogos electrónicos: la información puede mantenerse actualizada

permanentemente, se consigue ahorrar en costos de materiales de impresión
y distribución, además permite un mayor volumen de información a diferencia
de los catálogos convencionales, características, detalles de uso, detalles
técnicos, de mantenimiento y formas de utilización. (Gómez y Veloso, 2004)

El brochure

Fuente: Pixabay (2014)

Brochure son todos aquellos folletos que manejan información propia de una empresa,
este tipo de publicación abarca desde trípticos publicitarios de un nuevo producto o
servicio, hasta las carpetas de presentación y catálogos de proyectos que circulan de
manera interna o externa.

No es lo mismo realizar un catálogo para ser utilizado al interior de la empresa, que uno
para presentación externa, pues un brochure bien diseñado es una excelente carta de
presentación para la compañía. Existen tres funciones principales de este tipo de
folletos:

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 Informativa Publicitaria Identificadora

Información referente Medio de promoción Permite reconocer

a la compañía, un para los productos o fácilmente a qué
nuevo producto o un servicios de la compañía pertenece.
servicio. compañía.

Es importante elegir el formato adecuado del brochure, es decir, las características

morfológicas que estarán presentes en mismos, ya que mientras que uno de tipo
publicitario puede diseñarse con colores muy llamativos y tipografías grandes, el usado
para la presentación de un proyecto debe ser más sencillo y formal; y en cuanto a la
forma del folleto, no es lo mismo presentar un proyecto en un brochure de tres partes o
tríptico, que dentro de una carpeta con el nombre de la compañía y del proyecto, esto
debe tomarse en cuenta por conveniencia y presentación de la información.

Antes de decidir sobre el diseño del brochure se debe definir:

• El objetivo.

• El tipo de función, si va a ser informar, publicitar o identificar.

• El diseño del formato.

4. La marca

Una marca es una categoría de signo distintivo, que identifica los productos o
servicios de una empresa o empresario.

¿Qué es una marca colectiva?

Es un tipo de marca de la que se valen las asociaciones de productores,

fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o cualquier grupo de

17
personas, para que con ella se informen las características comunes de los
productos o servicios de los integrantes de ese cuerpo colectivo.

¿Cuáles son los beneficios de proteger una marca?

La marca permite que los consumidores identifiquen el producto o servicio y lo

recuerden, de forma que puedan diferenciarlo de uno igual o semejante, ofrecido
por otro empresario, pues los consumidores son más propensos a adquirir un
producto del cual recuerdan la marca, que de aquellos que no logran identificar.

Así mismo, la marca representa en la mente del consumidor, una determinada

calidad del producto o servicio, así como reporta emociones en. Por lo tanto, la
marca es el medio perfecto para proyectar la imagen del empresario, su
reputación y hasta su estrategia comercial. En concreto, una marca:

• Permite a la empresa diferenciar su producto o servicio.

• Ayuda a garantizar la calidad a los consumidores. Por tanto construye

confianza.

• Puede ser objeto de licencias y por tanto, fuente generadora de ingresos.

• Puede llegar a ser más valiosa que los activos tangibles.

Siendo entonces tan importante, al ser registrada la marca, le genera a la

empresa el derecho exclusivo a impedirle a terceros que comercialicen
productos y ofrezcan servicios idénticos o similares con marcas iguales o
parecidas, con el fin de que los consumidores no se confundan y adquieran el
producto que en realidad desean. (Superintendencia de Industria y Comercio,
s.f.)

18
Una marca debe contener las siguientes características:

La marca

Registrable internacionalmente: la marca debe estar disponible en los

mercados potenciales, es decir, no debe existir un producto con nombre idéntico,
de lo contrario se hace necesario ingresar el producto con un nombre alternativo.

Fácil de internacionalizar: que se pueda utilizar en cualquier mercado, sin

connotaciones negativas.

Fácil de pronunciar: que el cliente pueda solicitarlo fácilmente sin confusiones.

Fácil de escribir: especialmente para las direcciones de internet y toma de

direcciones.

Fácil de recordar: necesario para que la comunicación comercial tenga efecto.

Corta y evocadora: un nombre de fácil uso para etiquetas, publicidad y que

evoque las características más importantes del producto o servicio.

¿Qué es un nombre comercial?

El nombre comercial es el signo que identifica al empresario como tal, en el

desarrollo de una actividad mercantil.

¿Cuál es la diferencia con la marca?

La marca identifica al producto o servicio, mientras que el nombre comercial

identifica al empresario que los produce, ofrece o comercializa. Por otra parte, el
derecho sobre la marca se adquiere con su registro, mientras que el derecho

19
sobre el nombre comercial se adquiere con su uso, por tanto, el derecho sobre la
marca se pierde si no se renueva el registro, mientras que el derecho sobre el
nombre comercial se pierde si no se usa de manera continua.

¿Qué es una enseña comercial?

La enseña comercial es un signo que siendo perceptible por el sentido de la

vista, sirve para identificar a un establecimiento de comercio. La enseña
comercial se puede consistir de palabras, letras, números, dibujos, imágenes,
formas, colores, logotipos, figuras, símbolos, gráficos, monogramas, retratos,
etiquetas, emblemas, escudos o de la combinación de estos elementos.

¿Cuál es la diferencia con el nombre comercial?

El nombre comercial es el que identifica al empresario como tal en el desarrollo

de una actividad mercantil, y la enseña comercial es la que identifica al
establecimiento de comercio.

Un empresario puede identificar con un nombre comercial las actividades de

comercialización de un producto en particular, e identificar con una enseña
comercial al establecimiento de comercio destinado para dicha comercialización.
Así, pueden coincidir en su denominación la enseña, el nombre comercial y
hasta la marca, siendo posible que el empresario escoja un nombre comercial
para identificarse, una enseña diferente para identificar su establecimiento de
comercio y una marca diferente para identificar los productos o servicios que
comercializa.

20
¿Qué es un lema comercial?

Un lema comercial es un signo distintivo consistente en una palabra, frase o

leyenda que se utiliza como complemento de una marca, para reforzar su
recordación, es lo que también se conoce comúnmente como eslogan.

¿Cuál es la diferencia con la marca?

El lema se diferencia de la marca principalmente en que solo puede consistir en

una palabra, frase o leyenda y no en figuras o sonidos, dada la misión
publicitaria de la marca a la cual se asocia, es normalmente sugestivo de las
características de la marca, por ello es común que consista en una frase o una
leyenda. Es importante, tener en cuenta que siempre es accesorio a la marca, es
decir, es necesario que la marca que identifica el producto o servicio esté
registrada.

¿Cuál es la diferencia con el registro de la marca?

La diferencia esencial es que el depósito no concede derechos como sí lo hace

el registro, en consecuencia, para demostrar el derecho sobre el nombre
comercial se debe aportar el depósito acompañado de otras pruebas que
evidencien el uso del signo; en cambio, para demostrar el derecho sobre la
marca basta con aportar su registro. (Superintendencia de Industria y Comercio,
s.f.)

21
A continuación se muestran varios ejemplos del lenguaje oculto de las marcas:

Fuente: Muy interesante (s.f.)

22
 Fuente: Muy interesante (s.f.)

5. La venta en la negociación

La venta es uno de los retos más difíciles de asumir porque no todas las personas
están preparadas para ejercer la profesión de vendedor, se requieren de habilidades
que no todos tienen, y de ellas depende el éxito de un negocio. Se puede contar con el
producto más innovador, el de mejor calidad y su precio el más competitivo, pero si no
se sabe vender de forma efectiva, jamás se dará a conocer y no se podrán obtener
utilidades.

23
Teniendo en cuenta lo anterior y para avanzar en el mundo de las ventas, se deben
tener en cuenta los siguientes aspectos cuando de negocios se trata:

• La venta debe ser considerada cultura de trabajo y todos los empleados deben estar
enfocados en obtener resultados que perduren en el tiempo.

• Se debe diseñar una estrategia de satisfacción al cliente, para que promocionen los
productos y premiarlos cuando lo hagan.

• Implementar un sistema de entrega a domicilio, que cubra la mayor cantidad de

mercado.

• Ampliar los horarios de atención al cliente.

• Aumentar los incentivos para los empleados de la empresa, incrementando su

motivación por el trabajo.

• Elaborar un plan detallado para las ventas, implementando un análisis continuo de

los objetivos y una medición de los mismos.

• Agregar valor a los productos, ventaja competitiva que los diferencie de la

competencia.

• Utilizar los medios electrónicos para realizar ventas.

• Ofrecerle al cliente mecanismos de pago flexibles, ya sea con un sistema de crédito

o planes de fidelización para recompensar a los clientes habituales.

Para que la organización tenga éxito en las ventas se debe trabajar en equipo, los
vendedores deben tener muy clara esa idea, ya que de la integración de los
compañeros de trabajo depende que la negociación se pueda llevar a cabo; todas las
áreas de una organización deben participar para que la venta se lleve a cabo sin
fracaso.

La capacidad de trabajar conjuntamente es un beneficio que pueden disfrutar las

personas que poseen generosidad, visión y compromiso, además, es una condición
que le brinda a la organización el éxito en la negociación, algo perdurable en el tiempo.

Estas son algunas directrices para las ventas exitosas:

24
• La innovación: importante que las empresas nunca paren de innovar, adaptarse a
los cambios, la sociedad cambia día a día, es por ello que las organizaciones deben
innovar rápida y eficientemente.

• La era digital: las empresas deben tener presencia virtual, el e-commerce es un

nicho de mercado muy importante en el siglo XXI, por lo tanto se debe estar
preparado para desarrollar tecnologías que permitan la interacción con los clientes
potenciales.

• Actitud emprendedora: nunca es fácil emprender un proyecto, pero una vez se

inicia la actividad, una empresa debe mentalizarse en el punto de no retorno y
pensar positivamente a pesar de los inciertos. Siempre se debe mantener firme la
ilusión y la motivación de alcanzar los resultados esperados.

• Internacionalización: el comercio exterior le da visión y oportunidad a las

empresas, es una manera de obtener ventaja competitiva, de abrir los horizontes y
cortar las barreras locales. Internacionalizar la empresa permite ampliar las
transacciones comerciales, adquirir nuevas tecnologías y transferir conocimientos.

• Networking: gracias a la globalización las empresas buscan alianzas estratégicas

para fortalecerse y alcanzar aún más ventajas competitivas.

• Focalización en el cliente: el cliente es el eje fundamental de todas las empresas,

por lo tanto fidelizarlo debe ser uno de los retos más importantes de cualquier
organización.

• La comunicación: que el cliente perciba correctamente el mensaje que se quiere

transmitir, es vital para posicionar los productos y para diferenciarse de la
competencia. Como se mencionó anteriormente, en la era digital juega un papel muy
importante el plan de comunicación para transmitir el mensaje, debe ser efectivo
tanto offline como online.

• Branding: el poder de la marca es una estrategia de recordación para el cliente que

siempre llevará la delantera a la hora de elegir, la marca potencia el producto y la
compañía en la mente del consumidor.

• El equipo humano: se debe conformar un equipo con las personas de mayor

talento y siempre se debe potenciar el trabajo en equipo para que la empresa pueda
crecer con el tiempo.

25
Técnicas de ventas

Las técnicas de ventas son utilizadas como herramientas o instrumentos que permiten
persuadir a los clientes o posibles clientes, para que adopten y crean en la propuesta
del vendedor y lo elijan al adquirir sus productos.

La mayoría de las técnicas están basadas en la psicología, la sociología y sobre todo,

en la experiencia de otros vendedores, es importante tener en cuenta que el
neuromarketing está irrumpiendo para ser utilizado como técnica, por el estudio del
comportamiento del consumidor.

Para lograr un equipo de venta exitoso, se debe entrenar los vendedores y permitir que
adquieran toda la experiencia necesaria para que sean los mejores en el campo. El
método de ventas AIDDA, que fue introducido por Whiting (1987), en su libro Las cinco
grandes reglas de la venta, aún sigue siendo trascendental en la historia de las
técnicas de ventas.

Modelo AIDDA:

A: Atención I: Interés D: Desarrollo D: Deseo A: Acción

En la primera etapa, cuando se inicia la venta, el vendedor siempre debe cautivar la

atención del cliente para poder llevarlo a que preste todo el interés al producto y/o
servicio que le está ofreciendo. Mientras que en la etapa que sigue, el vendedor debe
demostrarle al cliente o consumidor, los beneficios que ofrece el producto y/o servicio y
cómo este le satisfará todas sus necesidades, para incrementar así su deseo de
compra, que se decida y se pueda cerrar la venta.

• Identificar nuevos clientes.

Identificar los clientes • Nuevas oportunidades con clientes actuales.

• Priorización y asignación de clientes.

Contactar con clientes

• Tiempo dedicado a la venta.

26
 • Acceso a decisores claves.

• Conocer la demanda.

Presentar la oferta • Realización de la oferta.

• Herramientas comerciales y procedimientos.

• Habilidad para negociar y cerrar.

Cerrar la venta • Conocer la satisfacción del cliente.

• Propuesta de valor competitiva y flexible.

Etapas de la venta

Toda venta tiene una metodología que los vendedores deben aplicar para estructurar
muy bien su trabajo y lograr los mejores resultados, es importante que la estructura de
la venta sea flexible para que el vendedor pueda moldearla a su conveniencia y sacar
provecho con sus fortalezas. El esquema de ventas que se propone a continuación,
consta de siete etapas:

1. Preparación de la actividad

La preparación de la actividad consta de dos fases que el vendedor debe asumir para
poder lograr su trabajo con éxito:

Preparación de
Organización:
la entrevista:
- Análisis de los
- Trazarse un
clientes.
objetivo
- Segmentarlos específico.
en categorías.
- Desarrollar una
- Lograr estrategia.
satisfacción de
- Preparar muy
cliente.
bien la entrevista.

27
2. Toma de contacto con el cliente

Es la etapa de apertura de la venta, aquí básicamente se da el contacto vendedor -

comprador por primera vez, es por esta razón que el vendedor debe tener muy en
cuenta cómo se aproxima al cliente porque la primera impresión es muy importante,
estas son algunas recomendaciones al respecto:

Brindarle un
clima
apropiado
Poner
cuidado a las Transmitirle
necesidades optimismo
del cliente

Ayudarlo a
Comunicación
Vendedor conseguir lo
correcta
que necesita

Eliminar Aportar
barreras soluciones

Explicar
desde el
principio el
motivo real

28
3. Determinar y crear necesidades

En esta etapa el vendedor debe reconocer cuáles son las necesidades que tiene el
cliente, debe estar muy atento para poder definir, reunir y detectar qué motiva al cliente
a realizar la compra. Es propicio lograr que el cliente vea los beneficios que ofrece el
producto o servicio y que aquellos cumplen las necesidades que tiene, para esto, se
debe llevar a cabo una investigación previa.

Por ello, se deben formular preguntas muy inteligentes y adecuarlas para cada tipo de
cliente pero sobre todo, se debe evitar influenciar en las respuestas, estos son algunos
tipos de preguntas que se pueden utilizar:

Preguntas cerradas Se responden con sí o no.

Preguntas neutras No influyen en la respuesta.

Preguntas
Orientan a obtener la respuesta
condicionantes
deseada.

Preguntas abiertas Información más amplia.

Preguntas alternativas Pueden ser abiertas o cerradas.

Son interpretativas, se dan para

Preguntas de control
verificar si el mensaje se entendió.

4. Argumentación

En esta etapa el vendedor debe especificar cuáles son los beneficios que ofrece el
producto o servicio y que lo diferencia de la competencia, esta fase es muy importante
para la negociación porque depende mucho de los argumentos que el vendedor le
brinde al cliente para que este tome la decisión de compra.

La argumentación debe ir después de conocer las motivaciones y las necesidades del

comprador, no antes. Claro está, que argumentarle a un cliente no es nombrar

29
beneficios, es exponerle las ventajas que le ofrece el servicio, probándole que este sí
cumple con lo que el necesita, un argumento siempre debe poseer las siguientes
cualidades:

• Debe ser claro y evitar el lenguaje técnico.

• Debe ser preciso y adecuado a la motivación.

5. Tratamiento de objeciones

Los clientes no siempre van a estar de acuerdo con las argumentaciones que tienen los
vendedores y en ocasiones van a tener objeciones u oposiciones momentáneas hacia
la venta. En la mayoría de los casos, las objeciones se dan por falta de información o
por dudas, momentos que el vendedor debe tomar a su favor y ayudarle al cliente a
decidirse para realizar la compra.

Las objeciones ocurren por muchas razones, se pueden dar como imposición ante el
vendedor o simplemente para oponerse al cambio, a veces puede darse porque el
cliente siente indiferencia ante lo ofrecido o no tiene suficiente información.

Por lo general las objeciones tienen su origen en las emociones, esto como
consecuencia del temor a comprometerse o a tomar la decisión equivocada, y es allí
donde flaquean en hacer o no hacer la compra. En estos casos es cuando el cliente
espera obtener información adicional, y el vendedor debe estar preparado para
suministrarla, de lo contrario, el cliente encuentra la manera de justificar las razones de
negarse a comprar.

El vendedor debe estar muy atento a la justificación y dejar que el cliente hable hasta el
final, una vez termine, el vendedor sin aceptar la objeción, debe debatir sin pelear,
brindando la información necesaria para que el cliente tenga la certeza de que el
producto o servicio que pretende adquirir sí es el correcto. Es importante que el
vendedor aprenda a diferenciar cuál objeción es verdadera y tiene su criterio basado en
la lógica, y cuál objeción es falsa y está basada en las emociones.

Clasificación de las objeciones

Psicológicas o falsas. Lógicas o verdaderas.

Evasivas. Dudas.

30
 Pretextos. Malentendidos.

Prejuicios. Desventajas.

Evasivas o falsas: estas objeciones se dan cuando el comprador quiere huir lo más
rápido posible para desviar la compra, por ejemplo:

• Necesito preguntarle a mi marido, a mi madre… a la almohada.

• Necesito meditar un poco si realmente necesito comprar esto.

• Esto normalmente lo compro con otro proveedor, no sé si quiera cambiarlo.

Pretextos o excusas falsas: se presentan como falta de interés en la compra, y por lo

general se oculta la verdadera razón para no comprar, por ejemplo:

• La verdad ya tengo muchas de estas, no necesito otra.

• Me parece un poco caro.

• Está pasado de moda.

Prejuicios falsos: este tipo de objeción se presenta cuando el cliente tuvo una mala
experiencia con un producto o servicio similar, por lo general no lo menciona y es muy
difícil para el vendedor reconocer el problema.

Dudas verdaderas: en este caso, la objeción es muy difícil de remediar, se presenta

cuando el cliente no está seguro de que el producto o servicio ofrecido le supla su
necesidad, el vendedor por lo tanto debe demostrar que sí lo hará.

Objeción por malentendido, verdadera: estas objeciones se presentan en la mayoría

de los casos porque el cliente tiene un concepto erróneo del producto o del servicio, por
ejemplo, piensa en una desventaja que no existe; el vendedor debe demostrar lo
contrario proporcionando la información necesaria para que el malentendido se aclare.

Objeciones por desventaja, verdadera: en este tipo de objeción el cliente le

menciona al vendedor unas cuantas falencias que observa en el producto o servicio y

31
que básicamente no le satisfacen su necesidad o no le brindan el beneficio que tal vez
otro producto a servicio sí lo hará.

6. El cierre

Todo el esfuerzo del vendedor se reduce al resultado de esta etapa, pues acá el podrá
lograr que el comprador haga su pedido o como mínimo le asegure verbalmente que
está interesado en adquirir el producto o el servicio.

El cierre es la culminación de todas las etapas anteriores, si el vendedor logró captar la

atención del cliente desde el principio, brindando confianza y argumentos reales de
beneficios, el comprador estará listo para cerrar la venta.

En esta etapa el vendedor debe ser muy positivo, muy seguro de la venta pues el
comprador demostrará qué tan interesado está en comprar con señales verbales y no
verbales, es ahí cuando el vendedor debe aplicar un tipo de cierre, existen los que se
describen a continuación:

Tipo de cierre Descripción

El comprador ha estado de acuerdo con todos los

Cierre directo beneficios del producto o servicio, por lo tanto el
vendedor le ofrece que firme la orden de pedido.

En este caso el vendedor suele hacer varias

Orden de cierre preguntas al comprador, que lo lleven a dar los
datos para que firme la orden de pedido.

El comprador no está muy seguro a la hora de

elegir, por lo tanto el vendedor debe darle varias
Cierre presuntivo
opciones y cuando escoja la que más le gusta, le
ofrece que firme la orden de pedido.

En este caso el vendedor debe poner en duda al

Hacer desear comprador, decirle que no está seguro si cuentan
con unidades, pero que puede revisar.

32
 El vendedor le ayuda al cliente a imaginarse que ya
Anticipar la
tiene el producto y le demuestra lo satisfecho que
posesión
se encuentra de haberlo adquirido.

Mencionarle al cliente que el producto únicamente

estará en ese valor por pocos días y es muy
Cierre por oferta
probable que no lo vuelva a encontrar con ese
precio tan bajo.

Una vez se cierre la venta, es muy importante que el comprador quede con una copia
del pedido, en la que se especifiquen muy bien las características del producto o
servicio, los tiempos de entrega, las cantidades, si hay ofertas, hay que mencionarle
todas las restricciones de compra, las formas de pago. Todo esto con el fin de evitar
malentendidos, adicional se demuestra profesionalismo y seriedad en la venta, no solo
por parte del vendedor sino también de la empresa. Una vez se cierre el negocio, el
vendedor debe evitar seguir hablando de la venta y procurar despedirse lo antes
posible.

7. Reflexión o autoanálisis

Es muy importante que una vez que se cierra la venta, sea exitosa o no exitosa, se
haga un autoanálisis de la misma, tener presente qué fue lo que hizo que se cerrara el
negocio, qué pregunta, qué argumento y qué acciones, de este análisis depende que
se logren hacer más ventas porque se contará con los datos de eficacia.

Pero, si no se logró cerrar la venta, entonces lo primero que se debe hacer es no darse
por vencido, un fracaso ayuda a mejorar, pero se deben aprender a identificar cuáles
fueron las falencias y en qué momento se cometieron los errores que llevaron al cliente
a no elegir el producto o el servicio.

Es muy importante que los vendedores hagan un seguimiento de los clientes, por lo
tanto se recomienda anotar todos los detalles y todos los datos más relevantes de cada
uno, después de las negociaciones sean o no exitosas, se puede hacer en ficha o en
una base de datos de los clientes y para finalizar, estar preparados para afrontar las
nuevas ventas, esa es una ventaja que los vendedores deben poner en práctica
siempre.

33
8. Garantías y servicio postventa

Garantías: todos los clientes sin excepción alguna, tienen derecho a la garantía del
producto o servicio que adquirieron y la empresa debe garantizar que cuenten con la
reparación o el cambio, cuando se presenten defectos de fabricación, por lo tanto la
garantía debe ser entregada siempre en el momento de la compra.

La garantía por consiguiente es un servicio postventa que en la práctica se aplica como

derecho que posee el consumidor ante cualquier problema que se presente mientras se
lleva a cabo la compra o después de haberla realizado, por ejemplo que el producto
adquirido tenga un defecto o que el servicio ofrecido no cumpla con las características
ofrecidas.

Servicio postventa: el servicio postventa es tan importante como la venta en sí, de un

buen servicio al cliente depende que este regrese y vuelva a comprar. El servicio
postventa le brinda muchísimos beneficios a la empresa, entre ellos uno de los más
importantes, la fidelización.

Que un cliente se vuelva habitual depende de su satisfacción, y la satisfacción de un

cliente no depende solo del producto o servicio adquirido, sino también de la manera y
el trato que recibió por parte de la empresa y de sus vendedores a la hora de
comprarlo. Cuando un cliente se siente satisfecho, en la mayoría de los casos, no solo
se vuelve un cliente fiel sino que también le recomienda la empresa a otros
consumidores.

El servicio postventa permite que la relación con el cliente perdure en el tiempo, es muy
importante conocer las opiniones del cliente después de su compra para mejorar y
estar al tanto de sus nuevos gustos, necesidades y preferencias, de esta forma se
pueden ofrecer nuevos productos, hacer lanzamientos y todas las promociones que
brinda la empresa. Hay dos tipos de servicio postventa, los servicios técnicos a los
productos y los servicios a los clientes.

34
 Instalación

Servicios
técnicos a
los
productos

Reparaciones Mantenimiento

Adiestramiento Manejo de
para el uso: quejas: resolver
Servicios a los
ayudar y orientar los problemas
clientes
al cliente para el cuando se
uso adecuado. presentan.

6. Comportamiento del consumidor

Tipos de consumidores:

Con el fin de entender el proceso de decisión de la compra, el área de ventas de una

compañía debe hacerse las siguientes preguntas:

35
 ¿Quiénes
constituyen
el mercado?

¿Dónde se ¿Por qué se

compra? compra?

¿Qué
¿Cuándo se productos se
compra? compran y
por qué?

¿Quién
¿Cómo se
participa en
compra?
el mercado?

Existen tres tipos de consumidores, los consumidores finales o particulares, los

consumidores industriales y los consumidores institucionales.

Consumidor final

Bienes que se pueden Bienes que se

Bienes de uso
disfrutar en cualquier compran en todas
propio o particular.
lugar. partes.

Consumidor industrial

Bienes que se venden Por ejemplo

Bienes que sirven a terceros. almacenes, fábricas,

36
 para elaborar otros entre otros.
bienes o servicios.

Consumidor institucional

Bienes que se Bienes para utilizar y Por ejemplo colegios,

utilizan para prestar llevar a cabo bibliotecas, museos,
un servicio. actividades. entre otros.

¿Qué productos se compran y por qué?

Existen varios factores que influyen de forma distinta a la hora de tomar decisiones de
compra, ellos son los factores culturales, los sociales, los personales y psicológicos.

Factores culturales

El nivel cultural es un factor esencial en el comportamiento del consumidor, este es el

conjunto de conocimientos que se tienen en un momento dado, se consume solo lo que
se conoce y lo que es del gusto particular; cuanto mayor es el nivel cultural, más cosas
se conocen y en consecuencia hay más alternativas para elegir.

• Las subculturas: en un mismo país o ciudad conviven individuos que pertenecen a

culturas distintas, la inmigración favorece la mezcla de personas de diferentes
nacionalidades, comunidades y religiones y cada uno de estos grupos tiene sus
costumbres, gustos y necesidades, que determinarán su comportamiento a la hora
de consumir productos.

• La clase social: en toda sociedad los individuos se dividen en grupos relativamente

homogéneos, tienen un estatus y una jerarquía dado por su nivel económico,
estudios, tipo de trabajo, entre otros. Dentro de cada clase su forma de consumir es
similar, es de aclarar, que tradicionalmente existen varias clases sociales, alta,
media alta, media, media trabajadora, media baja, baja y baja – baja; los individuos
pertenecientes a una clase aspiran a mejorar, de ahí que su comportamiento como
consumidor sea el de la imitación de las clases con un nivel mayor de ingresos.

37
Factores sociales

Diversos hechos sociales determinan también el comportamiento del consumidor, como

la familia y grupos a los que pertenece, así como el rol y el estatus que tenga en dichos
grupos.

Fuente de imágenes: Pixabay (2012)

Grupos de referencia: son los Familia: las necesidades y demandas

grupos con los que la persona actúa de consumo se ven afectadas por los
y que influyen sobre su diferentes comportamientos de los
comportamiento, por ejemplo: el diversos tipos de familias.
trabajo, los amigos, la religión, entre
otros.

Fuente de imágenes: Pixabay (2014)

38
 Roles: el rol de líder influirá en el Estatus: persona respetada y
comportamiento de compra de los admirada en el grupo, influye en el
grupos. comportamiento de los demás.

Factores personales

• Edad y fase del ciclo de vida: una persona a lo largo de su vida pasa por la compra
de diferentes bienes, pero sus gustos y sus hábitos cambian, por ejemplo, en la
juventud se prefieren los deportes de riesgo y de aventura, mientras que en la
madurez son más habituales los juegos tranquilos.

• Ocupación: el tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia
en su comportamiento a la hora de consumir.

• Estilo de vida: es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una
persona, sus intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la
hora de consumir.

• Circunstancias económicas: cuando hay crecimiento económico y se dan

facilidades de crédito, se producen mayores niveles de empleo y renta, lo cual
implica que los individuos puedan satisfacer necesidades más complejas que las de
simple supervivencia, aunque en épocas de crisis sucede lo contrario.

• Personalidad: cada individuo tiene una personalidad diferente, algunos tienen más
autonomía, seguridad, dominio o sociabilidad, la forma de encarar la vida influye en
el comportamiento a la hora de consumir.

Factores psicológicos

• Motivación: generalmente las compras se hacen para satisfacer necesidades de

distinta índole y porque hay un motivo, que puede ser la obtención de beneficios
cuando se compran acciones de empresas; en el caso de su utilidad, se puede
adquirir un ordenador para trabajar. Cuando se habla de orgullo, un claro ejemplo es
un coche deportivo, por emulación se puede comprar el mismo teléfono móvil que un
amigo. Pero, si lo que hay es miedo, se comprará quizá un sistema de alarma para
la casa, y cuando el amor es la motivación, la compra tal vez sea un regalo para
alguien que se quiere.

• Aprendizaje: el comportamiento y los intereses de consumo de las personas se

modifican a medida que aprenden, porque adquieren experiencia. Por ejemplo, un

39
 hombre compra un ordenador en una tienda informática, a los pocos días tiene una
avería, acude donde lo compró, pero ya no volverá a comprar en esa tienda por su
mala experiencia.

• Percepción: dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta,

el consumidor prestará atención a lo que le interesa y no tendrá en cuenta lo demás.

• Convicciones y actitudes: con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas

creencias y comportamientos respecto al hecho de comprar.

Las necesidades del consumidor

¿Por qué se compra?: cuando los seres humanos se mueven para obtener un
producto es porque ven en el un objeto que los va a satisfacer, el estudio de cómo
surgen las necesidades y de cómo se gestiona para saciar deseos propios, le sirve a
los profesionales de la venta para enfocar mejor la oferta de sus productos.

La necesidad: cuando se necesita algo nace un problema que se debe resolver, ya

que la sensación de privación, en mayor o menor grado, es desagradable y a medida
que se manifiesta la voluntad de satisfacerla, surge el deseo.

• Es una carencia física o psíquica de algo que no se tiene y se

La desea, y que desaparece una vez obtenido.
necesidad

• Es el medio para satisfacer la necesidad, con el deseo se

visualiza el producto que se apetece.
El deseo

La teoría de Maslow y los tipos de necesidades: el psicólogo Abraham Maslow

(1991), afirmó que todos los seres humanos están perpetuamente deseando y que sus
necesidades son psicológicas y sociales. El estableció una jerarquía de las
necesidades y determinó que a medida que las de un orden inferior se satisfacen,
surgen otras de rango superior.

40
Lo anterior se justifica porque la percepción de los deseos no es absoluta, es decir
cuanto mayor es la satisfacción de un deseo, menor es la necesidad de satisfacerlo, de
esta manera llegó a identificar cinco grupos de necesidades básicas y construyó con
ellos su famosa pirámide. El autor añadió que el recorrido hacia las necesidades más
altas no es irreversible, es decir, se puede descender hacia niveles más bajos, cuando
no se logran satisfacer las de nivel superior.

Necesidades de autorealización: lograr metas, solucionar

problemas, creatividad, entre otras.

Necesidades de estima: autoestima, dignidad, fama,

prestigio, reconocimien to y respeto.

Necesidades sociales: relaciona es familiares,

sentimentales, pertenencia a un grupo, asociación o
semejantes.

Necesidades de seguridad: seguridad física, de familia, de

salud, de la propiedad, del orden, identidad propia.

Necesidades fisiológicas: respirar, comer, beber, sexo,

dormir, entre otras.

Tipos de compras según el comportamiento del consumidor

El consumidor se comporta de diferente forma según los distintos tipos de productos

que compra, no es lo mismo comprar un ordenador, que ropa o productos de limpieza.
Según el tipo de compra habrá una mayor complejidad en la toma de decisiones a la
hora de escoger el producto.

Tipo de compra Comportamiento del consumidor

• El consumidor se implica, se asegura, se informa de

las características del producto.
Compra compleja
• Su decisión se basa en el conocimiento.

41
 • Sucede en productos de alto valor, de compra poco
frecuente o de alta tecnología.

• El consumidor descartará primero el precio y luego

desechará las marcas que tengan características no
Compra deseadas, hasta que se descante por una.
descartando las
diferencias • Se produce en la compra de productos caros y
complejos en los que las diferentes marcas ofrecen
características similares.

• El consumidor actúa por inercia, por costumbre, no

es exigente.

• Va al supermercado y escoge aquello que le es más

familiar, ya sea porque lo ha visto por la televisión o
Compra habitual
en otro lugar.

• Se trata de la compra de productos de uso

cotidiano, en donde no hay muchas diferencias
entre las distintas marcas.

• El consumidor prueba una marca, simplemente para

no caer en la monotonía, no se implica demasiado
en ese tipo de compra.
Compra con
búsqueda variada
• Se trata de la compra de productos de distintas
marcas entre las que sí hay una diferencia
sustancial.

• Se trata de la compra no planeada sin

premeditación.
Compra impulsiva
• Se realiza por ejemplo, cuando se va a pagar en
caja.

42
El proceso de decisión de compra del consumidor final

Toda decisión de compra requiere un proceso que puede ser más o menos consciente,
pero no es necesario que el mismo se efectúe inmediatamente en un lugar
determinado; de acuerdo con Kotler y cols. (2006), el proceso de compra se desarrolla
en cinco etapas, que se exponen a continuación:

Reconocimiento de la necesidad: el individuo reconoce la necesidad y esto le plantea

un problema, identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara con el que
desea conseguir; en el caso de las necesidades naturales como el hambre o la sed, la
necesidad se estimula de forma interna o natural. En los otros casos, el proceso es de
forma externa, como por un anuncio publicitario, un escaparate, entre otro, que
despierta el deseo.

Búsqueda de información: el consumidor tiende a buscar información y puede

hacerlos de dos maneras, de forma prácticamente positiva, limitándose a estar
receptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma activa
intentando encontrar información o consultando amigos, profesionales o familiares.

Con esta búsqueda el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas que lo
comercializan, las características, los precios y demás aspectos importantes.

Evaluación de alternativas: a partir de la información obtenida, el consumidor hace un

balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las características
que más le interesan.

Decisión de compra: según la valoración de las alternativas, en esta fase el

consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, dónde, cuándo y
cómo efectúa el pago, pero antes de decidirse a comprar podrían pasar dos cosas:

• Que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en cuenta y si
esos argumentos son absolutamente negativos, cambiará de opinión.

• Que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de ponerse
en su lugar.

Comportamiento postcompra: dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le

produzca el producto una vez comprado y usado, es decir, de si realmente tiene lo que
esperaba. Si el producto está al nivel de sus expectativas volverá a comprar casi con
seguridad, pero si no lo está, no comprará e incluso puede que al hablar con otras
personas no lo recomiende.

43
Vale la pena aclarar que no siempre el consumidor pasa por todas las etapas del
proceso, pues en la compra impulsiva, por ejemplo, se pasa directamente a la cuarta
etapa por eso la compra no es un acto aislado ni único sino un proceso con todas sus
fases.

Por lo mismo, para un vendedor lo realmente interesante es entender de qué manera el

consumidor final toma las decisiones de compra y qué factores le influyen, conocerlos
ayudará le ayudará a enfocar mejor sus argumentos de venta.

Factores internos Factores externos

Nivel de satisfacción y
opulencia del
Grupos de referencia
consumidor, valor
familiar, clase social,
Percepción, aprendizaje, añadido de los
cultura y subculturas,
convicciones, actitudes, productos de consumo
roles, estatus,
motivación, personalidad y ocio, competencia y
circunstancias
y memoria. renovación, unidad
económicas y
familiar, medio
ocupación.
ambiente y nuevas
clases sociales.

Decisión de compra del consumidor final

Tipología de los clientes

Un aspecto importante de las técnicas de ventas es aprender a identificar

ligeramente el perfil psicológico de los clientes, conocer la psicología del cliente
ayuda a averiguar cuáles son sus necesidades y deseos para poder atenderle
mejor y ofrecerle un mejor servicio. (Colet y Polio, 2014)

44
 Cliente racional

Cliente reservado

Cliente indeciso

Cliente dominante

Cliente hablador

El proceso de negociación

El proceso de negociación y el proceso de venta son similares pero tienen algunas

diferencias puntuales, en la venta el propósito siempre será lograr convencer y
persuadir al comprador para que lleve a cabo la compra; mientras que en la
negociación el propósito se enfoca sobretodo en la resolución de un problema, porque
hay de por medio intereses de las dos partes.

Es importante que ambas partes obtengan un equilibro a partir de un negocio porque

no es bien visto que una parte se beneficie a la fuerza, logrando el dominio, la
negociación se acabará y se romperá la relación comercial. Claro está, que las fases
de la negociación son similares a las fases de la venta y de ellas depende que la
negociación sea exitosa o sea un fracaso.

Fases Descripción

Definir lo qué se pretende conseguir, establecer

La preparación objeticos, tipos de descuentos, hasta dónde ceder y
objetivos del contrario.
Se da el intercambio y la presentación, evitar la
discusión, se deben analizar los intereses de ambas
La discusión
partes, se determinan las necesidades y se deben
poner en práctica.
Se puede observar la disposición de cada parte por
Las señales
medio de señales, cada parte debe interpretar las

45
 señales del otro.
Se dan las propuestas para iniciar la negociación, se
deben evitar las propuestas arriesgadas, es mejor dar
Las propuestas
propuestas exploratorias y sobre todo, muy
cautelosas.
En esta parte ambas partes deben estar muy atentas,
es una fase muy intensa, se trata de llegar a un
El intercambio
acuerdo renunciando a algo para obtener otra cosa a
cambio.
El cierre se presenta cuando se llega a un acuerdo,
hay dos tipos de cierres, por concesión, que se
presenta en el intercambio cuando se llega a un
El cierre y acuerdo
acuerdo y cierre con resumen, cuando se resumen la
propuesta, se destacan las concesiones y se llega a
un acuerdo sobre lo pendiente.

Condiciones para iniciar una negociación

Para iniciar una negociación que implique encarar un conflicto o tema de interés
común, deben darse dos condiciones básicas:

• Un conflicto de intereses: en efecto, si no hay opiniones e intereses

distintos no habría necesidad de negociar, al mismo tiempo debe existir un
grado de incertidumbre acerca de la solución correcta porque si la solución
factible fuera única y apareciera con claridad para ambas partes, no habría
tampoco una razón para negociar.

• Una oportunidad: para hacer concesiones que permitan llegar a un acuerdo

satisfactorio para los negociadores, esta condición resulta esencial porque es
la base de un eventual acuerdo. Una solución satisfactoria para ambas partes
es fundamental cuando la ejecución del acuerdo es difícil y puede generar
complicaciones. (Sabra, 1999)

46
Etapas de la negociación:

Competitiva Orienta el logro de los objetivos a

expensas de los intereses del competidor.

Procura el bienestar y las ganancias para

Colaborativa
ambas partes.

Replantea las metas a un nivel inferior de

Subordinada lo esperado inicialmente, con el propósito
de evitar confrontaciones.

Proceso de la negociación

Definición
Determinar claramente los objetivos, así como las estrategias para
alcanzarlos.

Presentación
Se exponen los intereses y se exploran las posiciones para ir
configurando un marco de acción.

Indicadores
Son las acciones que expresan o delatan la manera cómo cada
negociador abodará el proceso.

47
 Propuestas

Son la base de la negociación, pues con base en ellas se entablan las

discusiones y los acuerdos.

Intercambio

El punto crucial de toda negociación, es el momento de hacer ajustes, exigencias

y tener presente que por cada conseción hecha, se debe lograr un beneficio.

Acuerdos
Son las acciones que expresan o delatan la manera cómo cada negociador
abodará el proceso.

Formas de negociación

• Regateo: cada parte busca quién obtiene la mayor ganancia, este tipo de
negociación pertenece a la escuela clásica y refleja una actitud competitiva,
del tipo gane – pierda.

• Solución conjunta de problemas: las partes se organizan para alcanzar

entre todas una mayor proporción, es un principio de la escuela cooperativa,
el gana – gana se fundamenta en la confianza y en la transparencia. (Sabra,
1999)

48
 Referencias

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Nombre Cargo Dependencia Fecha

Adriana Milena
Mesa Martínez Centro Comercio y
Expertas Julio de
Autores Turismo
Técnicas 2016
Manuela Regional Quindío
Jaramillo Mejía

Guionista - Centro
Leydi Johana Septiembre
Adaptación Línea de Agroindustrial
Navarro Ríos de 2016
producción Regional Quindío

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