Sequera Fernandez 2017

“Prosperidad y espiritualismo para todos” 343
“PROSPERIDAD Y ESPIRITUALISMO PARA TODOS”:

UN ANÁLISIS SOBRE LA NOCIÓN DE EMPRENDEDOR
EN EVENTOS MASIVOS DE BUENOS AIRES*
Patricia Vargas
Instituto de Desarollo Económico y Social – Argentina
Nicolás Viotti
Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas – Argentina
Resumen: Este artículo pretende contribuir al análisis del valor del emprendeduris-
mo en las sociedades modernas contemporáneas. A partir del retrato etnográfico de
grandes eventos públicos realizados en la ciudad de Buenos Aires vinculados con el
emprendedurismo empresarial y las espiritualidades alternativas, se enfatizan aquí
dos dimensiones específicas: los valores de la realización personal, concentrados en
la búsqueda de prosperidad, y el modo en que los grandes eventos promueven formas
novedosas de socialidad entre colectivos identificados con las clases medias.
Palabras clave: clases medias de Buenos Aires, emprendedurismo, grandes eventos,

Nueva Era.
Abstract: This article discusses the value of entrepreneurship in contemporary mo-

dern societies. From an ethnographic portrait of big public events in the city of
Buenos Aires associated with business entrepreneurship and alternative spirituality.
We emphasize two particular dimensions: the values of self-realization, focused on
finding prosperity, and the way in which big events promote new forms of sociality
among groups identified with urban middle classes.
Keywords: big events, entrepreneurship, middle classes of Buenos Aires, New Age.
* Este artículo forma parte de los resultados de dos investigaciones financiadas por el programa de Becas
Posdoctorales de CONICET: “Una etnografía de los encuentros y los distintos tipos de material bi-
bliográfico para emprendedores. Aportes para un análisis antropológico de la relación entre las nuevas
formas de capitalismo contemporáneo y el fomento del emprendedurismo en la Argentina actual” (2010-
2011) y “La mercantilización de la nueva religiosidad en los sectores medios. Análisis de la vida econó-
mica en las espiritualidades alternativas de Buenos Aires” (2012-2013).
Horizontes Antropológicos, Porto Alegre, ano 19, n. 40, p. 343-364, jul./dez. 2013
344 Patricia Vargas y Nicolás Viotti
Introducción
Este artículo pretende contribuir al análisis del valor del emprendeduris-
mo en las sociedades modernas contemporáneas, con énfasis en los colectivos
identificados con las clases medias urbanas en ámbitos seculares y en sus re-
laciones con el espiritualismo de tipo Nueva Era.1 Para ello nos concentramos
en un modo particular de difusión de esos valores: los grandes eventos públi-
cos realizados en Buenos Aires.
A partir del análisis de dos eventos masivos destinados a promover
la transformación personal y social, en lo que sigue mostramos un proceso
contemporáneo donde se movilizan los valores del emprendedurismo en di-
ferentes circuitos vinculados al emprendedurismo empresarial2 y a la espiri-
tualización de la vida económica. Nos proponemos responder a las siguientes
1
Si bien las llamadas clases medias urbanas argentinas fueron caracterizadas históricamente como posee-
doras de un “espíritu emprendedor” (Germani, 1950), comparable quizás a otras sociedades americanas
que recibieron gran cantidad de inmigrantes como Brasil o los Estados Unidos, los cambios culturales
vinculados a la globalización y la liberalización de la sociedad argentina supusieron transformaciones
innegables en las últimas dos décadas. Desde mediados de 1990 los organismos internacionales pro-
mueven fuertemente el emprendedurismo en América Latina (Kantis, 2004) y el proceso de desestruc-
turación social y política llamado “crisis de 2001” parece ser un hito importante en las teorías nativas
sobre la nueva prosperidad entre los miembros de la clase media en la Argentina. Ello se percibe tanto
en los relatos de falta de iniciativa personal como causa del fracaso económico (González Bombal,
2002; Visacovsky, 2012) como entre quienes perciben la iniciativa personal como una “oportunidad”
de cambio ontológico vinculado a las nuevas espiritualidades “holísticas” (Viotti, 2011, p. 278) y, sobre
todo, de emprendedurismo empresarial exitoso entre los jóvenes profesionales dedicados a producir y
comercializar “diseño” (Guerschman; Vargas, 2007; Vargas, 2009).
2
El emprendedurismo como proceso social llamó la atención de la antropología en la década de 1960,
en el marco de las preguntas más generales sobre el “desarrollo” y la “modernización”. Uno de los
más destacados trabajos fue el del etnógrafo noruego Fredrik Barth (1972), quien examinó el rol social
del emprendedor. Barth definió como entrepreneurship a las prácticas orientadas a la búsqueda de ga-
nancias, no sólo materiales sino también de poder, prestigio, experiencia y habilidades. En particular,
destacó el potencial del emprendedor para el cambio social a través de la “asociación” y la “innovación”.
Asimismo, los estudiosos de Nueva Guinea asociaron los valores occidentales meritocráticos a las figu-
ras de los Grandes Hombres como emprendedores y promotores del desarrollo y la modernización en
los países subdesarrollados (Finney, 1973; Godelier, 2011). Como fenómeno ampliamente atendido por
las ciencias de la administración y del management, comparte y promueve la perspectiva nativa domi-
nante, que podría sintetizarse en dos vertientes principales. Una, en la cual domina un tono normativo y
sintético, vinculado con los pasos necesarios para el éxito del emprendimiento como negocio: aspectos
legales y contables (plan de negocios, inversores ángeles, entidades y líneas de crédito, franquicias, ex-
portaciones, contratos), recursos humanos (formas de organizar el trabajo, estilos de gestión y liderazgo),
comercialización (marketing, posicionamiento de la marca, puntos de venta). Otra, vinculada con las
cualidades que debe cultivar el emprendedor y que son las que analizamos en este artículo.
cuestiones: ¿Qué es lo que los eventos masivos dedicados al emprendeduris-

mo en espacios empresariales o en ámbitos de la Nueva Era pueden decirnos
sobre novedosas formas de subjetivación y socialidad? ¿Qué significa esa in-
terpelación espiritual secular o sagrada a la figura del emprendedor? ¿Qué
permanece o cambia de los valores históricamente asociados con las clases
medias argentinas? ¿Qué lugar ocupan los eventos masivos en este proceso de
amplia difusión de la cultura emprendedora?
Si bien muchas de estas experiencias han sido fuertemente condenadas
por miradas que sólo perciben la disolución de los vínculos sociales o, ven en
estos procesos únicamente el avance del neoliberalismo, consideramos que
es necesario entender su positividad y su relativo éxito, e indagar en la lógica
nativa que estas conllevan. Con este propósito exponemos algunas escenas e
historias vistas y oídas en el trabajo de campo.3 A través de un esfuerzo com-
parativo, nos centramos en un aspecto poco explorado como son los eventos
masivos que promueven una ética emprendedora. Consideramos que estos
espacios resultan particularmente significativos para entender procesos de
transformación de una porción de las clases medias urbanas en relación a no-
vedosas formas de entender la realización personal y, por ende, las formas de
socialidad y la construcción de la subjetividad.4
3
Los datos aquí presentados son resultados parciales de dos etnografías realizadas por los autores, con
colectivos de sectores medios de Buenos Aires donde se difunden los valores del emprendedurismo
personal como parte de un proceso de cambio cultural más amplio vinculado a la norte-americanización
de la vida cotidiana. La investigación se concentra en grupos localizados en el corredor norte de la ciu-
dad, un área ocupada por la población más educada y con los mayores niveles de ingreso de Argentina.
Los espacios donde se hizo trabajo de campo son de dos tipos. En primer lugar, ámbitos del mundo
estrictamente empresarial vinculado con organizaciones dedicadas a difundir el “espíritu emprendedor”,
entre las cuales se destacan Endeavor, diversos programas de las Escuelas de Negocios de universidades
públicas y privadas, así como diferentes programas del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. En
segundo lugar, espacios vinculados a versiones de la Nueva Era cercanas al mundo empresarial que
incluyen fundaciones como El Arte de Vivir o la literatura de autoayuda que articula espiritualidad con
bienestar financiero. Allí hemos hecho entrevistas en profundidad con frecuentadores legos y especialis-
tas, observación participante en sus rituales más íntimos e, incluso, en sus rituales masivos. Este trabajo
se concentra en estos últimos y se basa en material registrado por medio de observación y observación
participante en tales eventos, así como entrevistas en profundidad realizadas a los asistentes.
4
Entendemos por “grandes eventos” a congregaciones masivas con un fin celebratorio que reproducen
las características del modelo ritual (sagrado o secular) en gran escala. La idea de celebración pública
(Turner, 1982; cfr. Turner; Turner, 2011) como un modo de reafirmar y redefinir valores sociales resulta
útil para pensar su lógica interna, pero asimismo el carácter masivo que estos adquieren resulta incluso
un rasgo distintivo de un proceso cultural más amplio de masificación de la ética del emprendedor, es
decir de la necesidad de alcanzar un público numeroso en un contexto urbano diverso y heterogéneo.
Los eventos masivos y la cultura del emprendedor
El planeta medita con Ravi Shankar

En una tarde de septiembre de 2012, los bosques del barrio de Palermo
de Buenos Aires fueron el epicentro de una de las manifestaciones masivas
más importantes vinculadas al boom de la espiritualidad Nueva Era a nivel
global. En sintonía con los eventos masivos de meditación organizados en los
últimos años por la fundación El Arte de Vivir (EADV), alrededor de 150.000
personas se agruparon para asistir al evento Planeta Medita, presidido por el
gurú indio Ravi Shankar.5
Para el visitante fugaz, la escena mostraba algunas carpas blancas, algu-
nas tiendas de comida vegetariana y miles de personas sentadas en posición de
loto sobre sus alfombras de yoga extendidas sobre el césped bajo la consigna
de “aquietar la mente”. Mientras el sol de la tarde iluminaba los ojos cerrados
y los rostros sonrientes, la presencia de Guruji –como conocen sus seguidores
a su carismático guía espiritual- guiaba la meditación. En transmisión simul-
tánea, otros trescientos eventos similares en otras ciudades del mundo repro-
ducían la escena con grandes pantallas digitales.
Luego de la meditación, Ravi Shankar invitó a tres personalidades lo-
cales al escenario. El reconocimiento a la labor espiritual fue otorgado a un
sacerdote católico por “sacar del paco y de las drogas a cientos de chicos
chaqueños junto a varios sacerdotes” y el reconocimiento a la labor social
5
El Arte de Vivir (The Art of Living) es una fundación internacional con un lenguaje humanitario de creci-
miento personal, lucha contra el stress y reducción de la violencia. Presente en Estados Unidos, Europa
y América Latina, pero fundada en California durante la década de 1980 por Ravi Shankar en base a las
enseñanzas del fundador de la Meditación Trascendental: Maharishi, el EADV combina una versión
aggiornada de hinduismo que es crítica de sus valores más jerárquicos con una propuesta occidentalizada
y globalizada. En Argentina ha adquirido cierta notoriedad pública en los últimos años y posee una pre-
sencia territorial importante, sobre todo a partir de la implantación de centros en la zona norte de Buenos
Aires. En ellos se ofrecen retiros espirituales, cursos donde se enseñan técnicas de respiración, meditaci-
ón, yoga y comida vegetariana con amplia divulgación entre profesionales y empresarios jóvenes. Desde
2011 Nicolás Viotti participó regularmente de actividades de la Fundación El Arte de Vivir, realizó
cursos, retiros y entrevistas con instructores, coordinadores y participantes habituales y ocasionales.
Asimismo participó de eventos masivos e internacionales organizados por EADV en Buenos Aires en
2011 y 2012, como América y Planeta Medita. La observación participante y más de treinta entrevistas
en profundidad se complementan con notas de campo que reconstruyen aspectos de la vida cotidiana de
sus participantes.
fue otorgado a la responsable de una organización no gubernamental de lucha

contra la trata de mujeres por “rescatar de la prostitución y las drogas a mu-
chas mujeres”. Por último, el empresario Gustavo Nasovich fue reconocido
por su labor empresarial. Ravi Shankar sostuvo que su trabajo era importante:
“por empezar desde cero en su empresa, llegar a la presidencia, pero seguir
siendo considerado un compañero más”. Esta amalgama de reconocimientos
podría considerarse una síntesis moral que engloba actividad social, ayuda
humanitaria y desarrollo personal alrededor de la idea del emprendedurismo.
El evento masivo de Planeta Medita resultaba una oportunidad singular de
difusión de un principio ideológico que integra humanitarismo, solidaridad y
emprendedurismo personal con espiritualidad.
Desde 2009, la Fundación EADV organiza eventos masivos en los bos-
ques de Palermo, un sistema de lagos y parques localizado en la zona norte
de Buenos Aires donde se encuentran espacios de recreo como el zoológico,
el Planetario y diferentes jardines utilizados habitualmente como área de es-
parcimiento. Estos eventos, denominados “América Medita”, han congrega-
do una multitud de asistentes en los últimos años. En 2011 América Medita
fue acompañado por decenas de miles de personas que meditaban en más
de 15 ciudades del país y de todo el continente americano, ya que, además
de Buenos Aires, eventos semejantes se reprodujeron en Montevideo, La
Paz, Santiago de Chile, Río de Janeiro, Quito, Caracas, Bogotá, San Juan
de Puerto Rico, San José de Costa Rica, Panamá, Ciudad de México, Nueva
York, Washington y Montreal, entre otras ciudades. Según la Fundación, solo
en Buenos Aires el número alcanzó a 20.000 participantes, una cantidad que
se multiplicó exponencialmente con la visita de Ravi Shankar en la edición
Planeta Medita de 2012.
La meditación y la respiración por la paz mundial, la lucha contra el
stress y el “estar en equilibrio” son las consignas que se oyeron durante el
evento de 2012 al ritmo de un “om” masivo. Los eventos América Medita
y, particularmente, Planeta Medita tuvieron amplia repercusión mediática en
Argentina. La última convocatoria multitudinaria llamó la atención de los me-
dios que intervinieron desde perspectivas críticas y, en general, de gran sor-
presa por un fenómeno que atrae cientos de miles de personas.
Planeta Medita se hizo en el contexto de una serie de otros mega-encuen-
tros organizados por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires que pretendían
también sumarse a la masividad de los organizados por EADV. En la misma
semana hubo una feria de espiritualidad llamada FEVIDA en el predio mu-

nicipal de exposiciones. Allí se exponían diferentes grupos de crecimiento
personal junto con varias organizaciones de emprendedurismo empresarial.
Asimismo, la feria contaba con una serie de conferencias que incluían al cre-
ador de los bestsellers sobre éxito personal basado en la idea de “inteligen-
cia emocional” Daniel Goleman, la sacerdotiza neo-maya Nah Kin, el rabino
Sergio Bergman, conocido en Argentina por sus mensajes espirituales inspi-
rados en la Kabalah y sus vínculos con sectores neoliberales de la política,
el filósofo Alejandro Rozitchner que promueve una ética del entusiasmo, un
sobreviviente de un accidente aéreo que lleva un testimonio de superación
personal llamado Carlos Páez Vilaró y, entre muchos otros, el propio Ravi
Shankar.
La “feria de espiritualidad” ofrecía algunos puestos de comida natural
y stands de buena parte de la Nueva Era local: grupos de ayahuasca, talleres
de ejercicio holístico, sabiduría sagrada y neo-shamanismo. Las editoriales
argentinas de la Nueva Era como Devas y Kier exponían libros sobre Gestalt,
Psicología Transpersonal, Reiki, Cursos de milagros y Manuales de conoci-
miento de toda índole: desde Isha, Brian Weiss y Ravi Shankar. El espacio
ofrecía también una heterogénea oferta de bienestar y confort personal como
la red de comida “saludable” Herbalife, tiendas de venta de remeras con la
sigla “OM” y una empresa dedicada a la fabricación de almohadones “anti-
-stress”. El breve discurso del empresario, y actual Jefe de Gobierno de la
Ciudad, Mauricio Macri sobre los valores de la espiritualidad, el equilibro
y el crecimiento personal para la política, fue seguido atentamente por los
invitados extranjeros y los locales. El único momento de ovación se lo llevó
el protagonista de la semana: Sri Sri Ravi Shankar, que guió una breve medi-
tación colectiva. Rápidamente se retiró a un gran recinto ubicado en el barrio
de Palermo, donde lo esperaban más de 8.000 personas que participaron en los
diferentes cursos que EADV ofrecía en forma masiva.
La feria espiritual FEVIDA y Planeta Medita conmocionaron la ciudad
como parte de un continuum de mega-eventos dedicados a la espiritualidad
Nueva Era e hicieron circular una buena cantidad de discursos sobre el em-
prendedurismo personal y la responsabilidad de cada para mejorar su vida.
Esta ética espiritual incluía el bienestar “holístico” y la prosperidad econó-
mica. El hecho de que Ravi Shankar haya invitado a un empresario exitoso,
que al mismo tiempo mantenía una ética de trabajo igualitarista y humana con
sus empleados, o que, entre los stands de FEVIDA, hubiera organizaciones

dedicadas al emprendedurismo y que los discursos insistieran en la iniciativa
personal para cambiar de vida daba cuenta de una afinidad entre espiritualidad
y cultura del emprendedor. En uno de los cursos ofrecidos por EADV previos
a Planeta Medita, el propio Ravi Shankar se expresó sobre el tema:
El estar bien con ustedes mismos, el trabajar para estar mejor tiene consecuen-
cias en la vida toda. Muchos de ustedes van a percibir o ya percibieron que
respirar, que es algo tan simple, mejora sus vidas. Algunos incluso se van a dar
cuenta que hacen todo con más placer y dedicación y que por eso les va mejor
en sus trabajos. Si, también van a ver que sus cuentas en el banco crecen. Es
normal. Una vida más intensa les trae también más prosperidad.
La masividad de una manifestación Nueva Era es algo inédito en

Argentina, donde las prácticas de este tipo se mantuvieron en lo que Carozzi
(2000) denominó un “red sumergida de un circuito alternativo”. Si bien en
Buenos Aires la multiculturalidad y el pluralismo religioso parecerían estar
extendidos, el catolicismo resulta mucho más que una identificación con una
religión y funciona como sentido común que naturaliza la desconfianza con
este tipo manifestaciones, exacerbadas ahora por su masividad.6 EADV fue
acusado en esos días de vínculos gubernamentales y de enriquecimiento ilíci-
to. Tanto la vinculación política como su énfasis en la vida económica próspe-
ra se convirtieron en temas de disputa moral. Es allí donde se ponen en juego
tanto los modos en que estas nuevas espiritualidades articulan lo mundano con
lo sagrado, como los sentidos comunes dominantes argentinos.
El ciclo de eventos masivos que empezó una semana antes con FEVIDA
y que incluía los diferentes cursos organizados por EADV con gran convoca-
toria, estaba cerca de su momento más intenso con Planeta Medita. Durante la
mañana, las personas fueron acomodándose y aglomerándose entre los árbo-
les, las lagunas y las tiendas de comida natural. En la tarde, con gran expecta-
tiva del público, Sri Sri Ravi Shankar subió rápido al escenario preparado para
la ocasión. – “Hola Argentina!”, pronunció con un acento difícil, mientras la
gente que lo esperaba sentada se puso de pie y lo ovacionó. – “Estoy muy feliz
de estar aquí. Queremos una sociedad libre de violencia, la paz es posible, la
6
Sobre el lugar del catolicismo como sentido común naturalizado en Argentina ver Frigerio (2007).
meditación mejora la depresión. Queremos mentes libres de estrés, nuestro

sueño es crear una familia global que hoy es realidad. Los amo a todos”.
– “Primero empecemos por sacudirnos, sacarnos el estrés. Es como
cuando un perro se ensucia, se sacude para sacarse la suciedad” dijo Ravi
Shankar desde el escenario, mientras la multitud que se perdía a la vista del
observador se movía intensamente. Luego pidió que todos levanten los brazos
y que exhalen cuando los bajan, una práctica de respiración habitual en EADV
llamada “bástrika”.
Entre los participantes de los cursos estaba Carlos, un joven empleado
del área financiera de una gran empresa de 44 años que asistió entusiasta con
su novia a Planeta Medita con mantas para meditar sobre el césped y botellas
de agua para hidratarse que EADV sugiere en la práctica. Carlos participa
ocasionalmente de actividades de la Fundación EADV desde que conoció las
técnicas de respiración y meditación en un curso ofrecido en la empresa para
la que trabajaba.7 Para Carlos fue una oportunidad única poder ver en vivo a
Guruji. Pero asimismo vivió ese momento como “días especiales” de trabajo
interno, de meditación. Lo más importante para él era la posibilidad de medi-
tar y estar en contacto con miles de personas que estaban haciendo lo mismo
en Buenos Aires y el mundo. Eso, según me contaba:
Te pone bien con vos mismo y al mismo tiempo te hace darte cuenta que esto es
algo colectivo, que está transformando a un montón de otra gente y eso te llena
de amor. Para mi Guruji representa eso: el amor. A mí me cambió la vida, me
cambia la vida venir acá y ver todo esto. Pero no alcanza que me la cambie a mí,
la idea es que te la cambie a vos y a todos. No vale la pena el éxito sin estar bien
con vos mismo. Acá te das cuenta que el éxito de cada uno tiene que contagiarse
a los demás y ese éxito es un éxito de estar bien con vos y con los otros. […] Por
supuesto que cuando estás bien te va bien con tu familia, con tu novia, con tu
empresa, es todo junto, es un cambio de vida.
La interpretación de Carlos resume en buena medida muchos temas

que existen entre los frecuentadores de EADV y que reaparecen en muchas
otras experiencias de la ética de la espiritualidad Nueva Era contemporánea:
la importancia de la interioridad como algo que no puede desvinculare de
7
EADV ofrece cursos especiales para empleados de alta jerarquía en empresas denominados APEX, que
se concentran en la respiración, la meditación y la resolución de conflictos.
las relaciones con los otros y la sacralización de esas relaciones extendiendo

tanto el vínculo de la interioridad hacia las relaciones sociales. Asimismo,
reaparece el tema de la prosperidad económica como algo que no puede estar
separado de la experiencia del bienestar “holístico”, es decir social y corporal.
Finalmente, la idea de una transformación que se reafirma en cada uno de
los espacios rituales de la Fundación y, sobre todo, en eventos masivos como
Planeta Medita.
La visita de Ravi Shankar y Planeta Medita lograron condensar muchos
de los dilemas de un proceso de cambio cultural en la Argentina contemporá-
nea, en donde dialogan diferentes tradiciones y lenguajes de lo holístico y la
autonomía personal con las viejas concepciones del individuo. En los clivajes
y en los rechazos de esas dos grandes corrientes contemporáneas, que podrían
identificarse con los clásicos modelos de esfuerzo y el ascetismo y los nuevos
del placer y el confort, se juegan buena parte de los procesos de continuidad o
de cambio de una cultura urbana identificada con las clases medias.
La experiencia Endeavor 2010

La versión 2010 del encuentro destinado a emprendedores organizado
por Endeavor Argentina, se realizó en un complejo destinado a convencio-
nes llamado La Rural ubicado en el barrio porteño de Palermo.8 El primer
día comenzó con talleres simultáneos sobre temas diversos como la gestión
empresarial, el marketing, las fuentes de inversión, el networking, el capital
social, el auto-conocimiento, el coaching personal, la gestión de los conflictos
y el liderazgo creativo. En cada recinto, durante 45 minutos, un experto del
mundo académico y/o empresarial desarrolló conceptos teóricos, ejemplificó
con casos de empresas y reafirmó las ideas con ejemplos y preguntas realiza-
dos al público.
8
Endeavor es una fundación internacional de origen norteamericano dedicada al fomento y apoyo del
emprendedurismo con presencia en 15 países, entre ellos Sudáfrica, Arabia Saudita, Indonesia, Egipto,
Líbano, Jordania, Grecia, Turquía, México, Colombia, Brasil, Uruguay, Chile, Argentina y Estados
Unidos. Propone el desarrollo a través de la promoción de la cultura emprendedora, identifica “empren-
dedores de alto impacto” y provee apoyo estratégico para fomentar un “capitalismo con responsabilidad
social empresaria”.
Durante el segundo día, los speakers, personas que desarrollan alguna

actividad económica de manera “exitosa” y se adscriben públicamente como
“emprendedores” impartieron “charlas inspiradoras”. El salón de conferencias
se colmó con una presencia proporcional de personas de ambos sexos, que
tenían entre 25 y 60 años y estaban pulcramente arreglados y perfumados. Las
mujeres, además, estaban cuidadosamente maquilladas y vestidas con blazer,
falda y tacos. La mayoría de los hombres, por su parte, estaban vestidos con
traje; otros usaban jean y camisa. Los más jóvenes usaban ropas de colores
vistosos y diseños informales. Todos ellos utilizaban celulares de última ge-
neración, tablets y netbooks, mientras esperaban el inicio del evento hablando
por teléfono, revisando sus correos electrónicos, mandando mensajes de texto
y twitteando.
A las 10 de la mañana los 2.500 participantes estaban acomodados en
sus asientos, a la expectativa de la apertura. En el escenario, un video ocupaba
las pantallas gigantes con música de fondo de base electrónica. Las imáge-
nes anunciaban el evento, instándolos a “vivir la experiencia de cambiar” y
“mejorar la vida de otros”. Ediciones anteriores del mismo evento durante la
última década,9 presentaron un esquema similar: incitando al “emprendedor a
conectarse con sus deseos”, “enfrentar los desafíos”, de los cuales el mayor
de todos es “superarse a sí mismo” y “enfrentar los miedos, el statu quo y
abandonar la zona de confort”, es decir: “animarse a ser revolucionarios y
cambiar el mundo”. Para ello, el texto que aparecía en las pantallas sostenía
que había que “apasionarse” y “contagiarse” con la experiencia personal de
los speakers.
9
En los períodos 2002-2006 y 2009-2012 Patricia Vargas asistió de manera regular a las Conferencias
organizadas anualmente por Endeavor. En estos eventos participó de diferentes talleres, adquirió y ana-
lizó el material bibliográfico ofrecido por periódicos y editoriales dedicadas a estos temas, conversó
con los participantes y cuando resultó posible, entrevistó a alguno de los Speakers. También asistió a
talleres destinados a emprendedores del mundo del diseño, organizados por el Centro Metropolitano de
Diseño de la Ciudad de Buenos Aires y a charlas inspiradoras organizadas por universidades privadas
que tienen Escuela de Negocios o Cátedras de Emprendedurismo. Asimismo, durante el período 2009-
2012, participó de todas las ediciones anuales del “Día del Emprendedor Porteño”, organizadas por el
Gobierno de la Ciudad y realizadas en la sede de una universidad privada ubicada en el centro de la
ciudad. Para comprender más acabadamente la visión de los emprendedores respecto de los eventos
masivos, organizó un Workshop para participantes de eventos destinados a emprendedores y conversó
sobre sus interpretaciones preliminares en torno al tema. La observación participante y más de treinta y
cinco entrevistas en profundidad se complementan con notas de campo sobre la organización cotidiana
del trabajo de los emprendedores, especialmente en emprendimientos de producción y venta de diseño.
En un tono de motivación y entusiasmo, el presidente de la institución

Andy Freire, anticipó lo que debía ocurrir durante el transcurso de la jornada
y llamo la atención sobre lo útil que era participar en el evento. La “expe-
riencia Endeavor” tendría consecuencias transformadores para la vida de los
participantes:
¿Qué esperamos de este día? rejuvenecer las energías, y que, fortalecidos de

espíritu, salgamos con ganas de comernos el mundo. Que cada uno pueda
experimentar, escuchando historias, conectar con la vida de cada uno de ustedes,
con lo que sentimos. Queremos cuestionar su manera de ver las cosas, para
desafiar los pensamientos que nos llevan a hacer las cosas como las hacemos.
Muchos nos sentimos atrapados porque nos cuesta responder a los desafíos. Hoy
vamos a destrabar eso que nos asfixia. Hoy se van a conectar con lo que es
éxito para cada uno de ustedes, con lo que ustedes valoran. Conectarnos con
nuestros miedos, y juntarnos, porque nos sentimos solos, y saber que dar el salto
es hacerlo acompañado. Conectarlos con la visión de lo que creo que quiero para
mí, y pensar en grande, en cómo los emprendedores lograron hacer sus sueños
realidad, con sus grandes equipos detrás. Queremos que se sientan protagonistas
de sus propios caminos. Lo que yo más quiero es que se conecten con el sentido
de independencia y libertad que da el emprender. Sorprendentemente las
encuestas dicen que los emprendedores no emprenden porque quieren hacerse
ricos sino que emprenden porque quieren sentirse libres.
Las exposiciones, como señalaba Andy Freire, perseguían el propósito

explícito de compartir las experiencias de aquellos que “lograron volver reali-
dad sus sueños”. Con un esquema bastante similar, más allá de las actividades
económicas específicas desarrolladas por cada emprendedor, los relatos de
los speakers abordaron una y otra vez el “encuentro con el emprendimiento”.
Encontrar lo que le gusta a cada quien implica indagar respecto de lo que
está “dentro de uno” a través de un arduo proceso de conocimiento interior.
Esto que “nos gusta” coincidiría con necesidades insatisfechas de potenciales
clientes, ergo, con una oportunidad de negocio.
Una diseñadora comentó cómo “se encontró a sí misma” cuando hacía
unos cursos en Londres. Allí, sostenía, se descubrió como una mezcla entre
“un papá empresario y una mamá trabajadora social”, un hecho que da cuenta
de una síntesis habitual en este mundo entre el éxito personal y una ética so-
cial. El diseño de indumentaria femenina le dio una respuesta a su búsqueda:
“Encontré algo que comunicaba, tenía que ver con el arte y con algo social,
con una forma de vida que me gusta, que me diferencia y que, a la vez, podía
ser negocio”. El descubrimiento del propio deseo se tradujo en un sueño que le
permitió articular lo que le gusta al emprendedor con ganar dinero, enraizado
en sus experiencias familiares y personales. Esta epifanía secular es producto
de la introspección personal que hace posible un “diálogo interno fluido”.
Esta fórmula retórica se repitió de una u otra manera a través del spee-
ch de cada invitado. Por un lado, todos los expositores testimoniaron sobre
sus experiencias personales en el proceso de construcción de un camino que
articula la realización personal con la prosperidad. Por otro lado, la cuestión
explícita del dinero ocupó un lugar preponderante en los discursos ya que
la consagración de los emprendedores depende fuertemente de indicadores
financieros.10 Por último, todos destacaron el carácter revolucionario del em-
prendedurismo: el éxito personal considerando las cuestiones sociales que
trascienden el ganar dinero. Esa síntesis, según ellos, es lo que permite “cam-
biar el mundo”. Todos sin excepción ponderaron como deseable y valorado el
compromiso del emprendedor con ideales sociales específicos. Esos ideales
suponían diferentes proyectos. Por ejemplo privilegiando productos o servi-
cios comprometidos con una ética social, proyectos de responsabilidad social
empresaria o, incluso, emprendimientos sociales de ayuda humanitaria.
En esta atmósfera de optimismo, muchos emprendedores apelaron al
desarrollo social como producto del accionar de grandes personalidades que
responden al perfil de atributos deseables entre los emprendedores. Así lo re-
sumió un speaker:
Una vez, viendo la serie ‘Taken’ de Spielberg, un grupo de alienígenas le pre-

guntan a un ser humano cuál es el secreto del planeta tierra. – Está regido por
un 5% de gente que sueña y lleva adelante sus sueños – ¿Y el 95% restante?
dicen los alienígenas. – ¡Mantenimiento amigos! La historia de la humanidad se
10
Además de estos encuentros masivos, la línea de apoyo a emprendedores “de alto impacto que sean inno-
vadores y se destaquen en sus industrias”, promovida por Endeavor, exige como requisito excluyente una
facturación anual entre 2.500.000 a 15.000.000 de pesos (aproximadamente 500.000 dólares a 3.000.000
de dólares). Aun cuando se reitere que la medida del éxito es la que cada uno se propone a sí mismo, si
este parámetro no coincide con el estipulado, los emprendedores no pueden participar del selecto grupo
de quienes son apoyados institucionalmente.
escribe gracias a los que se animan a salirse del esquema, el mundo se mueve
por la gente que no se quedó llorando por lo que no le tocó sino que fue en busca
de lo que se merecía. La gente loca, que es la que cambia el mundo.
El emprendedor ideal supera los desafíos, contagia a los demás con su

entusiasmo y energía, y trasciende la cuestión del dinero, ocupándose de cues-
tiones sociales que le permiten desarrollar el país y mejorar el mundo.
Psicólogos, filósofos o coaches instaban a conectar con la interioridad
y desarrollar habilidades personales para explorar el potencial emocional en
favor de los negocios. En la conferencia Endeavor 2010, uno de los speakers
fue Alejandro Rozitchner, un filósofo que propone cultivar el “entusiasmo”
como medio para alcanzar el éxito. Resulta interesante señalar que, dos años
más tarde participaría como invitado especial de la feria de espiritualidad
FEDIVA-2012 con un tema similar. En aquella oportunidad alertaba sobre la
diferencia entre los “caminos conservadores, que traen seguridad y los que
despiertan entusiasmo, a partir de reconocer en cada uno lo que le intere-
sa”. Instó al público a cultivar cualidades deseables para los emprendedores:
“Osadía, disfrute, excitación, aventura, deseo, afirmación, apertura, esfuerzo,
no sacrificio, humor, informalidad e intimidad”. Por último, propuso “abando-
nar la amargura y la crítica, como si el mundo nos hubiera estafado, asumien-
do plenamente que, como emprendedores, estamos integrados por la fuerza
del deseo a una mecánica del mundo que nos hace vibrar”.
Los asistentes, a pesar de su calidad de espectadores, participaron todo
el tiempo asintiendo, acompañando jocosamente los comentarios graciosos y
aplaudiendo entusiastas. En charlas que mantuve posteriormente con varios
participantes, comprendí con mayor claridad qué les aportaba la Conferencia
Anual de Endeavor. Casi todos destacaron lo mucho que disfrutaron de las
narraciones de los speakers. Me aseguraron que, aunque la distancia entre los
emprendedores presentados como modelo y ellos, es a menudo insalvable, los
desafíos, temores, obstáculos y modos de resolución eran los mismos con los
que ellos se enfrentaban día a día en sus negocios. Además, se sentían pro-
fundamente identificados con el tipo de relatos que ellos mismos emulaban
al hablar de sus propios emprendimientos. Los detalles anecdóticos, donde el
principal ingrediente es el fracaso entendido como error constructivo y, una
vez superado, una historia graciosa para compartir, solía ser lo más apreciado
por quienes, al igual que los speakers, se asumían como “emprendedores”.
Como muchos otros emprendedores que conocí, ellos valoraban sus pro-
cesos de auto-conocimiento y auto-desarrollo. En una gama que incluía desde
terapias individuales psicoanalíticas, pasando por otras modalidades alterna-
tivas como el yoga, la meditación o la participación en grupos evangélicos
carismáticos, conectarse con el propio deseo para llevar adelante un negocio
exitoso constituía un preciado objetivo entre los emprendedores. De hecho,
muchos de ellos participaban activamente de las actividades de la Fundación
El Arte de Vivir, ya sea para controlar sus emociones negativas, el stress que
provoca la incertidumbre de lidiar con el riesgo o profesionalizarse para des-
personalizar las relaciones mediadas por la amistad y el dinero. La valoriza-
ción de la interioridad y de las relaciones sociales no conflictivas, era la vía
reconocida por ellos para el encuentro entre la espiritualidad y el emprende-
durismo. Los eventos masivos para emprendedores, y la Conferencia Anual de
Endeavor en particular, les ofrecían entonces, una oportunidad más para este
desarrollo individual hacia la prosperidad material y la realización personal.
Los eventos masivos como rituales de transformación

En los dos eventos descriptos, asistentes y organizadores coinciden en la
expectativa de que las personas, después de participar de los mismos, oficiarán
una transformación que apunta a un modo específico de socialidad, es decir
un modo de intercambio entre personas, cosas y entidades que, como la ener-
gía o el espíritu, circula conectando todo entre sí.11 Asimismo, estos eventos
son espacios de difusión ampliada de versiones latinoamericanas del “positive
thinking”, un saber de origen norteamericano centrado en el entusiasmo y
en la fuerza transformadora de la voluntad individual como eje del cambio
de la realidad material y espiritual. Disperso entre la literatura de auto-ayu-
da, los grupos de 12 pasos y la espiritualidad de tipo Nueva Era el “positive
thinking” suele vincular concepciones intimistas de la espiritualidad personal
y del éxito material (Cahn, 2011). Es claro que en los ambientes empresariales
11
Utilizamos el concepto de socialidad (sociality) tal como es descripto por Knorr-Cetina (2005): como
formas de vinculación y de reciprocidad entre componentes humanos y no-humanos. Es decir, un con-
cepto que hace plausible extender la sociabilidad a todas las relaciones, no solo las que se dan entre
personas, y que por lo tanto permite entender mejor los límites del modelo de la acción instrumental.
las negociaciones entre los sentidos de esos términos pueden diferir del sig-
nificado más estrictamente espiritual como el que puede tener en un contexto
como el de El Arte de Vivir. De todos modos, el lugar de tales nociones ocupa
un lugar central en una concepción donde el éxito y la realización personal
pasan por las relaciones de integración entre los otros, el cosmos y la interiori-
dad como último límite de autonomía (Amaral, 2003; Carozzi, 2000; Heelas;
Woodhead, 2005; Semán, 2005).
Esta transformación contiene un carácter ambiguo que tensiona lo no-
vedoso e inédito de cada nueva edición del evento con lo conocido y cíclico
del mismo, tanto en términos de su contenido como de su formato. En ambas
situaciones se les propone a los participantes un esfuerzo placentero ligado
a la interioridad y al conocimiento de un sí mismo auténtico. Asimismo,
propicia las bases para que esta búsqueda no sea una actividad solitaria, aun
cuando la práctica intimista involucre a individuos. Se trata de un espacio y
un tiempo vividos en términos del “aquí y ahora”, donde cada quien está en
comunión con otras personas con las que comparte una misma situación, a
la vez que experimenta un momento de auto-reflexión. El hecho de “estar
allí” y “en ese momento” moviliza una experiencia intensa que condensa lo
que muchos asistentes viven como único e irrepetible a la vez que cíclico y
repetitivo.
Los eventos masivos no son estrictamente únicos, en realidad sus fre-
cuentadores son conscientes de que serán repetidos cada año. De hecho, viven
los momentos previos con expectativa y entusiasmo. Entre los frecuentadores
de Planeta Medita, muchos se cuidan en la alimentación y se preparan espi-
ritualmente para el evento. Por su parte, entre los asistentes a los encuentros
sobre emprendedurismo empresarial, esa preparación tal vez resulte menos
intensa; sin embargo existe entre ellos una ansiedad que va creciendo en fun-
ción de las personalidades invitadas y el contenido de los talleres. Como pu-
dimos mostrar, el entusiasmo es un valor promovido en ambos eventos. En
las semanas previas es habitual que las organizaciones vayan anticipando las
actividades que van a realizarse generando una gran expectativa por medio de
afiches en las calles, folletos repartidos en otros eventos y un sistema de co-
municación por correo electrónico que se hace cada vez más asiduo a medida
que el evento se acerca. Cada ciclo anual renueva un proceso de construcción
de la sensación de que algo importante va a ocurrir. Es habitual en ambos
eventos oír expresiones como: “ya se viene”, “ya se acerca”, “prepárate para
vivir la experiencia”, “no te lo podés perder”. Los eventos funcionan en un
ciclo anual y son un momento de intercambio que produce aquello que Marcel
Mauss (1979), al analizar las ceremonias masivas de invierno esquimales, de-
finía como “efervescencia” (Mauss, 1979, p. 426).12
Ambos eventos masivos son parte de un ciclo anual que se renueva, man-
teniendo elementos constantes y promoviendo aspectos novedosos que permi-
ten vivirlos como espacios de reencuentro, pero asimismo como momentos de
transformación. En este sentido, la estructura formal es similar cada año. En
el caso de los encuentros de emprendedores se ofrecen talleres y los speakers
testimonian de manera semejante sobre la génesis del emprendimiento, las
formas de concretarlo y las historias exitosas. En el caso del encuentro con
Ravi Shankar, la meditación colectiva y la presencia de testimonios de vidas
espirituales y vitalmente exitosas comparten con los anteriores una estructura
testimonial y, en cierto sentido, la temática del emprendedurismo personal,
aunque muchos de las historias incluyan la dimensión económica en el hori-
zonte de un cambio personal entendido como totalidad sagrada.
Aun cuando estos rituales masivos contienen un carácter extraordinario
y transformador, esta disrupción es propuesta como estilo de vida, algo que
debe ser incorporado en la vida cotidiana, con vistas a una búsqueda perma-
nente del bienestar holístico, íntimo y relacional, que incluye la prosperidad
material. En este sentido, para ser eficaz la transformación debe perdurar más
allá del evento y debe ser anualmente renovada. Es así que, cada participan-
te después del evento, se reinsertará en la temporalidad ordinaria de la vida
cotidiana habiendo transitado un proceso de transformación que aumenta su
capacidad de conocimiento de sí mismo, al tiempo que su capacidad de vin-
cularse con los otros.
En ese sentido, los análisis sobre las celebraciones masivas propuestos
por Turner (1982) o por DaMatta (2002) resultan categorías relevantes para
comprender e interpretar este proceso. Estos autores, en el pasaje de los rituales
12
En la descripción de Mauss (1979), las festividades tenían “efectos” para la vida religiosa, jurídica, las
relaciones con los “otros” y los regímenes de bienes. Los transformaban y producían nuevos esquemas
de relaciones en un tiempo y un espacio diferentes cada temporada. Sin sospechar siquiera que esa radi-
calidad presente en esa descripción clásica sea comparable, sí resulta interesante que la transformación
que existe en estos eventos entre los sectores medios de Buenos Aires necesita entenderse con toda la
radicalidad con la que sus promotores y sus participantes las viven.
de interacción de pequeña escala al estudio de los rituales masivos, destacan

básicamente dos cuestiones. En primer lugar, el carácter de antiestructura o
ruptura con la vida cotidiana, sus jerarquías y su ordenamiento previsible, ya
sea que hablemos de las celebraciones o del carnaval respectivamente. En se-
gundo lugar, el carácter reproductivo del ritual, en tanto reordena los valores y
las relaciones, reencauzando la normalidad de la vida cotidiana.
Los eventos aquí analizados promueven una igualación entre los que dan
testimonio y los asistentes. Los emprendedores se identifican con las historias
de éxito y el planeta medita en comunión, toda vez que las diferencias se
diluyen transitoriamente. Desde esta perspectiva, se promueve una ética al
mismo tiempo igualitarista y relacional que redefine los términos de las rela-
ciones de la vida cotidiana, concebidos por los participantes como puramente
individuales y egoístas. Teniendo en cuenta ese proceso como un diálogo entre
una vida cotidiana imbuida de valores individualistas más tradicionales y una
novedad ritual que propone una versión al mismo tiempo más íntima y rela-
cional que está encarnada en los grandes eventos analizados, entendemos que
resulta necesario considerar seriamente ese proceso de transformación vivido
como tal por los participantes como un desplazamiento significativo con una
serie de prácticas, categorías e incluso una lógica propia y diferencial.13
Conclusiones
Los valores asociados al progreso individual, que reverberan en procesos
de ascenso social, el esfuerzo personal que se encarnó en la valorización de la
educación, y el mejoramiento emocional que diferentes prácticas psi ayudaron
a construir, resultan tópicos comunes dentro de la cultura de la clase media
argentina. Sin embargo, en las últimas décadas parecería que la difusión de los
valores del llamado neoliberalismo estuviese produciendo una novedad en las
formas de entender el desarrollo personal, sobre todo en relación con la vida
económica. En este trabajo analizamos dos espacios de divulgación de esos
valores de origen norteamericano, el espiritualismo Nueva Era y la promoción
13
En base a los análisis sobre las procesiones como caso de un “gran evento”, Coleman (2002) proporciona
una interesante reseña crítica de los debates sobre las relaciones entre continuidad y cambio, más cercana
a considerar la ambivalencia de los rituales masivos y su particular relación con la “tradición”.
del espíritu emprendedor empresarial, teniendo en cuenta configuraciones na-

cionales y de clase específicas.
Dos elementos reconocemos como innovadores. En primer lugar, la re-
creación de los vínculos entre sagrado-secular, que en los casos más radicales
sacralizan el éxito económico en versiones cosmizadas del bienestar personal
y, en los más estrictamente seculares, proveen versiones “holistas” del éxito.
En segundo lugar, el aspecto masivo del fenómeno, que apunta a un gran pú-
blico y a una diversidad inusitada en el pasado. En ambos eventos existe una
concepción del individuo como eje de la transformación, lo que da cuenta de
elementos propios del liberalismo en sentido clásico. Sin embargo, promue-
ven variantes que incorporan elementos cosmológicos como el “espíritu” o la
“energía” que dan forma a una versión singular que se presenta como integra-
dora de la interioridad y los “otros”, presentando una idea de la prosperidad
que resulta del equilibrio entre todas ellas.
En función de las narrativas dominantes sobre el proceso de secularizaci-
ón occidental, el campo de la religiosidad y la vida económica han sido conce-
bidos como mundos separados y potencialmente contaminantes. Sin embargo,
como intentamos mostrar aquí, en ciertos colectivos vinculados con estilos de
vida marcados por la lógica de la mercancía, el consumo y el dinero, emerge
un nuevo campo semántico de la mano de categorías como “energía”, “equi-
librio” o “bienestar” que se articulan con las de “prosperidad” o “empren-
dedurismo”. Workshops, cursos, seminarios, libros, revistas y películas, que
constituyen una prolífica industria cultural, y grandes eventos como los aquí
analizados, configuran una constelación de valores y prácticas que muestran
nuevas relaciones entre sagrado-secular. En todo caso, la centralidad del valor
del emprendedor es un aspecto que atraviesa transversalmente “esferas” que,
de la mano de una mirada comparada, son mucho menos independientes unas
de otras de lo que una mirada moderno-céntrica conseguiría aceptar.
Asimismo, el supuesto que ordena ese mundo de valores es que la bús-
queda de beneficios personales no está reñida con el cambio social, sino que
lo contiene. Tanto las concepciones de la prosperidad y el éxito estrictamente
sacralizadas como las de El Arte de Vivir o las de Endeavor, que muestran
negociaciones más complejas entre sagrado y secular, conforman una gama
de actividades que sus portadores consideran como revolucionarias, únicas
y con un fuerte potencial de cambio. Prácticas en apariencia exclusivamen-
te económicas como “dar trabajo” a otros, “vender productos y servicios” y
“distribuir” parte de las riquezas a quienes consideran necesitados se articulan

con la meditación o las charlas inspiradoras: el objetivo último es promover el
desarrollo personal y el cambio social a gran escala.
La segunda cuestión con la que queremos concluir, alude al carácter ma-
sivo de los eventos. Partiendo de convocatorias abiertas e inclusivas, estos
encuentros se proponen llegar a “todo el mundo”. En este sentido, afirmamos
que forman una parte central en la difusión y popularización ampliada de la
idea del emprendedor en el mundo empresarial e incluso espiritual o que esos
términos deberían incluso leerse comparativamente priorizando elementos
compartidos. Esta popularización que se viene consolidando en las últimas
dos décadas en la Argentina, utiliza a los eventos masivos como espacio de
mediación singular. Consideramos que, es precisamente en el carácter masivo
de estos grandes eventos donde reside buen parte de su eficacia, complemen-
tada con la difusión del emprendedurismo a partir de otros medios: libros,
programas de televisión, sitios de Internet, talleres grupales y seminarios.
Para concluir, queremos reafirmar lo que consideramos deviene una ten-
dencia que penetra capilarmente y se difunde cada vez más en toda la socie-
dad argentina. Que hoy por hoy, “todos somos emprendedores”, sintetiza un
cambio cultural profundo al que estamos asistiendo y que, cada vez más en
ámbitos sagrados y seculares, nos acerca a un modo novedoso de producci-
ón y reproducción de una visión de mundo, que, en primera instancia podría
parecer simplemente “individualista”. Es nuestra intención haber aportado
complejidad a la comprensión de un fenómeno que precisamente, en los dos
grandes eventos analizados, pone en evidencia una forma novedosa y especí-
fica de socialidad entre personas de las clases medias urbanas. Es en este sen-
tido que nos permitimos afirmar que la espiritualización de la vida económica
y la mercantilización de la vida religiosa constituyen elementos centrales en
este proceso social.
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Recebido em: 30/12/2012

Aprovado em: 04/06/2013

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