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Métricas e

Indicadores
Especialização Comunicação e Branding
PUC-PR

Por Eduardo Caballero


Maio/2015
Métricas e
Indicadores Eduardo Caballero PUC-PR Especialização Comunicaçao e Branding
Módulo
Aula 01 Aula 02

 Apresentação  Revisão Geral dos Principais


 Introdução ao Módulo Métricas e Conceitos
Indicadores  Relação Entre Projetos e
 Conceitos Principais de Métricas Mensuração
 Ferramentas Métricas para Sites  Google Analytics na Prática
 Principais Métricas de Indicadores  Avaliação 02
 Caminhos e Canais e sua relação
com Indicadores
 Reports
 Conceitos de Análise
 Avaliação 01

Métricas e
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Apresentação
Aula 01

Métricas e
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Eduardo Caballero
Formado em Publicidade e Propaganda pela Anhembi
Morumbi/SP

Trabalhou 2 anos com Marketing Corporativo, mais 2 anos


em e-commerce

Trabalha desde 2011 na i-Cherry, atualmente como


Coordenador de SEO

https://br.linkedin.com/in/eduardocaballero
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Introdução ao Módulo
Métricas e Indicadores
Aula 01

Métricas e
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Conceitos Gerais

Métricas e Indicadores = Mensurar


Medir, Medir,
acompanhar, acompanhar,
monitorar monitorar

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Reason Why – Por que mensurar?

$$$
Projetos, Mídia,
Desenvolvimento,
Pessoas, Inteligência,
Análises
No digital.....

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Mensuração e Business

E as empresas com isso?

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Mensuração e Business

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Métricas e
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Mensuração e Business

$$$$$
$$$ $$$$
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No off-line....

Ex. Ibope
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No off-line....

Ex. Ibope
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No off-line....

39 milhoes
de domicílios com TV

Ex. Ibope
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No off-line....

Tranformam
em amostra..
Ex. Ibope
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No off-line....

3 mil casas
com monitoramento

Ex. Ibope
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No off-line....

Universo = Amostra =
39 milhões de domicílios 3 mil casas

Ex. Ibope
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No Digital...

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No Digital...

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No Digital...

Todos podem
ser
mensurados*
* Porém as ferramentas métricas trabalham com amostra com uma
proporção muito maior que a estatisticamente correta
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No Digital...

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No Digital...
Onde o dispositivo
processa e recolhe essa
interação

Esse
cara
que usa

É o cara que
gera uma E que
interação com
um dispositivo posteriormente é
enviado a web

Métricas e
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1. Esse
3. Onde o dispositivo processa
cara e recolhe essa interação
que usa

4. E que
posteriormente é
enviado a web

2. É o cara que gera uma


Métricas e interação com um dispositivo
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No Digital...

Necessidade Interação Processamento

Recolhimento
Envio a Web
de Dados

Mensuração
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Paradigmas

Mídia Off Mídia On

O que mais ouvimos falar hoje..


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Paradigmas

Mundo Virtual
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Mundo Real
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Paradigmas

Mídia Off Mídia On


Quando pensamos no
ambiente, formatos, meio, veículos.... sim!
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1. Esse
3. Onde o dispositivo processa
cara e recolhe essa interação
que usa

4. E que
posteriormente é
enviado a web

2. É o cara que gera uma


Métricas e interação com um dispositivo
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Gera Ação
buscar, acessar,
interagir, jogar

Pensa
Se vai voltar, como está
suas finanças, o que vai
Mundo Real comer no jantar, quem é
a moça do lado....

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Ambiente
Site, apps,
Mundo Virtual buscadores, jogos

Formatos
Mídia, banner,
conteúdos, vídeos,
imagens...

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Paradigmas

Mídia Off Mídia On

Quando pensamos em
análise, resultados, mensuração!
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Paradigmas > Do Off para On....
Compra

CPF

Banco de Dados

Acoes Pro Ativas de


Empresas

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Paradigmas > Do Off para On....

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Paradigmas > Do Off para On....

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Paradigmas > Do Off para On....

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Paradigmas > Do Off para On....

https://vimeo.com/62289901
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Conceitos de
Métricas e Indicadores
Aula 01

Métricas e
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O que são métricas e KPI’s

Métrica = contabiliza alguma ação


... Números absolutos
... Pode ser relacionada a volume
... Pode ser relacionado a comportamento

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O que são métricas e KPI’s

KPI’s = Key Performance Indicators


... pode ser um conjunto de métricas
... Inventado para um projeto ou campanha
.. Definido de acordo com metas específicas
... Indica o sucesso de uma ação, projeto,
campanha

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Conceitos

Site, Necessidade,
Lancamento,
Crescimento...

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Conceitos

Site, Necessidade,
Lancamento,
Crescimento...

Planejamento Campanha, Projeto,


Mídia,
Desenvolvimento

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Conceitos

Site, Necessidade,
Lancamento, Implementação,
Crescimento... Execução

Investimento,
Planejamento Campanha, Projeto, $$$$$

Mídia,
Desenvolvimento

Métricas e
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Conceitos
Mensuração,
ferramentas
Análise Recolhimento de
Dados

Site, Necessidade,
Lancamento, Implementação,
Crescimento... Execução

Investimento,
Planejamento Campanha, Projeto, $$$$$

Mídia,
Desenvolvimento

Métricas e
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Conceitos

Site, Necessidade, E sem


Lancamento, Implementação,
ferramenta? Execução
Crescimento...

Investimento,
Planejamento Campanha, Projeto, $$$$$

Mídia,
Desenvolvimento

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Conceitos

Site, Necessidade, Não há


Lancamento, Implementação,
mensuração! Execução
Crescimento...

Investimento,
Planejamento Campanha, Projeto, $$$$$

Mídia,
Desenvolvimento

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Mensuração e Business

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Roadmap...

Necessidade Interação Processamento

Recolhimento
Envio a Web
de Dados

Mensuração
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Roadmap...

Necessidade Interação Processamento

Ferramenta, Recolhimento
plataforma Envio a Web
de Dados

Mensuração
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O que são métricas e KPI’s

Métrica (no digital) = São dados coletados


através de ferramentas e plataformas

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E por quê mensurar?

Tomada de Decisão
Comprovação de Resultados
Mensuração Defesa para outras ações
Inteligência Competitiva
Otimização de Resultados

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Quando mensurar

Antes Durante Depois

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Quando mensurar

Antes Durante Depois

• Para planejar
• Levantar informações prévias
• Analisar Mercado
• Cenário
• Concorrência
• Boas práticas
• Definir metas de trabalho
• Projeções

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Quando mensurar

Antes Durante Depois

• Para planejar
• Acompanhar desempenho
• Levantar informações prévias
• Tomada de decisões e
• Analisar Mercado
correções rápidas
• Cenário
• Definir frequência e
• Concorrência
acompanhar evolução de
• Boas práticas
kpi’s
• Definir metas de trabalho
• Projeções

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Quando mensurar

Antes Durante Depois

• Para planejar
• Acompanhar desempenho
• Levantar informações prévias • Concluir resultados do
• Tomada de decisões e
• Analisar Mercado projeto, campanha
correções rápidas
• Cenário • Levantar aprendizados para
• Definir frequência e
• Concorrência próximas ações
acompanhar evolução de
• Boas práticas • Defender próximas ações e
kpi’s
• Definir metas de trabalho projetos
• Projeções

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Açao, Impacto e Projeto

Resultados

Cenário

Tempo

Cenário Atual
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Açao, Impacto e Projeto

Resultados

Meta

Cenário

Tempo

Cenário Atual
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Açao, Impacto e Projeto

Resultados

Meta

Cenário

Tempo

Cenário Atual Execução


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Açao, Impacto e Projeto

Resultados

Meta Meta

Cenário Cenário

Tempo

Cenário Atual Execução Pós Projeto


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Açao, Impacto e Projeto

Resultado
Final Superação
Resultados

Meta Meta

Cenário Cenário

Tempo

Cenário Atual Execução Pós Projeto


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Açao, Impacto e Projeto
Valor Real do
Projeto, Ação
Resultado
Final
Resultados

Meta

Cenário

Tempo

Cenário Atual Execução Pós Projeto


Métricas e
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Como planejar suas métricas?

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Métricas e
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“A toda ação há
sempre uma reação
oposta e de igual
intensidade”
Isaac Newton, Terceira Lei de Newton

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Toda Ação,
Interação, Gera uma
métrica
Implementação

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Que é a reação e
Toda Ação,
Gera uma reflexão que
Interação,
métrica representa a sua
Implementação
intensidade

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Como planejar suas métricas?
1. O que você vai fazer?
Ex. Lançar um projeto, melhorar o desempenho de um site, lançar uma campanha, lançar um app

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Como planejar suas métricas?
1. O que você vai fazer?
Ex. Lançar um projeto, melhorar o desempenho de um site, lançar uma campanha, lançar um app

2. Quais ações serão executadas?


Ex. mídia em portais, SEO, e-mail marketing, mudança de páginas, mudança de templates, mudar layout de site

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Como planejar suas métricas?
1. O que você vai fazer?
Ex. Lançar um projeto, melhorar o desempenho de um site, lançar uma campanha, lançar um app

2. Quais ações serão executadas?


Ex. mídia em portais, SEO, e-mail marketing, mudança de páginas, mudança de templates, mudar layout de site

3. Que impactos e reflexos são esperados?


Ex. melhorar navegabilidade, ganhar mais acessos, ganhar mais visibilidade, conquistar Market share

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Como planejar suas métricas?
1. O que você vai fazer?
Ex. Lançar um projeto, melhorar o desempenho de um site, lançar uma campanha, lançar um app

2. Quais ações serão executadas?


Ex. mídia em portais, SEO, e-mail marketing, mudança de páginas, mudança de templates, mudar layout de site

3. Que impactos e reflexos são esperados?


Ex. melhorar navegabilidade, ganhar mais acessos, ganhar mais visibilidade, conquistar Market share

4. Quais ferramentas serão utilizadas?


Ex. Para site, para monitoramento de mercado, para visilbiidade, para navegabilidade

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Como planejar suas métricas?
1. O que você vai fazer?
Ex. Lançar um projeto, melhorar o desempenho de um site, lançar uma campanha, lançar um app

2. Quais ações serão executadas?


Ex. mídia em portais, SEO, e-mail marketing, mudança de páginas, mudança de templates, mudar layout de site

3. Que impactos e reflexos são esperados?


Ex. melhorar navegabilidade, ganhar mais acessos, ganhar mais visibilidade, conquistar Market share

4. Quais ferramentas serão utilizadas?


Ex. Para site, para monitoramento de mercado, para visilbiidade, para navegabilidade

5. O que você espera alcançar?


Ex. Definição de Metas, Crescimento esperado

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Trafego Orgânico e Pago

Sites Mídia
Blogs Links Patrocinados
Redes Sociais Adwords
Canais Canais Mídia em Portal
Proprias
Proprios Pagos Facebook Ads
Mídia Programática

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Trafego Orgânico

Canais
Canais Usuários
Proprios

Outros Sites
Google, buscadores
Alcance Facebook
E-mail Marketing

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E quando os usuários estão fora do alcance?

Canais
Canais Usuários
Proprios

Outros Sites
Google, buscadores
Alcance Facebook
E-mail Marketing

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Trafego Pago

Ampliar o
Real State

Canais
Canais Usuários
Proprios

Outros Sites
Canais Google, buscadores
Alcance Pagos, Facebook
Mídia E-mail Marketing

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Caminho Origem > Interação > Experiência = KPI

Origem

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Caminho Origem > Interação > Experiência = KPI

Origem

Interação

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Caminho Origem > Interação > Experiência = KPI

Origem

Interação

Experiencia

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Caminho Origem > Interação > Experiência = KPI

Origem

Interação

Experiencia

KPI
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Caminho Origem > Interação > Experiência = KPI

Origem  Google
 Facebook
 E-mail Marketing
 Bing
Interação
 Instagram
 Feed de Notícias
 Apps
Experiencia  Direto
 Outros Sites

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Origens
Direto

Redes Sociais

Buscadores

E-mail mkt
Site
Portais

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Caminho Origem > Interação > Experiência = KPI

Origem • Digitar
• Falar
• Clicar
• Tocar
Interação
• Jogar
• Olhar
Experiencia

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Interação

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Caminho Origem > Interação > Experiência = KPI

Origem • Positiva
• Negativa
Interação

Experiencia

Métricas e
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Experiência

Métricas e
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Experiência

Métricas e
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Experiência

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Experiência

Métricas e
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Experiência

Métricas e
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Experiência

Métricas e
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Experiência

Métricas e http://www.houzz.com/
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Experiência

Métricas e http://www.bizbrain.org/coffee/
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Experiência

Métricas e https://www.google.com/hotelfinder
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Experiência

Métricas e http://uk.protectyourbubble.com/iphone-timeline/
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Experiência

Métricas e
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Caminho Origem > Interação > Experiência = KPI

Origem Direto Google E-mail

Interação Digitar Clicar Falar

Experiência Positiva Negativa

KPI 1 KPI 2 KPI 3


Métricas e
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Caminho Origem > Interação > Experiência = KPI

Direto

Digitar

Negativa

KPI 3
Métricas e
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Caminho Origem > Interação > Experiência = KPI

Google

Falar

Positiva

KPI 2
Métricas e
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Caminho Origem > Interação > Experiência = KPI

E-mail

Clicar

Negativa

KPI 1
Métricas e
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Caminho Origem > Interação > Experiência = KPI

Origem

Interação

Experiencia

KPI
Métricas e
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Ferramentas
Métricas para Sites
Aula 01

Métricas e
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Internas e Externas

Monitoram ambientes
específicos como sites,
apps, redes sociais
Ferramentas
através de tags
Internas
implementadas via código
(java script
principalmente)

Métricas e
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Internas e Externas

Monitoram mercados,
concorrência, nichos, vários
sites e mercado através de
Ferramentas
mensuração através do
comportamento via Externas
navegador, bots ou logs de
servidor

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Internas e Externas
Mercado

Ambientes
Páginas

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Externas > Hitwise

https://marketing.serasaexperian.com.
br/consumer-insights/hitwise/

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Externas > ComScore

http://www.comscore.com/por/

Métricas e
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Externas > SimilarWeb

http://www.similarweb.com/

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Externas > SEM Rush

http://www.semrush.com/

Métricas e
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Externas > Google Trends

http://www.google.com.br/trends/

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Internas > Google Analytics

https://www.google.com/analytics/

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Internas > Google Analytics Premium

• Para grandes empresas


• Suporte próprio
• Processamento de dados dedicado
• Integração com diferentes plataformas
• Consultoria para melhoria de desempenho

http://www.google.com/analytics/premium/
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Internas > Omniture

https://sitecatalyst.omniture.com

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Internas > Webtrends

https://www.webtrends.com/

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Internas > Usabilidade e Comportamento

Visual Website Optimizer

https://vwo.com/

Teste A/B

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Internas > Usabilidade e Comportamento

Crazy Egg

http://www.crazyegg.com/

Eye Tracking

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Internas e Externas
Mercado

Ambientes
Páginas

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Principais
Métricas e Indicadores
Aula 01

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O que é métrica pré e pós clique?

Pré Clique Pós Clique


Antes de entrar no Depois de entrar no
ambiente ambiente

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O que é métrica pré e pós clique?

Simples?

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O que é métrica pré e pós clique?

Pré Clique Pós Clique


 Mercado  Sessões e Visitas
 Share de mercado  Visitantes Unicos (usuários)
 Comportamento  Visualizaçao de Paginas
 Crescimento e variação  Taxa de rejeição
 Influencias  Páginas por sessão,(pageviews)
 Impressão  Duração Média de Visita (tempo)
 Clique-CTR  Conversoes
 Variação por segmento

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Métricas Pré Clique

 Mercado
 Share de mercado
 Comportamento
 Crescimento e variação
Pré Clique  Influencias
 Impressão
 Clique-CTR
 Variação por segmento

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Métricas Pos Clique
Sessões e Visitas
Visitantes Unicos (usuários)
Visualizaçao de Paginas
Taxa de rejeição
Páginas por sessão,(pageviews)
Duração Média de Visita (tempo)
Conversoes
Lead
Compra
Conversão variável
Eventos
Pós Clique
Social Media
Pago
Organico
Engajamento
Likes
Exibição paga e organica
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Métricas Pos Clique
Youtube e Videos
View
Taxa de Interação
Search
Midia search
CPC
Budget
Cliques
Impressão
CPM
Organico – SEO
Pós Clique
Impressoes
Cliques
Posicionamento
Visitas

Métricas e
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Métricas Pos Clique

E-commerce
CPA
Faturamento
Ticket Médio
Conversão
Numero de transações
Pós Clique
ROI

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Caminhos e Canais
e sua relação com
Indicadores
Aula 01

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Trafego Direto

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Buscadores
SEO

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Visitas Orgânicas
Posição Média
CTR
Impressão
Numero de Páginas no Google
Numero de palavras e paginas que geram acesso
Bounce Rate

SEO
Conversão

Métricas e
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Indice de Qualidade
CPC
CTR
Impressão
Conversão
ROI
PPC

Métricas e
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E-mail Marketing
Volume da Base de Emails
Taxa de Entrega
Taxa de Erro
Taxa de SPAM
Taxa de abertura
Taxa de cliques
Métricas e Taxa de Unsubscribe
Indicadores Eduardo Caballero PUC-PR Especialização Comunicaçao e Branding
Sites de Referência
Portais e Sites
Mídia Programatica
Display
Youtube

Métricas e
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Social Media

Métricas e
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Pagas
CPM
CPC
Cliques
Frequencia
Organicas
Curtidas
Alcance

Facebook
Métricas e
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Instagram
Statigram
Organica
Engajamento
Seguidores
Abandonos
Paga

Métricas e
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Twitter
Linkedin Audiencia
Retweets
Seguidores
Engajamento

Métricas e
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Retargeting

Métricas e
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Outros
App
Google Now
Future..
Pesquisa de Satisfação
...

Métricas e
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Reports
Aula 01

Métricas e
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gráficos

ou

Métricas e
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gráficos

ou

Métricas e
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gráficos

Visualizar os
gráficos dados e métricas
de maneira mais
clara

Métricas e
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Ex. de gráficos

Métricas e
Indicadores Eduardo Caballero PUC-PR Especialização Comunicaçao e Branding
Ex. de gráficos

Métricas e
Indicadores Eduardo Caballero PUC-PR Especialização Comunicaçao e Branding
Ex. de gráficos

Métricas e
Indicadores Eduardo Caballero PUC-PR Especialização Comunicaçao e Branding
Ex. de gráficos

Métricas e
Indicadores Eduardo Caballero PUC-PR Especialização Comunicaçao e Branding
Ex. de gráficos

Métricas e
Indicadores Eduardo Caballero PUC-PR Especialização Comunicaçao e Branding
Ex. de gráficos

Métricas e
Indicadores Eduardo Caballero PUC-PR Especialização Comunicaçao e Branding
Ex. de gráficos

Métricas e
Indicadores Eduardo Caballero PUC-PR Especialização Comunicaçao e Branding
Reports

Estruturação de
dados e gráficos
para monitorar
Reports
ações e projetos
através de KPI’s e
métricas
definidas
Métricas e
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Ex. de reports

Métricas e
Indicadores Eduardo Caballero PUC-PR Especialização Comunicaçao e Branding
Ex. de reports

Métricas e
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Ex. de reports

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Análises
Aula 01

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Diferença Dados e Informação

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Diferença Dados e Informação

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Diferença Dados e Informação

Conjunto de
Informação
Dados

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Diferença Dados e Informação

Analise x Leitura de dados

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Segmentação é tudo

Vaca

Vaca

Na estatística, quantas vacas há por fazenda?


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Segmentação é tudo

Vaca

Vaca

Uma vaca por fazenda


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Dados Qualitativos e Quantitativos

Quantitativos

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Dados Qualitativos e Quantitativos

Qualitativos

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Dados Qualitativos e Quantitativos

Quantitativos Qualitativos

Quantidade Qualidade
Volume Comportamental
Números Exatos Números Subjetivos

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Crosschannel, multicanal...

https://www.youtube.com/watch?v=HZR0-ZdRs24
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Crosschannel, multicanal...

O CONSUMIDOR SE COMPORTAVA ASSIM… … E AGORA SE COMPORTA ASSIM.

ESTÍMULO PRIMEIRO SEGUNDO ESTÍMULO MOMENTO


MOMENTO DA MOMENTO DA PRIMEIRO SEGUNDO
ZERO MOMENTO DA MOMENTO DA
VERDADE VERDADE DA VERDADE VERDADE VERDADE

PDV EXPERIÊNCIA
PDV EXPERIÊNCIA

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Obrigado!
Por Eduardo Caballero

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