1.

Producto

1.1. Importancia, alcance, orientaciones del concepto de Producto.

Producto, plaza, promoción y precio son las cuatro P’s de marketing. La gestión de
productos abarca toda la gama de actividades relacionadas con la planificación y gestión de
productos. En la planificación de productos. incluimos el plan corporativo básico y el plan
de mercadeo del cual emerge el plan del producto. En el plan del producto, consideramos
estrategias de productos como la longitud de la línea de producto, la profundidad de la línea
de producto, el estiramiento de la línea, tanto hacia arriba como hacia abajo. El plan de
producto no solo considera los productos existentes, sino que también considera la
introducción de nuevos productos desde el concepto hasta la puesta en marcha. La
administración del producto también considera el ciclo de vida del producto y las estrategias
seguidas en cada etapa del ciclo de vida. El plan de productos se implementa a través de una
organización de comercialización o producto y cuenta con el respaldo de un presupuesto
adecuado. La gestión de nuevos productos de planificación de productos cubre todo el
espectro de la gestión de marketing, como los precios, la promoción y la distribución de
nuevos productos. Poco a poco los productos se elevan desde el estado de la mercancía
“commodity” al estado de la marca, que es construido durante un período de tiempo al
establecer un vínculo con el consumidor

1.2. Concepto de Producto

Según Stanton, Etzel y Walker, en sentido “estricto”, un producto es un conjunto de
atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Cada producto se identifica por
un nombre descriptivo (o genérico) que el común de la gente entiende, como acero, seguros,
raquetas de tenis o entretenimiento. Características como la marca y el servicio posventa, que
apelan a las emociones del consumidor o agregan valor, no tienen parte en esta interpretación
“estricta”, de acuerdo con la cual una Apple y una Dell serían el mismo bien: una
computadora personal, y Disney World y Six Flags serían equivalentes: parques de
diversiones.

2 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 Muchas personas creen que los productos son tangibles en todos los casos; sin embargo,
en realidad un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad, incluyendo bienes físicos, servicios, experiencias,
eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. (Kotler &
Keller, 2012)

En marketing, un producto es todo lo que se puede ofrecer a un mercado que pueda

satisfacer un deseo o necesidad.

Un producto es un bien físico, servicio, idea, persona o lugar que es capaz de ofrecer
atributos tangibles e intangibles que las personas u organizaciones consideran tan necesarios,
valiosos o satisfactorios que están dispuestos a intercambiar dinero, patrocinio o alguna otra
unidad de valor para adquirirlo.

1.2.1. ¿Qué son Productos y Servicios?

La esencia del marketing es desarrollar productos y servicios para satisfacer las
necesidades del comprador. Un producto es un bien, servicio o idea que consiste en un
conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisface las necesidades de los
consumidores y se recibe a cambio de dinero u otra cosa de valor. Vamos a aclarar el
significado de los bienes, servicios e ideas.

A lo largo del curso usaremos el término producto en un sentido extenso para incluir
cualquiera o todas estas entidades. De este modo, un iPhone de Apple, un Yaris de Toyota y
un Caffé Mocha de Starbucks son productos. Pero también lo son un viaje a Cancún, un salón
de belleza como Rebecana, los servicios de telefonía o cable y el consejo de un médico
especialista, entre otros ejemplos.

3 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 Bien Puro Servicio Puro

Una cena exclusiva

Carro en un restaurante Salon de Belleza

Fuente: Sandoval, J. 2018 (se podrá dibujar algo similar?)

Atendiendo a las posibilidades extremas encontramos:

• En el extremo de tangibilidad los bienes puros (como puede ser el caso de un

paquete de sal, carro, computadora, etc).
• En el extremo de intangibilidad los servicios puros (como puede ser la enseñanza,
servicios odontológicos, servicios de mecánica).

Sin embargo, tal y como muestra se ejemplifica en la figura, hoy en día es difícil estar en
estos extremos; lo normal es moverse en posiciones intermedias. De esta manera,
encontramos bienes que son ofrecidos al mercado añadiéndoles aspectos intangibles (la
compra de un carro y que incluyan condiciones de financiación, de garantía, servicio de
taller, etc.), o un restaurante se identifique bien por la entrega de sus alimentos y la atención
al consumidor, o un salón de belleza que ofrezca adicional a sus servicios, artículo para
utilizar en casa.

1.2.1.1. Bienes
Un bien tiene atributos tangibles que los cinco sentidos de un consumidor
pueden percibir. Por ejemplo, Apple Watch se puede tocar y sus características

4 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 se pueden ver y escuchar. Un bien también puede tener atributos intangibles
consistentes en su entrega o garantías, y puede incorporar conceptos más
abstractos, como ser más saludable o más rico. Los bienes también se pueden
dividir en bienes no duraderos y bienes duraderos. Un bien no duradero es un
artículo consumido en uno o pocos usos, como productos alimenticios y
combustible. Un bien duradero es uno que generalmente dura más de varios
usos, como electrodomésticos, automóviles y teléfonos inteligentes. Este
método de clasificación también proporciona una dirección para las acciones
de marketing. Por ejemplo, los bienes no duraderos, como el chicle de Wrigley,
dependen en gran medida de la publicidad del consumidor. Por el contrario, los
bienes duraderos y costosos, como los automóviles, generalmente hacen
hincapié en la venta personal.

http://cincosentidos.info/wp-content/uploads/2018/05/sentidos-del-ser-
humano.jpg

Fuente: http://cincosentidos.info/cuales-son buscar algo similar y colocar la

fuente

5 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 1.2.1.2. Servicios
Los servicios son actividades o beneficios intangibles que una organización
proporciona para satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de
dinero u otro objeto de valor. Los servicios se han convertido en una parte
importante de la economía y a menudo productos aumentados. Por ejemplo,
un producto es el iPhone 8 y el iPhone 8 Plus de Apple, y Claro es una red
inalámbrica.

1.2.1.3. Ideas
Finalmente, en marketing, una idea es un pensamiento que conduce a un
producto o acción, como un concepto para una nueva invención o hacer que la
gente vote.

Como se mencionó anteriormente, a lo largo del curso, el producto generalmente incluye

no solo bienes físicos sino también servicios e ideas. Cuando se usa el producto en su
significado más restringido de "bienes", se expondrá de una forma clara a partir del
ejemplo o la oración que se presente el caso.

Para ampliar más nuestra definición, tratamos cada marca como un producto aparte.
Ejemplos este sentido, dos proveedores de servicio de telefonía, Claro y Movistar, por
ejemplo, son productos diferentes. El acetaminofén de Panadol y Winasorb son también
productos distintos, aunque la única diferencia física puede ser la marca de la tableta.
Pero la marca le sugiere una diferencia de producto al consumidor, y esto trae a la
definición el concepto de la satisfacción de deseos. Yendo un paso más allá, algunos
consumidores prefieren una marca (Panadol) y otros se inclinan por una marca diferente
(Winasorb) de un producto similar.

6 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 1.2.2. Niveles de Producto
Kotler (2012) ofrece la siguiente definición “Un producto es algo que se ofrece en el
mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, usado o consumido,
con objetico de satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios,
persona, lugares, organizaciones e ideas”

A partir de esta premisa, Baena y Moreno plantean que el producto debe definirse en tres
estadios según el grado de complejidad de los mismos que indica Kotler en sus obras.
Indicando que los productos pueden constituirse en tres estadios según el grado de
complejidad de los mismo:

Producto •Tambien denominado producto aumentado

•Incorpora todos aquellos beneficios y
servicios adicinales proporcionados a los

Extendido consumidores, construidos sobre la base

del producto tangible

Producto •Denominado también como producto real

•además del beneficio básico se tienen en
cuenta otros atributos del producto, tales
como la calidad, diseño, marca y
tangible empaquetado que se combinan para
proporcionar el beneficio básico

Producto •hace referencia al beneficio básico que los

consumidores buscan cuando compran el

básico producto

Adaptado de Baena y Moreno (2010) por J.Sandoval (2018)

7 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

Fuente: Baena y Moreno (2010)

1.2.3. Clasificación de los Productos

Tradicionalmente, los mercadólogos han clasificado los productos en función de sus
diferentes características: duración, tangibilidad y tipo de uso (de consumo o industrial).
Para cada tipo de producto existe una adecuada estrategia de mezcla de marketing.
(Kotler y Keller, 2012)

1.2.3.1. Duración y Tangibilidad

Los productos pueden clasificarse en tres grupos, según su duración y tangibilidad:

8 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 Los bienes perecederos Los bienes duraderos Servicios

•son bienes tangibles que,
por lo general, se
consumen en uno o
pocos usos, tales como la
cerveza o el champú.
Debido a que estos
bienes son comprados
con frecuencia, la
estrategia adecuada
consiste en lograr que
estén disponibles en
muchos lugares, cargarles
solamente un pequeño
margen de ganancia, y
anunciarlos mucho para
inducir a la prueba y
generar preferencia.
•son bienes tangibles que
casi siempre se ven
sometidos a prolongados
periodos de uso, como
los frigoríficos, las
herramientas y la ropa.
En general, los bienes
duraderos requieren una
labor de venta y servicio
más personales,
conllevan un mayor
margen de ganancia y
requieren más garantías
por parte del vendedor.
•son productos
intangibles, inseparables,
variables y perecederos,
que suelen exigir mayor
control de calidad,
credibilidad de los
proveedores y
adaptabilidad. Algunos
ejemplos son el corte de
cabello, la asesoría legal y
la reparación de aparatos
electrodomésticos.

Adaptado de Kotler y Keller (2012) por J.Sandoval (2018)

1.2.3.2. Tipo de Uso

Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de
consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos industriales. De manera
general, los productos también incluyen otras entidades sujetas a marketing como las
experiencias, las organizaciones, las personas, los lugares y las ideas. (Kotler y Armstrong,
2012)

1.2.3.2.1. Productos de consumo

Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor final
adquiere para su consumo personal (Kotler y Armstrong, 2012). Y se clasifican en los
siguientes:

9 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 Producto de
conveniencia
Bien de consumo que
suele adquirirse con
frecuencia, de inmediato
y con un mínimo esfuerzo
de comparación y de
compra.
Producto de Producto de Productos no
compra especialidad buscados
Bien de consumo con
Bien de consumo que el características o
cliente, en el proceso de identificación de marcas
Bien de consumo que el
selección y compra, por lo únicas, por el cual un
consumidor no conoce, o
regular compara, en grupo significativo de
que conoce pero normal
términos de compradores está
no piensa comprar
conveniencia, calidad, dispuesto a realizar un
precio y estilo. esfuerzo de compra
especial

suelen ser productos

productos de uso común
como por ejemplo el pan,
el periódico, etc.
duraderos, tales como la productos de joyería, de
por ejemplo: seguros, las
ropa, los diseño, frutas exóticas,
enciclopedias, etc.
electrodomésticos, los etc
coches, etc.

Adaptado de Kotler y Keller (2012) por J.Sandoval (2018)

Para poder ver características generales y su impacto en la mezcla de mercadeo por cada
tipo de producto de consumo ver anexo 1

1.2.3.2.2. Productos industriales

Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior
o para utilizarse en la realización de un negocio. Así, la diferencia entre un producto de
consumo y un producto industrial se basa en el propósito por el que se adquiere el
producto. Si un consumidor compra una podadora de césped para arreglar su casa,
compra un producto de consumo. Si el consumidor adquiere la misma podadora para
utilizarla en un negocio de jardinería, entonces se trata de un producto industrial. (Kotler
y Armstrong, 2012)

Los productos y servicios industriales se dividen en tres grupos:

10 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 Materiales y refacciones Los bienes de capital Suministros y servicios

•Abarcan materias primas, y
materiales y componentes
manufactrados.
•Las materias primas son
productos agrícolas (trigo,
algodón, ganado, frutas,
verduras)
•Los productos naturales
(pescados, madera, petróleo
crudo, mineral de hierro)
•Los materiales y comonentes
manufacturados consisten de
materiales componentes
(hierro, hilo, cemento,
alambre) y piezas
componentes (potores
pequeños, neumáticos, piezas
de fundición)
•Son productos industriales que
ayudan en la producción o las
operaciones del comprador,
incluyendo las instalaciones y el
equipos accesorio.
•Las instalaciones considen en
compras mayores como
edificios (fábricas, oficinas) y
equipo fijo (generadores,
prensa perforadoras, sistemas
de cómputo grandes,
asecensores).
•El equipo accesorio abarca el
equipo portátil de fabricación
y herramientas (herramientas
de mano, montacargas) y
equipo de oficina
(computadoras, escritorios)
•Los suministros abarcan los
insumos para la operación
(lubricantes, carbón, papel,
lápices) y artículos para
reparación y mantenimiento
(pintura, clavos, escobas). Los
suministros son los productos
de conveniencia del campo
industrial, ya que suelen
adquirirse con un mínimo de
esfuerzo o comparaciones.
•Los servicios industriales
comprenden los servicios de
mantenimiento y reparación
(limpieza de ventanas,
reparación de computadoras) y
de asesoría a negocios (legal,
consultoría gerencial,
publicidad)..

Adaptado de Kotler y Keller (2012) por J.Sandoval (2018)

1.2.4. Diferenciación de Productos y Servicios

Los productos pueden ser diferenciados con base en forma, características, personalización,
calidad de resultados, calidad de ajuste, durabilidad, fiabilidad, posibilidad de reparación,
estilo y diseño, así como en dimensiones de servicio tales como la facilidad de pedido,
entrega, instalación, capacitación a clientes, asesoría para clientes, y mantenimiento y
reparación.

11 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 1.3. Ciclo de Vida de Producto
Los productos revolucionarios crean nuevos mercados de productos. Pero los
competidores siempre desarrollan y copian nuevas ideas y productos, lo que hace que los
productos existentes estén desactualizados más rápidamente que nunca. Los productos,
como los consumidores, pasan por ciclos de vida.

1.3.1. Las etapas del Ciclo de Vida de Producto

El ciclo de vida del producto (CVP) describe las etapas por las que pasa una idea de
producto realmente nueva de principio a fin.

El ciclo de vida del producto es el curso de las ventas y utilidades de un producto

durante su existencia. Consta de cinco etapas: desarrollo del producto, introducción,
crecimiento, madurez y decadencia. Aunque muchas veces se separa la etapa de desarrollo
de producto del resto, y solo se contemplan desde la etapa de Introducción (presentación
del producto del mercado) y su evolución hasta la etapa de Decadencia. Y esto se debe a
que contemplan el enfoque de la curva en las ventas y no en las utilidades, donde la curva
de ventas está en cero en la introducción, aumenta a un ritmo creciente durante el
crecimiento, alcanza su punto máximo durante la etapa de madurez y luego disminuye en la
etapa de decadencia. Los beneficios alcanzan su máximo hacia el final de la etapa de
crecimiento del ciclo de vida del producto.

12 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 Fuente: Kotler, A. 2012:273

Los productos generalmente atraviesan distintas etapas durante su vida desde el

nacimiento hasta la muerte, o se reinician si resulta ser una estrategia de mercadeo viable:

 Desarrollo del producto1. Esta etapa está tipificada solo por desembolsos de
efectivo y puede durar décadas en el caso de productos farmacéuticos o por
algunos meses o incluso semanas para lanzar un producto de consumo simple.
 Introducción. Aquí el producto se lleva al mercado, tal vez solo a un segmento
inicial, y puede comprender poco más que una actividad de comercialización de
prueba. Una vez más los costos son altos; los costos de publicidad y venta deben
ser asumidos por adelantado y los ingresos por ventas serán mínimos.
 Crecimiento. En esta etapa, el producto se vende en toda la gama de segmentos
de mercado de una empresa, ganando aceptación en el mercado y volviéndose
rentable.

1
La etapa de investigación y desarrollo del producto ocurre cuando la empresa identifica y desarrolla una
nueva idea de producto, con altos costos de investigación y desarrollo. Si la investigación de mercado
demuestra que la idea podría tener éxito, el producto se lanza al mercado.
13 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval
  Madurez. Las ventas alcanzan su punto máximo a medida que se alcanza el
límite de la capacidad de consumo de los clientes y entran en el mercado
competidores o productos sustitutos. Las ganancias comienzan a disminuir a
medida que los precios bajan y la publicidad se intensifica para superar a los
competidores.
 Decadencia. Las ventas y los beneficios disminuyen a medida que la
competencia se hace más pesada y mejor y entran en el mercado productos más
competitivos o tecnológicamente avanzados.

El modelo de CVP se puede definir desde diferentes perspectivas. Por ejemplo, puede
estar relacionado con la categoría de producto completa o con una marca específica. En
todos los casos, para identificar la fase ocupada por un producto / marca en el CVP, es
necesario analizar la demanda del mercado.

1.3.2. Los ciclos de vida del producto y su utilidad

La utilidad del ciclo de vida del producto como herramienta de mercadeo es una
ayuda para decidir la estrategia apropiada para adoptar. Por ejemplo, en la etapa de
introducción, el objetivo de la publicidad y la promoción puede ser informar y educar,
durante la etapa de crecimiento es necesario enfatizar las diferencias para mantener a raya a
los competidores, durante la madurez se debe recordar a los clientes que aún existen y es
hora de compra otra vez. Durante la decadencia, es probable que los presupuestos
publicitarios se deban reducir y los precios bajar. Debido a que todos los costos principales
asociados con el producto ya se habrán cubierto, esta debería ser una etapa rentable.

Estos, por supuesto, son solo ejemplos de posibles estrategias en lugar de reglas a seguir.

Los ciclos de vida del producto describen las ventas y los beneficios de la industria para
una idea de producto dentro de un mercado de producto particular. Las ventas y los
14 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval
beneficios de una marca individual no pueden, y muchas veces no lo hacen, seguir el patrón
del ciclo de vida. Pueden variar hacia arriba y hacia abajo a lo largo del ciclo de vida, a
veces moviéndose en la dirección opuesta a las ventas y ganancias de la industria.

Para poder analizar algunas características, objetivos y estrategias por cada fase ver
anexo 2.

1.3.3. Los ciclos de vida del producto se están acortando

Aunque los ciclos de vida de los diferentes productos varían, en general, los ciclos de vida
del producto son cada vez más cortos. Esto se debe en parte a la tecnología que cambia
rápidamente. Una nueva invención puede hacer posible muchos productos nuevos que
reemplazan a los viejos. Pequeños microchips electrónicos generaron miles de productos
nuevos, desde calculadoras de Texas Instruments en los primeros días hasta válvulas
cardíacas controladas por microchip ahora.

Piense en cuántos años les tomó a algunas de las principales innovaciones del mundo llegar
la electricidad, el teléfono de disco comparado con el teléfono celular, las computadoras
personales y el acceso al Internet. ¿Qué tan pronto será para que un 25 por ciento de la
población tenga drones o automóviles sin conductor?

1.3.4. Importancia de la innovación de producto

Stanton, Etzel y Walker dicen un negocio existe para satisfacer a los clientes a la vez que
para obtener una ganancia. En lo fundamental, cumple con este doble propósito por medio
de sus productos. La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de
una organización. Esto es así sobre todo ahora, dados

1) los rápidos cambios tecnológicos, que hacen obsoletos los productos existentes y
2) la práctica de muchos competidores de copiar un producto de éxito, lo cual puede
neutralizar la ventaja de un producto innovador.

15 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

Ellos mismos citan a un antiguo jefe de Procter & Gamble, “El negocio central es la
innovación. Si innovamos bien, ganaremos”. Siempre aclarando que estos nuevos
productos tienen que ser satisfactorios para los clientes y redituables para la compañía

1.4.Implicaciones en la Organización Comercial

La importancia dada por la empresa a la gestión del producto tiene distintas implicaciones
en la organización del área comercial, que puede verse a distintos niveles del organigrama:
• A escala corporativa, las grandes empresas que ofrecen una cartera de
actividades y productos muy diversificada pueden organizarse por divisiones de
producto y, más modernamente, por áreas de mercado.
• A escala comercial, las implicaciones de la gestión del producto en la
organización se reflejan de dos maneras: en la organización para el lanzamiento
de nuevos productos y la innovación que puede adoptar distintas formas de
organización y en la aparición de la figura del jefe de producto.

16 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 Actividades y Evaluación:

PROCEDIMIENTOS, INSTRUMENTOS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN

Rubro de evaluación semanal (Unidad 1) Actividades Ponderación Total

1. Resolución de casos (parejas)

Instrucciones: Resolver el caso (por parejas) según

rúbrica adjunta en anexo . 1 8 5

2. Foros (individual)

Instrucciones:

1. Interactuar en el foro y evidenciar en forma

individual y participar en el desarrollo de al menos 3
compañeros realizando sus observaciones y
planteando sus posturas o comparaciones
constructivas

2. Argumentar algunos hallazgos y conclusiones que

puedan inferir acerca Pueden pensar en otras ideas.
Solo son ejemplos.

1 10 10

TOTAL ZONA 1 18

17 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

Lecturas obligadas

o Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14ª. ed.). México: Pearson

Educación. Páginas 310-342

o Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing (14ª. ed.). México: Pearson Educación.

Páginas 224-243

Lecturas complementarias en PDF:

Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007) Fundamentos de Marketing (14ª ed). México:
McGraw Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V. Páginas 220-259; 300-302

18 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

19 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval
Anexos:

Anexo 1| Tipos de productos de consumo

20 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

Anexo 2 | Características, objetivos y estrategias del CVP

21 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval