UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN

AGUSTÍN
FACULTAD DE PSICOLOGÍA, RELACIONES
INDUSTRIALES Y CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIÓN

Curso:
PROYECTO DE TESIS
Docente:
Dra. Carmen Chirinos García
Tema:
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN:
“Influencia de la Gestión de la Comunicación en la Imagen
Corporativa de la UGEL Arequipa Sur
percibida por los directores de las
Instituciones Educativas Públicas del
ámbito jurisdiccional, Arequipa 2016”.

Por:
Aguirre Machaca, Néstor Adrián
Calla Chambi Nathaly yenny
Arequipa - 2016

1
 ÍNDICE

CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN

1.1. Planteamiento del problema ................................................................ 06

1.1.1. Descripción del problema ...................................................................... 06

1.1.2. Enunciado del problema ....................................................................... 06

1.1.3. Interrogantes ........................................................................................ 06

1.2. Objetivos .............................................................................................. 07

1.2.1. Objetivo general .................................................................................... 07

1.2.2. Objetivos específicos ............................................................................. 07

1.3. Justificación ......................................................................................... 07

1.4. Hipótesis, Variables e indicadores ........................................................ 08

1.4.1. Planteamiento de la hipótesis ................................................................ 08

1.4.2. Variables ............................................................................................... 08

1.4.3. Operacionalización de variables ............................................................ 08

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO........................................................................................... 11

2.1. ANTECEDENTES ..................................................................................... 12

2.2.1. COMUNICACIÓN EXTERNA........................................................... 16

2.2.1.1. Elementos del proceso de la comunicación. ............................. 17

2.2.1.2. Tipos de comunicación externa ................................................. 19

2.2.1.3. Importancia de la comunicación externa ................................... 20

2.2.1.4. Hábitos de la comunicación externa .......................................... 21

2.2.1.5. Funciones de la comunicación externa ..................................... 21

2.2.1.6. Instrumentos de la comunicación externa ................................. 22

2.2.1.7. Barreras para una comunicación efectiva.................................. 22

2
2.2.2. IMAGEN CORPORATIVA ..................................................................... 23

2.2.2.1. Definición ................................................................................... 25

2.2.2.1.1. Tipos de imagen Corporativa .............................................. 26

2.2.2.1.2.Características de la imagen Corporativa ............................ 26

2.2.2.1.3. Elementos de imagen Corporativa ...................................... 27

2.2.2.2. Importancia de la imagen corporativa ..................................... 28

2.2.2.3. Diferencias entre identidad e imagen corporativa ...................... 29

BIOGRAFÌA……………………………………………………………………30

3
CAPÍTULO
I

4
 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

“Influencia de la comunicación externa en la imagen corporativa de la UGEL
Arequipa Sur, percibida por los directores de las Instituciones Educativas
Públicas del ámbito jurisdiccional, Arequipa 2016”.

1.2. OBJETIVOS

1.2.1. OBJETIVO GENERAL

 Determinar la influencia de la comunicación externa en la imagen

corporativa de la UGEL Arequipa Sur percibido por los directores de
Instituciones Educativas Públicas del ámbito jurisdiccional.

1.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Determinar las herramientas de la Comunicación externa brindada por la

UGEL Arequipa Sur al público usuario.

 Definir el grado de valoración de la UGEL Arequipa Sur por parte de sus

usuarios.
 Determinar las estrategias de Gestión de Comunicación que usa la
UGEL Arequipa Sur hacia el público usuario.

 Precisar la percepción de los usuarios acerca de la imagen de la UGEL

Arequipa Sur.

 Describir el nivel de accesibilidad a la información brindada por la UGEL

Arequipa Sur para el usuario.

 Identificar los espacios de información que gestiona la UGEL Arequipa

Sur para la orientación de los usuarios.

5
VARIABLE INDICADORES SUB - INDICADORES

 Mayor interacción con

 Tipos de públicos directos
Comunicación  Estilo igualitario de
Externa comunicación
 Mejorar la información que
se da a conocer.

 Estrategias de  Creación de una gabinete

Comunicación de comunicación
Externa  Comunicar las crisis a
tiempo.
 Crear lazos de Relaciones
Públicas.

 Relación con medios de

 Hábitos de la comunicación.
Comunicación
Externa  Relaciones comerciales
con la sociedad.

COMUNICACIÓN  Las relaciones con la

EXTERNA sociedad

 Características de  Mejorar el entorno de la

la comunicación institución.
externa  Dar a conocer los
beneficios de la
institución.
 Gestionar la información.

 Funciones de la
Comunicación
 Transmisión y recepción
externa
 Difusión de la imagen de
la organización
 Aplicar estrategias de
innovación
 Resolver problemas
sociales.
 Selección y elaboración
de la información
 Recepción y análisis.
 Filtración y resumen de
toda la información.
 Control constante del
clima de opinión.

6
  Tipos de la imagen  Innovación del servicio
corporativa  Imagen percibida
 Imagen subjetiva
 Imagen difundida

 Elementos de la  folletos
imagen corporativa  catálogos
 páginas web
 logotipo
 brochure

IMAGEN
CORPORATIVA
 Logotipos y colores
 Características de corporativos
la imagen
 Personalidades
corporativa
 El nombre o la identidad
verbal
 La simbología gráfica

 Factores que  Buena presencia.

determinan una  Correcta organización
buena imagen  Buena atención
corporativa.  La Responsabilidad
Social.

7
1.5. ALCANCE Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

 POR SU ALCANCE
Es una investigación Descriptiva; ya que tiene el propósito de describir y
aclarar el estado en que se encuentra la reputación de la Imagen
Corporativa de la Ugel Arequipa Sur. Ello también se dará con la
recolección de datos que se hará durante el periodo de investigación.
 POR SU DISEÑO

Es una investigación no experimental. Ya que tiene el propósito de

identificar el estado y situación de cómo se encuentra actualmente la
imagen de la Ugel Arequipa Sur y preparar el terreno para estudios
descriptivos, explicativos y correlacionales

 POR EL TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación es cualitativa, ya que está basado en un principio
teórico donde además de emplean métodos de recolección de datos con
el propósito de describir la realidad más acertada posible.

8
CAPÍTULO II

9
 MARCO TEÓRICO

2.1. ANTECEDENTES

TÍTULO

"Plan de comunicación externa para dar a conocer los servicios turísticos de

gofoklore.com con sus públicos," Guatemala de la Asunción, febrero de 2014,
Mario Alberto Molina García, Tesis de posgrado.

OBJETIVOS

Identificar cuál es la imagen externa real, emitida y deseada sobre Gofolklore,

Determinar en qué medios y qué públicos debe enfocar la comunicación
externa la empresa Gofolklore., Analizar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que posee Gofolklore en la comunicación, Verificar si
la página web de Gofolklore está cumpliendo con los objetivos trazados de la
empresa.

RESULTADOS

Al practicar la comunicación en cualquier tipo de organización, no es

simplemente diseñar una campaña publicitaria en medios masivos o hacer
marketing, la comunicación tiene como algunas premisas el posicionamiento
corporativo, hacer llegar información de interés y de valor a cada una de sus
diferentes audiencias y es construir una identidad y una reputación sólida. La
comunicación tiene como tarea definir los objetivos que las acciones de las
organizaciones persiguen a través de su misión y visión y como esta se debe
integrar en una estrategia global.

10
TÍTULO

“Clínica angloamericana: análisis y propuesta de plan de comunicación

institucional en el sector salud” Piura, diciembre del 2012, Luis Miguel Absi
Flores Tesis que presenta el bachiller.

OBJETIVOS

La comunicación ordenada, con objetivos claros y medibles que permitan

complementar y colaborar con la idea de brindar un mejor servicio de salud es
de vital importancia en nuestros tiempos. Un buen servicio, buena práctica
médica y un trato ideal de los empleados no siempre es suficiente elemento
diferenciador de la competencia, por lo que un buen programa de Relaciones
Públicas sea puesto en práctica.
RESULTADOS

La encuesta realizada nos dice que solo el 45% de los trabajadores cree que la
clínica los ayuda a desarrollarse en un nivel profesional, el 49% que se le
reconoce su esfuerzo dentro de su área laboral y el 44% que se les otorga
beneficios especiales y únicos. Como primera conclusión creemos que se debe
poner mayor énfasis en facilitar, a los trabajadores, la posibilidad que puedan
desarrollarse personal y profesionalmente. La clínica debe tener un
involucramiento de manera más directa y personalizada teniendo la convicción
que con el desarrollo y crecimiento de sus colaboradores se está haciendo un
bien tanto al centro de salud como a sus empleados.

11
2.2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS

2.2.1. COMUNICACIÓN EXTERNA

La comunicación se puede definir “como un proceso por medio del cual una
persona se pone en contacto con otra a través de un mensaje, y espera que
esta última dé una respuesta, sea una opinión, actividad o conducta. En otras
palabras, la comunicación es una manera de establecer contacto con los
demás por medio de ideas, hechos, pensamientos y conductas, buscando una
reacción al comunicado que se ha enviado. Generalmente, la intención de
quien comunica es cambiar o reforzar el comportamiento de aquel que recibe la
comunicación”1

Berselon señala a la “comunicación como el acto de transmitir información,

ideas, emociones, habilidades, por medio del uso de símbolos, palabras,
cuadros, figuras y gráficas”2

Aristóteles define a la comunicación como “la búsqueda de todos los medios

posibles de persuasión”3

Martínez y Nosnik hablan de la comunicación como “un proceso por medio del
cual una persona se pone en contacto con otra a través de un mensaje, y
espera que esta última dé una respuesta, sea una opinión, actitud o conducta”4.

2.2.1.1. Elementos del proceso de la comunicación.

Los elementos o factores de la comunicación más utilizados son: fuente, emisor

o codificador, código (reglas del signo, símbolo), mensaje primario (bajo un
código), receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o interferencias) y la
retroalimentación o realimentación (feed-back, mensaje de retorno o mensaje
secundario).

1
Martínez de Velasco, Alberto; Nosnik, Abraham. Comunicación organizacional práctica. Manual
Gerencial. México, D.F: Trillas, 2002
2
Bañares, Leticia. La cultura del trabajo en las organizaciones. Madrid: Ediciones Rialp, 1994
3
citado en Flores de Gortari, 1998:13
4
MARTÍNEZ Y NOSNIK, 1988: 12

12
 Fuente: Es el lugar de donde emana la información, los datos, el
contenido que se enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje
primario.
 Emisor o codificador: Es el punto (persona, organización...) que elige y
selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir,
los codifica para poder llevarlo de manera entendible al receptor. En el
emisor se inicia el proceso comunicativo.
 Receptor o decodificador: Es el punto (persona, organización...) al que
se destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya que
en él está el descifrar e interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer.
Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el
mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la persona que no
sólo recibe el mensaje, sino que lo percibe y lo almacena. El mensaje
debe ser recibido tal como el emisor quiso decir, en este tipo de receptor
se realiza el feed-back o retroalimentación.
 Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y
símbolos que el emisor utilizará para trasmitir su mensaje, para
combinarlos de manera arbitraria porque tiene que estar de una manera
adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un ejemplo claro es el
código que utilizan los marinos para poder comunicarse; la gramática de

13
 algún idioma; los algoritmos en la informática..., todo lo que nos rodea
son códigos.
 Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado): el
conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el
emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean captados de la
manera que desea el emisor. El mensaje es la información.
 Canal: Es el medio a través del cual se transmite la información-
comunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor.
Es más comúnmente conocido, como el soporte material o espacial por
el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo
telefónico, en el caso de una conversación telefónica, un documento
escrito, etc.
 Referente: Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende
todo aquello que es descrito por el mensaje, ó inducido en el.
 Situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo.
Interferencia o barrera: Cualquier perturbación que sufre la señal en el
proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos.
Son las distorsiones del sonido en la conversación, o la distorsión de la
imagen de la televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la afonía
del hablante, la sordera del oyente, la ortografía defectuosa, la
distracción del receptor, el alumno que no atiende aunque esté en
silencio. También suele llamarse ruido.
 Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno): Es la
condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo,
siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta...) sea
deseada o no. Logrando la interacción entre el emisor y el receptor.
Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicación) o negativa
(cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicación). Si no
hay realimentación, entonces solo hay información más no
comunicación.

14
2.2.1.2. Comunicación externa

La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de

comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución,
es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como
a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones
locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.

La comunicación externa es aquella que sirve para entablar una conexión entre
una empresa y su comunidad o entornos que los rodea. Esta conexión se basa
en información relevante que la organización proporcionará para generar
corriente de opinión, identificación, mejorar o mantener una imagen
empresarial, proporcionar información.

Kreps afirma que la “comunicación externa permite a los miembros de la

organización coordinar sus actividades con los de su entorno relevante,
entendiendo como entorno relevante a las organizaciones e individuos con los
cuales tiene contacto directo la
Organización”.5

“La comunicación exterior de una empresa es el conjunto de actividades

generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con
los diferentes públicos objetivo del negocio, así como a proyectar una imagen
favorable de la compañía o promover actividades, productos y servicios.”6

Bel define como “el conjunto de la actividad informativa profesional, que se

realiza en el seno de la organización y que tiene como objeto, utilizando la
diversidad de canales de comunicación existentes convencionales o no, el
facilitar los mensajes informativos referidos a la organización, a los medios de
comunicación en particular y al público en general, sobre la base de la
deontología informativa”7.

5
AGUIRRE JIMÉNEZ Silvia. (2010). la importancia de la comunicación externa en las universidades ante los nuevos
desafíos de la educación superior en ecuador. Guayaquil. Ecuador. pág. 5.
6
http://www.ecured.cu/Comunicaci%C3%B3n_interna. Edured miércoles, 8 de junio de 2016
158 715 artículos.
7
Bel, J. (2004). Comunicar para crear valor: la dirección de comunicación en las

15
La comunicación externa según Irene Trelles menciona que se deben
considerar están los siguientes: departamento de comunicación, clientes,
comunidad local, gobierno central,
gobierno local, instituciones educativas, proveedores de bienes y servicios,
grupos financieros, medios de comunicación social, otras instituciones del
entorno, competencia, entre otros.8
“la Comunicación Externa es el apartado de la Comunicación Corporativa que
trabaja en la gestión de la imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al
mercado o la sociedad, con la idea de que tal gestión se traduzca en
resultados, empresarial o socialmente hablando.”

2.2.1.3. Tipos de comunicación externa

“Existen varias tipologías que puede adoptar esta comunicación externa, según
sostiene Bartolí”9 éstas son las siguientes:

a) Comunicación externa operativa. Es aquella que se realiza para el

desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efectúa con todos
los públicos externos de la compañía: clientes, proveedores,
competidores, administración pública, etc.
Tradicionalmente la comunicación externa estaba dirigida a los clientes y
a los stakeholders (proveedores, distribuidores, socios y empresas
asociadas). En la actualidad, las empresas modernas tienen una fuerte
connotación de servicio y, por tanto, tiene más sentido definir la
comunicación externa como marketing interactivo. La importancia de la
comunicación con los stakeholders ha aumentado notablemente en las
últimas décadas debido a varios factores. Han quedado atrás las teorías
liberales que sostenían la neutralidad del Estado y de las
administraciones en las actividades comerciales y económicas de las
empresas y, de hecho, el incremento relevante de los instrumentos

organizaciones. Eunsa, pag.161-164.

8
Costa, J. (2001). Comunicación en acción. Barcelona, España: Editorial Paidós. pág. 124.

9
BARTOLI, Annie. (1992) Comunicación y organización. Ed. Paidós. Barcelona pag.155

16
 democráticos de gobierno y de control, junto al creciente aumento de la
asociación entre empresas, ha supuesto el crecimiento del peso no sólo
del consumidor sino también de nuevos grupos de interés que hasta
hace poco estaban excluidos de la información de gestión y operativo
empresarial.

b) Comunicación externa estratégica. Tiene por finalidad enterarse de

los posibles datos de la competencia, la evolución de las variables
económicas, los cambios en la legislación laboral, etc., que pueden ser
relevantes para la posición competitiva de la empresa.
Como ya hemos comentado, los objetivos finales de la comunicación
externa son el conocimiento (análisis) y la imagen proyectada. Cada
elemento (físico y humano) atribuible a la empresa está cargado de
significado. De esta premisa se derivan los conceptos de imagen
coordinada (referida a un estilo homogéneo en las formas de
comunicación externa) y de comunicación integrada (referida la
utilización e integración de cada elemento en grado de articular
información sobre la empresa: Desde las comunicaciones
interpersonales a los contactos entre empresas pasando por la
publicidad y las relaciones públicas.) Es en este punto donde es
necesario tener una amplia información del sector al que pertenece la
empresa, así como de la competencia y la evolución económica y
legislativa en la actualidad.

c) Comunicación externa de notoriedad. Su finalidad es mostrar a la

empresa como una institución que informa dando a conocer sus
productos, mejorar su imagen, etc. Las formas de darlo a conocer serían
mediante la publicidad, promoción, donaciones, patrocinios, etc.
Con la distribución digital, la localización ha perdido valor de referencia y
la comunicación externa ha sufrido una adaptación conllevando una
expansión geográfica de la difusión de la imagen y del producto de la
empresa más allá de la lengua y las barreras comunicativas
recolocándose en una dimensión espacial global y virtual. La pérdida de
localización rompe los confines de la comunicación externa tradicional

17
 delimitados a un ámbito nacional o local forzando las intrusiones
territoriales, cada vez más frecuentes a causa de la globalización
económica actual. En este marco es fundamental la promoción
publicitaria del producto o de los servicios. Aunque no se trata sólo de
ofrecer un producto atractivo o un servicio eficaz. Como ya hemos
mencionado, la imagen transmitida por una empresa influye
decisivamente en el éxito de los objetivos de la misma. Por esa razón las
empresas tratan de mostrar una voluntad de gestionar eficazmente
problemas de impacto social y ético en sus zonas de actividad.

2.2.1.3 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA

Son muchos los recursos, canales y herramientas de comunicación que la

organización puede emplear para realizar su comunicación externa. El
mecenazgo y el patrocinio son dos acciones encaminadas por la Empresa,
Institución o Marca a hacerse presente en su calidad de contribuyente social o
financiero de una actividad de interés colectivo que se reviste de un
reconocimiento social.
 El “Mecenazgo”, en general, designa un sostén (financiero o
material) aportado a una obra o a una persona para el ejercicio de
actividades que presentan un carácter de interés general y sin
contrapartida directa por parte del beneficiario.
 El “Patrocinio”, es, por el contrario, la contribución prestada a una
manifestación, a una persona, a un producto o a una organización, a
cambio de obtener para ella el beneficio directo del derecho a incluir
publicidad de marca.

2.2.1.4. Importancia de la comunicación externa

 Al contrario de lo que suele suceder con la Comunicación Interna, la

Externa es la que más preocupa a la mayoría de las organizaciones.
 Las actividades de comunicación externa que se llevan a cabo con
mayor asiduidad son las relaciones con los medios de comunicación
(relaciones informativas con los medios, campañas de prensa y
relaciones públicas con los periodistas).

18
  Las empresas o instituciones no son entidades aisladas, sino que
forman parte de un medio social; en esta necesidad de relacionarse con
el exterior es donde se ubica la comunicación externa. La comunicación
externa es una necesidad de adaptarse y sobrevivir.

2.2.1.5. Hábitos de la comunicación externa

“Según Txema Ramírez, hay tres áreas”:

 Las relaciones informativas: Nos referimos a las relaciones con los

medios de comunicación. Los directores Relaciones informativas de
comunicación tienen que dedicar gran parte de su tiempo a recopilar,
elaborar, coordinar y difundir esa información, pero en su justa medida
 Publicidad- marketing: Se crearán campañas tanto informativa publicidad
y marketing como publicitarias. Lo inadmisible es la mezcla de todo,
pues sería propaganda
 Las relaciones con la sociedad: La institución tiene que proyectarse en la
Relaciones con la sociedad. Importancia del protocolo.

2.2.1.6. Funciones de la comunicación externa 10

 Selección y elaboración de la información que produce la empresa,

filtrada y transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a
otras instituciones.
 Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de
comunicación y demás instituciones.
 Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las
áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de
información con respecto a los intereses empresariales.
 Intermediación constante entre la empresa y los medios de
comunicación, facilitando la información puntual que el evento requiera y
coordinando las posibles entrevistas, reportajes, etc., relacionados con
la empresa.

10
http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-corporativa%3A-imagen,-relaciones-publicas-y-
responsabilidad-social-corporativa-89.htm.RAFAEL MUNIZ Rafael. Márquetin XXI.2016.

19
  Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa
como de los problemas que pueden trascender los medios.
2.2.1.7. Barreras para una comunicación efectiva

En toda comunicación existen barreras para que esta no se realice con

efectividad, es por ello la importancia de saber cuáles pueden ser las variantes
que obstaculicen la comunicación. Robbins (1993) menciona las más comunes
para tratar de evitarlas.

a) Filtración: se refiere a la manipulación de la información por parte del

emisor, de tal modo que sea vista favorable para el receptor. Por
ejemplo, cuando un directivo le dice a su jefe lo que siente que desea
escuchar, en ese momento está filtrando información. Igualmente, la
filtración es cuando una persona dice las cosas en base a sus intereses
y percepciones personales. Por lo tanto, el mayor determinante de la
filtración es el número de niveles en la estructura de una organización.
La filtración será mayor en la medida en que aumenten los niveles
verticales de la jerarquía de una organización.
b) Percepción selectiva: los receptores en el proceso de comunicación ven
y escuchan basándose en sus necesidades, motivaciones, experiencias,
antecedentes y otras características personales. También proyectan sus
intereses y expectaciones hacia la comunicación a medida que la
decodifican. No perciben la realidad, sino que interpretan lo que perciben
y a esto lo llaman realidad.
c) Emociones: forma en la que el receptor se siente al transmitir un
mensaje, los sentimientos del receptor o cómo se sienta en ese
momento influenciara en la forma en que él interprete la información
para emitirla. Un mensaje va hacer interpretado de diferente manera por
parte de los receptores, esto depende de cómo se encuentre
emocionalmente (molesto, alegre, aturdido, neutral, etc.). Las emociones
extremas (júbilo o depresión) tienden a obstaculizar la comunicación
efectiva. En estos casos, el individuo es más propenso a desatender sus
procesos de pensamiento racional y los sustituye con juicios
emocionales

20
 d) Lenguaje: el lenguaje vario mucho y aunque cada palabra tiene un
significado preciso, cada persona la entiende de diferente manera, es
decir, dependiendo el contexto social en el que se encuentre, “el
significado de una palabra no está en ella, sino en nosotros”.

2.2.1.8. Plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos

 La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la

institución, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán
los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.
 La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en
día de la institución.
 La imagen ideal de la institución. La imagen que queremos transmitir
a los diferentes mercados debe responder a un plan estratégico de
imagen, en el que deben quedar establecidos los targets diferentes a los
que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y
específica para cada uno de ellos.

2.2.1.9. El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:

 La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para

transformar la imagen actual de la institución en la imagen ideal para
cada uno de los públicos.
 La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se
adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos.
 La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los
costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control
para realizar un seguimiento de plan.

2.2.2. IMAGEN CORPORATIVA

2.2.2.1. Definición

La definición de imagen corporativa establece que las personas, los productos,

los servicios, las marcas, las empresas y las instituciones generan imagen.
Todas las cosas generan una imagen, las cotidianas y también las que no

21
conocemos, aunque sabemos que existen. Hay hechos de comunicación
planificados como tales (la forma de vestir, una marca, un aviso) y otros que
comunican, aunque ésta no sea su misión principal (el precio de un producto, la
forma de expresarse, la opinión de un tercero11.

La imagen corporativa se define “a todo lo que rodea a una empresa o aun

producto que pueda hacer referencia a su imagen” 12

Para Dowling (1994) define la identidad corporativa como el “conjunto de

símbolos que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos
de personas.”13

Según Paul Hefting, menciona que la imagen corporativa “es la personalidad de

la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas
partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y
posicionar esta en su mercado.”14

Selame y Selame (1988: VI) definen la identidad corporativa como la expresión

visual de la organización, según la visión que tiene de sí misma y según cómo
le gustaría ser vista por otros.15

Para Verónica Nápoles “la identidad corporativa es un símbolo que refleja la

forma en que la compañía quiere ser percibida (1988)”16.

La identidad corporativa es todo aquello que ha estado en contacto con el

público o que se encuentra a disposición. Como lo son: el logotipo, uniformes,
atención al cliente, desde la oficina, al trato personal.

La imagen de la empresa debería proyectarse tan clara como le sea posible.

Así su público meta reconocerá la marca e intentar atraer al público confuso
que podría llegar a formar parte de nuestros clientes.” 17

11 James: 1991:27
12 SÁNCHEZ HERRERA Joaquín Imagen corporativa, influencia en la gestión empresarial, 2da edición
ESIC Editorial, Amazon.com, Casa del Libro Pag.5
13 MÍNGUEZ Norberto, Marco Conceptual Para La Imagen Corporativa Pag.2
14 Hefting,Paul (1991) ” En busca de una identidad algo tan obvio y a la vez tan complejo” en La imagen

corporativa. Barcelona:Gustavo Gili

15 Norberto Mínguez, Marco Conceptual Para La Imagen Corporativa Pag.2
16
Norberto Mínguez, Marco Conceptual Para La Imagen Corporativa Pag3
17
BERLO, David (1991). El Proceso de la Comunicación. México, D.F.: Ateneo.

22
Una imagen corporativa puede estar bien planeada con un programa de
identidad corporativa. El primer contacto que tenemos en los negocios es
impersonal, es decir mediante un signo, cartel, el diseño de un paquete, una
carta, todos estos son elementos de la identidad corporativa.18

2.2.2.1.1. Tipos de Imagen Corporativa

 IMAGEN DESEADA. Aquella que posee el personal directivo de la empresa,

constituye el ideal de imagen que debe poseer la organización.
 IMAGEN SUBJETIVA. Es el concepto institucional que los empleados poseen,
se dice que es subjetivo por el fenómeno humano de mentirse a sí mismo.
 IMAGEN DIFUNDIDA: El concepto que es transmitido por la institución hacia
sus públicos.
 IMAGEN PERCIBIDA es la Imagen real u objetiva.

2.2.2.1.2. Características de la Imagen Corporativa

Boorstin (1977: 185-194) caracteriza a la imagen como:

a) Sintética: ya que es planeada y creada especialmente para servir al propósito

de formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
b) Creíble: pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr
el éxito de la misma.
c) Pasiva: ya que ella no se ajusta a su objeto, sino que por el contrario el objeto
busca adecuarse a la imagen preestablecida.
d) Vívida y concreta: debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su
objetivo si es atractiva a los sentidos.
e) Simplificada: pues sólo incluye algunos aspectos de la persona u objeto que
representa. Y generalmente se resaltan los buenos y se excluyen los malos.
f) Ambigua: ya que fluctúa entre la imaginación y los sentidos, entre las
expectativas y la realidad, así como que debe acomodarse a los deseos y
gustos de sus usuarios.

18
GARZA, MERCADO. (1981). Manual de Técnicas de Investigación para Estudiantes de Ciencias Sociales.
(tercera edición). México, D.F.: El Colegio de México.

23
2.2.2.1.3. Elementos de la Imagen Corporativa
¿Dónde se manifiesta la imagen corporativa?

La imagen corporativa se puede manifestar en multitud de elementos

relacionados con la empresa, y como se comentaba anteriormente, también es
interesante señalar aquellos aspectos relacionados con las marcas o productos
concretos, ya que están íntimamente ligados a las percepciones de la empresa
en general. A continuación, se detallan los elementos que habitualmente se
asocian a la imagen.

Elementos

a) Edificios o entornos: Los edificios corporativos son fundamentales

desde el punto de vista de la imagen, ya que su aspecto externo
puede asociarse con la tradición, modernidad, o a una empresa de
prestigio. En este caso, también tiene importancia la situación o zona
donde estén ubicados.
b) Los productos y su presentación: Son factores muy importantes, ya
que tanto el producto en sí, como su presentación a través de envases
o cajas, tienen una gran influencia en las decisiones de compra y
consumo de los usuarios. El caso de la automoción y de la alta
tecnología es de los más habituales.
c) Logotipos y colores corporativos: Los logotipos, colores
corporativos, tipografía, papelería de la compañía… son elementos
fundamentales para definir de una forma clara e inconfundible la
imagen de la empresa.
d) Personalidades: Existe una amplia variedad de personas asociadas a
las empresas, que pueden influir en que la imagen percibida pueda ser
positiva o negativa.
e) Comunicación: La comunicación es un elemento fundamental para
formar la imagen de una empresa. Es una de las áreas en que las
compañías invierten mayor presupuesto, y tradicionalmente ha servido
para dar a conocer cambios en las empresas, lanzamientos de
productos, apoyo a situaciones de crisis, nueva orientación a otros
públicos.

24
f) El nombre o la identidad verbal: La identidad empieza con un
nombre propio, lugar de la transcripción social de las personas, y lugar
de la inscripción legal de las empresas. El nombre o la razón social es
el primer signo de existencia de le empresa. El nombre de la empresa,
de la marca o del producto es, de todos los signos indicadores de
identidad, el único de “doble dirección”, es decir, que la empresa lo
utiliza para designarse a sí misma, y también el público, los clientes, la
competencia, los periodistas, para bien y para mal. Y aquí entra en
juego el papel de la imagen corporativa y lo que esta es capaz de
transmitir a los sujetos.
g) La simbología gráfica: Las marcas gráficas en su origen, o los
símbolos icónicos de marca, son otra clase de signos de identidad. La
capacidad de impacto de un símbolo icónico de identidad es muy
superior a la de un logotipo, porque las imágenes son más fuertes que
las palabras.
h) 5. La identidad Cultural: Hay que tener en cuenta los signos
culturales o elementos significativos de una determinada cultura
empresarial que definen un estilo, un modo propio e inequívoco de
comportamiento global, de modo de ser y hacer de una empresa ante
la sociedad. Todo esto revela un carácter o estilo propio de aquella
empresa.
i) Indicadores objetivos de identidad: Los indicadores objetivos de la
identidad son los datos declarados en una monografía de presentación
de la empresa, un inventario, un balance, una ficha o una memoria
anual. Son informaciones, cifras, datos cuantificados y comparables.
j) El eslogan: Para que tenga efecto, es necesario que sea una
promesa sobre los beneficios del producto o servicio que su empresa
ofrece y que la diferencia de la competencia. Debe una impresión de
prestigio y credibilidad a su negocio. Es de gran efectividad que sea
original
k) El sitio web: Es fundamental contar con un dominio propio, que puede
ser el nombre de su empresa o bien alguna palabra relacionada al
negocio. El diseño debe ser amigable y fácil de manejar, para el

25
 cliente quien debe poder informarse fácilmente sobre la empresa, sus
productos y como poder adquirirlos.
l) Brochure: No solo se trata de los folletos y manuales del negocio,
sino de las tarjetas de presentación, sobres y etiquetas, carpetas,
facturas y hasta la vestimenta de los vendedores.
Lo importante es que todos los elementos detallados sean parte del quehacer
diario y de la cultura corporativa de la empresa, con el fin de generar
reconocimiento e identificación no sólo por parte de sus clientes, sino también
de sus propios trabajadores
2.2.2.2. Importancia de la imagen corporativa

Para mantener viva una imagen es necesario renovarla, pero al mismo tiempo
lograr que esa imagen que se está proyectando sea positiva, porque
permanecerá en la mente del receptor y traerá buenos resultados para la
empresa, que éstos se verán en un futuro o mediante una investigación.

La imagen de una empresa puede o no corresponder a la imagen que ella

quiere ser, pero su público tendrá una percepción totalmente diferente y esto se
debe a las acciones que realice, se da desde forma individual hasta grupal.

Los elementos visuales de la corporación son la carta de presentación para el

cliente, quien no la conoce. Si la primera impresión es negativa, esa imagen se
le quedará en la mente y ya es muy difícil poderla cambiar. La imagen
corporativa se forma en gran parte de la identidad corporativa, ya que afectan
cosas, tales como un vendedor, la forma de contestar el teléfono, respuesta a
quejas, etc.

Es importante tener y lograr una buena imagen, comparemos la empresa con

una persona; por instinto la mayoría hace juicios por la apariencia que tenga tal
persona, o sea la primera impresión, ahora pasemos esto a la empresa,
dependiendo la imagen que tenga la empresa el producto será aceptado, es
decir mediante las instalaciones o el trato al cliente por teléfono o mediante una
carta, el cliente hará un juicio sin antes haber conocido realmente el servicio.
Tomará sus decisiones con base a la primera impresión o imagen que la
empresa le proyecte.

26
La imagen de la empresa será juzgada y podrá ser de forma constructiva o
destructiva, tendrá una aceptación ya sea positiva o negativa, por tal motivo se
hace tanta insistencia en mantenerla presente, actual y con total cuidado.

Como menciona Paul Hefting, “una imagen corporativa se determina en primer

lugar por sus características visuales, el logotipo, los colores y la tipografía.
Esta iconografía interviene para que la empresa sea reconocida, ya que el
mismo escudo hace a la misma empresa. El público construirá en su mente el
reconocimiento de la marca haciéndolo única.”19

2.2.2.3. Diferencias entre identidad e imagen corporativa

Es muy habitual utilizar en las empresas los términos “identidad corporativa” e

“imagen corporativa” de forma equivalente, por tanto, tienden a confundirse en
el entorno profesional. Sin embargo, las diferencias, aunque sutiles, existen.

La identidad corporativa hace referencia a lo que la empresa comunica a sus

públicos, partiendo de lo que es. Sin embargo, la imagen corporativa se
configura posteriormente, ya que como se ha explicado, se relaciona con lo que
los públicos perciben y pasa a formar parte de su pensamiento, haciendo que
existan diferencias entre las distintas compañías y marcas existentes en el
mercado. Es un término, por tanto, relacionado a su vez con el del
posicionamiento, que se comentará en capítulos posteriores.

Si se analiza el término “identidad corporativa” con más profundidad, se

observa que es el “ser” de la empresa, su esencia. Al igual que cuando se
estudia un ser humano, éste tiene una serie de atributos y genes que le hacen
diferente, ocurre lo mismo con las empresas.

19
Hefting,Paul (1991) ” En busca de una identidad algo tan obvio y a la vez tan complejo” en La imagen
corporativa. Barcelona:Gustavo Gili

27
CAPÍTULO III

28
 PLANTEAMIENTO OPERACIONAL
3.1. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

3.1.1. TÉCNICAS

 OBSERVACIÓN
Se utilizará esta técnica para casos y situaciones que se susciten dentro de las
instalaciones de la Ugel Arequipa Sur, observando cuidadosa y críticamente el
pensamiento o idea que tienen los usuarios de esta misma sede institucional,
elaborando fichas de registro.
 ENCUESTA
Se utilizará como técnica de instrumento la encuesta a los usuarios de la Ugel
Arequipa Sur.

3.1.2. INSTRUMENTOS

 Para aplicar la encuesta se diseñará el cuestionario de nivel estructurado con

preguntas cerradas y con alternativas.

3.1.2.1. Validación del instrumento

 Se elaboró el cuestionario.
 se solicitó permiso para aplicar el cuestionario.
 Se aplicó el cuestionario.

3.1.2.2. Criterios de inclusión

 Se aplicó el cuestionario.
 Se tabuló la información
 Se elaboraron los cuadros estadísticos en Excel spc
 Se dio la interpretación de los resultados

3.2. CAMPO DE VERIFICACIÓN

3.2.1. ÁMBITO DE LOCACIÓN

3.2.1.1. Ubicación Espacial

29
3.2.1.2. Ubicación Temporal

3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA

3.3.1. POBLACIÓN

La UGEL Arequipa Sur, tiene una población escolar de 104 mil 372
estudiantes, 7 mil 585 docentes y 1 467 instituciones educativas en total.

Son un total de 164 directores de instituciones educativas públicas de nivel

secundario del ámbito de la Ugel Arequipa Sur a los cuales se les aplicará
el cuestionario.

(Fuente: Oficina de Estadística – Ugel Arequipa Sur).

Responsable: Marco Cornejo Farfán - Estadístico

3.3.2. MUESTRA

Para calcular el tamaño de la muestra se utilizará la formula estadística de

Arkin Colton de acuerdo a los siguientes parámetros

 El grado de confianza es del 95%

 Error es de 0.5%

Fórmula:

n=N.400
N+399

30
 UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN DE AREQUIPA

UNIDAD DE GESTIÓN LOCAL (UGEL) AREQUIPA SUR

La siguiente encuesta es anónima y con fines académicos para la mejora UGEL Sur.

Por favor marque con una x la opción o la alternativa que usted crea conveniente

1. ¿Qué tipos de Comunicación Externa desea que se mejoren en la UGEL Arequipa Sur?
(a) Mayor comunicación interactiva
(b) Mantener un estilo igualitario para compartir información
(c) Mejorar la información que se da a conocer
(d) Filtrar rápidamente la información por los medios correspondientes.
(e) Otros……………………………………………………………………..

2. ¿Cómo considera usted el servicio de atención en la UGEL Arequipa sur?

(a) Muy buena
(b) Buena
(c) Regular
(d) Malo
(e) Muy malo

3. ¿Qué estrategias de comunicación considera más asertivas para generar una buena
gestión con el público usuario de la UGEL Arequipa Sur?
(a) Creación de una gabinete de comunicación
(b) Comunicar información a tiempo.
(c) Crear lazos de Relaciones Públicas.
(d) Capacitación en atención al público
(e) Otras…………………………………………………………………….

4. ¿Cuáles son los elementos de comunicación de la Imagen Corporativa que considera más
relevantes en la Ugel Arequipa Sur?
(a) folletos
(b) catálogos
(c) páginas web
(d) logotipo
(e) brochure
(f) Otros………………………………………………………………………

5. ¿Cuál es el principal factor que determina una buena imagen dentro de una institución
pública?
(a) Buena presencia.
(b) Correcta organización
(c) Buena atención
(d) La Responsabilidad Social
(e) No sabe
(f) Otros………………………………………………………………

6. ¿Qué característica de la gestión de la comunicación de la Ugel Arequipa Sur considera

usted que se debe de mejorar?

(a) El entorno de la institución

(b) Dar a conocer los beneficios de la institución.
(c) Mejorar la Gestión de la información.
(d) Mejorar la rapidez de las publicaciones de la información.
(e) Otros………………………………………………………………

31
 TABULACIÓN

DIRIGIDO A D IRECTORES DE ISTITUCIONES EDUCATIVAS PÚBLICAS DEL NIVEL

SECUNDARIA.

(10 DE 50)

RESULTADOS
A B C D E TOTAL
PREGUNTA 1
02 10
08
PREGUNTA 2
03 06 01 10
PREGUNTA 3 02
08 10
PREGUNTA 4 01 09
10
PREGUNTA 5 02
06 02 10
PREGUNTA 6
07 03 10
TOTAL:

PREGUNTA 1
DEL 100% EL 80% DE LOS USUARIOS INDICAN QUE LA UGEL AREQUIPA SUR NO GENERA
CONFIANZA
PREGUNTA 2
LA MAYORÍA DE LOS DIRECTORES DE LA UGEL AREQUIPA SUR REQUIERE MEJORAR LA
ATENCIÓN AL PÚBLICO
PREGUNTA 3
EL 80% DE LOS DIRECTORES DE II.EE. DE LA UGEL AREQUIPA SUR AFIRMA QUE SE
NECESITA CAPACITAR AL PERSONAL DE LA SEDE.
PREGUNTA 4
EL 90% DE LOS DIRECTORES DE LAS II.EE. DE LA UGEL AREQUIPA SUR AFIRMA QUE LOS
ELEMENTOS MAS IMPORTANTES DE COMUNICACIÓN VIRTUAL ES LA PÁGINA WEB (PORTAL
INSTITUCIONA)
PREGUNTA 5
EL 70% DE LOS DIRECTORES DE LAS II.EE. DE LA UGEL AREQUIPA SUR AFIRMA QUE EL
FACTOR MAS IMPORTANTE PARA GENERAR UNA BUENA IMAGEN ES LA ATENCIÓN AL
USUARIO. 20% AFIRMA QUE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y UN 10% LA ORGANIZACIÓN.
PREGUNTA 6
EL 70% DE LOS DIRECTORES DE LAS II.EE. CONSIDERAN QUE LA RAPIDÉZ DE LA
INFORMACIÓN DEBE MEJORAR EN LA UGEL AREQUIPA SUR Y UN 30% LA GESTIÓN DE LA
INFORMACIÓN.

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 BIBLIOGRAFÌA

1. MARTÍNEZ DE VELASCO, Alberto; NOSNIK, Abraham. 2002,

Comunicación organizacional práctica. Manual Gerencial. México, D.F:
Trillas, 2002 pág., 19.
2. BAÑARES, Leticia. 1994. La cultura del trabajo en las organizaciones.
Madrid: Ediciones Rialp, 1994
3. citado en Flores de Gortari, 1998:13
4. MARTÍNEZ Y NOSNIK, 1988: 12
5. AGUIRRE JIMÉNEZ Silvia. (2010). la importancia de la comunicación
externa en las universidades ante los nuevos desafíos de la educación
superior en ecuador. Guayaquil. Ecuador. pág. 5.
6. http://www.ecured.cu/Comunicaci%C3%B3n_interna. Edured miércoles,
8 de junio de 2016, 158 715 artículos.
7. Bel, J. (2004). Comunicar para crear valor: la dirección de comunicación
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10. http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-corporativa%3A-imagen,-
relaciones-publicas-y-responsabilidad-social-corporativa-
89.htm.RAFAEL MUNIZ Rafael. Márquetin XXI.2016.
11. James: 1991:27
12. SÁNCHEZ HERRERA Joaquín Imagen corporativa, influencia en la
gestión empresarial, 2da edición ESIC Editorial, Amazon.com, Casa del
Libro Pag.5
13. MÍNGUEZ Norberto, Marco Conceptual Para La Imagen Corporativa
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tan complejo” en La imagen corporativa. Barcelona:Gustavo Gili
15. Norberto Mínguez, Marco Conceptual Para La Imagen Corporativa Pag.2
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33
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18. GARZA, MERCADO. (1981). Manual de Técnicas de Investigación para
Estudiantes de Ciencias Sociales. (tercera edición). México, D.F.: El
Colegio de México.
19. Hefting,Paul (1991) ” En busca de una identidad algo tan obvio y a la vez
tan complejo” en La imagen corporativa. Barcelona:Gustavo Gili.

34