Investigación Sobre La Marca Levi's

Trabajo final
Análisis publicitario
Dirección Estratégica en Publicidad
Universidad de Málaga
Trabajo realizado por:

Francisco Antonio Lorca Roberto, Bárbara Rodrigues López y Lidia
Benitez Brenes
Índice
1. Historia de la marca
2. Publicidad en 1980
2.1 Contexto de la época
2.2 La campaña
2.3 Piezas publicitarias
2.4 Análisis
3.2 La campaña
3.4 Análisis
4.Publicidad en 2000
4.2 La campaña
4.4 Análisis
5.2 La campaña
5.4 Análisis
6. Publicidad actual
6.2 La campaña
6.4 Análisis
7.Evolución de la publicidad
8.Bibliografía
2
1. Historia de la marca
La historia de Levi’s Strauss se remonta básicamente a la historia del
primer jeans, en 1853, el señor Levi Strauss, se trasladó durante la Fiebre
del oro a San Francisco para abrir una pequeña mercería. En esta
época dorada los trabajadores de las minas se veían en la necesidad
de vestimentas que pudieran soportar el rigor de las extenuantes
jornadas y que durarán más tiempo del que normalmente estaba
previsto.
Jacob Davis de Nevada, un cliente de Levi's, trabajaba cubriendo esta
necesidad y decidió escribirle a este para juntos asociarse y patentar la
idea. Así surge la gran innovación de la firma Levi's, a quien se le atribuye
la propagación de este tipo de ropa, fue añadirle al denim un remate de
cobre en las partes que antes se solían romper: la bragueta y los bolsillos.
Así nace el primer vaquero de la historia, en un principio una simple
herramienta de trabajo más.
Por sus características estos se empezaron a utilizar en todo tipo de

trabajos y actividades que implicarán una gran actividad física. Uno de
estos oficios era el de cowboys, este los integraron tanto que pasaron a
formar parte de su esencia y estilo de vida. Los jóvenes de todo EEUU
admiraban a estos vaqueros y compraban los pantalones.
Esto dio a Levi’s una gran reputación, pero la masificación de la prenda

no se hizo latente del todo hasta su aparición en los medios. La aparición
en las películas de western fue el impulso final. Desde entonces Levi’s no
ha dejado de estar ligada con momentos históricos, los soldados en la II
Guerra Mundial vestían esta prenda, la revolución Hippie con sus
acampanados, miles de apariciones en películas…
El modelo 501 es el emblema Levi’s que pese de sufrir alguna crisis

durante los 80 siempre ha estado entre los jeans más deseados.
Actualmente Levi’s cuenta con unas 500 tiendas y se distribuye en 110
países. Su línea de productos es muy amplia abarca desde sus clásicos
501 hasta modelos premium, eco, adaptables a todo tipo de cuerpos…
también cuenta con prendas que difieren del jeans como accesorios,
camisas, ropa para niños etc.
La misión de Levi’s es sostener y apoyar el éxito comercial responsable

como compañía multinacional de moda casual. Y en cuanto a su
visión 3
se definen como “la encarnación de la energía y los acontecimientos de
nuestros tiempos, inspirar a la gente con un espíritu pionero”
Sus valores como marca se reflejan en todas sus acciones y son:
EMPATÍA: La empatía empieza a captar la atención del mundo que nos

rodea. Escuchamos a nuestros clientes, empleados y demás partes
interesadas y respondemos a sus necesidades.
INTEGRIDAD: La integridad significa hacer lo correcto en lo referente a

nuestros empleados, marcas y empresa y a la sociedad en su conjunto.
Nuestra manera de hacer negocios se caracteriza por una conducta
ética y la responsabilidad social.
ORIGINALIDAD: El espíritu pionero que empezó en 1873 con nuestro primer

par de vaqueros todavía impregna todos los aspectos de nuestro
negocio. Rompemos el molde gracias a productos y prácticas
innovadores.
VALOR: Necesario es el ser valiente para ser genial. La valentía es la

voluntad de decir la verdad y de cuestionar la jerarquía, las prácticas
aceptadas y las creencias convencionales. Significa defender tus
convicciones y actuar según tus creencias.
2.1 CONTEXTO DE LA ÉPOCA
En los años 70, Levi’s, seguía siendo todo un referente y se encontraba
líder en el mercado con muy poca competencia en su sector, puesto
que, esta marca fue la inventora de los jeans. Esto le generaba una
importante ventaja competitiva frente a los demás. Además seguía muy
activa lanzando nuevas líneas de pantalones sin quedarse atrás y
manteniendo su constante intervención en los medios.
En esta década, los consumidores de la marca eran los propios jóvenes

de 15 a 24 años, los nacidos durante el baby boom, los que adoptaron
los jeans como uniforme. Los perfiles de estos jóvenes eran seguidores de
la cultura hippy y el rock, incluso eran exhibidos por cantantes de la
4
época. La venta de los jeans era muy fácil, bastaba con producir los
suficientes para satisfacer el mercado.
Pero ya pasado los 80 se encuentran con dos problemas: se dan cuenta

de que a más edad, menos pantalones se venden, y a su vez, ese
segmento de 18 a 24 que más probabilidades tenían de comprar, se ve
reducido. Su primera solución fue la diversificación hacia los negocios de
la moda y la ropa especial introduciendo nuevas líneas, pero esto resultó
un desastre puesto que la marca se había convertido en una confusa
variedad de negocios.
En el 84, se realiza la exitosa campaña de “Levi’s 501 Blues” presentada

en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles.
En el 85 optaron por abandonar toda esa diversificación y volver a lo que

mejor sabían hacer, vender jeans. Para ello recurrieron a su modelo
estrella de pantalón, el modelo 501, realizando una importante inversión
en publicidad con la campaña de “la nostalgia del 501” que eran una
serie de anuncios publicitarios que mostraban el estilo de publicidad de
“trozos de vida” volviendo a la tradición y a los orígenes de la marca.
Con el rejuvenecimiento de la marca tras el éxito de la campaña,

lanzaron un nuevo producto a la línea de los jeans para actuar en esa
generación más mayor que ya no compraban Levi’s y que querían que
siguieran siendo fieles a la marca. Este producto fueron los pantalones
Dockers, diferenciándose por ser casual, punto medio entre jeans y
pantalones. Dirigidos a hombres de unos 35 años, profesional e informal.
Los pantalones Dockers acabarían siendo un éxito en ventas años
después.
En la década de los 80, además, se hace más fuerte la presencia de la

competencia con marcas como Lee, Wrangler y Lois, por orden de
tamaño. En el año 1984 el mercado del jean se estancó y se produjeron
cambios en la sociedad, la gente era más exigente y querían escoger a
la hora de vestir, lo que provocó el cierre, por parte de Levi’s, de 20 de
sus 99 fábricas, dos de ellas en Francia y una en Escocia. Wrangler cerró
sus industrias en Bélgica.
2.2 LA CAMPAÑA
Como ya hemos visto en el contexto, durante la década de los 80 se
realizan una serie de campañas publicitarias, de las cuales nos
quedaremos con la de “la nostalgia del 501” para seguir una misma
5
línea de análisis en su evolución en el tiempo. Esta campaña fue realizada
por la agencia que tenía hasta ese momento, FBC, en el año 1985.
En general, lo que se reflejan en estos spots son famosos, en distintas

escenas cotidianas, llevando siempre unos pantalones Levi’s que le
aportan una serie de valores. Acompañados de clásicos de la música de
blues y soul. Entre todos los realizados, hemos seleccionado el de Levi's
501 commercial (Refrigerator) (1988).
En este, en particular, se ve un escenario tipo oeste donde se encuentra

un bar y un viejo vaquero entrando, y aparece Nick Kamen, cantante y
modelo inglés, sudoroso bajando por unas escaleras en un bar, en
calzoncillos que parece que va a intimidar a la camarera, delante de
todas las miradas de los clientes. Pero realmente va hacia la nevera y
saca sus pantalones Levi’s 501, que se los pone con toda la satisfacción.
2.3 PIEZAS PUBLICITARIAS
6
7
2.4 ANÁLISIS
PÚBLICO OBJETIVO
El público objetivo de las campañas publicitarias realizadas en la década

de los 80 son jóvenes entre 15 y 25 años de clase media-alta. Las
características psicograficas que definen a este público objetivo son
jóvenes, rebeldes, sexy, personas sociables, que estén cómodos consigo
mismos y con sus amigos, que sean reales, auténticos.
El público objetivo al que va dirigido el modelo de pantalón 501 es el

mismo de años atrás, jóvenes que empezaron a comprar la marca de
forma casual utilizándose como uniforme debido al "baby boom" que se
había producido a partir de 1949. Sólo que debido a la reducción del
segmento que más compraba el producto tenían que volver a conseguir
que su público comprara más.
Con respecto a la clase media, podemos observar en los distintos spot de

la década que se utilizan lugares comunes, al que acuden personas de
un nivel social medio como son una lavandería o una casa común. En el
spot seleccionado se ve como se vuelve a recurrir a sus orígenes
empleando el escenario del oeste y un bar, también, de lo más común.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
-Intensificar el consumo. Como ya se dijo, debido a la reducción del

segmento del público objetivo que mayor posibilidad de compra tenía,
necesitaban volver a conseguir que compraran más.
-Recuperar la imagen de marca. Volver a los orígenes, a sus pantalones

que eran lo que mejor sabían hacer, dejando atrás la diversificación de
negocio, recordando al público objetivo sus tradiciones. Rejuvenecer la
marca.
-Dar a conocer determinadas características del producto. En cada

spots de los años 80 se van presentando las distintas características que
contiene el producto, los jeans Levi’s 501. El ejemplo donde se ve más
claro es en el spot de 1989 donde se utiliza el vaquero para tirar de un
coche demostrando así su resistencia o el de 1985 donde se muestra los
jeans prelavados.
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PROBLEMA A RESOLVER, NECESIDAD O FRENO
El problema a resolver viene a ser más una necesidad que un freno.
-Necesidad de exhibición. La necesidad de ser visto por los demás.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Y TIPO DE POSICIONAMIENTO
Esta marca es percibida por los consumidores, tanto racional como

emocional, como un producto cómodo, de calidad, resistentes, que le
queda bien a todo el mundo, que te da satisfacción y que es el vaquero
por excelencia.
En estos spots aparecen los dos tipos de posicionamiento, en base al

posicionamiento del producto, puesto que se muestran características
físicas del producto como la resistencia de los vaqueros y cómo se ajustan
al cuerpo, y en base al posicionamiento del consumidor, que es, entre los
dos tipos, el que prevalece, puesto que se ve lo que le produce a quien
lo consume, una sensación de satisfacción y de ser visto, al ponerse unos
pantalones Levi’s.
DESCRIPCIÓN COMPLETA DEL PRODUCTO
Los atributos que más se reflejan en los spots de la década de los 80

también son tanto racionales como emocionales: comodidad, original,
se amolda al cuerpo, efecto desgastado, resistente, lo bien que sientan,
ajustados, pre encogidos, satisfacción y seguridad consigo mismo.
BENEFICIO/PROPOSICIÓN DE COMPRA
El beneficio que proporciona Levi’s en este spot es un sentimiento de

totalidad. Si tienes unos pantalones de la marca no necesitas nada más,
te hace sentirte completo. Además, en el spot seleccionado, aparece
una nevera donde dentro, se encuentra un pantalón vaquero de Levi’s,
como un elemento esencial que no puede faltar en ningún lado,
proporcionándole así una mayor importancia a la prenda.
9
REASON WHY
Levi’s proporciona un sentimiento de totalidad, de satisfacción y todo lo

que con ello arrastra desde sus orígenes. Una fuerte unión de la marca
con sus clientes fieles con tradición, de padres a hijos, un elemento que
siempre tiene que estar presente. Todo esto se cumple por llevar unos
pantalones Levi’s que son muy duraderos y resistentes por los materiales
con los que está fabricado.
TIPO DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA
El tipo de estrategia publicitaria empleado en este spot es la estrategia

de desarrollo, ya que unos de sus objetivos es potenciar el crecimiento de
la demanda, y dentro de esta, sigue una estrategia intensiva, puesto que,
lo que buscaban era que, sus clientes existentes, intensificaran el
consumo de sus vaqueros.
COPY STRATEGY
Convencer a los jóvenes entre 15 y 25 años, que comprando los jeans

Levi’s 501, obtendrá un sentimiento de totalidad y satisfacción porque
lleva puesto unos pantalones Levi’s con toda una tradición detrás y una
fuerte unión, desde sus orígenes, con los públicos.
ESTRATEGIA CREATIVA
El género que se emplea en esta campaña son trozos de vida. Se

muestran distintas escenas cotidianas en los diferentes spots, donde los
pantalones Levi’s aparecen de forma natural. Utiliza un estilo musical del
tipo música preexistente, con una canción de Muddy Waters, “Mannish
Boy”, que es todo un himno del blues.
El tipo de mensaje utilizado es el mensaje universo porque se ve el mundo

alrededor del producto sin centrarse directamente en los pantalones, es
como un integrante más.
El concepto ideado del spot es por evocación inducida puesto que no

muestra directamente y claramente el beneficio sino que lo da a
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entender. De aquí que nosotros lo hayamos entendido como el
sentimiento de totalidad al tener Levi’s, sin necesitar nada más.
Los valores de Levi’s 501 que se reflejan son originalidad e integridad.
En esta campaña sí existe un grupo social, el de aspiración, no se forma

parte de ella ni tampoco se aspira a ello por lo que es un grupo de
aspiración con posibilidad remota.
3.1 CONTEXTO DE LA ÉPOCA 3.2
LA CAMPAÑA 3.3 PIEZAS
PUBLICITARIAS 3.4 ANÁLISIS
Según el número especial Millenium de la revista Times, publicada
en el año 2000, los Levi’s 501 son la prenda de vestir más influyente del
siglo XX, por delante de la revolucionaria minifalda.
Se introducen los Engineered jeans, que se califican como la

“reinvención” del vaquero para la entrada del nuevo siglo. El consejero
de “Economic Priorities” sitúa a la compañía en el primer puesto de entre
otras 320 empresas en el reconocimiento de la responsabilidad social
corporativa. Levi Strauss & Co. recibe una calificación de “A” en las
categorías de “Donaciones de Caridad”, “Prestaciones familiares”,
“Disclosures”, “Minority Advancement”, “Progreso de la figura de la
mujer en el puesto de trabajo”.
En el 2001 se lanza la gama Levi’s Superlow para mujeres, que se

popularizó alrededor del mundo en muy poco tiempo. No solo adopta
una política feminista a nivel interno y externo, sino de aceptación a
todos los niveles. Levi’s & Co. respalda a Employment Nondiscrimination
Act (ENDA) rechazando la discriminación por orientación sexual en el
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trabajo, y al cabo de un año aumenta la misma política a trabajadores
transgénero. De hecho, en el año 2003, The Human Rights Campaign
Fundation considera a la empresa como una de las mejores por el trato
que se le da trabajadores gais, lesbianas, transexuales y bisexuales, al
igual que a los consumidores, accionistas etc.
En el año 2002 se introducen en el mercado los Dockers StainDefender.
Levi Strauss Foundation es galardonada con el Premio de Filantropía

Corporativa por Miss. Fundation, por motivo de la participación en
comunidad y cómo esta construye y refuerza la democracia.
En el año 2005, en un esfuerzo para aumentar la transparencia dentro de

la cadena de suministro y animar la colaboración entre competidores en
fábricas compartidas, Levi Strauss & Co. publica los nombres y
direcciones de todos los proveedores activos en su página web.
Además en el mismo año, la fundación dona más de 800,000 $ en la
reparación de daños causados por terremotos y tsunamis en países
menos desarrollados.
En el 2006 sale al mercado los Innovate Levi’s eco-orgánicos para un

nuevo público eco-friendy, y adopta medidas en la reducción de
contaminación en todas sus fábricas, sucursales, tiendas, etc.
Ya en el 2007 se sitúa como líder entre los jeans femeninos de tallas slim y
skinny por todo el mundo.
En el 2009 lanza una iniciativa, “Care tag” que incorpora en las etiquetas
de todos sus productos, y que vienen a decir que se haga un uso
responsable del lavado en lo que malgasto de agua se refiere, además
de donar la prenda en lugar de desecharla a la basura.
En definitiva, durante estos 10 años se observa una política llena de

nuevos valores como pueden ser la inclusión de todas las personas, y la
preocupación por el futuro del planeta, con medidas de protección
medioambiental.
Durante toda la década llevan a cabo más de 38 campañas a nivel

europeo, por años y por temporada primavera-verano-otoño-invierno.
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4.2. LA CAMPAÑA
La campaña anterior, aun en el 2000, sigue vigente, bajo el nombre de
“Twisted”. Se emiten anuncios dando a conocer el nuevo modelo de
pantalón, Engineered Jeans, y se continúa con el mismo objetivo durante
dos campañas más.
Nos situamos ante la expansión de su público objetivo al más joven y

ajustamos un spot de acuerdo a los valores y necesidades que estos
poseen para la elaboración de un comercial que consiga nuestro
objetivo.
La campaña a analizar da comienzos en el año 2002, con la emisión de

un spot que se sitúa como el segundo más impactante hasta la época,
donde se observa el cambio de estrategia focalizándose en el ya
conocido por las dos campañas anteriores Engineered Jeans. La tarea
consiste en “dar con un vaquero que vuelva a resultar tan atractivo como
lo fue en su día el Levi’s clásico”. Enfocan la campaña hacia un público
más joven, de entre 17 y 25 años de edad.
El anuncio creado por por la agencia Bartle Bogle Hegarty, comienza con
un joven vestido con unos vaqueros Levi’s, que comienza a correr y
derribar paredes. Se le une una mujer y ambos continúan corriendo hasta
que se paran y se miran, entonces saltan a un bosque y corren por los
troncos de los árboles, rompiendo sus ramas hasta que saltan hacia el
cielo nocturno. El spot termina con su nuevo slogan “Freedom To Move”-
Libertad de movimiento. Hasta el momento las anteriores campañas
mantenían el slogan “The Twisted Originals”- Los retorcidos originales.
Estos pantalones, con la novedad de unas costuras torcidas ayudaron a

avivar las llamas de la fortuna de Levi’s tras el descenso que sufrió en los
años 90 debido a la disminución general de las ventas y a la creciente
competencia.
Una semana después de la emisión del spot las ventas del modelo
Engineered Jeans crecieron un 46%, y un aumento del 10% para la marca
en su conjunto.
Después de publicitar su pantalón por excelencia, el 501, vieron el modelo

Engineered como una necesidad para renovar la marca. Se decidieron
por un anuncio basado en la emotividad debido a la fuerza que esta
13
ejerce en los jóvenes, ya que no solo se trata de romper simples muros,
sino de romper las mentes de los jóvenes, ese inconformismo por lo
establecido y la rebeldía que esto connota.

Campaña exterior:
4.4 ANÁLISIS
PUBLICO OBJETIVÓ
Son jóvenes de entre 17 y 25 años, sin una clase social bien definida. Son
luchadores, inconformistas, dinámicos y entusiastas. Con valores
definidos como la libertad.
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Objetivo de introducción, presentar el nuevo modelo de pantalón.

Aunque ya se había presentado el modelo en las dos campañas
anteriores, con esta se pretende calar en el público de un modo más
emocional y profundo, con un nuevo lema que especifica mejor sus
atributos.
PROBLEMA A RESOLVER: NECESIDAD O FRENO
En este spot el que prevalece es la necesidad:

-Necesidad de independencia. Sentirse autónomo sin ninguna limitación
ni influencia por parte de nadie. La necesidad de poder tomar las propias
decisiones y elecciones por sí solos. La independencia, la fuga o escape
poético y metafórico que todo joven ansía.
El tipo de posicionamiento que podemos visualizar en el anuncio es el

posicionamiento del consumidor: se realiza el spot en base a las
cualidades del consumidor. Un consumidor dinámico, atrevido e
independiente. Se posiciona con una nueva cualidad del producto, una
cualidad tangible y destacable que le aporta un beneficio a la compra.
DESCRIPCION COMPLETA DEL PRODUCTÓ
Se trata de un pantalón de tejido vaquero, de tela de algodón asargado

con un 98% de algodón y 2% de elastán, de trama blanca y azul, con
clásica coloración azul índigo original de la India, con remache metálico
y las costuras cruzadas y torcidas. Por otra parte más emocional se
presenta el producto como una herramienta o vía por la cual se satisface
esa necesidad de independencia de la que antes hablábamos. Le
otorga fuerza y dinamismo, no solo a nivel racional, sino también interior.
BENEFICIO/PROPOSICION DE COMPRÁ
Como ya hemos dicho, este spot tiene su parte racional como emocional
por lo que también cuenta con dos beneficios. El beneficio racional es la
comodidad, unos pantalones flexibles y resistentes, se ve claramente
a las dos personas en movimiento sin ninguna limitación. El beneficio
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emocional es el dominio y control de la situación para con ello, cubrir la
necesidad existente de tener independencia Se presenta el producto
como un elemento reivindicativo del jean en el nuevo siglo, te otorga
valentía, elasticidad, fuerza y libertad.
REASON WHY
Levi’s se muestra como una marca para personas únicas e

independientes, con fuertes cargas de sensualidad en sus spots y de
consecución de “tu yo más íntimo y personal”.
Estrategia de posicionamiento, frente a la competencia presenta una

característica destacable en el nuevo modelo, le diferencia y lo hace
único y pionero.
ENUNCIAR LA COPY STRATEGY
Trata de convencer a los jóvenes de entre 17 y 25 años, que comprando

el nuevo modelo de pantalón de Levi’s, obtendrá una mayor libertad de
movimiento y flexibilidad porque se ha rediseñado el modelo del
pantalón en base a las necesidades de los consumidores.
ESTRATEGIA CREATIVA
Se ha querido reflejar el espíritu más joven e inconformista por medio de

una obra litúrgica clásica como es Romeo y Julieta, por William
Shakespeare. Como los dos jóvenes se enfrentan ante todo obstáculo
para conseguir su objetivo, de manera inconformista e independiente. Es
por ello que podemos definir el mensaje utilizado como emotivo, sin
olvidar las características racionales del spot.
En este spot se observa una gran diferencia creativa en la narración en

comparación al resto de spots anteriores. Juegan con la diversión y el
entretenimiento hasta el año 2000, cuando empiezan a ser un poco más
atrevidos en su publicidad, enseñando cuerpos cerca de la desnudez y
mandando mensajes más elaborados en lo que emocionalidad se
refiere.
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La música, muy bien escogida, ya que el tema de Händel, “Sarabande”
aporta al video esa sensación de angustia y liberación final.
Para representar esto, se apoya de no mostrar ningún grupo social. Nadie

que pueda ejercerles influencias ni de manera directa ni indirecta. Esta
inexistencia de clase social refuerza la necesidad mencionada de
independencia.
Levi's siempre ha sido una marca de referencia para el mundo de la
moda, pero desde los 90 hacia adelante, sus competidores han ido
ganándole terreno, la marca cada vez obtiene menos ingresos
comparándose con los que ganaba en sus inicios. Entre sus competidores
más fuertes en estos años están marcas como Diesel, GStar, la joven Salsa
Jeans, pero su principal competidor en estos tiempo no es otro que el
negocio “Fast Fashion” es decir, la moda rápida de Zara, H&M, Gap, y
todas esas cadenas que ofrecen nuevas colecciones casi mensualmente
a unos precios realmente bajos. La estrategia de Levi’s entonces sería
aumentar su público femenino que solo suponía 23% de sus ingresos
actuales. Es por eso que en 2010 se presentan después de 60.000 estudios
en mujeres de todo el mundo Levi’s Curve ID, unos vaqueros ideados que
se ajustan a todo tipo de cuerpos y tallas.
En estos años Levi´s comprometida siempre con la innovación y la

sostenibilidad en 2011 Levi's presenta su jeans Levi’s Water<Less que
ahorran un 96% de agua en su proceso de elaboración.
En 2013 la situación sigue siendo la misma, Levi’s no consigue salir del

estancamiento y la caída de beneficios no ha parado sino que se ha
agravado debido a la fuerte inclinación de los jóvenes por las marcas de
Fast Fashion. Sus competidores similares como han sido habitualmente
Lee, Pepe jeans, Wrangler, Calvin Klein etc. siguen jugando un papel
importante, pero ahora no es la principal amenaza. En 2014 se
encuentraban en pleno reestructuración de su negocio y se redujo su
beneficio un 54%,
17
En cuanto a la publicidad de Levi's en esta época se debe comentar
que hasta el año 2011 fue la agencia de publicidad Wieden & Kennedy
quien llevo su imagen creativa, a partir de este año Levi’s decide crear su
propia agencia a medida realizando una asociación entre los miembros
de Draftfcb y The House Worldwide, con esta unión de miembros de
ambas agencias Levi’s quería crear una imagen de la marca global, pero
también teniendo en cuenta los aspectos locales.
5.2 LA CAMPAÑA
La campaña “Go Fourth” realizada por Wieden + Kennedy Portland, se
lanza originalmente a nivel local en EEUU en los años 2009 - 2010.
En 9 de Agosto de 2011 la campaña “Go Fourth” bajo el eslogan “Now is

our time” lanza la campaña global en su cuenta de Facebook, también
se lanza a través de difusión en prensa, audiovisual, eventos, exterior y
cine.
Esta campaña tiene como objetivo según la propia directora de

marketing de Levi's llamar a la unión y a la lucha por un mundo mejor, va
dirigida a los jóvenes e intenta continuar con el espíritu revolucionario de
la marca que ya tuvo su máximo auge en los años 50 y 60.
La pieza principal es un spot de 60 segundos rodado en Alemania, las

fotografías de la campaña están realizadas por Jeff Luker y Randall
Mesdon.
Esta campaña no se limitaba a la difusión de la publicidad tradicional,

sino que Levi´s organizo actividades en Berlín como símbolo de lo que
querían representar un mensaje optimistas, reivindicativo y novedoso.
Algunas de las actividades fueron talleres para aprender a imprimir en
serigrafía, exposiciones, murales del artista “Vhils”, entre otras.
18
19
20
5.4 ANÁLISIS.
PÚBLICO OBJETIVO
Son los jóvenes de 17 a 30 años de una clase social media/media/alta,

son jóvenes arriesgados, valientes, inconformistas, luchadores y positivos.
Estos son representados por una sociedad joven que quiere cambiar y
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mejorar el mundo y tener presencia en el, pero no por un grupo social
concreto.
-Imagen: unificar la imagen de Levi's de forma internacional que hasta el

momento no existía. Y a su vez rejuvenecer esa imagen.
-Crear, mantener o mejorar comportamientos: Destacar la asociación de

Levi’s a una marca rebelde y que apoya a los jóvenes. Posicionándose la
marca como referente en movimientos sociales.
Necesidad de reivindicación y lucha por un mundo mejor. Esta puede

identificarse en parte como necesidad de dominio, de tener voz propia y
ganar al adversario, vemos el adversario como unas normas injustas.
Necesidad de diversión de explorar el mundo sin ataduras, de disfrutar de

ser joven.
Necesidad de independencia.
El tipo de posicionamiento que presenta Levi’s de su producto es

claramente del consumidor. Levi’s se posiciona en base a quien lo
consume, es decir en este caso Levi’s quiere estar en la mente del
consumidor como un producto que compran jóvenes con inquietudes y
valores.
Los atributos de los varios modelos de jeans que sale en el spot, son una
mezcla de características racionales y emocionales, que no se
mencionan en ningún momento en el anuncio, pero que se transmiten
indirectamente. La sensación continua que tenemos al ver el spot es que
si llevamos Levi’s, somos personas valientes, que se arriesgan y viven sin
miedos. El jeans Levi’s promete proporcionar resistencia y durabilidad
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se ven varias imágenes en los que se están mojando, ensuciando, todos
están realizando alguna actividad en movimiento etc., también ofrecen
libertad tanto en el movimiento, como en la sensación que produce
llevarlos ya que te hacen sentirte dueño de lo que llevas y compras, unos
vaqueros con personalidad para gente valiente como la que vemos en
el anuncio.
Los beneficios que se venden son emocionales: valentía, rebeldía,

personalidad, actitud, diversión,individualidad.
REASON WHY
Levi’s vende rebeldía, personalidad y originalidad gracias a su historia, la

marca siempre ha estado asociado desde su origen a los movimientos
más revolucionarios de cada época que ha vivido. Los consumidores
asocian Levi’s con moteros, músicos, artistas, personas únicas y con
carisma, cualidades que les da llevar unos Levi’s. Estas características nos
dan la individualidad, el ser únicos y sentirnos por ello libres de no
pertenecer a una masa.
Estrategia de fidelización es decir la marca quiere continuar siendo

referente para los jóvenes de espíritu libre.
COPY STRATEGY
Convencer a los jóvenes, que comprando los jeans Levi’s, obtendrá unos
vaqueros en concordancia a sus ideales rebeldes, inconformistas porque
estos desde sus inicios han sido la marca de la revolución y los jóvenes por
excelencia haciendo que su tejido sea cómodo y resistente, sin dejar de
lado el estilo.
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ESTRATEGIA CREATIVA
El género es trozos de cine, aunque en las imágenes se ven actividades

de la vida de los jóvenes por el montaje muy rápido y creativo se identifica
como este género y no el de trozos de vida.
El mensaje universo utilizado es con un estilo claramente emotivo, en el

spot principal podemos oír un texto del poema "The Laughing Heart" de
Charles Bukowski. El poema habla de la vida y de su inevitable fin la
muerte, pero lo hace de una manera positiva invitando a no permanecer
inmóvil y ausente en el camino hasta el fin, sino rebelde, positivo y
esperanzador buscando siempre mejorar y vivir el momento. Este poema
transmite a la perfección los valores de la marca.
Se presentan una sucesión de imágenes en las que se ve a jóvenes de

todos los lugares del mundo llevando la marca en diferente situaciones,
conciertos, manifestaciones, naturaleza… dejando claro que sus
vaqueros resisten el ritmo de vida de una persona activa y joven. Empieza
con una imagen del mar en calma y termina también con una imagen
del mar reforzando así el concepto de libertad que quiere transmitirse en
todo el spot.
No se representa un grupo social como tal sino que se representa a

jóvenes activos e inconformistas, se entienden mejor poniendo en
contexto el anuncio, durante el 2010/2012 tuvieron lugar muchos
movimientos y revueltas en diferentes ciudades del mundo como Londres,
Grecia que empezaron con la primavera Árabe. Esta campaña sale a la
luz en el momento adecuado como mensaje de reivindicación y apoyo
de la marca. Levi’s cómo podemos ver en su historia siempre ha estado
ligada a los movimientos más revolucionarios con esta campaña refuerza
esa imagen, y quiere que estos jóvenes encuentren en la marca prendas
que exteriorizan su manera de ser y visión del mundo.
24
6. Publicidad Actual
En la actualidad Levi’s tras dos años de reestructuración muchas
pérdidas, cierres de tiendas, de fábricas, recortes en plantilla, está
consiguiendo salir de la crisis de manera satisfactoria, en 2015 duplicó sus
beneficios netos, pero no consiguió mayores ventas. Su posicionamiento
en internet está mejorando en cuanto al de sus competidores y en mayo
de 2015 lideraba en visibilidad y tráfico orgánico mensual con respecto
Salsa jeans, Lee…La marca tienen aún mucho que investigar y en esas
está.
El primer paso es acercarse a el público masivo, pero no por ello quiere

dejar de lado sus orígenes y vender su pantalón como algo cualquiera
sino que su público objetivo es aquel que quiere ser individualista con
personalidad que muestre a través de sus Levi’s. Es por eso que la
estrategia de Levi’s en estos momentos en a cuánto imagen es acercarse
a los millenials, solo hay que observar su última acción Levi’s organizó una
fiesta en el famosísimo festival de Coachella que reúne a multitud de
celebrities y sobre todo a fashion trendsetters, durante la fiesta la marca
invitó a todos los asistentes a customizar sus prendas con multitud de
abalorios, parches, serigrafía…
6.2 LA CAMPAÑA
La campaña Live in Levi's es la nueva estrategia de la marca para seguir
siendo estando en la mente de los consumidores jóvenes, pero sin olvidar
a todos sus demás consumidores habituales. Live in Levi's empieza su
andadura a finales de 2014, otra vez Levi’s hace una publicidad en la que
se mezclan dos objetivos presentar productos y seguir vendiendo su
imagen como marca, pues esta campaña tiene un eje principal que
serían las fotos realizadas por Jason Nocito donde podemos ver el más
icónico pantalón de la marca 501 y sus diferentes modelos inspirados en
este. También consta de un spot principal dirigido por Fredrik Bond y con
la música de Jamie N. Cominos, que bajo el lema ‘Póntelos, desafíalos,
maltrátalos, compártelos. Haz lo que quieras con un par de Levi’s”. Pero
25
no los aburras JAMÁS’ invita a sus consumidores a rememorar sus historias
con Levi´s.
La campaña está siendo difundida a través de los medios tradicionales,

pero tiene su foco puesto en las redes sociales donde están realizando
diversas actividades para animar al consumidor a apoyar la marca. La
estrategia para estas acciones es generar contenido en la red sobre
Levi’s, por ejemplo se están difundiendo una serie de capítulos en los
que personas de gran influencia en el mundo de la moda, la música, el
arte cuentan sus vivencias con los vaqueros y lo que significa llevarlos en
su día a día, elevando el icono 501 a un símbolo cultural.
26
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29
6.4 ANÁLISIS
PÚBLICO OBJETIVO
Esta campaña va dirigida a un amplio público en el spot se representan

a una gran variedad de personas desde adolescentes hasta ancianos,
con diferentes oficios y situaciones, se ven padres, solteros, músicos…
30
Levi’s representa a todos sus públicos, pues se dirige a sus consumidores
habituales principalmente pero con la finalidad de mostrar al posible
comprador que son vaquero para todos.
Mantener la preferencia de la marca por los consumidores.
La necesidad a resolver sería en este caso la de diversión, la de

experimentar, salir de la rutina de lo cotidiano con una prenda que se
adapte a una vida activa sin perder estilo.
El posicionamiento del producto en este spot es en base al consumidor,

con la representación de diferentes personas se quiere que el consumidor
se sienta identificado con alguno de los personajes y recuerde sus
momentos con Levi’s. Levi’s se posiciona como una marca para
cualquiera, pero no un cualquiera normal sino alguien siempre fiel a su
estilo y personalidad.
Los atributos que ofrece el producto son resistencia, versatilidad,

comodidad, estilo y originalidad.
El beneficio principal que te vende Levi's en este anuncio es la

versatilidad.
Se muestran en un minuto diferentes como Levi’s es el jeans que se

adapta a tu cuerpo, situación o estilo de vida para darte ese estilo y
originalidad que solo un Levi’s tiene.
31
REASON WHY
Levi’s es el pantalón que siempre ha escogido las celebridades con más

personalidad y estilo, por eso automáticamente se asocia a quien los lleva
una personalidad original y auténtica.
La estrategia que se puede deducir a partir del spot es una estrategia

intensiva, la marca se dirige principalmente a sus consumidores y quiere
recordarle a estos la experiencia que te hace vivir unos Levi’s.
COPY STRATEGY
Convencer a sus compradores habituales y posibles consumidores que

comprando Levi’s , obtendrá una prenda original y versátil para cualquier
ocasión , porque los pantalones Levi’s son un autentico clásico siempre
adaptándose a las nuevas tendencias y a todo tipo de personas, que
podrán usarlos en cualquier situación.
ESTRATEGIA CREATIVA
El género del spot es “trozos de vida” y el estilo que utiliza es el emotivo,

aunque la música también juega un papel importante y las imágenes van
apareciendo al ritmo de esta.
El concepto del anuncio es llegar a todos los consumidores de Levi´s y

recordarles porque estos eligen esta marca, reflejando en el anuncio los
valores que tienen sus consumidores: felicidad, optimismo, vitalidad,
energía y originalidad.
El anuncio no representa un grupo social en concreto, sino que intenta

transmitir que da igual que estilo de vida lleves, los Levi's siempre van
contigo y son perfectos para ti.
32
7. Evolución de la publicidad
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36

Investigación Sobre La Marca Levi's

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Trabajo final

Trabajo realizado por:

Por sus características estos se empezaron a utilizar en todo tipo de

Esto dio a Levi’s una gran reputación, pero la masificación de la prenda

El modelo 501 es el emblema Levi’s que pese de sufrir alguna crisis

La misión de Levi’s es sostener y apoyar el éxito comercial responsable

Sus valores como marca se reflejan en todas sus acciones y son:

EMPATÍA: La empatía empieza a captar la atención del mundo que nos

INTEGRIDAD: La integridad significa hacer lo correcto en lo referente a

ORIGINALIDAD: El espíritu pionero que empezó en 1873 con nuestro primer

VALOR: Necesario es el ser valiente para ser genial. La valentía es la

En esta década, los consumidores de la marca eran los propios jóvenes

Pero ya pasado los 80 se encuentran con dos problemas: se dan cuenta

En el 84, se realiza la exitosa campaña de “Levi’s 501 Blues” presentada

En el 85 optaron por abandonar toda esa diversificación y volver a lo que

Con el rejuvenecimiento de la marca tras el éxito de la campaña,

En la década de los 80, además, se hace más fuerte la presencia de la

En general, lo que se reflejan en estos spots son famosos, en distintas

En este, en particular, se ve un escenario tipo oeste donde se encuentra

2.3 PIEZAS PUBLICITARIAS

El público objetivo de las campañas publicitarias realizadas en la década

El público objetivo al que va dirigido el modelo de pantalón 501 es el

Con respecto a la clase media, podemos observar en los distintos spot de

-Intensificar el consumo. Como ya se dijo, debido a la reducción del

-Recuperar la imagen de marca. Volver a los orígenes, a sus pantalones

-Dar a conocer determinadas características del producto. En cada

El problema a resolver viene a ser más una necesidad que un freno.

-Necesidad de exhibición. La necesidad de ser visto por los demás.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Y TIPO DE POSICIONAMIENTO

Esta marca es percibida por los consumidores, tanto racional como

En estos spots aparecen los dos tipos de posicionamiento, en base al

DESCRIPCIÓN COMPLETA DEL PRODUCTO

Los atributos que más se reflejan en los spots de la década de los 80

El beneficio que proporciona Levi’s en este spot es un sentimiento de

Levi’s proporciona un sentimiento de totalidad, de satisfacción y todo lo

TIPO DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA

El tipo de estrategia publicitaria empleado en este spot es la estrategia

Convencer a los jóvenes entre 15 y 25 años, que comprando los jeans

El género que se emplea en esta campaña son trozos de vida. Se

El tipo de mensaje utilizado es el mensaje universo porque se ve el mundo

El concepto ideado del spot es por evocación inducida puesto que no

Los valores de Levi’s 501 que se reflejan son originalidad e integridad.

En esta campaña sí existe un grupo social, el de aspiración, no se forma

Se introducen los Engineered jeans, que se califican como la

En el 2001 se lanza la gama Levi’s Superlow para mujeres, que se

En el año 2002 se introducen en el mercado los Dockers StainDefender.

Levi Strauss Foundation es galardonada con el Premio de Filantropía

En el año 2005, en un esfuerzo para aumentar la transparencia dentro de

En el 2006 sale al mercado los Innovate Levi’s eco-orgánicos para un

En definitiva, durante estos 10 años se observa una política llena de

Durante toda la década llevan a cabo más de 38 campañas a nivel

Nos situamos ante la expansión de su público objetivo al más joven y

La campaña a analizar da comienzos en el año 2002, con la emisión de

Estos pantalones, con la novedad de unas costuras torcidas ayudaron a

Después de publicitar su pantalón por excelencia, el 501, vieron el modelo

4.3 PIEZAS PUBLICITARIAS

Objetivo de introducción, presentar el nuevo modelo de pantalón.

PROBLEMA A RESOLVER: NECESIDAD O FRENO

En este spot el que prevalece es la necesidad:

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Y TIPO DE POSICIONAMIENTO

El tipo de posicionamiento que podemos visualizar en el anuncio es el

DESCRIPCION COMPLETA DEL PRODUCTÓ

Se trata de un pantalón de tejido vaquero, de tela de algodón asargado

Levi’s se muestra como una marca para personas únicas e

TIPO DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Estrategia de posicionamiento, frente a la competencia presenta una