Modelul BCG

Planificarea strategică este procesul de creare şi menţinere a unui raport de adecvare

strategică între obiectivele şi capacităţile organizaţiei, pe de o parte, şi ocaziile sale de marketing
în permanentă schimbare, pe de alta. Presupune definirea unei misiuni clare a companiei,
stabilirea unor obiective conforme cu misiunea, conceperea unui portofoliu judicios de activităţi
şi coordonarea strategiilor funcţionale. Cea mai cunoscută metodă de planificare a portofoliului
este cea elaborată de Boston Consulting Group, o firmă de frunte din domeniul consultanţei
manageriale.

Metoda evaluează unităţile strategice de activitate ale companiei din punctual de vedere al
ratei de creştere a pieţei şi din cel al cotei relative de piaţă. Cele patru tipuri posibile de unităţi
sunt: vedete, vaci de muls, dileme şi pietre de moară.
Folosind modelul Boston Consulting Group, compania îşi clasifică toate unităţile
strategice de activitate conform matricei de creştere-dezvoltare. Pe axa verticală, rata de
creştere a pieţei indică gradul de atractivitate al pieţei. Pe axa orizontală, cota relativă de piaţă
indică forţa companiei pe piaţă.

Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de matricea B.C.G. sau matricea
crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma americana de consultanta manageriala avand
acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrici se grupeaza activitatile (produsele) existente in
portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, în functie de doua criterii:
 rata de crestere a pietei, activitatii (produsului). Ca prag de diferentiere s-a considerat
valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere rapida si una aflata în crestere lenta,
stagnare sau scadere.
 cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. Ca prag de
diferentere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele lider de cele non-lider ale
intreprinderii.
Astfel, în functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele) intreprinderii,
acestea vor purta denumiri sugestive, permitand o analiza a lor.
 Matricea B.C.G.

0.1 produse cu cota mica

1-2 produse cu cota mare
0-10% produse cu rata de crestere mica
10%-20% produse cu rata de crestere mare

Produsele aflate in cadranul “Dileme” sunt produse care actioneaza pe o piata aflata in
crestere rapida. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea companiei,
desi evolutia lor este incerta. Astfel, “dilemele” vor fi produse aflate in faza de lansare,
cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu.
“Vedetele” reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele
detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a
intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii acesteia. De regula, un produs aflat in
faza de crestere se plaseaza in acest cadran.
“Vacile de muls” reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-o
crestere lenta, stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale intreprinderii, in
sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in
alte cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa in acest cadran.
“Pietrele de moara” sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin
si care nu reusesc sa detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului
intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se pune
problema mentinerii lor sau abandonarii, dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor
aspectelor economico- financiare. De regula, un produs aflat in faza de declin se situeaza in
acest cadran.
In continuare, vom analiza cateva din serviciile GFK Romania - Institut de cercetare de piata, in
functie de cotele de crestere si cotele relative de piata, prezentate in tabelul urmator:

Produs Rata de crestere Cota relativa de piata

Studii ad-hoc 6 1,2
Studii calitative 18 1,3
Studii de testare produs 13 0,6
Studii de testare ambalaj 19 0,9
Studii de forecast 6 1,3
Studii de testare concept 5 0.3

Pentru aceste produse matricea BCG va fi:

20%
Studii calitative
Studii de testare produs
Studii de testare ambalaj

10%
Studii ad-hoc Studii de testare concept
Studii de forecast

0
% 2 1 0
Cota relativa de
piata

Din matricea BCG putem trage urmatoarele concluzii:

- Serviciile “Studii de testare produs” si „Studii de testare ambalaj” au o pozitie delicata pe
piata datorita costurilor de realizare mari si a preturilor de vanzare ridicate; din acest motiv
aceste servicii nu sunt lidere pe piata.
- Serviciile “Studii ad-hoc” si „Studii de forecast” sunt lideri pe piata, inregistrand volum
mare de realizare si aduc venituri companiei, acestea sunt serviciile profitabile.
- Serviciul „Studii calitative ” acest produs se afla in faza de crestere si este pe o pozitie de
lider la sectiunea paturi-canapea.
- Serviciul“Studii de testare concept “ se afla pe o piata cu crestere lenta si nu detine o pozitie
de lider
III. Firma EXON are trei segmente de activitate strategică (produse),
caracterizate astfel:
Cifra de
Nr. afaceri Dinamica Cifra de afaceri a celui mai
SAS
crt. pieţei puternic concurent -mii euro
-mii euro-
1 SAS 1 10.000 2,5% 40.000
2 SAS 2 5.000 6% 6.250
3 SAS 3 20.000 2% 12.500

Se cere:
1. Reprezentaţi şi caracterizaţi portofoliul de activităţi al firmei prin utilizarea metodei BCG.
2. Analizaţi următoarele situaţii concurenţiale:
a. recomandaţi un tip de politică pentru fiecare activitate poziţionată;
b. pentru creşterea puterii de reacţie în lupta concurenţială, recomandaţi
achiziţionarea unei activităţi. Sunt disponibile două activităţi de tipul: „vedetă”
(CA = 10.000 mii euro), „vacă de lapte” (CA = 14.000 mii euro). Argumentaţi
recomandarea făcută.
c. caracterizaţi portofoliul de activităţi prin analiza de ansamblu a acestora (înainte şi
după achiziţie).