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POR
JAVIER SALCEDO CAMPINO
Tesis presentada en el Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales para optar al grado de Licenciado en
Arquitectura y Magíster en Desarrollo Urbano
Enero de 2011
Santiago, Chile
© 2011, Javier Salcedo C.
0
“Uno se adentra en ella por calles llenas de enseñas que sobresalen de las paredes. El ojo
no ve sino figuras de cosas que significan otras cosas: las tenazas indican la casa del
sacamuelas, el jarro la taberna, las alabardas el cuerpo de guardia, la balanza el
herborista. Estatuas y escudos representan leones delfines torres estrellas: signo de que
algo - quién sabe qué - tiene por signo un león o delfín o torre o estrella. […] Si un edificio
no tiene ninguna enseña o figura, su forma misma y el lugar que ocupa en el orden de la
ciudad bastan para indicar su función: el palacio real, la prisión, la casa de moneda, la
escuela pitagórica, el burdel. […] La mirada recorre las calles como páginas escritas: la
ciudad dice todo lo que debes pensar, te hace repetir su discurso, y mientras crees que
visitas Tamara, no haces sino registrar los nombres con los cuales se define a si misma y a
todas sus partes”
Italo Calvino, Las Ciudades Invisibles
1
Índice
Extracto 4 10.3. Publicidad en LGUC, actualizada a Marzo de 2008 80
1. Marco Teórico 5 10.4. Publicidad en Ordenanzas Municipales 82
2. Hipótesis 6 10.5. Otras Leyes y Decretos 86
3. Objetivos 7 10.5.1. DFL nº 850 87
4. Reseña Histórica 8 10.5.2. Ley de Tránsito 88
4.1. Inicios de la Publicidad en Chile 8 10.5.3. DS MOP Nº 1319 de 1977 90
4.2. Comienzos de la Publicidad en Vía Pública 11 10.6. Otras Facultades de las Entidades Reguladoras 92
4.3. Consolidación de la Actividad en Chile 12 10.6.1. Requisitos para la Instalación en Vía Pública 92
4.4. Últimas décadas 13 10.6.2. Requisitos para la Instalación en Suelo Privado 93
5. Observación del Fenómeno 14 10.6.3. Sanciones al Reglamento 93
5.1. Orígenes del Crecimiento de la Actividad 14 10.7. Jurisdicción del Ministerio de Obras Públicas 95
5.2. Resultados de las Condiciones Existentes 16 10.8. Jurisdicción de las Municipalidades 96
5.3. Opinión Pública 19 11. 11. Estrategias de Mitigación de Impacto Urbano 100
6. Validación del Medio como Soporte Publicitario 22 11.1. Caso de Estudio: “Lei Cidade Limpa”, Sao Paulo 102
7. Recopilación de Datos 28 12. Análisis de Lugares Paradigmáticos en Santiago 106
7.1 Definición del Área de Estudio 29 12.1. Autopista Costanera Norte: Tramo en Subterráneo 107
7.2 Fuente de Origen de Información 31 12.2. Avenida Américo Vespucio: Subida La Pirámide 111
8. Análisis de Datos 35 12.3. Sector Oriente de Santiago 114
8.1 Datos Específicos de los Elementos Estudiados 35 12.4. Comuna de Providencia 117
8.2. Características de las Mayores Empresas del Rubro 41 12.5. Carteles en Pasos Bajo-nivel, comuna de Vitacura 120
8.3. Carteles por Superficie 46 12.6. Carteles en el eje Matucana 122
8.4. Carteles por Tipología 50 13. Conclusiones 126
8.5. Ubicación y Relación con el Eje Vial 53 13.1. Posición Comunal 126
9. Carteles y su Relación con la Ciudad 58 13.2. Factores Económicos de las Comunas 131
9.1 Relevancia del Precio de Suelo 58 13.3. Ubicación y Tipología 132
9.2 Relevancia del Grupo Socioeconómico 61 13.4. Prioridades de las Empresas del Rubro 134
9.3. Puntos de Atracción: Mall y Supermercados 63 13.5. Determinantes de la Actividad 135
9.4. Relevancia del Flujo Vehicular 68 14. Referencias Bibliográficas y Entrevistas 136
10. Paréntesis Legal 73
10.1. Publicidad en PRMS, actualizada a Abril de 2007 74
10.2. Publicidad en OGUC, actualizada a Agosto de 2007 77
2
Tablas
1. Tasa de Motorización y Generación de Viajes Gran Santiago 23
2. Evolución de la Partición Modal Agregada 24
3. Inversión Publicitaria Año 2005 25
4. Inversión Publicitaria 1997 - 2005 26
5. Resumen Publicidad por Comuna 37
6. Resumen Empresas Publicidad 40
7. Ejes Viales con sobre 20 Elementos 56
8. Comparación de Publicidad en Buffers Propuestos 64
9. Resumen Clasificación de Ejes Viales, Art. 2.3.2 OGUC 102
Planos
1. Ubicación de Elementos Catastrados 36
2. Elementos Según Empresa 39
3. Elementos Según Superficie en Intervalos Iguales 47
4. Elementos Según Superficie en Quiebres Naturales 49
5. Elementos Según Tipología 51
6. Ejes Viales con Más de 20 Elementos en su Recorrido 54
7. Precio de Suelo + Superficie Elementos 59
8. Índice GSE + Superficie Elementos 62
9. Buffers Polos de Atracción de Tráfico Vehicular: Malls y Supermercados 65
10. Superficie de Elementos Sobre Buffers de Polos de Atracción de Tráfico 67
11. Tráfico Vehicular 69
12. Tráfico Vehicular + Superficie Elementos 71
13. Tipos de Ejes Viales, Áreas Verdes y Zonas Residenciales Exclusivas 104
14. Tipos de Ejes Viales, Áreas Verdes, Zonas Residenciales Exclusivas y Carteles por Tamaño 105
Gráficos
1. Elementos por Sector 37
2. Superficie por Sector 37
3. Elementos por Empresa 40
4. Superficie por Empresa 40
5. Superficie de Publicidad en Cada Comuna por Empresa 45
6. Cantidad de Publicidad en Cada Comuna por Empresa 45
7. Superficie de Publicidad en Cada Comuna por Tipología 52
8. Cantidad de Publicidad en Cada Comuna por Tipología 52
9. Número de Carteles en Ejes Viales con Más de 20 Elementos 55
10. Densidad de Publicidad en Ejes Viales con Más de 20 Elementos 55
3
Extracto
El conjunto de conceptos y teorías que se encuentran detrás de esta tesis se dividen entre las
observaciones efectuadas respecto al desarrollo de la publicidad durante el transcurso de la investigación y a las
teorías sobre los cambios en el espacio urbano que se observan en las ciudades post industriales. Debido a la falta
de literatura existente sobre el tema específico, la publicidad urbana en Santiago, se estudiaron teorías sobre el
paisaje urbano y la planificación comunal. En su paso a transformarse en una sociedad post-industrial, autores
como Venturi, Jacob y Koolhass describen la necesidad de estudiar los cambios que ocurren en el paisaje y
planificación urbanos, que afectan a las grandes ciudades del mundo desarrollado desde la escala vecinal a la
metropolitana. En su transformación hacia ser proveedoras de servicios, la ciudad se expande y se transforma. Se
integran nuevos componentes urbanos que deben ser planificados en el proceso de adaptación.
Uno de estos elementos es la publicidad urbana, la cual se evidencia ha tomando un rol cada vez más protagónico
en el modelamiento de Santiago. De mantenerse las cualidades urbanas y legislativas, este protagonismo será
cada vez mayor.
La literatura de apoyo a la que se ha acudido se encuentra en el ámbito de la actividad publicitaria en
toda su generalidad. Debido a los objetivos que la tesis plantea, diversos estudios estadísticos también forman
parte esencial de la investigación. Algunos de estos estudios han sido realizados por instituciones
gubernamentales y educacionales del país, mientras que otros han sido realizados por el autor. Para elaborar el
enfoque que los entes cívicos implicados en el tema tienen al respecto, se realizó una campaña de entrevistas a
quienes se encontraban trabajando en ministerios y municipios. Estas personas, ingenieros de tránsito, directores
municipales y publicistas, tienen directa relación con el tema.
No es posible establecer una relación entre actividades urbanas y la urbe en sí sin investigar la postura
de la ley, ya que en la práctica, éstas representan la restricción final a la que se enfrentan las empresas de
publicidad. Al tratarse de una actividad altamente lucrativa, que de paso afecta directamente la imagen de la
ciudad y la vida de sus habitantes, es de suponer que existen leyes claras que establezcan las normas a seguir. Por
ello se agrupa y estudia toda ley y decreto que involucre a la actividad publicitaria de gran formato y se estudian
ordenanzas municipales de comunas que representen posturas destacables.
Del material investigado comienza el desarrollo de la propuesta proyectual. En ella se establecen tres
posturas existentes en la ciudad, pero que se han desarrollado sin un punto de origen. Estas corresponden a las
dos posturas extremas encontradas, total libertad y prohibición, más una postura intermedia de ellas, que
fomenta la instalación de publicidad acotada a ciertas zonas y tamaños.
5
2. Hipótesis
¿Existen una serie de factores urbanos que determinan la ubicación de los elementos
publicitarios en una ciudad? ¿Qué factores son los determinantes? Estos factores son los analizados por
las empresas de publicidad al momento de privilegiar la ubicación de sus elementos en la ciudad. Estos
factores son medibles y analizables empíricamente, actúan en distintos niveles en la actividad, como lo
son la cantidad de carteles, su tamaño, su tipología y su contrato con el propietario del terreno. La
observación de las características físicas de la actividad, junto con la de la ciudad que se ve afectada,
entrega cuales factores tienen una mayor influencia en la preferencia por ciertas ubicaciones. De la
misma manera, se determinan que factores pueden influir en la ausencia de carteles, cuando se pueden
observar características urbanas que son comunes en zonas con y sin carteles. Algunos de estos
factores determinan por si mismas qué lugares poseen mejores propiedades para la rentabilidad de la
actividad, pero existen otros factores con la capacidad de anular la actividad.
La ciudad contemporánea es un recipiente de actividades que abarca cada ámbito de la
vida moderna, desde las relaciones sociales de sus habitantes, las actividades económicas y productivas
que cada parte de ella realiza, hasta la relación de sus habitantes con el entorno natural y el construido.
Esta infinidad de factores se relacionan entre si. Algunos tienen una mayor influencia que otros, pero
todos son parte de un total inseparable. En la presente tesis se abarcan los factores más
representativos de una ciudad (precio de suelo, tráfico vehicular, estrato socioeconómico, etc.) para
determinar el “peso” de cada uno en la actividad de publicidad exterior de gran formato.
Ya se ha dicho que en nuestra ciudad la actividad publicitaria ha experimentado un
crecimiento en los últimos años que merece estudiarse. Los componentes de esta actividad que
intervienen en la ciudad son los carteles de gran formato instalados en suelos privados y públicos. Si
bien contribuyen con los ingresos anuales municipales, su participación no supera los pocos puntos
porcentuales dentro del presupuesto anual, comparado con el protagonismo que han alcanzado en los
ejes mas transitados de la ciudad, considerados como externalidad negativa del suelo.
6
3. Objetivos
El objetivo general de este estudio es crear una aproximación a los mecanismos que
existen detrás de la actividad publicitaria de gran formato en Santiago. Esta aproximación se centra
en los componentes que afectan directamente la percepción de la ciudad, para contribuir con una
propuesta de reglamentación, basada en las observaciones y conclusiones obtenidas en cada fase.
A partir de cada etapa del estudio, aparecen objetivos específicos. Entre ellos se
encuentran:
- Llevar a cabo un catastro lo más acabado posible de la actividad, fundamentado en las fuentes de
datos y en la elección del área y de los elementos de estudio.
- Determinar relaciones reales entre la observación realizada y la ciudad, para comprender la lógica
detrás de la actividad.
- Identificar las situaciones que influyen en las elecciones hechas por cada entidad involucrada que
tienen como resultado impactos en la ciudad.
- Concentrar la legislacion vigente que afecta a la actividad, en sus diversos niveles.
7
4. Reseña Histórica
8
Los avisos publicitarios fueron una importante
herramienta para introducir los nuevos artículos del hogar, las
innovaciones técnicas y otros productos que cambiarían
radicalmente las costumbres de la sociedad chilena. Interesante es
destacar que en la actualidad la actividad publicitaria sigue
dominada por los mismos rubros, pero ahora concentradas en
empresas que abarcan una amplia gama de productos que cubren
muchas necesidades de consumo, como son las empresas del
retail y las grandes cadenas de supermercados.
Junto con los pregoneros, la publicidad en la vía pública en sus diversas facetas fue
de las primeras manifestaciones de comunicación que se produjeron en nuestro país. Las tiendas
colocaron carteles en sus frontis y el uso de las vitrinas para mostrar productos se imitó de las
tiendas europeas, como las vitrinas de calle Huérfanos de los años 50 y de las tiendas de telas y
géneros de la misma época. Los primeros carteles de publicidad separada de las tiendas
aparecieron en la parte superior de los tranvías que recorrían la ciudad2. En los caminos
interurbanos, los primeros carteles aparecieron antes que éstos se asfaltaran, por la década del
1910. Las primeras firmas en prestar estos servicios fueron Anepco, Serval, Inpunac y Hunneus.
En un principio, el proceso de seleccionar sitios con buenas cualidades significaba hablar con el
dueño del predio y llegar a un acuerdo del tipo “usted nos autoriza a colocar un letrero aquí y
nosotros le pagamos a título de arriendo el valor de tres quintales de trigo al año”, valor que
aumentaba si el lugar era privilegiado. Los letreros eran de 9 x 3,5 mts. y la ruta más apetecida
era la de Santiago a Valparaíso. Desde el principio de la actividad caminera se tuvo la noción que
se trataba de un medio con gran llegada al público y con bajos costos de inversión asociada a la
construcción del cartel.
11
4.3. Consolidación de la Actividad en Chile
El 24 de octubre de 1950 se realizó la primera sesión que dio vida a la Asociación Chilena
de Agencias de Publicidad, ACHAP. La idea de crear una organización nació de un grupo de
publicistas que buscaron enaltecer una actividad poco conocida, que tenía reglas del juego poco
claras y que era vista como un trabajo de un sector marginal y bohemio. Estuvieron en sus inicios
representantes de las agencias Cóndor, Interamericana, Imprecira y Taurus. La idea original fue
que "al igual que en otros países, sería de conveniencia mutua la unión de agencias de publicidad
a fin de elevar la calidad de los trabajos que se ejecutan y de tener una fuerza mayor ante los
medios"3. Dentro de las tantas tareas que esta asociación se propuso, fue encauzar y enriquecer
la relación entre avisadores, agencias y medios, todo ello en beneficio de los productos y de los
consumidores. También fue muy importante la fuerte incidencia en la evolución de la
propaganda, la introducción de tecnologías en el campo de las comunicaciones, los avances en
las áreas de electrónica y computación que permitieron agilizar los procesos de producción de
transmisión de información y alcanzar resultados óptimos en términos visuales y auditivos, lo
que fue arrojando un mejor y más completo servicio por parte de las agencias de publicidad.
La tecnología impuso profundizar y actualizar permanentemente la formación
profesional y estimular la creatividad. Con estos objetivos la asociación impulsó cursos,
seminarios, talleres de capacitación, encuentros, festivales y congresos con especialistas
nacionales y extranjeros. Un aspecto sobresaliente fue la positiva evolución en la relación
cliente-agencia. Otro tema que siempre fue importante para la agrupación fue la interacción con
los medios. En la década del 60 se comenzó a observar una mayor tecnificación de la actividad,
especialmente con el advenimiento de la televisión y conjuntamente se comenzaron a
implementar metas publicitarias mensurables y a introducir conceptos como estrategias de
medios, comerciales de televisión, nueva creatividad publicitaria y por primera vez se aplicaron
estrategias de investigación de mercados, con lo que quedó muy claro que el consumidor era la
razón de ser del nuevo concepto de marketing.
12
4.4. Últimas décadas
13
5. Observación del Fenómeno
El trabajo de investigación de la
presente tesis se origina a comienzos del año
2006, en plena inauguración de modernas
carreteras urbanas en Santiago como lo son
Costanera Norte, Vespucio Norte Express y
Vespucio Sur.
17
Las comunas vieron la posibilidad de generar ingresos mediante cobro de
derechos municipales y la actividad se fue masificando rápidamente. Como los
“contactos” de este medio están focalizados al conductor de un vehiculo, las vías
con un alto flujo se vieron ocupadas, como Vicuña Mackenna, La Florida y
Departamental. Las empresas se vieron en la necesidad de replicar el sistema
mediante el que ofrecen el servicio, basado en “recorridos” que abarcan lugares
diversos dentro de la ciudad. Por ello ahora existen carteles de variable tamaño en
calles sin un importante flujo pero que son parte de una trama propia mayor.
Cualquier tipo de polémica ligada a la ciudad estuvo monopolizada por los fracasos del
Transantiago durante los años 2007 y 2008, hasta que en el invierno ese año se revivió el debate debido
a que un cartel casi termina en el techo de una casa de Recoleta gracias a una tormenta de viento.
Afortunadamente había otro cartel lo suficientemente cercano para detener la caída del primero y se
evito cualquier desgracia humana.
Luego de analizar los factores urbanos y económicos mediante un catastro de carteles, se
obtienen las primeras relaciones entre ambas variables. Luego se proponen tres niveles de permisividad,
obtenidos de lo observado en distintas comunas de Santiago, con las consecuencias y ejemplificaciones
de cada nivel. Antes de las conclusiones finales, intento hacer un recuento de las leyes, reglamentos y
ordenanzas que norman la actividad en sus distintas facetas y lugares.
20
Todas las ciudades poseen un determinado nivel de publicidad exterior. De hecho, la
mera vitrina o los carteles de los locales comerciales que se orientan hacia la calle son
consideradas, legalmente, como publicidades de este tipo.
Fotos: Branislav Kropilak
21
6. Validación del Medio como Soporte Publicitario
En Santiago, los clásicos carteles de neón en las azoteas de los edificios del centro y
Providencia son un ejemplo de la manifestación de la publicidad en la vía pública de
décadas anteriores. En algunos casos, la remoción de estos carteles, como parte del
imaginario urbano, despierta nostalgia en una búsqueda por su permanencia7.
En un principio, en el caso de los carteles luminosos, son las mismas compañías que
publicitan en ellas (CCU con su cerveza Cristal, Champagne Valdivieso, Calcetines Moletto,
etc.) las que se acercan a los administradores de los edificios en busca del uso de la
superficie de la azotea. El cambio en la actividad que produce un crecimiento observable
ocurre cuando aparece un tercer actor en la ecuación, la empresa de medios de publicidad,
como agente intermedio entre el dueño del lugar estratégico elegido y la empresa que
busca publicitar ahí.
23
2. Evolución de la Partición Modal Agregada
Año Transporte Transporte Otros (%)
Privado (%) Público (%)
1977 11,6 83,4 5,0
1991 19,7 70,5 9,8
2001 39,0 51,8 9,3
EOD 2001 SECTRA
24
Estas condiciones óptimas para la publicidad exterior se ven reflejadas en el fuerte
aumento de inversión en que este rubro ha tenido en los últimos años (tabla 3). Entre los años
1995 y 2003, la inversión en publicidad urbana en Santiago se había mantenido prácticamente
invariable, con diferencias de menos del 5% anual. El impacto de la entrada de las nuevas
carreteras llevó a que en los años 2004 y 2005 la inversión haya aumentado en más del 20%
cada año. Por primera vez, este medio ha sobrepasado a la inversión de publicidad radial, para
ubicarse en el 3º puesto de entre todos los medios con un 8,4% de participación, sólo superada
por la televisión (47,4%) y diarios (29,4%)10.
26
7. Recopilación de Datos
Antes de entrar en la investigación, es necesario hacer algunas precisiones sobre el catastro realizado,
parte fundamental del estudio. Al decidir el tema que se desea investigar comienza la recopilación de datos. En
este caso, los datos protagonistas son los carteles existentes dentro del área urbana de Santiago. No existía
ningún catastro que abarcara todos los carteles de la ciudad, ni en las municipalidades, ni en las empresas del
rubro, ni en manos del Ministerio de Obras Públicas, Transportes y Telecomunicaciones (MOPTT), que recién el
año 2006 tomó conciencia del crecimiento de la actividad y comenzó un catastro en terreno, pero sólo por las
vías que le competen legalmente, las autopistas concesionadas, dejando fuera al resto de la ciudad.
La cantidad y calidad de los datos se relaciona con la parte propositiva de la tesis. La propuesta
proyectual se hace a la misma escala a la cual se realizó la recopilación de datos, ya que existen relaciones y
fenómenos urbanos que sólo ocurren dentro de una escala metropolitana, relacionada con los instrumentos
legales con mayor influencia en el trazado del desarrollo urbano: el Plan Regulador Metropolitano de Santiago
(PRMS), la Ley General de Urbanismo y Construcción (LGUC) y sus respectivas ordenanzas.
Empresas de servicios de comunicación se reparten el espacio público en una de las zonas con mayor
concentración de carteles de Santiago, Av. Vespucio sector La Pirámide. Se aprecian distintos formatos:
monumental, prisma y tridimensional. Elaboración Propia 27
7.1 Definición del Área de Estudio
La publicidad puede ser percibida dentro o fuera de un recinto. Por “publicidad interior” se
encuentran las usadas en diarios y revistas, la televisión, Internet y radio. En gran parte, este tipo de
publicidad es “optativa”, en el sentido que siempre es posible cambiar el canal del televisor, dar vuelta la
página del diario o eliminar el correo no deseado. La “publicidad exterior” funciona de otra manera. Se
aprovecha de la necesidad del humano de trasladarse de un punto a otro de manera regular para ubicarse en
los lugares donde pueda captar mayor cantidad de contactos visuales. El interés fundamental del estudio
está dado en todos los carteles cuyo punto de vista o “contacto” está pensado para verse desde el interior
de un auto o vehículo, principalmente desde el punto de vista del conductor. Son carteles pensados para ser
vistos en movimiento y su impacto es inmediato, debido a sus tamaños y ubicaciones. Como se explicó
anteriormente, corresponden a los carteles que entran a la ciudad detrás de la entrada de las carreteras
urbanas. Estos elementos responden a la pregunta de qué se catastró: carteles que abarcan los de tamaño
monumental, los llamados “tótem”, vallas, pasarelas y los de las azoteas, todos en versiones simples y de
tipo “prisma”. Como ejemplo, se deja afuera la publicidad de los refugios peatonales por existir antes del
aumento visto en los últimos años. Un resumen con los tipos de elementos catastrados de grafica en el
esquema mostrado en la página siguiente.
Nombre: Pasarela
Alto: entre 2,5 y 4 mt.
Largo: entre 7,5 y 12 mt.
Formato de menos uso debido a lo específico de su diseño. Ubicado en
pasos sobre nivel y pasarelas peatonales, se ubica de manera
perpendicular hacia el sentido del tráfico. Para instalarlos en base a lo
establecido por una municipalidad, deben ubicarse en las pasarelas
sobre las líneas de las caleteras de las autopistas, ya que de estar
ubicados sobre los ejes principales, regiría lo establecido por los
reglamentos sobre publicidad del MOPTT. Generalmente usa el modo
de prismas y se ubican en vías de alto tráfico. 27 elementos.
29
7.2 Fuente de Origen de Información
Los carteles no son vistos como puntos independientes, sino como parte de una red mayor
que crean recorridos a través de la ciudad
31
La información fue recopilada entre los meses julio
y diciembre de 2006, obteniéndose una
“fotografía” de la realidad en un determinado
momento. La publicidad exterior esta en
constante cambio y adaptación. Algunos tipos de
carteles catastrados, como las “vallas”, se ubican
en el cerramiento de un sitio eriazo o en una obra
en construcción, por lo que su permanencia es
esporádica, variando de 3 meses a unos años. Por
eso, construcciones que comenzaron después del
catastro fueron rodeadas de publicidad en su
momento. De la misma manera, se ha visto como
en el lapso que se realizó el catastro y el momento
de la entrega de la tesis han aparecido nuevos
carteles de gran tamaño y en nuevas ubicaciones,
como por ejemplo los ubicados en el parque del
río Mapocho en la comuna de Vitacura o los
ubicados en los pasos bajo nivel en distintas
intersecciones de las autopistas urbanas de
Santiago. Estos elementos no se actualizaron en el
catastro para ser fiel con el resto de las empresas
y representar la realidad de un momento preciso.
32
El resto de la información utilizada proviene de dos fuentes principales. Para los
datos demográficos de Santiago usados se acudió a SEREX, Dirección de Servicios Externos
y Extensión de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos de la P. Universidad
Católica. Debido al gran interés por parte de las empresas por los datos de flujos vehiculares
se pensó que estos datos podrían ayudar a obtener las conclusiones buscadas por la tesis,
además de ayudar a obtener datos de las empresas. Para estos datos se acudió a la Unidad
Operativa de Control del Transito (UOCT). Esta entidad, encargada básicamente de
coordinar los semáforos de la ciudad, monitorea el flujo vehicular de 165 puntos de la
capital, pero no incluye a ninguna autopista (en ellas no hay semáforos, aún). Para obtener
los flujos vehiculares de las autopistas se acudió al Ministerio de Obras Públicas, la cual a su
vez la obtiene de cada empresa concesionaria. Ahí se obtuvo información de los flujos por
cada pórtico de cada una de las 4 autopistas concesionadas existentes de la capital.
33
8. Análisis de Datos
Los datos de ubicación pretenden buscar una correlación entre la búsqueda de las
empresas por situar sus elementos en la ciudad y las oportunidades que las localizaciones les entregan.
Cada sector de la ciudad posee sus cualidades definidas por situaciones propias como densidad, calidad
de servicios, vías de acceso, infraestructura, por nombrar algunos. La información de ubicación es el
punto de partida para el estudio. En el plano 1 se observa que la distribución de carteles en Santiago es
homogénea en su territorio, hecho que se resume en la tabla 5 agrupando las comunas según su
ubicación geográfica. Como es de esperar, se delinean las principales vías de circulación vehicular, pero
más allá de eso no es posible obtener otras conclusiones.
Empresa Tipología
Dimensiones Ubicación
34
Plano 1. Ubicación de Elementos Catastrados
Huechuraba Lo Barnechea
Quilicura Vitacura
Conchalí
Independencia
Cerro Navia
Quinta Normal
Providencia
La Reina
Lo Prado
Pudahuel Santiago
Ñuñoa
Estación Central
Maipú
Lo Espejo
La Granja La Florida
La Cisterna
San Ramón
La Pintana
Puente Alto
Los puntos rojos, representando los carteles sin ninguna distinción especial, de inmediato delinean los ejes de mayor
importancia de la ciudad. Se grafican ejes importantes en gris para la mejor comprensión del plano.
35
Tabla 5. Resumen Publicidad por Comuna
Elementos Superficie (mt2)
Santiago 129 4.294,6
Conchalí, Huechuraba, Independencia, Quilicura, Recoleta, Renca 415 21.102,1
Las Condes, Lo Barnechea, Providencia, Vitacura 421 10.520,6
La Reina, Macul, Ñuñoa, Peñalolén 408 14.231,7
La Florida, La Granja 137 5.502,5
Puente Alto 53 2.259,8
El Bosque, La Cisterna, La Pintana, San Bernardo, San Ramón 143 5.062
Lo Espejo, Pedro Aguirre Cerda, San Joaquín, San Miguel 355 12.290,9
Cerrillos, Estación Central, Maipú 305 11.460,4
Cerro Navia, Lo Prado, Pudahuel, Quinta Normal 367 13.987
Elaboración Propia
Elaboración Propia. Las comunas se agruparon según la división del sistema de transporte público de Santiago, ya que
reúne comunas de similares características. La información detallada de cada comuna se encuentra en los anexos de la
tesis. Los colores corresponden para los gráficos de torta.
11 % 11 %
15 %
10 %
13 % 12 %
15 % 15 %
5% 5%
2% 5% 2% 5%
36
Algunos sectores de la ciudad forman cuadrantes de excepción donde la publicidad no
tiene mayor concentración. Esto se observa en barrios de periferia límite donde la densidad de
carteles baja muy drásticamente debido a tratarse de sectores industriales o algunos incluso con
uso agrícola, como los bordes de las comunas de San Bernardo, Puente Alto y Quilicura. También
se observa la ausencia de carteles dentro de los límites de Providencia. Esto se debe a que es la
única comuna con una política de prohibición total a la publicidad urbana de gran formato y sólo
renuevan publicidades existentes. Por último, en la comuna de Santiago se encuentra un sector
con antiguos carteles de neón en las terrazas de los edificios. Estos carteles no aparecen en el
plano por dos motivos. Primero, actualmente son dispuestos por los mismos administradores de
los edificios, quienes tienen tratos con las empresas que publicitan en ellos. Al tratarse de avisos
de neón, el material publicitario es inamovible en comparación a las gigantografías de los carteles
monumentales, que se trata de un lienzo plástico impreso que se cambia para cada campaña
publicitaria en cosa de minutos. Segundo, estos carteles se encuentran hace décadas en Santiago,
y como se mencionó al comienzo de esta investigación, el interés esta puesto en los carteles que
entran a la ciudad en los últimos años en formatos claramente distintos.
Según la consultora en publicidad exterior Megatime S.A., para diciembre del año 2006 la
presencia de empresas de publicidad exterior se redujo de tal manera que entre 6 de ellas se
abarca la gran mayoría de los elementos urbanos exteriores11. A éstas se les suman las empresas
que tienen las licitaciones de publicidad en el Metro y las que tienen refugios peatonales, también
concesionados por tratarse de espacios públicos. La disminución de empresas se debió
principalmente a la llegada de empresas multinacionales que mediante una mayor inversión y
mejores propuestas fueron desplazando a las pequeñas existentes hasta absorberlas poco a
poco, algo muy común y visto en cualquier tipo de empresa. La ubicación de los carteles por
empresa se grafica en el plano 2, mientras que la proporción actual de las empresas en Santiago
se muestra en la tabla 6.
37
Plano 2. Elementos Según Empresa
Buenavista
Clearchannel
Flesad
Heres
Massiva
Power Graphics
Publivía
Servimun
Surmedia
Las empresas, casi en su totalidad, se encuentran repartidas en todo el territorio.
38
Tabla 6. Resumen Empresas Publicidad
nº elementos Área (mt2) Sup. Prom.(mt2)
Buenavista 33 2.808 85,1
Clearchannel 479 15.928 33,2
Flesad 37 1.945 52,5
Heres 1544 46.908 30,4
Massiva 39 1.794 46
Power Graphics 333 20.703 62,2
Publivía 67 3.616 54
Servimun 151 4.146 27,5
Surmedia 53 3.005 56,7
Elaboración Propia
Elaboración Propia. El “Área” se refiere a la suma de la superficie de todos los carteles,
mientras que la última columna se refiere a la superficie de un cartel promedio de cada
empresa. Colores corresponden a los gráficos de torta
Clearchannel Clearchannel
18 % 1% 16 %
2%
1% 3%
2% 3%
6% 4%
2% 4%
12 %
Power Power
21 %
Graphics 1 % Graphics
56 % 47 %
Heres 2% Heres
39
8.2. Características de las Mayores Empresas del Rubro
De las tres empresas con mayor cobertura en Santiago, dos son parte de empresas
multinacionales de gran tamaño. La empresa con más carteles en Santiago, Heres, es parte de IOA,
Internacional Outdoor Advertising Group. Este conglomerado opera en varios países de Latinoamérica
bajo distintos nombres, como Meca en Argentina, Cencom en México y Tech Midia en Brasil. Se puede
apreciar que su presencia es absoluta en toda la ciudad. En Santiago se han especializado en formatos
repetidos en todo el territorio de la ciudad, principalmente el formato de las “vallas” en sus variaciones
de alto impacto, dobles y prismas, principalmente ubicadas sobre las panderetas de sitios en
construcción o eriazos. Sus carteles están fuertemente estandarizados, con pocas variables de tamaño y
formato. Aunque cuenta con más de 1500 elementos, sólo utiliza 5 tamaños distintos, siendo los más
grandes los pocos que posee de tamaño monumental, donde utiliza el tamaño de 12 x 4 mts, muy
utilizado en un principio en publicidad caminera especialmente en zonas rurales. Por ello es la segunda
empresa con una mayor variación en su relación entre número de carteles y superficie cubierta.
Vallas monumentales en Vitacura y prisma monumental en Independencia, de la empresa Heres, actor importante en el
continente y dominante indiscutido en Santiago. Elaboración Propia
40
ClearChannel Chile es parte de una corporación basada en Texas, Estados Unidos
llamada ClearChannel Comunications. Es la mayor del mundo en su rubro, contando con más de 800
mil carteles exteriores en más de 65 países en 4 continentes, como Uganda, Dubai, Lituania y Chile.
Fundada en 1901, siempre ha adoptado una fuerte política de expansión, ubicando publicidad en
lugares tan distintos como malls, aeropuertos, taxis y vía pública. Incluso cuenta a nivel mundial con
más de 1900 estaciones de radio, 40 canales de televisión, cientos de páginas web y posee la
promotora de conciertos musicales más grande del planeta. De hecho, es mucho mas conocida en
muchos países por su relación con la radio y televisión que por su participación publicitaria. Con 60
mil empleados, es una empresa tan grande que sus ramas y afiliados se relacionan con todos los
aspectos del entretenimiento. En Santiago posee carteles en casi la totalidad de sus comunas y se
encuentra diversificada entre todos los formatos observados posibles. Sus tamaños, como es de
suponer, son variables. Sólo contando sus elementos de tipo monumental usa tamaños que varían
ampliamente desde 40 a 400 mt2, con más de 20 tamaños distintos entre el menor y el mayor.
Debido a esta amplia gama de
formatos y tamaños es una de las
empresas con menor variación
entre número y superficie de
carteles. Una semejanza entre
tamaños y formatos entre sus
carteles sólo se observa al
comparar los ubicados en una
misma calle o barrio.
Top-Site de Surmedia en la rotonda Carol Urzua, Vitacura. Este elemento rodeó el monumento ubicado en dicha
plaza para financiar su restauración. Elaboración Propia
43
Gráfico 5. Superficie de publicidad en cada comuna por empresa
Comparación a escala de tamaños relevantes. Se comparan los tres carteles más grandes del catastro, que corresponden
cada uno a una empresa distinta, con una cancha de tenis oficial. Luego se comparan con los tamaños más comunes de
los tipos Monumental, Valla y Tótem.
45
Plano 3. Elementos Según Superficie en Intervalos Iguales
Superficie Mt2
4 - 87
88 - 171
172 - 254
255 - 338
339 - 422
423 - 506
Esta clasificación aleja demasiado una minoría de carteles respecto a su tamaño. Permite diferenciar la ubicación
del selecto grupo de carteles de sobre 200 mt2 46
Para obtener una representación más explicativa, se utilizó una división en quiebres
naturales. Con este método, la información es dividida en clases basada en la distribución de los
datos. Busca reducir la varianza dentro de cada grupo para maximizar la varianza entre cada grupo.
Así, se observa en el plano 4 que los tamaños de los carteles están relacionados con la vía en la que
se ubican y, como es de suponer, con la tipología del cartel. Los carteles correspondientes a lo dos
segmentos de mayores dimensiones se ubican en las vías concesionadas de Vespucio entre La
Pirámide y el acceso al aeropuerto, y en Costanera Norte, cuando esta autopista sale a la superficie
entre el cruce con la Ruta 5, comuna de Santiago, y el puente Petersen, entre las comunas de Renca
y Cerro Navia. Estos dos ejes viales son, por lo tanto, los que poseen la publicidad exterior de mayor
tamaño en la ciudad. Los dos segmentos siguientes comienzan a dibujar las vías de mayor
importancia urbana, como son el resto de la circunvalación Vespucio, Costanera Norte, Av. Alameda,
Ruta 78, Pajaritos, Vicuña Mackenna, Departamental, Gran Avenida, Grecia, Irarrázabal y Av. La
Florida. Cabe mencionar que dentro de estos cuatro segmentos se ubican todos los carteles de más
de 40 mt.2, lo que incluye todos los carteles de tipo monumental que utilizan la medida estándar de
12 por 4 mts.
Izquierda: cartel de 15 x 30 mts. El segundo en tamaño en Santiago. Subida La Pirámide, Recoleta. Derecha: topsite
prisma de 3,3 x 5,5 mts., Monseñor Escrivá, Vitacura. Fotos sacadas aproximadamente a la misma distancia del cartel.
Elaboración Propia 47
Plano 4. Elementos Según Superficie en Quiebres Naturales
Superficie Mt2
4 - 24
25 - 39
40 - 63
63 - 114
115 - 225
226 - 506
Con esta clasificación se logra apreciar la ubicación de los ejes con los mayores carteles de Santiago y las zonas
donde se ubican los mas pequeños 48
8.4. Carteles por Tipología
Topsite prisma en sus 3 etapas de movimiento. Rotonda Carol Urzua, Vitacura. Elaboración Propia
49
Plano 5. Elementos Según Tipología
Monumental
Pasarela
Terraza
Tótem/Topsite
Valla/V. Doble/V. Alto Impacto
Los tipos de carteles se relacionan a donde se ubique. Monumentales en autopistas, vallas y totems por toda la
ciudad, prismas en el sector oriente 50
Gráfico 7. Superficie de Publicidad en Cada Comuna por Tipología
La densidad está determinada al tipo de cartel de mayor uso. Las vías que tienen
mayor cantidad de avisos monumentales, con pocos elementos tienen una densidad mayor a
otras que tienen más elementos pero de menor tamaño. Esto se puede predecir al ver el
plano 4 que muestra las superficies de los carteles. Algunas vías concentran una gran
cantidad de carteles en algunos segmentos de su trazado, como Américo Vespucio, que no
tiene ningún elemento en su paso por el sector oriente de la capital. Para hacer el cálculo con
Costanera Norte se contó sólo su trazado en superficie, debido a la imposibilidad de instalar
carteles en su trazado subterráneo.
52
Plano 6. Ejes Viales con Más de 20 Elementos en su Recorrido
Alcalde C. Valdovinos
Departamental
Los colores son los mismos que se emplean para representar los ejes viales en los gráficos siguientes.
53
Gráfico 9. Número de Carteles en Ejes Viales con Más de 20 Elementos
Cantidad
250
1º 21 ejes con sobre 30 elementos
225 2º 1385 elementos => 50% del total
3º 59.746 mt2 => 59,2 % del total
200
4º
175 33 ejes con sobre 20 elementos
1667 elementos => 61% del total
150 67.339 mt2 => 66,8 % del total
125
100
75
50
25
Mt2/Km. Gráfico 10. Densidad de Publicidad en Ejes Viales con Más de 20 Elementos
350
300
250
200
150
100
50
54
Tabla 7. Ejes Viales con sobre 20 Elementos
La Tabla 7 contiene los datos representados en los gráficos 9 y 10. La cantidad de elementos y la
superficie de estos proviene del catastro realizado. Los largos de las vías se obtuvieron del plano
digital elaborado por el Observatorio de Ciudades UC. Los ejes se agruparon a medida que cambian
de nombre en su recorrido por Santiago pero mantienen su importancia vial.
55
Secuencia de aproximación del cartel más grande de Santiago. Las fotos tienen un intervalo de aproximadamente 2
segundos, a una velocidad de 80 Km/Hr, la velocidad máxima en el segmento de Costanera Norte donde se encuentra, al
llegar al cruce con la Ruta 5, en dirección poniente a oriente, comuna de Renca. El cartel sobrepasa la línea de la Cordillera
de los Andes desde la primera fotografía. Julio de 2007. Elaboración Propia
56
9. Carteles y su Relación con la Ciudad
Hasta ahora se intentó encontrar relaciones de la publicidad exterior de gran formato usando sólo
la información de sus condiciones propias. A continuación se intentarán encontrar relaciones agregando
información estadística urbana adicional.
¿Existe alguna relación entre el flujo vehicular y la ubicación de los carteles, como es normal sugerir?
¿Qué ocurre en el caso del precio de suelo, influye este factor en la colocación de carteles en la ciudad? ¿Y
sobre el índice socio-económico, se puede decir que determina de alguna forma la publicidad urbana?
Los dos primeros factores de relaciones a comparar son el precio de suelo y el índice socio-
económico. Los datos para realizar estas dos comparaciones fueron obtenidas en la oficina de Servicios
Externos de la U. Católica (SEREX) y tienen en común que se tratan de valores que representan lo que
ocurre en áreas de la ciudad. Son indicadores de superficies. Los valores de precios de suelo representan
valores de compra realizados en el año 2006 en cada sector, mostrados junto a la superficie de carteles en
el plano 7. La escala para representarla está hecha en base a quiebres naturales.
Valor de
Tráfico Suelo
Polos de Estrato
Atracción Socioeconómico
57
Plano 7. Precio de Suelo + Superficie Elementos
Superficie Mt2
4 - 24
25 - 39
40 - 63
63 - 114
115 - 225
226 - 506
Precios de suelo de venta promedios del año 2005. Fuente: OCUC. Escasamente se relacionan ambos factores.
58
Dos sectores poseen un valor de precio de suelo que duplica en promedio cualquier
sector que prosiga. Primero, en la comuna de Las Condes, entre las avenidas de Américo
Vespucio, Kennedy, Apoquindo, Santa María y Tobalaba, en este sector se encuentran calles que
se caracterizan por sus altos precios como El Golf, Isidora Goyenechea y El Bosque Norte. En los
últimos años se han construido numerosos edificios de oficinas en este sector y en la actualidad
se encuentra en construcción proyectos como Costanera Center, Territoria y Titanium, todos de
gran envergadura urbana y altos presupuestos, mientras que un tercio del área de este sector
corresponde al Club de Golf Los Leones. Sin embargo, sólo se encuentran en este sector dos
decenas de carteles de tipo vallas, tótems y top-site, sólo tres de ellos de tamaño notorio.
Excepcionalmente, se encuentra en este sector uno de los pocos elementos de formato
tridimensional de Santiago, orientado al tráfico de la rotonda Pérez Zujovic, punto de
convergencia de importantes vías como Kennedy, Santa Maria, Costanera Norte, Vitacura y el
túnel bajo el cerro San Cristóbal hacia la Ciudad Empresarial, en la comuna de Huechuraba.
El índice de grupo socioeconómico usado para esta etapa de la comparación es el sistema GSE
de segmentación geodemográfica. En un valor de 20 a 100 muestra el equivalente a las clases E a
ABC1 predominantes en el lugar. Este valor es un ponderado obtenido de las encuestas del censo de
2002. El plano 8 muestra como los estratos altos se concentran en el cono nororiente de la ciudad y
en otras zonas específicas como los condominios cerrados de Peñalolén y La Reina alta. Si se
compara la cantidad de carteles en esta zona con el resto del Santiago residencial, la presencia es
menor. Como se puede ver en los gráficos 5 a 8 y en los anexos, en las comunas residenciales de
bajos ingresos se concentra más publicidad siendo que en superficie son más pequeñas. Así, entre
Cerro Navia, Lo Prado y Quinta Normal hay el doble de carteles que en Las Condes, mientras que la
superficies de las comunas comparadas son iguales. Lo mismo ocurre con el sector sur (Pedro
Aguirre Cerda, San Joaquín, San Miguel, Lo Espejo) y norte (Recoleta, Conchalí, Independencia) de la
ciudad. La baja cantidad proporcional de publicidad se compensa debido al mayor uso de formatos
de prisma en el sector oriente.
60
Plano 8. Índice GSE + Superficie elementos
Superficie Mt2
4 - 24
25 - 39
40 - 63
63 - 114
115 - 225
226 - 506
Índice GSE al año 2005. Fuente: OCUC.
61
9.3. Puntos de Atracción: Mall y Supermercados
Carteles ubicados en los estacionamientos del Mall Plaza Norte, Huechuraba, aun en busca de un anunciante.
Elaboración Propia
62
El plano de ubicación de estos puntos se obtuvo de OCUC. Para ello se realizó el plano 9, que
muestra la ubicación de estos servicios en la ciudad sumado a un área que la rodea, “buffer” por
su nombre en inglés. La elección de los radios de influencia se determinó por dos factores.
Primero, que representaran la escala de influencia que tienen en la ciudad estas fuentes de
servicios y segundo que la superficie que cubrieran los dos buffers fueran equivalentes entre sí
para realizar las comparaciones. Usando una distancia de 1.500 metros para los mall y 600 para los
supermercados se obtienen áreas casi iguales. La superficie de control de la ciudad no podía ser la
de todas las comunas sumadas, debido a la existencia de zona precordillerana en las del sector
oriente y de zonas agrícolas en la periferia. Una superficie urbana válida para usar es la que se
encuentra determinada en el libro del Centro de Estudios Públicos (CEP) “Santiago, Dónde
estamos y hacia donde vamos”. En él se determinan dos superficies de “Santiago”: el área dentro
del límite de uso urbano y área urbanizada. De estas se usó la primera definición porque dentro de
ella se encuentran todos los carteles de la muestra. El área corresponde a 75.264 hectáreas. La
cantidad de carteles comparada entre los buffers y el resto de Santiago se muestra en la tabla 8.
Se grafica la ubicación de 21 centros comerciales y 141 supermercados. La superficie que cubren corresponde al
30 % del Santiago Urbanizado.
64
En el plano 10 se grafican ambos buffers unidos con los elementos que se encuentran en su
interior. Ha quedado claro en los párrafos anteriores que el sector oriente de la capital no tiene una
publicidad significativa en comparación a las ventajas que tiene, y en este caso la tendencia se repite,
ya que tiene una alta concentración de centros comerciales que hacen que los buffers se unan entre
si. Los malls Panorámico, Parque Arauco, Apumanque, Shopping Vitacura, Alto Las Condes y Portal
La Dehesa, junto con los supermercados de ese sector, forman una superficie que cubre una gran
extensión, sin verse en ellos publicidad significativa, a excepcion de los carteles ubicados en Vitacura
que miran hacia la Costanera Norte.
En cambio, en otros sectores de la ciudad hay bastante publicidad en los mismos lugares
donde se ubican los comercios. Es el caso de los mall Florida Center y Plaza Vespucio, ubicados en el
triángulo formado por las avenidas Departamental, Vespucio y Vicuña Mackenna, y de los mall del
Centro y Plaza Vivaceta, ubicados en el centro de la ciudad. Los otros centros comerciales presentan
publicidad en su perímetro pero es discutible si son la causa directa de esta presencia o si se debe a
su ubicación en vías de alto tráfico vehicular.
Topsite y Monumental en los estacionamientos del mall Parque Arauco, Las Condes. En la actualidad este es un
estacionamiento pagado. Elaboración Propia
65
Plano 10. Superficie de Elementos Sobre Buffers de Polos de Atracción de Tráfico
Superficie Mt2
4 - 24
25 - 39
40 - 63
63 - 114
115 - 225
226 - 506
Se muestran los carteles ubicados dentro del área de influencia determinada para cada polo de atracción,
correspondiendo al 53 % de los carteles de Santiago.
66
9.4. Relevancia del Flujo Vehicular
Entonces, ¿cómo se explica que, por lo menos contando las vías con información de
tráfico vehicular, este factor no sea garantía de la presencia de la publicidad? La siguiente parte del
estudio consiste en analizar la variante de las leyes, reglamentos y ordenanzas que afectan la
publicidad, ya que independiente de que existan las mejores condiciones en un determinado lugar
para la colocación de carteles, son estas normas las que finalmente regulan la actividad, al
establecer dónde y cómo se pueden instalar los carteles en el espacio privado y público de
Santiago.
69
Plano 12. Tráfico Vehicular + Superficie Elementos
Superficie Mt2
4 - 24
25 - 39
40 - 63
63 - 114
115 - 225
226 - 506 Existe una concordancia entre tráfico vehicular y publicidad, pero la última
palabra la tienen las leyes y reglamentos al respecto.
70
Se observa como los pilares del cartel, orientado a Av. Vespucio, descansan sobre una de las escasas áreas verdes vecinales
de Recoleta. La ausencia de una visión de ciudad permite que se den situaciones como esta, ya que ningún instrumento de
planificación territorial dice nada al respecto de la publicidad exterior de gran formato. Elaboración Propia
71
10. Paréntesis Legal
•Constitución de la República
•Leyes
•Decretos Ministeriales (algunos con el mismo poder de la Ley)
•Ordenanzas Municipales
72
Como primer paso se busco si en los Instrumentos de Planificación Territorial (IPT) de Santiago
aparece algo respecto a la publicidad urbana o a la publicidad de cualquier tipo. Se buscó por las
palabras “publicidad”, “propaganda”, “cartel” y “avisos”. A continuación, los resultados de la
Ordenanza del Plan Regulador Metropolitano (PRMS), de la Ley General de Urbanismo y Construcción
(LGUC) y de la Ordenanza General de Urbanismo y Construcción (OGUC). Todo lo que se encontró hacía
referencia a la instalación de publicidad en áreas verdes o a la publicidad que los mismos comercios
tienen en sus fachadas o vitrinas. Se decidió exponer íntegramente cada capitulo donde la publicidad
aparece mencionada para despejar cualquier interpretación al respecto. Esta ausencia de un actor
importante en la actualidad en los IPT fue el motivo final que derivó a la propuesta proyectual. Ésta
propone incorporar un capítulo a estos IPT que regule la actividad desde una perspectiva de visión de
ciudad.
“Son las áreas verdes de uso público de carácter metropolitano que pueden acoger actividades
relacionadas con lo recreacional, deportivo, de culto, cultural, científico, de esparcimiento y turismo al aire
libre. Los usos antes mencionados deberán ser complementarios y compatibles con el carácter de área
verde de uso público, su valor paisajístico o su equilibrio ecológico.
Las instalaciones y/o edificaciones complementarias que puedan desarrollarse en estos parques no podrán
sobrepasar, en su conjunto, el 1% de la superficie total del predio, incluidas las áreas de estacionamiento.
73
Los Parques Metropolitanos son los siguientes:
No obstante lo anterior, para el Parque Metropolitano San Cristóbal, las normas técnico-
urbanísticas serán las siguientes:
a. Zona 1
USOS DE SUELO PERMITIDOS: Equipamiento de nivel Metropolitano e Intercomunal de Cultura, Áreas
Verdes, Esparcimiento y Turismo - excepto Establecimientos de Hospedaje -, Zonas de Picnic, Piscinas,
Restaurantes, Funicular y Teleférico, siempre que no generen una degradación del medio ambiente
natural, ni hagan perder al parque su calidad de área verde ni su valor paisajístico. Se prohíbe la
instalación de infraestructura de telecomunicaciones -mástiles para antenas- publicidad de cualquier tipo
y vialidad urbana
b. Zona 2
USOS DE SUELO PERMITIDOS: Equipamiento de nivel Metropolitano e Intercomunal de Cultura, Áreas
Verdes, Infraestructura de Riego, estructuras porta-antenas y sus instalaciones anexas destinadas a las
antenas de comunicaciones en mástiles existentes. Se prohíbe la publicidad de cualquier tipo.”
74
Artículo 5.2.4.4. Áreas Recreativas de Interés Ecológico y Cultural:
Este artículo se refiere a las “Áreas Recreativas de Interés Ecológico y Cultural”. Define sus usos
y características. A su vez, establece los límites de la instalación de publicidad en estas zonas especiales.
“Son áreas de propiedad fiscal, municipal o privada que pueden aportar al incremento de valores
culturales, científicos, patrimoniales arquitectónicos y/o urbanísticos y contribuir al equilibrio del medio
ambiente metropolitano incorporando importantes superficies de áreas verdes, tales como el sector de La
Platina. En materia de Aguas Lluvias, los proyectos a desarrollarse en estas áreas, deberán incluir un
proyecto de manejo de aguas lluvias debidamente aprobado por el (los) organismo (s) competente (s)
según corresponda, en cuyo diseño y materialización se considere las indicaciones del volumen “Técnicas
Alternativas para soluciones de Aguas Lluvias en sectores urbanos. Guía de Diseño”, elaborado por el
Laboratorio de Análisis Químico de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Dictuc, para el Ministerio de
Vivienda y Urbanismo el año 1996, aprobado mediante decreto Minvu Nº 3 del 27.01.97. (publicado en el
Diario Oficial Nº 35.713 del 11.03.97). Los proyectos específicos que se emplacen en estas áreas deberán
cumplir con las siguientes condiciones, sin perjuicio de considerar lo señalado en la Ley Nº 19.300 Ley de
Bases del Medio Ambiente, publicada en el D.O. 09.03.94. y su reglamento del S.E.I.A. aprobado por D.S. Nº
30 del Minsegpres de fecha 27.03.97,:
Usos permitidos
Equipamiento Intercomunal de: Áreas verdes, recreación, deporte, cultura, científico, esparcimiento al aire
libre, restoranes, centros de eventos, hospedajes, cines, parque zoológico y publicidad comercial (*). En las
áreas de distanciamiento de las edificaciones a los deslindes, los usos podrán estar destinados a áreas
verdes y circulación.
75
(*) Se podrá explotar áreas para la publicidad y la propaganda (llámese publicidad de tipo electoral),
utilizando una materialidad natural o imitación, de manera de no degradar el medio ambiente y cuyas
características propendan a mantener el paisaje de parque natural, respetando las siguientes
dimensiones para los letreros individuales:
- 0,5 m2 cada uno, y una dimensión máxima de un metro lineal para cada lado.
- Se permitirá un máximo de 5 m2 de publicidad por hectárea no acumulable.
-No se aceptará el uso de letreros fluorescentes o luminosos, pudiendo iluminar éstos sólo
exógenamente.”
“Instalación de publicidad: todo elemento publicitario ubicado en la vía pública o que pueda ser
visto u oído desde la misma.”
“Publicidad: acción que se realiza a través de medios de difusión para promover la venta de
inmuebles.”
“La instalación de publicidad en la vía pública o que pueda ser vista u oída desde la vía
pública, deberá cumplir con las condiciones mínimas que determina este artículo.
La Municipalidad, a través del Plan Regulador Comunal o el Plan Seccional, podrá establecer
mayores restricciones que las contempladas en el presente artículo.
Toda instalación de publicidad, deberá cumplir con las siguientes exigencias mínimas:
a) Cumplir con las normas urbanísticas de la zona en que se emplace.
b) Cumplir con las normas relativas a seguridad, resistencia y estabilidad, considerando factores tales
como seguridad contra incendio, resistencia al viento, resistencia de la estructura de los elementos
soportantes y sus fundaciones, comportamiento de materiales, normas de instalaciones y sistemas, lo
cual será informado y suscrito por un profesional competente al momento de solicitar el respectivo
permiso.
c) La instalación de publicidad no podrá dificultar la percepción de señalizaciones del tránsito ni
entorpecer el alumbrado público.
77
d) Se prohíbe ubicar soportes de carteles publicitarios en Parques Intercomunales y Comunales existentes
o declarados de utilidad pública, en plazas y áreas verdes públicas. Sólo se podrán ubicar soportes de
carteles publicitarios en el espacio de uso público destinado a vialidad si expresamente lo permite el Plan
Regulador Comunal o el Plan Seccional. Dichos instrumentos de planificación territorial podrán prohibir
la instalación de este tipo de carteles publicitarios en inmuebles de propiedad privada.
e) Los avisos luminosos fijos o intermitentes, no podrán localizarse en zonas residenciales exclusivas
determinadas por el Plan Regulador Comunal.
f) La instalación de un elemento publicitario no podrá bloquear los vanos de una edificación ni las salidas de
escape o rescate, o entorpecer los dispositivos de combate contra el fuego.
Los avisos publicitarios provisorios que se instalen con el propósito de cubrir fachadas de las
edificaciones para ejecución de obras de construcción, sólo podrán autorizarse por un período que no
exceda el de ejecución de las obras de construcción, reconstrucción, reparación, alteración, ampliación,
demolición y mantención que se realicen en el predio, el cual no podrá ser superior a 3 meses. Dicha
autorización sólo podrá ser renovada por una sola vez por el mismo plazo señalado.
Los propietarios de las instalaciones de publicidad a que se refiere este artículo, estarán obligados a
mantenerlas en buen estado de conservación, limpieza y seguridad.
Los derechos municipales a cancelar por los permisos que requieran las instalaciones a que se refiere
este artículo serán los correspondientes a las Obras Provisorias conforme al Nº 3 de la tabla contenida en el
artículo 130º * de la Ley General de Urbanismo y Construcciones. Para estos efectos el interesado deberá
presentar a la Dirección de Obras Municipales los siguientes documentos:
a) Plano que grafique el cumplimiento de las normas urbanísticas del Plan Regulador Comunal. Dicho plano
deberá ser suscrito por el propietario del predio donde se efectuará la instalación y por los profesionales
competentes.
Artículo 130º.-
Fija pago de derechos municipales para la colocación de carteles según dicta la OGUC. Todas las
apariciones sobre “publicidad” en la LGUC hacer referencia a la publicidad instalada por las empresas
inmobiliarias para promocionar sus proyectos, tema que se encuentra fuera del estudio. Los carteles
publicitarios caen bajo lo dispuesto en el nº3. Posteriormente, cada comuna promulga un decreto que
establece el pago de derechos municipales por la mantención de la publicidad. Dichos derechos en la
mayoría de los decretos analizados esta igualado a los derechos que pagan los comercios por la
publicidad en sus fachadas, la cual es considerada una pequeña fracción de lo que pagan las campañas
de marketing por los carteles de gran formato.
“Los derechos municipales a cancelar por permisos de subdivisión, loteos, construcción, etc. no
constituyen impuesto, sino el cobro correspondiente al ejercicio de una labor de revisión, inspección y
recepción, y se regularán conforme a la siguiente tabla:
79
Tipos de Obras Derecho Municipal
1.- Subdivisiones y loteos: 2,0% del avalúo fiscal del terreno.
2.- Obra nueva y ampliación: 1,5% del presupuesto.
3.- Alteraciones, reparaciones, Obras Menores y provisorias: 1,0% del presupuesto.
4.- Planos Tipo autorizados por el Ministerio de la Vivienda y Urbanismo: 1,0% del presupuesto.
5.- Reconstrucción: 1,0% del presupuesto.
6.- Modificaciones de proyecto: 0,75% del presupuesto.
7.- Demoliciones: 0.5% del presupuesto.
8.- Aprobación de planos para venta por pisos: 2 cuotas de ahorro CORVI por unidad a vender.
9.- Certificados de número, línea, recepción, venta por pisos, etc: 1 cuota de ahorro CORVI.
En virtud de lo dispuesto en este artículo, se entienden derogadas todas las exenciones, totales y
parciales, contenidas en leyes generales o especiales, reglamentos, decretos y todo otro texto legal o
reglamentario, que digan relación con los derechos municipales por permisos de urbanización o de
construcción. Lo anterior se aplicará aun en los casos en que las disposiciones legales o reglamentarias
otorguen exenciones reales o personales de toda clase de impuestos, contribuciones o derechos,
presentes o futuros, y cualquiera que sea la exigencia especial que la norma legal o reglamentaria que
las concedió, haya señalado para su derogación.
Exclusivamente se exceptúan de ésta disposición las exenciones o franquicias que se conceden
subordinadas a reciprocidad, en virtud de normas o principios reconocidos por el derecho
internacional.”
80
10.4. Publicidad en Ordenanzas Municipales
81
82
83
Resumen Ordenanza de Publicidad de Las Condes.
84
10.5. Otras Leyes y Decretos
Luego se buscó información entre los decretos con fuerza de ley y supremos que
emiten los ministerios, especialmente en este caso el MOP, y en la misma Ley Nº 18.290,
mas conocida como “Ley de Tránsito”. En ellos se encontraron las leyes y decretos que en
la actualidad regulan la actividad.
Las normas que rigen la actividad dependen de la ubicación específica del cartel.
En Chile existe una diferenciación entre los caminos que mantiene el MOP (“caminos
públicos”) y los que mantienen las municipalidades. El MOP se encarga de administrar las
carreteras interurbanas y los trozos de éstas que pasen por dentro de los radios urbanos
de las ciudades.
85
Con la concesión del sistema de autopistas urbanas, éstas se adentran en la ciudad como nunca antes. Los
avisos publicitarios que antes estaban en su mayoría ubicados en las áreas rurales y en la periferia de las
ciudades ahora se ubican en una gran cercanía al centro mismo de la ciudad. Al poco tiempo ya no se ven
formatos monumentales solo en las autopistas sino en las calles y avenidas también, esta vez a cargo de
las municipalidades. Las normas del MOP son muy específicas respecto a distancias y ubicaciones de los
carteles.
Algunos de los artículos de estos reglamentos también se aplican a las calles y avenidas bajo
administración de las municipalidades.
86
Por “faja fiscal” se entiende el sector comprendido entre los cierres de los predios
adyacentes a los caminos públicos, que son ubicados en ambos costados de él. La colocación
de avisos en las fajas adyacentes a los caminos, deberán ser autorizadas por el Director de
Vialidad, en conformidad al DS 1319. Las “fajas adyacentes” se refieren a las fajas exteriores
de terreno que se extienden paralelo a ambos lados del camino colindando con él en toda su
longitud en un ancho de 300 mts. cada una, medidas desde el cerco del camino.
Entre sus Artículos nº 103 a 105 hace referencia a la publicidad caminera al señalar que:
Artículo 103.-
Se prohíbe colocar o mantener en las vías públicas, signos, demarcaciones o elementos
que imiten o se asemejen a las señales del tránsito y alterar, destruir, deteriorar o remover
dichas señales o colocar en ellas anuncios de cualquier índole. Asimismo, no podrá instalarse en
las aceras y bermas, a menos de veinte metros de la esquina, propaganda comercial, kioscos,
casetas, ni otro elemento similar que obstruya la visual del conductor. No podrá colocarse
propaganda comercial ni otro elemento que afecte la debida percepción de las señales del
tránsito.
Artículo 104.-
Se prohíbe la colocación de letreros de propaganda en los caminos. La Dirección de
Vialidad fijará las condiciones y la distancia, desde el camino, en que podrán colocarse estos
letreros.
Artículo 105.-
La autoridad competente deberá retirar o hacer retirar las señales no oficiales y cualquier
otro letrero, signo, demarcación o elemento que altere la señalización oficial o dificulte su
percepción, o que no cumpla con lo dispuesto en el artículo precedente.
87
DFL MOP nº 850, Artículo 38
"Queda prohibida la colocación
de carteles, avisos de propaganda o
cualquier otra cosa o formas de
anuncios comerciales dentro de la Faja
Fiscal de los caminos públicos del
País".
88
La ley también prohíbe la colocación de carteles a contramano, o sea en el sentido contrario
de visión del lado del conductor, elementos de tipo tridimensional y elementos en puntos de riesgo,
como pasos a nivel, cruces de vías férreas, puentes, túneles, curvas pronunciadas, zonas cercanas
a escuelas y centros de asistencia de salud.
1.- Queda prohibida la colocación de carteles, avisos de propaganda o cualquier otra cosa o forma de
anuncios comerciales en los caminos públicos del país. La colocación de avisos en las fajas adyacentes a
los caminos deberá ser autorizada por el Director de Vialidad, en conformidad al presente Reglamento.
Por fajas adyacentes se entenderá las fajas exteriores de terreno que se extiendan paralelamente a
ambos lados del camino, colindando con él en toda su longitud en un ancho de 300 mts. cada una,
medidas desde el cerco.
3.- 3º Inciso: Las personas naturales o jurídicas, que ocasionalmente colocan sus propios avisos
camineros en inmuebles de su propio dominio, deberán cumplir, únicamente con la letra c) del inciso
anterior.
5.- Las construcciones para la colocación de carteles, avisos de propaganda o anuncios comerciales a
que se refiere este Decreto, en zonas adyacentes a los caminos públicos, sólo podrán ser de tipo
provisorio. La distancia entre ellos será como mínimo de 300 metros, contado a lo largo del camino,
independientemente del otro costado, con excepción de aquellos a que se refiere el inciso 3 del
artículo 3 de este Decreto. Para estos efectos, el punto de ubicación de los letreros se proyectará al eje
del camino, cualquiera que sea su ubicación, y en ese eje se medirá la distancia correspondiente. La
distancia mínima de los letreros a los cruces y empalmes de caminos u otros puntos peligrosos a que se
refiere el número siguiente, será de 300 metros
6.- Se entiende por punto peligroso los pasos de nivel, o distinto nivel, cruces con vías férreas,
puentes y túneles.
89
DS MOP Nº 1319
6.- Se entiende por punto
peligroso los pasos de nivel, o
distinto nivel, cruces con vías
férreas, puentes y túneles.
90
10.6. Otras Facultades de las Entidades Reguladoras
91
Con fecha 15 de junio de 2006, la resolución DV 2607, del Departamento de
Seguridad Vial, eliminó a las empresas Heres y Power Graphics, entre otras, del registro de
avisadores camineros. Esto debido a las reiteradas infracciones al DS nº 1319 que ellas han
incurrido, principalmente en lo referido a la ubicación de carteles dentro de la faja fiscal y en
la insistencia en la colocación de elementos tridimensionales. Es de importancia señalar que
al concesionarse las autopistas urbanas su control pasó de las municipalidades al MOP,
ambas entidades con distintas reglas respecto a la publicidad urbana. Así, un cartel que era
legal bajo las normas de la municipalidad, pasó a ser ilegal bajo los reglamentos del
ministerio.
Para personas naturales o jurídicas que ocasionalmente colocan sus propios avisos
en inmuebles de su propiedad la situación es distinta. Estos casos son, por ejemplo, la
empresa que se ubica al borde de una autopista y que coloca un gran cartel, muy similar en
forma y tamaño a los de tipo monumental, pero que en él aparece el nombre de la empresa
o información relacionada a ella. En estos casos las exigencias son las siguientes:
92
Esta distinción tiene su equivalente en las municipalidades, que también distinguen
entre los carteles que colocan las empresas de publicidad y los que se ubican en locales
comerciales mostrando el nombre del local o información relacionada. Ambos pagan, eso si,
los mismos derechos municipales por mt2 de publicidad de encontrarse en suelo privado, al
contrario de lo que ocurre con el MOP que en ningún momento recibe impuestos por parte
de la publicidad urbana.
Para ambos casos, las condiciones de instalación de los carteles también están
reglamentadas. Principalmente se establece que las construcciones deberán se de tipo
provisorio. El significado de esta definición es confuso debido a que los carteles de gran
tamaño requieren grandes cimientos y estructuras fijas de gran tamaño.
93
Ejemplos de estructuras y cimientos de
carteles monumentales. El tamaño de
los carteles les obliga a tener grandes
cimientos, principalmente debido a la
fuerza del viento en las paletas,
principal enemigo de sus estructuras.
94
Sanción de 25 UTM en los siguientes casos:
-A las personas naturales o jurídicas inscritas en el registro de avisadores camineros que no acaten,
en el plazo establecido por la Dirección Regional de Vialidad correspondiente, las instrucciones o
requerimientos solicitados por ésta.
-Cualquier otro incumplimiento a las normas de publicidad vial no sancionada con anterioridad.
Las vías a cargo del MOP dentro del área urbana de Santiago son:
- Avenida Américo Vespucio Nor-poniente
- Avenida Américo Vespucio Sur
- Avenida Américo Vespucio Oriente (actualmente en plan de diseño y concesión)
- Ejes Costanera Norte y Avenida Presidente Kennedy
- Ejes Panamericana 5 y General Velásquez
- Acceso Nor-oriente a Santiago (actualmente en ejecución)
- Acceso Sur a Santiago (parte concesión autopista Santiago-Talca, actualmente en ejecución)
A estas vías se les deben sumar todas las autopistas que llegan a Santiago desde los distintas
ciudades, como las rutas 68, 78 y la ruta Los Libertadores que va a Los Andes, como también el
resto de la ruta 5 que se encuentra fuera del radio urbano.
Los carteles cuya lectura se obtenga desde una de estas vías deben cumplir con las
exigencias del decreto que hacen referencia a distancias mínimas entre carteles, orientación
obligatoria según sentido del transito, autorización del propietario del predio en la que ubican y
aprobación del proyecto de construcción, todos antes mencionados. Por otra parte, estos carteles
también deben cumplir con los reglamentos de cada municipalidad referentes al pago de derechos.
95
Estructura Jerárquica del MOP
Dirección de Vialidad
Una de entre once direcciones
En el caso del resto de las vías de la ciudad, cada municipalidad especifica bajo normas
municipales los cobros de derechos de publicidad, como también de los lugares que autoriza la
colocación de carteles. Algunos municipios también regulan el tipo de estructura, altura, iluminación,
etc. Las municipalidades obtienen ingresos de todos los carteles de publicidad ubicados en sus límites,
incluidos aquellos reglamentados por el MOP, mediante cobro de “derechos municipales”. Estos se
especifican en el Decreto de Derechos Municipales y en ciertos casos mediante Decretos Alcaldicios.
Especifican por ejemplo si se pueden colocar carteles en sitios eriazos, en obras en construcción y por
cuanto tiempo máximo.
96
Así cada municipalidad puede modificar la ordenanza regular orgánica de pago de derechos para
especificar cambios en los cobros, zonas autorizadas de ubicación de letreros o cualquier cosa que
estime necesaria. Sólo las comunas con mayores ingresos han hecho modificaciones a la ordenanza
general ya sea para proteger zonas residenciales o de gran atractivo de la publicidad exterior o para
adaptarla mejor a sus realidades. Como en el caso de los caminos públicos del MOP, para el resto de las
calles y avenidas también hay distintos procesos que cumplir dependiendo del carácter del terreno y del
cartel que se quiera colocar.
En caso de tratarse de carteles en zona pública, como plazas, bandejones centrales y edificios
públicos, la publicidad debe concesionarse. Los valores que se cobran en estos casos no están
especificados en las ordenanzas. La municipalidad hace una licitación pública explicando los sectores
donde quiere poner publicidad, el número de elementos, su tamaño, el período de tiempo y los cobros
mínimos que piensa recibir. Si la municipalidad quiere que los fondos vallan directamente a alguna obra
concreta, también lo coloca en la licitación y en algunos casos son las mismas empresas de publicidad las
que hacen propuestas.
Para el espacio privado se recurren a las ordenanzas ordinarias de derechos municipales para
determinar los cobros que se le deben pagar a la municipalidad. Estos valores son comunes para todas
las municipalidades del país, salvo que ciertas comunas han decidido cambiarlas. Un tercio del cobro que
realizan las municipalidades de patentes comerciales de autos y contribuciones, estipulados
generalmente en la misma ordenanza, van al Fondo Común Municipal. Este fondo a nivel nacional
reparte el presupuesto en las comunas más pobres del país. Los derechos por publicidad, en cambio, no
van a parar dentro del fondo común, con lo que las comunas mas pobres (y las ricas también) se
aseguran que la totalidad de lo recaudado por éste concepto va a ser destinado en la misma comuna.
97
Actualmente sólo las comunas del sector oriente tienen métodos de restricción
para la colocación de publicidad. Estas comunas son las que presentan espacios
particulares, como se vio en los capítulos anteriores, donde la colocación de carteles
tiene las mejores condiciones. Todas las municipalidades se rigen por la Ordenanza
General de Urbanismo y Construcción (OGUC)
- Las Condes: Ordenanza Local sobre Derechos Municipales, Título VI, Art. 13º,
13bis y 14º; Decreto Alcaldicio 4334 del 14 de diciembre 2006
- Lo Barnechea: Ordenanza de Derechos Municipales, Título VII, Arts. 13º y 14º
- Vitacura: Modificaciones a la Ordenanza de Derechos Municipales: Decreto
Alcaldicio Nº 10/2725 Titulo VIII ; Decreto Alcaldicio Nº 4/ 3043 del 22 de diciembre de
2003 ; Decreto Alcaldicio Nº 4/ 020 del 5 de enero de 2004
- Santiago: Ordenanza sobre Derechos Municipales por Permisos, Concesiones y
Servicios año 2006; Ordenanza Municipal Nº 94 del 26 de Octubre de 2005
98
Centro de Tokio mostrando la alta concentración de medios publicitarios en formato
vertical. Esta saturación resulta en el “efecto SPAM”, en el cual los objetivos del mensaje
publicitario, en esta imagen los transeúntes, dejan de recibir el mensaje enviado.
99
11. Estrategias de Mitigación de Impacto Urbano
La estrategia ideal para cualquier efecto negativo es, simplemente, evadirlo. Si esto no es posible,
emplear diversas estrategias de reducción de efectos. Siguiendo este orden, luego nos
encontramos con la reparación de efectos y, por último, la compensación de los afectados.
- Evasión: La evasión puede ser lograda mediante una planificación cuidadosa, donde el diseño del
proyecto tenga presente en todo momento los efectos negativos que el proyecto va a producir en
la comunidad. A la larga, los costos de evitar los efectos son en muchos casos menores a los costos
de reducirlos, repararlos y/o compensarlos en el futuro, por ello es que en muchos países es una
parte fundamental del proceso de diseño y desarrollo de todo proyecto urbano.
- Reducción: Cuando los efectos negativos simplemente no pueden evitarse, no queda otra que
intentar reducirlos lo más posible. Leves cambios en el diseño, modificaciones en el paisaje y la
siempre bienvenida siembra de especies vegetales son opciones comunes para reducir impactos
negativos al entorno urbano.
100
- Reparación: Medidas de mitigación que se limitan sólo a “maquillar” un proyecto, entran dentro
de esta estrategia. Aunque el esfuerzo se agradece, nunca son tan eficaces como las dos
estrategias superiores. Sin embargo, cualquier ejercicio que se lleve a cabo con este fin debe
intentar formar parte del proyecto en cuanto sea posible, ya que en caso contrario se da el caso de
que la solución es casi peor que el problema.
- Compensación: Cuando un efecto negativo simplemente no puede ser evitado hasta un grado
aceptable, se pueden adoptar medidas compensatorias que aborden las áreas más afectadas por el
proyecto. Para que la compensación sea efectiva, se necesita una evaluación fiable de la naturaleza,
valor y volumen de los recursos que se perderían para luego determinar cómo estos recursos
pueden sustituirse. Sin embargo, es cuestionable que una real compensación sea en algunos casos
posible, ya que hay circunstancias en que lo que se pierde es ireemplazable. En general, la
indemnización debe ser considerada como último recurso.
Tomando en cuenta las particularidades de la publicidad urbana de gran formato, entre las cuales
podemos mencionar que se tratan de muchos “mini proyectos” que se van tomando la ciudad (más
de 3 mil en Santiago), hablar en estos casos de medidas secundarias es, por decir lo menos,
ingenuo, ya que para cada cartel habría que implementar una medida de mitigación específica.
Si una autoridad quisiera hacerle frente a los efectos negativos que la publicidad urbana de gran
formato genera en toda ciudad, al cabo de poco tiempo se daría cuenta que no tiene otra opción
que eliminarla por completo. En este punto debo ser específico, en caso de que Ud., señor lector,
este ligado al área del marketing o la publicidad: eliminar los carteles a los que esta tesis se refiere
equivalen solo a una pequeña fracción de todos los carteles que pueblan la ciudad. Entre ellos
podemos mencionar los refugios peatonales (aprox. 15 mil), las paletas publicitarias, los carteles de
los locales comerciales que dan hacia la calle, los “building wrap”, mobiliario urbano, etc. Todos
ellos no comparten los efectos adversos de la ciudad, principalmente la eliminación de las vistas y la
perspectiva, y por lo tanto, no es necesaria su total remoción.
101
11.1. Caso de Estudio: “Lei Cidade Limpa”, Sao Paulo
En Sao Paulo, la cuarta ciudad más grande del planeta y mayor ciudad del Brasil, se
aprobó en Enero de 2007 la ley que crea el proyecto “Ciudad Limpa” (ciudad limpia), que
reglamenta y restringe la contaminación visual en la ciudad. Esta ley dispone sobre la publicidad
urbana y la convierte en la primera ciudad no-comunista en prácticamente prohibir cualquier
tipo de publicidad urbana. A 2 años desde que el conservador alcalde mayor de Sao Paulo
(figura que no tiene paralelo en Santiago), Gilberto Kassab, lograse aprobar la polémica
normativa que pretende limpiar la ciudad de todo tipo de contaminación, tanto ambiental
como visual, lo que afecta a la publicidad exterior incluyendo multas de hasta 4.500 dólares
diarios por la colocación de carteles y vallas, y ha recibido un importante apoyo popular como
lo reflejan encuestas, que indican que cuenta con un 70% de aprobación por parte de la
población local.
Como era de esperarse, se han generado voces que aprueban y desaprueban la
iniciativa, como Clearchannel, el gigante publicitario. Nuevo en el mercado brasileño, la
compañía había comprado una subsidiaria junto con los derechos para participar
sustancialmente del mercado brasileño de publicidad exterior.
103
Photoshop? Nao senhor. Izquierda: Imagen de Sao Paulo en año 2006. Derecha: Mismo lugar, año 2008, después
de haberse implementado la norma. 104
Estado de algunos carteles de Sao Paulo, Brasil, luego de la promulgación de la ley “Cidade
Limpa” que implementara su alcalde Gilberto Kassad el año 2007. En el afán de Sao Paulo por limpiar su
paisaje, se han emitido multas por cerca de ocho millones de dólares desde que la ley entró en vigor.
Fotografías: Tony de Marco. Flickr: tonydemarco 105
12. Análisis de Lugares Paradigmáticos en Santiago
Luego de analizar los diversos factores que influyen en la colocación, tamaño y tipología de los carteles, se
identifican ciertos lugares de Santiago que se diferencian, destacan o alejan en estos ámbitos del resto del
territorio. Estos lugares paradigmáticos se dividen en 2 zonas, 2 ejes y 2 lugares puntuales.
Para cada lugar, se analiza de que manera se pueden relacionar con las políticas de mitigación de impactos
negativos, tanto en los efectos que ya se observan, como en algunos casos que se pueden aplicar.
2 5
LUGARES PARADIGMÁTICOS 3
EJES 1
1. Segmento de la autopista 4
Costanera Norte en Subterráneo
2. Autopista Vespucio Norte, 6
segmento Subida La Pirámide
ZONAS
3. Comunas Sector Oriente de
Santiago (Las Condes, Vitacura y
Lo Barnechea)
4. Comuna de Providencia
PUNTOS
5. Carteles en Pasos Bajo Nivel,
Comuna de Vitacura
6. Carteles Eje Matucana,
Comuna de Estación Central
Carteles por Tamaño y Tráfico de vías principales, EL factor predominante en la ubicación 106
12.1. Autopista Costanera Norte: Tramo en Subterráneo
Ubicación en Santiago
El tramo se encuentra en la comuna de Providencia, entre los siguientes accesos
Por el Oriente: Puente Lo Saldes y Av. Kennedy, a 500 mts de la Rotonda Pérez Zukovic
Por el Poniente: Autopista Central (Ruta 5)
Entorno Urbano
Se ubica al borde de la comuna de Providencia, Las Condes, Santiago y Recoleta. Recibe un alto
flujo vehicular desde el cono oriente de la capital hacia el centro y viceversa. En sus bordes se
encuentran las zonas de mayor valor urbano de la ciudad, así como los proyectos urbanos mas
influyentes.
Es la vía con mayor trafico de Santiago, con más de 3 millones de autos mensuales en cada sentido
de tráfico (dic. 2006)
107
La cualidad paradigmática más notoria de este eje es que se trata de la vía con mayor tráfico de
Santiago (y de Chile) pero, debido a la legislación actual (que data del año 1977) no se puede instalar
publicidad en ella. Esto se debe a que se busca “evitar que el conductor del vehíco se desconcentre de
su función de manejar”. Siendo que el flujo vehicular es el factor predominante que buscan las
empresas de marketing, y que los túnes son soluciones viales que interconectan puntos con un alto
tráfico, estas estructuras se vislumbran como perfectos candidatos para reemplazar los carteles de la
superficie. De esta forma se liberan las vistas que los carteles de superficie están obligadas a impedir y
se optimiza la superficie publicitaria.
Se observa que la tendencia mundial en materia vial, cuando concierne a grandes metrópolis, es de
“tunelizar” los ejes con mayor tráfico. En Europa, China y medio Oriente se construyen cientos de
kilómetros de túneles al año, algunos de ellos llegan a ser obras de tanta envergadura que pasan a ser
hitos urbanos dentro de sus ciudades. De encontrar una manera efectiva y sustentable de llevar a cabo
la publicidad exterior en los túneles, en el futuro ya no habría necesidad de construir más carteles en
las vías en superficie.
En Santiago actualmente hay 16,6 Km. de túneles, sumando las distancias de la Autopista Costanera
Norte, el túnel del Cerro San Cristóbal, los 3 túneles de la Radial Nororiente y los segmentos bajo
trinchera de la Av. General Velazquez. A esto hay que sumar los 12 Km. de túnel que están proyectados
en la remodelación de Av. Américo Vespucio en las comunas de Las Condes y Vitacura.
Izquierda y Medio: Tecnología de franjas LED que al sincronizarse con la velocidad del observador, simulan la proyección
de una pantalla
Derecha: Proyección de luces en el techo del túnel Zhongnanshan, China, de 18 km. Esta tecnología se usa para aminorar
el estrés de los conductores al transitar por un túnel de tal longitud. 108
Como se expresó en el capítulo de la legislación actual, gran parte de los carteles de Santiago son
ilegales. Esto se acentúa aún mas en períodos de elecciones, en comunas de escasos recursos y en
lugares con escasa fiscalización. Por ello, fácilmente se pude proponer enterrar los carteles de
superficie. Condiciones óptimas versus lugar restringido
Fotos Superiores: Av. Américo Vespucio Norte, comuna de Recoleta. Fotos Inferiores: Túnel Costanera Norte
Fotos Izquiera: Situación actual. Fotos Derecha: Situación propuesta
109
Ficha Resumen
110
12.2. Avenida Américo Vespucio: Subida La Pirámide
Ubicación en Santiago
El tramo se encuentra en el límite de las comunas de Recoleta y Huechuraba, entre el acceso al Túnel
San Cristóbal y la Ciudad Empresarial. Es el último segmento de la avenida antes del inicio de la
Autopista Vespucio Norte, la cual une los barrios residenciales de las comunas de Vitacura y Las Condes
con Ciudad Empresarial, Huechuraba y Recoleta.
Entorno Urbano
La subida La Pirámide posee los siguientes límites
- Norte con la Ciudad Empresarial
- Sur con el Parque Metropolitano de Santiago
- Oriente con el nudo vial de conexión con Costanera Norte y el Acceso Radial Nororiente
- Poniente con Avenida Perú y el acceso en paso bajo nivel a la Ciudad Empresarial
Huechurab
a Vitacura
Recoleta
Las Condes
111
Cualquier habitante de Santiago que posea o maneje un auto, reconocerá rápidamente que la
“subida La Pirámide” es uno de los hitos viales de la capital. De por si, tiene ciertas características
que la hacen única: horarios de tacos insoportables, un tráfico poco visto en otras avenidas, cruza
el mayor parque de la ciudad (el Parque Metropolitano) y une dos sectores de la capital que son
completamente contrarios entre si, como lo son las comunas de Vitacura con las comunas de
Recoleta y Huechuraba. Como si fuera poco, es el eje que concentra la mayor cantidad de carteles
de Santiago, sin importar que la totalidad de éstos no cumplan ni la más mínima normativa vigente.
Estos puntos la convierten sin duda en un lugar paradigmático dentro del estudio. ¿Cómo puede
ser posible que los entes fiscalizadores hagan “vista gorda” de manera tan evidente? Los artículos
que los carteles aquí presentes infringen son dos: primero, el Decreto Supremo del Ministerio de
Obras Públicas nº 1319 del año 1977, que establece una distancia mínima entre carteles de 300 mts.
El mismo decreto establece una distancia mínima de 300 metros entre carteles e infraestructura
vial, como son los pasos bajoy sobre nivel, entradas de túneles, puentes, etc. Segundo, el Plan
Regulador Metropolitano de Santiago (PRMS) prohíbe la colocación de carteles en parques de
carácter metropolitano.
Parque Metropolitano de
Santiago
300 mts?
112
Ficha Resumen
Lugar Eje. Circunvalación Américo Vespucio, tramo “subida La Pirámide”
Autopista Urbana, en superficie, 2 pistas por lado. Pasa a través del
Características
Parque Metropolitano, zona inhabitada. Segundo tramo en Santiago en
Urbanas Principales
cantidad de flujo vehicular.
Es el tramo con la mayor concentración de carteles publicitarios de
Santiago, siendo que casi la totalidad de ellos no cumplen con la
Paradigma normativa vigente para su instalación. Esto sumando al alto tráfico
vehicular y a las características urbanas del eje lo transforman en un hito
vial urbano.
Evasión: de cumplirse la normativa, que prohíbe la colocación de carteles
en parques de carácter metropolitano, se eliminarían todos los carteles
de este tramo de la circunvalación
Reparación: actualmente se observa un maquillaje de un enchape de
Estrategias de
piedras teñidas en el muro de contención inclinado, en las curvas y en la
Mitigación
cercanía a la entrada del túnel. Un mejoramiento de índole vegetal
Relacionadas
hubiera sido preferible
Compensación: La superficie de área verde que se obstruyó al
construirse los muros de contención deben reemplazarse lo mas cerca
posible del lugar
Acatamiento de la normativa legal existente: se observan carteles
Replicación de ubicados en áreas verdes en toda el territorio de Santiago, como en
Estrategias bandejones centrales, plazas, rotondas y veredas. Estos lugares se
Metropolitanas consideran áreas verdes en los catastros municipales de superficies y lo
estipula la OGUC
113
12.3. Comunas de Las Condes, Vitacura, Lo Barnechea y La Reina
Ubicadas en el sector oriente de la capital, estas comunas concentran los más altos precios de suelo y los
habitantes con el mayor índice socioeconómico de la ciudad. Se destacan por ser comunas con grandes espacios
de áreas verdes y planes reguladores estrictos en materia urbana, ya que la comunidad esta permanentemente
fiscalizando la labor de sus gobernantes.
Este sector es el único lugar donde se aprecia una preocupación por incentivar el uso de carteles menos invasivos
y de mejor tecnología, como son los de tipo “prisma” que han poblado el área desde el año 2000 en adelante, y
últimamente han aparecido grandes pantallas de tecnología LED en algunos puntos determinados de Vitacura.
Con sus imágenes en movimiento, llaman mucho la atención del conductor y del peatón, y permiten una nueva
dimensión en materia de publicidad exterior, que comienza a asemejarse a lo que es la publicidad por televisión.
Esto les permite contar con un menor número de elementos pero con un impacto mayor al que tienen el resto de
las comunas de la capital, que cuentan con un número mayor de carteles.
Lo Barnechea
Vitacura
Las Condes
114
Desde la puesta en vigencia de la “Ley de Concesiones”, todas las municipalidades de Chile deben realizar
concesiones de espacio publico para la colocación de carteles en bandejones, plazas y parques. Así, los
municipios están facultados de imponer normas y pautas para los carteles que se van a colocar en su
territorio, a la espera de que las empresas privadas (las que fabrican los carteles) se adjudiquen una
concesión y lucren de ella. La diferencia entre este sector paradigmático y el resto del territorio capitalino
esta en que las concesiones tienen como norma que se utilice cierto tipo determinado de cartel.
Fusionando un mayor poder adquisitivo con un municipio consciente del espacio publico, obligan a las
empresas de carteles a realizar una mayor inversión en sus comunas. El resultado es una reducción en el
tamaño de los carteles, lo que favorece a la población.
Estas comunas poseen el 92 % (90 elementos de un total de 97) de los carteles de tipo “prisma” de la
ciudad, y la totalidad de los carteles de tecnología LED que están enfocados al tránsito vehicular. Es un
mérito destacable las concesiones que realizan estas comunas. Otro factor que se encuentra en sus
concesiones es la estipulación del destino de los fondos recaudados, la que en muchos casos se destina a
fomentar el deporte en zonas de riesgo social o al mejoramiento de áreas verdes dentro de la misma
comuna.
116
12.4. Comuna de Providencia
La única comuna en Santiago con una política de prohibición de publicidad exterior de gran formato,
Providencia actualmente sólo se limita a renovar los permisos de aquellos carteles anteriores a su
prohibición, algunos incluso considerados como elementos clásicos del imaginario urbano, como los
carteles animados de neón presentes en los techos de los edificios. Tampoco prohíbe los carteles de
escala humana, como los presentes en los refugios peatonales y las llamadas “paletas” publicitarias,
con tamaños que rondan el metro cuadrado. En definitiva, prohíbe todos los carteles que pulularon la
ciudad con la llegada de las autopistas urbanas, el crecimiento del parque automotriz y la expansión
urbana, justo los que esta tesis abarca, hecho suficiente para ser considerada un lugar paradigmático
dentro de la capital.
COMUNA DE PROVIDENCIA
En azul: Carteles ubicados en el campo deportivo Santa Rosa de la Universidad Católica, orientados a
Costanera Norte, cuyos permisos se otrogaron antes de promulgado el decreto que prohibe la publicidad
urbana en la comuna 117
Providencia se encuentra en una posición única dentro de Santiago. Limita con comunas de la más
variada condición urbana y socioeconómica, como Las Condes, Santiago, Recoleta y Ñuñoa. Posee el
record del precio más caro pagado por m2, lote donde actualmente se encuentra el Hotel Ritz (único
en Sudamérica), es el hogar de “Sanhattan”, sus habitantes poseen un alto índice socioeconómico y
posee ejes con un envidiable flujo vehicular, como Costanera Norte, Andrés Bello, Providencia y
Eliodoro Yáñez. Esta comuna ha optado por el bienestar de sus habitantes, ya que los ingresos por los
carteles son insignificantes contra el efecto negativo que ellos crean. La publicidad en la vía publica es
“sólo un medio más”, aparte de la televisión, radio, prensa y, últimamente, Internet. Por eso, eliminar
la publicidad de las calles, considerada en muchos países como simple contaminación visual, les da un
respiro a sus habitantes y mantiene el estatus de la comuna del cuidado del espacio público.
Medios de publicidad Privados (Television, radio, revistas, Internet, etc.) vs Públicos: espacio urbano
118
Ficha Resumen
119
12.5. Carteles en Pasos Bajo-nivel, comuna de Vitacura
Como ya vimos en uno de los análisis anteriores, esta comuna realiza concesiones municipales
especiales para la instalación de publicidad en su territorio. Aparte de los carteles ya
mencionados, Vitacura decidió habilitar los muros de varios de sus pasos bajo-nivel para instalar
publicidad ahí. Esto tiene el beneficio de que no es necesario “construir” la superficie del cartel,
ya que se reutiliza un muro existente. Este conjunto de características los convierten en carteles
paradigmáticos, ya que solucionan el mayor efecto negativo de la publicidad urbana, el bloqueo
de vistas y perspectiva, de una manera simple y efectiva: utilizando los muros de infraestructura
vial existentes. Por eso surge la pregunta: si se pueden colocar carteles en los pasos bajo nivel,
¿por qué no colocarlos en los túneles de Santiago, que cuentan con un elevado tráfico vehicular y
las condiciones optimas?
Los pasos bajo-nivel en cuestión, comuna de Vitacura. De izquierda a derecha: Av. Kennedy con Av. Manquehue,
Vespucio con Escriva de Balaguer y Tabancura con Vitacura. Elaboración Propia 120
Ficha Resumen
121
12.6. Carteles en el eje Matucana, Límite comunal Estación Central / Santiago
Dentro de todos los carteles que se observaron mientras se hacia el catastro, pocos como los
que se muestran a continuación representan los efectos negativos que producen en el espacio
público. Durante la última década, el eje de Avenida Matucana ha buscado posicionarse como
sinónimo de cultura. Ahí se encuentran la Biblioteca Metropolitana, el Museo de la Memoria, el
centro cultural Matucana 100, el Parque Quinta Normal con sus museos, y de remate al eje, el
monumento nacional Estación Central. Entre medio de todos estos edificios se encuentran dos
carteles monumentales. Uno, en la vereda poniente, con un brazo en L, diseñado exactamente
para tapar la fachada de la Estación Central. El otro, en pleno bandejón, se encontraba sin
publicidad al momento del estudio. El paradigma proviene de la contradicción entre la
búsqueda de una identidad cultural y los permisos otorgados a estas estructuras.
125
13. Conclusiones
Cada instancia ha arrojado sus conclusiones, partiendo por el análisis dividido en dos
etapas de observación de datos, una lectura a las leyes y reglamentos implicados, más una
etapa de propuesta proyectual, resultado de la investigación. En la primera etapa de
observación se utilizaron sólo los datos propios ligados a los carteles y en la segunda se le
agregaron datos propios de la ciudad. Paralelo a cada graficación de datos se fueron
describiendo las conclusiones pertinentes, y a continuación se intentará rescatar las
observaciones más relevantes de cada registro para poder verlas como una totalidad.
Luego en la lectura de las leyes se observó un vacío en la reglamentación de los carteles a
nivel de ciudad, hecho que se propone como punto de partida para las tres propuestas
proyectuales.
126
Providencia es la comuna más restrictiva de Santiago. Sólo aceptan la renovación
de los contratos de los avisos existentes, todos en azoteas12. Estos carteles deben simular
estéticamente un piso del edificio donde se encuentran. Los que no se encuentran así
deben ser remodelados cuando se les renueve el permiso o se encontrarán fuera de
norma. Providencia tampoco permite publicidad en cerramientos de sitios eriazos ni de
terrenos en construcción. Como permisos especiales, permite los llamados “building
wraps”. A estas gigantografías, que se caracterizan por ser contratos del tipo “win-win”
(todos ganan), se les entregan permisos especiales y la municipalidad cobra un valor de
0,02 UTM por mt2. A cambio de esto se pinta la fachada del edificio o se remodela su
espacio público. Como ejemplo, los avisos que se colocaron en las Torres de Tajamar a
principios del año 2007 tenían 2.500 mt2, con lo que la municipalidad recaudó
aproximadamente $ 1.615.000. Providencia recauda en conceptos de publicidad 150
millones de pesos, principalmente de una concesión de tótems por parte de la empresa
Heres. Esta cifra representa el 0,3% de su presupuesto anual total con que cuenta el
municipio, que ronda los 40 mil millones de pesos.
127
La publicidad genera consumo, y una publicidad en exceso, genera consumo en exceso.
Un exceso de consumismo en la sociedad tiene distintos efectos sobre la población.
Estos han sido estudiados en las ultimas décadas, ya que nunca en la historia de la
humanidad si habían visto los niveles de consumismo material en la sociedad occidental.
Entre los efectos más observados se encuentra un incremento de las horas del día
destinado al trabajo, ya que se requiere más dinero para suplir las necesidades de
consumir. Luego hay una disminución en los niveles de felicidad de la población, ya que
disminuye el tiempo que se le dedica a la familia y al ocio. Por último se enumeran una
serie de efectos medioambientales, contaminación y la consiguiente crisis energética16.
Todos estos síntomas, crisis energética, contaminación y endeudamiento, han sido las
características principales de las crisis sociales y políticas de Chile de los últimos años.
128
Torres de Tajamar, Providencia, Mayo de 2006.
Plataforma Urbana
130
13.2. Factores Económicos de las Comunas
Todas estas superficies pagan el mismo valor por mt2, sin distinciones, salvo los carteles
que se iluminen de noche, en cuyos casos se les hace un descuento debido a que la comuna
estima que la iluminación de estos carteles brinda seguridad. De su presupuesto total del
municipio de Vitacura del año 2006, de 35 mil millones de pesos, 880 millones provinieron de
publicidad de terceros, lo que equivale al 2,5 %.
Las Condes, por su parte, llevó a licitación todos sus elementos de tamaño monumental
en espacio público para pagar sus patrulleros municipales y algunas becas de educación14.
Incluyeron carteles de tipo monumental y tótems prismas. Para ordenar la colocación de
carteles, Las Condes creó un plano regulador especial con zonificaciones de publicidad, donde
especifica las zonas permitidas, restringidas y prohibidas. Todo tipo de publicidad en zonas
permitidas se encuentra reglamentada por la misma comuna en lo referente a medidas,
iluminación y tiempo del permiso. De esta forma, todos los carteles de cerramiento de sitios
eriazos son del mismo tamaño máximo, se ubican a una determinada distancia del cerramiento
y sus permisos deben ser renovados cada 6 meses. Prohibieron la instalación de letreros en
cierros, sobre techos y que generen volúmenes adicionales en cubiertas o terrazas y la
publicidad en zonas de conservación histórica. Los carteles de licitación entregaron 280
millones de pesos, a lo que se debe agregar 456 millones por publicidad en espacio privado. En
total, los 736 millones de pesos representan un 0,8% del presupuesto de la comuna, que rodea
los 94 mil millones de pesos.
131
13.3. Ubicación y Tipología
La segunda conclusión, más predecible, es que los formatos están relacionados con el tipo
de vías donde están ubicadas. En las vías de mayor velocidad y tráfico, como las autopistas
concesionadas y avenidas específicas, predominan los carteles monumentales, las vallas se
encuentran repartidas por toda la ciudad, mientras que en las calles de menor escala urbana
aparecen carteles de tipo tótem y top-site. Relacionando la tipología de los carteles con la superficie
de ellos, queda en evidencia la relevancia de los tipos monumentales, graficados en barras rojas en
los gráficos 7 y 8, contra el resto de los tipos analizados. En cada comuna, la comparación entre
cantidad y superficie de publicidad se acentúa mientras mayor es la proporción de carteles
monumentales.
132
El sector oriente de la capital, en las comunas de La Reina, Las Condes, Vitacura y Lo
Barnechea, es el que tiene más características propias. Se trata del sector con mayores ingresos
de la ciudad y donde las empresas de publicidad buscan posicionar los productos de sus
clientes, pero debido a las políticas impuestas por sus municipios para el uso del espacio
público, los carteles se ubican de manera distinta al resto de la ciudad. Si hubiera una total
libertad para colocar carteles del tamaño que las empresas quisieran, este sector estaría
saturado de elementos monumentales. Principalmente, esta diferencia se observa en el tamaño
y en el tipo de cartel. Este sector abarca la gran mayoría de los carteles de tipo prisma de la
ciudad, ya que las licitaciones por publicidad en espacio público obligan a las empresas a usar
este formato. Los tamaños también están fuertemente restringidos, predominando los
formatos de tamaños menores como tótem y vallas. Aunque existan avenidas con los espacios
y las distancias necesarias para la colocación de monumentales, como en Av. Kennedy, la
convivencia de éstos con los vecinos es impensada.
133
13.4. Prioridades de las Empresas del Rubro
El interés por separar la información propia de los carteles con los datos urbanos de la
ciudad proviene de observar la actividad publicitaria primero como independiente, en ver cómo se
sitúa en el territorio como una “capa” superpuesta en el espacio a las existentes en toda ciudad,
como las circulaciones, comercio, vivienda, área verde y equipamiento. Estas capas se encuentran
de alguna manera regidas a lo que dicen los planes reguladores de cada comuna, pero cuando se
trata de la publicidad exterior no existe una visión de conjunto que la abarque como una parte de
un todo. La única comuna que posee un plano que regula la publicidad es Las Condes, con
separación de zonas prohibidas, restringidas y permitidas, así como un conjunto de normas
respecto a las dimensiones, tipos de soporte y materiales.
En la actualidad, las empresas colocan sus carteles siguiendo dos factores principales. En
todo lugar que la legislación se lo permita, habrán carteles de proporcionales al tráfico vehicular.
Donde exista tráfico, las empresas estarán interesadas en ubicar carteles, pero donde las comunas
no deseen su presencia, deberán tomar medidas restrictivas. El negocio del soporte, donde estas
empresas trabajan como intermediarios entre el avisador y el dueño del suelo, ya sea privado o de
uso público, es tan rentable que las empresas suelen colocar carteles en zonas prohibidas o sin
cumplir las normas. Los partes aplicados por las comunas tienen un valor insignificante para las
empresas, así prefieren pagarlos y seguir con los carteles. A esto se le suma que el costo de retirar
un cartel de los tamaños que se construyen en la actualidad por parte del ministerio o las comunas
es prohibitivo, por ello las empresas más grandes del rubro se han encontrado fuera de la lista de
avisadores legalmente autorizados por el MOP por acumulación de infracciones.
134
13.5. Determinantes de la Actividad
135
14. Referencias Bibliográficas y Entrevistas
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Los datos catastrados fueron
entregados al tesista por cada empresa
de publicidad, con la condición de ser
usados únicamente con fines
académicos.
En caso de que el lector necesite dicha
información, planimetría, entrevistas u
otros datos estadísticos expuestos en la
presente tesis, escribir al siguiente
email: jsalcedoc@gmail.com
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