UNIVERSIDADE DE RIBEIRÃO PRETO

BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

FERNANDO DA COSTA MARTINS

MARKETING ESPORTIVO COMO

DIFERENCIAL COMPETITIVO

GUARUJÁ – SP – BRASIL
DEZEMBRO / 2013
 FERNANDO DA COSTA MARTINS

MARKETING ESPORTIVO COMO DIFERENCIAL

COMPETITIVO

Monografia de Graduação apresentada à

Universidade de Ribeirão Preto – Campus
Guarujá, como exigência parcial para a obtenção
do título de Bacharel em Administração, sob a
orientação do Ms Maria Lucia E B de Camargo.

GUARUJÁ
2013
 Fernando da Costa Martins

MARKETING ESPORTIVO COMO DIFERENCIAL

COMPETITIVO

Monografia de Graduação apresentada à

Universidade de Ribeirão Preto – Campus
Guarujá, como exigência parcial para a
obtenção do título de Bacharel em
Administração, sob a orientação do Ms. Maria
Lucia E B de Camargo.

Este exemplar corresponde à redação final da

monografia defendida e aprovada pela Banca
Examinadora em _____ / _______ / _______.

Banca:

Profª Maria Lucia E B de Camargo

Orientador

Guarujá – São Paulo – Brasil

DEZEMBRO / 2013
Dedico este trabalho a meus pais que sempre
me apoiaram e ficaram muito felizes por eu ter
realizado mais um sonho na minha vida, e
principalmente à minha filha Isabella, que é a
minha maior inspiração para superar os
obstáculos do cotidiano.
O mais importante na vida não é a
direção em que nos encontramos, mas
sim a direção para qual nos movemos.

Oliver Wendell Holmes

 RESUMO

Dentro do cenário atual, a vantagem competitiva entre as empresas é

essencial para a determinação do sucesso, esse fator só é possível porque as
empresas de vários segmentos precisam estabelecer novas ferramentas para
conquistar e manter consumidores.

A importância deste estudo é fundamentada na crescente expansão do marketing

esportivo nas organizações como um meio de se tornarem importantes no mercado, e
utilizarem isso como uma vantagem competitiva.

Após desenvolvermos os conceitos de marketing e marketing esportivo,

chega-se ao objetivo deste trabalho, que é a análise do marketing esportivo como
diferencial competitivo.
Os principais resultados do trabalho mostram que o marketing esportivo
atinge números impensáveis no Brasil até poucos anos atrás, como pelo menos até
2016 deve continuar subindo a espantosos 10% ao ano. O volume financeiro, tão
significativo, faz com que cada decisão sobre patrocínio esportivo fique cada vez
mais estratégica e complexa, exigindo um cuidado ainda maior de cada empresa na
análise e gestão da ação patrocinada, a fim de que os benefícios esperados em
função do investimento feito sejam garantidos.

Palavras-chave: Comunicação, Marketing esportivo e Diferencial competitivo.

 ABSTRACT

Within the current scenario, the competitive advantage between firms is

essential to determining the success, this factor is only possible because companies
multithreaded need to establish new tools to win and keep customers.
The importance of this study is based on the increasing expansion of sports
marketing in organizations as a means to become important in the market, and use
this as a competitive advantage.
After developing the concepts of marketing and sports marketing, we reach
the goal of this work is that the analysis of sports marketing as a competitive
differentiator.
The main results of the study show that sports marketing reaches
unthinkable numbers in Brazil a few years ago, as at least 2016 should continue to
rise to a staggering 10 % per year. The so significant trading volume makes each
decision on sports sponsorship becomes increasingly strategic and complex,
requiring greater care of each company in the analysis and management of
sponsored action, so that the expected benefits to the investment made
areguaranteed.

Keywords : Communication , Sports Marketing and Competitive advantage .

 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Conceitos Centrais de Marketing ............................................................. 13

Figura 2 – Os 4Ps do Mix de Marketing .................................................................... 18
Figura 3 – Grafico Receitas de Esporte no Mundo .................................................... 22
Figura 4 – O Tripé do Marketing Esportivo ................................................................ 25
Figura 5 – Elementos do Composto de Mix de Marketing Esportivo ......................... 28
Figura 6 – As Cinco Forças Competitivas de Porter.................................................. 35
 SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................. 10
1. NOÇÕES DE MARKETING ....................................................................... 13
1.1 CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING ................................................................................. 14
1.2 O MIX DE MARKETING........................................................................................................... 17
1.3 A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS ............................................................................................. 20
1.4 ESPORTE COMO NEGÓCIO .................................................................................................... 22
2. MARKETING ESPORTIVO – VISÃO GERAL ........................................... 24
2.1 MIX DO MARKETING ESPORTIVO .......................................................................................... 28
2.2 MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL – EVOLUÇÃO HISTÓRICA ............................................. 29
3. MARKETING ESPORTIVO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO ........ 34
3.1 COMPETITIVIDADE ................................................................................................................ 34
3.2 VANTAGEM COMPETITIVA .................................................................................................... 35
3.3 PORQUE AS EMPRESAS INVESTEM NO ESPORTE .................................................................. 38
3.4 COMO AS EMPRESAS INVESTEM NO ESPORTE ..................................................................... 40
3.4.1 Uma Nova Forma de Investir no Esporte: O Caso da Parmalat..................................... 40
3.4.2 Cerveja Brahma – A Número 1 ...................................................................................... 42
3.4.3 Banco do Brasil: Levanta a Bola e rejuvenesce sua imagem ......................................... 43
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................. 45
REFERÊNCIAS ............................................................................................... 47
 10

INTRODUÇÃO

Dentro do cenário atual, a vantagem competitiva entre as empresas é

essencial para a determinação do sucesso, esse fator só é possível porque as
empresas de vários segmentos precisam estabelecer novas ferramentas para
conquistar e manter consumidores.
Campos e Corrêa (2008, p. 5) afirmam que na disputa entre as organizações
a vantagem competitiva é essencial para objetivar o sucesso, por isso empresas de
diversos segmentos investem em novos instrumentos para atrair o cliente.
Atualmente, o marketing esportivo como negócio é tratado com muita
importância, pois possui um status que surge da imagem e da reputação
proporcionada, tanto para o atleta quanto para a empresa.
Corrêa e Campos, (2008, p. 4) relatam que na época atual o esporte como
negócio, é utilizado pelas empresas para alcançarem o consumidor nos momentos
que estão praticando, vendo ou se informando sobre o seu esporte preferido.

A utilização de marketing junto ao esporte envolve o incentivo à realização

de transações que se inter-relacionam, tendo como centro o esporte e seus
atores. Estes, por sua vez, procuram relacionar-se, de um lado, com
empresas investidoras - voltadas tanto para o fomento à geração de um
produto no terreno esportivo quanto para a obtenção de resultados junto ao
público - e, de outro, com o próprio público - interessado em consumir
eventos e produtos do esporte em si e, consequentemente, sensível às
mensagens daquelas organizações que demonstram uma clara identidade
com suas preferências. (TEITELBAUM, 1997, p. 13)

Assim sendo, esta pesquisa objetiva verificar os benefícios que o marketing

esportivo pode proporcionar para as empresas, para isso fundamenta-se a seguinte
pergunta-problema: Como aplicar o marketing esportivo de maneira a gerar
diferencial competitivo na organização.
Com relação aos objetivos específicos, pelo método de pesquisa conseguiu-
se identificar empresas que utilizam o marketing esportivo como diferencial
competitivo em suas estratégias de marketing, sendo elas: Parmalat, Brahma e
Banco do Brasil.
 11

O marketing esportivo tem origem no início do século XIX, mas tornou-se

mais conhecido quando “em 1921 a Hillerich & Bradsby (H&B), fabricante do taco de
beisebol Louisville Slugger elaborou um plano de marketing e se tornou líder na
produção de tacos de beisebol”. (PITTS, 2002, p. 49).
As primeiras ações do marketing esportivo ocorreram na década de 30,
tendo como produto o cigarro e o evento esportivo, o turfe - Grande Prêmio Ascot
(Inglaterra) – utilizando o nome do evento para divulgar o produto, além de impressa
a figura de um cavalo nas embalagens de cigarro. (SACCHETTIN, 2009).

O esporte é notícia. Ocupa espaços valiosos na televisão, rádio, jornais e

revistas. Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do
esporte como mídia alternativa, através de merchandising e campanhas
publicitarias de apoio, seu nome, marca e produtos serão amplamente
divulgados. (MELO, 2007 p.28)

Não há uma data precisa para identificar o surgimento do marketing

esportivo no Brasil, porém no início do século já existiam anúncios em jornais e
revistas como peças publicitárias de campanhas institucionais e de propaganda de
produtos, esta era a forma pela qual as empresas buscavam vincular suas imagens
aos esportes em evolução.
Os primeiros sinais de associação do marketing ao esporte surgiram no
mesmo período em que o marketing moderno ganhou impulso no Brasil, em função
da política desenvolvimentista coordenada nos anos 50 pelo presidente Juscelino
Kubitschek, que trouxe as empresas internacionais para o país.
Torreão (2012), relata que a copa do mundo de 2014 junto com as
Olimpíadas de 2016, injetaram recursos na ordem de US$ 200 bilhões no brasil,
serão excelente oportunidades de crescimentopara o Brasil e para as marcas
associadas aos esportes.
O grande desafio para as empresas está focado na capacidade de
inovações tecnológicas, novos mercados e novos métodos de gerenciamento ou de
restruturação dos processos de negócio e de integração total das cadeias de valor
da empresa, clientes e fornecedores.
 12

Quando as empresas decidem investir no esporte, elas estão buscando

reforçar a imagem de suas marcas. Este é o retorno que todas as empresas
patrocinadoras buscam.
Os investimento no esporte por parte das empresas ocorrem porque as
empresas buscam o reconhecimento da marca e, consolidação no mercado e se
posicionar de forma mais criativa na mente dos consumidores.
 13

1. NOÇÕES DE MARKETING

Muitos pensam que o termo Marketing resume-se apenas a propagandas e

vendas, é compreensível pois estamos suscetíveis a diversas formas de comerciais.
Porém vendas e propaganda são duas funções muito importantes na área de
marketing, mas não as fundamentais.
Atualmente o Marketing não pode ser entendido como o simples fato de
fazer uma venda, mas sim como a essência de satisfazer as necessidades do
cliente.
Armstrong e Kotler (2000, p.7) afirmam que o marketing significa administrar
mercados para dar oportunidade a trocas e relacionamentos, com o propósito de
criar valor e satisfazer necessidades e desejos. A boa execução de um trabalho de
reconhecimento dessas necessidades, facilita o desenvolvimento de um produto
muito mais desejados pelos consumidores.

Marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as

necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-
alvos que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e
programas adequados para servir a esses mercados. Porém o Marketing é
muito mais que uma função organizacional isolada – é uma filosofia que
orienta toda a organização. (ARMSTRONG; KOTLER; 2000).

O Marketing pode ser definido como o conjunto das atividades que visam
identificar os desejos não satisfeitos dos consumidores, na pesquisa de produtos ou
serviços que possam satisfazer os seus desejos, apresentação adequada dos
produtos, distribuição em lugares compatíveis a um preço e em um momento
apropriado a que os consumidores sejam aptos a encontrarem, para que juntos
assegurem o crescimento da organização.
 14

[...] O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos

que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organização e seu público interessado (KELLER; KOTLER,
2006, p. 4)

1.1 CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING

Para uma melhor analise deste conceito temos: necessidades, desejos e

demandas; produtos; valor, satisfação e qualidade; troca, transações e
relacionamentos; e mercados. Abaixo uma figura com conceitos centrais de
marketing, onde podemos ver que todos são interligados, cada um baseado no
anterior.

Figura 1 – Conceitos centrais de Marketing (adaptado)

Fonte: ARMSTRONG; KOTLER, 2000, p.3.

 15

O pensamento mais básico e inseparável do marketing, trata-se das

necessidades humanas.
 Desejos: são as necessidades humanas criadas pela classe e por cada
indivíduo. Os desejos são expostos como objetos que satisfazem as
necessidades.
 Demandas: é o desejo ou necessidade baseado na capacidade e intenção de
compra, ela somente ocorre se um consumidor tiver um desejo ou
necessidade, se possuir condições financeiras para suprir sua necessidade
ou desejo e se ele tiver intenção de satisfazê-los.
 Produtos: é qualquer coisa oferecida ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo.
 Valor, satisfação e Qualidade: o valor para o cliente é o contraste entre o
valar ganho na compra e na utilização do produto e o preço para adquirir esse
produto. A satisfação do cliente deriva da ação da entrega de valor feita pelo
produto em relação as expectativas do consumidor. Se as expectativas são
respondidas positivamente o cliente fica satisfeito, se negativas não atendem
o cliente fica insatisfeito. Qualidade está diretamente relacionada com o
desempenho do produto ou serviço. Dessa forma está profundamente ligado
a valor e a satisfação do cliente.
 Troca, transações e relacionamentos: a troca é o conceito central do
marketing, ocorre quando conseguimos um produto desejado de alguém
dando alguma coisa em contrapartida. A satisfação das necessidades está
muito ligada a troca e para que a mesma ocorra são necessários cinco
condições essenciais:

a) Que existam duas partes envolvidas.

b) Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes.
c) Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega.
d) Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.
e) Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.
A transação é o processo de troca, onde é necessário haver no mínimo duas
pessoas envolvidas, ou seja, um querer trocar algo com o outro, onde não
 16

necessariamente utiliza-se dinheiro. Este processo se torna legitimo quando ambas

as partes efetuam a troca.
O marketing de relacionamento tem como foco o relacionamento de longo
prazo com os clientes, distribuidores comerciantes e fornecedores valorizados. É
propenso a construir enormes ligações econômicas e sociais, com o fornecimento de
produtos e serviços de boa qualidade e preços justificados. O seu sucesso é
visualizado através da satisfação e retenção de clientes a longo prazo.

Um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais desenvolver

relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou
organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das
atividades de marketing da empresa. O marketing de relacionamento tem
como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatórios com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores e
outros parceiros de marketing -, a fim de conquistar ou manter negócios
com elas. Ele constrói fortes ligações econômica, técnicas e sociais entre as
partes. (KELLER; KOTLER 2006, p.17).

 Mercados: o termo refere-se ao grupo de compradores concretos e possíveis

de um determinado produto. Esses consumidores buscam satisfazer seus
desejos e necessidades através de trocas e relacionamentos.
Segundo Armstrong e Kotler (2000, p. 7) a dimensão de um mercado
decorre do número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos para
troca, e os oferecem como permuta do que desejam.
Os autores citados acima afirmam que marketing significa administrar
mercados para dar oportunidade a trocas e relacionamentos, com o propósito de
criar valor e satisfazer necessidades e desejos.

Necessidades humanas são estados de privação sentida. Elas incluem

necessidade físicas básicas de alimentação, roupas, calor e segurança;
necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e
necessidades individuais de conhecimento e auto expressão. Essas
necessidades não são inventadas pelos profissionais de marketing são uma
parte básica da constituição do homem. (ARMSTRONG; KOTLER; 2000, p
4).
 17

Esses são os termos mais importantes para a compreensão do marketing,

pois orientam a administração de uma empresa objetivando proporcionar a
satisfação do cliente e o bem estar do consumidor a longo prazo, com o propósito de
atender os objetivos e cumprir com as responsabilidades da empresa.
Porém, analisando formas de administração de marketing este pode ser
considerado como a tarefa de planejar e executar a criação, determinação do preço,
a promoção, e a organização de ideias, bens e serviços para gerar trocas que
atendam os objetivos particulares e organizacionais.
Atualmente o consumidor vêm sentindo a diminuição do seu poder
aquisitivo, o que os tornam mais seletivos e mais exigentes.

1.2 O MIX DE MARKETING

O marketing tem inspiração para atingir acertadamente os consumidores nas

suas necessidades, que por sua vez utiliza algumas estratégias que formam um
grupo de elementos divididos em quatro variáveis, que são classificadas como
produto, preço, promoção e distribuição.
Essas variáveis, compõem o mix de marketing servem para orientar o
profissional de marketing nas tomadas de decisão. Essas ferramentas táticas
controláveis são na verdade os 4Ps.

Definimos o mix de marketing como o grupo de ferramentas táticas

controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta
que deseja no mercado alvo. O mix de marketing consiste em todas as
ações que a empresa empreender para influenciar a demanda pelo seu
produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de
variáveis, conhecidos como os quatro Os: produto, preço praça e promoção.
(ARMSTRONG; KOTLER, 2000, p. 29).
 18

Os autores acima citados afirmam que o mix de marketing consiste em todas

as ações que a empresa pode empreender para influenciar a demanda pelo seu
produto.
Em contrapartida Bamossy e Semenik (1996, p. 7), afirmam que o mix de
marketing ou os 4Ps, se referem as quatro áreas essenciais do processo decisório
associado ao marketing.
Os mesmos autores mencionados acima classificam essas áreas como,
decisões de produtos, decisões de preço, decisões de comunicação e de decisões
de lugar.
Keller e Kotler (2006, p. 17) definem mix de marketing como o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos de
marketing.
Os autores acima citados afirmam que as decisões de mix de marketing
devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais, bem
como sobre os consumidores finais.

Um plano eficaz de marketing reúne todos os elementos do mix de

marketing em um programa coordenado, concebido para atingir os objetivos
de marketing da empresa através da oferta de valor aos consumidores. O
mix de marketing é o conjunto de ferramentas táticas da empresa para criar
um posicionamento forte nos mercados-alvo. (ARMSTRONG; KOTLER,
2000, P. 29).

Os mesmos autores citados acima definem os 4Ps como:

 Produto: é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao

mercado-alvo.
 Preço: significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para
obterem o produto.
 Praça: incluem as atividades da empresa que tornam o produto disponível
para os consumidores-alvo.
 Promoção: significa as atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo.
 19

A figura abaixo apresenta a empresa preparando um mix de ofertas de

produtos, serviços e preços, com a aplicação de um mix de comunicação, formado
pelos 4Ps, eventos e experiências, relações públicas, marketing direto e vendas
pessoais, todos com o objetivo de alcançar os canais de distribuição e os clientes-
alvo.

Figura 2 – Os 4Ps do Mix de Marketing

Fonte: KETLER; KOTLER, 2006 p.17

As empresas têm como obrigação desenvolver novos produtos e serviços

tanto para se manterem competitivas no mercado, como para reciclarem os seus
produtos, pois a sua vida útil é limitada. O sucesso deste compromisso depende
absolutamente da dedicação da organização, em um processo organizado por
desenvolvimento de novos produtos.
Porém, o desenvolvimento de um novo produto deve se precaver de
possíveis falhas, visto que os riscos de inovação são grandes.
 20

[...] inovar provém de um total alinhamento da estratégia de inovação com o

objetivo geral estratégico da empresa, um clima e uma cultura adequados à
novidade e às mudanças, e um envolvimento dos clientes e usuários desde
o início do processo (RITCHIE, 2012, p. 42).

As decisões de preço da organização são influenciadas pelos fatores

internos e externos. Os fatores internos representam os propósitos do marketing nas
organizações, estratégias do mix de marketing e as composições do preço.
Os fatores do externos controlam as decisões de preço, mercado e
demanda, ofertas e preço dos concorrentes, necessidades dos revendedores e
ações governamentais.
O mesmo autor acima citado afirma que a maioria das atividades tende a ser
direcionada para o plano externo com o intuito de gerar receitas e participação de
mercado.
O marketing se aplica a bens, serviços, eventos, experiências, pessoas,
lugares, propriedades, organizações

1.3 A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS

Marca é um nome, símbolo ou desenho, ou essas combinações com o

objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de
vendedores, e diferencia-los da concorrência. As marcas fazem parte da
identificação do produto, faz parte de uma base na qual todo histórico pode ser
construído baseado nas qualidades de um produto, pode auxiliar com informações
sobre a qualidade do produto.

Uma marca é um nome, termo, signo, símbolo ou desenho, ou a

combinação destes que identifica quem produz ou vende determinado
produto. Ela é a promessa dos vendedores de entregar consistentemente
um conjunto especifico de características, benefícios e serviços aos
compradores. Os consumidores consideram a marca uma parte importante
do produto. (ARMSTRONG; KOTLER, 2000, p.133).
 21

Conforme Casas (2001, p. 171), marcas são importantes fatores de

determinação. Os clientes ao comprarem os produtos, associam à marca uma série
de características, com fundamentos em informações ou experiências adquiridas em
outras oportunidades.

A marca é questão importante na estratégia do produto. Estabelecer marcas

é caro e consome tempo, podendo promover ou destruir um produto. As
marcas mais valiosas têm um patrimônio de marca que é considerado um
importante ativo da empresa. (KOTLER, 2000, p.443)

A marca aponta ao consumidor a origem do produto e protege,

consumidores e fabricantes, diferencia os produtos um dos outros, já que surgem
tantos produtos semelhantes.
Keller e Kotler (2006, p.270), relatam que as diferenças entre as marcas
muitas vezes estão relacionadas aos atributos ou as vantagens do produto em si.
Os mesmos autores acima citados afirmam que, a construção de uma marca
forte requer um cuidadoso planejamento e gigantescos investimentos no longo
prazo. Na essência de uma marca bem-sucedida existe um excelente produto ou
serviço, sustentado por uma marketing desenvolvido e executado com criatividade.
Kotler (2000, p.426), afirma que uma marca é essencialmente uma
promessa da empresa de fornecer uma série de atributos, benefícios e serviços
uniformes aos compradores.
O uso das marcas, surgiram nas guildas medievais entre o século XIII e o
XV, quando era exigido que os artesãos colocassem marcas nos seus produtos,
com o propósito de proteger a si a aos seus clientes de produtos inferiores aos seus.
A marca possibilita ao consumidor identificar a fonte do produto;
responsabilidade do fabricante; redução do risco de decisão, redução de custo;
geração de elo com o fabricante, satisfação do cliente e garantia de qualidade. Para
as empresas permite uma forma de identificação que facilita e simplifica o manuseio;
proteção legal; nível de qualidade reconhecido pelos cliente; atribuir produtos com
associações únicas; vantagem competitiva e fonte de retorno financeiro.
 22

1.4 ESPORTE COMO NEGÓCIO

Campos e Corrêa (2008, p. 5) afirmam que na disputa entre as organizações

a vantagem competitiva é essencial para objetivar o sucesso, por isso empresas de
diversos segmentos investem em novas ferramentas para atrair o cliente.
O marketing esportivo vem surgindo como uma oportunidade de
conquistas e manutenção de clientes, com o objetivo de aumentar as vendas.
Atualmente, o esporte como negócio é tratado com muita importância, pois
possui um status que surge da imagem e da reputação proporcionada, tanto para o
atleta quanto para a empresa.
De acordo com Melo Neto (2000, p. 45) o esporte ao redor do mundo e em
diferentes épocas já provou ser muito diferente de qualquer outra atividade de
entretenimento.

A utilização de marketing junto ao esporte envolve o incentivo à realização

de transações que se inter-relacionam, tendo como centro o esporte e seus
atores. Estes, por sua vez, procuram relacionar-se, de um lado, com
empresas investidoras - voltadas tanto para o fomento à geração de um
produto no terreno esportivo quanto para a obtenção de resultados junto ao
público - e, de outro, com o próprio público - interessado em consumir
eventos e produtos do esporte em si e, consequentemente, sensível às
mensagens daquelas organizações que demonstram uma clara identidade
com suas preferências. (TEITELBAUM, 1997, p. 13)

As receitas de esporte no mundo vem crescendo 3,1% a.a. (2006-2010).

Abaixo uma projeção com o crescimento das receitas globais do esporte até 2016.
 23

Figura 3 – Gráfico Receitas de Esportes no Mundo

Fonte: SportPar
(Http://www.sportpar.com.br/receitas-globais-de-esporte-em-alta/)

Corrêa e Campos, (2008, p. 4) relatam que na época atual o esporte como

negócio, é utilizado pelas empresas para alcançarem o consumidor nos momentos
que estão praticando, vendo ou se informando sobre o seu esporte preferido.
 24

2. MARKETING ESPORTIVO – VISÃO GERAL

O marketing esportivo tem origem no início do século XIX, mas tornou-se

mais conhecido quando “em 1921 a Hillerich & Bradsby (H&B), fabricante do taco de
beisebol Louisville Slugger elaborou um plano de marketing e se tornou líder na
produção de tacos de beisebol”. (PITTS, 2002, p. 49)
As primeiras ações do marketing esportivo ocorreram na década de 30,
tendo como produto o cigarro e o evento esportivo, o turfe - Grande Prêmio Ascot
(Inglaterra) – utilizando o nome do evento para divulgar o produto, além de impressa
a figura de um cavalo nas embalagens de cigarro. (SACCHETTIN, 2009).
No exterior, o marketing esportivo surgiu como uma saída das severas
restrições à publicidade do cigarro e da bebida alcoólica impostas nos Estados
Unidos e em alguns países da Europa.

[...] o marketing esportivo só não foi incrementado há mais tempo no

futebol porque a Fifa- Federação Internacional de Futebol não permitia que
as equipes tivessem publicidade nas camisas. Como alternativa, algumas
empresas transformaram seus nomes em marcas de material esportivo
podendo assim ter o nome estampado nas camisas dos jogadores. (AFIF,
2000; apud FELTRIN, 2010, p. 26)

Feltrin, (2010, p.26) afirma que o marketing esportivo explodiu durante as

décadas de 1960 e 70, com o começo das transmissões esportivas pela televisão.
Os grandes grupos empresariais passaram a observar nesse meio de comunicação
a oportunidade de divulgarem em grande proporção seus produtos, e ao mesmo
tempo associar sua marca a uma imagem de saúde, bem-estar e vitorias que o
esporte possibilita.

O marketing esportivo refere-se à aplicação específica dos princípios e

processos do marketing a produtos de esporte (times, ligas, eventos entre
outros) e aos produtos não esportivos mas que tem associação com o
esporte (bebidas, serviços de telefone de longa distância e outros).
(STOTLAR; DUALIB, 2005, apud DIAS; COSTA, 2009, p.4)
 25

O marketing esportivo engloba o marketing do esporte, isto é, de produtos

de serviços esportivos, e o marketing através do esporte, atividades ou produtos que
fazem o uso do esporte, como veículo promocional.
Contursi, (1996, p. 40) afirma “Marketing esportivo consiste nas atividades
que visam a satisfazer as necessidades do consumidor no esporte”.

A expressão "marketing esportivo" desenvolveu duas vertentes principais: o

marketing de produtos esportivos e serviços direcionados ao consumidor de
esporte e o marketing de outros produtos de consumo, industrial e de
serviços, pelo uso de promoções esportivas. Nesta definição, entende-se
como consumidor do esporte aquele que tem diversos tipos de
envolvimento com o esporte, como praticar, assistir, ouvir, ler, colecionar ou
escrever sobre o assunto. (CHATAIGNIER, 2004, p. 49)

O investimento das organizações no esporte apresentam algumas

características imprescindíveis, contam com marcas fortes e potencialmente fortes e
buscam novas formas de comunicação com o seu público alvo. O esporte como
mídia é utilizado, com destaque no reforço e propagação da marca e melhoria da
imagem. Buscam também comunicar-se melhor com seus segmentos de clientes e
atuais e futuros.

O esporte é notícia. Ocupa espaços valiosos na televisão, rádio, jornais e

revistas. Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do
esporte como mídia alternativa, através de merchandising e campanhas
publicitarias de apoio, seu nome, marca e produtos serão amplamente
divulgados. (MELO, 2007 p.28)

Esses fatores compõem o tripé do marketing esportivo, conforme ilustrado

na figura abaixo.
 26

Figura 4 – O Tripé do Marketing Esportivo

IMAGEM

A NATUREZA
DO MARKETING
ESPORTE ESPORTIVO COMUNICAÇÃO
COMO MÍDIA ALTERNATIVA

Fonte: KETLER; KOTLER, 2007 p.26

O marketing esportivo, ao incorporar a imagem do atleta, do clube e do

esporte em geral à marca, produto e nome da empresa patrocinadora, torna-se um
elemento decisivo na estratégia de valorização, divulgação e, se necessário
rejuvenescimento da marca ou produto. Dessa forma o esporte contribui para manter
a fator mais importante para uma empresa, a sua imagem.
O esporte é uma mídia alternativa, já que permite uma divulgação
diferenciada através do merchandising, apresenta a marca ou produto de diferentes
formas. Através de uniformes e bonés dos atletas, nos locais de competições e
outras modalidades especificas para cada tipo de esporte.

O marketing esportivo também se caracteriza por ser uma mídia alternativa.

O esporte, por si só tem um espaço publicitário reservado em qualquer
veículo de comunicação, pois as notícias do esporte ajudam a vender o
veículo (jornal, revista, rádio e TV). (MELO, 2007 p.26).

O esporte proporciona uma regionalização da mídia ou segmentação de

mercado. O segredo do sucesso do marketing esportivo é compreender e concordar
com a modalidade esportiva adequada a estratégia de mercado da empresa
patrocinadora e ao seu perfil institucional. Este aspecto encontra a sua força como
mídia alternativa.
Os custos são menores se comparados com os grandes gastos de
propaganda através da mídia convencional.
 27

As três principais vantagens do marketing esportivo são:

 Alto retorno publicitário para o seus investidores;
 Capacidade de fixação da marca ou do produto da empresa
investidora na mente do consumidor;
 O marketing esportivo alavancando vendas, porque promove
institucionalmente a empresa, a marca e o produto;
Segundo Melo (2007, p. 28) no retorno publicitário esporte é notícia. Ocupa
espaços valiosos na televisão, rádio, jornais e revistas. Se a empresa patrocinadora
souber explorar as alternativas do esporte como mídia alternativa, através de
merchandising e campanhas publicitárias de apoio, seu nome, marca e produtos
serão amplamente divulgados.
Uma divulgação bem feita da marca ou produto, servindo uma imagem forte
e positiva com os consumidores, é suscetível de um aumento do faturamento a
longo prazo, o que caracteriza-se como retorno sobre as vendas.

Os fãs de esportes nunca tiveram tantas opções, oportunidades, lugares e

eventos nos quais investir seu tempo e dinheiro. Acrescente-se a essa
gama de oportunidades todas as centenas de outros canais de tevê a cabo
e satélite, videogames, DVDs e sites interativos da internet, e o número de
opções de entretenimento disponíveis em casa, o que torna mais do que
conveniente para as pessoas não saírem de seus lares. Mas se resolverem
em contrário, existem restaurantes, cinemas, galerias, teatros, grupos de
leitura, loja de especiarias, cafés, museus, shopping centers e concertos,
todos concorrendo por sua atenção. (KOTLER; REIN; SHIELDS 2006 p. 15)’

O mesmo autor citado acima relata que o esporte engloba um conceito e

uma imagem de sucesso e emoção, vida prazer, vitória e entretenimento. Os
esportes coletivos, além do talento, têm o sentido de equipe e de união. Nos
esportes individuais, sobressai o puro talento individual. É através do esporte que o
homem testa os seus limites, e os recordes são superados a todo instante, desta
forma surgi o retorno sobre a imagem.
 28

O marketing esportivo ganha maior eficácia quando o evento ou o produto

(atleta, equipe e clube) estão diretamente relacionados ao segmento de
mercado – ou seja, os clientes devem ser praticantes e entusiastas da
modalidade esportiva objeto do evento, bem como torcedores da equipe e
do clube objeto do patrocínio. Se o patrocinado é um atleta, o seu perfil
profissional deve ser condizente com o perfil dos clientes da empresa
patrocinadora. (MELO, 2007 p.31).

Kotler; Rein e Shields (2006 p. 16) afirmam que em um mercado tão repleto
e competitivo a busca pelos torcedores torna-se indispensável para a sobrevivência
do esporte. Isso exige que as estratégias competitivas para atrair torcedores torna-
se cada vez mais irreverente, mas com resultados incertos, à medida que a indústria
do esporte continua a crescer.

2.1 MIX DO MARKETING ESPORTIVO

O mix do marketing esportivo é formado pelos seguintes elementos:

 Produto: atleta, clube, evento e marca;
 Preço: valor do patrocínio e das demais alternativas viáveis de
comercialização; receitas provenientes da gestão de empreendimentos;
receitas decorrentes de alugueis e arrendamentos, venda de títulos;
receitas provenientes de taxas de manutenção pagas pelos sócios; e
vendas dos direitos de transmissão pela televisão dos jogos do clube.
 Distribuição: os canais de distribuição utilizados pelo clube ou entidade
esportiva e empresa patrocinadora
Abaixo temos o gráfico que representa o mix do marketing esportivo.
 29

Figura 5 – Elementos do Composto de Mix de Marketing Esportivo (adaptado)

Produto Preço

• Atleta •Valor do
• Clube Patrocínio
• Equipe •Royalties
• Eventos •Vendas de
• marca Distribuição Promoção Serviços e
ingressos
•Receitas

Fonte: MELO, 2007 p.36

De acordo com Melo (2007, p. 37) clubes e as empresas voltadas ao
marketing esportivo, devem planejar, divulgar e, principalmente, saber promovê-los,
através de ações de propaganda, relações públicas, merchandising, assessoria de
imprensa e telemarketing.

[...] um dos fatores que explicam o sucesso do marketing esportivo é o fato

do empresariado ter descoberto que o investimento em atividades não
relacionadas diretamente à atividade fim da empresa passou a ocupar um
papel estratégico e decisivo no mercado, de tal modo que a influência do
marketing esportivo exerce no comportamento do público e consumidores,
em relação a empresa, ajudando a construir uma imagem vitoriosa e de
sucesso, passou a ser rigorosamente considerado no planejamento
estratégico das empresas em geral. (POIT, 2004, p.54 apud FELTRIN,
2009, p.28)

2.2 MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL – EVOLUÇÃO HISTÓRICA

Não há uma data precisa para identificar o surgimento do marketing

esportivo no Brasil, porém no início do século já existiam anúncios em jornais e
revistas como peças publicitárias de campanhas institucionais e de propaganda de
produtos, esta era a forma pela qual as empresas buscavam vincular suas imagens
aos esportes em evolução.
 30

Os primeiros sinais de associação do marketing ao esporte surgiram no

mesmo período em que o marketing moderno ganhou impulso no Brasil, em função
da política desenvolvimentista coordenada nos anos 50 pelo presidente Juscelino
Kubitschek, que trouxe as empresas internacionais para o país. Algumas delas já
utilizavam no exterior estratégias de marketing como as pesquisas, a propaganda e
as promoções de venda. Nesse mesmo período o marketing chegou às faculdades,
tendo a Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, como precursora nesse processo
ao incluir a disciplina no curso de Administração de Empresas.
No entanto no século 70 e início dos anos 80, houve uma grande
transformação no esporte brasileiro, nessa época surgiram empresas que
começaram a investir no esporte, buscando retorno de vendas e publicitário, era o
início do marketing esportivo, que se caracterizou pelo uso dos esportes como um
produto pelas empresas.
Melo (2007, p. 17), esclarece que através destas ações promocionais,
escolhiam a modalidade que melhor se adapta ao seu perfil institucional e definiam
as melhores alternativas de promoção e patrocínio esportivo.

[...] é importante escolher uma modalidade que mais se identifica com o

público alvo de cada empresa patrocinadora, além disso, o brasileiro é
apaixonado por futebol, esporte que por si só tem grande alcance em nosso
país e consequentemente um veículo de grandes proporções para o
marketing (CASTRO, 2003, p.8)

Rodrigues et al. (2005, p. 2) afirma que o marketing esportivo é importante

no sentido de projetar a marca de um produto junto ao público e assim ampliar a
imagem da empresa e a venda dos produtos com a marca da equipe e do
patrocinado.
Para Castro (2003, p.17), esse setor associa valores que se resumem a
paixão do brasileiro, tanto pelas modalidades quanto pelos ídolos, os negócios
nessa área crescem em grande dimensão.
 31

Até o momento não foram divulgados estudos estatísticos sobre o futuro do

mercado de Marketing Esportivo no Brasil. Mas levando-se em
consideração as informações mais recentes e a relevância dos números no
pais e no exterior – onde apenas nos Estados Unidos, o setor movimenta,
anualmente, cerca de US$ 250 bilhões – conclui-se que a tendência e as
perspectivas de crescimento de mercado são concretas e abrangentes.
(CASTRO, 2003, p.18)

No Brasil, o jogador de futebol brasileiro é considerado o produto mais

lucrativo desse segmento. Não há como compara-lo com qualquer outro, quando
trata-se de paixão.
Rodrigues, et al. (2005, p. 31), relata que o futebol pode movimentar muito
mais dinheiro do que movimenta atualmente. No Brasil falta estatísticas confiáveis
sobre o dinheiro movimentado pelo esporte, pois as verdadeiras cifras são
encobertas para se evitar o pagamento de impostos.
O marketing esportivo vem ganhando importância e chamando a atenção de
várias empresas especializadas no setor.

No Brasil, o crescimento do marketing esportivo nos últimos anos tem

crescido dadas as ações mercadológicas voltadas para o esporte advindo
do fato deste promover determinado produto e/ou serviço de forma implícita
ao consumidor, tornando-o parte do ambiente e não roubando a cena do
foco principal, que é o evento esportivo em si. Essa é uma característica de
merchandising que só é possível porque o esporte envolve uma gama de
modalidades que permitem a utilização de diferentes estratégias e táticas,
onde são considerados o local da competição, os uniformes dos atletas, o
posicionamento dos equipamentos, o local destinado ao público e os
demais personagens coadjuvantes que participam daquele evento esportivo
(DIAS; COSTA, 2009, p. 2)

Para Rodrigues, et al. (2005, p. 26), o Brasil, embora seja um dos países de
maior expectativa de desempenho no esporte mundial, enfrenta falhas de
procedimento, como a falta de visão dos empresários e a ausência de métodos para
identificar melhores oportunidades de investimento publicitário”. A ausência de
métodos de identificação de oportunidades de investimentos mais significativos,
afetam os empresários
 32

Mantendo as devidas proporções, o investimento em marketing esportivo no

Brasil é três vezes menor que na Alemanha e no Japão. A principal mídia
utilizada no Brasil é a televisão, que abocanha 48% de toda a verba do
marketing esportivo. As campanhas publicitárias não podem utilizar apenas
a televisão, que é muito cara; portanto, há bastante espaço para a mídia
impressa e o rádio. (AFIF, 2000, apud DIAS; COSTA, 2009, p. 16)

Castro (2003, p.32) afirma que a ausência da visão do marketing

prejudica os patrocinadores que usam o esporte como uma forma de obter
visibilidade de forma mais rápida e por um custo relativamente menor, os dirigentes
e as emissoras de TV aumentam a oferta de transmissões de torneios mal
organizados o que os tornam chatos e cansativos, tanto para atletas e
patrocinadores quanto para os torcedores.

O crescimento do patrocínio e do esporte como plataforma de marketing

não foi igualado à crescente sofisticação das práticas de gestão. Isso é
especialmente verdadeiro na definição de objetivos e na posterior medição
desses objetivos. Tanto a entidade esportiva quanto o investidor
empresarial precisam reconhecer a necessidade fundamental de um
planejamento cuidadoso e estruturado e de uma análise de retorno sobre o
investimento se quiserem atingir parcerias duradouras e eficazes.
(MORGAN e SUMMERS, 2008, p.306)

Recentemente a mídia está voltada para o forte aumento do valor investido

em patrocínio esportivo no Brasil em função dos grandes eventos que irão ocorrer
no pais nos próximos anos como a copa do mundo de 2014 e a Olimpíada de 2016.
Torreão (2012), relata que a copa do mundo de 2014 junto com as
Olimpíadas de 2016, injetaram recursos na ordem de US$ 200 bilhões no brasil,
serão excelente oportunidades de crescimento para o Brasil e para as marcas
associadas aos esportes.

O valor do investimento em patrocínio esportivo não só atingiu números

impensáveis no Brasil até poucos anos atrás, como pelo menos até 2016
deve continuar subindo a espantosos 10% ao ano. O volume financeiro, tão
significativo, faz com que cada decisão sobre patrocínio esportivo fique
cada vez mais estratégica e complexa, exigindo um cuidado ainda maior de
cada empresa na análise e gestão da ação patrocinada, a fim de que os
benefícios esperados em função do investimento feito sejam garantidos.
(LORDELLO, 2013).
 33

O mesmo autor citado acima informa, que o principal desafio encontrado

pelas empresas na tomada de decisão na hora de investir nessa área, é a
dificuldade de avaliar o retorno desse investimento.
Diante do exposto acima, pode-se observar que a utilização do marketing
esportivo como disseminação da marca alcança o nível considerável de
competitividade no cenário econômico.
 34

3. MARKETING ESPORTIVO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

3.1 COMPETITIVIDADE

Uma empresa nunca deve ficar estagnado no tempo, mesmo que seja líder
de mercado, o seu sucesso não é eterno, pois o mercado é muito competitivo e
dinâmico, o que faz sucesso hoje, amanhã pode nem sequer ser lembrado. Por isso
existe a necessidade de um bom posicionamento no mercado.
O posicionamento de mercado eficiente poderá situar-se melhor no futuro se
fizer uma leitura adequada do ambiente, corrigir e tomar decisões acertadas.

A competitividade é um conceito dinâmico. Para acompanhar o complexo

processo concorrencial, as empresas devem ter o olho no passado – para
fortalecer os acertos e não repetir erros; os pés firmes no presente – para
posicionar-se com segurança diante da instabilidade do mercado; e um
olhar atento para o futuro – para promover os ajustes necessários. (SILVA,
2001, p.1)

O grande desafio para as empresas está focado na capacidade de

inovações tecnológicas, novos mercados e novos métodos de gerenciamento ou de
restruturação dos processos de negócio e de integração total das cadeias de valor
da empresa, clientes e fornecedores.

As base para competição tem mudado drasticamente nos anos 90. O que
era considerado inovador e criativo constituía-se em base para a obtenção
de vantagens competitivas na década de 80, como por exemplo, qualidade
e custo baixo. Hoje isso simplesmente é visto como requisito mínimo para
se penetrar até mesmo em segmentos de mercados diferentes. Atualmente,
não e mais possível desenvolver e comercializar um produto somente para
o mercado de origem da empresa. (MOTA, 1995, p.13)

Silva (2001, p.3), descreve que a capacidade que uma empresa tem de
competir, está relacionada À compreensão sobre onde, por que e como se está
competindo. Pois não é possível permanecer em um mercado dinâmico e altamente
 35

competitivo, contando apenas com a sorte. Estratégias inadequadas limitam a

capacidade de investimento e expansão, fatores que são fundamentais em um
ambiente altamente competitivo.
As empresas devem ser competitivas, caso contrário serão punidas com a
sua falência. As empresas não possuem sucesso eterno portanto não podem parar
no tempo, e imaginar que o sucesso atingido no passado durará para sempre. Pois o
mercado e as necessidades dos clientes mudam constantemente.

3.2 VANTAGEM COMPETITIVA

Para Porter (1999, p.2) “vantagem competitiva surge fundamentalmente do

valor que uma empresa consegue criar para os seus compradores e que ultrapassa
o custo de fabricação pela empresa”.

[...] a criação de valor deve ser o objetivo, da organização das atividades

desenvolvidas de maneira superior ou melhor que os concorrentes decorre
a vantagem competitiva. Por conseguinte. (PORTER, 2004, apud Zardini
Filho, 2012, p.27).

Quando a vantagem competitiva é atingida, possibilita a empresa retornos

de investimentos acima da média formal.

[...] vantagem competitiva é a capacidade de uma empresa agregar maior

valor do que outras empresas do mesmo produto. Uma determinada
empresa pode ter vantagem competitiva, ou não, sobre outra empresa que
atua no mesmo mercado ou mesmo setor de negócios. A vantagem
competitiva procura isolar as características de oportunidades únicas de
produtos-mercados que darão a empresa forte posição competitiva. A busca
dessa vantagem incentiva o desenvolvimento de competências distintas e
direciona para a otimização custos de diferenciação de maior valor para o
consumidor. (RAZA, 2012, apud ZARDINI FILHO, 2012, p.28).

Partindo do mesmo pressuposto, Porter (2009) apud Zardini Filho, (2012,

p.28), a vantagem competitiva tem origem nas diversas atividades executada pela
 36

empresa para entregar o seu produto ou serviço ao cliente. Porem essas atividades
devem ser diferenciadas, em relação a concorrência.

A vantagem competitiva pode ser vista como o objetivo das ações da

empresa, pode ser usada para explicar a diversidade entre as empresas,
pode ser vista como o objetivo final da corporação e, finalmente pode
explicar o sucesso ou fracasso [...]. (ZARDINE FILHO, 2012, p.28)

O reconhecimento de qualquer atividade, seja ela empresarial, domestica ou

internacional, produz um serviço ou um produto, e sua competitividade surge das
regras estabelecidas pela concorrência do setor.
Para uma melhor compreensão temos as cinco forças competitivas conforme
figura abaixo:

Figura 6 – Cinco Forças Competitivas de Porter (adaptado)

Ameaças de
novos
ingressantes

Poder de Rivalidade Poder de

barganha entre barganha
dos concorrentes dos
fornecedores existentes compradores

Ameaça de
produtos
substitutos

Fonte: CHURCHILL, 2000 p.50

 37

 Rivalidade entre concorrentes existentes: aqueles que competem diretamente

pelos mesmos clientes da organização, o seu foco está voltado para atrair clientes
da concorrência oferecendo um valor superior ao dela
 Ameaças de novos ingressantes: trazem novas capacidades, desejos de ganhar
participação de mercado, e frequentemente concorrem com recursos substanciais.
Atuando em outra região ou mercado mas com condições de vir a competir no
mesmo mercado que a organização;
Churchill (2000, p.50) relata que “é mais fácil entrar em alguns mercados do que em
outros. As barreira a entradas podem incluir a necessidade de um alto investimento
financeiro ou anos de experiência para reduzir o custo de produção”.
Existem 6 grandes barreiras para quem entra:
1. Economia de escala
2. Diferenciação de produtos
3. Necessidade de capital
4. Desvantagem de custo independente do porte
5. Acesso a canais de distribuição
6. Política governamental, que pode limitar ou coibir a entrada a setores sobre
controle estatal.
 Ameaça de produtos substitutos: aqueles que oferecem produtos, serviços ou
mesmo modelos de negócio alternativos ao que é oferecido pela empresa. A
disponibilidade de produtos substitutos possibilita o desvio dos preços de alguns
produtos.
 Poder de barganha dos fornecedores: os fornecedores são uma força importante,
porque podem determinar o preço ou qualidade de peças ou matérias-primas. Os
fabricantes procuram fornecedores dispostos a trabalharem em conjunto para
criarem valor.
 Poder de barganha dos compradores: neste grupo estão todos aqueles que
adquirem os produtos ou contratam os serviços da empresa, podendo ou não ser os
usuários finais. Podem uma redução de preços, barganhar por maio qualidade e
mais serviços e jogar os concorrentes uns contra os outros.
 38

Os consumidores costumam escolher produtos que lhes ofereçam maior

valor. Portanto, a chave para conquistar e manter os clientes é compreender
suas necessidades e processos de compra melhor do que os concorrentes
conhecem, e oferecer-lhes maio valor. A empresa que se posiciona como
fornecedora de valor superior para os mercados-alvos selecionados,
atraindo-os com preços mais baixos ou benefícios maiores que seus
concorrentes, ganha vantagem competitiva. (ARMSTRONG; KOTLER,
2000, p. 122)

É extremamente importante que a empresa tenha um bom conhecimento

das forças que a cercam, para poder após análise detalhada dessas forças, escolher
realmente a sua estratégia competitiva.

As regras da concorrência que determinam a atratividade do segmento de

mercado na qual a empresa está inserida – tal como em qualquer indústria,
seja ela local ou multinacional, produzindo um produto ou um serviço –
estão definidas nestas cinco forças competitivas. (MOTTA, 1995, p.14)

De acordo com Mota (1995, p.14) essas forças caracterizam a rentabilidade

da indústria porque influenciam drasticamente os seus custos, os preços e o
investimento necessário em um determinado segmento. A percepção dessas forças
possibilita a empresa adotar de fato a sua estratégia competitiva. Esses fatores
possibilitam que uma empresa compreenda a complexidade e direcione os fatores
críticos de sucesso, frente a concorrência, além da identificação de inovações
estratégicas para a melhoria de sua rentabilidade.

3.3 PORQUE AS EMPRESAS INVESTEM NO ESPORTE

Quando as empresas decidem investir no esporte, elas estão buscando

reforçar a imagem de suas marcas. Este é o retorno que todas as empresas
patrocinadoras buscam.
Para Melo (2007, p.60), caso os patrocinadores, sejam detentores de
marcas menos populares no mercado, o seu objetivo é popularizá-las. Os
 39

patrocinadores que possuem marcas conhecidas, como Coca-Cola, Xerox, ou

Brahma, visam manter em destaque suas marcas, com intuito de consolidarem seu
posicionamento como marcas de sucesso diante de seus clientes. Algumas
empresas buscam no patrocínio de uma equipe, atleta ou evento, uma alavancagem
para o lançamento de um novo produto.
De acordo com Melo (2007, p.61) “o objetivo, a médio e a longo prazo, é
sempre o aumento das vendas e a consolidação da posição no mercado ou a
conquista de uma maior parcela deste mercado”.
Para Guerreiro (2013), O patrocínio esportivo é uma das atividades
promocionais de marketing que mais evoluiu nos últimos anos. As expectativas
relacionadas ao sucesso deste tipo de patrocínio se superaram. Estimativas indicam
que os valores investidos mundialmente nessa atividade cresceram mais de mil por
cento nos últimos 25 anos, alcançando a soma de US$ 69 bilhões em 2010 .

Os motivos que levam uma empresa a investir no esporte são relacionados

ao espaço constante na mídia, e ao fato de sucesso obtido no esporte ser
transferido para o patrocinador, gerando um retorno institucional e de
vendas para seus investidores. E os benefícios desse patrocínio esportivo
são muitos: fortalecimento da marca e da imagem, mídia espontânea, fator
de agregação à marca, conquista de mercado e excelente ferramenta de
comunicação para antecipar-se à concorrência. Fora o valor monetário. Em
média, uma empresa que investe em um clube ou evento tem um retorno de
quinze vezes o valor do investimento. Lucro certo (GUERREIRO, 2013).

O mesmo autor citado acima, ainda relata que, uma das principais
vantagens do patrocínio esportivo como mídia, está relacionado ao fato de que a
maior parte das propagandas durante a transmissão de um evento esportivo, atinge
o consumidor em seu momento de lazer, onde se encontra mais receptivo a essas
mensagens.
Para Qattan (2013), o esporte é um produto intangível que mexe com o
emocional das pessoas. É um momento em que as pessoas podem sonhar, relaxar
e compartilhar suas alegrias ou frustrações.
 40

[...] o esporte é um produto que tem como objetivo de seus

idealizadoregerarem emoções do público. Para quem presencia o evento
num estádio ou arena esportiva a emoção é ainda maior. Antes do evento,
há somente uma expectativa, durante o evento as emoções afloram e após
o evento as comemorações continuam com a torcida do time ou atleta
vencedor e o silêncio dos perdedores (QATTAN, 2013).

Para Souza (2014, p.22), existem diversos fatores que são responsáveis
pelo investimento no esporte. Porém, existem dois fatores que se destacam, porque
são fundamentais para um bom entendimento do porque o crescimento dos
investimentos em esportes crescem numa proporção cada vez mais elevada.
1. Presença constante do esporte em suas variáveis na mídia em geral;
2. O sucesso encontrado no esporte é transferido para o patrocinador,
gerando retorno institucional e de vendas para os seus investidores.
Os investimento no esporte por parte das empresas ocorrem porque as
empresas buscam o reconhecimento da marca e, consolidação no mercado e se
posicionar de forma mais criativa na mente dos consumidores.
As organizações possuem padrões de investimentos no esporte, o
profissional de marketing, busca identificar qual a modalidade esportiva que melhor
se adequa a imagem da marca e seus produtos, visa identificar qual a modalidade
esportiva que melhor se adequa a este padrão, esse processo é caracterizado como
a adequação do produto esportivo ao perfil da empresa.
Quando a aplicação do marketing esportivo é bem aplicada, gera um retorno
considerável, além de ser responsável pela associação de uma determinada
imagem ao esporte durante o seu tempo de exposição.

3.4 COMO AS EMPRESAS INVESTEM NO ESPORTE

3.4.1 Uma Nova Forma de Investir no Esporte: O Caso da Parmalat

A Parmalat, veio para o Brasil em 1977, com o intuito de ser a primeira no

ranking nas vendas de leite em caixas tetrabrick – mais conhecidas pelo consumidor
como longa vida.
 41

Gradativamente ela foi crescendo e ocupando logisticamente o Brasil inteiro,

além de investir e tornar-se líder em outros segmentos.

Nos últimos seis anos, a Parmalat incorporou mais de vinte outras

empresas no pais – seu faturamento de US$ 34 milhões evolui para US$
750 milhões em 1994. E, recentemente, acaba de fechar mais um negócio,
num total de US$ milhões de investimentos (MELO, 2007, p. 66).

O lançamento de novos produtos uma ação muito importante para o

crescimento da empresa.
Atualmente a empresa no Brasil controla 30 trinta unidades industriais e 130
pontos de captação de leite, e já uma das maiores subsidiárias do grupo, que está
presente em 12 países.
O principal fator de sucesso é o investimento em marketing, o equivalente a
6% do faturamento. A empresa inovou ao acrescentar ao seu elenco de ações
estratégicas o investimento de marca e imagem em times de futebol.

A ação estratégica consiste em apoiar um time vencedor e valer-se do

prestigio e do sucesso do clube para posicionar-se, na mente dos seus
clientes atuais e futuros, como uma empresa de sucesso, líder no mercado.
No Brasil, o clube escolhido foi o Palmeiras. A empresa investiu US$ 10
milhões na montagem da equipe de futebol do clube, o Palmeiras, que ficou
Dezessete anos sem ganhar um campeonato, rapidamente começou a
acumular títulos.

Melo (2007, p.68) relata que a estratégia de investimento foi muito além de
um simples patrocínio, a empresa incluiu em sua Administração, uma Diretória de
esportes, a partir dela, comanda todas as ações no clube, através de um sistema de
co-gestão.
Posteriormente, a empresa investiu em outros clubes latino-Americanos
como, Boca Juniors (Argentina), Penãrol (Uruguai) e Audax Italiano (Chile). No Brasil
Expandiu para o Rio Grande do sul, com o clube Juventude.
O mesmo autor citado acima esclarece que as escolhas do clube
patrocinados está diretamente ligado a estratégia de crescimento da Parmalat.
 42

Melo (2007, p. 68) afirma que “em 1993, a América do sul representava 24%
do faturamento do grupo. Em 1994, este total subiu para 31%. O Brasil, mais
especificamente atingiu o índice de 85% dos negócios da Parmalat no continente”.
Fica muito evidente que encontramos muita dificuldade para avaliar o retorno
de patrocínio quando se investe em esportes, porem no caso da Parmalat, não
restam dúvidas que o investimento no esporte deu excelente retorno para a
empresa. Os números mostram isso.

3.4.2 Cerveja Brahma – A Número 1

Essa campanha desenvolvida pela Brahma, que foi caracterizada como a

número 1, teve início no carnaval de 1993, com a inauguração do camarote nº 1,
onde várias celebridades de todo o mundo foram convidadas. E, como essa ação de
marketing invadiu o sambódromo, tornou-se a marca do carnaval carioca, pois
predominou todo o Carnaval, a empresa trabalhou sua imagem através dos artistas
Roberto Carlos e João Gilberto.
Essa campanha continuou em 1994, com início arrebatador, com o
fechamento de contratos como atletas de grande peso como, Romário, Bebeto, Raí
e depois com Zinho, Ronaldo, Ricardo Rocha e outros.
Esses jogadores apareciam na TV levantando o indicador com o símbolo da
nº 1, que era o tema da campanha.
A Brahma lançou um rico material promocional, com destaque para as
camisetas, que se tornaram o maior sucesso da moda.

O jingle que embalou os jogos da Copa, criado pela agencia Fischer e &
Justus, foi ouvido e cantado nos principais centros de comemoração do
país. A nova versão, divulgada logo após a conquista do tetra, com o “já sou
tetracampeão”, foi veiculada nas emissoras de TV em seguida à vitória,
para deixar a torcida bem afinada (MELO, 2007, p.69).
 43

No dia do retorno da seleção ao Rio de Janeiro após a conquista do

campeonato, a Brahma colocou faixas de, cartazes em todo o trajeto percorrido, que
ocorreu do aeroporto até São Conrado.
Foram esquematizados em Copacabana e em Cinelândia uma grande festa,
caracterizada como a festa da nº 1. Os participantes do evento cantavam o jingle,
vestido de camisetas da nº 1, e com muito orgulho de se sentirem os números 1 do
mundo do futebol.
O valor total do investimento foi em torno de US$ 6 milhões. Porém, a
Brahma afirma que o valor foi apenas US$ 3 milhões.
Contudo, a campanha da nº 1 representou a maior e mais criativa campanha
de publicidade brasileira, utilizando como gancho o esporte.

3.4.3 Banco do Brasil: Levanta a Bola e rejuvenesce sua imagem

Melo (2007, p.72) afirma que em 1985 foi realizado uma pesquisa, onde foi
verificado que o Banco do Brasil estava com a sua imagem comprometida. Pois o
sua imagem havia envelhecido junto com o seu público, quase todos com faixa
etária entre 50 e 65 anos de idade. Tendo em vista essa dificuldade, algo deveria ser
executado para identificar banco com o público mais Jovem.
O Esporte e a musica foram as atividades mais importantes nesse
segmento. Em 1991, o banco patrocinou o rock in rio, a opção pelo esporte veio
mais tarde, e surgiu como uma solução.
O Banco do Brasil escolheu o marketing esportivo como a sua principal
ferramenta mercadológica, e a modalidade escolhida foi o patrocínio e a promoção
esportiva.
A primeira modalidade escolhida foi o vôlei, pois era o esporte no Brasil
nesse período, e principalmente porque era um esporte assistido pelos jovens na
televisão e nos estádios.
A marca Banco do Brasil teve uma forte exposição durante os jogos
olímpicos de Barcelona, por intermédio do patrocínio das equipes brasileiras de vôlei
e da torcida uniformizada.
 44

O banco obteve um excelente retorno institucional, com a conquista da

medalha de ouro, e acabou tornando-se o patrocinador oficial da confederação
Brasileira de Vôlei. Com isso os investimento não pararam mais de crescer.
Esses crescentes investimentos na área do esporte, propiciaram a inserção
dos circuitos Banco do Brasil de vôlei de praia, e a consolidação de sua marca em
diversas cidades e mercados do interior do brasil.
Melo, (2007, p.73), relata que “no início de 1995, o Banco do Brasil marcou
forte presença no festival Olímpico de Verão realizado no Rio de Janeiro”.
O mesmo autor citado anteriormente, relata que foi divulgada uma pesquisa
realizada pela Data Folha em 1992, que apresentou êxito nas estratégias de
marketing esportivo aplicadas pelo Banco do Brasil. Nos diversos itens que foram
abordados na pesquisa demonstram que a liderança do banco foi indiscutível, onde
47% representava as menções de lembrança da marca, e 46,1% confiabilidade.
A instituição financeira alavancou 11 pontos percentuais no ranking “Top of
Mind”, no período de fevereiro de 1992 a fevereiro de 1993. Portanto, observa-se
que o Banco do Brasil manteve sua força de marca perante a população.
 45

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Diante dos resultados obtidos na coleta de dados bibliográficos desta

pesquisa, pode-se observar que o marketing esportivo pode gerar vantagem
competitiva dentro das organizações, promovendo um cenário econômico mais
acirrado. Tal afirmação pode ser baseada no desempenho de marcas como
Parmalat, Brahma e Banco do Brasil entre outras que aqui não foram mencionadas.
O Marketing Esportivo ocupa um espaço no mercado muito significativo, pois
atualmente as entrevistas coletivas, se tornam vitrines para que o atleta apresente a
marca do seu patrocinador, diante do seu público.
As organizações possuem uma necessidade básica de ficarem próximas de
seus clientes introduzindo diferenciais de comunicação, criando e estabelecendo o
fortalecimento da imagem de sua marca e de seus produtos, na busca constante de
formas alternativas de propagandas.
Após a revisão da literatura, verificou-se que o marketing esportivo
apresenta um efetivo retorno de investimentos para as organizações que buscam de
forma incessante construir uma relação de confiança com o seu cliente.
A junção destes cases apresentados, onde todos proporcionaram
experiências positivas no mercado, pode-se ressaltar que o investimento no
marketing esportivo é um diferencial competitivo muito rentável para as
organizações.
Um fator determinante para essa avaliação, justifica-se através da
capacidade de transmitir uma determinada mensagem, nos momentos em que o
público está vivenciando o seu momento de lazer, e portanto mais receptivo a
informações.
De forma geral, pode se concluir que o esporte como canal de comunicação,
agrega valor ao produto e tem esse valor percebido pelo cliente, o que pode ser
caracterizado como fonte de vantagem competitiva.
Sobretudo, conclui-se que a ligação do consumidor com o esporte está
diretamente relacionada com a participação da instituição nos meios de
comunicações possíveis
Ao final deste trabalho pode-se concluir os resultados que o marketing
esportivo, se aplicado de forma eficaz, propicia a instituição patrocinadora. A
 46

empresa patrocinadora de um atleta ou um evento esportivo adquiri toda a confiança

que o atleta possui. Os resultados positivos conquistados pelos atletas faz com que
o consumidor crie um sentimento de simpatia pela marca.
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