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La persuasión es el trayecto que el usuario recorre desde que conoce la marca hasta la conversión. Es un
proceso irregular, diferente en cada persona; algunas llevan caminos más directos y otras recorren un
proceso complejo influido por muchísimas variables. Pero… ¿cómo pueden las marcas prever este
trayecto y resolver las inquietudes de todos y cada uno de sus usuarios? La conversión en tu web pasa
por una jerarquía de optimización, que conlleva desde mejoras técnicas a procesos de persuasión
psicológicos. Si tu web está optimizada pero no sabes cómo llegar a la punta de la pirámide, ¡este es tu
post!
Persuabilidad y usuarios
Uno de los principales problemas a la hora de establecer objetivos y pautas para acercarnos a cada
usuario es la falta de detalle a la hora de conocer en profundidad al público objetivo. El target suele ser
habitualmente imaginado como una masa crítica abstracta de posibles consumidores, lo que conlleva
una falta de entendimiento entre la marca y el usuario final. Muchas empresas gestionan su presencia
online sin tener en cuenta al usuario como persona (con sus necesidades y problemas), lo que se
traduce en una falta de segmentación y adecuación que conlleva a la frustración del usuario. Ya
comentábamos en este post que “la frustración es lo que lleva a un usuario hacia otras marcas cuando
ya estaba enamorado de la tuya”, así que para establecer un camino persuasivo lógico es importante
saber cómo dirigirnos a él, conocer qué necesita y desea y proporcionarle un objetivo a llevar a cabo en
su relación con la marca.
Aunque parezca imposible adaptarse a los gustos y necesidades de todos y cada uno de los usuarios,
existen ciertas técnicas que pueden ayudarnos a personalizar mucho la experiencia de usuario. Una de
las maneras más ajustadas para canalizar la arquitectura de persuasión es a través de personas.
Teniendo en cuenta estos dos planteamientos (el proceso de venta de la marca, y el proceso de compra
del cliente), es tarea de la experiencia de usuario establecer los caminos posibles a la conversión para
cada tipo de persona, optimizando de esta manera los contenidos para resolver sus inquietudes y
problemas.
Para que el segundo proceso -la compra- sea un éxito, en primer lugar el usuario tiene que enfrentarse a
un problema, planteado por él mismo o por una marca. Hace X años la solución pasaba por buscar en las
páginas amarillas o preguntar a la familia y amigos. Hoy esa búsqueda es cada vez más compleja,
especialmente para el mundo empresarial: los usuarios, entre otros, acuden a Google y preguntan, de
ahí pasan a encontrar reviews de otros usuarios, soluciones de otras personas o la empresa perfecta
para su problema. ¡Es genial! Los clientes potenciales están más cerca que nunca, pero… la competencia
también. Y si la cosa no estaba ya complicada, el siguiente paso es que el usuario tome una decisión,
que no tiene por qué ser llevar a cabo la acción, y menos la que nosotros deseamos.
Así que después de los ánimos… ¿qué podemos sacar de todo esto de las personas?
La relación entre la arquitectura de persuasión y las personas es estrecha, no podemos contestar las
preguntas sin haber establecido una serie de perfiles de usuario: ellos son ayudan a empatizar con
quienes serán nuestros clientes.
Las personas pueden construirse de manera tan completa como una de carne y hueso. Pero no nos
volvamos locos, lo importante es incluir ciertos aspectos de segmentación basados en:
Con estos cuatro procesos en mente y teniendo en cuenta la rapidez y racionalidad del camino de
persuasión, establecemos 4 personas. Bryan Eisenberg, autor experto en este campo, las clasificó por
primera vez en: competitivas, espontáneas, metódicas y humanísticas, gracias a los estudios de eye-
tracking de Jakob Nielsen. De esta manera que abarcamos los distintos ángulos de acercamiento al
producto/servicio según su comportamiento de compra.
Tipos de Personas
Competitiva
Las personas competitivas representan a aquellos usuarios que toman decisiones rápidas desde una
perspectiva lógica. Estudian la información de manera general sin entrar al detalle, consumiendo el
contenido de manera inquieta con el objetivo de encontrar respuestas rápidas.
Son usuarios que huyen de tu web si al navegar en ella no encuentran algo interesante a primera vista.
La web en este caso debe proporcionar un CV corporativo con información objetiva relevante sobre la
trayectoria de la marca.
Los usuarios competitivos buscan razones: por qué somos la opción ideal y cómo podemos ayudarle a
mejorar algún aspecto concreto de su vida.
Espontánea
Son personas de decisiones rápidas con una perspectiva más emocional. A diferencia de las competitivas
no buscan tanto el componente informacional, sino contenido humano con referencias y experiencias
de otros usuarios que le convenza sobre cómo puede el producto ayudarle a disfrutar más de la vida.
Los usuarios espontáneos buscan marcas con un componente emocional muy fuerte. La experiencia de
usuario para estas personas debe estar muy orientada a la personalización y al detalle en la relación y
conexión de la persona con la marca.
Metódica
Son personas de decisiones meditadas con una perspectiva lógica. Estudian a fondo la página,
analizando cada detalle de la web: links, estructura de navegación, etc. Es importante establecer una
arquitectura de contenidos y navegabilidad lógica y eficaz para este perfil de persona, especialmente a
nivel de categorías y filtros.
Teniendo en cuenta la gran cantidad de detalles que van a consumir, los usuarios metódicos buscan una
navegación sencilla que les facilite la tarea. Las tres claves para convencer a estos usuarios son:
accesibilidad, una arquitectura lógica y detalles informacionales en cada proceso de la compra.
Humanística
Se trata de personas con decisiones deliberadas con una perspectiva emocional. Buscan a las personas
detrás de la empresa y toda aquella información con un alto contenido humano. De hecho, aspiran a
una relación muy cercana con la marca, de tú a tú.
A diferencia de los espontáneos, los usuarios humanísticos van más allá de la navegación en busca de
valores y reconocimiento. ¿Quién usa los productos? ¿Qué valores apoya la marca? Por eso es
importante generar contenido corporativo cercano.
Testimonios y reviews: al igual que los espontáneos muestran especial interés sobre la
experiencia de otros usuarios.
Cross-selling y up-selling: o contenido relacionado basado en la navegación de usuarios
similares.
Página “quiénes somos” y contenidos corporativos: con hincapié en quién eres, quiénes
conforman tu equipo, etc.
Plataformas sociales: quieren conectar con gente, buscar contenidos e información sobre quién
ha comprado ya los productos desde una perspectiva más social.
Construyendo tu contenido para personas
La cima de la pirámide está cerca. La diferencia entre una experiencia intuitiva y una persuasiva está
basada en la capacidad de la marca para generar una navegación personalizada a cada tipo de persona.
La clave está en entender qué contenido resulta relevante para cada tipo de usuario y optimizar los
distintos recorridos posibles.
Contestar a estas preguntas requiere entender en profundidad las inquietudes y motivaciones de los
usuarios. Una vez analizadas las pautas psicológicas de cada persona, Eisenberg propone estudiar qué
puede proporcionar la marca a cada una de ellas.
La siguiente actividad consiste en estudiar internamente los atributos de la marca. El objetivo es recoger
todas las características del producto/servicio y teniendo en cuenta los perfiles de las personas, repartir
los atributos (que pueden ser positivos, neutros y negativos) según los 4 ejes que hemos tenido en
cuenta previamente para dividir el tipo de personas. Este gráfico ayuda a comprender qué
características busca cada persona y cómo será su acercamiento con la marca, permitiendo así enfocar
la organización de la web en cada caso.
De esta manera agrupamos los aspectos de la marca que resultan relevantes para cada tipo de persona,
sentando las bases para generar un camino específico según el usuario.