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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS,
ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE
MERCADEO.
INTEGRANTES:
INDICE
INDICE...........................................................................................................................3
INTRODUCCION...........................................................................................................5
INVESTIGACION DE MERCADOS..............................................................................7
Definición la investigación de mercados...................................................................7
Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados.....................................7
Contribución de la investigación de mercados..........................................................8
En la toma de decisiones básicas..........................................................................8
En la tarea directiva...............................................................................................8
En la rentabilidad de la empresa...........................................................................8
Aplicaciones de la investigación de mercados..........................................................8
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS................................................9
.................................................................................................................................10
Etapa I. Formulación del problema y fijación de objetivos......................................10
Etapa II. Diseño de la investigación........................................................................11
Etapa III. Selección y obtención de información.....................................................12
Fuentes de datos.................................................................................................12
Consecución de información................................................................................12
Consecución de datos secundarios.....................................................................13
Planeación de la recopilación de datos primarios...............................................13
Diseño de la muestra...........................................................................................13
Tamaño de la muestra.........................................................................................15
Elaboración del cuestionario-encuesta/guía de tópicos......................................17
Trabajos de campo..............................................................................................18
Etapa IV. Preparación y análisis de los Datos .......................................................19
Recepción y depuración de cuestionarios...........................................................19
Codificación y tabulación.....................................................................................20
Etapa V. Redacción del Informe Final, Conclusiones y Recomendaciones...........20
EL MARKETING ESTRATÉGICO ..............................................................................21
Finalidad del plan de marketing...............................................................................22
Estructura del plan de marketing.............................................................................23
DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.......................................25
Ejecución y Control..................................................................................................25
Resumen..................................................................................................................26
Apéndices................................................................................................................26
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING......................................................26
Objetivos de marketing............................................................................................26
La selección de la estrategia de mercadeo.............................................................27
ESTRATEGIAS DE MARKETING ..............................................................................28
Estrategias estacionales..........................................................................................29
Estrategias competitivas..........................................................................................29
Estrategias del mercado..........................................................................................29
Estrategias del producto..........................................................................................29
Posicionamiento del producto..............................................................................29
Tipos de posicionamiento....................................................................................30
Métodos para posicionar el producto...................................................................31
Estrategias del precio..............................................................................................33
Ejemplo de algunas Estrategias para el Precio...................................................34
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
INTRODUCCION
Es bien cierto que vivimos en un mundo cada vez más global y mediatizado y tanto
las nuevas tecnologías como las estrategias están invadiendo cada vez con más
fuerza los mercados, sin embrago existe todavía la creencia de que en las pequeñas
empresas no necesitan en absoluto del marketing, y esto es grave.
Toda empresa por muy pequeña que sea debe de emplear herramientas tanto
internas como externas que le permitan llegar a alcanzar la máxima rentabilidad,
pero esto puede ser un arma de doble filo según sea el caso y la situación tanto de
la empresa como tal, como del mercado en el que se desenvuelve.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
Hacer bien un plan de marketing no depende del tamaño de la empresa sino de los
alcances de la misma, utilizar los medios que ésta tenga y con los cuales pueda
cumplir los objetivos que se han propuesto. El tener miedo a la palabra marketing es
algo que poco a poco se esta erradicando pero que constantemente se escucha
entre los pequeños empresarios.
El utilizar cada vez más a menudo las herramientas que el marketing nos da, es algo
que vemos con más frecuencia, pero desgraciadamente, este uso es en ocasiones
desmedido y sin un fin en específico. La comunicación como tal es una de las más
grandes herramientas que provee el marketing y la peor utilizada de todas, en
muchas ocasiones no se tiene si quiera claro cuál es el mensaje que se quiere dar.
Los empresarios no se han puesto a pensar qué es realmente lo que quieren decir a
su público y desgraciadamente no tienen claro si quiera cuál es ese público al que
quieren llegar.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
INVESTIGACION DE MERCADOS
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En la tarea directiva
En la rentabilidad de la empresa
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
• Perfecciona los métodos de promoción.
• Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
• Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento
completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos
bien seleccionados.
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las
siguientes utilidades:
Efectividad publicitaria:
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• Pretest publicitario.
• Postest de campañas.
• Seguimiento (tracking) de la publicidad.
• Efectividad promocional.
Análisis de producto:
• Test de concepto.
• Análisis multiconcepto-multiatributo.
• Análisis de sensibilidad al precio.
• Test de producto.
• Test de envase y/o etiqueta.
• Test de marca.
Estudios comerciales:
• Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
• Imagen de establecimientos comerciales.
• Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribución:
• Auditoría de establecimientos detallistas.
• Comportamiento y actitudes de la distribución.
• Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicación:
• Audiencia de medios.
• Efectividad de soportes.
• Análisis de formatos y contenidos.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se
utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con
aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de
datos secundarios y sesiones de grupo.
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Fuentes de datos.
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de
toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se
pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes
monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones,
etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y
que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con
que se consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la red, que día a
día aumenta exponencialmente.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
• Grado de fiabilidad.
• Origen de la fuente.
• Grado de obsolescencia.
• Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son
aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso
más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente
de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información.
Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa,
publicaciones, Internet, etc.
Consecución de información
Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios, los
secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro
propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento.
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Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las
fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos
secundarios:
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de
alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones
acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por
expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y
así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La
siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan
de recolección de datos primarios.
INSTRUMENTOS
ENFOQUES DE PLAN DE LA
MÉTODOS DE CONTACTO DE
INVESTIGACIÓN MUESTRA
INVESTIGACIÓN
Observación Correo Unidad de Cuestionario
Encuesta Teléfono muestreo Instrumentos
Experimento Personal Tamaño de mecánicos
muestra
Procedimiento de
muestreo
Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta,
debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se
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proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen
Internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá
en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda
compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los
relativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible
de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias.
De ahí la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo?
Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente
pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere
estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse
es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien
elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es necesario
atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:
Muestreos aleatorios
Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la
existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población.
Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de
resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y
que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de
probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por
enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirán al azar 100
números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en
cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras sean
representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios».
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el
número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva
consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar
procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si
conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el
número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el
correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior para
seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado
entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma el
coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y así
sucesivamente.
Explicación gráfica:
N
Coeficiente de elevación Ce =
n
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1, .............................................. X .............................................., Ce
1.erseleccionado = X
2.° seleccionado = X + Ce
3.erseleccionado = 2.° + Ce
Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una
muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del
muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los
criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones
de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo
con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número de
encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así,
se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y»
entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se
determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo.
Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de
un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la
condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra
depende de tres aspectos:
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Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las
siguientes:
Z2 x P x Q
n=
E2
Z2 x P x Q x N
n=
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q
Leyenda:
Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas,
incorporadas en los anexos I y II al final del capítulo, cuyo uso viene dado por el fácil
método del eje de coordenadas.
EJEMPLO 1
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para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible
error del ± 4 por 100?
22 x P x Q 4 x 50 x 50
n= = = 625 personas
42 16
EJEMPLO 2
22 x 50 x 50 x 10.000
n= = 588 personas
42 (10.000 - 1) + 2 2 x 50 x 50 x 50
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• Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente
claros, lo que evitará errores de interpretación.
• Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la
fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran
esfuerzo mental.
• Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso
realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.
• No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la
respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el
nivel de satifacción de una empresa y sus productos.
Trabajos de campo
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas.
Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de
campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el
material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización
general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores.
Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado:
entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que
por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal
competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden
desvirtuarse. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada
entre los autores que hemos consultado.
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Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a
realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.;
sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá
prescindirse:
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son
entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes
encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los
encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y
corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y
delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.
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Codificación y tabulación
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los
datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este
proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados
numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un
informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la
efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y
presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces
se abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el
informe se han incluido las principales características que deben servirnos para
presentarlo:
• La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y
por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado
(mes y año solamente).
• En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo
la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha
colaborado.
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• El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se
van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A
continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información,
forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de
investigadores que participen.
• Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
• A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir
con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas
que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.
• Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.
EL MARKETING ESTRATÉGICO
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto
paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el
aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten
ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e
ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos
análisis que hayan sido aprobados a partir de un análisis somero e intuitivo, no se
llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos
aprobados mediante un estudio completo aprovecharán mejor las circunstancias
favorables, al haber sido previstas con antelación y haber apuntado a sus posibles
soluciones.
Según Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para un
Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o
servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un
producto particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o
posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos
nuevos, es la dificultad de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos,
toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los
objetivos previos.
• Organización y temporalidad: en cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada.
Es por ello, importante programar las actividades de manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan
dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la
suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada
uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
• Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los
problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se
hayan escapado en un análisis previo.
Sumario Ejecutivo: también llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del
Plan. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la
ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la
competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo
como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de
rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc...
Índice del Plan: el índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas,
pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que
busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no está
recogida en absoluto.
Introducción: permite explicar las características del proyecto para el que se realiza
el Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de
la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca
o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo
suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con el.
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Análisis del Mercado Objetivo: Una vez considerado el entorno económico y los
factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso
siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el
que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del
producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qué,
tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como
intermedio para producir, a partir de él, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta
mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado
objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
• Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido
alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas
intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se
va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el
plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado.
• Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible,
pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los
implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en
condiciones normales se hubiese conseguido.
• Deben constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son
demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán
motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
Objetivos de marketing.
Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de
estrategias no es siempre fácil, es una fuente de confusión muy usual, incluso para
personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta
que un objetivo de marketing debe:
• Ser especifico
• Ser medible
• Referirse a un periodo de tiempo limitado
• Afectar el comportamiento del mercado objetivo
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
Se debe tener una buena información sobre las fuerzas del macroentorno tales
como las socioculturales, legales, políticas, los cambios económicos; toda ésta
información es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas de la
empresa para su mercado meta. En los años recientes las empresas han tenido que
variar o adaptar sus estrategias debido a cambios políticos y legales, a cambios
socioculturales, a fluctuaciones económicas. Un Gerente de Mercadeo debe
monitorear continuamente las actividades de la competencia para descubrir sus
estrategias actuales o en curso.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Una Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing.
Mientras que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias son
descriptivas.
Es importante destacar, que con un producto nuevo puede ser más conveniente
crear un nuevo mercado, ya que usualmente, quien entra en primer lugar mantiene
una gran participación en el mercado cuando entran competidores. De todas formas,
es más fácil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado.
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Estrategias estacionales.
Las decisiones estratégicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el
producto. Aquí, el estudio al respecto realizado en el análisis de la empresa debe
consultarse. Hay que considerar si se realizará mayor proporción en la temporada de
venta alta, si se utilizarán promociones especiales en los meses bajos, etc.
Estrategias competitivas.
Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a
construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen
de la situación; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los
competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especifico, o puede
realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor
importante, etc.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
importantes ya que es el pilar básico para crear una imagen: anuncios, promociones,
envases, publicidad, gamas de productos, etc.
Tipos de posicionamiento
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que evaluar el enlace del
producto con el mercado objetivo en relación con los competidores para conseguir
una posición especifica.
Posicionamiento mediante adaptación: En este método se posiciona el producto
adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado
objetivo. Se deben realizar cuatro pasos:
1. Analizar a los competidores
• Buscar las diferencias, positivas y/o negativas
• Enumerar las características del mercado objetivo en términos de deseos y
necesidades
• Adaptar el producto al mercado
2. Posicionamiento mediante planificación: Se estudian las características del
producto que son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos los
productos según las mismas. Este tipo de planificación en interesante cuanto
se dispone de información cuantitativa del mercado. Las ideas preconcebidas
acerca de mercado objetivo pueden diferir notablemente de los datos
obtenidos a través de la información primaria. Aun cuando no se disponga de
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Para conseguir ese equilibrio armónico entre las funciones que componen la Mezcla
de marketing, en busca del logro de determinados objetivos, a fin:
• Igualarse o atacar a la competencia.
• Fijar su precio al nivel que sea más compatible con el objetivo de volumen y
crecimiento que se haya fijado.
• Fijar su precio en función de un mayor margen de rentabilidad, aún
sacrificando los volúmenes en unidades.
• Utilizar el precio como factor de segmentación de mercados; etc.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
4. Elevar su precio para cubrir los costos de mejores servicios post venta o de una
garantía ampliada.
5. Reducir su precio y lograr el objetivo de rentabilidad a través de un mayor
volumen de unidades.
6. Reducir el precio de su producto, cambiando el diseño, el empaquetado, los
materiales o fórmulas utilizados.
7. Programar ofertas a los clientes.
8. Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compras.
9. Ofrecer accesorios gratuitamente.
10. Establecer un programa de premios a los compradores.
11. Establecer escalas de precios, vía descuentos, en función de los niveles de
compra.
12. Organizar ofertas a través de cadenas de tiendas, de supermercados, etc.
13. Ofrecer un mejor margen de ganancias o de descuentos en determinados
productos a fin de lograr una mejor mezcla de sus ventas.
14. Ofrecer términos de pago más amplios.
15. Establecer facturas diferidas.
16. Ofrecer descuentos por pronto pago
Para lograr hacer más fácil para el consumidor o usuario, la distribución de nuestro
producto es:
• Adquirir el producto que el consumidor desea.
• Obtener información o asistencia o técnica de dicho producto
• Solucionar problemas con su uso u operación.
• Darle de ser el caso, mantenimiento y reparación.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
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Estrategias de promoción.
Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de
tiempo limitado. Las estrategias de promoción en esta parte del Plan de Marketing
fijarán las áreas relevantes a considerar posteriormente en él. A través de las
distintas formas comunicación de que se dispone (publicidad, folletos, ferias, afiches,
exposiciones, se busca fundamentalmente:
• Distribuir información.
• Consolida el conocimiento de su producto.
• Refuerza o conquista la preferencia consumidor.
• Gana exposición de marca.
• Elimina barreras de comunicación entre empresa y el consumidor.
• Mejora el empaquetado o presentación.
• Realiza el "Merchandising".
• Ofrece incentivos.
Estrategias de gastos.
Estas estrategias detallan la distribución del Presupuesto del Plan de Marketing.
Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas de productos, gamas,
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Estrategias de anuncios.
Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicación que se
pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va
a diferenciar por razones geográficas, etc.
Estrategias de publicidad.
La Publicidad representa cualquier forma de presentación y promoción
IMPERSONAL de ideas, productos o servicios, hecho por un patrocinador
identificado. Su objetivo es informar, creando actitudes positivas. Se determinará si
se va a realizar una campaña publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una
promoción por una campaña publicitaria, o es posible adecuar una promoción para
que genere cierta publicidad.
ESTRATEGIA FUNCIONAL
Fijado los objetivos del Plan a nivel de la corporación o de las unidades de negocio,
es necesario desarrollar la Estrategia Funcional de Marketing, caracterizada por ser
preferentemente descentralizada a nivel de unidad de negocio y por la naturaleza
externa de su desarrollo. La esencia de la función es entender las necesidades del
consumidor, potenciar nuevas necesidades y monitorizar su comportamiento.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una parte a la elección del
marketing mix: decisiones sobre producto, precio, distribución y promoción. Por otra
parte a las medidas y evaluación de la distancia entre objetivos y realizaciones en
términos de las ventajas competitivas previstas. Al establecer el Plan de Marketing
no debemos olvidar la referencia al despliegue funcional de los competidores
(inteligencia externa). A pesar del carácter externo de la función de marketing
debemos asegurar también la coordinación con las otras funciones (inteligencia
interna). No conviene minusvalorar la importancia de estas dos dimensiones de la
estrategia funcional. La gran ventaja competitiva de la industria japonesa radica,
precisamente, en anteponer coordinación a especialización funcional. La rotación
periódica de sus directivos funcionales enriquece su cultura de empresa evitando el
aislamiento funcional. Como consecuencia, la empresa japonesa reduce en un
tercio el tiempo que en la empresa europea o norteamericana transcurre entre el
desarrollo de un producto y su colocación en el mercado.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
MERCHANDISING
Una forma de aumentar la eficacia del Plan de Marketing sin utilizar medios de
comunicación es mediante Merchandising, que se ocupa de establecer una unión
entre el producto y el consumidor. No obstante, hay que asegurarse de que esta
herramienta de marketing se use de una manera consistente en la posición elegida y
que complementa las otras herramientas del marketing mix.
• Push: Apoya al distribuidor, coordinando donde está el producto, esto es, que
los clientes, lleguen al distribuidor.
• Pull: Comunicación directa con el consumidor.
• Presentación Vertical: cuando un producto se ubica en todos los niveles en
las Estanterías, permitiendo entre otros visibilidad del producto; facilita la
búsqueda del producto; rompe la monotonía; es ideal para la exhibición de
productos complementarios.
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a) El natural que suele darse en las empresas (por ej. la sucesión en las empresas
familiares o la culminación de mandatos) y que no es tema a tratar;
b) Cambios en los rumbos de los planes que tienen el propósito de ajustarse a las
circunstancias propias del mundo de los negocios, pero que están guiados por un
Plan anterior. Análogamente, es la modificación de la trayectoria que hace el
conductor de un automóvil cuando aparece un "pozo" en el camino que, por
supuesto, no está previsto en el mapa de la ruta.
Desde esta perspectiva, los cambios se dan porque de alguna manera los resultados
no cubren las expectativas. Y esos resultados, suelen estar asociados últimamente a
que la Rentabilidad no es acorde con el giro de los negocios previstos. Y a la
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
• Ser innovador.
En el pasado siglo XX oímos la frase de que el mundo está cambiando, pero nunca
nos pudimos imaginar que esta espiral de cambio fuese a ir tomando cada vez más
y más velocidad a medida que avanzaba su giro, llegando a lo que ocurre en la
actualidad en que cada año las nuevas tecnologías que aparecen hacen cambiar y
quebrarse los paradigmas y referentes que teníamos hasta el momento,
obligándonos a replantearnos una y otra vez los escenarios en que vivimos y a no
poder dar ya como básica ninguna situación del mercado, sino tener que estar
diariamente alerta de dichos cambios para poder adaptarnos cuanto antes y no
quedar perdidos en el olvido de los clientes.
Y en este cambio, Philip Kotler nos regala 7 estrategias que considera ganadoras
ante estos nuevos escenarios y a la vista de que los mercados son cada vez más
competitivos, ya que han sido testadas en diferentes modelos de negocio y que han
demostrado que pueden aportarnos modelos estratégicos a tener en cuenta para
implementarlos en el nuestro.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
que el propio cliente tiene, ni la esencia del negocio en si. Me refiero a dos
puntos importantes:
• Por un lado a que deberemos ser ingeniosos e introducir una buena dosis de
creatividad en este proceso como ha hecho Ikea introduciendo nuevos
conceptos en tiendas de muebles como por ejemplo disponer de guardería en
el propio centro, ó crear establecimientos atractivos y modernos. (La persona
creativa, ¿nace o se hace?)
• Y por otro a que si un modelo de negocio funciona, no es suficiente con
aprovechar el 30% de sus planteamientos sino que hay que tomar el máximo
de los mismos y utilizarnos en nuestro favor. Me estoy refiriendo a que en los
últimos años hemos visto nacer docenas de compañías aéreas de bajo coste
en Europa, pero sin embargo la mayoría han fracasado en poco tiempo y no
porque este modelo de negocio no funcione, sino que una de las principales
razones es que sólo adoptaron algunas partes de dicho modelo, que estaba
haciendo triunfar a sus competidoras y despreciaron el resto, dejando
demasiados agujeros por donde perdieron fuelle hasta morir.
2. Crear una experiencia única para el consumidor: Otra estrategia que se ha
demostrado que funciona y es una apuesta segura si se consigue llevar a
término, es centrarse en conseguir que el cliente viva una experiencia
excepcional, única, diferente y eso hará que esté dispuesto incluso a pagar
más dinero por un producto o servicio similar al que pueda encontrar en la
competencia.
Los dos ejemplos básicos serían Harley Davidson, que lejos de ofrecernos la
moto más rápida, más barata, ó más moderna, nos regala un estilo de vida.
Conducir una Harley no tiene comparación. Quienes tienen una, se sienten en
posesión de un bien preciado, como quien tiene un Sorolla o un Van Gogh, y
si les preguntamos cual es la diferencia por la que prefieren este tipo de
motos, nos dirán que no se trata del tipo de moto, pues conducir una Harley
es diferente.
Otro ejemplo más actual podría ser Starbucks, que ha roto el concepto de
cafetería tradicional para adentrarnos en una nueva forma de concebir este
acto tan cotidiano. Ya no estamos hablando de tomar un café, sino de vivir
una experiencia diferente mientras tomamos un café. Y eso hace que
estemos dispuestos a pagar 3 euros por lo que a menos de 30 metros nos
dan por sólo 1 €.
Hay veces que todo esto no sirve y que antes de seguir por el mismo camino
es recomendable hacer un alto y plantearse cual es el verdadero modelo de
negocio que acometemos y tratar de reinventarnos a nosotros mismos, no
enfocándonos en hacerlo mejor sino en hacerlo diferente.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
De esta manera podemos ver como ejemplo a las librerías Barnes & Noble,
que sin dejar de vender libros, dieron un giro al concepto y ofrecieron otro tipo
de servicios satélites alrededor de su negocio que le añadían valor a lo
esencial, a la venta de libros, como por ejemplo que los propios autores den
periódicamente conferencias sobre sus obras, consiguiendo que el
consumidor les perciba de otra forma y les considere referencia en el sector
por todo lo que encuentra en este negocio.
Si tratamos de ofrecer un producto que agrade y sea el elegido por todas las
edades, por ambos sexos, por todos los estratos sociales, etc., estaremos
garantizándonos que nunca conseguiremos que nadie lo compre, porque es
obvio que no tienen los mismos gustos, preferencias o necesidades un joven
universitario, un ama de casa, un trabajador de la construcción, o un jubilado
extranjero que viene a vivir a nuestro país para disfrutar del clima y la playa.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
7. Ser el mejor en diseño: Esta estrategia se basa en algo tan simple como que
hay un tipo de personas que no sólo les gusta y prefieren, sino que necesitan,
estar cerca y vivir con aparatos y elementos que estén bien diseñados. Es
una realidad y hay que aprovecharla, pues existe un mercado para los
productos con diseño.
Dos empresas que han optado por esta línea diferenciadora y que han
obtenido importantes triunfos utilizándolas, son Apple o Bang & Olufsen. Y en
ambos casos todos conocemos que tipo de productos ofrecen y que se
percibe de ellos nada más verlos.
Sacar una empresa adelante es una tarea laboriosa que está repleta de
dificultades, y si hablamos de una pequeña o mediana empresa, esto se hace
aún más complicado, pero hay estrategias que han sido testadas y puestas a
prueba durante años en diferentes sectores, y que finalmente han producido
resultados.
Y como suelo decir, todo esto es importante, pero aun lo es más el seguir
Soñando en Grande, porque no nos podemos conformar con menos, y estas
estrategias nos protegen de salirnos de la carretera que nos lleva hacia esos
sueños.
TÉCNICAS DE MARKETING
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
Que el boca a boca sea tan efectivo se explica en gran parte porque es la técnica de
Marketing que menos se parece a una técnica de Marketing.
El boca a Boca la definen como la técnica más efectiva de Marketing por esto
muchas empresas creen que esta técnica es algo que no pueden controlar, que
surge inesperadamente y que cuando lo hace es porque hemos tenido fortuna.
Efectivamente no podemos controlar plenamente el boca a boca, pero sí podemos
influir (y mucho) para que se produzca. No es una cuestión de suerte, casi nada lo
es en el mundo de la empresa, es cuestión de conocimiento, de saber por qué se
genera este fenómeno, qué lleva a que una persona o empresa recomiende nuestro
negocio.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
Ejemplo:
Si la película que fui a ver me gustó enormemente la recomendaré, si el servicio
contable que tengo cuida tanto de mí y me hace la vida tan fácil, lo comentaré si
surge el tema (y a veces por iniciativa propia).
La gente no suele estar muy incentivada a comentar lo que "no está mal", sino lo
que se sale de lo normal, lo que les parece destacable por algo, lo superior a lo
demás.
Ejemplo:
Si mi ordenador nuevo hace lo que se espera de él me parecerá "normal" y no se
nos pasa por la cabeza ir comentando lo normal que son las cosas. Pero si nos
sorprende, si algo hace que digamos "Wow", (parafraseando el eslogan del Windows
Vista) entonces sí estaremos motivados a decir: "Hey, beberías ver lo que hace el
ordenador que me he comprado".
Tres cosas prácticas que se debe hacer para poner en marcha esta técnica:
Primero, busque maneras de que lo que hace proporcione una experiencia más
deseable en sus clientes actuales, que les haga decir "vaya, qué bien". Propóngase
esto: dedique un tiempo a pensar en al menos tres cosas que pueda poner en
marcha para hacerle moverse desde lo "normal" a lo excelente. Servicio añadido, un
contacto más regular con el cliente, extender la garantía... lo que sea. Después
propóngase que dedicará un tiempo a repetir esta práctica y pensar más cosas, el
proceso de mejora debe ser continuo, cuanto más mejoremos más posibilidades
existen.
Segundo, no sólo su producto o servicio importan, sino también cómo trata a sus
clientes, puede que esté en un sector donde diferenciarse o provocar el factor "Wow"
con su producto sea complejo, pero aún en ese caso siempre puede ser el que lleve
entre algodones a su cliente, el que proporcione un servicio que les haga sentir más
seguros, más atendidos, mejor considerados que con los demás.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
Para esta técnica es VITAL que el segmento o nicho de mercado DEBA estar en
directa concordancia con el producto a promoverse.
Para su propósito se requiere de una base de datos, la cual ha debido ser depurada
convenientemente seleccionando realmente el nicho de mercado interesado en el
producto o servicios. Si estas técnicas de marketing directo se usan
indiscriminadamente sin tener en cuenta que son de interés para nuestros clientes,
podría dañar la imagen de la empresa.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
Por otro lado, en el caso de algunos productos, el tacto constituye una parte esencial
de la experiencia y basta con tocarlos para apreciar su calidad. En Panamá, muchas
personas toman el autobús todos los días para recorrer largas distancias hasta el
trabajo; en muchos casos salen a las 6 de la mañana y regresan 12 horas más
tarde. En este caso, Colchones Flex colocó colchones en miniatura en las ventanas
de algunos autobuses para que los pasajeros pudiesen reposar la cabeza y dormir
un poco hasta llegar al destino.
El gusto es el único sentido que no se puede reproducir. Para conocer qué sabor
tiene algo, tenemos que probarlo. El sabor es lo que resulta más fácil de relacionar
con un servicio o producto. Pine y Gilmore afirman que es posible "añadir
sensaciones de sabor con sólo servir comida y bebida".
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
En otros sectores, como por ejemplo en el sector de viajes, debemos recordar los
datos de diversos estudios, como los que se desprenden de la mayor encuesta
realizada en España, el estudio general de medios (EGM), según el cual,
constatamos que la mayoría de las compras que se realizan a través de Internet,
están relacionadas directamente con el sector del turismo. Así, el 26% de los
internautas españoles reconoce haber comprado sus billetes de avión a través de la
Red, además de un 27% que ha efectuado sus reservas de hotel y paquetes
vacacionales.
Descubrir cuáles son estas palabras, para rediseñar nuestro web con objeto
de posicionarlo de forma privilegiada por dichos términos en los buscadores,
con especial atención a Google que es el más utilizado.
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2. Campañas de enlaces.
Crear contenido de calidad es garantía de que con el paso del tiempo, cada
vez más webmasters decidirán apuntar a nuestras páginas desde sus webs,
pero ciertas técnicas como el intercambio de enlaces o la creación de
contenido que se licencian a cambio de un enlace son estrategias que
acelerarán este proceso. Se puede escribir un artículo, un estudio o
simplemente difundir una nota de prensa, para conseguir que otras páginas
apunten hacia nuestro web.
Nos mueve un doble objetivo, por un lado el tráfico que viene de estos webs
está altamente segmentado, es gratuito y tiene gran calidad, pero
adicionalmente, vamos a mejorar nuestro posicionamiento en algunos
buscadores como Google, gracias a la importancia que concede a los enlaces
externos que apuntan a nuestras páginas.
Con esta misma fórmula de pago por objetivos, podremos hacer una
campaña publicitaria en grandes portales verticales, los dedicados a un tema
determinado y con una audiencia segmentada, o en pequeños sitios web,
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
4. e-Mail Marketing.
De esta forma, una empresa puede enviar una oferta comercial a una base de
datos de usuarios segmentados en función de diversas variables,
socioeconómicas (edad, sexo, provincia…), de intereses (interesados en
formación, en automóvil…) etc, y si utilizamos un servicio de valor añadido
con una herramienta profesional de gestión de envíos, tener constancia de
quienes abren sus correos electrónicos, a que hora y cuantas veces leen su
oferta comercial. Al mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen clic
sobre las distintas ofertas que contiene el mensaje comercial, y reaccionar en
consecuencia con acciones posteriores.
Pongamos un ejemplo hipotético para aclarar este punto: Un hotel envía una
oferta comercial semanal a un grupo de usuarios (podrían ser clientes o
prospectos) en la que contiene dos opciones, un alojamiento rural y un
destino de playa. Al conocer quienes abren sus correos e incluso quién hizo
clic en cada una de las ofertas, puede determinar que a lo largo del mes, en el
que ha realizado un envío semanal, aquellas personas que hicieron clic 3 o
más veces sobre el enlace del hotel de playa, siguiendo su conocimiento del
cliente (datos que pueden estar alojados en su CRM) tiene un nivel 9 sobre
10 de decidir un destino de vacaciones de playa en los próximos 15 días. De
esta forma, reacciona y segmenta su base de datos, de manera que envía un
mensaje a los usuarios que han tenido el comportamiento descrito, en el que
les oferta un porcentaje de descuento, si deciden sus vacaciones en los
próximos 15 días en su establecimiento hotelero. El cliente recibe la oferta del
producto que está buscando, en el momento en el que le interesa y a un
precio ventajoso. Esto es verdaderamente marketing one to one, y no el mero
hecho de poner el nombre en el encabezamiento de un e-mail para luego
ofrecer la misma oferta a toda la base de datos sin personalizar por intereses
que tanto vemos por ahí.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
6. Programas de Afiliados.
7. Marketing Viral.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
pagado por hacer llegar nuestro mensaje a los primeros y los siguientes
impactos publicitarios serán gratuitos. Pero esta es una visión demasiado
pobre de lo que el marketing viral puede ofrecer a nuestra campaña, pues
realmente, cuando nuestro mensaje es reenviado por un destinatario a su
círculo de conocidos, no solo es un impacto gratuito lo que estamos
generando, sino que está el hecho de que nuestro mensaje deja de ser
percibido como algo meramente comercial, y se convierte en una
recomendación de un conocido, por lo que al perder ese tufillo comercial,
disminuirán las barreras de defensa cognitiva habituales ante los mensajes
publicitarios de los destinatarios ante dicho mensaje y será percibido de una
forma más amigable.
8. Marketing de Guerrilla.
Acciones de baja intensidad, como la participación en listas de correo, blogs,
news de Internet, etc. con el fin de ser reconocido como un referente en la
materia y provocar visitas cualificadas a nuestro web, es la mecánica habitual
de las acciones del marketing de guerrilla.
9. Publicidad y Patrocinio.
No podemos obviar la publicidad más tradicional a través de los conocidos
banners y sus múltiples variantes (rascacielos, layer, intersticial, etc) como
herramienta fundamental para generar imagen de marca y ventas.
Normalmente esta presencia que buscaremos tener en los sitios web donde
está nuestro público objetivo, se va a remunerar bajo la fórmula de Coste Por
Mil impresiones de nuestros banners (CPM), si bien progresivamente
negociamos fórmulas mixtas en las que pagamos por objetivos conseguidos;
por visitas, ventas
10.Microsites.
La creación de pequeños sitios web orientados a una promoción o servicio
determinado, es cada vez más utilizada en Internet debido a la libertad que
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
tenemos para crear un site distinto del corporativo que se oriente a un objetivo
muy específico, a menudo en un periodo muy concreto de tiempo, como
puede ser el soportar una promoción determinada.
Cada vez es más importante para las empresas, disponer de varios sitios web
diferentes de su web corporativa, dado la elevada cantidad de contenidos que
tienen estos sites, y se crean webs específicas para productos concretos, o
promociones… que son más usables por parte del visitante y cumplen con
creces mejor los objetivos concretos a los que sirven.
Utilizar una URL con un nombre que apoye el objetivo del site es otra de las
razones de la utilización de microsites. Así, por ejemplo, podemos escoger un
site que sea www.masters-cursos.es para la promoción de estos servicios, de
forma que quede bien claro el posicionamiento de nuestro microsite, a la vez
que impulsaremos las posibilidades de posicionarlo en los buscadores por
estas palabras clave.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
CONCLUSIONES.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
BIBLIOGRAFIA
WEBGRAFIA
• http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm.
• http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-
24.htm
• http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados
• http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml
• http://www.camaracr.org/explotacion/pb/periodico/ws/detalleperiodicows.aspx
?reg=380&menuid=0602
• http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/implanmer.htm
• http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibVirtual/Publicaciones/administracion/v05_n9/mo
delo_estrategias_marketing.htm
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
INTRODUCCIÓN
• Breve reseña de la empresa:
Miga-Miga es una empresa de la ciudad de Rosario, la cual basa su principal actividad en la venta de
productos de consumo envasados (principalmente sándwich y snack). Su canal de distribución cubre
todo el país y sus puntos de venta son kioscos, maxi-kioscos, autoservicios y supermercados.
Con un sistema de comercialización fortalecido en la imagen y el servicio, con estrategias de
inserción de la marca, respaldadas por un Merchandising de fuerte presencia, se destacan los valores
más importantes para el éxito en la venta. Exhibidores refrigerados, paneles gráficos intercambiables
en cada vehículo, back-light, material de fijación y señalización, acciones promociónales puntuales y
publicitarias.
Características distintivas:
• Tecnología de última generación.
• Primero en el país en envasar sandwiches con atmósfera modificada y con fácil apertura del
pack.
• Planta de elaboración en Rosario.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
• Necesidad de información:
Sabiendo la importancia que tienen las entrevistas y las encuestas, además de otros métodos para
obtener información, se recurrió a ésta última para determinar el grado de satisfacción que los
consumidores perciben con respecto a la calidad de los productos y el posicionamiento de nuestra
marca.
Mediante estos elementos se espera recabar la suficiente información necesaria que ayudará a los
directivos de la empresa a realizar las correcciones pertinentes con respecto al marketing mix.
Miga-Miga esta considerando optimizar recursos; esto implica, por un lado, incrementar sus fuerzas
de venta y estrategias de mercadotecnia, y por el otro, reducir o eliminar aquellos sectores (o zonas)
que no lo requieran.
Se dividieron las áreas de venta en zonas. Cada una delimitada arbitrariamente según conveniencia
de la empresa ( volumen de venta, distribución, etc).
La empresa nos encomendó analizar la factibilidad o no de incrementar los esfuerzos de marketing en
la zona determinada por ellos (comprendida entre calles Pellegrini y Rioja, y Santiago y Francia).
También se aprovechará la encuesta para realizar otras preguntas en relación a temas acerca de los
cuales la empresa necesite información, como por ejemplo, imagen de marca, precio, competencia,
valor agregado, etc.
• Objetivo de la investigación:
Se realiza la investigación con el objetivo de poder determinar cuál es el grado de satisfacción de los
consumidores de Miga-Miga, para así realizar acciones de marketing en la zona requerida.
También se incluirá en esta investigación un objetivo secundario, el cual se basará en identificar como
se encuentra posicionada Miga-Miga en el segmento o zona determinada.
Se analizarán aspectos de la marca tales como: calidad, precio, envase, frecuencia de compra, lugar
de compra, etc.
Objetivos específicos:
• Establecer la necesidad de reforzar, o no, las acciones de marketing para el segmento en
estudio.
• Investigar como ven posicionada los consumidores a la marca
La empresa esta planeando reinvertir en la zona con nuevas promociones y acciones de marketing.
Se desea saber si la incorporación de nuevos productos con la marca Miga-Miga será bien recibida
por parte de los consumidores.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria, y luego se procedió a realizar las encuestas
de forma sistemática.
• Información:
DISEÑO DE LA MUESTRA
• Diseño de la muestra
Para que los encuestados pudieran responder con rapidez y facilidad las preguntas del cuestionario,
se elaboró el mismo, con preguntas claras y cortas.
Se seleccionó la población de acuerdo a la necesidad que tenia la empresa de determinar un posible
refuerzo en sus acciones de marketing.
La muestra de hogares fue tomada en forma aleatoria.
Se procedió a encuestar a los hogares seleccionados en forma sistemática.
• Elaboración de la muestra
La muestra se tomó en forma aleatoria de un total de 62 manzanas. La cantidad de manzanas
seleccionadas fueron 7.
Tanto la zona a indagar y el tamaño de la muestra fueron proporcionados por la empresa por razones
de economía y conveniencia.
Los hogares del segmento seleccionado cumplen con características homogéneas. Debido a esto, y
para facilitar la rapidez del cuestionario, no se solicitaron datos adicionales (tales como sexo, edad,
nivel socioeconómico, etc) a los encuestados.
• Trabajo de campo
El trabajo de campo se realizó en las calles comprendidas entre Pellegrini, Rioja (de sur a norte) y
Santiago, Francia (de este a oeste).
El encuestador comenzó la encuesta desde la esquina noroeste de cada manzana seleccionada.
Luego procedió a encuestar el primer hogar y dejará un intervalo de 3 hogares sin encuestar y así
sucesivamente.
En los casos en los que fue imposible realizar la encuesta, se procedió a encuestar al siguiente hogar.
ENCUESTA
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
3. ¿Dónde lo compró?
Kiosco
Maxi-kiosco
Bar Americano
Expendedores
Otros
8. Entre las marcas de sándwich envasados listos para comer Miga-Miga es la más conveniente.
.................................................................................................................................
................................................................................................................................. .................................
................................................................................................
................................................................................................................................
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
12. ¿Conoce alguna otra marca de sándwich listo para comer? ¿Cuál?
................................................................................................................................
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
PROCESAMIENTO DE DATOS
CODIFICACIÓN DE DATOS
• Codificación y tabulación
A continuación encontraremos el detalle de las codificaciones seleccionadas para tabular los datos
recolectados:
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
TABULACIÓN DE DATOS
Luego de obtener los resultados de las entrevistas hemos tabulados los resultados de acuerdo a la lista códigos:
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
32 2 - - - - - - - - - - -
33 1 2 0 3 3 3 3 4 3 3 2 0
34 1 1 2 1 2 3 2 3 1 4 4 0
35 1 1 1 1 3 4 3 4 5 5 3 1
36 1 2 0 4 2 2 2 3 3 3 12 2
37 1 1 1 1 3 3 3 4 2 4 2 0
38 1 1 4 1 3 3 3 3 3 3 21 0
39 1 1 2 4 3 4 3 3 2 4 54 0
40 1 2 0 3 3 3 3 3 5 5 1 1
41 1 2 0 1 3 3 2 4 4 5 12 0
42 1 2 0 3 3 2 4 3 3 3 32 0
43 2 - - - - - - - - - - -
44 1 2 0 1 3 3 2 3 2 5 0 0
45 1 1 2 1 3 4 3 3 1 4 1 0
46 1 2 0 2 3 3 3 3 3 3 4 0
47 1 2 0 1 3 3 3 3 3 4 124 0
48 1 2 0 1 3 3 3 3 0 4 15 2
49 1 2 0 4 3 3 3 3 4 2 0 0
50 1 2 0 1 2 3 3 3 1 4 14 0
51 1 2 0 3 3 3 3 3 1 4 13 0
52 1 2 0 4 3 3 3 4 5 3 1345 0
53 1 2 0 1 3 3 3 3 1 2 24 2
54 1 1 5 1 3 3 3 3 2 4 4 0
55 1 2 0 1 3 3 3 3 1 5 2 0
56 1 2 0 1 3 3 3 3 4 4 134 0
57 1 1 3 3 3 3 3 3 1 2 4 2
58 1 1 1 1 3 4 3 3 2 4 142 0
59 2 - - - - - - - - - - -
60 1 2 0 1 3 3 3 2 1 3 12 0
61 2 - - - - - - - - - - -
62 1 2 0 1 3 4 4 3 0 4 1 2
63 1 1 4 4 3 3 3 3 2 4 2 0
64 1 2 0 1 3 3 3 4 3 3 14 0
65 1 1 5 4 3 4 2 3 5 5 2 1
66 1 2 0 3 3 3 3 3 1 4 0 0
67 1 2 0 3 3 3 2 3 5 5 14 0
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UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
68 1 1 2 1 3 4 3 3 3 4 2 0
69 1 2 0 1 3 3 3 3 4 3 4 0
70 1 2 0 1 3 3 3 3 2 4 124 2
71 1 2 0 1 3 3 3 3 1 3 51 0
72 2 - - - - - - - - - - -
73 1 2 0 1 2 2 3 2 2 3 43 0
74 1 1 3 1 3 3 4 4 5 5 1 0
75 1 2 0 3 3 3 4 4 3 3 0 2
76 1 2 0 1 3 3 3 4 1 4 51 0
77 1 1 5 3 3 2 4 3 2 4 32 0
78 2 - - - - - - - - - - -
79 1 2 0 3 3 3 2 3 1 3 14 0
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
90%
si
no
10%
Del cuadro se evidencia que el 90% de los encuestados reconocen a la marca Miga-Miga. Esto
demuestra que Miga-Miga ocupa un lugar en la mente de los consumidores.
Solo el 10% no percibió a Miga-Miga como marca conocida.
34%
si
no
66%
Se observa que, de los encuestados que reconocen a Miga-Miga como marca conocida,
el 66% no la ha consumido en el último mes. Lo que pone en evidencia que Miga-Miga
ocupa un lugar en la mente de las presonas, más allá de su consumo.
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
10
Maxi-Kiosco
Bar Americano
Cantidad de
5 Kiosco Expendedores
personas Otros
0
Kios co Maxi- Bar Expended Otros
Serie1 4 7 6 4 3
Lugar de Compra
Miga-Miga cuenta con una amplia red de distribución y abastecimiento. Los productos de
Miga-Miga se comercializan tanto en expendedores automáticos como kioscos y auto
servicios.
Los datos presentados en el cuadro muestran una gran concentración en la compra de
productos en los Kioscos, Bares Americano, Expendedores y, principalmente, en Maxi-Kioscos.
No hay grandes diferencias entre estos, debido a la fuertes campañas de marketing realizadas
anteriormente.
40
Encuestados
30
20
10
0
Precio Envas e Calidad Marca
Serie1 40 3 19 9
Caracteristicas
Se puede observar que el precio es lo que más priorizan los consumidores, seguido en
segundo lugar por la calidad del producto. Esto no es para menos teniendo en cuenta la actual
situación económica, sin embargo, marca un claro camino a seguir.
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
84%
Nada de Acuerdo
Poco de Acuerdo
De Acuerdo
Muy de Acuerdo
0% 3%
13%
68%
Nada de Acuerdo
Poco de Acuerdo
De Acuerdo
Muy de Acuerdo
21%
10% 1%
Se puede visualizar que los encuestados respondieron en un 68% que Miga-Miga satisface sus
necesidades.
Esto nos indica que los actuales productos de Miga-Miga cumplen con el objetivo de brindar un
alimento listo para su consumo.
Así mismo, es importante resaltar que el 21% de los encuestados manifestó estar muy
conformes con el actual servicio de Miga-Miga.
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
57%
Nada de Acuerdo
Poco de Acuerdo
De Acuerdo
26% Muy de Acuerdo
17% 0%
Este cuadro es uno de los más importantes en esta investigación, ya que muestra que la actual
distribución de los productos Miga-Miga es de suma conveniencia para los actuales
consumidores.
El 83% de los encuestados manifestó estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que se
puede hallar un producto de la marca Miga-Miga cuando lo necesita.
Es útil recordar que uno de los puntos fuertes de Miga-Miga, es poder llegar, gracias a su
poderosa red de distribución, a todos los consumidores en el momento indicado.
64%
Nada de Acuerdo
Poco de Acuerdo
De Acuerdo
Muy de Acuerdo
6% 0% 30%
El 94% de los encuestados manifestó estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que Miga-
Miga es la marca más conveniente en el momento de elegir un sándwich listo para el consumo.
Sobre este cuadro no es necesario hacer grandes aclaraciones ya que anteriormente hemos
mencionado que no se evidencian fuertes marcas competidoras. Es natural que se considere a
Miga-Miga como la mas conveniente.
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
Imagen de Miga-Miga
25 Innovadora
Encuestados 20
RosarinaModerna
15
De Calidad
10
Original
5 Ninguna de
estas
0
Innovador De Ninguna
Ros arina Moderna Original
a Calidad de es tas
Serie1 23 15 15 6 10 2
Innovadora. En primer lugar ven a la marca como innovadora, elemento en el cual se debería
poner mas énfasis. Recordemos que Miga-Miga fue la primer empresa en el mercado que
ofreció sándwich envasados.
Moderna. Es una nueva concepción. Las nuevas empresas y marcas salidas al mercado desde
una concepción más actual, rompiendo con lo clásico y adaptándose, por medio de diseños y
campañas promociónales al mercado actual.
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
35
30
Encuestados
25
20
15
10
5
0
Mala Regular Buena Muy Buena Excelente
Referencias
Pizzas
No Responde 33%
5%
Otros
5%
Empanadas Tartas
22% 21%
Tostados
14%
De la investigación surgió que a los encuestados les pareció oportuno incluir diversos
productos con la marca Miga-Miga. Los más requeridos fueron las Pizzas, Tartas y
Empanadas.
Se desea resaltar la interesante inclusión de Tostados a la posible gama de productos de Miga-
Miga.
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
Estadio
15%
Individuales
8%
Miga-Miga
77%
Ante la pregunta de si conocían o no alguna otra marca de sándwich envasados listo para el
consumo, los encuestados lograron identificar 2 marcas: Individuales y Estadio.
Aún así, Miga-Miga, sigue siendo la marca más reconocida. Es de tener en cuneta la
progresiva inclusión en el mercado de estas dos nuevas marcas.
Conclusión
Recomendaciones:
Sería oportuno profundizar la posible inclusión de estos productos para consumo masivo a la
actual línea de Miga-Miga. Se desea resaltar la interesante inclusión de Tostados a la posible
gama Miga-Miga.
Se deben realizar acciones de marketing con la función de lograr posicionar a Miga-Miga,
como la marca líder en alimentos listo para el consumo. Los puntos a tener en cuenta deben
ser, enfatizar la imagen de calidad de los productos, ya que estos tienen un complejo
tratamiento tecnológico y no logra ser reconocido por los consumidores.
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
Para no dejar de recibir consultas, el Dr. Vainilla cree que mejor que un buen
diagnóstico, es una excelente atención al público. Por eso elabora estrategias
para que sus pacientes salgan con una o más sonrisas de su consultorio. Y
hasta ahora nadie le ha podido discutir nada.
Cansado de ver como muchos pediatras les regalaban chupetines a los
pequeñines que salían de atenderse, el Dr. Vainilla regala motocicletas 0 Km. a
los primeros ocho pacientes de la mañana. Con el resto hace un sorteo por un
viaje a Acapulco. Una vez lo ganó una prima suya y se armó un escándalo.
Hasta salió en los noticieros.
La camilla del Dr. Vainilla tiene colchón de agua, la paleta para explorar la zona
bucal es de chocolate blanco, las recetas las escribe en postales de lugares del
mundo, hace chistes antes de inyectarte una vacuna y su delantal funciona de
libro de sugerencias.
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
RESUMEN.
La mayoría de los mercados internacionales de bienes están caracterizados por algún tipo
de competencia (en precios o en cantidad) y por cierto grado de diferenciación de
producto. Este trabajo presenta un grupo de modelos para el mercado alemán del plátano,
donde se consideran distintos tipos de comportamiento estratégico de las empresas. Los
modelos son evaluados mediante el uso de un contraste o test econométrico no-anidado y
el modelo resultante que mejor se ajusta a los datos está comprendido entre un Cournot y
un Stackelberg.
Este resultado nos muestra la evidencia sobre la naturaleza explícita del juego que siguen
las empresas multinacionales que controlan dicho mercado, lo que tiene fuertes
implicaciones a la hora de poder evaluar, en términos de bienestar, la aplicación de
distintas políticas comerciales.
1. INTRODUCCIÓN.
La mayoría de los mercados internacionales de bienes, están caracterizados por algún tipo
de competencia (en precios o en cantidad) y por cierto grado de diferenciación de producto
y por tanto, no son mercados perfectamente competitivos. En este contexto, la Nueva
Teoría del Comercio Internacional resalta la importancia de conocer la estructura de
mercado y las estrategias de las empresas para determinar los efectos, en términos de
bienestar, de la aplicación de distintas medidas de política comercial. Además, es difícil
conocer a priori qué tipo de comportamiento siguen las empresas ya que teóricamente,
éste depende de las condiciones del mercado y de la estructura de los costes.
Ciertamente, la Teoría de Juegos, no nos da a priori una indicación única sobre el tipo de
comportamiento estratégico seguido por las empresas. En los juegos a una sola etapa, el
equilibrio de Nash puede surgir en un mercado tipo Cournot y por el contrario, en el marco
de los juegos repetidos, el posible equilibrio de mercado no es único. Los Teoremas de
Folk ponen en evidencia que, dependiendo del tipo de respuesta estratégica seguida por
los jugadores, los equilibrios posibles en un juego repetido son múltiples, sugiriendo que la
cooperación entre jugadores puede surgir en un contexto de juegos repetidos incluso
considerando un comportamiento de Nash no cooperativo. Este resultado ha sido
confirmado en el marco de la economía experimental por entre otros, Axelrod, 1984 y
Selten, 1997. En particular, Selten simula un mercado de "pequeños números" donde las
empresas más que rivalizar, tienden a no agredirse y mostrar sus estrategias. Por tanto, el
equilibrio sería un comportamiento intermedio entre Cournot y la colusión. Así, la colusión
tácita es una contingencia en un mercado oligopolista.
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
En este trabajo nos proponemos determinar qué tipo de estrategia siguen las empresas en
el mercado alemán del plátano con el fin último de poder evaluar las implicaciones que, en
términos de bienestar, tienen distintas políticas comerciales. La elección del sector, país,
está justificado por distintos trabajos previos. Se ha determinado que el mercado del
plátano tiene una estructura fundamentalmente oligopolista en la que un pequeño número
de empresas multinacionales controlan gran parte del comercio mundial, (ver a Read, 1994
y APROMA, 1992). Además, Dehodar y Sheldon (1995) estiman el grado de imperfección
del mercado del plátano alemán, obteniendo que el número óptimo de empresas
correspondiente al poder de mercado existente es de dos (mientras que el número real es
siete, tres de América Central y Caribe, AC y cuatro de América del Sur, AS).
2.- METODOLOGÍA.
En muchos casos el poder de mercado y las estrategias que siguen las empresas,
dependen del grado de sustituibilidad entre bienes y del comportamiento de la demanda.
Por otro lado, algunas formas funcionales de demanda se especifican considerando que
los bienes son separables entre sí y que la demanda es homotética. Así, a la hora de
especificar la función de demanda del mercado del plátano hemos considerado importante
determinar primero si se cumple el supuesto de separabilidad débil entre el plátano y otras
frutas importadas y/o domésticas así como entre los distintos grupos de plátano, esto es,
comprobar si el gasto en plátano es independiente o no del gasto en otras frutas
(domésticas o importadas) así como la separabilidad entre los plátanos de distintas
procedencias.
Hemos especificado una función de demanda lineal porque, otro tipo de modelos (Almost
Ideal Demand System, CES) no mejoran sustancialmente la robustez del test de
estrategias (Gasmi et al,1992; Carter y Mac Laren,1997) y en cambio no dan una solución
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
única de los coeficientes (son polinomios de grado mayor de uno en los coeficientes de las
ecuaciones de estrategias en el modelo estructural).
Consideramos formas funcionales flexibles que nos permitan realizar dichos contrastes
utilizando, para la especificación del modelo de demanda de importaciones, la versión
lineal del Almost Ideal Demand System (L/AIDS) de Deaton y Muelbauer (1980 a,b) y,
aplicado al comercio internacional por Winters (1984) (ver A n e x o I ).
Los orígenes de procedencia del plátano vendido en Alemania pueden ser de cinco tipos:
AC (América Central y Caribe); AS (América del Sur); ACP (Países ACP tradicionales);
DOM (Territorios franceses de ultramar) y OTROS (Países ACP no tradicionales).
F. Importadas F. Domésticas
27.01460* 24.64388*
Por otro lado, siguiendo a Winters (1984), hemos contrastado la separabilidad entre grupos
de productos conjuntamente con la homotecia. Los resultados de este contraste vienen
recogidos en la Tabla 2.
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
Una vez probada la no separabilidad entre otras frutas y el plátano así como el
incumplimiento de la homotecia, podemos especificar la función de demanda en el modelo
de estrategias de acuerdo con estos resultados, es decir, la demanda no es homotética (no
hay simetría en los coeficientes de la demanda lineal) y depende de la renta en vez del
gasto total en plátano.
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
donde p, q, Y y d han sido definidas con anterioridad y gik dii y dij (k= 0,1,2) son
parámetros desconocidos.
donde ci representa los coste marginales/medios de cada proveedor, (i = AC, AS, RES).
En el modelo econométrico este término recoge los efectos de unas variables exógenas
específicas consideradas que son las condiciones atmosféricas, que vienen recogidas en
la constante (qi0), y los salarios (wi).
Dado que el mercado mundial del plátano tiene una estructura fundamentalmente
oligopolista en la que un pequeño número de empresas multinacionales controlan gran
parte del comercio mundial, podemos considerar distintos tipos de comportamiento
estratégicos de las empresas en dicho mercado que van desde el comportamiento tipo
Bertrand y tipo Cournot hasta la estrategia de líder y seguidor (tipo Stackelberg) ya que,
como anteriormente mencionamos, el comportamiento de las empresas multinacionales en
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
este mercado parece ser tipo Cournot, mientras que las empresas del resto de las áreas
abastecedoras siguen una estrategia de seguidor. Asimismo, también supondremos la
existencia de una posible colusión tácita entre las empresas multinacionales que operan
en América Central y del Sur como posible estrategia para luchar contra los proveedores
preferenciales del mercado europeo del plátano (países ACPtradicionales, territorios
franceses de ultramar, Canarias y Azores), tal como sugieren Deodhar y Sheldon (1995).
Así, suponiendo que la función de beneficios para cada exportador (proveedor) viene dada
por:
donde el líder es AC y los seguidores AS y RES. Consideramos dos casos: (1) donde el
líder, AC, está formado por una sola empresa y los seguidores AS por cuatro y RES por
venticuatro y, (2) donde el líder está formado por tres empresas mientras los seguidores
mantienen su estructura. [El número de empresas que operan en cada fuente de
importación, ni, podría calcularse por el inverso del índice de Herfindahl a partir de las
cuotas de mercado para cada procedencia. Dado que los costes son distintos entre las
distintas procedencias no se puede considerar la cuota definida en términos de cantidades
(si=qi/Q) sino en términos de valor (si=piqi/,PQ). No obstante, el número de empresas que
se obtiene por este procedimiento es muy similar al que consideran como real en el trabajo
realizado por el gobierno francés (APROMA, 1992), y que nosotros tomamos como
referencia (AC-tres empresas; AS-cuatro empresas y RES- venticuatro empresas).]
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
COLUSIÓN.
La colusión puede ser tácita o explícita pero nosotros supondremos que es tácita y por
tanto, puede ser considerada como un equilibrio de Nash en juego repetido (Teoremas de
Folk).
Nuestra hipótesis es que existe colusión en precios entre las empresas de América Central
(AC) y América del Sur (AS), es decir, empresas de la llamada "área-dólar". La condición
que ha de cumplirse es que las cantidades a maximizar respecto a los precios sean un
peso medio de los beneficios de ambos jugadores (AC, AS), esto es:
donde el parámetro l vendría determinado por los datos. Gasmi, Laffont y Voung (1992)
imponen una restricción en función de la cuota de cada jugador que asegura que 0<l<1.
Sin embargo, nosotros consideramos más acertada la elección de l igual a la cuota de
cada jugador.
Así, las condiciones de primer orden para la maximización del beneficio vendrían dadas
por la siguiente expresión:
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
A la hora de seleccionar el modelo más apropiado entre los modelos estimados, aplicamos
un contraste paramétrico propuesto por Voung (1989) y aplicado entre otros por Gasmi y
otros, (1992) y Carter y Mac Laren (1997), que nos permite determinar cúal de los
comportamientos considerados es consistente con los datos. El contraste está basado en
el Principio de Verosimilitud (LR), donde la hipótesis nula nos permite, dados dos modelos
que se ajusten igualmente a los datos, determinar cúal de los dos es el mejor.
Este contraste posee las propiedades de que es direccional y simétrico y que ningún
modelo necesita ser especificado correctamente, de ahí que sea especialmente apropiado
en nuestro caso, dándonos una buena aproximación de lo que realmente ocurre.
donde,
El mercado alemán del plátano hasta finales de 1992 tuvo un régimen de libre comercio sin
derechos arancelarios para la importación de bananas procedentes del área-dolar
(América Central y Caribe fundamentalmente), mientras que países como Francia,
España, Portugal y Reino Unido mantenían restricciones a la importación de bananas
procedentes del área-dólar con el fin de asegurar unos precios altos a sus productores
(territorios franceses de ultramar, Canarias y Madeira), así como asegurar la presencia de
los oferentes preferenciales de los países de África, Caribe y Pacífico (países ACP-
tradicionales) de acuerdo con lo estipulado en la Convención de Lomé. El 1 de Julio de
1993, por el Reglamento (CEE) nº 404/93 del Consejo, se establece la Organización
Común de Mercado del plátano (OCM) que, viene a dar respuesta desde el punto de vista
político, a la necesidad de lograr el mercado único de la segunda fruta más importante en
el ámbito europeo y, desde el punto de vista económico, a la protección de los productores
en aquellos casos que existe producción propia o proveniente de países con los que se
mantenían lazos históricos y comerciales estrechos, garantizando además el
abastecimiento a precios bajos a los consumidores. A partir de este momento el mercado
para la importación de plátano alemán queda sujeto a un contingente arancelario (una
cuota más un arancel).
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
El mercado europeo del plátano ha sido objeto de numerosos estudios que han analizado
fundamentalmente los efectos en términos de bienestar de los posibles escenarios de
reforma del régimen de importación de la Unión Europea (UE), tanto para estos países
como para el resto de los países que participan en el mercado mundial de este producto
[entre ellos destacan los trabajos de Borrell y Yang (1990), Borrell y Cuthberson (1990) y
Mathews (1992)]. Una característica común de estos estudios es que asumen que el
comercio mundial del plátano tiene un comportamiento perfectamente competitivo pero, la
realidad es otra. El comercio mundial del plátano está dominado por las actividades de tres
empresas multinacionales integradas verticalmente para las que el plátano no es más que
una parte de sus intereses dentro del gran conglomerado internacional. Estas tres
multinacionales son: United Brands (United Fruit Company), Dole (Castle y Cooke) y, Del
Monte (Read, 1994). Juntas cuentan con cerca del 60% de las exportaciones mundiales de
plátano y más del 70% del mercado europeo. Además, estas empresas están vinculadas
con las exportaciones de América Latina y especialmente de América Central, donde
controlan directamente alrededor del 60% de la producción de su oferta de exportación.
Con respecto a los datos utilizados y la elección del período de referencia considerado
para el estudio, éste es el comprendido entre 1960-1993 (año en el que se implanta la
OCM), ya que nuestro objetivo es recoger la sensibilidad de la demanda en el mercado
Las variables fundamentales del modelo se han obtenido de distintas fuentes estadísticas
de la UE. Así, las “Tablas Analíticas de Comercio Exterior” (EUROSTAT), nos
proporcionan las importaciones de plátanos por zona de origen. Los datos
correspondientes a la renta de Alemania, el índice de precios al consumo (IPC) y el índice
de precios a la producción (IPP), se han obtenido del “European Economy. European
Comission. Directorate-Generale for Economic and Financial Affairs”(nº 60, 1995).
Hemos agregado en cinco grupos distintos los países proveedores de plátanos en función
de la presencia de los mismos dentro del mercado comunitario, resultando los siguientes
grupos:
Hemos desdoblado los países que comúnmente se engloban dentro del área/zona-dólar
en dos grupos: países de América Central y Caribe por un lado y, los de América del Sur
por otro, porque en estos últimos las empresas nacionales tienen mayor presencia en la
exportación (Aproma, 1992 y Soto, 1985). Esta misma clasificación se ha mantenido para
la estimación de los costes marginales, que se ha llevado a cabo a través de la función de
oferta de exportación de las distintas fuentes. Los datos (precios FOB y cantidades
exportadas) los hemos obtenido de EUROSTAT. Asimismo, consideramos una función de
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
costes lineales con costes marginales constantes (que depende de los salarios,
rendimientos, etc.). En cuanto a las elasticidades de oferta de exportación, Mathews
(1992) e Islam y Subramaman (1988), aportan unas elasticidades de oferta de exportación
en torno a 1 para los oferentes preferenciales y en torno a 2 para los no preferenciales,
valores que nosotros incorporamos a nuestro análisis. No obstante, FAO (Food and
Agriculture Organization of the United Nations) considera que la respuesta a corto plazo de
la oferta exportable ante un cambio en las condiciones de mercado es típicamente muy
alta, lo que es inusual para las plantaciones de plátano por operar al límite de su
capacidad y dado que la proporción de fruta rechazada sobre la calidad exigida puede
variar mucho.
Todos los valores están en marcos y, han sido deflactados por el IPC del país importador
considerado en cada momento (excepto costes). En total son 34 observaciones para cada
grupo.
Los sistemas de ecuaciones resultantes para cada uno de los modelos son estimados
utilizando los datos anuales para el período 1960-93, en total 34 observaciones. Dichos
sistemas han sido estimados por Máxima Verosimilitud con Información Completa (FIML),
método que nos permite imponer las restricciones cruzadas no lineales entre ecuaciones
tal como muestra la Tabla 3.
A la hora de formular y estimar los diferentes modelos, se han eliminado aquellas variables
que presentaban una alta correlación con otras variables del modelo y daban lugar a
problemas en la estimación. Así, los resultados de los modelos de precios vienen
recogidos en la Tabla 4.1, los resultados de los modelos de cantidades en la Tabla 4.2 y
por último, la colusión en la Tabla 4.3
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
En el modelo de Bertrand, M1, en las funciones de demanda todos los precios tanto
propios como del resto de orígenes del plátano son significativos, excepto el precio del
origen RES en la demanda del plátano AS. Tampoco es significativo el precio de otras
frutas sustitutivas en su propia función de demanda y en la demanda del origen AS. Los
signos tanto en las funciones de demanda como en las ecuaciones de las condiciones de
primer orden (costes) son los esperados.
pero hay que tener en cuenta, que dicho término es no significativo. Estos resultados sobre
los precios y la renta son muy similares en los modelos de Stackelberg en precios (M2 y
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
M3).
En cuanto a los salarios en los modelos de precios (M1, M2 y M3), presentan el signo
adecuado en el modelo de Bertrand pero no ocurre lo mismo en los modelos de
Stackelberg en precios. No obstante, dichos coeficientes sólo son significativos al 5% y
además, estimando el modelo ecuación por ecuación sí se obtenían signos correctos.
Por otro lado, la renta es significativa en la mayoría de las ecuaciones de estos modelos
de cantidades. En cuanto a los costes, los salarios son significativos y presentan signos no
correctos en la mayoría de orígenes. Sin embargo, como comentamos en los modelos de
precios, estimando los modelos ecuación por ecuación presentan los signos esperados.
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
Los valores de la función de verosimilitud en cada uno de los modelos vienen recogidos en
la última fila de cada tabla. En los modelos de precio dichos valores son similares entre sí
al igual que ocurre en los modelos de cantidades pero los primeros son menores que los
segundos. La razón de que los valores obtenidos para la función de verosimilitud sean
positivos podría ser que hay muy poca variabilidad en los datos y por tanto, la función a
estimar es bastante plana.
Por último, los valores del estadístico LH normalizado vienen recogidos en la Tabla 5. Los
estadísticos se han calculado restando al modelo de la fila el modelo de cada una de las
respectivas columnas, de ahí que un signo negativo (-) implica que el modelo de la
columna es preferido al modelo de la fila. A un nivel de significación del 5%, el valor crítico
de la variable normal estándar es 1.96.
Así, como muestra la tabla, entre los modelos de precios (M1-M3), el modelo M3
(Stackelberg en precios donde AC es líder con tres empresas) es significativamente
superior al resto, entre los modelos de cantidades (M4-M6) el más significativo es M4
(Cournot). Por otro lado, la significatividad de ambos modelos (M3 y M4) es bastante
próxima, lo que parece indicar que las empresas multinacionales siguen un
comportamiento intermedio entre un Cournot y la Colusión tal como sugería Selten (1997)
en la economía experimental.
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
5. CONCLUSIONES.
Este trabajo propone una metodología para el estudio del comportamiento estratégico de
las empresas combinando los conceptos de la Teoría de Juegos y los recientes desarrollos
econométricos. El análisis está basado en la formulación y estimación de modelos de
ecuaciones simultáneas definidos por las funciones de demanda y las condiciones de
primer orden asociadas a las conductas de mercado consideradas. La selección del
modelo que mejor se ajusta a los datos se hace mediante un contraste de significatividad
de hipótesis no anidadas propuesto por Voung (1997).
El mercado objeto de estudio es el mercado alemán del plátano, mercado oligopolista en el
que la comercialización del plátano está controlada por un pequeño número de empresas
multinacionales.
(2). Teniendo en cuenta los resultados anteriores a la hora de definir los distintos modelos
aplicamos el contraste de hipótesis no anidadas de Voung (1997) que pone de manifiesto
que las empresas multinacionales siguen un comportamiento intermedio entre un Cournot
y la colusión, tal como sugería Selten (1997) en la economía experimental. Concretamente
los dos modelos significativos son el modelo Cournot (M4) y el modelo Stackelberg en
precios (M3) donde el líder es AC con tres empresas y el resto de proveedores actúan
como seguidores, resultado que refleja la realidad del mercado y nos muestra la evidencia
sobre la naturaleza explícita del juego que siguen las empresas multinacionales que
controlan dicho mercado, lo que tiene fuertes implicaciones a la hora de poder evaluar, en
términos de bienestar, la aplicación de distintas políticas comerciales.
ANEXO 1
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
donde wi es la participación de la región i en las importaciones totales del país; pj son los
precios del bien según las distintas procedencias, deflactados por el índice de precios al
consumo del país importador; X es el gasto total en plátano en el mercado considerado;
lnP es el índice de precios de las importaciones desde todas las procedencias, deflactados
por el índice de precios al consumo del país importador, que viene dado por la siguiente
expresión:
Como el sistema de ecuaciones definido por las relaciones (1) y (2) es no lineal, se ha
utilizado el índice de precios geométrico de Stone como aproximación a la ecuación de
ln(P), (2). Con esta simplificación se linealiza el modelo, facilitando la estimación directa de
los parámetros de (1) y obteniendo así la versión lineal del modelo AIDS (LA/AIDS).
donde,
82
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
Hemos seguido el procedimiento aplicado por Winters (1984) para contrastar las hipótesis
de homotecia y separabilidad. Así, para la homotecia hemos analizado que todos los
coeficientes $i sean cero. Esto implica que las participaciones en el gasto (wi) son
independientes del nivel de importación total. Con respecto a la separabilidad, hemos
analizado en primer lugar la hipótesis de separabilidad con respecto a las frutas
separables (resto de frutas importadas ) y con respecto a las frutas domésticas. Para la
separabilidad entre fuentes de importación contrastamos si el precio de una fuente de
importación en particular contribuye de alguna forma al modelo global de reparto así, para
cada uno de los orígenes o fuentes de importación hemos estimado cada modelo
excluyendo dicha fuente y contrastando si su precio tiene alguna influencia sobre las
participaciones de las fuentes de importación incluidas. En estos sistemas de ecuaciones
hemos utilizado el procedimiento del ratio de verosimilitud para contrastar las hipótesis. El
modelo escogido tras probar distintas especificaciones ha sido el siguiente:
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