Sunteți pe pagina 1din 124

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRA$OV

lJ I.=l:AlxTAl~lt.=l~TU L l:t.=l~TlxU
W\I ArAl~l!~l~T LA lJlSTAl~TA Sl
IMA i.Al~l!~l~T eu l:lXl.=e\ll=l~fAlXl.=lJUSA

Alina Simona TECAu

.
-
CERCETARI DE MARKETING
Curs pentru invatamant la Distanta

Facultatea:
$TIINTE ECONOMICE
Program de studiu:
MARKETING

ANUL 111-Semestrul2
2007-2008
Lect.univ.dr.
Alina Simona TECĂU

- CERCETĂRI DE MARKETING -

2008
BAZELE MARKETINGULUI

CUPRINS
Unitatea de învăţare Titlul Pagina

Unitatea de învăţare 1 – INTRODUCERE 5


INTRODUCERE

Unitatea de învăţare 2 - INTRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING


7
INTRODUCERE ÎN
CERCETAREA DE 2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2
MARKETING 2.2. Apariţia şi evoluţia marketingului
2.3. Conceptul de marketing
2.4. Semnificaţiile marketingului
2.5. Concepţii privind abordarea activităţii de marketing
 Test de autoevaluare
 Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de
autoevaluare
 Lucrarea de verificare nr.1
12
Unitatea de învăţare 3- 3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3
FAZELE 3.2.Descoperirea şi definirea temei de cercetat;
PROCESULUI 3.3.Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
CERCETĂRII DE 3.4.Proiectarea propriu - zisă a cercetării;
MARKETING 3.5.Colectarea datelor;
3.6.Pregătirea şi analiza datelor;
3.7.Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;
3.8.Elaborarea raportului cercetării.
 Test de autoevaluare
 Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de
autoevaluare

Unitatea de învăţare 4- CERCETĂRI CALITATIVE


24
CERCETĂRI 4.1 Obiectivele unităţii de învăţare 4
CALITATIVE 4.2. Cercetări exploratorii.
4.2.1. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor
potenţiali;
4.2.2. anchetele exploratorii în rândul experţilor;
4.2.3. utilizarea datelor secundare;
4.2.4. studiile de caz;
4.3. Cercetări calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi
comportamentelor.
 Metode calitative bazate pe tehnici individuale
 discuţiile neformale;
 metoda interviului de profunzime
 Metoda interviului de profunzime nondirectiv
 interviul creion plus hârtie
 metoda protocolului verbal
4.3.2. Metode calitative de grup
 grupul de discuţi
 grupul de reflecţie
4.4.Metode proiective
 testul de asociere a cuvintelor;
 testul completării propoziţiilor;
 testul continuării povestirii;
 testul apercepţiei tematice
 tehnica benzilor desenate;
 tehnica autoportretului fotografic
 tehnica persoanei a treia

Cercetări de marketing 2
 tehnica portretului chinezesc
 tehnica interpretării unui rol;
4.5.Analiza de conţinut

 Test de autoevaluare
 Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de
autoevaluare
 Lucrarea de verificare nr.3

Unitatea de învăţare 5 OBSERVAREA si EXPERIMENTUL ÎN CERCETAREA DE


39
- OBSERVAREA si MARKETING
EXPERIMENTUL ÎN
CERCETAREA DE 5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2
MARKETING 5.2.Observarea în cercetarea de marketing
5.3.Experimente de marketing. Conţinutul şi conceptele
experimentului în cercetările de marketing
5.3.1. Tipuri de experimente. Validitatea experimentului
5.3.2.Tehnici (tipuri de scheme ) de proiectare a
experimentelor

 Test de autoevaluare
 Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de
autoevaluare

Unitatea de învăţare 6 ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ 46


- ANCHETELE PE
BAZĂ DE SONDAJ 6.1. Obiectivele unităţii de învăţare 6
6.2.Informaţii de marketing ce pot fi obţinute prin intermediul
anchetelor.
6.3.Metode de comunicare cu subiecţii în cazul anchetelor.
ancheta faţă în faţă;
ancheta prin poştă;
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta asistată de calculator
ancheta online prin Internet
6.4.Anchetele speciale
6.4.1. Anchetele bazate pe paneluri.
6.4.2. Anchetele industriale
 Test de autoevaluare
 Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de
autoevaluare
 Lucrarea de verificare nr.4

Unitatea de învăţare 7 PROCESUL MĂSURĂRII ÎN CERCETAREA DE MARKETING 56


- PROCESUL 7.1. Obiectivele unităţii de învăţare 7
MĂSURĂRII ÎN 7.2. Procesul măsurării în cercetarea de marketing
CERCETAREA DE 7.2. 1. Metode de scalare şi tipuri de scale
MARKETING Scala nominală
Scala ordinală
Scala proporţională
Criterii de evaluare a măsurării.

7.3. Conceperea chestionarului


7.3.1. Tipuri de întrebări
7.3.2. Formularea întrebărilor
7.3.3. Aşezarea în pagină a întrebărilor
 Test de autoevaluare
 Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de
autoevaluare
 Lucrarea de verificare nr.5

Cercetări de marketing 3
Unitatea de învăţare 8 EŞANTIONAREA ŞI DETERMINAREA MĂRIMII 81
- EŞANTIONAREA ŞI EŞANTIONULUI
DETERMINAREA
MĂRIMII 8.1. Obiectivele unităţii de învăţare 8
EŞANTIONULUI 8.2. Procesul eşantionării
8.2.1. Eşantionarea probabilistă sau aleatoare
eşantionarea aleatoare simplă;
eşantionarea sistematică;
eşantionarea stratificată;
eşantionarea de grup;
eşantionarea în trepte;
eşantionare zonală multistadială;
eşantionare în mai multe faze.
8.2.2. Eşantionarea nealeatoare
eşantionarea convenţională (la întâmplare);
eşantionare logică;
eşantionare cotă - parte;
eşantionarea din aproape în aproape;
eşantionarea la locul de cumpărare sau la
locul de consumare;
eşaantionare pe bază de voluntariat;
eşantionare prin metoda itinerarului.
8.2.3. Sursele de erori în cadrul anchetelor prin sondaj
8.3. Determinarea mărimii eşantionului
8.3. 1. Parametrii populaţiei şi statistica eşantionului
8.3. 2. Mărimea eşantionului în cazul mediilor
8.3. 3. Mărimea eşantionului în cazul procentelor
 Test de autoevaluare
 Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de
autoevaluare

Unitatea de învăţare 9- ANALIZA DATELOR DE MARKETING


ANALIZA DATELOR
96
9.1. Obiectivele unităţii de învăţare 9
DE MARKETING 9.2. Analiza preliminară a datelor de marketing
9.3.Testarea ipotezelor cercetării
A. Testarea ipotezelor în cazul unei medii
B. Testarea ipotezelor în cazul procentului
9.4. Analiza bivariată. Teste pentru compararea diferenţelor
dintre medii şi a diferenţelor dintre procente.
A. Teste de comparare a diferenţelor dintre două
populaţii (grupuri)
a.Testul z şi testul t de comparare a mediilor
provenite de la două eşantioane
independente.
b. Testarea diferenţelor dintre medii în cazul
eşantioanelor perechi.
c. Testarea diferenţelor dintre două procente
B. Teste de comparare a diferenţelor în cazul a două
variabile.
2
Testul  ( hi pătrat)
Testul Wilcoxon ( testul semnului şi al rangului)
Testul Kolmogorov – Smirnov

 Test de autoevaluare
 Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de
autoevaluare
 Lucrarea de verificare nr.6

BIBLIOGRAFIE 117
ANEXE 118

Cercetări de marketing 4
Unitatea de învăţare 1
INTRODUCERE

Stimate student,

Ce este o cercetare de marketing? Care sunt obiectivele unei cercetări de


marketing? Care sunt diferitele tipuri de cercetări de marketing? Cum se
realizează o cercetare de marketing? Studiu calitativ sau cantitativ?
Probabil unii dintre dumneavoastră ştiu cel puţin o parte dintre răspunsurile
la aceste întrebări, dar dacă doriţi să aflaţi mai multe lucruri este bine, pe lângă
alte materiale, să parcurgeţi acest modul.
Înainte de a încerca, pe scurt, în această introducere să vă convingem de
utilitatea parcurgerii acestui modul, vă invităm la un mic exerciţiu.
Pasul 1. Faceţi o listă cu 10 cunoscuţi ai dumneavoastră. Imaginaţi-vă acum că
fiecare dintre cei de pe listă deţine un buget de 10 000 lei pe care ii poate cheltui
cum doreşte.
Pasul 2. Realizaţi o listă cu produsele pe care credeţi ca doresc sa le cumpere
amplasând in dreptul fiecărei persoane produse care să acopere bugetul deţinut.
Pasul 3. Întrebaţi fiecare persoana din lista, ce ar cumpăra daca ar avea
disponibili 10 000 lei si notaţi răspunsurile intr-o alta coloana.
Pasul 4. Număraţi produsele pe care le-aţi ghicit.
Sunt mai puţine decât va aşteptaţi, nu-i aşa?
Dacă aţi fi fost un comerciant sau un producător care ar fi investit intr-
adevăr in produsele pe care credeaţi că le veţi vinde prietenilor dumneavoastră …
cât aţi fi pierdut? sau cât aţi fi putut câştiga dacă aţi fi ştiut ce-şi doresc intr-adevăr
„consumatorii”?
Aşa cum probabil aţi intuit, cercetarea de marketing încearcă să ofere
comercianţilor răspunsuri la întrebări precum:
 Cine sunt clienţii ? (vârsta, sex, domiciliu, stil de viata, venituri…)
 Care sunt motivaţiile cumpărării ? care sunt limitele ?
 Când cumpăra ? (perioada de cumpărare, frecventa,…)
 Care este imaginea pe care o au consumatorii despre firma?
 Care este profilul consumatorilor? (vârsta, sex, comportament…), nevoile clienţilor,
reacţii…
... şi în final, toate aceste informaţii îl ajută pe comerciant să câştige mai mult.
Dar mai avem o veste bună: Aşa cum “nu trebuie să mănânci tot tortul
pentru a afla ce gust are”, şi în cercetarea de marketing este suficient să afli
câteva lucruri de la câţiva oameni (un eşantion reprezentativ) pentru a cunoaşte
întreaga piaţă. Secretul constă în felul în care selectezi eşantionul, în felul în care
pui întrebările, în modul de interpretare.
Calea spre cunoaştere în acest domeniu poate trece şi prin acest curs. Nu
este singura , dar este cu siguranţă una facilă.

Si nu uitaţi ! Un studiu de piaţă bine realizat permite firmelor sa obţină


informaţii precise si indispensabile pentru a le uşura deciziile de
marketing.
Câteva sfaturi!

NU ÎNCERCAŢI SĂ MEMORAŢI ÎN MOD MECANIC!

O soluţie bună într-o situaţie poate fi dezastroasă într-o alta. O


întrebare potrivită într-un chestionar poate fi nefolositoare în altul.
Experienţă creativitatea şi inteligenţa sunt trei elemente indispensabile în

Cercetări de marketing 5
realizarea unei cercetări de marketing reuşite.
Sunt specialişti care susţin că un chestionar bun este precum „o
poezie” deci cercetarea de marketingul presupune creativitate, curaj multă
muncă dar şi talent.
Bazele care sunt oferite aici trebuie să constituie într-adevăr un
punct de plecare şi un sprijin pentru dumneavoastră!

Câteva observaţii utile!

ATENŢIE LA REALIZAREA LUCRĂRILOR DE VERIFICARE!

Răspunsurile la testele pe care le veţi rezolva de-a lungul cursului se află cu


siguranţă în cadrul cursului dar înainte de a le rezolva este bine să
consultaţi şi alte materiale de specialitate. O parte dintre vă sunt
recomandate la partea de bibliografie.

Lucrările de verificare sunt în număr de şase şi cu ele se încheie unităţile de


învăţare 2,3,4,6,7,9. Ele trebuie întocmite cu atenţie şi predate profesorului
pentru evaluare. În cazul în care sunt fundamentate corect şi bine întocmite,
răspunzând cerinţelor formulate, veţi primi pentru fiecare o evaluare
mergând până la 10% din nota finală.

Prin urmare pentru cele şase lucrări puteţi obţine nota 6 care vă asigură
promovarea. Pentru mărirea notei până la 10, profesorul vă va evalua
cunoştinţele şi printr-un examen.

Modul de transmitere a lucrării dumneavoastră către profesor se va face la


înţelegere cu acesta.

Cercetări de marketing 6
Unitatea de învăţare 2
INTRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING

Cuprins
2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2
2.2. Apariţia şi evoluţia marketingului
2.3. Conceptul de marketing
2.4. Semnificaţiile marketingului
2.5. Concepţii privind abordarea activităţii de marketing
 Test de autoevaluare
 Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele
de autoevaluare
 Lucrarea de verificare nr.1

2.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 2

Acest capitol urmăreşte să ofere o imagine de ansamblu a ceea ce


înseamnă conceptual de cercetare de marketing.
Veţi constata că cercetarea de marketing poate fi aplicată în prezent în
toate domeniile şi că cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în
sistemul de marketing deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării
sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor mediului ambiant şi,
cu precădere, trăsăturile, ameninţările şi oportunităţile pieţelor în care
acţionează promotorii gândirii de marketing. Ele oferă, totodată, posibilitatea
investigării tuturor componentelor mixului de marketing al unei organizaţii.
Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului
fundamentării ştiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în
privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici.

2.2. CERCETAREA DE MARKETING: CONŢINUT, ROL, TIPURI

Aşa cum se precizează în Dicţionarul Explicativ de Marketing, o sinteză a


punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la concluzia că cercetarea de
marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor
concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează în mod sistematic
specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de
marketing, destinate conducerii unităţilor economice pentru cunoaşterea mediului în care
funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing
şi a efectelor acestora. [12, p.112 ]

Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali


sau organizaţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor,
precum şi despre starea şi evoluţia mediul de marketing. Aceste informaţii
sunt absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de
marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienţa şi
la intuiţia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică şi
obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.[21, p.13 ]

Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea


poate avea în vedere oricare aspect al multiplelor activitaţi de marketing şi a mediului de
marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan,
componentele mixului de marketing, precum şi factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea
pieţei şi cercetarea concurenţei - factorii de macromediu şi factorii de mediu supranaţional.

Cercetări de marketing 7
Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere şi analiza rezultatelor sau performanţelor
obţinute de către întreprindere.
Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele
diferitelor categorii de agenţi economici. Din acest punct de vedere, al activităţii de afaceri, o
cercetare de marketing trebuie să ofere ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum
anume pot fi descrişi sub aspect demografic, economic, socio - cultural
etc.?
cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau
serviciul oferit?
cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau
serviciului cercetat?
în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?
care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi
cum se manifestă acest comportament?
ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ şi în ce cantităţi?
care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau
segmente de piaţă?
ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii


întreprinderii. În luarea deciziei respective ei ţin seama de presiunea timpului, de datele
disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptată precum şi de beneficiile generate de
informaţiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia [29, p.21].
Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii asfel:
1. Dacă luăm în considerare direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare,
putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi
cercetări aplicative.

Cercetările fundamentale au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire


la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua
concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing şi nu
de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.

Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi


organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte
găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la
fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de
marketing.

2. Dacă vom lua în considerare scopul funcţional care se are în vedere într-un proces
de decizie, atunci putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing:

a) cercetări exploratorii;
b) cercetări descriptive;
c) cercetări cauzale sau explicative
d) cercetări instrumentale
a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de
problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a
unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai
profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între
activitatea de descoperire a temei de cercetat şi activitatea de definire riguroasă a acesteia.
Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare a datelor
obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ cu cele folosite în

Cercetări de marketing 8
cercetările descriptive sau cauzale. Pentru înţelegerea unor fenomene mai complexe se pot însă
utiliza diferite metode ale cercetării calitative, unele deosebit de complexe, precum metoda focus-
group sau metoda protocolului verbal.

b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea
lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de
manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de
marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit
bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-
economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.
Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce?
când? unde? cum? cât? de ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor
dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,
atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consum, sau al opiniilor lor.
Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute în vedere
şi de caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza datelor. Metodele
principale folosite în cercetările descriptive sunt: analiza datelor secundare, sondajele ad-hoc,
sondajele periodice, observarea de marketing, simularea. În raport cu metodele menţionate, dacă
luăm în considerare factorul timp, putem distinge cercetări transversale, atunci când se obţin date
primare pe baza unuia sau mai multor eşantioane constituite o singură dată, special pentru tema
respectivă de cercetare, şi cercetări longitudinale atunci când se doreşte cunoaşterea evoluţiei în
timp a variabilelor cercetate, datele provenind în acest caz de la paneluri.
Cercetările descriptive necesită obţinerea informaţiilor primare de la eşantioane stabilite
probabilist (aleator) în condiţiile în care măsurarea datelor furnizate de subiecţi se realizează cu un
sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristică de bază a cercetării descriptive o
reprezintă posibilitatea cunoaşterii legăturilor dintre variabile precum şi a intensităţii acestor legături.
Cercetarea descriptivă oferă posibilităţi multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de
vedere cea mai indicată pentru cercetările cantitative, complexe, de anvergură.

c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi cunoaşterea


relaţiilor dintre variabile, relaţii de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să
descopere variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor
respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă - cheltuielile de reclamă - influenţează o altă
variabilă precum evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările cauzale oferă, de asemenea,
posibilitatea realizării previziunii. Atunci când ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi
de cercetări predictive.
Cercetările cauzale impun obţinerea de date primare de la eşantioane reprezentative,
stabilite aleator. De asemenea, ele fac apel la metode numeroase şi complexe de obţinere şi
prelucrare a datelor primare. Cea mai utilizată metodă este metoda experimentului de marketing
care se regăseşte sub forma diferitelor tipuri de teste de piaţă.
Cercetările descriptive şi cele cauzale, care îi ajută pe manageri să aleagă cea mai
indicată cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, împreună, cercetări de evaluare
sau cercetări concluzive.

d) Cercetările instrumentale, după cum sunt denumite, au ca scop conceperea,


testarea şi validarea metodelor şi instrumentelor de investigare ştiinţifică fără de care cercetarea
de marketing n-ar putea să-şi atingă obiectivele.

3. Avînd în vedere tipul informaţiilor generate de cercetare putem distinge alte două
tipuri de cercetări, [3, p.237-239] care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse:
cercetări calitative şi cercetări cantitative.
Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere
următoarele aspecte:

definirea caracteristicilor unei pieţe;

Cercetări de marketing 9
identificarea factorilor atitudinali şi motivaţionali care influenţează comportamentul
consumatorilor;
încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;
descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor pentru
cercetări ulterioare, complexe.

În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele mai


multe cazuri, a cercetărilor cantitative.

Cercetările cantitative au rolul de a defini şi caracteriza sub aspect cantitativ, cu


precizie, aspectele relevante identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare
atunci când se doreşte a se cunoaşte şi cuantifica segmentele de piaţă pentru bunuri şi servicii
aflate în faza de creştere sau maturitate, precum şi modul în care consumatorii poziţionează în
cadrul pieţelor anumite produse sau servicii.

TEST DE AUTOEVALUARE
1. Ştiind că în funcţie de natura problemei a cărei rezolvare se urmareşte
cercetările aplicative de marketing pot fi:

 Exploratorii -cercetări iniţiale menite să clarifice si să


definească natura problemei;
 Descriptive -cercetări realizate pentru a descrie
caracteristicile unei populaţii sau unor
fenomene;
 Cauzale -cercetări destinate identificarii relaţiilor
cauză-efect între variabile.

Completati tabelul de mai jos cu situatii concrete de utilizare a acestora.


TIPUL CERCETARI CERCETARI CERCETARI
CERCETARII EXPLORATORII DESCRIPTIVE CAUZALE

(problema (problema este (problema clar


GRADUL neclara) conştientizată) definită)
DEFINIRII
PROBLEMEI

SITUATII ………………… ………………… …………………


POSIBILE ………………… ………………… …………………
………… ………… …………

………………… ………………… …………………


………………… ………………… …………………
………… ………… …………

2. Pentru situaţiile concrete prezentate mai jos, vă rugăm să precizaţi ce tip de


cercetare aţi utiliza:

1. O organizaţie a tinerilor doreşte să cunoască simbolismul asociat consumului de


droguri de către liceeni.
2. Identificarea caracteristicilor demografice ale pieţei ţintă a unui centru comercial.
3. Determinarea efectului pe care il are i campanie de promovare la locul vânzării
4. Investigarea reacţiilor consumatorilor privind un nou detergent de rufe care să
prevină intrarea la apă.
5. Identificarea caracteristicilor audienţei unui ziar sau unei reviste.
6. Un producator de coloranţi alimentari doreşte să cunoască cât de des şi în ce
scop sau cu ce ocazie consumatorii utilizeaza astfel de produse.

Cercetări de marketing 10
RĂSPUNSURILE ŞI COMENTARIILE LA ÎNTREBĂRILE ŞI TESTELE
DE AUTOEVALUARE
SUBIECTUL NR.1
În funcţie de natura problemei a cărei rezolvare se urmareşte cercetările aplicative de
marketing pot fi:

 Exploratorii -cercetări iniţiale menite să clarifice si să definească natura


problemei;
 Descriptive -cercetări realizate pentru a descrie caracteristicile unei populaţii
sau unor fenomene;
 Cauzale -cercetări destinate identificarii relaţiilor cauză-efect între variabile.

TIPUL CERCETARI CERCETARI CERCETARI


CERCETARII EXPLORATORII DESCRIPTIVE CAUZALE

GRADUL (problema (problema este (problema clar


neclara) conştientizată) definită)
DEFINIRII
PROBLEMEI

SITUATII “Vânzările scad “Ce fel de oameni “Se va cumpăra


POSIBILE şi nu ştim de cumpără mai mult din
ce?” produsele produsul nostru
noastre? Cine într-un nou
cumpără ambalaj.”
produsele
competitorilor?”
“Vor fi “Ce trăsături “Care dintre cele
consumatorii preferă doua companii
interesaţi de consumatorii la publicitare este mai
noua noastră produsul nostru?” eficienţă?”
idee de
produs?”

SUBIECTUL NR.2

1. O organizaţie a tinerilor doreşte să cunoască simbolismul asociat consumului de


droguri de către liceeni. - cercetarea exploratorie
2. Identificarea caracteristicilor demografice ale pieţei ţintă a unui centru comercial. - -
cercetarea descriptivă
3. Determinarea efectului pe care il are o campanie de promovare la locul vânzării -
cercetarea de tip cauză-efect
4. Investigarea reacţiilor consumatorilor privind un nou detergent de rufe care să
prevină intrarea la apă.- cercetarea exploratorie
5. Identificarea caracteristicilor audienţei unui ziar sau unei reviste. - cercetarea
descriptivă
6. Un producator de coloranţi alimentari doreşte să cunoască cât de des şi în ce scop
sau cu ce ocazie consumatorii utilizeaza astfel de produse. - cercetarea
descriptivă

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 1

Întocmiţi o lucrare de maxim 5 pagini, în care să surprindeţi necesitatea realizării unei


cercetări de marketing în cinci situaţii diferite.

La această lucrare se vor primi maxim 5 puncte din nota finală.

Cercetări de marketing 11
Unitatea de învăţare 3
FAZELE PROCESULUI CERCETĂRII DE MARKETING

Cuprins
3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3
3.2.Descoperirea şi definirea temei de cercetat;
3.3.Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
3.4.Proiectarea propriu - zisă a cercetării;
3.5.Colectarea datelor;
3.6.Pregătirea şi analiza datelor;
3.7.Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;
3.8.Elaborarea raportului cercetării.
 Test de autoevaluare
 Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele
de autoevaluare

3.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 3

Pe parcursul acestui capitol vom descoperii fazele procesului


cercetării de marketing si vom analiza pe rând fiecare etapă:
1. descoperirea şi definirea temei de cercetat;
2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
3. proiectarea propriu - zisă a cercetării;
4. colectarea datelor;
5. pregătirea şi analiza datelor;
6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;
7. elaborarea raportului cercetării.

1.

3.2. FAZELE PROCESULUI CERCETĂRII DE MARKETING

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice,


puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie de
succesiunea lor logică.

Fluxul şi componentele fazelor cercetării, aşa cum au fost menţionate mai sus, se
regăsesc în figura 6.1.

Cercetări de marketing 12
Fig.3.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing
Sursa: Adaptat după Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition.
The Dryden Press, 1994, p.55

Se impune a sublinia că, în realitate, o cercetare de


marketing nu înseamnă abordarea succesivă şi distinctă a
fiecărei faze a cercetării. Între fazele cercetării sunt raporturi
de interdependenţă şi ele, de obicei, sunt abordate simultan
având în vedere ansamblul procesului de cercetare.

3.2.1. Descoperirea şi definirea temei de cercetat

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va


impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte
factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind caracterizarea unei
pieţe sau a mediului de marketing.
Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se
îndepărtează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere având în vedere

Cercetări de marketing 13
obiectivele sale. Spre exemplu, manageri din conducerea unei întreprinderi pot să descopere că
în ultimele trei luni vânzările produsului marca N înregistrează o tendinţă clară de scădere. Se
impune o cercetare, o analiză a condiţiilor şi factorilor care generează această evoluţie. Se pot
emite ipoteze, presupuneri, legate de scăderea calităţii, de nivelul preţurilor, de schimbarea
raporturilor de concurenţă etc. fără ca acestea să însemne de fapt o definire riguroasă a temei
unei cercetări de marketing ce se impune. Descoperirea problemei, în general a unei teme de
cercetare, ca fază iniţială a cercetării, aşa cum arată practica, se regăseşte de cele mai multe ori
într-o formulare ambiguă sau mai puţin precisă, urmând ca, ulterior, aceasta să fie definită clar şi
apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.
Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă
rezolvată pe jumătate. Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcţiile de cercetare şi
obiectivele cercetării.
Procesul definirii temei de cercetat, indiferent dacă în acestă activitate se implică
specialişti din cadrul firmei sau din afara ei, necesită:

a. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele


procesului decizional;
b. cunoaşterea dimensiunii reale a aspectului cercetat;
c. înţelegerea esenţei aspectului ce va face obiectul cercetării;

a) Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să răspundă


unor obiective stabilite de către factorii de decizie de la nivelul organizaţiei care solicită realizarea
unei cercetări de marketing. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunităţii de
marketing ivite, sau pentru a obţine anumite informaţii de piaţă, cercetătorul ajunge la concluzia că
se impune, în prealabil, realizarea unei cercetări exploratorii.

Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării


şi, în acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetării. Ea implică folosirea unor studii
similare existente, a unor date existente, precum şi obţinerea unor noi informaţii prin intermediul
anchetelor exploratorii şi a studiilor de factură calitativă.

b) Definirea temei de cercetat necesită şi cunoaşterea dimensiunii reale a aspectului


ce urmează a fi cercetat şi, în primul rând, a laturii sale “invizibile”. Prin analogie cu "principiul
iceberg” cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă a gheţarului plutitor ci,
în primul rând, latura sa invizibilă, care de fapt reprezintă cea mai mare parte a acestuia. Deci,
părţile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile
sau care nu sunt înţelese de către managerii de marketing.

c) Înţelegerea cauzei reale a aspectului de cercetat impune acordarea unei mari


atenţii departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci
cauza reală care generează fenomenul apărut. Uneori, ceea ce pare a fi o cauză reală este de
fapt un simptom al problemei apărute. A defini tema de cercetare plecând de la acest simptom
înseamnă a orienta greşit întreaga activitate de cercetare.

3.2.2. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată


care încearcă să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil pentru o
întrebare a cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte
care sunt adevărate şi care sunt false. În forma sa cea mai simplă o ipoteză este de fapt o
presupunere. [19, p.34]
Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea acestora impune o
analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente,
informaţii recente provenind din diferite surse etc. Cercetătorul, pe baza ipotezelor, planifică şi
concepe, practic, întreg procesul cercetării. Ipotezele direcţionează investigaţia şi indică ce date
sunt necesare pentru faza de analiză. Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale -
cele care au rolul de a imprima direcţiile de bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice. O

Cercetări de marketing 14
ipoteză statistică reprezintă supoziţia care se face cu privire la parametrii unei repartiţii sau la
legea de repartiţie pe care o urmează anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei
ipoteze statistice poartă numele de test sau criteriu de semnificaţie.
Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) şi ca ipoteze alternative (H1).
Ipoteza nulă este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă ea este acea afirmaţie care
comunică ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va datora în
întregime erorilor aleatoare.
Ipoteza alternativă este o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei nule. Scopul formulării
ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.
In general, o ipoteză nulă se formulează în sensul inexistenţei unei diferenţe (a unei
deosebiri) între două sau mai multe grupuri de consumatori având în vedere comportamente,
opinii, atitudini, intenţii etc., ale acestora. Ipoteza alternativă este aceea care afirmă că există
diferenţe semnificative între grupurile respective în legătură cu aspectul cercetat.
Spre exemplu, o cercetare care a avut ca temă Modul de
percepere a imaginii produselor firmei C de către segmentul
tânăr al populaţiei zonei B, a avut ca ipoteze generale
următoarele:
▪ Produsele marca C sunt omniprezente şi se poate afirma
că fiecare tânăr din zona B a consumat cel puţin o dată un
produs marca C.
▪ Produsele marca C se bucură de apreciere şi prestigiu în
rândul segmentului tânăr al populaţiei din zona B.
▪ Reclama puternică şi continuă a firmei C influenţează
semnificativ cota sa de piaţă, pe piaţa categoriei
respective de produse din zona B.
▪ C este cea mai puternică firmă pe piaţa categoriei
respective de produse din zona B.

Ipotezele statistice, câteva, cu titlu de exemplu, au fost


formulate astfel:

- H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B preferă produsele


marca C în raport cu mărcile oferite de concurenţi;
- H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B preferă marca C în
raport cu mărcile oferite de concurenţi;
- H0: diferitele nivele de vârstă nu exercită o influenţă
semnificativă asupra consumului produselor C;
- H1: diferitele nivele de vârstă au o influenţă semnificativă
asupra consumului de produse C;
- H0: peste 30% din tinerii care consumă produsele firmei C
sunt consumatori fideli ai acestei mărci;
H1: mai puţin de 30% din cei care consumă produsele firmei C sunt
consumatori fideli ai acestei mărci;

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă
ele din definirea temei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc
exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea.
Transpunerea corectă a temei de cercetare în obiective ale cercetării reprezintă o
activitate esenţială pentru realizarea cercetării.
Pornind de la definirea clară a temei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor
cercetării, parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin următoarele tipuri de activităţi:

"divizarea" temei de cercetat în aspectele ei de bază, având în vedere


cerinţele existente din perspectiva de marketing şi de management;

Cercetări de marketing 15
formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază
desprinse anterior;
stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care
şi le pune cercetătorul.

Să presupunem, spre exemplu, că o întreprindere care produce


produse de patiserie, inclusiv pizza, doreşte să adopte un sistem de
distribuţie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor. Producătorul
poate oferi acest produs în trei variante: pentru o persoană (Ø 23 cm),
pentru două persoane (Ø 31 cm) şi pentru 3 - 4 persoane (Ø 40 cm).
Fiecare variantă poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda
se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului
Braşov se poate face în maximum o jumătate de oră, în stare caldă.
Producătorul doreşte să cunoască atitudinea, structura cererii şi intenţiile
de cumpărare ale populaţei braşovene faţă de oferta propusă. Pentru
aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchetă
exploratorie bazată pe un eşantion de dimensiuni rezonabile, având în
vedere un nivel mediu de precizie.
Tema cercetării poate fi formulată astfel: Atitudini, preferinţe
şi intenţii de cumpărare ale populaţiei braşovene, în cazul
produsului pizza ce urmează a fi distribuit la domiciliu, pe bază de
comandă.

Transpunerea acestei teme de cercetare în obiective specifice de cercetare, parcurgând


etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 6.1):

Aspecte de bază Întrebările Obiectivele


(de marketing şi cercetătorului cercetării
management)

1.În ce măsură 1.Determinarea măsurii în care consumatorii


consumatorii potenţiali cunosc sistemul de vânzare la domiciliu.
cunosc sistemul de
1. Dacă este cunoscută vânzare la domiciliu? 2.Măsurarea atitudinii consumatorilor faţă de
şi agreată vânzarea vânzarea produsului pizza la domiciliu.
produsului la domiciliu. 2.Care este atitudinea
consumatorilor faţă de 3. Identificarea motivelor pentru care consumatorii
vânzarea produsului pizza sunt dispuşi să comande livrarea produsului la
la domiciliu? domiciliu.

4. Cunoaşterea motivelor pentru care consumatorii


nu doresc să facă comandă.

1.Cum reacţionează 1.Ordonarea preferinţelor pentru fiecare din cele


2.Structura sub care se consumatorii la oferta trei variante de porţii (pentru o persoană, două, sau
va manifesta cererea propusă în cele 3x2 trei - patru).
pentru acest produs. variante?
2.Ordonarea preferinţelor în raport cu numărul de
2.Care variante sunt ingrediente.
preferate?
3.Evaluarea preferinţelor pentru fiecare ingredient
în parte.

Cercetări de marketing 16
1.Ce categorii de 1.Identificarea categoriilor de consumatori care
consumatori doresc doresc să comande pizza la domiciliu: după vârstă,
livrarea produsului la sex, profesie, venituri.
3. Care va fi segmentul domiciliu?
de cumpărători cel mai 2.Măsurarea frecvenţei de cumpărare.
important. 2.Care este frecvenţa
solicitărilor lor? 3.Identificarea atitudinilor, motivelor de cumpărare
şi preferinţelor în raport cu nivelul de vârstă, sex,
profesie, venituri.

1.Care vor fi intenţiile de 1.Măsurarea intenţiilor de cumpărare în funcţie de


cumpărare în funcţie de nivelul preţurilor propuse.
preţ?
2.Cunoaşterea opiniilor consumatorilor în raport cu
4. Care vor fi intenţiile de 2.Livrarea şi consumarea nivelul preţurilor propuse.
cumpărare. acestui produs la domiciliu
poate avea şi o 3.Cunoaşterea semnificaţiei acordate de
semnificaţie socială? consumatori livrării produsului la domiciliu.

Tabel 3.1. Transpunerea temei de cercetare în obiective ale cercetării

Pot exista situaţii când obiectivele cercetării reflectă cerinţe de


informaţii extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se
vor regăsi, ca atare, în întrebările chestionarului, în obiectivele
activităţii de observare, în obiectivele experimentului sau în
obiectivele unui proces de simulare. În funcţie de obiectivele
cercetării vom alege metoda de cercetare care poate asigura
obţinerea informaţiilor de care avem nevoie.

3.2.3. Proiectarea cercetării

Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi


procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare.
Proiectarea cercetării se face plecând de la ipotezele şi obiectivele cercetării stabilite
anterior. Ea necesită desfăşurarea unor activităţi specifice, şi anume:

▪ alegerea metodei de cercetare;


▪ stabilirea surselor de obţinere a datelor primare şi secundare;
▪ alegerea metodologiei de eşantionare şi stabilirea mărimii eşantionului;
▪ stabilirea variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de măsurare;
▪ identificarea metodelor adecvate de prelucrare şi de analiză a datelor primare;
▪ determinarea costurilor cercetării (a bugetului) şi a perioadei de desfăşurare a
acesteia.

Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie de obiectivele


şi restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau pentru o
anumită combinaţie a acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date secundare.

Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a


datelor primare. Prin date primare sau informaţii primare înţelegem
orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce
reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive, intenţii,
preferinţe etc., obţinute pentru prima oară, printr-o metodă sau alta, de la
cei care le posedă (persoane fizice, organizaţii etc.).

Cercetări de marketing 17
Ancheta, în cazul unei cercetări descriptive sau explicative,
presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru
populaţia avută în vedere. Componenţii eşantionului pot fi contactaţi direct,
prin telefon, prin intermediul poştei, prin Internet etc.
În condiţiile în care realizarea cercetării de marketing
impune desfăşurarea unei anchete, atunci problematica eşantionării devine o
fază distinctă a cercetării. Aceasta va presupune, în primul rând, stabilirea
populaţiei care va face obiectul cercetării şi identificarea cadrului sau a bazei de
eşantionare din care urmează să se aleagă unităţile eşantionului în cazul
metodelor probabiliste de eşantionare. De asemenea, se pune şi problema
stabilirii unităţii de eşantionare: persoană fizică, familie, gospodărie, firmă etc.
O problemă deosebită a eşantionarii o reprezintă determinarea mărimii
eşantionului astfel încât acesta să fie statistic reprezentativ pentru populaţia
avută în vedere. Reprezentativitatea eşantionului va depinde deci de modul în
care se face selecţia elementelor sale constitutive. În acest sens, se pot utiliza
două tehnici: eşantionarea probabilistă şi eşantionarea neprobabilistă, fiecare
din ele conţinând o serie de metode care vor fi analizate ulterior.
Reprezentativitatea eşantionului depinde şi de măsura în care structura sa
reflectă corect structura populaţiei cercetate în raport cu variabilele sale de
caracterizare.
În mod direct informaţiile primare necesare cercetării se pot obţine făcând
apel la diferite metode utilizate în cercetările exploratorii, îndeosebi a celor de
factură calitativă (interviuri de profunzime, focus – group etc.)

Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în


vedere cunoaşterea relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea
schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci
când una sau mai multe variabile (independente) se modifică într-un context
bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o formă răspândită de
manifestare a experimentului de marketing.
Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren.
Experimentele de laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor
stimulilor la care este supus subiectul. Experimentările de teren sunt realiste,
dar cunoaşterea şi măsurarea efectelor se face mult mai greu.

Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin


abstractizarea realităţii într-o modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale,
cu scopul de a realiza observări, analize şi evaluări. Simularea implică
conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se
urmăreşte reproducerea caracteristicilor operaţionale ale sistemului simulat.
Intrările în model vor exprima evenimente posibile ce pot apare în realitatea
simulată, iar ieşirile vor reflecta răspunsurile posibile ale sistemului real.
Modelele de simulare permit cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a
interacţiunii şi interdependenţelor dintre variabile, permit evaluarea
consecinţelor unor acţiuni preconizate, verificarea şanselor de succes ale
unei acţiuni de marketing etc.[ 9, p.283]

Observările oferă posibilitatea obţinerii de informaţii privind


comportamentul consumatorilor fără a apela la consultarea directă a
acestora.
Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când
se urmăreşte şi se înregistrează cum procedează un consumator, spre
exemplu, când cumpără sau consumă un anumit produs sau mai multe
produse. Observările indirecte se manifestă atunci când se analizează unele
efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor
produse aruncate în diferite containere). Observarea poate fi realizată de către

Cercetări de marketing 18
anumite persoane sau de către aparate electronice (camere video, scanere
optice etc.).
Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele
sunt constituite din relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate
anterior, având la bază diferite cerinţe, altele decât cele ale cercetării avute în
vedere. Ele pot fi: date secundare interne şi date secundare externe.
Datele sau informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în
cadrul organizaţiei. Spre exemplu, într-o întreprindere, este vorba de toate
datele privind planificarea şi realizarea activităţilor de cercetare-dezvoltare,
aprovizionare, producţie, desfacere, personal, reflectate în costuri şi profituri,
stocate de-a-lungul timpului în numeroase modalităţi. Problema care se pune
este aceea de a le aduce într-o formă care să fie relevantă pentru activitatea
de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adică problema
schimbării formei lor originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor
cercetării.
Datele sau informaţiile secundare externe se referă la datele care
se găsesc în diverse lucrări aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor
asociaţii şi organizaţii, în publicaţiile editurilor, în reviste şi ziare, în publicaţiile
academice, în publicaţiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.
Proiectarea cercetării impune, de asemenea, stabilirea variabilelor cercetării şi a
modalităţilor lor de măsurare.
Faza de proiectare a cercetării necesită şi stabilirea metodelor de prelucrare a datelor
obţinute. Pentru aceasta se ţine seama de numărul variabilelor ce urmează a fi analizate
simultan, de numărul eşantioanelor şi de tipul acestora, de scalele de măsură utilizate pentru
măsurarea fiecărei variabile, de rezultatele ce urmează a fi obţinute la nivelul eşantionului şi la
nivelul populaţiei cercetate.
Îndiferent dacă cercetarea se realizează sau nu cu forţe proprii, faza de proiectare a
cercetării necesită şi o determinare a costurilor cercetării sau a bugetului cercetării.
La stabilirea bugetului cercetării vor fi luate în calcul toate costurile care apar în toate
fazele cercetării, precum: cele legate de pregătirea cercetării, de desfăşurarea activităţii de teren,
de prelucrarea şi analiza datelor, de realizarea raportului cercetării, defalcate pe tipul cercetării
avute în vedere (calitativă, cantitativă). Costurile oricărei cercetări sunt diferenţiate pe costuri fixe
şi costuri variabile. Costul total al unei cercetări, diferă în funcţie de cine realizează cercetarea,
de complexitatea cercetării, de metoda de cercetare aleasă, de timpul necesar desfăşurării
cercetării etc.

3.2.4. Culegerea datelor

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate
sau de către aparatură electronică.
Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor. Spre
exemplu, de cele mai multe ori, metoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin
intermediul interviurilor personale directe, pe bază de chestionar. O observare a subiecţilor într-
un magazin se poate face utilizând camere de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de
culegere a datelor să elimine sau să minimizeze erorile care pot să apară în această fază.

3.2.5. Pregătirea şi analiza datelor

După colectarea datelor, în cazul unei anchete, se pune problema aducerii acestora într-o
formă care să permită redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această
preocupare implică o activitate de pregătire sau de editare a datelor, anterioară deci introducerii
lor în calculator. Ea începe prin a controla existenţa omisiunilor, lizibilitatea răspunsurilor,
corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv identificarea greşelilor făcute de operator (transcrierea
greşită a unui răspuns). În această fază un rol important pentru activitatea de analiză revine
codificării datelor care permite interpretarea, clasificarea, înregistrarea şi stocarea acestora.
Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Ea necesită o
prelucrare statistică a datelor primare obţinute pritr-o metodă sau alta. Pentru aceasta se utilizează

Cercetări de marketing 19
o gamă largă de metode analitice, statistice, alese în funcţie de: obiectivele cercetării, modalităţile
de eşantionare, tipul de scale utilizate, numărul de eşantioane, tipul lor, natura datelor culese etc. În
această etapă se realizează verificarea ipotezelor statistice ale cercetării şi ale diferitelor metode ale
statisticii inferenţiale. Se obţin indicatorii tendinţei centrale, se realizează compararea diferenţelor
dintre grupuri, se evidenţiază existenţa legăturilor dintre variabile şi se determină intensitatea
acestor legături, se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc.

3.2.6. Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o


serie de tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă
ipotezele cercetării sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu
scopul de a caracteriza şi înţelege fenomenele de marketing avute în vedere. Pe această bază
pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul
necesar adoptării deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor şi propunerilor depinde de modul
în care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.

3.2.7. Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obţinute.


Această comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme şi anume:
sub forma unui raport succint, de câteva pagini, în care se menţionează: problema
care a făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi
concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist. El
se adresează unui număr mai mare de persoane care au tangenţă cu tema care a
făcut obiectul cercetării;
sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor
menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor
persoane cu funcţii de conducere;
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi tot
ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în marketing din
întreprinderea respectivă.

Rezultatele cercetării pot face obiectul şi unei prezentări orale, în diferite maniere, cu nivele
diferite de detaliere.

TEST DE AUTOEVALUARE

1. Presupunând că se urmăreşte cunoaşterea opiniilor, atitudinilor si


preferinţelor elevilor claselor a XII-a din liceele braşovene privind
admiterea în învăţământul superior, realizaţi un set de obiective ce ar putea
fi utilizate pentru această cercetare de marketing.

2. Identificaţi obiectivele presupunând că se realizează o cercetare de


marketing prin care se doreşte evidenţierea atitudinilor şi caracteristicilor
audienţei tinere pentru un post radio local din Braşov.

3. Considerând că doriţi să realizaţi o anchetă selectivă prin care să


evidenţiaţi atitudinile şi opiniile privind postul de radio local “X”, în rândul
tinerilor din Braşov. Stabiliţi ipoteze cercetării.

Atenţie!
STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETARII reprezintă punerea
in evidenţă a scopului cercetării pornind de la tema propusă. Este
foarte important ca obiectivele să epuizeze problematica cercetată.

Cercetări de marketing 20
STABILIREA IPOTEZELOR CERCETARII
Ipotezele cercetării, alături de obiectivele acesteia se
stabilesc la începutul desfăşurării cercetării. Formularea ipotezelor
are o deosebită valoare practică pentru planificarea şi realizarea
cercetării; obligă cercetătorii să fie foarte precişi în legătură cu ceea
ce doresc să obţină în urma realizării cercetării de marketing. Pe
baza ipotezelor şi a obiectivelor stabilite se va elabora chestionarul
unei cercetări (ce utilizeaza acest instrument pentru culegerea
datelor).
Ipotezele reprezintă afirmaţii sau supoziţii nedemonstrate şi
se pot concepe ca ipoteze generale şi ipoteze statistice.

RĂSPUNSURILE ŞI COMENTARIILE LA ÎNTREBĂRILE ŞI


TESTELE DE AUTOEVALUARE

SUBIECTUL NR. 1
Presupunând că se urmăreşte cunoaşterea opiniilor, atitudinilor si preferinţelor elevilor claselor a
XII-a din liceele braşovene privind admiterea în învăţământul superior, realizaţi un set de obiective ce ar
putea fi utilizate pentru această cercetare de marketing. :

ASPECTE DE BAZA INTREBARILE NOMINALIZAREA


(de marketing şi management) CERCETATORULUI OBIECTIVELOR CERCETARII
1.Măsura în care elevii claselor 1.În ce măsură elevii doresc să- 1.Determinarea măsurii în care se
a XII-a urmăresc continuarea şi continue studiile? doreşte continuarea studiilor după
studiilor; 2.Care sunt motivele pentru absolvirea liceului.
-cunoaşterea surselor de care doresc să-şi continue 2.Identificarea motivelor pentru
informare privind admiterea în studiile? care elevii doresc să-şi continue
învăţământul superior. 3.Care sunt sursele de studiile.
informare în legătură cu 3.Identificarea motivelor pentru
admiterea în învăţământul care elevii nu doresc să-şi continue
superior? studiile.
4.Identificarea surselor din care se
informeaza elevii în legătură cu
admiterea în învăţământul superior.
2.Structura preferinţelor privind 1.Care sunt preferinţele elevilor 1.Identificarea preferinţelor în
alegerea instituţiei de privind instituţiile de învăţământ raport cu profilul instituţiei, forma
învăţământ superior. superior? de învăţământ, tipul facultăţii şi
2.Care sunt factorii care îi durata de studiu.
influenţează în alegerea 2.Identificarea preferinţelor privind
instituţiei? alegerea centrului universitar.
3.Identificarea factorilor care
influenţează alegerea instituţiei de
învăţământ superior.
3.Care vor fi categoriilor cele 1.Care sunt categoriile de elevi 1.Identificarea categoriilor de elevi
mai importante de candidaţi la care doresc să susţină examen care doresc să susţină examen de
admitere. de admitere? admitere, după profilul liceului,
2.Care este nivelul lor de media generală pe clasa a IX-a,
pregătire? sex.
2.Măsurarea nivelului de pregătire
al elevilor.
4.Care este modul de pregatire 1.Cum se pregătesc elevii 1.Cunoaşterea modalităţilor de
pentru examenul de admitere. pentru examenul de admitere? pregatire pentru examenul de
2.Cât timp alocă pentru admitere.
pregătire? 2.Măsurarea timpului alocat pentru
pregătire.

Cercetări de marketing 21
SUBIECTUL NR. 2

Dacă se realizează o cercetare de marketing prin care se doreşte evidenţierea atitudinilor şi


caracteristicilor audienţei tinere pentru un post radio local din Braşov, obiectivele avute în vedere vor fi:

ASPECTE DE BAZA ÎNTREBARILE CERCETATORULUI OBIECTIVELE CERCETARII


(de marketing şi
management)
1.Dacă este audiat 1.În ce măsură ascultă tinerii acest 1.Determinarea măsurii în care este
postul Radio “X”. post de radio? ascultat acest post de radio.
2.Care sunt motivele pentru care nu 2.Măsurarea frecvenţei de audiere a
se ascultă acest post de radio? acestui post de către tineri.
3.In ce măsură este preferat postul 3.Identificarea perioadei (momentului)
Radio “X”comparativ cu celelalte din zi când tinerii ascultă cel mai mult
posturi de radio? acest post de radio.
4.Cunoaşterea motivelor pentru care
tinerii nu ascultă acest post de radio.
5.Ordonarea preferinţelor pentru
posturile de radio din Braşov.
2.Structura audienţei 1.Care este atitudinea tinerilor faţă de 1.Determinarea opiniilor tinerilor
în ceea ce priveşte emisiunile difuzate de acest post de braşoveni în legătura cu gama
emisiunile difuzate; radio? emisiunilor difuzate.
identificarea 2.Care sunt emisiunile preferate de 2.Ordonarea preferinţelor pentru
preferinţelor pe tineri? diferitele tipuri de emisiuni difuzate.
segmente de 3.Identificarea preferinţelor pentru
ascultători. anumite tipuri de emisiuni în raport cu
vârsta, sexul si nivelul de pregătire al
tinerilor.
4.Identificarea preferinţelor muzicale
ale tinerilor.
5.Cunoaşterea opiniei în legătură cu
emisiunile de ştiri.
3.Atitudinea faţă de 1.Care este atitudinea tinerilor faţă de 1.Identificarea atitudinii faţă de
concursurile publicitatea difuzată? publicitatea difuzată de Radio Braşov.
organizate şi 2.In ce măsură tinerii participă la 2.Determinarea măsurii în care tinerii
reclamele prezentate concursurile organizate de Radio”X”? participă la concursurile organizate de
pe postul Radio”X”? Radio”X”.
4.Găsirea unor 1.Ce alte genuri de emisiuni ar dori 1.Identificarea altor genuri de emisiuni
posibile emisiuni tinerii să fie incluse în programele care ar putea fi incluse în grila de
pentru îmbunătăţirea Radio “X”pentru ca acest post să fie programe a Radio ”X”.
grilei de programe. mai atractiv pentru ei?

SUBIECTUL NR. 3

Considerând că dorim să realizăm o anchetă selectivă prin care să evidentiem atitudinile şi opiniile
privind postul de radio local “X”, în rândul tinerilor din Braşov. Putem stabili următoarele ipoteze:

A. Ipoteze generale
Exemple:
1. Tinerii braşoveni ascultă postul de radio “X” mai mult decât alte posturi datorită calităţii emisiunilor
difuzate pe acest post.
2. Diversitatea emisiunilor cuprinse în grila de programe generează o audienţă ridicată a postului “X” în
rândul tinerilor braşoveni.

B. Ipoteze statistice
Ipoteze nule ( H 0 )
Exemple:

Cercetări de marketing 22
H0 : 70% dintre tinerii braşoveni ascultă radio “X”;
H0 : 50% dintre tinerii din Braşov preferă să audieze postul de radio “X” în Raport cu celelalte
posturi de radio.
H0 : 15% dintre braşoveni audiază numai emisiunile postului de radio “X”.
H0 : Între tineri şi tinere nu există diferenţă în ceea ce priveşte preferinţa pentru emisiunile
difuzate pe postul de radio “X”.
H0 : Vârsta tinerilor nu influenţează semnificativ audienţa postului de radio “X”.

Ipoteze alternative ( H1 )
Exemple:
H1 : Mai mult de 70% dintre tinerii braşoven ascultă radio “X”.
H1 : Mai puţin de 50% dintre tinerii din Braşov preferă să audieze postul de radio “X” în raport
cu celelalte posturi de radio.
H1 :Mai puţin de 15% dintre tinerii braşoveni audiează numai emisiunile postului de radio “X”.
H1 Intre tineri şi tinere există diferenţă în ceea ce priveşte preferinţa pentru emisiunile
difuzate pe postul de radio “X”.
H1 Vârsta influenţează semnificativ audierea postului de radio “X”.

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 2

Gândiţi-vă la o problemă ce ar putea face obiectul unei cercetări de marketing.


Numiţi această cercetare, identificaţi obiectivele şi ipotezele cercetării.
La această lucrare se vor primi maxim 10 puncte din nota finală.

Cercetări de marketing 23
Unitatea de învăţare 4

CERCETĂRI CALITATIVE

Cuprins
4.1 Obiectivele unităţii de învăţare 4
4.2. Cercetări exploratorii.
4.2.1. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor
potenţiali;
4.2.2. anchetele exploratorii în rândul experţilor;
4.2.3. utilizarea datelor secundare;
4.2.4. studiile de caz;
4.3. Cercetări calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi
comportamentelor.
 Metode calitative bazate pe tehnici individuale
 discuţiile neformale;
 metoda interviului de profunzime
 Metoda interviului de profunzime nondirectiv
 interviul creion plus hârtie
 metoda protocolului verbal
4.3.2. Metode calitative de grup
 grupul de discuţi
 grupul de reflecţie
4.5. Metode proiective
 testul de asociere a cuvintelor;
 testul completării propoziţiilor;
 testul continuării povestirii;
 testul apercepţiei tematice
 tehnica benzilor desenate;
 tehnica autoportretului fotografic
 tehnica persoanei a treia
 tehnica portretului chinezesc
 tehnica interpretării unui rol;
4.5.Analiza de conţinut

 Test de autoevaluare
 Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele
de autoevaluare
 Lucrarea de verificare nr.3

3.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 4

Pe parcursul acestei unităţi de învăţare vom afla ce sunt


cercetările calitative de marketing, care sunt trăsăturile specifice
acestora. Deoarece realizarea unei cercetări calitative presupune
parcurgerea unor faze similare cu fazele generale ale unei cercetări de
marketing: descoperirea şi definirea temei de cercetat; stabilirea
ipotezelor şi obiectivelor cercetării; alegerea modalităţilor de culegere a
informaţiilor care poate avea în vedere individul sau grupul de persoane;
alcătuirea eşantionului şi recrutarea participanţilor; pregătirea condiţiilor
de realizare a activităţii de obţinere a informaţiilor primare; culegerea
informaţiilor; prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor;

Cercetări de marketing 24
redactarea raportului final, pe rând vom analiza aceste proceduri.
Cercetări calitative

Cercetarea calitativă reprezintă o investigaţie cu nivele diferite de complexitate, menită să


identifice, clarifice şi să definească ceea ce este relevant, semnificativ şi important pentru o
problemă, oportunitate sau un context de marketing. Ea permite o mai profundă înţelegere a
conceptelor şi esenţei fenomenelor şi proceselor avute în vedere.
Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum? ele urmărind
cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinţelor şi opiniilor
consumatorilor precum şi elementele subiective, emoţionale sau inconştiente care stau la baza lor.
Cercetările calitative posedă trăsături specifice precum:

o cercetătorul are în vedere înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate;


o sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în investigaţiile psihologice şi
sociologice;
o sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece în cercetarea
calitativă reprezentativitatea statistică a eşantionului nu mai prezintă importanţă;
o cercetătorul are un rol activ în procesul cercetării, al obţinerii informaţiilor de natură
calitativă, măsurate, de obicei, cu scala nominală.

Metodele calitative de cercetare pot avea în vedere fie o explorare a unui fenomen sau
proces insuficient de bine cunoscut, fie o înţelegere profundă, detaliată a acestora. În primul caz
putem vorbi de cercetări exploratorii care, de cele mai multe ori, preced cercetări cantitative
complexe, de anvergură. În al doilea caz, când cercetarea de marketing are ca scop înţelegerea
profundă a fenomenelor, metodele respective de investigaţie reflectă cercetări calitative de sine
stătătoare care au în vedere investigarea atitudinilor, motivelor şi comportamentelor oamenilor şi
organizaţiilor. Rezultatele respective se utilizează ca atare în procesul decizional sau se pot folosi în
cadrul altor cercetări calitative sau cantitative.
Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele
generale ale unei cercetări de marketing: descoperirea şi definirea temei de cercetat; stabilirea
ipotezelor şi obiectivelor cercetării; alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor care poate avea
în vedere individul sau grupul de persoane; alcătuirea eşantionului şi recrutarea participanţilor;
pregătirea condiţiilor de realizare a activităţii de obţinere a informaţiilor primare; culegerea
informaţiilor; prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor; redactarea raportului final.

A. Cercetări exploratorii.

Cercetările exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:

familiarizarea cu o problemă, pe care o conturează şi-i stabileşte componentele


pentru a dobândi o viziune cât mai completă asupra acesteia;
identificarea problemelor, oportunităţilor şi altor aspecte în vederea definirii lor
corecte şi precise;
identificarea ipotezelor cercetării;
identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare în cauză;
explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor şi valorilor;
clasificări ale fenomenelor, indivizilor şi obiectelor, în vederea cunoaşterii
esenţei şi naturii lor;
cunoaşterea complexităţii fenomenelor şi proceselor care fac obiectul cercetării.

Cercetările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de documentare, utilizând date


secundare în vederea familiarizării cu aspectele care fac obiectul cercetării. De cele mai multe
ori cercetările exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetări de sine stătătoare.In alte
situaţii, ele formează o bază de pornire pentru cercetările descriptive sau cauzale fiind în acest
mod o fază iniţială a cercetărilor complexe.
Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt:

Cercetări de marketing 25
a) anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;
b) anchetele exploratorii în rândul experţilor;
c) utilizarea datelor secundare;
d) studiile de caz;

a) Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali

Sunt situaţii când unii producători se orientează în direcţia intoducerii pe piaţă a unor noi
produse sau servicii. Interesul lor este acela de a cunoaşte reacţiile posibile ale consumatorilor
potenţiali la noua ofertă. În acest sens, devin extrem de utile anchetele exploratorii în rândul
consumatorilor potenţiali aşa după cum am putut constata în exemplul anterior legat de distribuţia
produsului pizza la domiciliul consumatorilor.
Sunt şi alte tipuri de anchete exploratorii în rândurile consumatorilor, cum ar fi, spre
exemplu, cele care îşi propun o diagnosticare a situaţiei existente în cadrul pieţei unui produs sau
serviciu, testarea unui concept de produs sau serviciu nou sau identificarea unor idei de produse
sau servicii noi.

b) Anchetele exploratorii în rândul experţilor.

Acest tip de anchetă reprezintă o tehnică bazată pe chestionarea persoanelor


competente, înalt calificate, care dispun de experienţă în domeniul legat de tema care face
obiectul cercetării.
Atunci când conducerea întreprinderii ajunge la concluzia că o idee nouă merită a fi luată
în considerare, cercetătorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anchetă bazată pe
interviuri personale directe, neformale, în rândul unor experţi, specialişti, sau buni cunoscători ai
problemei avute în vedere. Interviurile sunt luate, de obicei, de către directorul de marketing. Ele
presupun atât răspunsuri la unele întrebări complexe, cât şi o discuţie liberă care oferă
posibilitatea specialiştilor în cauză de a-şi exprima punctul lor de vedere. Scopul acestei anchete
de explorare este multiplu: de clarificare conceptuală, de formulare corectă şi precisă a
problemei în cauză, de stabilire a ipotezelor de cercetare.
În practică, în mod frecvent, se recurge la metoda anchetei în rândul experţilor atunci
când domeniul de cercetare este nou şi complex, când informaţiile disponibile sunt extrem de
puţine, în special datorită păstrării secretului, sau în absenţa unei teorii.

c) Utilizarea datelor secundare

Utilizarea datelor secundare reprezintă o altă metodă operativă şi economică de a obţine


informaţii utile menite să clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetării.
Spre deosebire de datele primare, datele secundare, reamintim, reprezintă date
existente, stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi găsite în diferite reviste şi cărţi, în
publicaţii, rapoarte, comunicări ştiinţifice etc.
In cercetările de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au în
vedere producţia şi vânzările de bunuri şi servicii, nivelurile şi evoluţia preţurilor, nivelul şi
evoluţia salariilor, taxelor şi impozitelor, nivelul dobânzilor, volumul şi evoluţia tranzacţiilor
internaţionale, evoluţiile demografice etc.
Cele mai importante surse interne de date secundare se referă la vânzări, costuri,
acţiunile de marketing în derulare, informaţii privind distribuţia şi cumpărătorii. Sursele externe au
în vedere datele secundare furnizate de organizaţii, aociaţii, instituţii etc. O importanţă specială o
au datele standardizate de marketing, adică informaţiile obţinute de la panelurile constituite din
consumatori, din comercianţi sau din ambele categorii. [1, p.98]
d) Studiile de caz

Studiile de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi propune să analizeze în
profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avută în vedere. Una din definiţii este
următoarea: un studiu de caz reprezintă o descriere a unui comportament ce a rezultat direct
dintr-o situaţie managerială, având la bază interviuri, date de arhivă, observări sau alte surse de

Cercetări de marketing 26
informare, realizată cu scopul de a evidenţia contextul în care se manifestă comportamentul
respectiv. [ 5, p.204]
O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfăşurarea mai multor
activităţi specifice precum:

- clarificarea naturii problemei şi a aspectelor ei caracteristice;


- definirea ipotezelor şi a informaţiilor necesare legate de acestea;
- realizarea unor generalizări şi testarea acestora într-un context nou;
- determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.

Desigur, generalizarea unei anumite experienţe nu se poate face în orice condiţii.


Cercetătorul şi managerii trebuie să aprecieze dacă sunt sau nu sunt îndeplinite o serie de
condiţii care au generat experienţa analizată. Evident, sunt numeroase situaţiile când, analizând
cum procedează un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care ţin de protejarea
secretului de producţie, de distribuţie, de conducere şi organizare etc.

B. Cercetări calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi comportamentelor.

Cercetările calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi comportamentelor au la


bază atât tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate
cât şi tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. Aceste metode calitative de investigare pot fi
tehnici individuale, tehnici de grup sau tehnici proiective.

 Metode calitative bazate pe tehnici individuale

În cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe, nestructurate, se includ:


discuţiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda grupelor de discuţii, metoda
protocolului verbal.

discuţiile neformale; acestea presupun obţinerea de către cercetător sau chiar


de către directorul de marketing, a unor informaţii utile, din discuţii purtate cu prieteni, colegi,
vecini, sau ascultând, cu diferite ocazii, comentariile sau plângerile consumatorilor.Asemenea
informaţii, putem spune de factură cotidiană, pot explica sau facilita înţelegerea unor fenomene
sau procese care fac obiectul cercetării respective.

metoda interviului de profunzime; această metodă, în funcţie de nivelul de


structurare, o putem regăsi sub trei forme: interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat),
interviul de profunzime semi-directiv (semistructurat) şi interviul creion plus hârtie ce presupune
un nivel înalt de structurare [14, p.76]

Metoda interviului de profunzime nondirectiv, reprezintă o comunicare


nestructurată care presupune a afla de la subiect, în detaliu, credinţele şi simţămintele sale în
legătură cu tot ce se leagă de tema avută în vedere, cu scopul de a descoperi motivele de bază
ale comportamentului său. Ca urmare, utilizarea acestei metode se recomandă a fi folosită atunci
când se doreşte examinarea detaliată a comportamentelor de cumpărare şi consum a unor
produse sau servicii, inclusiv a unora de mare valoare, când informaţiile ce se doresc a fi
obţinute sunt legate de aspecte deosebit de sensibile (investiţii personale, boli incurabile, igienă
personală), când se analizează specificul muncii unor specialişti etc.
În cadrul conversaţiei se impun a fi respectate două principii de bază ale comunicării
non-directive, şi anume:
operatorul de interviu trebuie să manifeste un interes maxim faţă de subiectul
intervievat, în sensul afirmării unei stări de spirit care să denote că tot ce doreşte să
spună şi tot ce spune acesta este important;
operatorul de interviu trebuie să intre în “rezonanţă” cu starea emoţională şi cu
simţămintele subiectului, să adopte deci o atitudine empatică.

Cercetări de marketing 27
Pornind de la aceste principii pot fi enumerate câteva reguli
de bază, de conduită, în cazul unui interviu de profunzime
nondirectiv. [11, p.93] În acest sens, se interzice operatorului sau
cercetătorului: de a interveni în sensul direcţionării şi orientării
discuţiei şi de a aborda aspecte care nu au legătură cu tema
propusă; de a prefigura răspunsurile; de a interpreta; de a-şi exprima
acordul; de a face judecăţi de valoare; de a-l întrerupe pe subiect.
Operatorului de interviu i se permite, în schimb, să procedeze astfel:
de a interveni numai pentru a uşura expunerea şi de a aprofunda
aspectele legate de tema dialogului; de a demonstra atenţia pe care
o acordă interlocutorului (da, aha, vă ascult); de a reformula ultimul
cuvânt sau ultima frază când subiectul se opreşte, cu scopul de a
relansa discuţia; de a dovedi că-l înţelege pe subiect; de a
sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte şi propria lui
logică; de a aprofunda un aspect abordat anterior.

Tema abordată se defineşte într-o manieră generală, sintetică: Despre detergenţi, Despre
parfumuri, Despre SIDA, Despre investiţiile personale etc. fără a fi comunicată ca atare viitorilor
subiecţi de interviu. Subiecţilor li se comunică un domeniu sau un aspect mai general. În ordinea
menţionată mai înainte li se poate comunica teme ca: despre produsele destinate curăţeniei,
despre produse cosmetice, despre boli, despre afaceri.
Dialogul purtat se înregistrează, se retranscrie şi apoi se analizează conţinutul. Mărimea
eşantionului poate varia între 30-40 subiecţi aleşi în funcţie de aspectele specifice ale temei de
cercetat .
o variantă a interviului de profunzime este interviul de profunzime semi -
directiv şi semi - structurat. Principala deosebire care există este aceea că
discuţia se derulează pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme). Acestea
sunt aduse în discuţie de către operator în cazul în care subiectul nu le abordează
în cadrul expunerii sale spontane, sau nu le aprofundează. Nu se impune o
anumită ordine de abordare a temelor stabilite în cadrul temei generale.

interviul creion plus hârtie este o formă de comunicare puternic structurată ce


presupune existenţa unei liste cu teme cheie, fiecare temă fiind detaliată sub forma unor
întrebări. Operatorul parcurge temele şi întrebările corespunzătoare şi notează răspunsurile
subiectului pe măsura derulării lor.

metoda protocolului verbal; un asemenea studiu calitativ, care serveşte la


fundamentarea deciziilor de marketing, are în vedere cunoaşterea procesului de gândire al
consumatorului implicat într-un act de cumpărare. Practic, cercetătorul, îi cere cumpărătorului să
gândească cu voce tare.
Metoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observării pe bază de proces
verbal, este o metodă de cercetare directă care combină procedeul observării cu procedeul
interviului de profunzime. Această metodă se poate aplica pe teren, la punctele de vânzare,
sau în laborator. Se poate realiza simultan cu desfăşurarea procesului de cumpărare, sau după
efectuarea procesului de cumpărare. În această ultimă situaţie, procesul de cumpărare se
înregistrează video şi cumpărătorul va reda modul său de gândire pe măsura vizionării propriului
său comportament.
Metoda protocolului se utilizează pentru a cunoaşte: rolul jucat de marcă în procesul de
decizie; modul cum sunt percepute produsele ţinând seama de expunerea lor în magazin;
reacţiile cumpărătorului legate de modul de aranjare a punctelor de vânzare şi de argumentele
vânzătorului; comportamentul având în vedere reclama; eficacitatea comparată a diferitelor
forme de prezentare a informaţiilor adresate cumpărătorilor, la locul de vânzare; ce informaţii a
luat în considerare cumpărătorul (cele legate de nivelurile de preţuri, cele existente pe
ambalajul produselor etc.); identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei măci;
modificarea criterilor de alegere în cursul procesului de adoptare a deciziei de cumpărare.

Cercetări de marketing 28
Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci când avem în vedere produse de
consum curent, echipamente pentru gospodărie, produse electro-menajere, calculatoare
personale. Această metodă are la bază utilizarea unui eşantion de mici dimensiuni, în jur de
30 de cumpărători, şi necesită înregistrarea, transcrierea şi analiza discuţiilor. Ca principală
metodă de analiză se utilizează analiza de conţinut.

 Metode calitative de grup

O imagine de ansamblu a metodelor calitative de grup este următoarea:

Fig.4.2 Metode calitative de grup

Metoda grupului de discuţii, în funcţie de principiile teoretice avute în vedere şi


obiectivele urmărite, poate fi regăsită sub următoarele forme şi variante: [14, p. 103]

grupul de discuţii format din 4-8 membri, ce presupune o investigaţie


nonstructurată, cu o intervenţie nondirectivă din partea unui moderator. Se are în vedere o
expunere a opiniilor şi simţămintelor participanţilor, a motivelor şi factorilor restrictivi, pe
marginea unei teme prestabilite. O variantă a acestei metode este interviul de grup care implică
nondirectivitatea moderatorului în condiţiile în care sunt avute în vedere mai multe teme. Se
utilizează pentru formularea de ipoteze sau pentru cunoaşterea unui vocabular ce se va regăsi
în cadrul chestionarului.

grupul de reflecţie are la bază teoria dinamicilor grupului a lui Kurt Lewin. Se
consideră că un grup mic reprezintă un ansamblu de indivizi interdependenţi între care există
interacţiuni puternice.
Această formă de investigare se regăseşte în metoda discuţiei (orientată sau
focalizată) de grup sau, în denumirea ei anglo-saxonă, focus group; această metodă,
reprezentativă pentru tehnicile calitative de grup, presupune o discuţie amplă cu un grup, relativ
omogen, compus din 6 - 12 persoane. Este o formă de investigare semi-structurată ce are în
vedere abordarea unei teme care este familiară membrilor grupului respectiv. În practică această
metodă se utilizează pentru:
Cercetări de marketing 29
 generarea de idei şi de ipoteze;
 identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepţiilor şi reprezentărilor
consumatorilor;
 găsirea unor idei de produse noi;
 studierea comportamentelor de cumpărare şi consum;
 testarea conceptelor de produse noi şi a denumirii lor;
 poziţionarea unui produs în cadrul pieţei;
 pretestarea unui mod de comunicare publicitară;
 stabilirea dimensiunilor şi conţinutului unui chestionar.

În cadrul discuţiei focalizate de grup un rol esenţial îl joacă moderatorul. Misiunea


moderatorului este aceea de a stimula discuţiile, de a trezi interesul subiecţilor şi de a menţine o
atmosferă relaxantă, propice pentru răspunsuri spontane. Moderatorul mai are rolul de a orienta şi
concentra discuţiile asupra unor aspecte de maximă importanţă pentru tema de cercetare avută în
vedere. Spre exemplu, iniţial, membrii grupului sunt puşi în situaţia de a discuta în mod liber despre
un anume produs şi despre modul lui de utilizare; în continuare, membrii grupului sunt orientaţi ca
să discute despre produsele alternative şi despre modul în care ei le apreciază; în final, discuţia se
concentrează asupra motivelor pentru care se preferă un anumit produs comparativ cu altul.
Discuţiile de grup sunt instrumente foarte flexibile şi eficiente deoarece membrii grupului
se pot stimula şi susţine unii pe alţii, astfel încât se pot obţine efecte sinergetice concretizate
într-o mare varietate de informaţii, aprecieri şi idei. Discuţiile de grup oferă deci posibilitatea ca
subiecţii să - şi exprime sentimentele lor reale, nemulţumirile şi frustările, satisfacţiile şi bucuriile
lor, cu propriile lor cuvinte.
Discuţia focalizată de grup se poate desfăşura într-un timp scurt, de la două la patru ore,
iar comparativ cu alte tehnici de obţinere a informaţiilor primare sunt uşor de realizat şi relativ
necostisitoare.
Organizarea unui focus group necesită identificarea şi recrutarea participanţilor în raport
cu o schemă teoretică, logică, ce decurge din tema şi obiectivele discuţiei, stabilirea datei, orei şi
locului de desfăşurare, indicarea sumei pe care o vor primi cei care participă la focus group. În
situaţii urgente, trei sau patru sesiuni de grup (cel puţin două la nivelul unei pieţe) se pot organiza
în mai puţin de o săptămână.
Pentru analiză şi interpretare, discuţiile de grup pot fi observate de persoane calificate
care reţin aspectele de bază rezultate din discuţii. Discuţiile de grup sunt înregistrate audio şi
video şi apoi sunt analizate în detaliu. Ele se pot desfăşura în spaţii special amenajate de către
agenţiile de cercetare sau consultanţă, în hoteluri, sau chiar la domiciliul unui participant.
Grupul de reflecţie, alături de varianta focus group analizată mai sus are şi alte variante
precum:

a) mini grupul de reflecţie constituit din 3-4 persoane ce presupune o alternanţă a


fazelor nonstructurate şi structurate, utilizat cu scopul identificării de idei şi soluţii, de
factori stimulatori sau restrictivi;
b) grupul de creativitate format din 5-10 persoane calificate ce implică o investigare
nonstructurată cu scopul cercetării unor idei şi soluţii.

O altă tehnică calitativă de grup este numită Grupul nominal. Obiectivul ei major
este acela de a produce un număr mare de idei şi opinii. Temele care pot face obiectul
investigării sunt:

cercetarea şi evaluarea unor idei noi de produse sau servicii;


cunoaşterea informaţiilor de care are nevoie un cumpărător înainte de a cumpăra
ceva;
generarea şi identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu;
analiza gradului de dotare cu produse sau servicii;

Cercetări de marketing 30
Grupul nominal are un caracter puternic structurat şi poate fi constituit din 8-10 persoane,
plus moderatorul.
Principiul de bază al metodei este cel al alternării fazelor de reflecţie individuală cu
discuţiile la nivelul grupului. Membrii grupului abordează o singură temă per reuniune,
utilizează un chestionar şi au la dispoziţie o grilă de răspunsuri.
Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt: generarea individuală a ideilor;
discuţie în grup; evaluări preliminare individuale; discuţie în grup; evaluare finală.
Activitatea se desfăşoară într-un spaţiu amenajat ce dispune de o tablă mare, timp de cca
o oră. Metoda grupului nominal este apreciată ca [ 14, p.116 ] o metodă mai productivă, mai
simplă şi mai eficientă decât un focus group.

Grupul Delphi sau metoda Delphi reuneşte un grup de 8-10 experţi, care, în final,
conduce la un anumit consens având în vedere previziuni pe termen mediu sau lung în domeniile
tehnologiei, evoluţiei cererii, acceptabilităţii produselor noi etc. Investigaţia are un caracter foarte
structurat şi necesită parcurgerea mai multor etape.

C. Metode proiective

Metodele proiective sunt tehnici de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate.


Ele sunt mijloace de investigare a personalităţii.
Metodele proiective reprezintă modalităţi indirecte de obţinere a informaţiilor, prin
proiectarea credinţelor, dorinţelor şi simţămintelor unei persoane, către o altă persoană.
Subiectul atribuie altora propriile dorinţe şi credinţe care, în mod direct, nu sunt acceptate sau
recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiecţii sunt puşi în situaţia să interpreteze comportamentul
altora şi, în acest fel, ei îşi proiectează indirect propriile lor credinţe şi sentimente.
Unele metode proiective se caracterizează prin ambiguitatea materialului propus (desene,
benzi desenate, fotografii) şi prin libertatea răspunsului şi interpretării acestuia de către subiecţi.
Metodele proiective au la bază tehnici de asociere, tehnici de completare, tehnici de
construcţie şi tehnici de exprimare.
Cele mai importante metode proiective care ţin de tehnicile menţionate mai sus sunt:

a) testul de asociere a cuvintelor;


b) testul completării propoziţiilor;
c) testul continuării povestirii;
d) testul apercepţiei tematice
e) tehnica benzilor desenate;
f) tehnica autoportretului fotografic
g) tehnica persoanei a treia
h) tehnica portretului chinezesc
i) tehnica interpretării unui rol;

a) testele de asociere (liberă) a cuvintelor; subiectului i se prezintă o listă de cuvinte şi i


se cere să găsească prompt câte un cuvânt pe care să-l asocieze fiecărui cuvânt aflat pe listă.
Se utilizează pentru a testa potenţialul numelor de marcă pentru diferite produse, pentru a
pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de către un
segment de cumpărători.
b) testul completării propoziţiilor. Şi această metodă se bazează pe principiul asocierii
libere.Subiectului i se cere să completeze un număr de propoziţii neterminate, cu primul cuvânt
sau propoziţiune care îi vine în minte. Se utilizează cu precădere pentru a pune în evidenţă
caracteristicile legate de personalitatea şi statutul social al unui grup de persoane.
c) testul continuării povestirii; subiectului i se oferă posibilitatea de a continua o
povestire care are un început. Spre exemplu, o situaţie care se manifestă într-un anume context,
cum ar fi luarea unei decizii de cumpărare a unui bun de folosinţă îndelungată, de către soţ şi
soţie, urmând ca subiecţii să contureze care va fi evoluţia, ce se poate întâmpla.
O categorie distinctă a metodelor proiective are în vedere posibilitatea ca subiectul să
construiască un dialog, un scenariu, o descriere, pornind de la un anumit stimul.

Cercetări de marketing 31
Ca tehnici de construcţie, acestea sunt: testul apercepţiei tematice, tehnica benzilor
desenate, autoportretul fotografic, tehnica persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc.
d) testul apercepţiei tematice. Reprezintă acea tehnică proiectivă care se bazează pe
prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecţilor, pentru ca aceştia
să le descrie sau să relateze despre ce se întâmplă în desenul prezentat, sau ce anume
urmează să facă personajele respective. Semnificaţia imaginilor este ambiguă. În cazul studiilor
de piaţă se urmăreşte cunoaşterea opiniilor subiecţilor privind motivele sau restricţiile legate de
consumul unor produse alimentare sau relaţia calitate-preţ în cazul cumpărării unui produs
cosmetic etc.
e) tehnica benzilor desenate; în acest caz subiectului i se prezintă fie un desen, fie un
număr mic de desene (imagini) urmând ca el să relateze o situaţie care se manifestă sau se
poate întâmpla. Prin această metodă se pot cunoaşte, spre exemplu, atitudini legate de marcă,
comportamente de consum sau utilizare.
f) autoportretul fotografic; este o metodă care îi pune pe subiecţi în situaţia de a se
autodescrie având în vedere seturi de fotografii care, fiecare în parte, exprimă o anumită
activitate: odihnă, sport, o îndeletnicire favorită etc. Subiecţilor li se cere: spuneţi-mi tot ce vă
vine în minte privind fiecare fotografie.Tot ce se spune se înregistrează şi apoi se realizează
analiza de conţinut.
Metoda este indicată pentru cunoaşterea în profunzime a motivelor de cumpărare, pentru
o mai bună înţelegere a folosirii unui produs sau a unei mărci, pentru poziţionarea produselor,
pentru descoperirea unor noi utilizări a unor produse, pentru evaluări legate de o campanie
publicitară etc.
g) tehnica persoanei a treia reprezintă o tehnică proiectivă care presupune întrebarea
subiecţilor şi aflarea răspunsului lor în legătură cu ce crede o a treia persoană despre un produs
sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. În acest fel se consideră că subiecţii îşi vor
transfera, îşi vor proiecta propriile lor opinii, convingeri şi atitudini asupra celei de-a treia
persoane.
h) tehnica portretului chinezesc; în acest caz se face apel la imaginaţia subiectului
sugerând transpunerea aspectului cercetat, de fiecare dată, într-o altă lume. Spre exemplu,
dacă se doreşte o cercetare a imaginii unei regii autonome, acesteia i se atribuie diferite înfăţişări
iar subiectul trebuie să indice un răspuns la afirmaţia respectivă pentu ca aceasta să fie
completă. Pot fi concepute afirmaţii de genul:

dacă regia autonomă X ar fi un om celebru, acesta ar fi …….


dacă regia autonomă X ar fi un animal acesta ar fi ……..
dacă regia autonomă X ar fi o culoare aceasta ar fi……
dacă regia autonomă X ar fi o plantă aceasta ar fi…..

i) tehnica interpretării unui rol; face parte din categoria tehnicilor de exprimare. Ea
presupune ca un subiect să interpreteze un rol sau să acţioneze în funcţie de comportamentul
unei alte persoane privind o anume situaţie dată. Prin această metodă se pot cunoaşte părerile
reale ale subiecţilor în legătură cu un produs, ambalaj, reclamă etc.

D. Analiza de conţinut
Metodele calitative ca cele menţionate mai sus, necesită efectuarea unei analize de
conţinut, ca o metodă specifică de analiză.
Analiza de conţinut reprezintă un ansamblu de tehnici de cercetare a modalităţii de
comunicare avute în vedere, care prin procedee sistematice şi obiective de descriere a mesajelor
conduce la obţinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi) ce permit inferenţa de cunoştinţe
având în vedere condiţiile de producere - receptare a acestor mesaje. [4, p.43]
Analiza de conţinut are în vedere utilizarea a trei tipuri de analiză: [11, p.112 ]
analiza sintactică, reflectată prin indicatori care arată structura sintactică a discursului
( modurile şi timpii verbelor);
analiza lexicală care exprimă natura şi bogăţia vocabularului (frecvenţa apariţiei
cuvintelor, frecvenţa asocierii cuvintelor, număr mediu de cuvinte per frază);

Cercetări de marketing 32
analiza tematică ce presupune identificarea temelor, stabilirea frecvenţelor lor de
apariţie, frecvenţa asocierii temelor etc. Acest tip de analiză se utilizează cu
precădere în cercetările de marketing.

TEST DE AUTOEVALUARE

1. Care din următoarele afirmaţii cu privire la cercetarea


calitativă sunt adevărate?
a. Reprezintă o investigaţie cu nivel scăzut de complexitate
realizată cu scopul de a identifica/ clarifica/ definii ceea ce
este relevant, semnificativ şi important pentru o problemă,
oportunitate sau un context de marketing;
b. Permite o mai profundă înţelegere a conceptelor şi
esenţei fenomenelor şi proceselor avute în vedere;
c. Caută răspunsuri la întrebări de genul: cine?, unde?
cum?, urmărind cunoaşterea cauzelor preferinţelor şi
opiniilor consumatorilor;
d. Sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, stabilite în
mod nealeator;
e. Reprezentativitatea statistică a eşantionului nu mai
prezintă importanţă;
f. Se obţin informaţii de natură calitativă, măsurate, de
obicei, cu scala nominală;
g. Cercetătorul are un rol activ în procesul cercetării;
h. Rezultatele se utilizează ca atare în procesul decizional
sau se pot folosi în cadrul altor cercetări calitative sau
cantitative;

Cercetări de marketing 33
i. Formează totdeauna o bază de pornire pentru cercetările
descriptive sau cauzale;
j. Reprezintă cercetări ce implică resurse financiare mari.

2. Explicaţi ce este şi daţi un exemplu de utilizare a “Testului de


cuvinte corelate” în cazul unei cercetări de marketing.

3. Enumeraţi situaţiile în care în practică, se recurge la metoda


anchetei în rândul experţilor.

4. Enumeraţi situaţiile în care se recomandă utilizarea unui


focus group.

5. Care din următoarele afirmaţii sunt adevărate cu privire la


metodele calitative de grup?
a. Grupul de discuţii este format din 4-8 membri şi
presupune o investigaţie structurată, cu o intervenţie
directivă din partea unui moderator;
b. Focus group-ul presupune o discuţie amplă cu un grup,
relativ omogen, compus din 6 - 12 persoane, cu o
intervenţie directivă din partea unui moderator;
c. Focus group-ul este o formă de investigare semi-
structurată ce are în vedere abordarea unei teme care
este familiară membrilor grupului respectiv;
d. Discuţia focalizată de grup se poate desfăşura într-un
timp cuprins intre două şi patru ore;
e. Comparativ cu alte tehnici de obţinere a informaţiilor
primare, metodele calitative de grup sunt uşor de realizat
dar mai costisitoare;
f. În cadrul unui „Dublu Focus Grup”–Unul din grupuri
ascultă şi analizează discuţiile celuilalt grup;
g. În cadrul unui „Dublu Focus Grup”–Se repetă un focus
group cu aceiaşi participanţi;
h. În cadrul unui „Focus Grup cu doi moderatori”–Unul din
moderatori are ca responsabilitate fluenţa discuţiilor, în
timp ce al doilea urmăreşte ca structura să fie respectată;
i. În cadrul unui „Focus Grup cu moderatori implicaţi”–
Moderatorii au, în mod deliberat, poziţii opuse la masa de
discuţii;
j. Focus Grup cu moderator din public–rolul de moderator e
preluat prin rotaţie;

RĂSPUNSURILE ŞI COMENTARIILE LA ÎNTREBĂRILE ŞI


TESTELE DE AUTOEVALUARE

Nr. Punctajul Răspuns corect


Subiect acordat
1 2 b,e,f,g,h, (i)
2 2 Testul face parte din categora testelor proiective.
 Subiectul are la dispoziţie o listă de cuvinte induse
 Anchetatorul prezintă în faţa subiectului o listă de cuvinte
inductoare.
 În cel mai scurt timp subiectul trebuie să realizeze asocieri şi
corespondenţe între cele două liste.

 Lista de cuvinte inductoare:


(numele unor companii, mărci, produse)
Dacia SuperNova, Cielo, Tico, Espero, Volvo, Opel, BMV, Renault, Fiat,
Mercedes, Ford, Rolls Rozce.

Cercetări de marketing 34
 Lista de cuvinte induse:
(adjective, atribute, caracteristici)
Confort, lux, rapidă, siguranţă, ieftină, rablă, scumpă, imposibilă, garanţii,
consum redus, consum inacceptabil, merge, urâtă, fără mentenanţă, cu
mentenanţă.
3 2 Acest tip de cercetare se utilizează atunci când
 domeniul de cercetare este nou şi complex,
 când informaţiile disponibile sunt extrem de puţine,
 datorită păstrării secretului,
 în absenţa unei teorii.
4 2 o generarea de idei şi de ipoteze;
o identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepţiilor şi
reprezentărilor consumatorilor;
o găsirea unor idei de produse noi;
o studierea comportamentelor de cumpărare şi consum;
o testarea conceptelor de produse noi şi a denumirii lor;
o poziţionarea unui produs în cadrul pieţei;
o pretestarea unui mod de comunicare publicitară;
o stabilirea dimensiunilor şi conţinutului unui chestionar.

5 2 c,d,f,h,j
TOTAL 10

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 3

Proiectaţi şi realizaţi o cercetare calitativă de marketing pin metoda focus


group. Realizaţi analiza de conţinut si raportul cercetării .

La această lucrare se vor primi maxim 10 puncte din nota finală.

Focus-group-ul este o metodă de cercetare calitativă


folosită în cercetările de marketing şi sociale cu scopul
surprinderii unor aspecte legate de motivaţii, mobiluri sau atitudini
ce nu pot fi comunicate prin răspunsuri monosilabice. Focus-
group-ul beneficiază de emergenţa de idei a grupului, fiecare
participant dezvoltându-şi poziţia datorită exprimării în grup a unor
poziţii diverse, în acord sau în contradicţie cu alte opinii exprimate.

Exemplu:

Pentru a va uşura sarcina în ceea ce priveşte realizarea lucrării nr.3, în continuare găsiţi
analiza de conţinut si raportul cercetării unei cercetări de marketing calitative centrată
prioritar pe următoarele dimensiuni:

1) identificarea atitudinilor cetăţenilor asupra managementului deşeurilor în oraşul


staţiune Predeal: situaţia prezentă
2) identificarea pârghiilor motivaţionale în vederea implicării cetăţenilor în programul de
management al deşeurilor
3) testarea mesajelor de comunicare

Cercetări de marketing 35
4) testarea mijloacelor de comunicare
Metoda folosită va fi focus-group-ul moderat de o persoană calificată în acest sens.
Focus-group-urile s-au realizat pe un eşantion calitativ reprezentativ, având ca criterii de
selecţionare a participanţilor: vârsta, ocupaţia şi nivelul de şcolaritate. Fiecare focus-group a fost
realizat cu participanţi din categorii socio-profesionale relativ omogene pentru a se evita efectul
de inhibare sau cel de monopolizare a discuţiei.
Moderarea focus-group-ului a fost realizată de o persoană calificată, care a condus
discuţiile semistructurate astfel încât să se obţină informaţiile vizate, însă fără a influenţa poziţiile
participanţilor prin exprimarea de judecăţi de valoare personale sau impuse de beneficiar.
În cadrul celor 4 focus-group-uri realizate s-au folosit tehnici proiective: asociere
spontană, personificare imaginativă, completarea de fraze, reprezentarea prin desen, pentru a
surprinde cele mai subtile aspecte cu privire la opiniile şi poziţiile cetăţenilor staţiunii Predeal cu
privire la problematica colectării selective a deşeurilor.

În anexa nr. 1 vom prezenta sinteza informaţiile obţinute în cadrul celor 4 focus-group-uri
desfăşurate, cât şi conculziile de ansamblu asupra studiului calitativ. Respectând deontologia
profesionala concluziile nu vor fi trase sub forma unor judecăţi de valoare, ci păstrând poziţia
cercetătorului imparţial care transpune informaţiei concrete obţinută prin metode ştiinţifice în
concluzii abstracte.

Prezentarea raportului cercetării


Prin metoda asocierii spontane respondenţii au fost rugaţi să asocieze cuvintele „Predeal”,
„Ambalaje” şi „Colectare selectivă a deşeurilor” cu primul cuvânt sau grup de cuvinte la care s -au gândit.
Rezultatele relevă faptul că Predealul este perceput în primul rând ca „staţiune turistică” inclusiv de locuitorii
oraşului Predeal şi pe un loc secund ca „oraş natal, în care locuiesc”. Percepţia Predealului în primul rând
prin prisma statutului său de staţiune şi apoi a celui de oraş se relevă şi în abordarea problematicii curăţeniei
oraşului care în prezent „nu se ridică la nivelul unei staţiuni montane de valoarea Predealului” şi „nu dă
staţiunii un plus de valoare turistică”. Aerul curat, muntele, liniştea locului trebuie completată, în opinia
cetăţenilor, şi de o curăţenie pe măsură, ceea ce ar duce la o dezvoltare a turismului în zonă şi un nivel de
trai mai ridicat pentru populaţie.
Ambalajele sunt asociate spontan în cea mai mare măsura cu : „aruncate peste tot”, „deşeuri” ceea
ce relevă carenţele existente în prezent în curăţenia oraşului.
Colectarea selectivă a deşeurilor este descrisă ca: „inexistentă în prezent” şi „o idee foarte bună”,
este detaliată de participanţi prin elementele ei de activitate concretă, este asociată cu reciclarea şi
întoarcerea materiei prime în circuit. Prin detalierea activităţii pe care o presu pune colectarea selectivă a
deşeurilor, participanţii la focus-group demonstrează că cunosc semnificaţia acestui concept la modul efectiv
şi nu doar declarativ. De asemenea asocierea spontană a colectării selective a deşeurilor cu reciclarea
demonstrează faptul că locuitorii oraşului Predeal doresc ca această colectare să fie un proces complet,
realizat cu răspundere şi maturitate la nivelul comunităţii Predealului, astfel încât beneficiile acţiunii să fie
maximizate pentru comunitate.
Participanţilor li s-a cerut să personifice Predealul şi să descrie acea persoană. Persoanele mature
reuşesc uneori mai greu intrarea în lumea imaginativ-proiectivă, de aceea de multe ori descrierea s-a referit

Cercetări de marketing 36
direct la Predeal ca oraş şi nu la personificarea lui. Predealul este văzut în majoritatea cazurilor ca „o
femeie”, deci de gen feminin, asociere indusă de frumuseţea percepută a zonei. Femeia este „frumoasă”,
are însă „o frumuseţe nepusă în valoare”, „ridată”, „necosmetizată”, „îmbatrânită fară vreme”, „timidă”,
„neîngrijită”. Se observă diferenţierea între starea prezentă şi potenţialul de frumuseţe care poate fi
exploatat, astfel încât situaţia să se schimbe. Prin acest exerciţiu se remarcă o puternică conştientizare a
participanţilor cu privire la potenţialul natural al zonei neexploatat suficient. Acesta conştientizare este
corelată şi cu dorinţa puternică de a se implica într-o acţiune de curăţare a oraşului cum este cea de
colectare selectivă şi ecologică a oraşului. Participanţii au încredere în capacitatea co munităţii - cetăţeni şi
autorităţi - de a schimba în viitorul apropiat aspectul estetic al oraşului şi de a pune în valoare calităţile
naturale ale acestuia.

Cu privire la colectarea selectivă a deşeurilor participanţii consideră că locuitorii Predealulu i, cât şi


firmele din Predeal „sunt deschişi pentru implementarea acestui proiect”, „doresc instalarea de containere
selective”, însă cred că „toţi locuitorii oraşului trebuie sa se implice mai mult decât în prezent în păstrarea
curăţeniei în oraş”. Se remarcă în primul rând expresiile: „sunt nerăbdători să înceapă acest proiect”, „se vor
implica”, „Îl consideră un proiect foarte benefic”.
Această informaţie obţinută prin metode ştiinţifice imparţiale oferă autorităţilor locale siguranţa că
investiţia într-un proiect de colectare selectivă a deşeurilor va avea o susţinere solidă din partea comunităţii
locale, ceea ce îi maximizează şansa de a fi fezabil şi eficient.

Pârghiile motivaţionale prin care să se asigure implicarea cetăţenilor în proiect au fost amplu
dezbătute în cadrul focus-group-urilor, atât în intervenţiile participanţilor, cât şi în cadrul metodelor proeictive
aplicate. Ca şi continuare a frazei: „Vecinii mei ar participa la colectarea selectivă a deşeurilor dacă....”
expresiile care se detaşează cel mai frecvent sunt: „ar exista tomberoane pentru colectare selectivă”, „ar fi
informaţi/constrânşi/recompensaţi”.
Participanţii care consideră lipsa proiectului şi a recipientelor necesare colectării selective ca
singurul obstacol în calea implementării acestui proiect consideră implicit că nu există alte obstacole majore
în calea acestui proiect, obstacole legate de implicarea şi participarea cetăţenilor în acest program.
Următoarele piedici percepute de către participanţi în calea bunei implementări a proiectului sunt:
„lipsa de informare a cetăţenilor” asupra importanţei colectării selective, asupra beneficiilor pe care le are
individul şi comunitatea; lipsa motivarii negative sau pozitive a cetăţenilor– adică aplicarea de amenzi sau
recompensare.
Se relevă aici necesitatea unor campanii informative şi a unor materiale informative permanente
amplasate pe spaţiul public în care cetăţenii să fie informaţi despre logica demersului de ecologizare prin
colectarea selectivă a deşeurilor şi mutarea amplasamentului gropii ecologice a oraşului Predeal,
subliniindu-se beneficiile pe care le au cetăţenii, cât şi măsurile de constrângere ce vor fi aplicate în cazul
neconformării la proiectul de ecologizare a oraşului Predeal.
Vinovaţi pentru aruncarea gunoiului în locuri neamenajate sunt considerate în primul rând
„persoanele needucate”, apoi „locuitorii Predealului”, „turiştii”. Se relevă din nou o realitate tristă ce poate fi
modificată prin campanii de educare ecologică. Staţiunea Predeal se confruntă î n plus cu o situaţie specifică
staţiunilor turistice: afluxul de turişti de la sfârşitul săptămânii sau din perioada concediilor care lasă în urmă,
în natură, foarte multe deşeuri. Locuitorii Predealului au subliniat şi dezvoltat minute în şir această
problemă, relevând astfel un dezvoltat sentimentul de patriotism local.
Asocierile spontane prin desen şi cuvinte realizate pentru cuvintele „curăţenie”, „responsabilitate”,
„ecologie”, „sănătate” sunt în unanimitate asocieri cu cuvinte pozitive. Aşadar conce ptul „ecologie” este
amplasat în unanimitate în acelaşi registru cu cuvintele „curăţenie”, „responsabilitate” sau „sănătate”.

Cercetări de marketing 37
Asocierile aduc în primplan elemente ale naturii: „Copaci”, „flori”, „spaţii verzi”, „copii fericiţi jucandu -se în
natură”, „persoane mature sau în vârstă plimbându-se în natură”.
Acest joc imaginativ a avut un important rol de constientizare la nivelul participanţilor la focus -
group-uri cu privire la semnificaţia pe care o au în viaţa fiecăruia aspecte ca: curăţenia, responsabilitatea,
ecologia sau sănătatea. Prin desen, participanţii au avut câteva momente de reverie în care şi -au imaginat
un mediu mai curat, mai estetic, mai sănătos, jocul contribuind la o conştienizarea a importanţei
problematicii ecologiei.
Sintetizând informaţiile expuse deja putem sublinia următoarele aspecte:
Cu privire la situaţia actuală a salubrizării oraşului staţiune Predeal, participanţii la focus -group-uri
consideră că, curăţenia actuală a oraşului lasă de dorit şi nu aduce un plus de valoare frumuseţii naturale a
peisajului.
Ei cunosc conceptul de „colectare selectivă a deşeurilor”, iar unii dintre ei sunt informaţi despre
intenţiile autorităţilor publice locale de a realiza schimbări majore în managementul deşeurilor la nivelul
oraşului Predeal. În unanimitate însă, consideră foarte benefic implementarea unui proiect de colectare
selectivă a deşeurilor, sunt foarte încântaţi, deschişi şi nerăbdători faţă de începerea acestui proiect.
Pe lângă colectarea selectivă a deşeurilor, cetăţenii Predealului consideră că rezolvarea problemei
deşeurilor în oraş trebuie să vizeze achiziţionarea de recipiente şi pubele închise, spaţii speciale pentru
depozitarea deşeurilor provenite din construcţii sau electrocasnice, completarea numărului de coşuri de
gunoi pe stradă sau în zonele turistice. Participanţii sunt de acord cu oportunitatea mutării gropii de gunoi a
oraşului la Braşov, însă îşi pun problema frecvenţei ridicării deşeurilor din Predeal.
De asemenea consideră că pentru a schimba în bine situaţia curăţeniei în oraş sunt importante
acţiunile de informare-educare a cetăţenilor pe teme ecologice şi motivarea lor atât pozitiv, cât mai ales
negativ, deoarece principalul vinovat pentru deşeurile aruncate în locuri necorespunzătoare în prezent sunt
considerate „persoanele needucate”.
Cu privire la creşterea preţului salubrizării ecologice, participanţii consideră că va fi acceptată de
către locuitori, dar numai corelat cu rezultate vizibile, concrete, dar şi corelat cu venitul fiecărui locuitor.
Participanţii sunt optimişti cu privire la sorţii de izbândă a proiectului de colectare selectivă a
deşeurilor în oraşul lor, spre deosebire de alte localităţi din ţară despre care sunt informaţi că au demarat
astfel de proiecte, care însă nu au durat în timp.
Locuitorii oraşului sunt deschisi să ofere tot suportul necesar pentru ca proiectul de ecologizarea a
oraşului să reprezinte un succes.

Cercetări de marketing 38
Unitatea de învăţare 5
OBSERVAREA si EXPERIMENTUL ÎN CERCETAREA DE MARKETING

Cuprins Pagina
5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2
5.2.Observarea în cercetarea de marketing
5.3.Experimente de marketing. Conţinutul şi conceptele
experimentului în cercetările de marketing
5.3.1. Tipuri de experimente. Validitatea experimentului
5.3.2.Tehnici (tipuri de scheme ) de proiectare a
experimentelor

 Test de autoevaluare
 Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de
autoevaluare

5.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 5

Obiectivele acestei unităţi de învăţare se referă la asimilarea


cunoştinţelor privitoare la un alt gen de cercetări de marketing şi anume
observarea si experimentul.
Ne propunem să studiem acest gen de cercetări deoarece
observarea, în general, constituie o metodă de cercetare alternativă
utilizată, deseori, concomitent cu alte metode de obţinere a datelor
primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de marketing,
interviurile individuale sau de grup, studiile de caz.
Observările oferă posibilitatea obţinerii de informaţii privind
comportamentul consumatorilor fără a apela la consultarea directă a
acestora.
Experimentele fac parte din categoria cercetărilor menite să
descopere variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o
explicaţie a influenţelor respective. Spre exemplu, cum o anumită
variabilă - cheltuielile de reclamă - influenţează o altă variabilă precum
evoluţia volumului vânzărilor.
Parcurgând acest modul veţi dobândi cunoştinţe ce constituie
bazele acestui domeniu şi dacă veţi dori să realizaţi o astfel de cercetare
veţi şti în ce constă.

5.2. Observarea în cercetarea de marketing


În cadrul cercetării de marketing, prin observare se înţelege procesul sistematic de
înregistrare a modalităţilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum şi a
evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într-un fel sau altul cu cei care manifestă
comportamentele respective. [8, p.251] În obţinerea datelor necesare cercetării, prin intermediul
observării, cercetătorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, îl
înregistrează pe măsura evoluţiei sale.
Obiectul observării poate fi:

comportamentul de cumpărare într-un spaţiu comercial: deplasare, cercetarea


produselor, cantitatea cumpărată etc.
comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii, remarcile călătorilor unei curse aeriene
care stau la rând pentru realizarea formalităţilor, cuvintele şi expresiile utilizate;
comportamentul nonverbal de exprimare: privirea, expresia feţei, gestica, poziţia corpului
etc.

Cercetări de marketing 39
activităţi desfăşurate de subiecţi: vizionare tv., ascultare radio, exerciţii fizice etc;
raporturi spaţiale şi de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumpărătorilor sau
pietonilor; spaţiul acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse, amplasarea raioanelor
în cadrul unui magazin etc.;
comportamente temporale: cât timp se cheltuieşte pentru cumpărare, cât timp se
aşteaptă pentru a fi servit într-un restaurant, cât timp se alocă vizionării unui canal tv. sau
ascultării unui post de radio, timpul consumat pentru vizitarea unui magazin etc.
obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vânzare, ce nume de mărci de
produse se află în cămara consumatorilor, cantitatea de ziare oferită spre reciclare ,
starea coperţilor cărţilor şi revistelor dintr-o bibliotecă publică;
înregistrări audio - video şi modalităţi de codificare: conţinutul reclamelor, codurile de preţ
sub formă de bară de pe ambalajele produselor, conţinutul comunicatelor de presă ale
unor societăţi comerciale etc.

Rezultă că prin metoda observării putem descrie o mare varietate de comportamente aşa
cum se receptează ele de către un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele
de natură mentală precum atitudinile, motivaţiile, aşteptările şi opiniile oamenilor. Cercetarea
bazată pe observare nu poate da o explicaţie a comportamentului respectiv şi nici nu poate
surprinde acţiunile preconizate. O altă limită a observărilor este aceea că observarea
comportamentelor este de scurtă durată. Manifestările de comportament care se pot întinde pe
mai multe zile sau săptămâni, practic, nu pot fi observate, fie datorită costului foarte ridicat, fie
datorită imposibilităţii de a le realiza.
Se impune a menţiona că metoda observării are în vedere comportamente care se
manifestă în mediul public şi nu în cel privat. Pentru a nu încălca principiile eticii şi a nu leza
drepturile individului, aspectele intime ale vieţii individului nu pot face obiectul observării ca
metodă a cercetării de marketing.
Observarea, în general, constituie o metodă de cercetare alternativă utilizată, deseori,
concomitent cu alte metode de obţinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj,
experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz. [11, p.129]
Cercetătorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene
utilizând fie observatori umani, fie mecanisme şi aparate special concepute pentru asemenea
acţiuni. Putem distinge deci observări personale sau umane şi observări "mecanice" sau
observări bazate pe echipamente.
Observările realizate de către persoane anume desemnate sunt indicate în acele situaţii
sau comportamente care, în general, nu sunt previzibile pentru cercetător.
Observările bazate pe echipamente, numite deseori observări mecanice, sunt
realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele, contoarele de trafic sau camerele
video. Acestea pot realiza înregistrări de situaţii şi comportamente care sunt de rutină, repetitive.
Observările umane şi mecanice pot fi făcute cu sau fără cunoştinţa celui supus observării.
Pot exista deci două tipuri de observări:
observări vizibile, nedisimulate, atunci când prezenţa observatorului este evidentă
pentru cei care sunt observaţi;
observări ascunse, disimulate, atunci când nu se poate remarca prezenţa
observatorului, când subiecţii nu-şi dau seama că sunt observaţi. În general, observările
ascunse reduc la minim erorile din partea subiecţilor.

Observările, în funcţie de coordonata temporală, mai pot fi observări directe şi observări


indirecte.

Observările directe presupun o măsurare a comportamentului în momentul în care


acesta se manifestă în mod efectiv; cele indirecte au în vedere analiza unor comportamente
anterioare, pornind de la măsurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu,
identificarea ambalajelor unor produse aruncate în containerele de gunoi, sau identificarea
ziarelor aruncate în containerele destinate reciclării hârtiei etc.
După gradul de control al mediului de desfăşurare a observărilor mai putem distinge
observări care au loc în mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, şi observări care
au loc într-un mediu simulat sau controlat de observator.

Cercetări de marketing 40
Observările în mediul natural reflecă cu acurateţe comportamentul, fenomenul sau situaţia
cercetată. Totuşi, cercetătorul trebuie să aştepte producerea sau manifestarea fenomenului sau
comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetării în cauză.

Observarea în mediu simulat necesită realizarea unui test de marketing simulat cu scopul,
spre exemplu, de a evalua eficienţa unei reclame făcute pentru o anumită marcă. Acest test implică
realizarea unui eşantion de mici dimensiuni de cumpărători care sunt supuşi unor stimuli
(prezentarea mai multor reclame printre care şi reclama care face obiectul cercetării, acordarea de
mostre, cerinţa de a cumpăra produse dintr-un spaţiu special amenajat pe baza unei sume alocate),
obţinerea de informaţii privind comportamentul care s-a manifestat în cadrul acestui test simulat.
În fine, mai putem distinge observări structurate şi observări nestructurate.
Observările structurate se desfăşoară pe baza unui plan care indică cine este observat, ce se
observă, când se observă, unde se desfăşoară observarea, cum se observă şi cum se
înregistrează informaţiile. Observarea structurată se practică ca metodă complementară pentru
cercetările concluzive.
Observările nestructurate sunt acelea care investighează şi înregistrează tot ce este
relevant în raport cu o temă sau tot ce se întâmplă, cu toate detaliile de rigoare, aşa cum se
practică, spre exemplu, când camere video înregistrează comportamentele dintr-un spaţiu
comercial. Observările nestructurate se impun a fi realizate atunci când ne angajăm într-o
cercetaare exploratorie.
Marele avantaj al observărilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela că datele
înregistrate nu au distorsiuni, că sunt reale şi precise, că sunt excluse erorile ce pot proveni din
cauza memoriei sau a dorinţei unor respondenţi de a afişa un anume statut social.

5.3. Experimente de marketing. Conţinutul şi conceptele experimentului în


cercetările de marketing

Caracteristica de bază a experimentului în cercetarea de marketing o reprezintă analiza


relaţiilor cauză-efect dintre două sau mai multe variabile.
În procesul experimentării ipoteza de cauzalitate se manifestă de cele mai multe ori prin
compararea efectelor induse asupra unei variabile dependente de către diferiţi factori
experimentali. În acest sens, în cadrul experimentului, cercetătorul va modifica de fiecare dată o
variabilă, sau un factor, menţinând constante celelalte variabile sau ceilalţi factori.
Orice experiment pleacă de la ipoteza că modificarea factorului experimental generează
anumite efecte sau rezultate care pot fi măsurate. Aceasta înseamnă că într-un experiment, o
variabilă independentă este supusă modificării iar efectul acestui tratament asupra variabilei
dependente este măsurat şi apoi analizat, în condiţiile în care celelalte variabile se menţin
constante.
Variabila independentă, care de cele mai multe ori este calitativă, supusă controlului
cercetătorului, în funcţie de obiectivele cercetării, se poate manifesta sub diferite nivele. Aceste
nivele alternative care sunt stabilite de cercetător, cu scopul de a cunoaşte efectele pe care le
generează asupra variabilei dependente, reprezintă tratamentele experimentale.
Experimentul de marketing mai necesită existenţa unităţilor sau grupurilor experimentale
şi a grupurilor de control.
Unitatea sau grupul experimental reprezintă subiecţii supuşi tratamentului
experimental. Pentru fiecare din tratamente se impune câte un alt grup experimental.
Grupul de control este ansamblul subiecţilor care asigură controlul condiţiilor de
experimentare, adică grupul căruia nu i se aplică tratamentul experimental.
Experimentul de marketing necesită selecţia şi desemnarea unităţilor de testare, adică a
acelei entităţi (persoană, familie, firmă) a cărui răspuns la tratamentele experimentale se observă
şi se măsoară. Desemnarea aleatoare atât a participanţilor la grupurile experimentale şi de
control cât şi a tratamentelor experimentale reprezintă cea mai bună procedură.
Un aspect esenţial al experimentării îl reprezintă controlul asupra variabilelor externe sau
variabilelor din afară. Prin variabile externe sau variabile din afară înţelegem acele surse de

Cercetări de marketing 41
influenţă care nu sunt luate în considerare în procesul experimentării, dar a căror influenţe
asupra variabilei dependente pot distorsiona rezultatele experimentului. Deoarece orice
experimentator nu doreşte ca variabilele externe să influenţeze rezultatul, atunci acesta trebuie
să controleze aceste variabile, adică să poată să cunoască influenţa acestora sau să le elimine.
Experimentul nu este scutit de erori. Erorile experimentale sunt eroarea aleatoare de
selecţie şi eroarea sistematică de experiment.
Eroarea aleatoare de selecţie se datorează şansei, diferenţelor intrinseci dintre unităţi.
Ea reflectă deci o fluctuaţie de ordin statistic care se manifestă când repetarea experimentului
poate favoriza uneori o condiţie experimentală iar alteori alta.
Eroarea sistematică de experiment se manifestă când variabilele externe sau condiţiile
de realizare a experimentului influenţează variabila dependentă ori de câte ori se repetă
experimentul.

Tipuri de experimente. Validitatea experimentului

În funcţie de numărul variabilelor independente supuse tratamentului experimental putem


distinge:
a. scheme experimentale de bază (unifactoriale);
b. scheme experimentale factoriale (multifactoriale).
O schemă experimentală de bază are în vedere o singură variabilă independentă care
este supusă controlului pentru a cunoaşte efectele sale asupra unei singure variabile
dependente. Acestă schemă se mai numeşte schemă unifactorială deoarece se are în vedere un
experiment cu un singur factor.
Schema experimentală factorială presupune luarea în considerare a influenţei
exercitate asupra unei variabile dependente de către mai multe variabile independente care pot
acţiona simultan şi între care pot exista interacţiuni.
În funcţie de mediul în care se desfăşoară experimentul putem distinge:
a. experimente de teren;
b. experimente de laborator.

Experimentele de teren sunt cele care au loc în cadrul natural, firesc, de manifestare a
fenomenelor de marketing.
Experimentele de laborator presupun existenţa unor condiţii artificiale care, practic, în
totalitatea lor sunt controlate de către cercetători.

În faţa managerilor şi cercetătorilor se ridică două mari probleme atunci când apare
cerinţa de a opta pentru un anumit proiect de experimentare sau de a-l evalua: problema
validităţii interne şi problema validităţii externe. [ 6, p. 5-9]
Validitatea internă se referă la întrebarea dacă tratamentul experimental reprezintă
singura cauză care generează schimbările intervenite în cadrul variabilei dependente. În situaţiile
în care efectele sau rezultatele obţinute la nivelul variabilei dependente conţin şi influenţe ale
variabilelor şi factorilor exteriori, care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental,
interpretarea relaţiei cauză – efect va fi nereală, eronată. Numai atunci când există certitudinea
că rezultatele obţinute sunt atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma că
experimentul are validitate internă.
Validitatea externă are în vedere posibilitatea generalizării rezultatelor
experimentului la nivelul întregii pieţe sau mediului exterior. Se pune deci problema de a
cunoaşte în ce măsură se pot extinde rezultatele experimentului la lumea reală a activităţii
economice.

Tehnici (tipuri de scheme ) de proiectare a experimentelor

Proiectarea unui experiment este procesul de structurare anticipată printr-un model sau
o schemă a diferitelor combinaţii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate
unor grupe de unităţi experimentale. [9, p.43]
Schema de proiectare a unui experiment de marketing reprezintă un plan care stabileşte
structurarea experimentului având în vedere 5 componente:

Cercetări de marketing 42
1. tratamentele experimentale;
2. unităţile sau grupurile experimentale supuse testării;
3. grupurile de control;
4. variabila dependentă care face obiectul măsurărilor;
5. modalităţile de control asupra variabilelor externe.

În teorie cât şi în practică există un număr mare de tehnici sau scheme de experimentare.
În cazul în care avem în vedere unul sau mai mulţi factori studiaţi, adică una sau mai multe
variabile independente, cele mai importante scheme sunt acelea care au în vedere numărul de
factori exteriori ce pot fi controlaţi. Ele sunt:

a. proiectarea complet aleatoare (unifactorială) – atunci când nici un factor exterior nu


poate fi controlat;
b. proiectarea unifactorială cu ajutorul blocurilor aleatoare – atunci când se controlează
un singur factor exterior;
c. proiectare unifactorială cu măsurări repetate ale aceloraşi unităţi experimentale;
d. proiectarea unifactorială cu ajutorul blocurilor aleatoare când se are în vedere doi
factori exteriori;
e. proiectarea (factorială) complet aleatoare a experimentelor cu doi factori;
f. proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a experimentelor cu doi factori;
g. proiectarea (factorială) complet aleatoare a experimentelor cu trei factori;
h. proiectarea (unifactorială) de tipul pătratelor latine – atunci când pot fi controlaţi, în
anumite condiţii, doi factori exteriori;
i. proiectarea (unifactorială) de tipul pătratelor greco – latine când pot fi controlaţi trei
factori exteriori.

Tehnicile sau schemele de de proiectare a experimentelor au diferite nivele de


complexitate. Pentru a surprinde esenţa şi complexitatea principalelor scheme de experimentare
se va folosi următoarea notare [29, p.306]:

X = expunerea grupului la un tratament experimental;


O = măsurarea efectelor la nivelul variabilei dependente; în cazul mai multor măsurări se
va utiliza O1 , O2 , O3 etc., în ordinea lor temporală;
R = semnifică stabilirea aleatoare a grupurilor şi a tratamentelor.

Scheme de experimentare simple

a. schema pre-testării şi post testării grupului experimental, fără grupul de


control;

- grupul experimental: R O1 X O2

În acest caz se consideră, ca ipoteză, că diferenţa O2 – O1 este datorată în exclusivitate


influenţei factorului experimental. O asemenea schemă se poate folosi atunci când se doreşte a
se cunoaşte dacă o formă de pregătire a unui grup a avut sau nu un impact pozitiv.

b. schema post testare cu grup de control

- grup experimental: R X O1
- grup de control: R O2

Efectul tratamentului experimental: O1 – O2

Un asemenea experiment se poate utiliza când se doreşte, spre exemplu, a se afla efectul
asupra vânzărilor a promovării prin mostre gratuite a unui produs nou. Aceasta înseamnă că
într-un număr dat de magazine se distribuie mostre, iar în acelaşi număr de magazine de

Cercetări de marketing 43
acelaşi tip şi dimensiuni ca primele, nu se distribuie mostre. După o perioadă de timp se
compară vânzările din cadrul celor două seturi de magazine şi se trage concluzia care se
impune.

c. schema pre-testării şi post testării grupului experimental, plus grupul de


control;

- grupul experimental: R O1 X O2
- grupul de control: R O3 O4

Efectul tratamentului experimental se determină: (O2 – O1) – (O4 – O3). În acest mod se
obţine o estimare a factorului experimental care nu mai conţine efectul altor factori.

d. schema celor patru grupuri a testului lui Solomon:

Schema experimentării reuneşte cele două scheme anterioare şi are în vedere aplicarea
aceluiaşi tratament experimental, X, ambelor grupuri:

- grupul experimental 1: R O1 X O2
- grupul de control 1: R O3 O4
- grupul experimental 2: R X O5
- grupul de control 2: R O6

Nivelul variabilei care ne interesează, anterior testării, se determină ca o medie a celor


1
două pre-teste: O1  O3 
2

Cele patru grupuri vor cuprinde mai multe tipuri de efecte şi anume: efectul tratamentului
experimental (E), efectul pre-testării (M), efectul de interacţiune dintre pretestare şi tratament (I)
şi efectul variabilelor exterioare, necontrolabile (U). La nivelul grupurilor aceste efecte sunt:

Grupul experimental 1: O2 – O1 = M + E + I + U
Grupul de control 1: O4 – O3 = M + U
1
Grupul experimental 2: O5  O1  O3   E  U
2
1
Grupul de control 2: O6  O1  O3   U
2
TEST DE AUTOEVALUARE
1. Care sunt aspectele ce pot face obiectul unei observări de marketing.

2. La ce se referă validitatea internă şi validitatea externă a unui


experiment.

3. Prezentaţi schema pre-testării şi post testării grupului experimental, plus


grupul de control şi indicaţi modul în care se determină efectul
tratamentului experimental.

4. Propuneţi o situaţie în care s-ar putea aplica un experiment de marketing

Cercetări de marketing 44
RĂSPUNSURILE ŞI COMENTARIILE LA ÎNTREBĂRILE ŞI
TESTELE DE AUTOEVALUARE

SUBIECTUL NR 1.

Obiectul observării poate fi:


comportamentul de cumpărare într-un spaţiu comercial: deplasare,
cercetarea produselor, cantitatea cumpărată etc.
comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii, remarcile călătorilor unei
curse aeriene care stau la rând pentru realizarea formalităţilor, cuvintele şi
expresiile utilizate;
comportamentul nonverbal de exprimare: privirea, expresia feţei, gestica,
poziţia corpului etc.
activităţi desfăşurate de subiecţi: vizionare tv., ascultare radio, exerciţii
fizice etc;
raporturi spaţiale şi de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor,
cumpărătorilor sau pietonilor; spaţiul acordat expunerii pe rafturi a
diferitelor produse, amplasarea raioanelor în cadrul unui magazin etc.;
comportamente temporale: cât timp se cheltuieşte pentru cumpărare, cât
timp se aşteaptă pentru a fi servit într-un restaurant, cât timp se alocă
vizionării unui canal tv. sau ascultării unui post de radio, timpul consumat
pentru vizitarea unui magazin etc.
obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vânzare, ce nume
de mărci de produse se află în cămara consumatorilor, cantitatea de ziare
oferită spre reciclare , starea coperţilor cărţilor şi revistelor dintr-o
bibliotecă publică;
înregistrări audio - video şi modalităţi de codificare: conţinutul reclamelor,
codurile de preţ sub formă de bară de pe ambalajele produselor, conţinutul
comunicatelor de presă ale unor societăţi comerciale etc.

SUBIECTUL NR 2.

Validitatea internă se referă la întrebarea dacă tratamentul experimental


reprezintă singura cauză care generează schimbările intervenite în cadrul
variabilei dependente. În situaţiile în care efectele sau rezultatele obţinute
la nivelul variabilei dependente conţin şi influenţe ale variabilelor şi
factorilor exteriori, care nu pot fi departajate de efectul factorului
experimental, interpretarea relaţiei cauză – efect va fi nereală, eronată.
Numai atunci când există certitudinea că rezultatele obţinute sunt
atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma că
experimentul are validitate internă.
Validitatea externă are în vedere posibilitatea generalizării rezultatelor
experimentului la nivelul întregii pieţe sau mediului exterior. Se pune deci
problema de a cunoaşte în ce măsură se pot extinde rezultatele
experimentului la lumea reală a activităţii economice.

SUBIECTUL NR 3.

Schema pre-testării şi post testării grupului experimental, plus grupul de


control;

- grupul experimental: R O1 X O2
- grupul de control: R O3 O4

Efectul tratamentului experimental se determină: (O2 – O1) – (O4 – O3). În


acest mod se obţine o estimare a factorului experimental care nu mai conţine
efectul altor factori.

SUBIECTUL NR 4.

O fermă agricolă care produce grâu dispune de 12 hectare de teren de


aceeaşi calitate. Fermierul se angajează într-un experiment cu scopul de a alege

Cercetări de marketing 45
în final o marcă de îngrăşământ fertilizator care să-i asigure cea mai mare
producţie. A avut la dispoziţie trei mărci de îngrăşăminte: m1, m2, şi m3.
Cele 12 hectare sunt însămânţate în aceeaşi manieră, în aceeaşi zi.
Aleator, se alocă câte un hectar pentru fiecare marcă de îngăşământ. Rezultă că
vor exista 4 hectare pe care s-a aplicat marca 1, patru hectare marca 2 şi celelalte
4 hectare marca 3.
După recoltare, de pe fiecare lot de câte 4 hectare pe care s-au aplicat
cele trei mărci de îngrăşăminte, sunt obţinute următoarele cantităţi:
Se pune întrebarea dacă cele trei tratamente, adică cele trei mărci de
îngrăşăminte au generat cantităţi de grâu semnificativ diferite.
Ipoteza nulă presupune că mediile recoltelor influenţate de cele trei mărci de
îngrăşăminte sunt egale. Ipoteza alternativă arată că mediile recoltelor sunt
semnificativ diferite.
Atenţie ! Este doar un exemplu. Exemplul gândit de dumneavoastră
nu trebuie să semene cu acesta.

Unitatea de învăţare 6

ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ

Cuprins
6.1. Obiectivele unităţii de învăţare 6
6.2.Informaţii de marketing ce pot fi obţinute prin intermediul
anchetelor.
6.3.Metode de comunicare cu subiecţii în cazul anchetelor.
ancheta faţă în faţă;
ancheta prin poştă;
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta asistată de calculator
ancheta online prin Internet
6.4.Anchetele speciale
6.4.1. Anchetele bazate pe paneluri.
6.4.2. Anchetele industriale
 Test de autoevaluare
 Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de
autoevaluare
 Lucrarea de verificare nr.4

6.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 6

Procesul obţinerii datelor primare are un caracter complex şi se


desfăşoară în timp. Principala metodă de obţinere a datelor primare este
ancheta. Ea presupune o comunicare cu subiecţi care fac parte dintr-un
eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Ancheta prin
sondaj, în forma ei tradiţională, reprezintă o cercetare, un studiu
punctual menit să măsoare sau să cerceteze ceva la cererea unei
organizaţii. Obiectivul nostru în această unitate de învăţare este de a
cunoaşte principalele tipuri de anchete şi de analiza avantajele şi
dezavantajele pe care fiecare metodă le conferă.

Cercetări de marketing 46
ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ

 Informaţii de marketing ce pot fi obţinute prin intermediul anchetelor.

În general, anchetele urmăresc să descrie comportamente de cumpărare şi de consum, să


cunoască opinii şi atitudini, să identifice motivele care stau la baza unor acţiuni de marketing, să
afle valorile împărtăşite de cumpărători sau consumatori. În acest sens, în cadrul unei anchete,
principalele aspecte pe care le putem avea în vedere şi pe care le putem concretiza sub forma
informaţiilor necesare procesului decizional sunt următoarele:[ 24, p.111]

a) Cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor.

Definirea acestuia poate avea în vedere:


cunoştinţele despre produse şi despre mărci pe care le posedă cumpărătorii;
bunurile de folosinţă îndelungată aflate în posesie: cantitate-calitate, momentul
cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat;
modalităţile de informare: media, expoziţii, memorizarea mesajelor;
comportamentul de cumpărare: cine a cumpărat, cantitate cumpărată, mărci,
frecvenţă de cumpărare, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a
cumpărat, fidelitatea faţă de marcă;
modul de consumare sau de utilizare; circumstanţele de utilizare: de către cine?
când? unde?, serviciile post vânzare;

b) Cunoaşterea atitudinilor şi a motivelor de cumpărare. [13, p.114] Aspectele mai


importante care pot fi avute în vedere sunt:

cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor;


cunoaşterea motivelor de cumpărare în cazul produsului sau serviciului respectiv;
aflarea motivelor care stau la baza preferinţelor;
identificarea motivelor legate de obişnuinţe, deprinderi;
cunoaşterea factorilor restrictivi care influenţează procesul cumpărării;
atitudinile existente faţă de produs, serviciu, marcă etc.
criteriile de alegere: natura criteriului, importanţa criteriului, evaluarea produsului
pe baza criteriilor respective;
intenţiile de cumpărare: privind un produs, o marcă, un serviciu;
ce mărci se aleg;
cine şi câţi acceptă nivelele de preţuri propuse;
cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: în raport cu atributele sale, în
raport cu atributele mărcii, în raport cu nivelul de preţ etc.

c) Cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecţi. Putem avea în vedere:

preferinţele manifestate faţă de produs sau marcă;


satisfacţiile sau insatisfacţiile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau
serviciului avut în vedere;
imaginea faţă de produs, serviciu, marcă, firmă;
modul de implicare în procesul cumpărării: interes pentru produs, plăcerea de a
cumpăra, simbolismul produsului, importanţa riscului, eroarea în alegere;
cunoaşterea valorilor împărtăşite de subiecţi: a valorilor fundamentale, a valorilor
secundare etc.
cunoaşterea stilului de viaţă.

d) Cunoaştera caracteristicilor consumatorilor. Aceasta presupune:

o cunoaşterea caracteristicilor demografice: sex, vârstă, naţionalitate;


o mediul în care se locuieşte;

Cercetări de marketing 47
o cunoaşterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii;
o categoria socio-profesională: profesie, ocupaţie, funcţie;
o educaţie;
o tipul de gospodărie;
o afiliere la diferite asociaţii: culturale, sportive etc.

Anchetele sunt, în general, instrumente ale cercetării descriptive şi au în vedere aspecte


preponderent cantitative; ele pot însă evidenţia şi aspecte de ordin calitativ şi de ordin cauzal şi,
în anumite situaţii, aşa cum am văzut, pot fi utilizate şi în scopuri exploratorii.

 Metode de comunicare cu subiecţii în cazul anchetelor.

Anchetele pe bază de sondaj sunt modalităţi structurate de culegere


a datelor primare ele având la bază un chestionar. Pot exista anchete
cu un nivel ridicat de structurare atunci când întrebările din
chestionar sunt numai întrebări închise, şi anchete cu un nivel mai
redus de structurare când în chestionar se află mai multe întrebări
deschise. Evident, există şi situaţii intermediare.

Realizarea unui sondaj implică mai multe posibilităţi de comunicare cu subiecţii, cu


persoanele care fac parte din eşantion.Principalele metode de comunicare cu subiecţii, în funcţie
de modul de culegere a datelor, sunt următoarele:

ancheta faţă în faţă;


ancheta prin poştă;
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta asistată de calculator
ancheta online prin Internet

Primele trei tipuri de anchete fac parte din categoria anchetelor sau sondajelor clasice,
celelalte sunt de factură recentă.
Desfăşurarea anchetelor presupune deci, fie un sistem de comunicare directă, sub forma
interviurilor faţă în faţă, fie un sistem mijlocit de comunicare prin intermediul telefonului, poştei,
televiziunii prin cablu sau Internetului.
Interviurile pot fi clasificate având în vedere, în primul rând, condiţiile de mediu în cadrul
cărora cercetătorul comunică cu subiecţii şi înregistrează datele. Spre exemplu, interviurile pot fi
realizate pe teren (pe stradă), la locuinţele subiecţilor, în incintele magazinelor, la locul de
consumare a produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor, calculator etc.

 Interviuri personale directe

Inteviurile personale, directe, sau faţă în faţă, sunt metode răspândite, flexibile, care
implică un dialog operator - subiect. Aceste interviuri pot avea loc la domiciliul subiecţilor care fac
parte dintr-un eşantion, la sediul organizaţiilor, în incinta marilor unităţi comerciale, de obicei la
ieşirea cumpărătorilor de la casele unde au plătit, la locurile de consumare a unor produse sau
servicii sau pur şi simplu pe stradă, în special în zonele mai aglomerate. Fiecare din aceste
modalităţi prezintă aspecte specifice îndeosebi sub aspectele complexităţii chestionarului, a
timpului de derulare şi a reprezentativităţii datelor culese. Dincolo de aceste aspecte specifice,
interviurile personale directe, în general, prezintă o serie de avantaje dar şi dezavantaje. Printre
care cele mai importante avantaje putem enumera: [29, p.239-240]

oferă posibilitatea feed-back-ului, adică a convingerii subiecţilor de a participa la


interviu şi de a da răspunsuri la întrebări care, altfel, ar rămâne fără răspuns;

Cercetări de marketing 48
oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe
deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să
înţeleagă aspectul avut în vedere. De menţionat că toate aceste intervenţii din partea
operatorului de interviu trebuie făcute astfel încât să nu inducă nici o influenţă în
răspunsul ce urmează a fi dat de subiect. Cu alte cuvinte, subiectul trebuie să
răspundă numai aşa cum înţelege şi cum gândeşte el.
interviurile personale se pot desfăşura pe o perioadă de timp îndelungată -mergând
până la o oră şi jumătate sau chiar două ore în cazul anchetelor la domiciliu - fiind
astfel unica soluţie pentru cercetările complexe, de anvergură;
există posibilitatea prezentării subiecţilor a unor mostre sau modele la care se
referă unele întrebări, precum şi a unor înregistrări video. Sunt situaţii când subiecţilor
li se cere să consume sau să guste dintru-un produs cu scopul de a cunoaşte opiniile
lor privind diferite atribute ale produsului respectiv;
asigură o rată relativ ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea anchetei
aceasta fiind cuprinsă între 50% şi 60%. De menţionat că această rată este puternic
influenţată de climatul general de siguranţă al persoanelor.

Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reţine:

caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumită


influenţă asupra răspunsurilor subiecţilor. Pot apărea, în acest sens, surse de erori
legate de modul în care vorbeşte operatorul, înfăţişarea lui, îmbrăcămintea pe care o
are etc;
uneori, operatorul este pus în situaţia interpretării unor răspunsuri pentru a le
asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;
există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin “ajutarea” subiectului ca acesta să
răspundă, prin completarea unor răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun,
uneori chiar prin completarea integrală a unor chestionare. Se impune deci o
verificare de către persoane cu misiunea specială de a controla, inclusiv prin
recontactarea unor subiecţi şi rugarea lor să reproducă răspunsul dat la câteva
întrebări;
în interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să aibă
o serie de reţineri sau să nu răspundă corect;
numărul de interviuri per zi este limitat;
timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (câteva
săptămâni);
costurile interviurilor personale sunt, în multe cazuri, deosebit de ridicate.

Interviurile prin telefon

În forma lor clasică ele presupun contactarea telefonică a celor care fac parte dintr-un
eşantion prestabilit şi administrarea unui chestionar sub forma obişnuită de punere a întrebărilor
şi notare a răspunsurilor.
Principalele avantaje ale interviurilor prin telefon sunt: durata foarte scurtă de obţinere a
informaţiilor, costul relativ redus (se estimează că el reprezintă 1/4 din costul interviurilor la
domiciliu), absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul de interviu, fapt care stimulează subiecţii
să răspundă şi la întrebări mai dificile, acceptarea într-o proporţie relativ ridicată a solicitării de a
coopera în realizarea interviului, mai ales dacă acesta are o durată redusă (sub 5 minute). În
general, interviurile prin telefon trebuie să dureze 10 -15 minute.
Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reţine: întrebările nu pot fi însoţite de
unele mostre sau înregistrări video; răspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale,
respectiv la scale cu răspunsuri dichotomice sau cu un număr redus de nivele; erori de
reprezentativitate deoarece nu toate persoanele din eşantion pot avea telefon sau nu pot fi
cunoscute unele numere de telefon; nu toate persoanele contactate doresc să răspundă; unele
persoane nu răspund deoarece lipsesc de la domiciliu. În general, rata răspunsurilor persoanelor

Cercetări de marketing 49
contactate oscilează între 40 - 75%. Sub acest aspect sunt mari variaţii de la o ţară la alta. Cele
mai ridicate rate de răspuns se obţin, spre exemplu, în ţările scandinave.
În ţările avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de
personal specializat şi la care pot apela cei interesaţi. De asemenea, s-au pus la punct sisteme
de desfăşurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator.

Ancheta prin poştă

O modalitate răspândită de anchetă, în statele dezvoltate, o reprezintă ancheta prin poştă


care presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecţilor care fac parte dintr-un eşantion
extras dintr-o bază de sondaj (lista clienţilor unei întreprinderi, liste cu nume şi adrese ale unor
societăţi care practică marketingul direct, cărţi cu numerele de telefon, anuare profesionale etc.).
În acest caz subiecţii îşi asumă întrega responsabilitate a citirii şi completării chestionarelor fiind
vorba deci, de o anchetă auto - administrată.
Interviurile prin poştă, în forma lor clasică de sondaj ad hoc, la rândul lor, prezintă o serie
de avantaje precum: subiectul poate răspunde în “ritmul” lui la întrebări şi se poate “documenta”
pentru a da unele răspunsuri; nu mai pot apare erori generate de aprecierea răspunsurilor de
către operator; cu instrucţiuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a căror întindere
poate fi de maximum 6 pagini; este eliminată posibilitatea de a înşela de către operator; este
ideal pentru un eşantion dispersat din punct de vedere geografic; are un cost redus, asigură un
anonimat deplin, fapt care este favorabil din punctul de vedere al răspunsurilor la întrebări
sensibile.
Printre dezavantajele interviurilor prin poştă pot fi reţinute: subiectul nemaifiind stimulat
să dea răspuns la toate întrebările pot exista chestionare incomplete; uneori chestionarului nu i
se acordă nici o atenţie şi este aruncat, mai ales atunci când prezentarea sa grafică nu este
corespunzătoare; tema anchetei precum şi statutul socio-economic pot influenţa pozitiv sau
negativ rata de participare; timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult mai
mare, putând ajunge la 6 - 8 săptămâni. Rata răspunsurilor este redusă: în jur de 20%. Se
utilizează o serie de modalităţi de stimulare a subiecţillor ca să răspundă precum: trimiterea
odată cu chestionarul şi a plicului timbrat pentru înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori
prin care se urmăreşte convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa şi returna
chestionarul; introducerea unor mici atenţii (calendare, agende, reproduceri de artă, bilete de
loterie sau tombolă etc.); retrimiterea unor scrisori prin care subiecţii sunt rugaţi să restituie
chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini);
menţionarea organizaţiei sau instituţiei care realizează ancheta etc. Toate acestea au în vedere
ridicarea ratei răspunsurilor la un nivel care să depăşească 50%. Când ancheta prin poştă are în
vedere un panel, rata de răspuns este foarte ridicată ea fiind cuprinsă între 70% şi 90%.

Ancheta prin ordinator

În ultima vreme se dezvoltă anchetele interactive asistate de calculator. În acest caz,


subiectul ce urmează să facă parte dintr-un eşantion este invitat de operator într-un spaţiu
amenajat în cadrul unei zone comerciale în care se află un calculator. Pe ecranul monitorului
sunt afişate întrebările şi variantele de răspuns. Subiectul urmează să răspundă acestor
întrebări, răspunsurile respective fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse. Ele sunt
reţinute în memoria calculatorului.
În situaţii speciale se pot utiliza sisteme video interactive prin cablu care permit
comunicarea directă a întrebărilor către subiecţi şi înregistrarea automată a răspunsurilor
acestora, aşa cum se practică, spre exemplu, în Franţa, în cadrul sistemului Minitel care
funcţionează de la începutul anilor 1980.
Anchetele bazate pe utilizarea calculatoarelor, fie la domiciliu prin intermediul sistemelor
prin cablu, fie prin intermediul terminalelor portabile, fie prin alte modalităţi (locuri speciale
echipate cu terminale) prezintă, de asemenea, avantaje şi dezavantaje.
Printre avantaje putem enumera: sunt puţin costisitoare; datele sunt culese şi prelucrate
extrem de rapid (aspect foarte important în cadrul sondajelor pe teme politice); întrebările sunt,
de cele mai multe ori, întrebări închise, ceea ce permite operativitatea prelucrării răspunsurilor;
oferă posibilitatea constituirii unor eşantioane secvenţiale.

Cercetări de marketing 50
Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot apărea, putem
evidenţia: persoanele care răspund prin Minitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un
eşantion care să nu fie reprezentativ; chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a
întrebărilor sunt întrebări închise, fapt care poate limita bogăţia punctelor de vedere sau ideilor.
Progresele înregistrate în domeniul tehnologiilor informaţionale oferă astăzi posibilitatea
de a conversa online cu clienţii, şi deci posibilitatea de a realiza un sondaj online pe Web. Se pot
obţine astfel date primare pe baza unui chestionar administrat pe Web şi a constituirii unui
anumit eşantion. Anchetele realizate prin Internet prezintă o serie de avantaje precum:
rapiditatea desfăşurării cercetării, posibilitatea constituirii unui eşantion de mari dimensiuni,
costuri reduse, comoditate pentru respondent, uşurinţa culegerii datelor, uşurinţa prelucrării
datelor. Printre dezavantaje, putem menţiona: rata de răspuns mică, care se aseamănă cu cea a
sondajului poştal clasic, autoselecţia respondenţilor care influenţează negativ reprezentativitatea.
Se impune a găsi noi modalităţi de ameliorare a ratei de răspuns. În prezent ponderea sondajelor
realizate pe Web în ansamblul cercetărilor este foarte mică.
Având în vedere aspectele menţionate mai sus, în anumite situaţii, cercetările de
marketing se pot desfăşura utilizând o combinaţie, “un mix” al diferitelor tipuri de interviuri.
Alegerea modalităţii de desfăşurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de
volumul informaţiei ce urmează a fi obţinut, cost, timpul de culegere a informaţiilor, identificarea
persoanelor din eşantion, nivelul de nonrăspunsuri etc.

Anchetele speciale

În cadrul anchetelor prin sondaj care au la bază folosirea unui eşantion, putem distinge o
serie de anchete speciale cum sunt cele bazate pe paneluri, anchete industriale, barometre etc.

a) Anchetele bazate pe paneluri.

Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din punct de vedere statistic,


constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane sau agenţi economici, care furnizează
la anumite intervale de timp informaţii în legătură cu comportamentul sau opiniile lor. Primele
paneluri au fost create în 1929, în SUA, şi apoi au apărut şi în alte state: în 1950 în Marea Britanie şi
în 1954 în Franţa.
În statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase şi prin intermediul lor se acoperă cca
35 - 40% din piaţa studiilor cantitative, fiind astfel o sursă extrem de importantă de informaţii pentru
producătorii de bunuri şi servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:

paneluri ale consumatorilor;


paneluri ale comercianţilor;
paneluri mixte care grupează consumatori şi comercianţi.

Orice panel se crează de către agenţii specializate, de către institute de sondare a


opiniilor, de către media sau de către unii mari producători.

Panelurile constituite din consumatori, la nivelul unei ţări, pot cuprinde de la câteva
sute la câteva zeci de mii de gospodării sau persoane. Spre exemplu, în S.U.A., un panel al lui
Market Research Corporation of America cuprinde 10.000 de familii. În Franţa, panelul
METASCOPE al societăţii SOFRES este constituit de 20.000 de gospodării iar societatea
SECODIP dispune de două paneluri a câte 5.000 şi respectiv 4.500 de gospodării. [14, p.33] În
Germania panelul firmei G&I cuprinde 10.000 de gospodării. Prin informaţiile pe care le
generează ele oferă posibilitatea studierii evoluţiei vânzărilor diferitelor produse sau servicii.
Panelurile permit înregistrări detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumpărat,
indicându-se marca, cantitatea, preţul, tipul de vânzător etc. Membrii panelurilor fac raportări
periodice (săptămânale, decadale, lunare) completând un chestionar special pe care îl expediază
firmei sau societăţii care a constituit panelul. Chestionarele sunt tipizate şi defalcate pe grupe de
produse (textile, alimentare etc.)

Cercetări de marketing 51
Când panelurile sunt constituite de către societăţi specializate, rezultatele lunare, trimestriale
sau anuale, corespunzătoare pieţelor diferitelor bunuri sau servicii sunt puse contra-cost la
dispoziţia întreprinderilor interesate.

Panelurile constituite din comercianţi cuprind un eşantion statistic permanent de


unităţi de vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial
bine definit. Asemenea paneluri, corespunzătoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor
alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaţie, panelul bunurilor
electro – menajere, panelul jucăriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unităţile comerciale
cuprinse în panel reflectă toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare.
Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de către inspectori care fac un raport detaliat al
vânzărilor efectuate.
Unul din cele mai cunoscute paneluri de distribuitori este panelul NIELSEN.[14, p.37] El
este axat pe domenii precum: produse alimentare (510 unităţi de vânzare), drogherie, igienă,
produse de înfrumuseţare şi parfumerii. Sunt avute în vederee şi alte pieţe precum cele ale
produselor electromenajere (600-700 unităţi de vânzare), foto ( 419 unităţi), textile, articole
sportive etc. Un număr important de inspectori (200) vizitează punctele de vânzare şi culeg date
legate de stocuri şi evoluţia lor, cumpărări, oferte promoţionale etc. În prezent activitatea acestor
inspectori este înlocuită cu sisteme moderne de transmitere la distanţă a datelor.
Principalele tipuri de informaţii furnizate [22, p.169] de către panelurile constituite din
comercianţi sunt: vânzări către consumatori (cantităţi şi valori); cumpărări ale detailiştilor; stocuri
la detailişti; preţurile de vânzare către consumatori; stocurile aflate pe suprafeţele de vânzare.
Aceste informaţii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comerţ, pe categorii de aglomerări
urbane etc.

Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât şi detailişti. Ele acoperă o anumită zonă
geografică şi presupun înregistrări, prin intermediul scannerelor opto - electronice, a vânzărilor şi
a cumpărărilor realizate de un număr de consumatori (identificaţi printr-un document special)
care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă. Aceste tipuri de panel au rolul de a
măsura efectul acţiunilor de marketing asupra consumatorilor (modificări de preţuri, promovarea
la locul vânzării, reclamă etc.)
Alături de cele trei tipuri de paneluri, menţionate anterior, există şi alte forme: paneluri
create de către mari firme producătoare de bunuri şi servicii pentru propriile lor cerinţe, paneluri
de audienţă create de societăţi de televiziune etc.
Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dar şi unele dezavantaje. Printre cele
mai importante avantaje putem menţiona:

oferă posibilitatea cunoaşterii evoluţiei în timp a comportamentului consumatorului;


spre deosebire de panel, eşantionul independent, ad hoc, este un eşantion “punctual”,
care oferă numai imaginea existentă la un moment dat. Pe baza panelurilor se pot
realiza şi studii de fidelitate faţă de o marcă sau de transfer între mărci, studii de
cumpărare şi recumpărare etc. Există deci posibilitatea realizării unui număr foarte
mare de analize;
panelurile asigură o mare precizie în măsurarea evoluţiei fenomenelor de marketing,
comparativ cu măsurarea evoluţiei prin intermediul a două eşantioane distincte,
succesive, de aceeaşi mărime;
teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o lungă periodă de timp, fapt
care determină avantaje din punctul de vedere al costurilor obţinerii informaţiilor;
panelurile constituite din persoane sau gospodării cuprind încă din momentul formării
lor informaţii detaliate privind stilul de viaţă al celor care îl compun, precum şi o serie
de caracteristici ale persoanelor respective. Aceasta oferă posibilitatea identificării a
numeroşi factori care explică comportamentul de consum sau permit clasificări şi
segmentări mai ample.

Problemele specifice panelurilor, respectiv neajunsurile acestora, au în vedere


reprezentativitatea lor şi erorile pe care le pot genera.

Cercetări de marketing 52
Reprezentativitatea panelurilor se asigură prin mărimea lor şi prin structura lor din
punct de vedere al caracteristicilor economice şi socio - demografice. În recrutarea persoanelor
care urmează să formeze panelul poate să apară un neajuns major, precum refuzul unora de a
furniza informaţiile cerute. O altă problemă care se ridică este aceea de a şti în ce fel
comportamentul celor care fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte
din panel. Există posibilitatea ca aceste comportamente să nu fie identice şi atunci se manifestă
o eroare de selecţie.
Reprezentativitatea panelului poate fi afectată şi datorită nonrăspunsurilor care apar, fie
ca urmare a stării de oboseală ce se poate instala, fie ca urmare a scăderii interesului pentru
această activitate. Din motivele menţionate, în unele ţări, cca 20% din membrii panelurilor sunt
înlocuiţi în fiecare an.

În multe ţări, inclusiv în România, alături de panelurile amintite, mai sunt utilizate unele
paneluri speciale ce oferă posibilitatea realizării unor tipuri diverse de anchete denumite
barometre, [16, p.89] şi anchete omnibus.

O anchetă tip “barometru” este un studiu periodic ce redă evoluţia unor indici legaţi de
imagine, marcă, produs sau sector de activitate, cotă de popularitate etc. Eşantionul, respectiv
panelul, precum şi întrebările sunt aceleaşi de la o anchetă la alta.

O anchetă tip omnibus reprezintă un studiu periodic (săptămânal, lunar) realizat de o


agenţie sau o instituţie specializată ce deserveşte simultan mai mulţi clienţi oferind fiecăruia
informaţia solicitată. Populaţia este aceeaşi de la un studiu la altul, la fel şi eşantionul (panelul),
dar întrebările puse pot fi diferite. Fiecare client are dreptul de a pune una sau mai multe întrebări
după care va primi răspunsul corespunzător sub forma informaţiilor rezultate din prelucrarea
datelor primare. Este un studiu rapid care poate avea la bază sondaj telematic, sondaj prin
telefon sau interviuri directe la domiciliu.

Anchetele industriale

Anchetele industriale se desfăşoară în rândul diferitelor categorii de agenţi economici şi


au în vedere bunuri şi servicii industriale.
Anchetele pe bază de sondaj în rândul întreprinderilor prezintă caracteristici specifice
având în vedere trăsăturile pieţelor industriale precum: diversitatea şi complexitatea circuitului
bunurilor industriale, eterogenitatea pieţelor industriale, dimensiunea întreprinderilor, caracterul
complex al procesului de luare a deciziilor de cumpărare etc.
Principalele aspecte pe care le ridică o anchetă de sondaj în rândul întreprinderilor sunt
[11, p. 192-193 ]:

alegerea eşantionului; pornind de la o listă a întreprinderilor se impune, de obicei, o


eşantionare stratificată neproporţional, având în vedere importanţa lor, domeniile de
activitate, diverse alte caracteristici. Spre exemplu, dacă 20% din clienţii întreprinderii
asigură 80% din cifra ei de afaceri (“regula 80/20”) se indică un eşantion cu două
straturi: întreprinderi mari şi întreprinderi mici (fie în raport cu cifra de afaceri, fie în
funcţie de numărul de angajaţi)
alegerea ca subiecţi de interviu numai a persoanelor care au funcţii şi atribuţii în
procesul de cumpărare, respectiv a persoanelor care dispun de competenţa necesară
pentru a da informaţiile cerute de anchetă;
alegerea operatorilor de interviu în funcţie de gradul de tehnicitate al anchetei şi în
raport cu competenţa şi calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele
necesare.

Cercetări de marketing 53
TEST DE AUTOEVALUARE

1. Ce sunt anchetele tip “barometru” şi „omnibuz”. Subliniaţi diferenţa dintre


o anchetă tip “barometru” una tip „omnibuz”.

2. Identificaţi dezavantajele interviurilor realizate prin poştă.

3. Indicaţi câteva metode utilizate pentru creşterea ratei de răspuns în cazul


interviurilor prin posta.

4. Indicaţi principalele dezavantaje ale interviurilor personale sau „faţă în


faţă”

5. Indicaţi principalele avantaje şi dezavantaje ale interviurilor prin telefon.

RĂSPUNSURILE ŞI COMENTARIILE LA ÎNTREBĂRILE ŞI


TESTELE DE AUTOEVALUARE

SUBIECTUL NR. 1

O anchetă tip “barometru” este un studiu periodic ce redă evoluţia unor


indici legaţi de imagine, marcă, produs sau sector de activitate, cotă de
popularitate etc. Eşantionul, respectiv panelul, precum şi întrebările sunt
aceleaşi de la o anchetă la alta.

O anchetă tip omnibus reprezintă un studiu periodic (săptămânal,


lunar) realizat de o agenţie sau o instituţie specializată ce deserveşte simultan
mai mulţi clienţi oferind fiecăruia informaţia solicitată. Populaţia este aceeaşi de
la un studiu la altul, la fel şi eşantionul (panelul), dar întrebările puse pot fi
diferite. Fiecare client are dreptul de a pune una sau mai multe întrebări după
care va primi răspunsul corespunzător sub forma informaţiilor rezultate din
prelucrarea datelor primare. Este un studiu rapid care poate avea la bază
sondaj telematic, sondaj prin telefon sau interviuri directe la domiciliu.

SUBIECTUL NR. 2

Printre dezavantajele interviurilor prin poştă pot fi reţinute: subiectul


nemaifiind stimulat să dea răspuns la toate întrebările pot exista chestionare
incomplete; uneori chestionarului nu i se acordă nici o atenţie şi este aruncat,
mai ales atunci când prezentarea sa grafică nu este corespunzătoare; tema
anchetei precum şi statutul socio-economic pot influenţa pozitiv sau negativ rata
de participare; timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult
mai mare, putând ajunge la 6 - 8 săptămâni. Rata răspunsurilor este redusă: în
jur de 20%.

SUBIECTUL NR. 3

Se utilizează o serie de modalităţi de stimulare a subiecţillor ca să


răspundă precum: trimiterea odată cu chestionarul şi a plicului timbrat pentru
înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte
convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa şi returna chestionarul;
introducerea unor mici atenţii (calendare, agende, reproduceri de artă, bilete de
loterie sau tombolă etc.); retrimiterea unor scrisori prin care subiecţii sunt rugaţi
să restituie chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ
reduse (maxim 4 pagini); menţionarea organizaţiei sau instituţiei care realizează
ancheta etc. Toate acestea au în vedere ridicarea ratei răspunsurilor la un nivel
care să depăşească 50%. Când ancheta prin poştă are în vedere un panel, rata
de răspuns este foarte ridicată ea fiind cuprinsă între 70% şi 90%.

Cercetări de marketing 54
SUBIECTUL NR. 4

Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reţine:

caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita


o anumită influenţă asupra răspunsurilor subiecţilor. Pot apărea, în
acest sens, surse de erori legate de modul în care vorbeşte
operatorul, înfăţişarea lui, îmbrăcămintea pe care o are etc;
uneori, operatorul este pus în situaţia interpretării unor
răspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care
poate conduce la erori;
există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin “ajutarea”
subiectului ca acesta să răspundă, prin completarea unor
răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin
completarea integrală a unor chestionare. Se impune deci o
verificare de către persoane cu misiunea specială de a controla,
inclusiv prin recontactarea unor subiecţi şi rugarea lor să reproducă
răspunsul dat la câteva întrebări;
în interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face
ca acesta să aibă o serie de reţineri sau să nu răspundă corect;
numărul de interviuri per zi este limitat;
timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general
mare (câteva săptămâni);
costurile interviurilor personale sunt, în multe cazuri, deosebit de
ridicate.

SUBIECTUL NR. 5

Principalele avantaje ale interviurilor prin telefon sunt: durata foarte


scurtă de obţinere a informaţiilor, costul relativ redus (se estimează că el
reprezintă 1/4 din costul interviurilor la domiciliu), absenţa contactului faţă în
faţă cu operatorul de interviu, fapt care stimulează subiecţii să răspundă şi la
întrebări mai dificile, acceptarea într-o proporţie relativ ridicată a solicitării de a
coopera în realizarea interviului, mai ales dacă acesta are o durată redusă (sub
5 minute). În general, interviurile prin telefon trebuie să dureze 10 -15 minute.
Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reţine: întrebările
nu pot fi însoţite de unele mostre sau înregistrări video; răspunsurile sunt
limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu răspunsuri
dichotomice sau cu un număr redus de nivele; erori de reprezentativitate
deoarece nu toate persoanele din eşantion pot avea telefon sau nu pot fi
cunoscute unele numere de telefon; nu toate persoanele contactate doresc să
răspundă; unele persoane nu răspund deoarece lipsesc de la domiciliu. În
general, rata răspunsurilor persoanelor contactate oscilează între 40 - 75%.
Sub acest aspect sunt mari variaţii de la o ţară la alta. Cele mai ridicate rate de
răspuns se obţin, spre exemplu, în ţările scandinave.

Cercetări de marketing 55
Unitatea de învăţare 7

PROCESUL MĂSURĂRII ÎN CERCETAREA DE MARKETING

Cuprins Pagina
7.1. Obiectivele unităţii de învăţare 7
7.2. Procesul măsurării în cercetarea de marketing
7.2. 1. Metode de scalare şi tipuri de scale
Scala nominală
Scala ordinală
Scala proporţională
Criterii de evaluare a măsurării.

7.4. Conceperea chestionarului


7.4.1. Tipuri de întrebări
7.4.2. Formularea întrebărilor
7.4.3. Aşezarea în pagină a întrebărilor
 Test de autoevaluare
 Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de
autoevaluare
 Lucrarea de verificare nr.5

7.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 7

La sfârşitul unităţii de învăţare 7 veţi şti cum anume trebuie să


utilizaţi instrumentele specifice cercetărilor de marketing pentru a
măsura aspectele ce fac obiectul cercetării.
Noţiunea de măsurare în domeniul marketingului presupune
existenţa unui “obiect” pe care îl cercetăm şi a unui sistem simbolic
prin care putem să-l reprezentăm. În general, sistemul simbolic care
se utilizează în procesul măsurării este constituit din cifre, astfel încât
putem defini procesul de măsurare ca fiind regulile prin care atribuim
numere pentru caracteristicile obiectului studiat.
Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc.
Măsurabilitatea are în vedere o caracteristică a obiectului studiat şi nu
obiectul în sine. Deci, măsurăm cantitatea vândută dintr-un produs,
preferinţa unui consumator faţă de o marcă, atitudinea unui cumpărător
faţă de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecărei
caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implică, aşa cum vom
vedea în continuare, în orice condiţii, posibilitatea de a efectua cu
numerele respective operaţiunile aritmetice cunoscute.

Cercetări de marketing 56
7.2. Procesul măsurării în cercetarea de marketing

Conţinutul procesului măsurării


În procesul investigaţiei fenomenelor de marketing, prima întrebare
la care trebuie să răspundă cercetătorul va fi: “ce să măsurăm”? Din
definirea problemei de cercetat şi a obiectivelor cercetării va rezulta fiecare
caracteristică sau fiecare “concept” care urmează să facă obiectul
măsurării.
Un concept sau “o construcţie”cum i se mai spune, reprezintă o
abstracţie mentală, o idee generalizatoare despre o clasă de obiecte,
atribute, trăsături, procese sau evenimente. În domeniul marketingului,
asemenea concepte sau construcţii pot fi: vârstă, sex, vânzări, poziţionare a
produsului, atitudine, loialitatea faţă de marcă, preferinţă, imaginea firmei
etc. Unele din aceste construcţii (vârstă, sex, vânzări) au proprietăţi clare,
concrete, şi nu ridică probleme deosebite sub aspectul măsurării. Alte
caracteristici, ale persoanelor, sau proprietăţi ale obiectelor, pot fi deosebit
de abstracte sau nu pot fi observate în mod direct (atitudine, preferinţă,
loialitate, imagine etc.) şi pot ridica mari probleme în definire şi măsurare.
Cercetarea de marketing impune ca o anumită construcţie să fie
definită precis. Aceasta se poate face în două moduri: printr-o definiţie
specifică, conceptuală, şi printr-o definiţie operaţională.
O definiţie specifică reprezintă o explicare verbală sau în scris a
înţelesului conceptului, o definire a ceea ce este şi a ceea ce nu este
conceptul respectiv. Prin aceasta se identifică principalele trăsături care de
fapt diferenţiază construcţia avută în vedere de alte construcţii. Spre
exemplu, o definire conceptuală (specifică) dată de Engel loialităţii faţă de
marcă este următoarea: un răspuns de atitudine preferenţială şi
comportament, faţă de una sau mai multe mărci dintr-o categorie de
produse, afirmat de către consumator într-un anumit interval de timp. În
această definiţie dată construcţiei avută în vedere - loialitatea faţă de marcă
- au fost utilizate şi alte construcţii (concepte) precum atitudine
preferenţială, răspuns comportamental şi consumator.
Definirea operaţională a construcţiei are în vedere evidenţierea
modului în care se poate măsura construcţia respectivă. Ea arată ce trebuie
să facă cercetătorul pentru a măsura construcţia supusă investigaţiei.
Având în vedere exemplul anterior apare cerinţa de a indica cum se poate
măsura, folosind diferite tipuri de scale, atitudinea preferenţială, cum este
definit consumatorul şi ce tip de comportament îi este caracteristic. Spre
exemplu, putem determina procentul pe care îl reprezintă cheltuiala făcută
cu procurarea unei anumite mărci de produs în totalul cheltuielilor privind
produsul respectiv, într-un interval de timp; sau putem cunoaşte numărul
de mărci cumpărate din totalitatea mărcilor sub care se regăseşte produsul
respectiv.
Procesul măsurării stabileşte deci o corespondenţă între un nivel
teoretic, care exprimă definirea conceptuală a fenomenului de marketing
studiat şi un nivel empiric care presupune stabilirea caracteristicilor care
reprezintă fenomenul şi pe care urmează să le măsurăm. [11, p.266]
Răspunsul la o întrebare poate fi considerat ca o manifestare observabilă
sau empirică a unui concept neobservabil sau teoretic. Trebuie deci să
reţinem că rezultatul unei măsurări nu reprezintă fenomenul în sine, ci este
un indicator ce reflectă acest fenomen. Misiunea cercetătorului este aceea
de a concepe indicatori sau instrumente de măsură care să reflecte
imaginea cât mai fidelă a fenomenului cercetat.

Cercetări de marketing 57
Metode de scalare şi tipuri de scale

Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor


se numeşte scalare.
O scală poate fi definită ca o serie de categorii, sau nivele dispuse progresiv în limitele
unor valori sau mărimi, care permit caracterizarea sau cuantificarea construcţiei investigate.
Menirea unei scale este de a măsura, de obicei cantitativ, caracterisica supusă cercetării, în
funcţie de amplasarea aprecierii ei în limitele scalei respective. Scalele, se clasifică, având în
vedere nivelul de măsurare obţinut şi posibilităţile lor de realizare a comparabilităţii din punct de
vedere matematic a ceeace se măsoară. Din această perspectivă, scalele pot fi nemetrice
(neparametrice) precum scala nominală şi scala ordinală şi scale metrice (parametrice) precum
scala interval şi scala proporţională. Să analizăm, în contnuare, cele patru tipuri de scale:

Scala nominală Scala nominală presupune repartizarea arbitrară a unui număr


obiectelor sau evenimentelor avute în vedere cu scopul identificării
sau clasificării lor. Nu există nici o relaţie între cantitatea
construcţiei ce trebuie măsurată şi valorile numerice repartizate
acesteia. Fiecare termen are aceeaşi importanţă, aceeaşi pondere,
şi, ca atare, această scală exprimă de fapt o enumerare a unor
posibilităţi obiective existente. Nici o poziţie din cadrul scalei nu
este superioară sau inferioară altei poziţii.
Scala nominală oferă numai posibilitatea de a compara
răspunsurile date în sensul de asemănător sau diferit. Scala
nominală permite astfel clasificarea subiecţilor cercetaţi în două
sau mai multe grupuri a căror membri diferă după proprietatea ce a
fost scalată.
Scala nominală presupune numai relaţia de echivalenţă, adică toţi
indivizii clasificaţi într-un grup sunt asemănători între ei din punctul
de vedere al caracteristicii cercetate; spre exemplu, toţi au aceeaşi
profesie, sau toţi au aceeaşi preferinţă, sunt toţi de acelaşi sex etc.
Aceasta înseamnă că grupurile constituite în urma măsurării se
diferenţiază, se exclud reciproc în raport cu caracteristica măsurată.
Variabilele nominale sunt variabile discrete.

Scalele nominale pot măsura diferite caracteristici sau opţiuni precum:

a) repartizarea geografică a subiecţilor: În ce provincie a ţării locuiţi?


_____ ______ _______ _________ ___________
Muntenia Oltenia Moldova Transilvania Alta(care anume)
(1) (2) (3) (4) (5)

b) ocupaţia: Care este profesia dv.?


_______ ________ ________ ____________
jurist economist inginer alta (care anume)
(1) (2) (3) (4)

c) alegerea mărcii: Ce marcă de băutură răcoritoare aţi cumpărat ultima dată?


________ _______ _______ ____________
Coca-Cola 7up Pepsi Alta (care anume)
(1) (2) (3) (4)

d) scală binară: cu răspunsuri da, nu.

Aveţi televizor color?


_____ DA _____ NU
(1) (2)
Cercetări de marketing 58
În vederea măsurării, fiecărui tip de răspuns i se poate atribui un număr (1, 2, 3.... 5)
care va indica deci, de fiecare dată, numai categoria de răspuns aleasă şi nu importanţa
construcţiei.
Scala ordinală Scala ordinală permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau
alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu, într-o
relaţie de genul: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Mărimea
absolută a numărului nu măsoară o cantitate şi nici nu indică o
distanţă; el realizează numai o ordonare sau ne sugerează că un
obiect are mai mult sau mai puţin dintr-o anumită caracteristică faţă
de alte obiecte, fără a ne spune cât de mult sau cât de puţin. În
acest fel putem realiza fie o clasificare a opţiunilor, fie o ordonare a
acestora pe baza criteriului stabilit.

Exemplu:

Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci având în vedere preferinţa dv.; se


acordă cifra 1 mărcii pe care o preferaţi cel mai mult, cifra 2 mărcii pe care o situaţi ca
preferinţă pe un loc secund ş.a.m.d.

Coca-Cola ____ Fanta _____ 7up ______

Mirinda _____ Pepsi _____

O scală ordinală frecvent utilizată în cercetările de marketing, în special atunci când se


are în vedere măsurarea atitudinilor, sau în studiul imaginii de marcă, este scala semantică sau
"diferenţiala semantică" concepută iniţial de Osgood.
Subiectului i se cere să-şi exprime opiniile despre caracteristica supusă investigaţiei,
caracteristică ce poate fi măsurată prin intermediul unor nivele (5 sau 7) aflate între două
calificative de sens opus. Dacă sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o
pereche de calificative de sens opus, de obicei, la un nivel maxim, superlativ: foarte bun - foarte
rău; ultra modern - ultra depăşit; foarte nou - foarte vechi. Subiectul trebuie să indice printr-un
semn ("x") sau printr-o bifă nivelul (calificativul) care în opinia lui exprimă cel mai bine
caracteristica avută in vedere. Exemplu:

Vă place mierea de albine ?


________ _________ ___________ ________ ________
nu-mi place nu-mi place nici nu-mi place îmi place îmi place
absolut nici nu-mi extrem de mult
de loc displace
(1) (2) (3) (4) (5)
(-2) (-1) (0) (+1) (+2)

Modul de notare –2, -1, 0, +1, +2, reprezintă o altă modalitate de codificare a nivelelor
scalei. Codificarea nivelelor de la 1 la 5 se foloseşte pentru prelucrarea statistică a datelor
culese. În acest sens se poate calcula un scor mediu, la nivelul grupului sau eşantionului
respectiv, folosind relaţia mediei aritmetice ponderate. Acest scor mediu ne va indica sintetic
nivelul intensităţii caracteristicii cercetate. El se poate compara cu scorurile medii realizate de
alte grupuri şi astfel se ajunge la o ordonare a grupurilor în funcţie de preferinţa manifestată
pentru produsul în cauză.
Pot exista situaţii când subiecţii trebuie să măsoare mai multe caracteristici ale unei
construcţii. În acest caz, diferenţiala semantică poate avea următoarea formă:[ 14, p.190 ]

Pentru mine, personal, firma X este :

Cercetări de marketing 59
Caracteri Extre Foarte Suficient Nici/nici Suficient Foarte Extrem Caracteri
stici m (2) (3) (4) (5) (6) (7) stici
(1)
Cunoscut Necunos
ă cută
Activă Inactivă
Modernă Depăşită
Corectă Incorectă
Apropiată Distantă
de public de
public

Nivelelor care constituie scala li se pot atribui, aşa cum am procedat mai înainte, mărimi
numerice (scoruri) fie în genul 1, 2, 3, 4, 5, fie în genul -2, -1, 0, +1, +2. O serie de cercetători
consideră că aceste mărimi cifrice au numai proprietăţi ordinale deoarece ele, de fapt, nu
măsoară o distanţă între nivele. Cu toate acestea sunt şi cercetători care consideră că este de
dorit să se presupună că scala diferenţială poate exprima şi proprietăţi de tip "interval", adică
poate indica distanţe egale între nivelele avute în vedere. În aceste condiţii se pot determina
scoruri medii. Spre exemplu, în cazul unui eşantion, după ce fiecare subiect a marcat nivelul
(numărul) care exprimă opinia sa în legătură cu nivelul de calitate al unui produs, se poate
realiza o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma unui scor
mediu, opinia globală a întregului eşntion. Acest scor mediu se poate compara cu scorul mediu
al altor caracteristici ale produsului respectiv, rezultat din opţiunile aceluiaşi eşantion, şi astfel se
poate realiza o ordonare sau ierarhizare a acestor caracteristici în raport cu criteriul stabilit.
Există şi posibilitatea ca în interiorul eşantionului să avem grupuri distincte de subiecţi
pentru care putem calcula scoruri medii şi astfel putem cunoaşte opinii diferenţiate ale acestora,
care de altfel pot fi şi ordonate, în legătură cu modul în care fiecare apreciază caracteristica
supusă cercetării.
De asemenea, mai există posibilitatea ca aceeaşi caracteristică să facă obiectul
exprimării opiniilor subiecţilor având în vedere, simultan, mai multe produse sau mărci de
produse. Şi în acest caz, pe baza scorurilor medii rezultate, putem realiza o clasificare, respectiv
o ordonare a produselor sau mărcilor care ne interesează.
Dacă avem în vedere scorurile medii pentru caracteristicile mai multor mărci ale aceluiaşi
tip de produs, în măsura în care se face o medie a acestor scoruri medii aferente caracteristicilor
cercetate, pe baza rezultatelor putem realiza în final o ordonare a mărcilor respective.
Atunci când se măsoară ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a două produse,
care astfel se şi pot compara, se poate obţine, sub formă grafică, imaginea de ansamblu a
consumatorilor asupra produsului sau produselor respective.
În acest caz, calificativele (adjectivele) bipolare sunt înlocuite cu propoziţiuni
descriptive care indică caracteristici ale produsului sau produselor respective. Spre exemplu, în
cazul a două mărci de bere blondă, se poate determina profilul diferenţialelor semantice, care
exprimă modul în care percep consumatorii principalele atribute ale celor două mărci de bere.
Printre aceste atribute, între care se află un număr de nivele, putem menţiona: are tărie
alcoolică/nu are tărie alcoolică; are un gust plăcut/nu are un gust plăcut; are miros atrăgător/nu
are miros atrăgător etc.

În rândul scalelor ordinale, ca o variantă a diferenţialei semantice, există scala numerică.


În acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre în locul descrierilor verbale. Această scală
utilizează adjectivele bipolare în aceeaşi manieră ca scala semantică. De exemplu:

Spuneţi -ne cât de mulţumit sunteţi de autoturismul marca Renault Clio pe care l-aţi
cumpărat anul trecut.

extrem de mulţumit 7 6 5 4 3 2 1 extrem de nemulţumit

Cercetări de marketing 60
Când avem în vedere mai multe caracteristici, măsurarea se poate realiza concepând
scale numerice de forma următoaare:

Pentru mine marca Z este:

Extrem Extrem
scumpă 1 2 3 4 5 6 7 ieftină
inutilă 1 2 3 4 5 6 7 utilă
poluantă 1 2 3 4 5 6 7 nepoluantă

O variantă a scalei semantice este şi scala lui Stapel. Ea măsoară, simultan, atât
direcţia cât şi intensitatea unei caracteristici calitative. Ea posedă 10 sau 6 nivele, exprimate
cifric, jumătate cu semnul "+" , cealaltă jumătate cu semnul "-" dispuse vertical, între care se
plasează caracteristica ce urmează a fi măsurată, fără a se indica cele două calificative extreme.
O asemenea scală nu are deci un nivel neutru.
Spre exemplu, o scală Stapel utilizată pentru măsurarea unei variabile implicate în definirea
imaginii magazinului unui detailist se prezintă astfel:

"ABC" - S.R.L
+3
+2
+1
calitatea serviciilor
oferite
-1
-2
-3

Prin opţiunea lor, încercuind o cifră, subiecţii vor evidenţia imaginea pozitivă sau negativă
pe care şi-au format-o şi vor aprecia intensitatea acestei imagini având în vedere calitatea
serviciilor oferite.
Pe baza observărilor rezultate din eşantion se determină câte un scor mediu pentru
fiecare caracteristică măsurată, pe baza cărora se poate face o ordonare a acestora. Când
analizăm mai multe caracteristici, se poate face o medie aritmetică a scorurilor medii rezultate,
pentru a avea o situaţie de ansamblu a construcţiei cercetate (imaginea), care se poate compara
cu media aritmetică a aceloraşi caracteristici în cazul altor persoane sau organizaţii.

Scala lui Likert. Se utilizează în special pentru studierea opiniilor. Prin ea se măsoară
gradul în care subiecţii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaţii legate de caracteristicile
unui produs, a unui serviciu etc.; scorurile corespunzătoare afirmaţiilor avute în vedere se
însumează şi se ajunge la un scor general. Etapele care trebuie parcurse sunt:

se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter


favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigaţiei;
propoziţiile sunt prezentate fiecărui subiect care trebuie să încercuiască sau să
noteze cu "x" una din cele cinci gradaţii ale scalei de genul:
_______ _______ _________ ______ _____
dezacord dezacord; nici acord acord; acord
total; nici dezacord total

fiecărei afirmaţii i se ataşează valori numerice (care nu apar in chestionar) care


pot fi:
1 2 3 4 5

Cercetări de marketing 61
cifra 5 reprezentând acordul cel mai puternic în cazul unei afirmaţii
pozitive (şi invers), sau:
-2 -1 0 +1 +2

 se calculează scorul realizat de fiecare subiect făcând suma algebrică a valorilor


numerice ce reflectă opinia sa referitoare la fiecare propoziţie a setului. Scorul total
realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile realizate de ceilalţi subiecţi
referitoare la acelaşi produs, sau cu scorurile aceluiaşi subiect realizate pentru alte
produse, în acest fel putându-se realiza o ordonare a preferinţelor.

Pe baza datelor obţinute de la un eşantion mai putem proceda şi astfel:


se determină scorurile medii pentru fiecare afirmaţie în parte, fie la nivelul eşantionului,
fie la nivelul grupurilor care formează eşantionul. Din compararea lor se poate face o
ordonare şi apoi se trag concluziile ce se impun;
dacă se face media aritmetică a scorurilor medii, se poate obţine o apreciere globală a
produsului, mărcii, sau activităţii respective.
dacă aceleaşi afirmaţii le folosim pentru diferite produse sau mărci de produse, pe baza
scorurilor medii putem face alte ordonări şi astfel ajungem la noi concluzii.

Un exemplu de propoziţii sau afirmaţii care pot face obiectul măsurării descrise anterior
sunt următoarele:

1. Noile autoturisme DACIA LOGAN au un preţ accesibil;


_______ _______ _______ ______ ______
dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total

2. Nivelul calitativ al autoturismelor DACIA LOGAN este ridicat;


______ _______ _______ _____ _____
dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total

3. Autoturismele DACIA LOGAN au un design modern.


_______ _______ _______ _____ _____
dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total

În practică, exprimarea opiniilor în raport cu un set de afirmaţii, se poate realiza şi sub


forma următoare:

Pentru mine, personal, protejarea mediului ambiant se manifestă atunci când:

Acord Nici Dez.


Afirmaţii total acord total
Nici
dez.
a) utilizez detergenţi fără fosfaţi 1 2 3 4 5 6 7

b)sortez şi depozitez corect


deşeurile menajere provenite din 1 2 3 4 5 6 7
gospodăria mea
c)cumpăr produse care nu sunt
ambalate în plastic 1 2 3 4 5 6 7

Cercetări de marketing 62
Sunt situaţii când o cercetare amplă a atitudinilor unor subiecţi implicaţi într-un proces de
cumpărare poate necesita un număr mare de afirmaţii care se pot regăsi astfel într-un
chestionar de sine stătător. De asemenea, în cazul studierii stilului de viaţă unele chestionare
pot cuprinde sute de afirmaţii pe care trebuie să le evalueze subiecţii din eşantionul respectiv.
Scala interval Scala interval permite atât ordonarea obiectelor cât şi măsurarea
distanţei dintre ele. În această scală atât semnificaţia punctului zero
cât şi mărimea unităţi de măsură sunt stabilite de cercetător.
Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la măsurarea
temperaturii: scala Celsius şi scala Fahrenheit. Punctul "0" al
fiecăreia din aceste scale are o semnificaţie diferită. În cazul
fiecărei scale interval punctul "zero" nu indică o absenţă a
fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta dar, diferită de la o
scală la alta. Spre exemplu, se poate trece de la scala Celsius la
scala Fahrenheit pe baza relaţiei: Tf = 1,8 Tc + 32
Din cele menţionate mai sus rezultă că o altă caracteristică
a scalei interval este aceea care ne arată că, dacă diferenţa dintre
400 C şi 410C este exact aceeaşi ca diferenţa dintre 80 şi 90, în
schimb, aceasta nu înseamnă că dacă obiectul A are 400 C0 iar
obiectul B are 200 F0, primul ar poseda de două ori mai mult
proprietatea studiată (căldura) decât al doilea. Deci 2 x 200 ≠ 400
deoarece cele două obiecte sunt măsurate cu scale care au o
semnificaţie diferită a punctului zero. Din acest motiv şi raportul
între două valori absolute situate pe fiecare din cele două scale,
exprimă mărimi diferite, chiar dacă mărimile măsurate sunt
echivalente în cazul celor două scale.
Atunci când o scală interval este folosită pentru a măsura
atribute de ordin psihologic, cercetătorul poate face aprecieri privind
amploarea diferenţelor (a distanţelor) sau poate să compare
nivelele medii ale diferenţelor atributelor măsurate, dar nu poate
determina mărimea reală a atitudinii faţă de un obiect.

Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare şi anume:

a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivată din scala semantică, dar care
presupune existenţa aceleeaşi distanţe, aceluiaşi interval, între două nivele. O asemenea scală
cu nivele numerice se prezintă astfel:

nu-mi place îmi place


absolut de loc 1 2 3 4 5 6 extrem de mult

Distanţa între nivelul 1 şi 2 este exact aceeaşi ca distanţa între nivelul 3 şi 4 sau 5 şi
6, dar nivelul 6 nu înseamnă 2 înmulţit cu 3.

b) în mod similar, există şi o scală de tipul acord - dezacord care presupune existenţa
unui interval egal între fiecare două nivele.

c) scala continuă. Aceasta oferă posibilitatea ca subiectul să indice un punct situat pe o


dreaptă cuprinsă între două calificative de sens opus. O variantă a acestei scale este scala "tip
scară" a cărei trepte indică o mărime cifrică, distanţa dintre trepte fiind, evident, aceeaşi. Dacă
vom avea în vedere unele atribute ale ale unui serviciu de transport aerian, o scală continuă se
poate prezenta astfel:

Vă rugăm să evaluaţi fiecare atribut, având în vedere importanţa pe care o acordaţi


fiecăruia, prin plasarea semnului "x" pe dreapta orizontală care îi corespunde, în acel
punct care reflectă cel mai bine opinia dv.

Cercetări de marketing 63
1. confortul scaunelor:
neimportant _____________________ foarte important

2. masa servită în timpul zborului:


neimportant _____________________ foarte important

3. preţul biletului:
neimportant _____________________ foarte important

Scorul obţinut se determină măsurând lungimea, în milimetri, de la capătul liniei continui


până la punctul însemnat de subiect.

d) scala cu seturi de intervale de mărimi egale.

O asemenea scală se prezintă astfel:

__________ __________ ___________ _________ 0-4


5-9 10 - 14 15 - 19

În măsura în care vom utiliza o scală interval cu mai multe nivele pentru măsurarea
simultană a mai multor atribute sau trăsături ale unui produs, putem compara răspunsurile
respective, ca nivele medii, folosind o formă grafică, pentru a sesiza mai uşor importanţa
acordată acestora de către cei chestionaţi.
Scala Scala proporţională presupune împărţirea scalei în intervale
proporţională egale; fiecărui interval îi corespunde un număr care de data aceasta este
expresia unei mărimi absolute, iar punctul de origine, de unde începe
măsurarea, este zero absolut. Ca urmare, scala proporţională permite
efectuarea tuturor operaţiilor admise de celelalte scale, inclusiv înmulţirea
sau împărţirea unui număr de pe scală cu altul.
În cazul scalei proporţionale, zero absolut reprezintă un punct pe
scală unde atributul respectiv nu se mai manifestă. Spre exemplu, punctul
în care nu se mai manifestă căldura, acesta fiind zero absolut,
corespunde unei temperaturi de -273,160 Celsius; el reprezintă punctul
zero pe scala de temperatură Kelvin (scală proporţională). Exemple
evidente de tipuri de scale proporţionale sunt cele care măsoară lungimile,
greutăţile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei proporţionale.
Când spunem vânzări egale cu "zero lei" înseamnă că atributul pe care
vrem să-l măsurăm (vânzările) nu se manifestă.

Scala proporţională în cercetările de marketing poate îmbrăca diferite forme şi anume:

a) scala cu măsurare directă. Spre exemplu, o întrebare de genul: Ce vârstă aveţi?


măsoară direct această caracteristică demografică.

b) scala cu sumă constantă. Reprezintă o altă modalitate de măsură care presupune


repartizarea de către subiecţi a unei sume date, spre exemplu, 100 de puncte, între mai multe
caracteristici sau alternative având în vedere un anumit criteriu (preferinţa, importanţa
acordată).
Putem avea o întrebare formulată astfel:
repartizaţi 100 de puncte pentru fiecare marcă în parte, având în vedere preferinţa dv.
pentru acestea:

marca A 60
marca B 30
marca C 10

Cercetări de marketing 64
În acest caz, putem spune că preferinţa pentru marca A este de două ori mai puternică
decât preferinţa pentru marca B şi de şase ori mai puternică faţă de marca C. Evident, în acest
caz, sunt avute în vedere mărci ale aceleeaşi categorii de produs (băuturi răcoritoare, spre
exemplu). O variantă a scalei cu sumă constantă este şi aceea care permite evaluarea
importanţei mai multor criterii, pentru care fiecare respondent împarte cele 100 de puncte. Pentru
fiecare criteriu, pornind de la evaluările subiecţilor, se va calcula un scor mediu (pe baza mediei
aritmetice ponderate). Pornind de la aceste scoruri medii se va realiza şi o ierarhizare a
importanţei criteriilor.

c) scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte; este o variantă a scalei cu


sumă constantă. Ea presupune repartizarea sumei constante respective între perechi de obiecte
rezultate din combinarea acestora.Spre exemplu:

repartizaţi 100 de puncte între următoarele perechi de mărci în conformitate


cu preferinţele dv.

marca A 70 marca B 30
marca B 60 marca C 40
marca A 90 marca C 10

Pornind de la această comparare a perechilor se poate determina un scor ce va exprima


valori ale scalei proporţionale pentru fiecare marcă în parte. Pe baza acestor scoruri se poate
stabili şi o ierarhie a mărcilor avute în vedere.

d) scala alternativei de referinţă. O asemenea metodă de măsurare presupune


compararea unor alternative prin raportare la o altă alternativă. Spre exemplu, compararea a trei
mărci prin raportarea lor la o altă marcă căreia i se acordă un număr de puncte. Subiectului i se
cere să compare o marcă, cu marca de referinţă, având în vedere un anumit criteriu cum ar fi,
spre exemplu, preferinţa. Pentru fiecare marcă el poate indica un număr de puncte, mai mic
sau mai mare, (decât 100) în raport cu intensitatea preferinţei sale:
marca de referinţă : X = 100

marca A = 50
marca B = 250
marca C = 200

Pricipalele proprietăţi ale celor patru tipuri de scale sunt diferite şi, ca urmare, vor fi
diferite şi posibilităţile pe care le oferă acestea pentru procesul de interpretare şi analiză.

Observaţie:

Este important să precizăm modul în care se va face evaluarea de către persoanele


chestionate. În exemplul de faţă al frecvenţei de utilizare a celor 3 mijloace de
transport, se poate face aprecierea fie asociind cifra 1 celui mai frecvent utilizat, 2
pentru cel aflat pe locul 2 ca frecvenţă şi 3 pentru cel mai puţin utilizat, fie asociind
cifra 3 pentru cel mai frecvent utilizat, 2 pentru următorul şi 1 pentru cel cu
frecvenţa cea mai mică de utilizare.

Criterii de evaluare a măsurării.

Un proces de măsurare trebuie să satisfacă trei criterii sau cerinţe: [29, p.356-359]

1. să fie fiabil sau fidel (de încredere);


2. să fie valid (valabil);
3. să prezinte sensibilitate sau precizie.

Cercetări de marketing 65
Fiabilitatea sau fidelitatea unui proces de măsurare reflectă acea situaţie care conduce
la rezultate identice ori de câte ori aceeaşi construcţie se măsoară cu acelaşi instrument.
Instrumentul de măsurare este şi el fiabil sau fidel ori de câte ori măsurările care se fac cu el,
pentru o construcţie dată, generează aceleaşi rezultate. Problemele de fiabilitate sunt legate de
erorile aleatoare. Un instrument de măsură este fiabil atunci când erorile aleatoare generate sunt
minime.
În sens larg, fiabilitatea sau fidelitatea este gradul în care măsurările efectuate nu
conţin erori întâmplătoare şi astfel sunt obţinute aceleaşi rezultate. Spre exemplu, o
măsurare prin intermediul scalei ordinale va fi fidelă dacă subiecţii vor ordona aceleaşi obiecte de
fiecare dată în acelaşi fel.
Validitatea sau valabilitatea măsurării exprimă capacitatea unui instrument de măsurat (a
unei scale) de a măsura corect ceea ce se intenţionează a se măsura. Validitatea ridică deci
problema dacă o măsură concepută de cercetător (spre exemplu o scală de măsurare a
atitudinii) măsoară cu adevărat ceea ce se doreşte a se măsura.

7.3. Conceperea chestionarului

Reperele de bază ale procesului de elaborare a unui chestionar.

Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanţă pentru orice


cercetare bazată pe o anchetă prin sondaj. Se afirmă că "o anchetă nu poate fi mai bună
decât chestionarul său". [25, p.303] De asemenea, se consideră că un chestionar de calitate,
care răspunde exigenţelor cercetării, este rezultatul unei combinaţii dintre ştiinţă şi artă el fiind
de cele mai multe ori rezultatul unei munci îndelungate şi laborioase.[ 10, p.37] Această muncă
îndelungată şi laborioasă are la bază cunoştinţe ştiinţifice, experienţă şi, desigur, inspiraţie.
Un chestionar este un instrument structurat de investigare, compus din mai multe
întrebări şi variante de răspunsuri, logic legate între ele, prin care se urmăreşte obţinerea
informaţiilor primare necesare cercetării, cu un nivel minim de erori posibile. Chestionarul este
modalitatea specifică de atingere a obiectivelor cercetării şi de testare a ipotezelor acesteia. El
trebuie să răspundă, pe de o parte, cerinţelor managementului şi, pe de altă parte, să fie adecvat
caracteristicilor respondenţilor.

a. ce trebuie să întrebăm ?
b. cum trebuie să formulăm întrebările ?
c. care trebuie să fie numărul şi ordinea de aranjare a
întrebărilor ?
d. cum se prezintă legăturile dintre întrebări ?
e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel
mai bine obiectivelor cercetării ?
f. cum trebuie pretestat chestionarul ?

Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării trebuie să răspundă la o serie de


cerinţe exprimate astfel:

Conceperea chestionarului se leagă, în primul rând, de modul de definire a temei de


cercetat. Din temă rezultă obiectivele cercetării şi, pe această bază, sunt stabilite informaţiile
care urmează a fi obţinute de la respondenţi sub forma răspunsurilor date la întrebările din
chestionar.
Modul de comunicare utilizat în culegerea informaţiilor va influenţa, de asemenea,
conceperea chestionarului. Altfel se prezintă un chestionar în cazul unei anchete faţă în faţă,
altfel în cazul unei anchete prin poştă şi altfel în situaţia unor anchete prin telefon sau sistem
telematic.

Cercetări de marketing 66
În conceperea chestionarului mai trebuie să se ţină seama şi de metodele de analiză
statistice ce se preconizează a fi utilizate în procesul de analiză a datelor.
Un chestionar adecvat scopurilor cercetării trebuie să fie relevant şi să dispună de
acurateţe. Un chestionar este relevant atunci când sunt culese numai datele necesare rezolvării
temei de marketing avute în vedere. Acurateţea chestionarului presupune ca informaţia obţinută
să fie fidelă, validă şi precisă. Acurateţea este o expresie directă a calităţii unui chestionar.
Obţinerea unor răspunsuri corecte de la subiecţi depinde de capacitatea cercetătorului de
a concepe chestionarul în aşa fel încât subiecţii să fie interesaţi şi motivaţi să coopereze în
transmiterea informaţiilor.
Schema generală de elaborare a unui chestionar se prezintă astfel:

Redactarea chestionarului

Redactarea chestionarului are în vedere stabilirea întrebărilor luând în considerare


conţinutul, tipul şi modul lor de formulare.
Sub aspectul conţinutului întrebărilor, acestea trebuie să asigure culegerea datelor
necesare pentru a putea răspunde obiectivelor cercetării. Întrebările pot avea în vedere două
mari categorii de fenomene:

fenomene mentale, care nu pot fi observate în mod direct : opinii, atitudini, motive,
preferinţe, intenţii etc. Acestea sunt variabile care necesită o formulare cu maximă
atenţie a fiecărei întrebări şi o stabilire corectă a scalei de măsură pentru ca informaţia
obţinută să reflecte corect conţinutul fiecărei variabile cercetate.

Cercetări de marketing 67
comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic şi mai economic
de a le măsura pe baza răspunsurilor la întrebări. Şi acestea trebuie să răspundă
aceloraşi exigenţe care condiţionează calitatea informaţiei primare obţinute.

Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de întrebări, definite în raport cu diferite criterii.
În acest sens, o primă clasificare a întrebărilor, în funcţie de modul în care i se cere subiectului
să răspundă, adică a formei utilizate pentru obţinerea răspunsului, indică existenţa întrebărilor
deschise, a întrebărilor închise şi a întrebărilor mixte.

Întrebările deschise sunt acelea care presupun un răspuns aşa cum crede de cuviinţă
subiectul. El are deplina libertate de a da un răspuns aşa cum gândeşte. Se consideră că există
o mare varietate de forme de întrebări deschise.[ 7, p.317-318 ] Asemenea tipuri de întrebări
deschise pot fi:

întrebări de deschidere sau introductive:

Exemple:

La ce vă gândiţi când priviţi această reclamă?


....................................................................................................................
....................................................................................................................

întrebări prin care se solicită sugestii sau propuneri:

Ce propuneri puteţi face cu scopul de a asigura fluidizarea circulaţiei auto în zona


centrală a Braşovului?
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………….

întrebări care au în vedere cunoaşterea opiniilor:


Care sunt, după opinia dv., avantajele cumpărării unei asigurări de viaţă ?
...............................................................................................................................................
.....................................................................................
sau:
Ce puteţi spune despre desingul produsului A ?

..........................................................................................................................................................
................................................................

întrebări deschise de genul de ce ?

De ce doriţi să vă petreceţi concediul în Grecia ?


………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………

Cercetări de marketing 68
Întrebările deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile în cazul unor
cercetări exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetării şi la
identificarea unor idei noi.
Întrebările deschise favorizează răspunsurile spontane şi chiar neaşteptate deoarece
oferă respondenţilor libertatea deplină de a da răspunsuri aşa cum gândesc ei. Ele oferă
acestora posibilitatea de a-şi exprima un punct propiu de vedere în legătură cu un aspect sau
altul, ceea ce îi poate atrage şi stimula să participe la realizarea anchetei. Prin intermediul
întrebărilor deschise subiecţii se simt legaţi de tema cercetată şi au un sentiment mai puternic al
importanţei contribuţiei lor la realizarea cercetării. În acelaşi timp, întrebările deschise, pentru unii
subiecţi, prezintă şi unele neajunsuri şi anume: fiind puşi în faţa unei întrebări la care nu s-au
aşteptat, aceştia nu doresc să răspundă sau, dacă o fac, răspunsurile lor pot fi superficiale sau
chiar incorecte. Pe de altă parte, existând multe variante de răspunsuri, se îngreunează procesul
codificării precum şi cel de analiză şi interpretare.
Pot exista şi situaţii de întrebări deschise precodificate. În acest caz, operatorul pune
întrebarea deschisă şi pentru aceasta dispune de o listă care cuprinde variante de răspuns
posibile, codificate. Există şi categoria "alte răspunsuri" care presupune notarea variantei de
răspuns neconţinută în listă. Din raţiuni care ţin de uşurarea procesului de prelucrare a datelor
primare se recomandă [ 17, p.74] ca ori de câte ori este posibil, o întrebare deschisă să fie
convertită în două-trei întrebări închise.

Întrebările închise îl pun pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai multe din
răspunsurile posibile propuse. Întrebările închise sau cu alternative pot fi:

întrebări simple, cu răspunsuri de tipul da sau nu :


- Aveţi apartament proprietate personală?

___Da ___Nu

Uneori, la alte tipuri de întrebări care lasă şi posibilitatea unei a treia alternative, alături de
cele două răspunsuri dichotomice se introduce şi alternativa nu cunosc, nu ştiu sau nu mă pot
pronunţa, când se presupune că proporţia subiecţilor care pot da răspunsuri de acest gen este
ridicată.

întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului, dintr-un set de
alternative propuse:
- Indicaţi numele mărcii de pastă de dinţi pe care o folosiţi în prezent:

___ Super – Cristal


___ Colgate
___ Blend a Med
___ Aqua Forte
___ Alta (specificaţi) ……………….

întrebări care presupun o alegere unică din mai multe alternative de frecvenţă:

- Cât de frecvent priviţi emisiunile canalului de televiziune MTV ?

___ în fiecare zi
___ de 5 – 6 ori pe săptămână
___ de 2 – 4 ori pe săptămână
___ o dată pe săptămână
___ o dată la mai multe saptămâni
___ niciodată

Cercetări de marketing 69
întrebări care presupun o alegere multiplă dintre mai multe variante propuse:

- Care din următoarele publicaţii le utilizaţi ca material bibiografic ?

___ Tribuna economică


___ Capital
___ Economistul
___ Adevărul economic
___ Bursa
___ Ziarul Financiar
___ Altele (specificaţi) ……………….

Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile subiecţilor să fie mai uşor de dat, iar
prelucrarea şi interpretarea lor să fie mult simplificate.
Întrebările mixte, reprezintă, evident, o combinare a unei întrebări închise cu o întrebare
deschisă. Este cazul exemplului de mai sus (d) şi a exemplificării (b) care conţin şi varianta de
răspuns altele (specificaţi) sau alta (specificaţi) în cazul în care avem o alegere multiplă sau o
alegere unică.
O altă categorie de întrebări care poate fi regăsită într-un chestionar, în funcţie de
subiectul de referinţă avut în vedere, o reprezintă întrebările directe şi întrebările indirecte.
Întrebările directe sunt concepute pentru situaţiile fireşti, când se pleacă de la ipoteza
că subiectul în mod normal poate şi doreşte să răspundă corect. Atunci când există temerea că o
serie de persoane vor evita să dea răspunsuri corecte, de cele mai multe ori şi din considerente
de prestigiu social, sunt concepute întrebările indirecte. Aceste întrebări au în vedere o altă
persoană sau un grup de referinţă pentru subiectul intervievat, cărora le sunt atribuite o serie de
opinii sau comportamente asupra cărora trebuie să se pronunţe cel intervievat. O întrebare de
acest gen poate suna astfel în cazul unei anchete în rândul tinerilor liceeni: De ce credeţi că
prietenii dv. doresc să încerce să consume droguri uşoare?
O altă categorie de întrebări sunt întrebările ajutătoare şi întrebările neajutătoare. Se
pune deci problema dacă pentru răspunsul ce se aşteaptă, subiectul poate fi sau nu ajutat.
Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de
către subiect a unui aspect care ineresează cercetătorul.
Întrebările neajutătoare au în vedere, în schimb, un grad maxim de reamintire din partea
respondenţilor.
Exemplu: după ce se pune o întrebare filtru pentru a cunoaşte dacă subiectul a vizionat
sau nu un anumit program tv., cei care au făcut-o pot fi întrebaţi:

Vă reamintiţi dacă au fost prezentate o serie de reclame?

___ Da ___ Nu

Dacă răspunsul este pozitiv, se poate întreba:

Pentru ce mărci de produse s-a făcut reclamă ?


.............................................................................................................

Aceste două întrebări sunt întrebări neajutătoare deoarece ele nu oferă subiectului nici o
indicaţie. Dacă operatorul de interviu crede că subiectul s-ar putea să-şi aducă aminte despre
reclamele avute în vedere, atunci se pot pune întrebări ajutătoare de genul:

Cercetări de marketing 70
Vă reamintiţi dacă s-a făcut reclamă pentru detergenţi de rufe?

___ Da ___ Nu

şi apoi,

La care din următoarele mărci de detergenţi de rufe s-a făcut reclamă?

___ Omo ___ Dero


___ Rex ___ Ariel
___ Dosia ___ Persil
___ Tide ___ Perlan

Este evident că aceste întrebări ajutătoare apelează într-o măsură mai mică la memoria
subiecţilor.
Folosirea uneia sau alteia din întrebările amintite depinde de ceea ce doreşte să
cunoască cercetătorul: nivelul maxim al aducerii aminte sau ce s-a reţinut în legătură cu un
anumit aspect.

Formularea întrebărilor

La formularea întrebărilor, pentru a se asigura o calitate corespunzătoare a acestora,


trebuie să se ţină seama de o serie de reguli de maximă importanţă şi anume: [14, p.199-203; ]
[29, p.402-407]

a. folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi în acelaşi mod de către


toţi subiecţii. În funcţie de categoria subiecţilor cuvintele şi noţiunile
utilizate vor fi adecvate fiecărei categorii. Astfel, un chestionar pentru
gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un
eşantion format din medici.

b. formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă (exemplu: ce


vârstă aveţi ? şi nu în genul: pot cunoaşte vârsta dv.?)

c. formularea precisă, fără ambiguităţi a întrebării; o întrebare de genul


sunteţi un mare fumător? este prea generală, lasă loc de interpretări
diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumător dacă
fumează trei pachete pe zi, pe când altcineva se consideră un mare
fumător deoarece consumă un pachet pe zi. Formularea precisă a
întrebării poate fi: fumaţi mai mult de 40 de ţigări, în medie, pe zi?

d. evitarea cuvintelor ce reflectă o vorbire în argou sau jargon (exemplu:


consideraţi că, în ultimii ani, a crescut sau a scăzut numărul bijniţarilor?
sau tunarilor, ţeparilor etc. sau cum realizaţi targhetarea pieţelor?

e. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;

f. evitarea întrebărilor care sugerază sau indică o anume variantă posibilă de


răspuns: cum vă consumaţi, în principal, timpul liber, privind la televizor,
sau cum altfel?

g. evitarea întrebărilor ce implică răspunsuri implicite: Sunteţi de acord cu


asfaltarea căilor de acces din cartierul dv.? Corect ar fi: Sunteţi de acord
cu asfaltarea căilor de acces din cartierul dv. chiar dacă aceasta ar
conduce la o creştere a taxelor şi impozitelor ?

h. Evitarea întrebării care include şi sugerează o singură variantă de răspuns


din mai multe posibile. Exemplu: Intenţionaţi ca anul acesta să vă petreceţi
concediul la mare? Dacă se are în vedere cunoaşterea intenţiilor
subiecţilor în funcţie de mai multe posibilităţi existente, formularea corectă

Cercetări de marketing 71
a întrebării poaate fi: Unde intenţionaţi să vă petreceţi concediul anul
acesta? cu indicarea unor variante de răspuns precum: la mare, la munte,
în altă parte (unde anume.....)

i. evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect


social sau care au încărcătură emoţională. (O întrebare pusă de un post
tv.: suntem fericiţi să ştim că vă plac programele noastre şi ne întristăm
atunci când nu vă plac; scrieţi-ne şi spuneţi-ne ce credeţi despre
programele noastre. Evident, o asemenea întrebare va conduce, cu
precădere, numai la comentarii favorabile.)

j. nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan la două sau


mai multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciaţi nivelul preţului şi nivelul
calităţii pentru marca X ? Dacă se va indica o singură scală, este clar că la
o asemenea întrebare nu se poate răspunde.

k. întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie puse cu


mare grijă, într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de
asemenea informaţii.

l. întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum 20


de cuvinte sau întrebarea respectivă să nu depăşească un rând sau un
rând şi jumătate.

m. la conceperea nivelelor scalelor de măsură a unei frecvenţe (de


cumpărare, de consum, de vizitare, de vizionare etc.) trebuie să se evite
folosirea adverbelor. Nivelele de frecvenţă trebuie exprimate cifric. Deci,
nu vom folosi denumiri de nivele precum: foarte rar, rar, ocazional,
frecvent, foarte frecvent, ci, considerând că este vorba de o frecvenţă de
vizionare vom folosi nivele exprimate astfel: mai puţin de o oră, 1-2 ore, 3-
4 ore, 5-6 ore, peste 6 ore.

n. evitarea formulării unei întrebări care conţine o negaţie sau o dublă negaţie:
nu credeţi că marile centre comerciale nu oferă o îndrumare
corespunzătoare clienţilor lor?

o. evitarea întrebărilor interogativ negative: nu este aşa că în prezent pâinea


are o calitate mai bună? Este evident că o asemenea formulare implică deja
o anumită orientare a răspunsului ce se aşteaptă de la subiect.

Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului.

Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte importantă


deoarece ea influenţează decizia subiectului de a coopera la desfăşurarea anchetei şi de a
răspunde la toate întrebările.
Chestionarul nu reprezintă o simplă listă de întrebări. El este un instrument de măsură
care trebuie elaborat într-o manieră logică şi coerentă pentru a trezi şi menţine interesul
subiecţilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a întrebărilor joacă, din acest
punct de vedere, un rol esenţial.
Nu există un model general pe baza căruia să se realizeze aranjarea întrebărilor în
chestionar. Există, însă, o serie de recomandări generale pe care le vom analiza în continuare.
Deoarece primele întrebări dau tonul cercetării, ele trebuie să fie simple, uşoare şi
atractive, cu scopul dezvoltării interesului de a răspunde. De obicei aceste întrebări sunt întrebări
simple, generale, dichotomice, cu variante de răspuns de genul da, nu; corect, incorect;
adevărat, fals etc.
În cazul unor anchete, când se doreşte separarea unei categorii a populaţiei cercetate de
o altă categorie în raport cu o anumită caracteristică (presupunem posesori sau nonposesori de
telefoane celulare) ca primă întrebare se poate pune o întrebare filtru care are această menire:

Cercetări de marketing 72
sunteţi posesor al unui telefon celular? Răspunsurile da sau nu realizează separarea şi oferă
posibilitatea concentrării atenţei către o categorie sau alta fără a exclude posibilitatea de a obţine
anumite informaţii primare şi de la cealaltă categorie.
Întrebările dificile, care surprind probleme complexe, unele având un rol fundamental
pentru cercetarea avută în vedere, nu trebuie plasate nici la început, dar nici la sfârşitul
chestionarului. La început, deoarece subiectul ar putea să considere că problematica abordată
este prea complexă sau prea grea pentru el, şi de aici poate apare refuzul său de a răspunde.
Nici plasarea la sfârşit nu este indicată deoarece subiectul poate fi deja obosit şi, confruntat cu
întrebări dificile, va refuza să răspundă sau va oferi informaţii de calitate slabă. Soluţia cea mai
bună este aceea de a plasa întrebările dificile în prima parte şi către zona de mijloc a
chestionarului, intercalate însă cu întrebări uşoare sau de complexitate medie. În partea finală a
chestionarului vor fi plasate întrebări de complexitate medie sau redusă, inclusiv întrebări mai
sensibile cum ar fi cele legate de aspecte ale vieţii private a subiecţilor sau cele care se referă la
opiniile lor politice.
Întrebările de reprezentare a subiecţilor se vor plasa la sfârşitul chestionarului. Ele
permit descrierea subiectului în raport cu o serie de criterii demo şi socio-economice precum:
sex, vârstă, profesie, educaţie, nivelul veniturilor, stare civilă etc. În cazul agenţilor economici,
descrierea poate avea în vedere: anul înfiinţării, cifra de afaceri, numărul de personal, domeniul
preponderent de activitate etc. Chestionarul se va încheia cu obţinerea unor informaţii de
identificare a subiecţilor, numele şi prenumele, adresă, telefon, necesre realizării controlului
activităţii de teren a operatorilor.
Sunt situaţii când cercetarea implică răspunsuri numai de la o anumită categorie de
subiecţi, de la cei care sunt consumatorii unei anumite mărci de produs sau serviciu, sau
manifestă un anumit comportament de cumpărare sau consum. În acest caz, de data aceasta în
interiorul chestionarului, se mai poate pune o întrebare filtru sau se pot pune chiar mai multe
întrebări filtru pentru a putea obţine de la categoriile respective de subiecţi informaţii primare
specifice.

Aşezarea în pagină a întrebărilor

Aşezarea în pagină a întrebărilor şi a modalităţilor de răspuns este foarte importantă, iar


de multe ori, extrem de importantă pentru chestionarele care se trimit prin poştă. În acest ultim
caz contează foarte mult ceea ce putem numi estetica chestionarului, având în vedere calitatea
hârtiei, calitatea scrisului, forme, culori etc.[14, p.210-211]
Calitatea scrisului trebuie să fie deosebită: trebuie utilizate caractere tipografice care să
ofere o lizibilitate maximă, o varietate a modalităţilor de scris (normal, italic, îngroşat etc.) bine
gândită.
Chestionarul trebuie să fie “aerisit.” Întrebările nu trebuie să fie înghesuite, cu variantele
de răspuns pe acelaşi rând sau într-o formă compactă.
Chestionarul mai trebuie astfel conceput încât să apară de dimensiuni rezonabile.
Dimensiunea unui chestionar este dată, desigur, de numărul întrebărilor, de complexitatea
acestora, de tipurile şi complexitatea scalelor folosite. Mărimea chestionarului depinde deci, pe
de o parte, de cantitatea de informaţie de care avem nevoie, iar pe de altă parte, de locul unde
se desfăşoară interviul. În acest sens, un interviu la domiciliu permite utilizarea unui chestionar
mai lung şi mai complex comparativ cu un interviu luat pe stradă sau în incinta unui magazin. În
acelaşi timp şi metoda de obţinere a datelor primare influenţează mărimea chestionarului.
Interviurile prin telefon presupun un chestionar mai puţin lung comparativ cu un chestionar trimis
prin poştă.
Chestionarul trebuie să fie uşor de completat. Răspunsurile trebuie să poată fi uşor şi
corect însemnate în locurile indicate pentru variantele de răspuns, care se pot prezenta în cazul
întrebărilor închise sub forma unor pătrăţele, cercuri, linii de lungimi diferite, cifre, sau în cazul
întrebărilor deschise sub forma mai multor linii punctate.
La conceperea chestionarului, o atenţie corespunzătoare trebuie acordată denumii sale.
În acest sens titlul chestionarului trebuie conceput cu grijă astfel încât el să atragă interesul
subiecţilor şi să sublinieze importanţa studiului, fără însă a introduce vreo influenţă negativă
asupra răspunsurilor la întrebările din chestionar. Pe lângă titlu, un chestionar mai trebuie să

Cercetări de marketing 73
includă, imediat după acesta, o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv
menţiunea că răspunsurile date sunt confidenţiale şi că se păstrează anonimatul respondentului.
Pe prima pagină de chestionar, eventual şi pe celelalte, se trece instituţia sau organizaţia sub
egida căreia se realizează cercetarea precum şi un mic spaţiu în care se va trece numărul
chestionarului.
Cercetătorii trebuie să elaboreze pentru operatorii de interviu şi instrucţiunile
corespunzătoare de completare a chestionarului, de respectare a succesiunii întrebărilor în
raport cu răspunsurile date şi de folosire a materialelor ajutătoare. Pentru a facilita înregistrarea,
răspunsurile la întrebări pot fi codificate.
După conceperea chestionarului într-o ultimă formă considerată corespunzătoare, se
trece la pretestarea lui. Pretestarea care se realizează într-un cadru restrâns (între 12 şi 30 de
persoane) şi are în vedere verificarea unor aspecte precum: [ 17, p. 109]

dacă cuvintele şi întrebările formulate sunt înţelese în aceeaşi manieră, fără echivoc, de
către toţi respondenţii;
dacă ordinea de plasare a întrebărilor nu generează deformări în răspunsuri;
dacă forma întrebărilor permite culegerea corectă a datelor şi informaţiilor;
dacă mărimea chestionarului nu este exagerată pentru a provoca iritarea subiecţilor sau
refuzul de a răspunde;
dacă se pune problema revederii complexităţii unor întrebări;
dacă textele de introducere şi de legătură între întrebări sunt suficiente şi eficace.

Sunt numeroase situaţiile când chestionarul este revizuit şi pretestat de mai multe ori până în
momentul în care se ajunge la concluzia că informaţiile ce urmează a fi culese pot fi obţinute într-
o manieră corectă, ce va exclude introducerea unor influenţe pertubatoare.
Alături de forma tradiţională de realizare a chestionarelor, menţionată mai sus, pentru
anumite teme şi tipuri de cercetări se pot utiliza pachete de softuri ce asigură proiectarea şi
administrarea chestionarelor cu ajutorrul calculatoarelor. Spre exemplu, pachetul de programe
SURVEYPRO lansat pe piaţă de Apian Software, Menlo Park, California.

TEST DE AUTOEVALUARE

1. Într-o anchetă, desfăşurată pe un eşantion de 300 de studenţi, privind


activitatea AIESEC s-au înregistrat aprecieri privind oferta de locuri de muncă în
cadrul programului “TÂRGUL DE LOCURI DE MUNCĂ”. Părerile privind volumul şi
varietatea ofertei s-au distribuit pe o scală cu 5 trepte, după cum urmează:

ASPECTE Foarte Redus(ă) Nici Ridicat(ă Foarte


ANALIZAT
redus(ă) redus(ă)/ ) ridicat(ă)
E
Nici
ridicat(ă)
Volumul 65 150 75 10 0
ofertei
(nr.locuri)

Varietatea 90 120 45 45 0
ofertei
(diversitate
a)

Asocierea pentru realizarea analizei, cifra fiecărei trepte a scalei: 1.pentru nivelul
“foarte redus”, 2.pentru nivelul “redus”, …, 5 pentru nivelul “foarte ridicat”.
Analizaţi şi interpretaţi aceste rezultate.

2. Pentru cunoaşterea modului de apreciere a calităţii produselor de curăţat


Amway s-a utilizat scala lui Stapel cu 6 trepte. S-a înregistrat următoarea distribuiţie
a răspunsurilor celor 160 de intervievaţi:

Cercetări de marketing 74
CALITATEA TREPTELE SCALEI
PRODUSULUI

+3 +2 +1 -1 -2 -3
LOC 40 80 10 30 0 0
ZOOM 45 60 25 15 15 0
DISH DROPS 20 70 35 20 10 5
SEE SPRAY 32 85 29 5 7 2

Analizaţi şi interpretaţi aceste rezultate.

3. Într-o anchetă selectivă (pe un eşantion de 380 de persoane), în care s-a urmărit
cunoaşterea atitudinilor şi comportamentelor de cumpărare a tabletelor Plussz, s-a
folosit scala Likert pentru aprecierea unor trăsături ale produsului. Datele obţinute
privind acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmaţii vor fi prezentate
mai jos:

Acor Acor Indife Deza Deza


d d rent cord cord
total total
1.Tabletele PLUSSZ sunt o
excelentă băutură cu gust de 145 176 44 15 0
fructe
2.Tabletele PLUSSZ satisfac pe
deplin nevoia organismului de 58 156 88 45 33
vitamine şi substanţe minerale

Analizaţi şi interpretaţi aceste rezultate.

4. Într-o cercetare de marketing având ca temă evidenţierea atitudinilor şi


comportamentele de apelare la serviciile de transport auto interurban, efectuată pe
un eşantion de 380 persoane, s-a urmărit evaluarea importanţei diferitelor mijloace
de transport prin prisma frecvenţei de utilizare a acestora.
S-a cerut persoanelor intervievate să menţioneze cele trei mijloace de transport în
ordine crescătoare, în funcţie de frecvenţa utilizării şi s-au obţinut următoarele date:

Mijlocul de transport Ordinea frecvenţei de


utilizare
I II III
-autoturism 67 124 189
-tren 228 105 47
-autobuz 86 152 142

Analizaţi şi interpretaţi aceste rezultate.

5. Într-o cercetare de marketing vizând cunoaşterea atitudinilor consumatorilor faţă de


un post de radio local (radio “X”) s-a urmărit evidenţierea preferinţei pentru cele 3
posturi de radio locale (radio X, radio Y, radio Z). Au fost solicitate să-şi menţioneze
părea un număr de 200 persoane. Acestea au fost rugate să repartizeze 100 puncte
între cele 3 posturi de radio în funcţie de preferinţa pentru acestea.
Au rezultat următoarele date:
Frecvenţe Punctajul pentru:
(număr persoane)
Radio X Radio Y Radio Z
15 20 30 50
10 30 40 30
17 25 35 40
25 35 20 45
20 40 45 15
13 45 30 25

Cercetări de marketing 75
Analizaţi şi interpretaţi aceste rezultate.

6. O companie de produse fotografice urmăreşte să cunoască părerea consumatorilor


faţă de aparatele sale foto cu unică utilizare (marca A) în comparaţie cu alte 3 mărci
de produse similare (B,C,D) ale principalilor concurenţi. In cadrul cercetării fiecare din
cei 1000 de membri ai eşantionului a fost solicitat să acorde un număr de puncte
fiecărei mărci (B,C,D), în funcţie de opinia despre aceasta comparativ cu marca A,
căreia i-au fost acordate 100 de puncte. S-au obţinut următoarele rezultate:

Punctaj acordat Număr


respondenţi
marca B marca C marca D
50 90 110 100
70 125 90 150
80 90 100 300
75 70 90 350
80 70 100 100

Analizaţi şi interpretaţi aceste rezultate.

7. Formulaţi cel puţin câte o întrebare din fiecare tip: închise, deschise, ajutătoare,
neajutătoare, directe, indirecte, filtru, factuale şi de opinie, de caracterizare a
subiecţilor.

RĂSPUNSURILE ŞI COMENTARIILE LA ÎNTREBĂRILE ŞI


TESTELE DE AUTOEVALUARE
SUBIECTUL NR. 1

Se pot calcula scoruri pentru fiecare aspect în parte:

S volum  651
 1502753
300
 10405
  2,10

S varietate  901
 1202453
300
 454
 05
  2,15

Aprecierile pentru cele două caracteristici ale ofertei sunt situate în


apropierea valorii 2, deci atăt numarul locurilor de muncă, cât şi diversitatea sunt
apreciate ca fiind reduse.

SUBIECTUL NR. 2

Prelucrarea datelor culese presupune calcularea unor scoruri pentru


evaluarea calităţii fiecărui produs în parte:
45 ( 3)  60 ( 2 )  25 ( 1)  15 ( 1)  15 ( 2 )
S ZOOM   1,469
160

20 ( 3)  70 ( 2 )  35 ( 1)  20 ( 1)  10 ( 2 )  5 ( 3)


S DD   1,125
160

32  ( 3)  85( 2 )  29 ( 1)  5 ( 1)  7  ( 2 )  2  ( 3)


S SS   1,688
160

Cercetări de marketing 76
40( 3)  80( 2) 10( 1)  30( 1)
S LOC   1,375
160

Pentru întreaga gamă a produselor de curăţat Amway se va aprecia calitatea


prin calcularea unui scor mediu:

1,3751,469 1125
, 1,688
S  1,414
4
Nivelul de calitate este apreciat favorabil el având o valoare pozitivă în
condiţiile în care valoarea maximă pe care o poate atinge parametrul este 3.

SUBIECTUL NR. 3

Pentru fiecare din cele două afirmaţii se vor calcula scoruri asociindu-se
celor cinci trepte ale scalei în ordine, cifrele +2, +1, 0, -1, -2.

145( 2) 175( 1)  44(0) 15( 1)  0( 2)


S1   118
,
380

58( 2) 156( 1)  88(0)  45( 1)  33( 2)


S2   161  0,42
380 380

Valorile pozitive ale celor două scoruri indică faptul că, într-o anumită măsură,
respondenţii sunt de acord cu ambele afirmaţii, dar în timp ce pentru prima gradul de
acord tinde spre acord total, pentru cea de a doua acordul este mult mai slab, fiind
destul de aproape de nivelul indiferent.

SUBIECTUL NR. 4

Pentru că s-a realizat ordonarea crescătoare, se asociează 1 punct pentru locul I,


2 puncte pentru locul II şi 3 puncte pentru locul III.
Se vor calcula scoruri pentru fiecare mijloc de transport în parte:

Autoturism  67 1  124 2  189  3  2,32


380
228 1  105 2  47  3
Tren  1,52
380
86 1  152  2  142  3
Autobuz   2,15
380
Se pot calcula scorurile fără raportarea la numărul de persoane intervievate:

Autoturism: 67.1 + 124.2 + 189.3= 882

Tren: 228.1 + 105.2 + 47.3 = 579

Autobuz: 86.1 + 152.2 + 142.3= 816

Indiferent de modul în care calculăm scorul, se va concluziona că trenul (cu


un scor de 1,52 sau 579) este cel mai frecvent mijloc de transport utilizat în călătoriile
interurbane urmat de autobuz (2,15; 816) şi de autoturism (2,32; 882).

frecvent utilizat, 2 pentru următorul şi 1 pentru cel cu frecvenţa cea mai mică de
utilizare.

Cercetări de marketing 77
SUBIECTUL NR. 5

Se va determina numărul mediu de puncte obţinut pentru fiecare post de radio în


parte.

Radio X  20 15  30  10  17  25 200


 35  25  40  20  45  13  3285  16,43
200

RadioY  30  15  40  10  35  17200
 20  25  45  20  30  13  3235  16,18
200

Radio Z  50  15  30  10  40  17200
 45  25  15  20  25  13  3480  17,40
200

Având în vedere rezultatele obţinute se poate spune că diferenţele mici şi


foarte mici înregistrate sugerează că preferinţele se îndreaptă aproximativ egal către
cele 3 posturi de radio.
In topul preferinţelor se situeaza radio Z, urmat de radio X si Y între ultimele
două înregistrându-se o diferenţă foarte mică.

SUBIECTUL NR. 6
Se va determina pentru fiecare din cele 3 mărci punctajul mediu (media aritmetică
ponderată).
Ulterior marca A va fi comparată cu celelalte pe baza punctajelor obţinute.
100  1000
Puntaj A  100 (  1000 )

50  100  70  150  80  300  75  350  80  100


Punctaj B  1000  73,85

90  100  125  150  90  300  70  350  70  100


Punctaj C  1000  86,25

110  100  90  150  100  300  90  350  100  100


Punctaj D  1000  96

În concluzie marca A în comparaţie cu celelalte 3 mărci, având în vedere că


punctajul acestora nu depăşeşte 100 este cea mai bine apreciată. Marca D poate fi
considerată cea mai mare ameninţare (punctajul ei este foarte apropiat de al mărcii
A), iar pentru 100 din cei 1.000 respondenţi D este considerată mai bună decât A.

SUBIECTUL NR. 7

-întrebări deschise:
a) Ce vă place mai mult la produsul “Ciocolata Poiana” ?
………………………………………
b) De ce cumpăraţi mai des din magazinul “Magnolia” decât din celelalte ?
…………….
c) In medie, pe lună, cât de des cumpăraţi produsul “Cascaval Delaco” ?
Număr de cumpărari lunare ………………………………………………

-întrebări închise:
a) Aţi cumpărat vreodată produsul caşcaval Delaco?

 Da
 Nu
b) Ce marcă a produsului cremă demachiantă preferaţi să utilizaţi ?
 Vicy

Cercetări de marketing 78
 L’Oreal
 Nivea
 Indiferent

-întrebări închise - cu alegere multiplă:


a) Care sunt motivele pentru care nu folosiţi produsele marca Vicy ?

 preţul ridicat
 folosesc alte mărci de produse similare
 condiţii dificile de achiziţionare
 altele (care anume?) ………………………………………..

Întrebare directă

a) Ati cumpărat vreodată sucuri naturale “Santal”?

 Da
 Nu
Întrebare directă

b) Dacă mergeţi la magazin sau la piaţă şi constataţi că preţul detergentului


“Ariel” a crescut, ce faceţi ?

 Cumpăraţi “Ariel” pentru că asta doreaţi


 Cumpăraţi un detergent mai ieftin
 Cumpăraţi un săpun pentru spălat rufe

întrebare indirecte
c) De câte ori consideraţi că ar fi suficient ca o persoană să se spele pe dinţi
zilnic, pentru menţinerea sănătăţii dentare ?

Număr de spălări / zi ………


-întrebări de opinie

a) Vă rugăm să vă exprimaţi acordul/dezacordul în legătură cu afirmaţia: “Reclama


puternică ce se face detergentului universal Rex îl face mai cunoscut în rândul
populaţiei” .

___________ ___________ ___________ ___________ ___________


_ _ _ _ _
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

b) Persoanele care apelează la serviciile oferite de cabinele particulare sunt:


 pretenţioase
 cu venituri mari
 obişnuite
-întrebări factuale
a) Cumpăraţi cărţi de la librăria “St. O. Iosif” ?
 Da
 Nu
b) Care sunt sursele la care apelaţi dumneavoastră pentru achiziţia de carte ?
 librăriile
 standurile stradale
 anticariate
 taloane de comandă apărute în diferite publicaţii
 altele. Care ? ………………………………………………………….

Cercetări de marketing 79
-întrebări ajutătoare
a) Se urmăreşte determinarea eficienţei unor mijloace de promovare la locul vânzării
pentru un nou deodorant. Subiecţii sunt chestionaţi astfel:
Aţi remarcat vreun deodorant nou în magazin ?

 Da
 Nu
(pentru cei care au răspuns pozitiv urmează)

Precizaţi numele acestui (acestor) deodorant (deodorante)?


………………………………………………………………………………………………

-întrebări neajutătoare

b)Pentru situaţia de mai sus întrebarea neajutătoare ar fi fost formulată astfel:


Ce produse noi aţi remarcat în magazin ? (specificaţi numele de marcă)
…………………………………………………………………………………

Întrebări filtru

a) Aţi auzit de existenţa produselor universale de curăţat, oferite de firma Amway ?

 Da (continuaţi cu întrebarea nr.2)


 Nu (continuaţi cu întrebarea nr.19)

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 5

Pentru tema de cercetare aleasă deja în cadrul lucrării nr.2, şi în concordanţă cu ipotezele şi
obiectivele stabilite în cadrul lucrării nr. 4, vă rog să realizaţi un chestionar care s-ar putea utiliza
în cadrul acestei cercetări.
La această lucrare se vor primi maxim 10 puncte din nota finală.

Cercetări de marketing 80
Unitatea de învăţare 8

EŞANTIONAREA ŞI DETERMINAREA MĂRIMII EŞANTIONULUI

Cuprins
8.1. Obiectivele unităţii de învăţare 8
8.2. Procesul eşantionării
8.2.1. Eşantionarea probabilistă sau aleatoare
eşantionarea aleatoare simplă;
eşantionarea sistematică;
eşantionarea stratificată;
eşantionarea de grup;
eşantionarea în trepte;
eşantionare zonală multistadială;
eşantionare în mai multe faze.
8.2.2. Eşantionarea nealeatoare
eşantionarea convenţională (la întâmplare);
eşantionare logică;
eşantionare cotă - parte;
eşantionarea din aproape în aproape;
eşantionarea la locul de cumpărare sau la
locul de consumare;
eşaantionare pe bază de voluntariat;
eşantionare prin metoda itinerarului.
8.2.3. Sursele de erori în cadrul anchetelor prin sondaj
8.3. Determinarea mărimii eşantionului
8.3. 1. Parametrii populaţiei şi statistica eşantionului
8.3. 2. Mărimea eşantionului în cazul mediilor
8.3. 3. Mărimea eşantionului în cazul procentelor
 Test de autoevaluare
 Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de
autoevaluare

8.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 8

O parte foarte importantă a cercetărilor de marketing


necesită o cercetare selectivă, adică obţinerea informaţiilor
primare necesare analizei, prin sondaj, făcând apel la un anumit
eşantion.
Un eşantion se constituie dintr-un număr de unităţi care
sunt selectate din rândurile acelei populaţii care face obiectul
cercetării, cu scopul de a estima caracteristicile acesteia.
Sensul de populaţie poate fi atribuit oamenilor, în
general, cumpărătorilor unui anumit produs, familiilor, agenţilor
economici de un anumit tip, studenţilor, elevilor etc.
Prin parcurgerea acestei unităţi de învăţare veţi afla care
este dimensiune optimă a unui eşantion şi cum anume pot fi
„aleşi” efectiv membrii eşantionului.

8.2. EŞANTIONAREA ŞI MODALITĂŢILE DE EŞANTIONARE

Procesul eşantionării

Procesul eşantionării implică o serie de activităţi specifice şi anume:

Cercetări de marketing 81
definirea populaţiei care face obiectul cercetării (a populaţiei ţintă);
alegerea cadrului de eşantionare;
alegerea metodei de eşantionare;
stabilirea modalităţilor de selecţie a unităţilor eşantionului;
stabilirea mămii eşantionului;
alegerea unităţilor efective ale eşantionului;

Toate aceste activităţi se află în legătură iar deciziile care se adoptă privind realizarea lor
sunt puternic corelate între ele.

Stabilirea populaţiei cercetate şi a cadrului de eşantionare

Stabilirea populaţiei cercetate sau a populaţiei relevante are în vedere determinarea


ansamblului persoanelor sau organizaţiilor către care se orientează cercetarea şi asupra cărora
se vor răsfrânge rezultatele cercetării.
Definirea populaţiei trebuie făcută cu mare atenţie pentru a evita, fie tendinţa de a alege
o populaţie nejustificat de largă, fie tendinţa de a alege o populaţie nejustificat de restrânsă.
În practică, în cazul unei eşantionări aleatoare, eşantionul va trebui ales dintr-o listă a
populaţiei, care, deseori, diferă într-o anumită măsură de populaţia care face obiectul cercetării.
Această listă reprezintă cadrul de eşantionare sau baza de eşantionare deoarece ea cuprinde
elementele din care urmează a se constitui eşantionul. Asemenea liste, spre exemplu, sunt cele
care cuprind totalitatea agenţilor economici dintr-un municipiu, judeţ sau pe ansamblul ţării, listele
electorale, cărţile de telefon ale localităţilor, listele cu autovehiculele înmatriculate de către poliţie,
harta unui oraş cu toate străzile pe care le are ş.a. Sunt şi situaţii, numeroase, când pentru
diferite segmente ale populaţiei nu există nici un fel de listă. În acest caz se impune găsirea unui
echivalent acceptabil pentru baza de eşantionare. Evident, astfel de situaţii vor influenţa, aşa
cum vom vedea ulterior, alegerea modalităţilor de eşantionare.
Constituirea eşantionului presupune stabilirea unităţii de eşantionare, de sondaj şi de
analiză.
Unitatea de eşantionare (sau de observare) este reprezentată de un element distinct
sau un grup de elemente distincte din cadrul populaţiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a
forma eşantionul. Unitatea de eşantionare poate fi o persoană, o familie, o gospodărie, o firmă
sau o întreprindere, o localitate etc. Unitatea de eşantionare nu se suprapune întotdeauna cu
unitatea de sondaj şi cu unitatea de cercetare sau de analiză.
Unitatea de sondaj reprezintă persoana de la care se culeg datele primare, respectiv
respondentul.
Unitatea de analiză sau de cercetare reprezintă persoane, grupul de persoane sau
organizaţia despre care se culeg datele primare.
Spre exemplu, în analiza cheltuielilor familiare, unitatea de eşantionare poate fi locuinţa
sau gospodăria, unitatea de sondaj poate fi un membru al locuinţei sau gospodăriei iar unitatea
de analiză poate fi familia.

Metode de eşantionare

Se disting două mari modalităţi de eşantionare:

1. eştionare aleatoare (probabilistă);


2. eşantionare nealeatoare (empirică, la întâmplare) sau pe bază de raţionament.

Eşantionarea aleatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului care


presupune faptul că fiecare unitate a populaţiei cercetate are o anumită probabilitate de a fi
inclusă în eşantion, probabilitate diferită de zero, care poate fi cunoscută a priori. Practic,
aceasta înseamnă că fiecare unitate a populaţiei trebuie să aibe aceeaşi şansă ca toate celelalte
de a figura în eşantion.Aceasta conduce la constituirea eşantionului prin tragere la sorţi.
Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică a stabilirii eşantionului care
presupune necunoaşterea probabilităţii de includere în eşantion a indivizilor colectivităţii. Selecţia

Cercetări de marketing 82
are un caracter arbitrar, subiectiv, şi se bazează, în primul rând, pe judecata personală a
cercetătorului presupunând o "alegere rezonabilă". În anumite situaţii o asemenea metodă poate
fi utilă pentru scopurile cercetării, aşa cum se procedează în cazul unor cercetări exploratorii.

 Eşantionarea probabilistă sau aleatoare

Eşantionarea aleatoare prezintă următoarele avantaje:

a) cunoaşterea probabilităţii fiecărui individ din cadrul populaţiei cercetate de a fi


cuprins în eşantion; aceasta permite determinarea unei marje de eroare a rezultatelor obţinute,
adică un calcul al mărimii erorii de eşantionare pentru fiecare eşantion în parte; se poate astfel
cunoaşte abaterea valorii parametrilor eşantionului de la valoarea parametrilor reali ai populaţiei
cercetate;
b) selecţia probabilistă a celor care vor constitui eşantionul; în acest fel se asigură
reprezentativitatea eşantionului şi se oferă utilizatorilor o protecţie în raport cu alte modalităţi de
selecţie care pot cuprinde importante erori de eşantionare;
c) posibilitatea inferenţei statistice; rezultatele obţinute la nivelul eşantionului pot fi
extrapolate la nivelul populaţiei cercetate cu marja de eroare stabilită.
Dezavantajele metodelor probabiliste de eşantionare constau, în primul rând, în costurile
mai ridicate pe care la implică şi în timpul mai îndelungat pe care îl necesită.
Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:

a) eşantionarea aleatoare simplă;


b) eşantionarea sistematică;
c) eşantionarea stratificată;
d) eşantionarea de grup;
e) eşantionarea în trepte;
f) eşantionare zonală multistadială;
g) eşantionare în mai multe faze.

a) eşantionarea aleatoare simplă.

Eşantionarea aleatoare simplă sau sondajul probabilist nerestrictiv este procedeul care
asigură fiecărui element din cadrul populaţiei nedivizate o şansă egală de a fi inclus în eşation.
Această metodă se utilizează atunci cînd populaţia cercetată este omogenă sau nu poate fi
divizată în straturi. Atunci când populaţia cuprinde un număr mare de indivizi, alegerea celor care
vor constitui eşantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor
aleatoare generate de calculator.

b) eşantionare sistematică

Eşantionarea sistematică reprezintă procedeul de eşantionare care presupune alegerea


aleatoare a unui număr de plecare, de la care, adăugând o mărime fixă, predeterminată, va
rezulta o unitate a eşantionului. Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceeace se cheamă
metoda intervalului egal sau a pasului mecanic. Mărimea acestuia se determină prin împărţirea
bazei de eşantionare la mărimea stabilită a eşantionului. Un eşantion de 30 persoane dintr-o
populaţie de 1200, conduce la o lungime a pasului egală cu 40. Deci, după ce se alege aleator
numărul de start, din primele 40 de persoane, să zicem 15, se vor alege apoi componentele
eşantionului la fiecare a 40-a persoană (numerele 55, 95, 95, 135 ş.a.m.d.).

c) eşantionare stratificată

În cazul unor cercetări de o complexitate mai mare, populaţia cercetată poate fi divizată
în straturi sau grupe, având în vedere anumite caracteristici. În aceste condiţii, din fiecare strat se
vor extrage subeşantioane folosind procedeul eşantionării aleatoare simple sau eşantionării
sistematice.

Cercetări de marketing 83
Motivul de bază al utilizării eşantionării stratificate îl reprezintă obţinerea unui eşantion cu
un nivel mai înalt de reprezentativitate pentru colectivitatea respectivă, în raport, spre exemplu,
cu eşantionarea aleatoare simplă.
Caracteristica de bază a eşantionării stratificate este aceea că la nivelul straturilor
dispersia caracteristicii studiate este mai mică decât dispersia aceleiaşi caracteristici la nivelul
eşantionului.În acest caz, va rezulta o eroare standard mult mai mică deoarece grupurile care
sunt diferite între ele, din punctul de vedere al unei caracteristici, vor fi reprezentate adecvat în
sistemul eşantionării stratificate, lucru care nu este posibil în cazul eşantionării aleatoare simple.
Eşantionarea stratificată presupune:

identificarea unei variabile (sau a câtorva) ca bază a stratificării.

Spre exemplu, într-o analiză a comportamentului de marketing al întreprinderilor mici şi


mijlocii, o primă variabilă de stratificare o poate reprezenta domeniul de activitate: industrie,
construcţii, comerţ, servicii. Deci, întreprinderile mici şi mijlocii vor fi împărţite pe aceste straturi
distincte, care prezintă omogenitate la nivelul stratului şi eterogenitate între straturi. O a doua
variabilă de segmentare, la nivelul fiecărui strat, o reprezintă mărimea întreprinderii în raport cu
un anumit criteriu (numărul de salariaţi sau cifra de afaceri). Să presupunem că avem două
dimensiuni definite într-un anumit mod: întreprinderi mici şi întreprinderi mijlocii. Deci, vom avea
liste cu întreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar în cadrul acestora, listele cu
întreprinderile considerate mici şi listele cu întreprinderile considerate mijlocii.

din fiecare strat se va alege, aleator, un număr de întreprinderi (un subeşantion)


care vor constitui, prin însumare, eşantionul.

Eşantionarea stratificată poate fi realizată în mai multe moduri: proporţional,


neproporţional şi optim.
Atunci când componentele eşantionului sunt extrase din fiecare strat proporţional cu
mărimea relativă a populaţiei acestora în totalul populaţiei cercetate, pornind de la listele ce
conţin categoriile respective de unităţi, se va obţine un eşantion care are la bază o eşantionare
stratificată proporţional.
Având în vedere anumite ipoteze ale cercetării sau unele consideraţii de natură analitică,
din anumite straturi se pot extrage subeşantioane care pot fi mai mari sau mai mici comparartiv
cu cele care ar rezulta din eşantionarea proporţională. În acest caz vom avea o eşantionare
stratificată neproporţional. Spre exemplu, dacă vom porni de la ipoteza că în cazul
întreprinderilor mijlocii comportamentul de marketing este mai evident, comparativ cu
întreprinderile mici, atunci proporţia formării subeşantioanelor corespunzătoare straturilor ce
cuprind întreprinderile mijlocii va fi mai mare decât cea care ar exista în cazul eşantionării
proporţionale. Invers, în cazul întreprinderilor mici.
Eşantionarea optimă are în vedere optimizarea mărimii subeşantioanelor care
corespund diferitelor straturi, a căror însumare o reprezintă eşantionul stabilit. În general, nivelul
optim al subeşantionului fiecărui strat va depinde atât de mărimea stratului cât şi de abaterea
standard din interiorul stratului. Mărimea optimă a fiecărui subeşantion este direct
proporţională cu mărimea stratului şi invers proporţională cu omogenitatea acestuia.

d) eşantionarea de grup

Atunci când o anumită populaţie se compune din mai multe grupuri eterogene, putem
considera aceste grupuri ca unităţi de eşantionare distincte din care urmează să constituim
eşantionul. [2, p.204-205]
Eşantionul se costituie deci dintr-un număr de grupuri şi nu din unităţi elementare
extrase una câte una. În schimb, în cadrul grupurilor extrase aleator, la nivelul ultimei faze, vor
fi intervievaţi toţi indivizii care fac parte din ele. Ca exemple de grupuri putem avea: cartierele,
care sunt grupuri de imobile, imobilele, care sunt grupuri de gospodării; gospodăriile, care sunt
grupuri de indivizi; sau, zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri; sau, totalitatea

Cercetări de marketing 84
magazinelor cu amănuntul de un anumit tip de pe raza unui oraş, care constituie, de asemenea,
un grup etc.
Eşantionarea de grup se utilizează îndeosebi în situaţiile în care populaţia cercetată se
prezintă sub forma unei ierarhii. Spre exemplu, locuitorii unui oraş pot fi grupaţi pe cartiere,
fiecare reprezentând un grup; din rândul cartierelor se alege aleator un eşantion constituit din
câteva cartiere. Acestea, la rândul lor, cuprind alte grupuri formate din străzi. Din rândurile
acestora se alege, aleator, un eşantion. Fiecare stradă din eşantion cuprinde un număr de
imobile. Din acestea se constituie un eşantion. Eşantionul din imobile cuprinde un număr de
locuinţe sau gospodării. Din acestea se constituie în final, aleator, un eşantion de locuinţe
(gospodării) care va cuprinde un anumit număr de persoane. Se chestionează apoi toate
persoanele care compun locuinţele sau gospodăriile respective luând în considerare
caracteristicile prestabilite ale acestora (spre exemplu, cele cu peste 18 ani, ambele sexe).

e) eşantionarea în trepte

Această metodă presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte şi este
indicată pentru populaţiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. Într-o primă etapă se aleg
unităţile din primul nivel de agregare. Aceste unităţi se numesc unităţi primare şi ele vor
constitui baza de sondaj pentru unităţile din al doilea nivel care se numesc secundare ş.a.m.d.
până la constituirea eşantionului în mărimea sa prestabilită. În această situaţie există o dispunere
în cascadă a bazelor de sondaj, deoarece unităţile alese într-o etapă formează baza de
eşantionare pentru nivelul următor de eşantionare.
Eşantionarea în trepte este o combinaţie de metode de eşantionare: eşantionare de grup
şi o altă metodă aleatoare care poate fi eşantionare aleatoare simplă, eşantionare sistematică
sau eşantionare stratificată ce conduce la constituirea unui eşantion în mărime prestabilită.
 Eşantionarea nealeatoare
Eşantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai
importante sunt:

a. eşantionarea convenţională (la întâmplare);


b. eşantionare logică;
c. eşantionare cotă - parte;
d. eşantionarea din aproape în aproape;
e. eşantionarea la locul de cumpărare sau la locul de consumare;
f. eşaantionare pe bază de voluntariat;
g. eşantionare prin metoda itinerarului.

a) eşantionarea convenţională (la întâmplare)

O metodă a eşantionării nealeatoare o reprezintă eşantionarea convenţională,


convenabilă deoarece ea presupune alegerea componentelor eşantionului în cel mai simplu mod
posibil: prin oprirea, la alegerea operatorului, a unor persoane aflate în incinta magazinelor sau
pe stradă şi luarea unor interviuri, de obicei scurte. Prin această metodă foarte economică se
realizează un eşantion care, evident, nu poate fi reprezentativ pentru o anumită populaţie sau
colectivitate. Concluziile rezultate, desigur, nu se pot generaliza la nivelul populaţiei avute în
vedere. Ele exprimă opinii numai ale unor persoane. Cu toate acestea, o asemenea metodă este
folositoare în cazul unor cercetări exploratorii., în condiţiile în care eşantionul este mai mare şi
cât de cât reprezentativ sub aspectul structurii populaţiei avute în vedere.

b) eşantionare logică

În cadrul eşantionării nealeatoare o altă metodă o reprezintă eşantionarea logică. În acest


caz, o persoană cu experienţă face o selecţie a componentelor eşantionului bazată pe
raţionamentul său privind cele mai indicate trăsături pe care trebuie să le posede membrii
eşantionului. Cercetătorii stabilesc eşantionul având în vedere anumite scopuri pe care le
urmăresc chiar dacă ceea ce rezultă nu poate fi un eşantion pe deplin reprezentativ. Spre

Cercetări de marketing 85
exemplu, în cadrul unui test de piaţă, cercetătorii, pe baza unei analize logice, vor alege oraşele
pe care ei le consideră ca fiind cele mai indicate pentru a testa noul produs.

c) eşantionare cotă - parte

Această metodă nealeatoare, foarte răspândită, conduce la obţinerea unui eşantion în


condiţii convenabile sub aspectul timpului şi costurilor, care se poate dovedi reprezentativ
pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaţiei avute în vedere. [11, p.178-179]
Stabilirea eşantionului cotă - parte se face pornind de la două cerinţe:

a) stabilirea caracteristicilor relevante de control;


b) cunoaşterea distribuţiei acestor caracteristici în cadrul populaţiei care face
obiectul cercetării.

În practică, trebuie realizată selecţia acelor componente ale populaţiei cercetate care
răspund simultan modului în care se combină caracteristicile avute în vedere pentru fiecare
subeşantion în parte.
Fiecare subeşantion trebuie să dispună de acurateţea corespunzătoare, ca, în final,
întregul eşantion să fie reprezentativ. Cu cât numărul caracteristicilor de control şi a variantelor
lor va fi mai mare, cu atât mai numeroase vor fi subeşatioanele care trebuie stabilite şi cu atât
mai greu se va realiza selecţia în cadrul acestora.

d) eşantionarea din aproape în aproape

O metodă mai deosebită de eşantionare neprobabilistică este eşantionarea din aproape


în aproape ("bulgăre de zăpadă"). Această metodă constă în alegerea, iniţial, prin metode
aleatoare a unui număr relativ mic de persoane care vor intra în eşantion. Apoi, de la aceste
persoane se obţin informaţii despre alte persoane care posedă aceeaşi caracteristică supusă
cercetării, de la acestea informaţii privind identificarea altor persoane, până se constituie
eşantionul în mărimea sa prestabilită.

e) eşantionare la locul de cumpărare sau la locul de consumare.

Această metodă empirică presupune stabilirea populaţiei studiate în funcţie de locul de


cumpărare a unor bunuri sau servicii: clienţii unui centru comercial, clienţii unei anumite reţele de
restaurante, vizitatorii unei anumite agenţi turistice etc. Spre exemplu, în cazul unui complex
comercial, selecţia subiecţilor se poate face fie la intrările sau ieşirile din complex, fie în interiorul
lui. De asemenea, interviurile respective trebuie realizate în anumite perioade de timp
considerate omogene în raport cu clientela unităţii comerciale respective.

Validarea eşantionului

În cazul unei anchete prin sondaj, când eşantionul s-a stabilit folosind o metodă probabilistă,
după obţinerea datelor primare dar înainte de prelucrarea acestora, se pune problema
validării eşantionului obţinut din punctul de vedere al reprezentativităţii sale, având în vedere
datele de caracterizare ale subiecţilor.
Validarea eşantionului constă în stabilirea măsurii în care distribuţia fiecărei variabile de
caracterizare a subiecţilor cercetaţi este apropiată de cea a populaţiei care face obiectul
cercetării. Aceasta înseamnă că pentru a realiza validarea eşantionului va trebui să dispunem de
date statistice certe care să reflecte distribuţia populaţiei cercetate în raport cu fiecare variabilă
de caracterizare.
Activitatea de validare a eşantionului se realizează prin intermediul unui test de
comparare a diferenţelor dintre procente. Un asemenea test despre care se va discuta mai pe
larg ulterior, implică ca ipoteză nulă, pentru variabila luată în considerare, egalitatea procentului
în cazul populaţiei cercetate (π) cu procentul existent la nivelul eşantionului (p); invers, în cazul
ipotezei alternative.

Cercetări de marketing 86
În situaţia în care eşantionul nu poate fi validat, pentru a putea realiza cercetarea se
impune efectuarea unei operaţii de redresare.
Redresarea eşantionului constă în modificarea structurii acestuia, astfel încât aceasta
să coincidă cu structura populaţiei cercetate, având în vedere fiecare variabilă de caracterizare
relevantă pentru cercetarea în cauză.

Sursele de erori în cadrul anchetelor prin sondaj

Principalele tipuri de erori posibile sunt:

a) eroarea aleatoare de eşantionare,


b) eroarea sistematică.

 Eroarea aleatoare de eşantionare

Acest tip de eroare reflectă o fluctuaţie de ordin statistic care apare datorită variaţiilor de
şanse în selectarea unităţilor unui eşantion. Asemenea erori sunt de neînlăturat atâta timp cât
nu se recurge la mărirea eşantionului. Eroarea aleatoare de eşantionare poate fi estimată.
Realizarea unei estimaţii prin intermediul unui eşantion nu este acelaşi lucru ca rezultatul
evidenţiat de un census (recensământ). În cazul unui census sunt culese informaţii de la absolut
toate unităţile populaţiei cercetate. În acest context, eroarea aleatoare de eşantionare va apare
ca o diferenţă între rezultatele unui eşantion şi rezultatele unui census.
Unităţile unui eşantion, chiar în situaţia în care sunt alese prin respectarea strictă a teoriei
eşantionării, nu pot reprezenta populaţia într-un mod perfect. Rezultatele obţinute pot constitui
însă estimări corecte, de încredere. Eşantioanele constituite corect conduc la estimări corecte
pentru parametrii populaţiei. În asemenea situaţii poate să apară numai o mică diferenţă între
valorile reale ale parametrilor populaţiei şi valorile parametrilor eşantionului, adică o eroare mică
de eşantionare.
Eroarea întâmplătoare de eşantionare depinde de mărimea eşantionului. Cu cât
eşantionul va fi mai mare, cu atât mai mică va fi eroarea aleatoare de eşantionare. Eroarea
aleatoare de eşantionare se poate estima în funcţie de mărimea eşantionului şi nivelul de
încredere avut în vedere.

 Eroarea sistematică

Eroarea sistematică rezultă din factori care nu sunt legaţi de mărimea eşantionului.
Aceşti factori care generează eroarea sistematică sunt legaţi de imperfecţiunile procesului de
eşantionare cum ar fi, spre exemplu, greşeli de selecţie a unităţilor eşantionului, greşeli în
întocmirea cadrului de eşantionare, nonrăspunsuri, refuzul de a participa la desfăşurarea
anchetei etc. Aceste erori nu se datoresc deci variabilităţii şanselor de a face parte din eşantion
şi, ca atare, ele se mai numesc erori noneşantion.

Eroarea sistematică există atunci când rezultatele eşantionului evidenţiază o


tendinţă persistentă de abatere într-o direcţie anume de la valoarea parametrilor
populaţiei.
Multiplele surse de erori, care în mod sistematic influenţează răspunsurile, pot fi împărţite
în două mari categorii: erori datorate subiecţilor şi erori de administrare a anchetei.

A. Erori datorate subiecţilor întervievaţi

O primă categorie de erori sunt cele determinate de acei subiecţi care nu răspund la
întrebările din chestionarele pe care le-au primit. Diferenţa statistică dintre rezultatele unei
anchete care îi cuprinde pe cei care au răspuns şi rezultatele unei anchete care i-ar cuprinde şi
pe cei care nu au răspuns reflectă eroarea datorată nonrăspunsurilor. Acest tip de eroare este
mai frecvent în anchetele prin poştă dar poate exista şi în cazul interviurilor prin telefon sau
interviurilor directe (faţă în faţă).

Cercetări de marketing 87
Persoanele care sunt incluse în eşantion şi care nu au putut fi contactate, (nefiind la
domiciliu) cât şi persoanele care refuză să răspundă, se numesc nonrespondenţi. Aceste
persoane pot introduce serioase erori în rezultatele anchetei.
Nonrăspunsurile pot fi parţiale, atunci când în cadrul unui interviu, subiectul, din diferite
motive, nu răspunde la unele întrebări, sau totale, când nu pot fi obţinute răspunsuri la nici una
din întrebările chestionarului.
Problemele pe care le ridică nonrăspunsurile parţiale sunt mai puţin complicate
deoarece răspunsurile la alte întrebări din chestionar pot evidenţia unele posibilităţi de explicare.
Problemele generate de nonrăspunsurile totale sunt însă deosebit de dificile şi se pun
distinct în funcţie de tipul de anchetă şi de metodele de sondaj utilizate. Astfel, în cazul metodelor
empirice, cum ar fi spre exemplu metoda cotă - parte, cercetătorul nu poate cunoaşte refuzurile.
El poate avea o evaluare eventual numai din unele consemnări făcute de operator.
În cazul metodelor aleatorii, componentele eşantionului sunt precis stabilite. Ca urmare,
se pot cunoaşte, după desfăşurarea anchetei, numărul de nonrăspunsuri şi cauzele lor.
O formă de eroare sistematică este şi eroarea de auto - selecţie. Ea se manifestă în
cazul unei anchete autoadministrate, atunci când subiecţii care se simt atraşi de tema anchetei
completează chestionarul, spre deosebire de cei care nu sunt atraşi de tema respectivă şi care
nu răspund la chestionar. Eroarea de auto - selecţie distorsionează ancheta prin
suprareprezentarea unei părţi, a celei interesate în problema respectivă, şi nereprezentarea
celor indiferenţi.
Pentru a reduce din dimensiunile acestor erori, cercetătorul va trebui să facă o serie de
eforturi pentru a obţine date de la subiecţii nereprezentaţi în eşantion. Spre exemplu, pentru cei
care nu doresc să răspundă la telefon, să se încerce un interviu personal la domiciliu. Sau,
subiecţii care nu sunt găsiţi acasă, să fie căutaţi de mai multe ori, la alte ore sau în alte zile.
Eroarea sistematică legată de răspuns. O asemenea eroare se manifestă atunci când
subiecţii tind să răspundă la întrebări, deliberat sau nu, într-un mod care nu corespunde cu
realitatea.

B. Erori legate de conceperea şi realizarea activităţilor de cercetare (erori de


administrare)

Asemenea erori apar atunci când, din cauza neglijenţei, confuziei sau omisiunilor, o serie
de activităţi nu se desfăşoară corect. Principalele tipuri de erori de acest gen sunt:
- erori legate de modul de concepere a procesului de măsurare. Sunt situaţii în care
în locul unei scale de evaluare prin comparaţie se utilizează o scală monovalentă care
presupune măsurarea în sine a unei singure construcţii.
- erori în procesul de pregătire a datelor. Se pot face unele greşeli atunci când datele
sunt verificate, codificate şi introduse în calculator;
- erori în selectarea componentelor eşantionului. Este o eroare care constă în
nereprezentativitatea eşantionului datorită conceperii şi realizării necorespunzătoare a procedurii
de eşantionare. - erori legate de operatorii de interviuri. Sunt situaţii când aceştia pot
cenzura răspunsurile greşite sau nu pot înregistra exact răspunsul dat de subiect;
- erori datorate înşelătoriei. Unii operatori pot falsifica integral sau parţial unele
chestionare. Uneori nu sunt trecute în revistă întrebările sensibile, răspunsurile la acestea fiind
date de operatori după intuiţia lor.
Dacă eroarea aleatoare de eşantionare se poate determina pe baza intervalelor de
încredere, cu metode statistice, în schimb eroarea sistematică nu poate fi stabilită cu
precizie.

8.2. Determinarea mărimii eşantionului

Parametrii populaţiei şi statistica eşantionului

În orice cercetare de marketing este extrem de important să alegem acele caracteristici


ale populaţiei cercetate (sex, educaţie, profesie, venituri, domiciliu etc.) care sunt cele mai
adecvate în raport cu problema studiată, şi purtătoare de informaţie primară. În acest mod putem

Cercetări de marketing 88
face o descriere corectă a populaţiei, o putem caracteriza şi segmenta [28, p. 18] în mod
corespunzător.
Caracteristicile unei populaţii pot fi măsurate prin intermediul parametrilor populaţiei
precum modulul, media, dispersia, procentul sau proporţia etc. Pentru a clasifica indivizii, a-i
compara sau a stabili relaţii între caracteristicile lor, apare cerinţa ca acestor caracteristici să le
asociem variabile. În funcţie de scopul urmărit, unei anumite caracteristici îi putem asocia una
sau mai multe variabile, în funcţie de cerinţele analizei pe care o întreprindem. Având în vedere
tipul de scală utilizat în procesul măsurării, variabilele pot fi nominale, ordinale, interval şi
proporţionale.
Scopul cercetărilor de marketing care necesită un sondaj ce implică utilizarea unui
eşantion, este acela de a culege suficient de multă informaţie de la componenţii eşantionului
pentru a face inferenţe (extrapolări) privind caracteristicile urmărite, la nivelul întregii populaţii.
La nivelul eşantionului vorbim de statistica eşantionului. Ea are menirea de a estima
parametrii populaţiei. Deci, determinând media eşantionului, procentul eşantionului, abaterea
standard etc., putem estima valoarea parametrilor populaţiei precum medie, procent, abatere
standard etc.
Estimarea reprezintă activitatea prin care exprimăm, prin intermediul unor mărimi
numerice sau a unui interval de mărimi numerice, cu o anumită probabilitate, valorile
necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaţiei cercetate, pornind de la rezultatele
unuia sau mai multor eşantioane extrase din populaţia de referinţă. Estimarea este expresia
procesului de inferenţă sau inducţie statistică. Ea se reflectă într-unul sau mai mulţi estimatori
cărora întotdeauna li se asociază un nivel de probabilitate ce reflectă încrederea pe care o putem
avea în aceştia.
Prin intermediul statisticii eşantionului putem realiza o estimare a parametrilor populaţiei
[18, p.125; 177] în două modalităţi: ca estimare punctuală şi ca estimare prin intervalul de
încredere.

Estimarea mediei

În procesul estimării, "media eşantionului" devine un estimator pentru parametrul media


populaţiei. Orice valoare particulară luată de estimator - pentru un eşantion dat - se numeşte
estimaţie a parametrului. Valoarea reală corespunzătoare acestui parametru, aşa cum rezultă ea
din eşantion, se numeşte estimaţie punctuală.
În cazul unei cercetări riguroase nu se utilizează estimările punctuale deoarece, acestea,
de la un eşantion la altul au valori diferite, iar abaterea acestor valori de la media reală a
populaţiei (eroarea) nu poate fi cunoscută.
Cea mai indicată metodă de estimare este metoda estimării prin intervalul de estimare.
Acesta oferă posibilitatea evidenţierii apartenenţei valorii parametrului la intervalul respectiv, cu
un nivel de încredere dorit stabilit anticipat.
Intervalul de estimare asociat unui nivel de încredere fixat (90%, 95% etc.) poartă numele
de interval de încredere pentru parametrul estimat. În acest sens, intervalul de încredere pentru
parametrul µ (media populaţiei) în condiţiile în care avem în vedere distribuţia z ( mărimea
eşantionului este mai mare de 30) se prezintă astfel:

x  z / 2      x  z / 2  
x x
unde:

zα/2 = valoarea din tabelul repartiţiei normale (distribuţia z) corespunzătoare nivelului de


încredere stabilit (90%, 95%, 99% )

  abaterea standard de la medie


x
x = media calculată la nivelul eşantionului ca estimaţie pentru media populaţiei (μ)

Cercetări de marketing 89
Nivelul de încredere exprimă şansele ca valoarea parametrului să se afle în intervalul
estimat. Diferenţa dintre 100% şi nivelul de încredere exprimat în procente, reprezintă, în schimb,
"neşansa" sau eroarea ca intervalul de estimare să nu conţină parametrul estimat. Dacă vom
nota cu α probabilitatea acestei erori, atunci α = 1 – gradul de încredere exprimat ca număr
între 0 şi 1 . Astfel, dacă vom opta pentru un nivel de încredere de 95%, aceasta înseamnă, în
acelaşi timp, o eroare de 5%, adică o neşansă de 5% de a avea o medie de eşantion care să nu
se încadreze în intervalul de încredere stabilit.
Intervalul de încredere se poate determina având în vedere două tipuri de distribuţie care
pot interveni în calculul mărimii abaterilor (erorilor) ± de la media populaţiei.
În situaţiile în care mărimea eşantionului este n ≤ 30 iar abaterea standard a populaţiei nu
este cunoscută, se utilizează distribuţia t (sau distribuţia Student). În acest caz intervalul de
încredere va cuprinde valoarea t identificată din tabelul distribuţiei t în funcţie de nivelul de
semnificaţie ales şi numărul gradelor de libertate.
Distribuţia t se aseamănă cu distribuţia normală, având, ca şi aceasta, media zero şi
unităţi de abateri standard. Forma curbei distribuţiei t este influenţată de numărul gradelor de
libertate.
Prin număr de grade de libertate se înţelege numărul observărilor minus numărul
constrângerilor sau mărimii impuse, necesare calculării unui parametru statistic. Aceasta
înseamnă că o observare (valoarea unui atribut) este liberă dacă valoarea ei nu este încă
determinată.
Pentru a cunoaşte care din cele două distribuţii, z sau t, este cea mai indicată pentru
determinarea intervalului de încredere, sau, aşa cum vom sesiza ulterior, pentru realizarea unui
test de semnificaţie statistică, avem două repere:

a) dacă abaterea standard a populaţiei este cunoscută, se utilizează distribuţia z


indiferent de mărimea eşantionului;
b) dacă abaterea standard a populaţiei este necunoscută -cazul cel mai frecvent în
studiile de marketing- atunci, în funcţie de mărimea eşantionului, putem alege:
- distribuţia t dacă n  30;
- distribuţia z dacă n > 30.

Cu cât mărimea eşantionului sporeşte, cu atât mai mult distribuţia t se apropie de


distribuţia z.

Estimarea procentului

Intervalul de încredere în cazul în care avem în vedere un procent, în cazul distribuţiei z,


se determină astfel:

p  z / 2   p    p  z / 2   p

unde p reprezintă estimarea procentului în caz de succes sau a celor care spun “DA”, iar σp
reprezintă abaterea standard de la media procentului în cazul populaţiei. Cum pe σp practic nu-l
putem cunoaşte, se recurge la o estimare a acestuia. Această estimare a abaterii standard de la
media procentelor se determină astfel:

p 100  p  N -n
ˆ p   a 
n 1 N -1

dacă avem în vedere o populaţie finită şi N  20 n

p 100  p 
ˆ p  b 
n 1
dacă populaţia este infinită iar N > 20 n
Cercetări de marketing 90
Mărimea eşantionului în cazul mediilor

Pentru a determina mărimea unui eşantion se impun a fi luaţi în considerare trei factori:

a. dispersia sau varianţa;


b. eroarea acceptată;
c. nivelul de încredere.

a. modalitatea statistică de evidenţiere a gradului de omogenitate a populaţiei în raport


cu o anumită caracteristică, o reprezintă dispersia sau varianţa. Pe baza ei putem determina
abaterea standard ca expresie sintetică a nivelului de omogenitate a populaţiei. O abatere
standard mică indică un nivel ridicat de omogenitate. Un nivel ridicat de omogenitate necesită un
eşantion de dimensiuni mici şi invers.
b. mărimea erorii admise (E), pe baza căreia determinăm intervalul de încredere, ne
arată nivelul de precizie al estimării.
c. nivelul de încredere, care de cele mai multe ori este stabilit la 95%, ne indică, după
cum ştim, probabilitatea ca valorile statisticii eşantionului să se găsească în intervalul de
încredere stabilit.
Pornind de la relaţia de calcul pentru intervalul de încredere, putem determina mărimea
eşantionului având în vedere un nivel de încredere dorit şi o eroare impusă de nivelul de precizie
al cercetării.
Intervalul de încredere este:

x  z
n

Ca mărime absolută,


z 
n
nu reprezintă altceva decât abaterea (±) faţă de media populaţiei, respectiv eroarea admisă.
Dacă vom nota cu E eroarea limită admisă, având în vedere o populaţie de dimensiuni
foarte mari pentru care dorim să calculăm media unui parametru, atunci:
z 
E 
n

de unde vom deduce mărimea sau volumul unui eşantion independent (extragere cu întoarcere):

2
z2  2
 z  
n sau n 
E2  E 
unde:
z = valoarea rezultată din tabelul distribuţiei z, în funcţie de nivelul de încredere
avut în vedere;
σ = abaterea standard a populaţiei exprimată ca mărime absolută
E = eroarea admisă, exprimată ca mărime absolută

Atunci când cunoaştem dimensiunile populaţiei cercetate, în cazul unei selecţii


întâmplătoare nerepetate (a procedeului extragerii fără întoarcere), volumul eşantionului se
determină pe baza relaţiei următoare:

Cercetări de marketing 91
z2  2
n 
2 z2  2
E 
N
unde N reprezintă mărimea populaţiei cercetate iar celelalte simboluri au semnificaţiile
menţionate anterior. Trebuie însă menţionat că atunci când N este mare rezultatele eşantionării
sunt identice [2, p.234] pentru cele două tipuri de eşantionare.
Principala problemă care se pune atunci când vrem să determinăm mărimea eşantionului
este aceea că de cele mai multe ori nu cunoaştem abaterea standard a populaţiei. În asemenea
situaţie apare necesitatea de a estima abaterea standard a populaţiei. Situaţia ideală este aceea
când, pe baza unor studii similare, anterioare, putem avea o bază de estimare a abaterii
standard. În practică, atunci când nu există această posibilitate, se recurge la o anchetă pilot
pentru a estima parametrii populaţiei, având la bază un eşantion de dimensiuni mai mici şi pe cât
posibil şi reprezentativ. Pe baza datelor obţinute se calculează media, varianţa şi abaterea
standard. Aceste rezultate se folosesc pentru a determina mărimea eşantionului definitiv plecând
de la ipoteza că media şi dispersia acestui eşantion sunt aceleaşi ca la eşantionul pilot.
O altă metodă, des folosită pentru a estima mărimea abaterii standard a populaţiei, este
aceea de a calcula cât reprezintă 1/6 din diferenţa care există între valorile extreme ale
caracteristicii studiate. Deci, dacă xM reprezintă valoarea maximă iar xm valoarea minimă, în
condiţiile unei repartiţii normale a valorilor lui x, atunci:
xM  xm
ˆ 
6
Mărimea eşantionului în cazul procentelor

Sunt numeroase situaţiile în care cercetătorii trebuie să determine mărimea eşantionului


pentru acele caracteristici ale populaţiei care sunt exprimate prin intermediul proporţiilor sau
procentelor. Şi în acest caz, punctul de plecare îl reprezintă cunoaşterea intervalului de încredere
determinat pe baza procentelor. Acest interval, după cum cunoaştem, se determină:

p 100 - p 
p  z  ˆ p sau p z
n
Dacă vom nota eroarea ± faţă de p, cu E, atunci:

 
100   
2
 100  
2

Deoarece (100 – p) = q, mai putem scrie că:

z2  p  q
n
E2
unde: z2 = pătratul coeficientului z corespunzător nivelului de încredere avut în vedere;
p = estimarea procentelor în caz de succes sau a celor care spun "DA";
q = (100 - p), estimarea procentelor în caz de insucces sau a celor care spun
"NU";
E2 = pătratul erorii admise exprimată ca procente (E = zSp)

Pentru a stabili mărimea eşantionului în ipoteza în care nu avem nici o informaţie despre
p, atunci se va lua în considerare nivelul maxim pe care acesta îl poate atinge, care este 50%.

Cercetări de marketing 92
TEST DE AUTOEVALUARE

Identificati cele mai potrivite metode de esantionare pentru situaţiile


prezentate in continuare si explicati modul concret în care se pot aplica
aceste metode in practică.

1. O firmă producătoare de uleiuri de motor doreşte să efectueze o


cercetare de marketing pe piaţa braşoveană pentru a determina caracteristicile
segmentului de consumatori ai produselor sale şi atitudinile acestora faţă de
produse.
Se intenţionează realizarea unei cercetări la nivelul persoanelor fizice.

2. O societate comercială distribuitoare de echipament de birotică marca


“X” doreşte să cunoască opiniile clienţilor săi în legătură cu produsele şi serviciile
oferite în scopul îmbunătăţirii deservirii acestora. Se hotărăşte organizarea unei
anchete selective. Numărul total al clienţilor firmei este de 2670, iar mărimea
corectată a eşantionului este de 250.

3. Presupunem că se doreşte realizarea unei anchete la domiciliu în rândul


populaţiei braşovene cu vârsta de peste 18 ani şi nu se dispune de un cadru de
eşantionare adecvat (nu dispunem de o listă a întregii populaţii a braşovului cu
vârsta de peste 18 ani). Pentru aceasta se recurge la o eşantionare în trepte.
Mărimea determinată a eşantionului este n = 384 de persoane.

4. Se urmăreşte realizarea unei anchete selective în rândul studenţilor din


cadrul ID ai Facultăţii de Stiinţe Economice din Braşov, pentru identificarea
preferintelor studenţilor privind periodicele de specialitate. Mărimea eşantionului
este de n = 250 de studenţi, iar mărimea totală a colectivităţii cercetate este de N =
1417 studenţi. Mărimea corectată a eşantionului n’ = 210 studenţi.

RĂSPUNSURILE ŞI COMENTARIILE LA ÎNTREBĂRILE ŞI


TESTELE DE AUTOEVALUARE

1. EŞANTIONARE ALEATOARE SIMPLĂ

O firmă producătoare de uleiuri de motor doreşte să efectueze o cercetare


de marketing pe piaţa braşoveană pentru a determina caracteristicile segmentului
de consumatori ai produselor sale şi atitudinile acestora faţă de produse.
Se intenţionează realizarea unei cercetări duble - la nivelul persoanelor
fizice şi la nivelul persoanelor juridice. Ne vom referi în continuare la ancheta
selectivă realizată în rândul persoanelor fizice. În acest caz:
 populaţia cercetată este reprezentată de posesorii braşoveni de
autovehicule;
 se determină mărimea eşantionului aşa cum a fost prezentat anterior,
rezultând n = 384 posesori;
 există posibilitatea de a se folosi drept cadru de eşantionare lista cu
deţinătorii de autovehicule, persoane fizice, ordonaţi alfabetic (de la
Poliţia Braşov);
 se va utiliza apoi un tabel cu numere aleatoare, pentru a extrage din
lista de 14.578 posesori un număr de 384.
Observaţie
Utilizarea unui tabel cu numere aleatoare presupune asocierea unui număr
de ordine fiecărui element al populaţiei cercetate. În mod aleator se stabileşte un
punct de plecare ce va constitui primul număr selecţionat. Persoana ce corespunde
acelui număr de ordine în lista populaţiei, va fi prima componentă a eşantionului.
Se stabileşte apoi, o regulă de selecţie (aceasta presupune mişcări în sus
sau în jos, la dreapta sau la stânga faţă de poziţia aleasă iniţial). De exemplu, într-
un tabel cu numere compuse din cinci cifre ne deplasăm pe coloană în jos,
continuând cu celelalte coloane spre dreapta. În situaţia în care pe traseu apar

Cercetări de marketing 93
numere mai mari de 14.578, se va trece mai departe. Prin folosirea tabelului cu
numere aleatoare se asigură caracterul aleator al operaţiunii.

2. EŞANTIONAREA SISTEMATICĂ

O societate comercială distribuitoare de echipament de birotică marca “X”


doreşte să cunoască opiniile clienţilor săi în legătură cu produsele şi serviciile oferite
în scopul îmbunătăţirii deservirii acestora. Se hotărăşte organizarea unei anchete
selective. Numărul total al clienţilor firmei este de 2670, iar mărimea corectată a
eşantionului este de 250.
Se va recurge pentru determinarea mărimii eşantionului la eşantionarea
sistematică. Din lista cu clienţi se vor extrage pe baza unui pas mecanic
elementele ce vor consntitui eşantionul. Fiecărui client i se atribuie un număr de
ordine.
Pasul mecanic se determină după formula:

P N 2670
n  250  10,7  11

n = mărimea eşantionului
N = mărimea populaţiei cercetate

Din primele 11 locuri din lista clienţilor se va alege aleator unul, să spunem
7. Clientul situat la locul 7 în listă va fi prima componentă a eşantionului. Se va
adăuga apoi la cifra 7 pasul şi se va obţine a doua componentă, 7 + 11 = 18. La
noua cifră obţinută 18 se va adăuga pasul şi se va obţine a treia componentă,
s.a.m.d.

3. EŞANTIONAREA ÎN TREPTE

Presupunem că se doreşte realizarea unei anchete la domiciliu în rândul


populaţiei braşovene cu vârsta de peste 18 ani şi nu se dispune de un cadru de
eşantionare adecvat (nu dispunem de o listă a întregii populaţii a braşovului cu
vârsta de peste 18 ani). Pentru aceasta se recurge la o eşantionare în trepte.
Mărimea determinată a eşantionului este n = 384 de persoane.
Se vor considera:
 unităţi primare de eşantionare - cartierele oraşului - în număr de 12
potrivit noii liste a abonaţilor telefonici “Pagini Aurii”;
 unităţile secundare vor fi constituite din străzile cartierelor;
 unităţile terţiale din imobile (case sau blocuri);
 unităţile cuaternare vor fi reprezentate de persoane.

Din cele 12 cartiere vor fi selecţionate aleator 2: “Astra” şi “Hărman - Zizin”.


Din totalitatea străzilor din cele două cartiere vor fi selecţionate câte o stradă din
fiecare cartier şi din totalitatea imobilelor de pe aceste străzi se vor alege câte 4 de
pe fiecare stradă. Totalitatea apartamentelor din cele 8 imobile considerate, sunt în
număr de 963. Vom constitui o listă cu cele 963 de apartamente şi vom atribui
fiecăruia un număr de ordine. Apoi pe baza unui pas mecanic, determinat ca raport
între numărul de apartamente din listă şi mărimea eşantionului (963 : 384 = 2,5)
vom alege componentele eşantionului. Intre primele două poziţii vom alege aleator
una, să presupunem cifra 2. Vom adăuga apoi mărimea pasului (2) şi vom obţine a
doua componentă în eşantion, ş.a.m.d.

4. EŞANTIONAREA STRATIFICATĂ

Se urmăreşte realizarea unei anchete selective în rândul studenţilor


Facultăţii de Stiinţe Economice din Braşov, pentru identificarea preferintelor
studenţilor privind periodicele de specialitate. Mărimea eşantionului este de n = 250
de studenţi, iar mărimea totală a colectivităţii cercetate este de N = 1417 studenţi.
Mărimea corectată a eşantionului n’ = 210 studenţi. Se recurge la o eşantionare
stratificată proporţional pe trei nivele; bazele de stratificare considerate sunt:
specializarea şi anul de studiu.

Cercetări de marketing 94
Pe baza datelor, care grupează studenţii în funcţie de cele trei criterii, vom
stabili structura eşantionului, astfel încât fiecare subeşantion să fie reprezentat în
eşantion în aceeaşi proporţie ca cea pe care o are stratul din care a fost extras în
totalul studenţilor Facultăţii de Stiinţe Economice.
Formula de calcul a mărimii fiecărui eşantion este:

Ni n
ni  N , unde
Ni = mărimea stratului “i”;
n = mărimea esantionului;
N = mărimea populaţie.
Specializările considerate sunt: comert - marketing (CMK), turism-servicii
(TS), management (MN), relaţii economice internaţionale (REI), finanţe-bănci (FB),
contabilitate şi informatică de gestiune (CIG), sociologie (SO), drept (DR).

Repartizarea eşantionului se prezintă astfel:

Specializa Nr. Anul de Nr. Ponderea Repa


rea studenţi studiu studenţi în total % rtizar
ea
eşant
ionul
ui
I 65 4,58 10
CMK 245 II 68 4,79 10
III 54 3,81 8
IV 58 4,09 9
I 65 4,58 10
TS 121 II - - -
III 30 2,10 4
IV 26 1,89 4
I 70 4,94 10
MN 243 II 53 3,74 8
III 63 4,44 9
IV 57 4,02 8
I 60 4,23 9
REI 223 II 60 4,23 9
III 51 3,56 8
IV 52 3,66 8
I 65 4,58 10
FB 147 II 30 2,11 4
III 25 1,76 4
IV 27 1,90 4
I 63 4,44 9
CIG 137 II 22 1,55 3
III 25 1,76 4
IV 27 1,90 4
I 61 4,30 9
SO 146 II 27 1,90 4
III 30 2,11 4
IV 28 1,97 4
DR 155 I 93 6,56 14
II 62 4,37 9
TOTAL 1417 1417 210
Apoi din listele nominale cu studenţii repartizaţi în funcţie de specializare şi
an de studiu, se extrag aleator simplu cei care vor face parte din eşantion. Spre
exemplu din lista cu cei 65 de studenţi la comerţ - marketing, anul I, se vor alege
10 care vor face parte din eşantion, din cei 68 de studenţi la comerţ-marketing,
anul II, se aleg tot 10 studenţi, ş.a.m.d.

Cercetări de marketing 95
Unitatea de învăţare 9
ANALIZA DATELOR DE MARKETING

Cuprins
9.1. Obiectivele unităţii de învăţare 9
9.2. Analiza preliminară a datelor de marketing
9.3.Testarea ipotezelor cercetării
A. Testarea ipotezelor în cazul unei medii
B. Testarea ipotezelor în cazul procentului
9.4. Analiza bivariată. Teste pentru compararea diferenţelor
dintre medii şi a diferenţelor dintre procente.
A. Teste de comparare a diferenţelor dintre două populaţii
(grupuri)
a.Testul z şi testul t de comparare a mediilor provenite
de la două eşantioane independente.
b. Testarea diferenţelor dintre medii în cazul
eşantioanelor perechi.
c. Testarea diferenţelor dintre două procente
B. Teste de comparare a diferenţelor în cazul a două variabile.
2
Testul  ( hi pătrat)
Testul Wilcoxon ( testul semnului şi al rangului)
Testul Kolmogorov – Smirnov

 Test de autoevaluare
 Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de
autoevaluare
 Lucrarea de verificare nr.6

9.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 9

După obţinerea şi pregătirea datelor primare urmează procesul


de analiză a acestora.
Analiza datelor de marketing este un proces complex ce
presupune parcurgerea unor etape succesive de aprofundare a
cercetării, care necesită utilizarea unui instrumentar ştiinţific adecvat.
Gradul de complexitate al analizei datelor de marketing diferă
foarte mult tipul de cercetare ales şi ,în practică, de cerinţele impuse de
beneficiarul cercetării. În acest capitol ne propunem doar să amintim
câteva metode de analiză, să oferim câteva exemple. Cei ce doresc să
continue studiul în această direcţie se pot orienta către un masterat de
specialitate.

Alegerea corectă a metodelor de analiză a datelor primare impune luarea în considerare,


simultan, a patru criterii, şi anume:

a. a numărului de variabile care trebuie analizate simultan: atunci când se are în


vedere o singură variabilă vor fi utilizate metode specifice analizei univariate, când sunt două
variabile se va face apel la metodele analizei bivariate, iar atunci când sunt mai multe variabile
vor fi utilizate metodele analizei multivariate.
Analiza univariată constă în examinarea distribuţiei modalităţilor de răspuns a unei
variabile şi oferă posibilitatea descrierii unui eşantion.
Cercetări de marketing 96
Analiza bivariată studiază relaţiile dintre două variabile, luate două câte două, precum şi
intensitatea acestor legături.
Analiza multivariată are în vedere studierea într-o manieră sintetică a relaţiilor pe grupe
de variabile, dintre mai multe variabile, (metodele descriptive) cât şi a relaţiilor dintre grupuri de
variabile (metodele explicative) [11, 317-318];
b. a ceea ce se doreşte ca tip de analiză, adică fie o analiză la nivelul eşantionului
avut în vedere, fie o caracterizare a populaţiei care a făcut obiectul cercetării. În prima situaţie se
va realiza o descriere a eşantionului prin intermediul statisticii descriptive, iar în a doua situaţie
se vor utiliza metodele statisticii inferenţiale;
c. a tipurilor de scale utilizate în măsurarea variabilelor cercetării. Variabilele calitative
şi, respectiv, variabilele metrice, impun , fiecare în parte, anumite metode statistice de prelucrare
a datelor primare.
d. a numărului şi tipurilor de eşantioane; datele primare pot proveni de la un singur
eşantion sau de la două sau mai multe eşantioane.Când provin de la două sau mai multe
eşantioane acestea pot fi eşantioane independente sau dependente. Eşantioanele sunt
independente când grupurile sau populaţiile din care provin sunt diferite. Eşantioanele sunt
dependente sau perechi când datele observate provin de la membrii aceluiaşi grup în momente
diferite de timp, ca în cazul experimentelor de marketing: înainte de realizarea experimentului şi
după realizarea acestuia.

9.1. Analiza preliminară a datelor de marketing

Cea mai simplă procedură de analiză este aceea când se are în vedere statistica
descriptivă în cazul unei singure variabile şi a unui singur eşantion. [15, 107-119] Aceasta
înseamnă o prelucrare a datelor obţinute din răspunsurile date la fiecare din întrebările
eşantionului. În funcţie de scala folosită în măsurarea datelor, vor fi utilizate, ca un prim nivel de
aprofundare a investigaţiei, următoarele metode de analiză univariată:

o dacă variabila a fost măsurată cu scala nominală, descrierea acesteia se va realiza


calculând frecvenţele absolute şi relative (inclusiv procentele) pe categorii, incluse
într-un tabel, şi stabilind apoi modulul;
o dacă variabila a fost măsurată cu scala ordinală, analiza acesteia va consta în
realizarea unei ordonări pe baza scorurilor medii, şi apoi stabilirea medianei sau a
intervalului median;
o dacă variabila a fost măsurată cu scala interval, se va determina media aritmetică,
dispersia (varianţa) şi abaterea standard; pot fi utilizate şi metodele anterioare
specifice variabilelor calitative;
o variabila măsurată cu scala proporţională, va oferi, în plus, faţă de metodele
menţionate anterior, şi calculul mediei geometrice sau a celei armonice. Rezultă din
menţionările deja făcute că o scală mai evoluată permite utilizarea statisticii
descriptive specifice scalelor anterioare.

Un al doilea nivel de aprofundare a investigaţiei datelor de marketing este acela care


presupune punerea în corelaţie a unei variabile cu o altă variabilă. Această analiză a legăturii
dintre două variabile, care este o expresie a analizei bivariate, se poate face având în vedere
două situaţii, şi anume:
- ca o analiză a unei legături posibile între o variabilă, respectiv o întrebare, şi o altă
variabilă, respectiv o altă întrebare, alta decât o variabilă de caracterizare a
subiecţilor;
- ca o analiză a unei legături posibile între o variabilă a cercetării şi o variabilă de
caracterizare a subiecţilor (sex, educaţie, venituri, profesie, stare civilă etc.)

Pentru evidenţierea acestor legături, ca statistică descriptivă, se poate utiliza metoda


tabelării încrucişate . Ea constă în dispunerea în cadrul unor tabele a datelor aferente celor
două variabile, pe grupuri, categorii sau clase cu scopul de a face comparaţii. Aceste tabele se
mai numesc tabele de contingenţă în măsura în care cuprind totalurile pe rânduri şi pe coloane,
datele respective fiind exprimate, fie ca mărimi absolute, fie ca mărimi procentuale.

Cercetări de marketing 97
O altă metodă de evidenţiere a legăturii dintre două variabile măsurate metric, este ceea
ce se numeşte harta evaluărilor sau analiza cadranelor. În acest caz se realizează evaluarea
caracteristicilor cercetate sub forma mediilor, în cazul fiecărei variabile în parte, şi apoi se face
amplasarea acestora într-unul din cele patru cadrane pe care le are acest instrument de măsură.
Amplasarea unei caracteristici într-un punct desemnat de cele două medii, în interiorul unui
cadran, oferă informaţii despre modul de evaluare a acesteia de către subiecţi.
Pentru a sesiza mai uşor rezultatele obţinute în cazul acestei analize preliminarii, ca
statistică a eşantionului, pot fi utilizate reprezentările grafice. Acestea sunt adecvate tipurilor de
analiză şi se obţin cel mai lesnicios de către calculator, ca de altfel şi prelucrarea statistică
menţionată anterior.
În prezent sunt o serie de programe specializate de prelucrare a datelor de marketing ce
acoperă practic toate metodele de analiză statistică a datelor de marketing. În acest sens, unul
din cele mai performante pachete de programe este SPSS sub diferitele sale variante. Alte
pachete de programe mai sunt:NCSS, EXCEL, SAS, SYSTAT, MINITAB, EDUSTAT, STATPAK.

9.2. Testarea ipotezelor cercetării

Cercetările descriptive şi cercetările cauzale, bazate pe eşantioane probabiliste,


reprezentative, impun cunoaşterea variabilelor cercetării la nivelul populaţiei cercetate. Această
cunoaştere necesită realizarea inferenţei sau extrapolării rezultatelor obţinute în cadrul statisticii
descriptive asupra populaţiei din care a provenit eşantionul.
Statistica inferenţială permite deci estimarea parametrilor populaţiei cu o anumită eroare
şi cu un anumit nivel de încredere sau probabilitate. De asemenea, ea permite testarea
ipotezelor statistice ale cercetării, măsurarea intensităţii legăturii dintre variabile, compararea
diferenţelor existente între parametrii proveniţi de la diferite grupuri sau populaţii. Logica
inferenţei statistice se sprijină pe testele statistice.
Testele statistice, foarte numeroase, pot fi clasificate pornind de la mai multe criterii.[11,
p.312-313] Cele mai importante trei criterii sunt:

 criteriul parametric şi neparametric. El are în vedere dacă variabilele cercetate au o


distribuţie normală sau un alt tip de distribuţie, cunoscută sau necunoscută precum şi modul
de măsurare şi mărimea eşantionului.
Un test este parametric dacă observările provin de la populaţii distribuite normal în raport cu
un parametru sau altul, dacă populaţiile avute în vedere au aceeaşi varianţă, dacă datele
sunt măsurate metric (interval sau proporţional) şi dacă eşantionul este suficient de mare
(n>30).
Un test este neparametric dacă distribuţia populaţiei este alta decât cea normală sau nu
poate fi cunoscută, dacă variabilele sunt măsurate cu orice tip de scală şi dacă eşantionul are
o mărime mică (n<30);
 criteriul numărului de eşantioane. Se pune deci problema dacă datele care fac obiectul
analizei provin de la un singur eşantion sau de la mai multe eşantioane. Atunci când provin
de la două sau mai multe eşantioane trebuie cunoscut dacă eşantioanele respective sunt
independente sau dependente (sau perechi).
 criteriul unilateral sau bilateral. În cazul unui test unilateral ipoteza nulă are în vedere o
inegalitate a cărui sens se anticipează. Spre exemplu, pornind de la valorile observate, se
caută să se afle dacă o valoare care măsoară un parametru al populaţiei este mai mare
decât o altă valoare prag predeterminată, plasată la una din extremităţile curbei de distribuţie.
În acest sens, va fi un test unilateral stânga sau un test unilateral dreapta. În cazul unui test
bilateral ipoteza nulă are în vedere două regiuni de respingere, adică se urmăreşste să se
cunoască dacă o valoare observată este mai mică sau mai mare comparativ cu o valoare ce
defineşte două praguri de acceptare - respingere plasate la cele două extremităţi ale curbei
de distribuţie.

A. Testarea ipotezelor în cazul unei medii

Sunt două modalităţi de testare a ipotezei nule:

Cercetări de marketing 98
- prin utilizarea intervalului de încredere;
- prin determinarea raportului critic.

a. Utilizarea intervalului de încredere.

În cazul unui test bilateral, dacă avem în vedere parametrul media, ipotezele sunt:
H0 : μ = μ0
H1 : μ ≠ μ0

Dacă se are în vedere un test unilateral, ipotezele vor fi:

H0 : μ = μ0
H1 : μ > μ0 în cazul testului unilateral dreapta sau
H1 : μ < μ0 în cazul unui test unilateral stânga

unde μ reprezintă media reală a populaţiei pentru variabila avută în vedere, iar μ0
reprezintă media populaţiei conform ipotezei nule pe care am stabilit-o.
În cazul în care se va accepta un nivel de semnificaţie α = 0,05, iar n > 30, valoarea z în
cazul unui test bilateral, aşa cum se identifică ea din tabelul distribuţiei normale (distribuţia z)
va fi ± 1,96. Considerând cunoscută abaterea standard a populaţiei, σ, se determină abaterea

standard de la medie, adică  x  . Ca urmare, intervalul de încredere va fi:
n

 0  1, 96   x     0  1, 96   x

În aceste condiţii, dacă media rezultată din eşantion se află în interiorul celor două
valori care definesc limita inferioară şi limita superioară a intervalului de încredere, inclusiv
acestea, atunci ipoteza nulă se acceptă. Dacă media rezultată din eşantion este mai mare decât
limita superioară sau mai mică decât limita inferioară, atunci ipoteza nulă se respinge şi, ca
atare, se acceptă ipoteza alternativă.
În cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din
eşantion are o valoare mai mică decât limita superioară a intervalului. Dacă ea este mai mare
atunci ipoteza nulă se respinge. În cazul unui test unilateral stânga ipoteza nulă se acceptă
dacă media rezultată din eşantion este mai mare decât limita inferioară a intervalului de
încredere; dacă va fi mai mică, ipoteza nulă se respinge şi se acceptă ipoteza alternativă. De
precizat că în cazul testelor unilaterale valoarea lui z este ± 1,64, ceea ce, evident, va genera
alte valori pentru cele două limite ale intervalului, comparativ cu cele ale unui test bilateral.
De cele mai multe ori nu se cunoaşte abaterea standard a populaţiei pentru parametrul şi
variabila avute în vedere. Ca atare σ se va estima prin abaterea standard a eşantionului, s. În
această situaţie abaterea standard de la medie a populaţiei se va estima prin abaterea standard
de la medie a eşantionului. Deci,
s
σˆ x  S x 
n
Aceasta înseamnă că intervalul de încredere, în cazul distribuţiei z, se va determina
astfel:

 0  1,96  S x     0  1.96  S x
În cazul în care avem o mărime redusă a eşantionului, se va utiliza distribuţia t în
vederea determinării intervalului de încredere. Valoarea ± 1,96 de mai sus va fi înlocuită cu
valoarea lui t corespunzătoare unui test bilateral sau cu valoarea lui t corespunzătoare unui test

Cercetări de marketing 99
unilateral, identificată în tabelul distribuţiei t în funcţie de numărul gradelor de libertate şi nivelul
de semnificaţie ales. Regula de acceptare sau respingere a ipotezei nule rămâne aceeaşi.

j. Determinarea raportului critic. Presupunem că avem în vedere un test bilateral,


unde:

H0 : μ = μ0
H1 : μ ≠ μ0

Valoarea raportului critic în cazul distribuţiei z dar şi a distribuţiei t, în condiţiile în care se


are în vedere o estimare a abaterii standard de la medie a populaţiei , se va stabili astfel:

x  0 x  0
z obs .  iar
t obs . 
Sx Sx
În cazul în care se acceptă α = 0,05, regula de decizie se va formula astfel în cazul
testului bilateral:

Dacă zobs ≤ zα/2 , unde zα/2 reprezintă valoarea lui z din tabelul distribuţiei normale în
funcţie de nivelul de semnificaţie ales, atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs > zα/2 ipoteza nulă se va respinge. Aceasta înseamnă că la nivelul de
semnificaţie stabilit, α = 0,05, în cazul unui test bilateral, ipoteza nulă se va accepta dacă zobs va
fi mai mic sau egal cu 1,96 şi se va respinge dacă va fi mai mare decât 1,96.
Dacă zobs va avea valoare negativă, atunci ipoteza nulă se va accepta dacă aceasta va fi
mai mare decât –1,96 şi se va respinge dacă va fi mai mică decât –1,96. Cu alte cuvinte, ipoteza
nulă se va accepta dacă zobs se va situa între –1,96 şi +1,96, inclusiv, şi se va respinge dacă se
va situa în afara acestor valori.
În cazul testelor unilaterale, regula de decizie privind ipoteza nulă va fi:

 în cazul unui test unilateral dreapta se acceptă ipoteza nulă dacă zobs este mai mic
decât 1,96 şi se respinge dacă este mai mare;
 în cazul unui test unilateral stânga, ipoteza nulă se acceptă dacă zobs este mai mare
decât –1,96 şi se respinge dacă este mai mic.

În situaţia în care eşantionul este mic, se va utiliza raportul critic pe baza distribuţiei t. Ca
atare, valorile tobs vor fi comparate cu valorile t din tabelul distribuţiei t având în vedere nivelul de
semnificaţie ales şi numărul gradelor de libertate. Regulile de decizie privind ipoteza nulă
vorfi similare cu cele ale distribuţiei z, aşa cum s-a menţionat mai sus.
Se impune a menţiona că metoda raportului critic se utilizează frecvent pentru realizarea
de comparaţii între media eşantionului şi media cunoscută sau estimată a unei populaţii de
referinţă. Metodologia este identică cu cea menţionată mai sus.

B. Testarea ipotezelor în cazul procentului

Dacă parametrul cercetat este un procent, metodologia testării este identică ca cea
prezentată mai sus.În esenţă se parcurg următoarele etape:
Se formulează ipotezele:

H0 : π = π0
H1 : π ≠ π0 în cazul unui test bilateral sau
H1 : π > π0 în cazul unui test unilateral dreapta sau
H1 : π < π0 în cazul unui test unilateral stânga

Intervalul de încredere ce poate fi utilizat pentru testare în situaţia cea mai frecventă când
se optează pentru α = 0,05 şi pentru un test bilateral, va fi:

Cercetări de marketing 100


 0  1,96   p     0  1,96   p
Deoarece abaterea standard a populaţiei în cazul procentelor σp practic nu poate fi
cunoscută, se optează pentru o estimaţie a acesteia, SP, care se determină astfel:

π 0 100  π 0 
Sp 
n
Deci, în relaţia intervalului de încredere de mai sus, valoarea σp va fi înlocuită cu valoarea
Sp.
Regula de decizie privind ipoteza nulă, în contextul menţionat mai sus, va fi: dacă
procentul rezultat din eşantion, notat cu p, se va situa între –1,96 şi +1,96, inclusiv, se acceptă
ipoteza nulă. Dacă p va fi mai mare decât +1,96 sau mai mic decât –1.96, atunci se respinge
ipoteza nulă şi se acceptă ipoteza alternativă. În mod similar, ca în cazul parametrului medie, se
va lua o decizie cu privire la ipoteza alternativă, în cazul testelor unilaterale ca şi în cazul
distribuţiei t.
Metoda cea mai lesnicioasă de testare a ipotezelor, ca şi în cazul mediei, este
determinarea raportului critic. În cazul procentelor, în situaţia distribuţiei z sau t, raportul critic
se determină astfel:

p  π0 p  π0
z obs  t obs 
SP S p
unde:
p = procentul din eşantion
π0 = procentul presupus din cadrul populaţiei
Sp = estimarea abaterii standard a procentelor

Deciziile privind ipoteza nulă sunt identice cu cele stabilite în cazul mediilor. Astfel, dacă
testul este bilateral, în cazul distribuţiei z, ipoteza nulă se va accepta dacă valoarea zobs va fi mai
mică decât valoarea lui z din cadrul tabelului distribuţiei normale standardizate având în vedere
nivelul de semnificaţie ales. Se va respinge ipoteza nulă şi se va accepta ipoteza alternativă
dacă dacă zobs va fi mai mare decât valoarea lui z din tabelul distribuţiei z. Se va proceda
corespunzător în cazul testelor unilaterale sau în situaţia distribuţiei t.

In anexa nr. 2 este prezentat un exemplu de prelucrare a datelor obţinute în urma unei
cercetări de marketing cu ajutorul sistemului informatic SPSS.

9.3. Analiza bivariată. Teste pentru compararea diferenţelor dintre medii şi a


diferenţelor dintre procente.

Aceste teste au ca obiect cunoaşterea deosebirilor, deci a diferenţelor de atitudine, de


comportament, de caracteristici, dintre indivizii care compun două grupuri care pot fi
independente sau perechi. Testul unei diferenţe reprezintă o cercetare a ipotezei care indică că
două sau mai multe grupuri diferă sub aspectul mărimii unei variabile exprimată ca medie sau ca
procent.
Tipurile de teste privind diferenţele dintre două grupuri se diferenţiază în raport cu
modalităţile de măsurare a variabilei cercetate şi în raport cu tipul grupurilor (independente sau
perechi). Aceste teste pot fi parametrice şi neparametrice.

A. Teste de comparare a diferenţelor dintre două populaţii (grupuri)

Cercetări de marketing 101


a) Testul z şi testul t de comparare a mediilor provenite de la două eşantioane
independente.

Se are în vedere cunoaşterea semnificaţiei statistice a diferenţei existente între cele două
medii, în cazul unei variabile măsurate metric. Eşantioanele la nivelul cărora se calculează
cele două medii pot fi de dimensiuni mari (>30), situaţie în care luăm în considerare
distribuţia z, sau de dimensiuni mici (≤ 30) când trebuie să apelăm la distribuţia t.
Să analizăm prima situaţie când cele două eşantioane sunt de dimensiuni mari, respectiv n1
şi n2 > 30 iar varianţele populaţiilor sunt cunoscute şi nu diferă semnificativ între ele.
Se formulează ipoteza nulă şi se optează pentru una din cele trei forme ale ipotezei
alternative. Ipoteza nulă arată că între cele două medii provenite de la cele două populaţii
independente nu există nici o diferenţă; deci, populaţiile sunt identice din punct de vedere
statistic având în vedere parametrul medie pentru variabila cercetată:

H0 : μ1 = μ2
H1 : μ1 ≠ μ2
H1 : μ1 > μ2
H1 : μ1 < μ2

Se determină raportul critic:

R.C 
 x1  x2   1   2   x1  x2
x 1  x2
x1  x2

deoarece μ1 - μ2 = 0 când H0 este adevărată. În relaţia de mai sus x1 şi x2 reprezintă


valorile medii ale primului şi ale celui de al doilea eşantion iar  x1 x2 este abaterea standard
comună a diferenţelor mediilor.
Dacă abaterile standard σ1 şi σ2 sunt cunoscute iar n1 şi n2 arată mărimea celor două
eşantioane, ambele mai mari ca 30, atunci:

 12  22
x 1  x2
 
n1 n2

Dacă abaterile standard nu sunt cunoscute, atunci abaterea standard a diferenţelor


mediilor se aproximează prin:

2 2
s1 s2
σˆ x  
1  x2 n1  1 n2  1

unde s1 şi s2 sunt abaterile standard calculate pe baza primului şi respectiv, celui de al


doilea eşantion; sau dispersiile (varianţele) celor două eşantioane, aşa cum figurează ele sub
radicalul de mai sus.
Dacă optăm pentru un nivel de semnificaţie α = 0,05 şi pentru un test bilateral, atunci
valorile z care vor delimita regiunea de acceptare-respingere a ipotezei nule vor fi –1,96 şi +1,96.
Regula de decizie va fi:

- se acceptă H0 dacă valoarea raportului critic se va situa între –1,96 şi +1,96 inclusiv;
- se repige H0 dacă RC < -1,96 sau dacă RC > 1,96.

Cercetări de marketing 102


În situaţia în care cele două eşantioane independente sunt de dimensiuni reduse (n1 ≤
30 , n2 ≤30) se va folosi distribuţia t în ipoteza că cele două eşantioane provin de la populaţii
repartizate normal şi în ipoteza că varianţele celor două populaţii sunt egale. În acest caz,
raportul critic va fi:

x1  x2
tobs 
x 1  x2

Deoarece este puţin probabil să fie cunoscută abaterea standard comună a diferenţelor
mediilor, se va realiza estimarea acesteia pe baza relaţiilor de mai jos:

1 1
ˆ x  x2  Sc   unde
1
n1 n 2

2 2
s1  n1  1   s 2  n 2  1 
Sc 
n1  n 2  2

În acest caz variabila definită mai sus urmează o repartiţie Student cu un număr de grade
de libertate d.f.= n1 + n2 - 2

Regula de decizie va fi:

- se respinge ipoteza nulă dacă tobs > tα; df din tabelul distribuţiei t;
- se acceptă ipoteza nulă dacă tobs ≤ tα; df

Dacă cele două populaţii au varianţe diferite iar cele două eşantioane sunt mai mici decât
30, raportul critic se va determina pe baza relaţiei cunoscute. În acest caz abaterea
standard a diferenţelor mediilor se va aproxima [2, p.239-240]:

s12 s 22
δˆx  
1  x2 n1 n2

De asemenea, în această situaţie, numărul gradelor de libertate se va determina astfel:

  s12
  n1
 1 
d.f.=
2 2
iar r (13.1)
 r 1 r  s12 s 22
   
 n1  1 n2  1  n1 n2

Vom recurge în continuare, la prelucrarea datelor cu programul SPSS pornind de la


următorul exemplu: din două grupe de studenţi ai aceleiaşi specializări s-au constituit două
eşantioane reduse (n1 = 6 şi n2 = 7) studenţii respectivi indicând în ore cât timp alocă fiecare în
parte pentru studiul individual într-o săptămână normală de şcoală (nu în preajma sau în timpul
sesiunii). Se doreşte a se cunoaşte dacă între studenţii celor două grupe se manifestă diferenţe
semnificative în privinţa variabilei cercetate.

Cercetări de marketing 103


Evident, ipoteza nulă va fi aceea că media timpului alocat studiului individual de către
studenţii primei grupe este egală cu cea a studenţilor din a doua grupă. Ipoteza alternativă va
consemna că cele două medii nu sunt egale. Nivelul de semnificaţie este de 0,05.

Datele primare obţinute sunt următoarele (în ore):

grupa 1 : 7; 9; 6; 11; 5; 8.
grupa 2 : 10; 8; 7; 6; 9; 12; 9.

Rezultatele prelucrării SPSS sunt:

Group Statistics
Std. Std. Error
grupa N Mean Deviation Mean
ore alocate grupa 1 6 7.6667 2.16025 .88192
grupa 2 7 8.7143 1.97605 .74688

Tabel 9.2 Medii şi abateri la nivelul grupelor

Se constată că media săptămânală a timpului individual de studiu este 7,7 ore la prima grupă şi 8,7 ore la a doua
grupă.
Valoarea calculată a lui t se află în tabelul următor:
Independent Samples Test
Levene's Test
for Equality of
Variances t-test for Equality of Means

Sig. Mean Std. Error 95% Confidence


F Sig. t df (2- Differenc Differenc Interval of the
tailed) e e Difference

Lower Upper

ore Equal .092 .767 -.913 11 .381 -1.047 1.147 -3.572 1.477
aloc variances
ate assumed

Equal -.906 10.320 .385 -1.047 1.155 -3.611 1.516


variances
not
assumed

Tabel 9.3 Rezultate ale testului t

Datele de mai sus, prin intermediul testului F, ne indică faptul că varianţele la nivelul celor
două grupe sunt egale deoarece nivelul de semnificaţie indicat (0,767) este mai mare decât
nivelul de semnificaţie avut în vedere (0,05) şi, ca urmare, trebuie să acceptăm ipoteza nulă a
varianţelor egale. În acest context testul t va avea valabilitate.
Datele ne mai indică că valorile t calculat sunt: –0,913 în condiţiile în care se presupune
existenţa varianţelor egale şi –0,906 în condiţiile în care se presupune inegalitatea varianţelor.
Valoarea critică a lui t la nivelul de semnificaţie de 0,05 şi la 11 grade de libertate este ±
2,201.
Rezultă că t calculat (- 0,913 sau –0,906) este mai mare decât valoarea sa critică ( –
2,201) şi, ca atare, trebuie să acceptăm ipoteza nulă.
Aceeaşi concluzie privind ipoteza nulă o obţinem şi din datele tabelului în condiţiile în
care comparăm nivelul de semnificaţie indicat pentru valoarea calculată a lui t cu nivelul de

Cercetări de marketing 104


semnificaţie al testului pe care l-am stabilit. Dacă nivelul de semnificaţie indicat (rezultat), în
cazul nostru 0,381, este mai mare decât nivelul de semificaţie α = 0,05, atunci se acceptă
ipoteza nulă. Dacă este mai mic, ipoteza nulă se respinge.
Acceptarea ipotezei nule, în exemplul de mai sus, ne indică faptul că între studenţii celor
două grupe nu se manifestă deosebiri semnificative sub aspectul timpului mediu alocat
săptămânal pentru studiul individual.

b. Testarea diferenţelor dintre medii în cazul eşantioanelor perechi.

În acest caz există observări realizate în două momente diferite de timp, provenite de la
membrii aceluiaşi grup. Spre exemplu, performanţele sub forma unui scor mediu, pentru un grup
de persoane care au urmat o formă de perfecţionare, realizate înainte şi după parcurgerea
acesteia.
Realizarea testului presupune:

- formularea ipotezei nule care arată inexistenţa unei diferenţe între performanţele
atinse înainte de parcurgerea pregătirii respective şi cele obţinute după : H0 : µ1 = μ2
iar H1 : μ 1 ≠ μ2 ;
- stabilirea diferenţei di dintre cele două scoruri corespunzătoare fiecărui cuplu de
observări din cele n existente;
- calculul mediei şi a dispersiei diferenţelor:

n n

 d 2

i1
d i
2 i 1
i d
d  sd 
n n 1
- determinarea abaterii standard a diferenţelor, sd , ca radical din dispersie;
- calculul raportului critic pe baza relaţiei:

d   1   2  d
RC  
sd sd
n n
- stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nulă:

o se acceptă ipoteza nulă dacă valoarea raportului critic determinată în contextul


distribuţiei z sau t este mai mică decât valoarea teoretică din tabelul distribuţiei
respective;
o se respinge ipoteza nulă dacă valoarea RC este mai mare.

c. Testarea diferenţelor dintre două procente

De la două populaţii independente, deci de la două eşantioane, pot rezulta două procente
a celor care optează pentru ceva. Se pune problema de a cunoaşte dacă între cele două
populaţii se manifestă diferenţe semnificative în cazul variabilei studiate.
Testul necesită următoarele determinări:

a)stabilirea ipotezei nule şi a uneia din ipotezele alternative posibile:

H0 : π1 = π2
H1 : π1 ≠ π2
H1 : π1 > π2
H1 : π1 < π2

Cercetări de marketing 105


b) determinarea raportului critic:

RC 
 p1  p 2    1   2 

p1  p 2
 p1  p 2  p1  p 2

deoarece : π1 – π2 = 0 când H0 este adevărată

unde: p1 = procentul din eşantionul grupului 1


p2 = procentul din eşantionul grupului 2
π1-π2 = procentul presupus al populaţiei 1 minus procentul presupus al populaţiei
2
 p1  p 2 = abaterea standard a diferenţelor dintre procente

Deoarece practic nu avem cum să cunoaştem abaterea standard a diferenţelor dintre


procente, raportul critic se va stabili pe baza estimării acesteia pornind de la datele din
eşantioane, folosind relaţia:

 1 1 
σˆ  S  p q  
p1  p 2 p1  p 2 n n2 
 1 
unde: p = estimarea comună a procentului de succes la nivelul celor două eşantioane
q  100  p  arată estimarea comună a procentului de insucces la nivelul celor
două eşantioane
n1, n2, = mărimea eşantionului pentru grupul 1 şi pentru grupul 2

Pentru a calcula estimatorul comun p se foloseşte relaţia:


n1  p1  n2  p2
p
n1  n2
Regula de decizie privind ipoteza nulă se adoptă în funcţie de nivelul de semnificaţie ales,
în funcţie de tipul distribuţiei (z sau t) şi tipul ipotezei alternative, după regulile menţionate deja.
Astfel, dacă se merge pe un test bilateral, în condiţiile distribuţiei z, ipoteza nulă se va
accepta dacă valoarea raportului critic se va încadra între limita pozitivă şi cea negativă a
valorilor teoretice ale lui z în funcţie de nivelul de semnificaţie ales. Ipoteza nulă se va respinge
dacă valoarea raportului critic va fi mai mică decât limita negativă sau mai mare decât limita
pozitivă a valorilor critice z.

B. Teste de comparare a diferenţelor în cazul a două variabile.

În cercetarea de marketing sunt frecvente situaţiile când trebuie să analizăm legătura


dintre două variabile care, evident, pot fi măsurate cu acelaşi tip de scală sau, fiecare, cu un alt
tip de scală. În această situaţie, practic, ne propunem să analizăm legătura dintre două întrebări.
Dorim, efectiv, să aflăm dacă răspunsurile date de subiecţi la o întrebare, se corelează,
sau se asociază cu răspunsurile date la o altă întrebare. Spre exemplu, dacă apartenenţa
consumatorilor la anumite zone are sau nu o legătură cu nivelurile de consum ale unui anumit
produs. Sau, dorinţa de a consuma un anumit produs are o legătură cu genul consumatorilor
(bărbaţi sau femei).
Cunoaşterea legăturii dintre două variabile necesită folosirea unor teste care pot fi
parametrice sau neparametrice.
Cele mai importante sunt:
Cercetări de marketing 106
Testul 2 ( hi pătrat)

2
Testul χ face parte din categoria testelor neparametrice sau a testelor cu distribuţie
liberă cum mai sunt ele denumite.
Distribuţia χ2 are următoarele caracteristici [ 22, p. 419]:

o valoarea calculată a lui hi pătrat este întotdeauna pozitivă deoarece diferenţa dintre
frecvenţele observate şi cele aşteptate se ridică la pătrat;
o există o familie de distribuţii hi pătrat, membrii acesteia fiind diferenţiaţi în funcţie de
numărul gradelor de libertate;
o forma curbei χ2 nu depinde de mărimea eşantionului ci de numărul gradelor de
libertate;
o distribuţia hi pătrat este pozitiv asimetrică. Cu cât numărul gradelor de libertate este
mai mare cu atât mai mult curba disribuţiei hi pătrat se apropie de curba distribuţiei
normale; spre exemplu, deja la 10 grade de libertate curba hi pătrat are forma unei
curbe normale mai aplatisate.

Testul χ2 se foloseşte pentru testarea semnificaţiei statistice a distribuţiei


frecvenţelor, ca mărimi absolute sau procentuale, provenite de la două variabile măsurate cu
scala nominală, având un număr dat de modalităţi, în cazul unui eşantion de mărime
predeterminată. Răspunsurile date de subiecţi trebuie să se afle într-un tabel de contingenţă.
Testarea ipotezei nule presupune compararea frecvenţelor observate, aşa cum rezultă
ele din răspunsurile date de subiecţi, cu frecvenţele aşteptate, adică cu frecvenţele care au la
bază o teorie despre distribuţia populaţiei, sau anumite proporţii pe care le presupunem conform
ipotezei nule.
Testul 2 impune parcurgerea următoarelor etape:

 formularea ipotezei nule şi a ipotezei alternative; ipoteza nulă presupune că între


frecvenţele observate şi cele aşteptate nu există diferenţe semnificative. Ipoteza
alternativă afirmă că există diferenţe semnificative între frecvenţele respective; H0 : Oij
= Eij ; H1 : Oij ≠ Eij
 stabilirea nivelului de semnificaţie  ;
 dispunerea într-un tabel de contingenţă a frecvenţelor observate;
 calcularea frecvenţelor teoretice aşteptate presupunând că ipoteza nulă ar fi
adevărată.Frecvenţele aşteptate, notate cu Eij, se determină pornind de la frecvenţele
observate astfel:

E ij 
 total linia i    total coloana j 
total general

 determinarea valorii 2calc.

2
r c O ij  E ij  2

 calc  
i 1 j 1 E ij

unde: Oij = frecvenţa observată în celula ij


Eij = frecvenţa aşteptată în celula ij

 stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nulă. Aceasta presupune compararea


valorii 2calc. cu valoarea teoretică 2; df din tabelul repartiţiei 2 având în vedere
nivelul de semnificaţie ales şi numărul gradelor de libertate calculat astfel: (r-1)(c-1)
unde r reprezintă numărul de rânduri iar c numărul de coloane. Regula de decizie va
fi:

Cercetări de marketing 107


- se acceptă H0 dacă 2calc.  2; df
- se respinge H0 şi se acceptă H1 dacă 2calc.  2; df

Precizări:

1. Testul χ2 se poate folosi şi în varianta univariabilă, adică atunci când avem în vedere
o singură întrebare care poate fi măsurată nominal, ordinal sau metric, şi dorim să cunoaştem
dacă diferite categorii de subiecţi (două sau mai mult de două categorii) se diferenţiază între ele
prin prisma răspunsurilor date.
Spre exemplu, dacă o anumită categorie de subiecţi preferă sau nu o anumită marcă a
unui produs. Dorim să aflăm dacă cei care preferă se diferenţiază semnificativ de situaţia în care
raportul dintre cei care preferă şi cei care nu preferă ar fi egal cu unu (sau, în procente, 50%
preferă, 50% nu preferă). În acest caz, exprimat prin procentele din paranteză, avem în vedere o
anumită ipoteză sau o distribuţie teoretică (aşteptată) predeterminată. Metodologia de testare
este similară cu cea menţionată mai înainte.

2. Testul χ2 are anumite limite de aplicare şi anume:

 dacă în tabelul de contingenţă sunt numai două celule, în ambele frecvenţele


aşteptate trebuie să fie 5 sau mai mare decât 5 pentru ca testul să fie posibil şi
corect;
 pentru mai mult de două celule testul hi pătrat nu se poate aplica dacă mai mult de
20% din celulele care conţin frecvenţele aşteptate au frecvenţe mai mici decât
valoarea 5.

Să exemplificăm precizările de mai sus, având în vedere trei categorii de subiecţi,


pornind de la o situaţie ipotetică.
La disciplina MK studenţii anului II, din cele trei grupe, au susţinut un examen ce a
presupus evaluarea lor pe patru mari calificative: f. bine, bine, suficient, insuficient. Profesorul
respectiv doreşte să afle dacă între cele trei grupe există deosebiri semnificative sub aspectul
nivelului de pregătire al studenţilor.
Frecvenţele observate şi cele aşteptate necesare determinării valorii χ2 se află în
următorul tabel de contingenţă generat de programul SPSS:

numar * calificativ Crosstabulation


calificativ Total

foarte
bine bine satisfacat. insufic.
numar grupa 1 Count 3 6 7 6 22
Expected
4.2 5.1 6.2 6.5 22.0
Count
grupa 2 Count 6 6 7 6 25
Expected
4.7 5.7 7.1 7.4 25.0
Count
grupa 3 Count 5 5 7 10 27
Expected
5.1 6.2 7.7 8.0 27.0
Count
Total Count 14 17 21 22 74
Expected
14.0 17.0 21.0 22.0 74.0
Count

Tabel 6.4 Distribuţia calificativelor pe membrii grupelor

Se poate constata că din cele 12 celule ce conţin frecvenţe aşteptate numai două au valori
mai mici decât 5.

Cercetări de marketing 108


De altfel, acest aspect este precizat în următoarea situaţie care redă valoarea calculată a lui
hi pătrat:

Chi-Square Tests
Asymp.
Sig. (2-
Value df sided)
Pearson Chi-
2.046(a) 6 .915
Square
Likelihood Ratio 2.044 6 .916
Linear-by-Linear
.111 1 .739
Association
N of Valid Cases
74
a. 2 cells (16.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4.16.

Tabel 6.5 Rezultate ale testului hi pătrat

Valoarea calculată Fcalc. = 2,046 la un nivel de semnificaţie de 0,915, s-a realizat în condiţiile
în care numai 2 celule, adică 16,75% au conţinut valori aşteptate mai mici decât 5. Testul este valid
în aceste condiţii.
Valoarea critică a lui hi pătrat din tabel, având în vedere un nivel de semnificaţie de 0,05 şi 6
grade de libertate este 12,59. Deoarece valoarea calculată este mai mică decât valoarea critică se
impune a accepta ipoteza nulă. De asemenea, din tabel rezultă că nivelul de semnificaţie indicat
0,915 este mai mare decât nivelul acceptat de 0,05 ceea ce conduce la acceptarea ipotezei nule.
Ca urmare, se impune concluzia că performanţele celor trei grupe de studenţi obţinute la examenul
MK. nu diferă între ele.

Testul Wilcoxon ( testul semnului şi al rangului)

Testul Wilcoxon se foloseşte pentru compararea mărimii diferenţelor dintre două


ordonări care pot proveni de la două eşantioane dependente. Se testează dacă două ordonări
sau două variabile care se pot afla într-o legătură au aceeaşi distribuţie. Nu există nici o
informaţie cu privire la forma distribuţiei celor două variabile şi, ca atare, testul face parte din
categoria testelor neparametrice.
Testul statistic este bazat pe rangurile pe care le primesc valorile absolute ale diferenţelor
dintre cele două variabile. Testul Wilcoxon se poate manifesta atât ca test bilateral cât şi
unilateral.
Aplicarea testului o vom exemplifica luând în considerare un experiment care presupune
două eşantioane dependente, adică un grup de persoane, relativ mic, (n<30) de la care se obţin
date înainte şi după experiment. Datele sunt măsurate fie cu o scală ordinală ce conduce la
scoruri numerice, fie cu o scală interval care poate reda direct scorurile obţinute de fiecare
persoană, înainte şi după realizarea experimentului.

Exemplificare:
Să presupunem că un director de liceu doreşte să cunoască dacă un program special de
pregătire a unui grup de elevi a avut un rezultat semnificativ pentru ca aceştia să poată participa
la o olimpiadă internaţională.
În tabelul următor sunt prezentate evaluările asupra nivelului pregătirii celor 11 elevi,
înainte şi după programul special de pregătire.

Cercetări de marketing 109


Semnul ordonării
Elev Scorul Scorul Semnul Diferenţa Ordinea

"înainte" "după" diferenţei absolută diferenţelor


Pozitiv Negativ

1 66 76 + 10 10 10
2 58 62 + 4 3,5
3 74 72 - 2 1,5 3,5 1,5
4 69 76 + 7 7
5 60 58 - 2 1,5 7 1,5
6 45 41 - 4 3,5 3,5
7 86 92 + 6 6
8 65 73 + 8 8 6
9 82 77 - 5 5 8 5
10 80 80 - 0 - -
11 71 80 + 9 9 - -
9
Tp = Tn =
x1 = 68,7 x2 = 71,5
43,5 11,5

Tabel 9.6 Evaluarea pregătirii elevilor


Ipoteza nulă: H0 : x1  x2 adică programul de pregătire nu a avut nici un impact asupra
elevilor.
Ipoteza alternativă: H1: x2  x2 adică programul de pregătire a avut un impact pozitiv.

Pornind de la scorurile realizate "înainte" şi "după" se calculează semnele şi diferenţele


absolute dintre fiecare pereche de observări. Dacă două evaluări sunt identice, ele se exclud din
analiză (elevul nr. 10)
Se face apoi o ordonare a diferenţelor în funcţie de mărimea lor absolută. Dacă sunt două
sau mai multe perechi cu valori absolute egale ale diferenţelor, (elevii 3 şi 5) se determină un
nivel mediu al scorului care exprimă ordinea (locul 1 + locul 2 = 3 : 2 = 1,5). La fel se procedează
şi în cazul elevilor 2 şi 6.
În final, în funcţie de semnul + sau - al diferenţei se face repartizarea scorului ordonării
(rangului obţinut) şi apoi se realizează totalul corespunzător valorilor pozitive şi celor negative. Tp
simbolizează suma pozitivă iar Tn suma negativă.
Valoarea Tobs. va fi dată de cea mai mică valoare care poate fi, fie cea a lui Tp fie cea a
lui Tn. În exemplul nostru, valoarea cea mai mică, 11,5, este cea a lui T n. Deci, valoarea calculată
sau observată a lui T este 11,5 (ca valoare negativă).
Regula de decizie: în testul Wilcoxon ipoteza nulă este respinsă dacă valoarea
calculată a lui T este egală sau mai mică decât valoarea critică a lui T care se găseşte într-un
tabel special (valorile critice ale lui T în testul bilateral Wilcoxon având în vedere n, numărul de
perechi, şi diferite nivele de semnificaţie). Deci:

dacă Tobs. ≤ Tα; n H0 se respinge


Tobs. > Tα; n H0 se acceptă

În cazul nostru, când avem n =10 şi admitem un nivel de semnificaţie de 0,05, T din tabel
reprezintă valoarea 8. Deoarece Tobs. = 11,5 > Ttabel = 8, nu putem respinge ipoteza nulă. Se
acceptă ipoteza nulă a inexistenţei unor diferenţe semnificative, adică pregătirea realizată nu a
avut un impact semnificativ asupra grupului de elevi propuşi a merge la olimpiadă.
O prelucrare a datelor anterioare cu programul SPSS conduce la următoarele rezultate:

Cercetări de marketing 110


Descriptive Statistics
Std.
N Mean Deviation Minimum Maximum
scorante 11 68.73 11.875 45 86
scordupã
11 71.55 13.567 41 92

Tabel 6.7 Statistica descriptivă: medii şi abateri standard

Mai sus sunt evidenţiate mediile performanţelor înainte şi după experiment, care, conform
ipotezei nule, nu reflectă diferenţe semnificative. În continuare, sunt prezentate mediile rangurilor şi
suma pozitivă şi negativă a acestora.
Ranks
Mean Sum of
N Rank Ranks
scordupã - Negative Ranks 4(a) 2.88 11.50
scorante Positive Ranks 6(b) 7.25 43.50
Ties 1(c)
Total 11
a scordupã < scorante, b scordupã > scorante, c scordupã = scorante

Tabel 6.8 Situaţia rangurilor

În tabelul de mai jos se prezintă rezultatul testului statistic având în vedere valoarea calculată
a mărimii z.

Test Statistics(b)
scordupã -
scorante
Z -1.633(a)
Asymp. Sig. (2-
.102
tailed)
a Based on negative ranks.
b Wilcoxon Signed Ranks Test

Tabel 6.9 Rezultatele testului Wilcoxon

Se poate constata statistica testului Wilcoxon, bazată pe suma cea mai mică a rangurilor,
care este suma lor negativă, şi valoarea testului exprimată prin valorile z, care este –1,633. La un
nivel de semnificaţie de 0,05 valoarea standardizată z în cazul unui test bilateral reprezintă –1,96.
Deoarece z calculat (-1,633) este mai mare decât valoarea sa critcă (-1,96), respectiv
nivelul de semnificaţie indicat (0,102) este mai mare decât 0,05, ipoteza nulă se acceptă.
Rezultă că programul special de pregătire nu a generat diferenţe semnificative sub
aspectul pregătirii grupului de elevi propuşi a merge la o olimpiadă.

Testul Kolmogorov – Smirnov

Testul Kolmogorov-Smirnov este un test neparametric care se utilizează în cazul


eşantioanelor independente când avem în vedere variabile ordinale ce au puţine modalităţi [11,
p.322 ]. El se aplică fie cu scopul comparării răspunsurilor provenite de la două eşantioane
independente de mărimi diferite, fie cu scopul comparării repartiţiei răspunsurilor observate cu o
repartiţie definită a priori, în cazul a două eşantioane independente de aceeaşi mărime.

Cercetări de marketing 111


Dacă vom lua în considerare eşantioane independete de mărimi diferite, pentru acestea
se calculează frecvenţele relative cumulate F1(k) şi F2(k) unde k reprezintă o modalitate a
variabilei ordinale. Notăm cu n1 şi n2 mărimile celor două eşantioane. Prin intermediul testului se
urmăreşte să se verifice statistic dacă există diferenţe între repartiţiile celor două eşantioane.
Ipotezele se enunţă astfel:

H0 : diferenţa maximă între cele două frecvenţe cumulate este zero;


H1 : diferenţa maximă între cele două frecvenţe cumulate este diferită de zero

Testul presupune identificarea unei diferenţe calculate, notată Dcalc. , ca diferenţă


maximă, adică mărimea absolută cea mai mare dintre diferenţele frecvenţelor cumulate, aferente
fiecărui nivel al variabilei ordinale cercetate. Deci,
Dcalc = max  F1(k) – F2(k) 
k
Valorile Dcalc, pentru un test bilateral, se compară cu valoarea teoretică cuprisă în tabelul
repartiţiei Kolmogorov – Smirnov, având în vedere un nivel de semnificaţie  şi mărimea celor
două eşantioane .De reţinut că în cazul unui test unilateral intervine repartiţia 2.
Valorile teoretice pentru D în cazul a două eşantioane independente de mărimi diferite şi
pentru  = 0,05, se determină pe baza relaţiei:
n1  n2
D α  1 , 36 
n1  n2
Regula de decizie va fi:
- se acceptă H0 dacă Dcalc  Dcritic
- se respinge H0 şi se acceptă H1 dacă Dcalc > Dcritic

Pentru exemplificare vom folosi următoarele situaţii ipotetice:

a.Un grup de studenţi a realizat o cercetare de marketing privind calitatea serviciilor


oferite de Biblioteca Centrală. Ei au vrut să cunoască dacă există deosebiri de apreciere între
studenţi şi studente. Cele două eşantioane au curpins 150 studente şi 100 studenţi. Scala
ordinală are 5 valori iar nivelul de semnificaţie ales este de 0,05.

Aprecierea Studenţi Studente Diferenţa

Necumulat Cumulat Necumulat Cumulat (F1 - F2)

1 2 3 4 5 6

- extrem de mulţumit 0,185 0,185 0,175 0,175 0,010


- mulţumit 0,330 0,515 0,310 0,485 0,030
- nici / nici 0,185 0,700 0,195 0,680 0,020
- nemulţumit 0,155 0,855 0,165 0,845 0,010
- extrem de 0,145 1,000 0,155 1,000 0,000
nemulţumit

Tabel 6.10 Frecvenţele relative privind aprecierile studenţilor

Ipotezele cercetării:
H0: diferenţa maximă dintre frecvenţele relative, cumulate, pentru studenţi (F1) şi
pentru studente (F2) este zero.
H1 : diferenţa maximă dintre frecvenţele cumulate studenţi - studente este diferită de
zero.

Cercetări de marketing 112


Pentru nivelul de semnificaţie ales α = 0,05 (test bilateral) valoarea teoretică a lui D, în
cazul a două eşantioane independente de mărimi diferite (n1 şi n2 > 35) se calculează, pornind
de la valorile critice D pentru testul Kolmogorov - Smirnov, pe baza relaţiei menţionate mai sus.
În cazul nostru vom avea:

150 + 100
D  = 1,36 = 0,175
150  100

Din calcule rezultă că diferenţa maximă dintre frecvenţele relative cumulate ale celor
două populaţii este de 0,030. Deoarece diferenţa maximă calculată Dcalc. = 0,030 este mai
mică decât valoarea teoretică, Dα = 0,175, nu putem respinge ipoteza nulă. Acceptând ipoteza
nulă rezultă că între aprecierile studenţilor şi cele ale studentelor, referitoare la calitatea
serviciilor oferite de bibliotecă, nu există diferenţe semnificative.
Datele rezultate din anchetă, respectiv cele două ordonări, se pot prezenta şi sub formă
procentuală. Evident, în acest caz, diferenţa F1 - F2 se va exprima în procente. În aceste condiţii
valoarea teoretică D se va stabili astfel: pentru un nivel de semnificaţie α egal cu 0,10, cu 0,05
sau cu 0,01 radicalul din relaţia utilizată mai sus se va înmulţi cu 122, cu 136, respectiv cu 163.
Modalităţile de determinare şi de acceptare sau respingere a ipotezei nule sunt aceleaşi ca mai
sus.

b. Testul Kolmogorov - Smirnov îl putem folosi şi în cazul în care avem o scală ordinală
cu o structură a răspunsurilor predeterminată şi dorim să aflăm, pe baza observaţiilor provenite
de la un eşantion, în ce măsură structura acestora se diferenţiază sau nu, semnificativ, de
structura predeterminată. Metodologia de determinare a lui Dcalc este aceeaşi ca cea anterioară.
În privinţa valorilor critice, acestea se află într-un tabel special unde în funcţie de nivelul de
semnificaţie şi de mărimea eşantionului se indică sau se pot calcula aceste valori. Calculul se
face numai atunci când mărimea eşantionului depăşeşte 35.

TEST DE AUTOEVALUARE

1. O cercetare de marketing vizând cunoaşterea motivelor şi comportamentelor


de cumpărare a sucurilor naturale necarbonatate a evidenţiat că 60% dintre
persoanele intervievate (selecţionate în cadrul eşantionului reprezentativ de 1.000
de persoane) obişnuiesc să cumpere astfel de produse.
Să se estimeze procentul cumpărătorilor de la nivelul populaţiei din care a
fost extras eşantionul, în condiţiile în care probabilitatea cu care se garantează
rezultatele este 99%?

2. În cadrul unei anchete selective, vizând evidenţierea atitudinilor şi


comportamentelor de cumpărare ale posesorilor de autoturisme privind uleiurile de
motor, s-a pornit de la ipoteza ca 25% dintre posesorii de autoturisme utilizează
ulei de motor românesc. Cercetarea s-a realizat pe un eşantion reprezentativ de
1067 de persoane, iar probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele este de
97%. In urma realizării cercetării asupra eşantionului s-a constatat ca 18%
reprezintă procentul utilizatorilor de ulei de motor românesc. Ipoteza de la care s-a
pornit cercetarea este adevătată?

3. Pentru aprecierea gradului de atractivitate a ambalajului unui produs s-a


utilizat, în cadrul unei anchete selective, o scală interval cu cinci nivele (o
diferenţială semantică cu distanţele între treptele scalei egale). Dorim să
cunoaştem dacă există diferenţe între mediile aprecierilor bărbaţilor şi femeilor.
Datele culese pe baza chestionarului se prezintă astfel:

Cercetări de marketing 113


Apreciere ambalaj Nr. respondenţi
-puncte-
Femei Bărbaţi
1 5 10
2 10 30
3 15 30
4 80 20
5 10 10

Mediile obţinute la nivelul eşantionului sunt:

x1 = 3,62 (media aprecierilor femeilor)

x 2 = 2,90 (media aprecierilor bărbaţilor)

Abaterile standard de la medie pentru cele două subgrupuri (femei,


bărbaţi) rezultă din calcule:

s1 = 0,996
s2 = 1,135

Se consideră:
n1 = numărul femeilor din eşantion = 120
n2 = numărul bărbaţilor din eşantion = 100
Nivelul de semnificaţie  = 0,05
Există diferenţe în aprecierea atractivităţii ambalajului între bărbaţi şi femei?

RĂSPUNSURILE ŞI COMENTARIILE LA ÎNTREBĂRILE ŞI


TESTELE DE AUTOEVALUARE

SUBIECTUL NR.1

a) Punctual

p = procentul celor care posedă caracteristica (la nivelul eşantionului);


p = 60% (0,6);
p = reprezintă o estimare a procentului de la nivelul populaţiei (  ).

Formula de determinare lui p este:

n
 yi (1  1...1) 600  (0 0...0) 400
i 1
p = =  0,6
n 1000
b). Prin interval de încredere
Acesta se determină pe baza formulei:

p  z   p    p  z   p

 = procentul celor care posedă caracteristica (de la nivelul populaţiei


cercetare);
p = valoarea estimată a lui  ;
z = valoarea din tabelul repartiţiei normale corespunzătoare nivelului de încredere
stabilit;
 p = abaterea standard a procentului (“a procentelor eşantioanelor”).

Cercetări de marketing 114


Pe baza datelor de mai jos:

60  100  60  60  40  2,4


p   p 
999 999

 = 0,01
z /2 = 2,58

p –z p = 60 - 2,58 . 2,4 = 53,80

p+z  p = 60 + 2,58 - 2,4 = 66,19

53,8   66,19

Deci, în condiţiile unei probabilităţi de 99%, procentul  de la nivelul populaţiei se


va afla în intervalul [ 53,8; 66,19].

SUBIECTUL NR.2
Formularea ipotezelor statistice:

Ho :  = 25%, 25% dintre posesorii de autoturism utilizează ulei de motor


românesc;
H1 :  < 25 % , mai puţin de 25% dintre posesorii de autoturism
utilizează ulei de motor românesc.

Este vorba de un test unilateral stânga şi pentru un nivel de semnificaţie de


0,03, valoarea z  corespunzătoare, din tabelul repartiţiei z, este de -1,88.

Determinăm raportul critic:

p 
z obs   0
p
p = procentul din eşantion;
 0 = procentul presupus la nivelul populaţiei;
 p = abaterea standard a procentului;
p se estimează prin Sp

 0 100   0  25(10025) = 1,326


p = Sp = p =
1067

Calculăm:

18  25
z obs   5,28
1,326
Se observă că:

z obs < z1 (-5,28 < -1,88) , rezultă că se respinge ipoteza nulă H0, ceea ce înseamnă
că mai puţin de 25% dintre posesorii de autoturisme utilizează ulei de motor
românesc.

Cercetări de marketing 115


SUBIECTUL NR.3

Formulăm ipotezele statistice:

H0 :  1=  2

H1 : 1  2
Determinăm raportul critic:

(x 1  x 2 )  (  1   2 ) x1  x 2
R.C.  
 x x
1 2
 x x
1 2

 x x1 2
 abaterea standard comună a diferenţelor mediilor

s12 s12 0 , 99 1, 29
 x x
1 2
 n1  n2   120  100  0 , 02115  0 ,145

Regula de decizie:

a).  1,96  RC  1,96  se acceptă H0

b). RC < - 1,96, RC > 1,96 - se respinge H0

3,622,90 0,72 H se respinge H1se acceptă.


RC  0,145  0,145  4,96  z / 2 (1,96)  0
Deci, se poate concluziona ca există diferenţe în aprecierea atractivităţii
ambalajului între bărbaţi şi femei.

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 6

Aplicaţi chestionarului realizat deja unui eşantion format din 90 de persoane si apoi
analizaţi şi interpretaţi rezultatele.
La această lucrare se vor primi maxim 10 puncte din nota finală.

Cercetări de marketing 116


BIBLIOGRAFIE

1. Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990.
2. Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie şi aplicaţii. Editura ALL, Bucureşti, 1995.
3. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996.
4. Bardin L.: L’Analyse de contenu. Paris, PUF, 1977.
5. Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities, problems and a proccess.
Journal of Marketing Research, 12, May, 1985.
6. Campbell Donald T., Stanley Julian C: Experimental and Quasi Experimental Designs for
Research.. Chicago, Rand Mc. Nally, 1963.
7. Cătoiu Iacob (coordonator), Carmen Bălan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe Orzan, Călin
Vegheş, Tiberiu Dănăţiu, Diana Vrânceanu : Cercetări de Marketing. Editura Uranus,
Bucureşti, 2002.
8. Claire Selltiz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook: Research Methods in Social
Relations. New York, Holt, Rinehart and Winstonn, 1976.
9. Drăgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectării pieţei. Editura EUROPA NOVA,
Bucureşti, 1996.
10. Erdos I. P.: Professional Mail Surveys. Mc. Graw-Hill, New York, 1970,
11. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Études et recherches en marketing.
NATHAN, 1993.
12. Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori): MARKETING. Dicţionar Explicativ.
Editura Economică, Bucureşti, 2003
13. Fournis Yves: Les Études de Marche. Techniques d’enquête, sondages, interpretation des
résultats. 3e édition. DUNOD, Paris, 1995.
14. Giannelloni Jean, Vernet Éric: Études de marché. Vuibert Gestion.
15. Grais Bernard: Statistque descriptive, Troisieme edition, Dunod, Paris, 1992.
16. Helfer J. P., Orsoni J.: Marketing, Vuibert Gestion, 1988.
17. Javeau Claude: L’enquete par questionnaire. Editions De L’Universite De Bruxelles. Editions
D’organisation, 1992.
18. Kauffmann Pascal: Statistique. Information, Estimation, Tests. Economie Module, 1994.
19. Kerlinger Fred N.: Bihavioral Research: A Conceptual Approach. New York. Holt Rinehart
and Winston, 1979.
20. Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis. Third Edition, IRWIN, 1989.
21. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii. Editura Infomarket, 2004
22. Lilien Gary L., Kotler Philip: Marketing Decision Making. A Model Building Approach. Harper
and Row,1983.
23. Lind A. D., Mason D. R.: Basic Statistics for Business and Economics. Second Edition,
Irwin/McGraw-Hill, 1996
24. Moscarola J.: Enquêtes et analyse de données. Vuibert Gestion, Paris, 1990.
25. Moser A. C.: Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale. Editura ştiinţifică,
Bucureşti, 1967,, p.303
26. Parasuraman A.: Marketing Research. Addison-Wesley Publishing Company, 1986.
27. Saporta G., Ştefănescu V. Analiza datelor & informatică.Editura Economică 1996.
28. Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor în marketing. Editura ALL,
Bucureşti, 1994.
29. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994.
30. Lefter Constantin (coordonator): Marketing, Editura Universităţii Transilvania din Braşov 2006
31. Lefter Constantin, Răuţă Cristina: Cercetarea de Marketing-caiet de seminar, Reprografia
Universităţii Transilvania din Braşov 2000

Cercetări de marketing 117


ANEXA NR. 1
Categorii de teme Focus-group 1 Focus-gropu 2 Focus-gropu 3 Focus-gropu 4

1.Identificarea Sinteza tema 1


atitudinilor cetăţenilor
asupra managementul
deşeurilor în oraşul
staţiune Predeal

1.1 Cum apreciaţi modul Predealul este un oraş cu un Potenţialul turstic al Predealului Potenţialul turistic al staţiunii Salubrizarea oraşului trebuie Participanţii consideră că
în care în prezent se potenţial imens, dar neexploatat. este umbrit de curăţenia precară a tebuie să responsabilizeze cetăţenii îmbunătăţită, inclusive printr-un salubrizarea actuală a oraşului
realizează colectarea Turiştii reprezintă o problemă în oraşului. şi autorităţile în demersul de program de colectare selectivă a lasă de dorit şi nu aduce un plus
deşeurilor în Predeal? plus din punctual de vedere al Colectarea deşeurilor trebuie ecologijare a oraşului. deşeurilor. de valoare frumuseţii naturale a
curăţeniei. realizată mai des, mai organizat. Trebuie rezolvată problema zonei.
Predealul nu este în prezent un oraş deşeurilor provenite din cosntrucţii,
suficient de curat. deşeurile electrocasnice. Participanţii cunosc conceptual
Cetăţenii sunt foarte deschişi la de colectare selectivă şi
demararea unui program de consideră util şi necesar un
colectare selectivă a deşeurilor. proiect de colectare selectivă a
deşeurilor la nivelul oraşului
1.2 Ce ar trebui să se Programe ample, integrate de Implementarea unor proeicte în Implicarea autorităţilor în Depozitarea deşeuirlor în spaţii Predeal.
facă pentru a îmbunătăţi colectare ecologică a deşeurilor. privinţa salubrizării oraşului, care constrângerea cetăţenilor oraşului şi închise pentru a evita Sunt necesare, de asemenea,
această situaţie? Mai buna organizare, dotare şi să aibă finalitate, coerenţă şi a turiştilor pentru păstrarea împrăştierea gunoiului. măsuri pentru rezolvarea
funcţionare a firmei de salubrizare. consecvenţă. curăţeniei oraşului prin motivare problemei deşeurilor din
Implicarea financiară a tuturor Educarea locuitorilor şi a turiştilor negativă usturătoare. Organizarea transportului firmei construcţii şi rezolvarea
personalelor care locueisc în oraş, cu privire la importanţa curăţeniei de salubrizare şi anunţarea problemei deşeurilor lăsate de
ciar temporar. şi a vieţii ecologice. Educarea copiilor, tinerilor şi programului catre populaţie pe turişti.
Trebuie acordată o importanţă adulţilor în privinţa colectării zile şi categorii de deşeuri.
deosebită educării adulţilor al deşeurilor. Motivarea negativă este văzută
căror comportament este mult mai ca o soluţie pentru rezolvarea
rigid decît al tinerilor. problemei curăţeniei în oraş.
1.3 Aţi auzit pană în Da, însă în legatură cu alte localităţi Da, participanţii detaliază Da, au fost informaţi inclusive de Da, cunosc conceptul - teoretic.
prezent despre sau mesaje mass-media cunoştinţele lor despre colectarea Primarul Oraşului Predeal în Cetăţenii cunosc parţial intenţia
colectarea selectivă a selectivă şedinţă publică. autorităţilor de mutre a gropii
deşeurilor? ecologice la Braşov şi ridică
problema frecvenţei de
1.4 Aţi auzit până în Doar unii dintre participanţi Da, ştiau despre inteţia mutării Au fost informaţi de către Primarul Da, din chestioarele completate colectare a deşeurilor.
prezent despre gropii ecologice în Braşov. Municipiului Predeal în şedinţă cu cateva luni în urmă.
proiectele (intenţiile) publică – îndeosebi despre mutarea
Autorităţilor Locale în gropii ecologice la Braşov.
această privinţă?

2.Identificarea Sinteza tema 2


pârghiilor
Problemele întâmpinate cu
motivaţionale în
rivire la salubritate se referă la
vederea implicării
mizeria de pe stradă, din natură,
cetăţenilor în
deşeurile provenite din
programul de

Cercetări de marketing 118


management al construcţii şi deşeurile
deşeurilor împrăştiate în zonele pubelelor
de gunoi.
Soluţii pentru colectarea
deşeurilor sunt considerate:
-colectarea selectivă cu
2.1 Aţi întâmpinat până Da – legat de mizeria de pe stradă, Da-legat de frecvenţa ridicării Da, în privinţa deşeurilor provenite Da, cu referire la împrăştierea recipiente închise puse la
în prezent dificultăţi în din natură, de la locurile de colectare gunoiului, împrăştierea gunoiului din cosntrucţii şi deşeurile de pe deşeurilor din pubele, mizeria de dispoziţie prin proiect
ceea ce priveşte a deşeurilor în pubele. de către boschetari şi animale. stradă şi natură datorate lipsei de pe stradă şi cea lăsată de turişti în -colectarea deşeurilor în spaţii
colectare deşeurilor? responsabilitate din partea urmă. închise pentru evitarea
cetăţenilor. împrăştierii deşeurilor
2.2 Cum consideraţi Participanţii sunt de acord, încântaţi Participanţii sunt de acord, Participanţii sunt de acord, încântaţi Participanţii sunt de acord, -amenajarea de spaţii speciale
dumneavoastră că ar de un program de colectare selectivă încântaţi de un program de de un program de colectare încântaţi de un program de pentru colectarea deşeurilor
trebui realizată a deşeurilor, declară că se vor colectare selectivă a deşeurilor, selectivă a deşeurilor, declară că se colectare selectivă a deşeurilor, provenite din construcţii
colectarea deşeurilor? implica în acest proiect. declară că se vor implica în acest vor implica în acest proiect. declară că se vor implica în acest Participanţii consideră că
Se doreşte o colectare a deşeurilor în proiect. Se consideră benefică proiect. colectarea selectivă trebuei să
spaţii închise. Se consideră necesară amenajarea implementarea unui program de Se doreşte ca proiectul să aibă fie urmată de etapa firească a
de spaţii speciale pentru reciclare a deşeurilor şi întoarcerea finalitate şi continuitete, reciclării, iar sumele rezultate
coelctarea deşeurilor din sumelor rezultate în investiţii la stabilitate. să se întoarcă la bugetul local.
construcţii şi a celor nivelul oraşului.
electrocasnice.
2.3Ce facilităţi Dotarea cetatenilor cu recipiente Dotarea cetatenilor cu recipiente Dotarea cetatenilor cu pungi şi Dotarea cetatenilor cu recipiente
consideraţi că ar trebui speciale pentur colectarea selectivă. speciale pentur colectarea recipiente pentur colectarea speciale pentur colectarea
asigurate pentru a putea Amplasarea de coşuri suficiente pe selectivă. selectivă. selectivă.
fi utilizate metode de stradă pentru coelctare selectivă. O educare-informare prealabilă a
colectare selectivă. Unul dintre participanţi a prezentat cetăţenilor cu privire la Proiectul
un articol dintr-un ziar sub forma de colectare selectivă a deşeurilor.
unui studiu de caz, drept exemplu
ce ar putea fi urmat. (Anexa3)
3.Testarea mesajelor Participanţii cunosc parţial semnele Participanţii cunosc parţial Participanţii cunosc parţial semnele Participanţii cunosc parţial Sinteza tema 3
de comunicare ecologice prezentate recunoscâdu -le semnele ecologice prezentate ecologice prezentate. Participanţii semnele ecologice prezentate.
Doar unii dintre participanţi
de pe ambalaje. detaliind semnificaţia lor. s-au arătat foarte interesaţi de
cunosc semnificaţia
aceste însemne. Au încercat să la Participanţii s-au arătat foarte
indicatoarelor ecologice,
Mesajele ar trebui să atraga atenţia S-au propus mesaje ce ar urma să recunoască pe ambalajele cutiilor şi interesaţi de aceste însemne. Au
observându-se necesitatea unor
asupra faptului că la Predeal a realizeze o întărire negativă de sticlelor de băuturi răcoritoare de încercat să la recunoască pe
programe de informare în
început curăţenia. S-a propus genul pedepsei pe care persoana pe masă. ambalajele cutiilor şi sticlelor de
acestă privinţă.
mesajul ”La Predeal a început ce nu respectă regulile privind Unul dintre participanţi a solicitat băuturi răcoritoare de pe masă.
curăţenia”. colectarea deşeurilor le va copii după însemne pentru a le Au propus ca la intrarea în
suporta. arăta să altor persoane. unităţile comerciale şi punctele
“Panouri mari pe care se fie scrisa Participanţii au fost deacord că de cazare ar trebui afişate.
amenda pe care ar trebui să o aceste însemne nu se cunosc şi ar
plătească cei ce aruncă gunoiul” trebui comunicate.
S-a propus ca mesajele să fie
diferenţiate pe segmente de piaţă.
Diferite pentu turişti şi tineri.

Cercetări de marketing 119


4.Testarea mijloacelor Sinteza tema 4
de comunicare
Metodele de informare
considerate cele mai eficiente
sunt: afişele şi banerele stradale
4.1Cum aţi dori sa fiţi Prin afişe mari pe stradă şi în Prin banere mari instalate la Prin mass-media locală. Prin afişe, pliante informative. care să conţină atât mesaje
informat despre locurile publice intrarea în oraş şi în gară pentru a Prin şedinţe publice. informative-educative, cât şi
colectarea selectivă a Prin afişarea şi aplicarea de amenzi putea fi observate de către turişti. Prin exemplul personal al mesaje de avertizare cu privire
deşeurilor? Ce mijloace în cazul nerespectării curăţeniei în Prin pliante, broşuri. conducatorilor oraşului şi al amenzile aplicate pentru
ar trebui utilizate? oraş. instituţiilor pe care le conduc. nerespectarea curăţeniei
oraşului.
Cetăţenii pot fi influenţaţi
4.2 Cum ar trebui Prin afişe mari pe stradă, în locurile Prin banere mari instalate la Prin mass-media locală. Prin afişe, pliante informative. comportamental şi de exemplu
informaţi vecinii d- publice, în zonele turistice intrarea în oraş. Prin şedinţe publice. autorităţilor şi a instituţiilor
voastră/d-voastră/turiştii Prin afişarea şi aplicarea de amenzi Prin pliante, broşuri. Prin exemplul personal al publice.
despre colectarea în cazul nerespectării curăţeniei în Afişe instalate la intrarea în conducatorilor oraşului şi al Primăria trebuie să delege
selectivă a deşeurilor? oraş îndeosebi turiştilor care lasă imobile. instituţiilor pe care le conduc. jandarmeriei sarcina
Ce mijloace ar trebui mizerie în natură. Prin publicaţii periodice. sancţionării persoanelor
utilizate? surprinse în contravenţie.
De asemenea sunt considerate
4.3Cum ar trebui să se Prin delegarea jandarmilor publici
Prin monitorizarea firmei de Prin tipărirea şi distribuirea de Prin exemplul pe care să îl dea utile pliantele, broşurile
implice Autorităţile de a sancţiona nerespectarea salubritate şi îmbunătăţirea materiale informative cu privire la instituţia: curăţenia ei, informative distribuite gratuit
Publice în informarea curaţeniei în oraş. activităţii acesteia. proeictul de colectare selectivă, cu participarea angajaţilor la de către autorităţi.
locuitorilor şi turiştilor? Prin hotărârea unor amenzi privire la importanţa reciclării acţiunile de curăţenie în oraş. Cu privire la creşterea costului
usturatoare şi aplicarea acestora în deşeurilor. Prin distribuirea de materiale salubirtăţii, participanţii
cazul nerespectării curăţeniei în informative. consideră că acesta ar trebui
oraş. corelat cu venitul cetăţenilor şi
4.4În ce măsură sunteţi Într-o oarecare masură. La modul declarative ar fi de Persoanele care înţeleg cît este de Unii dintre ei, cei care îşi permit, cu rezultte concrete la nivelul
de acord cu următoarea Există personane cu venituri mici acord, însă în faţa faptului concret importantă curăţenia pentru pentur că există persoane a căror curăţeniei oraşului, astfel încât
afirmaţie: cărora le-ar fi greu să plătească mai depinde de venitul fiecăruia. sănătatea lor şi a familiei sunt venituri nu sunt suficiente pentru locuitorii să fie motivaţi să
Prietenii mei sunt mult. Nu pot fi percepute tarife egale dispuse să plătească ceva mai mult a acoperi cheltueilile curente. plătească.
dispuşi să plătească indifferent de venitul personal al pentru curăţenia oraşului.
mai mult pentru a avea individului.
un oraş curat.De ce
credeţi asta?
Cât credeţi că ar fi
dispuţi să plătească?

Sinteză verticală Sinteza Focus-group 1 Sinteza Focus-group 2 Sinteza Focus-group 3 Sinteza Focus-group 4
Predealul este o staţiune montană Se subliniază frumuseţea naturii Calităţile naturale şi turstice ale Se consideră că curăţenia
deosebită care are în prezent carenţe oraşului umbrită de lipsa staţiunii trebuie exploatate prin oraşului trebuie îmbunătăţită atît
cu privire la curăţenie. curăţeniei. conservarea naturii şi asigurarea la nivelul salubrizării
Un program de colectare selectivă a Progrmaul de colectare selectivă a unui mediu ambiental curat. gospodăriilor, cât şi stradal sau în
deşeurilor este foarte bine venit şi deşeurilor este văzut într-o lumină Toate păţile implicare:autorităţi, natură.
aşteptat de cetăţeni. favorabilă şi aşteptat de către cetăţenii oraşului, turişti trebuie Programul de colectare selectivă
Participanţii vad aplicarea motivaţiei participanţi implicaţi în acestă acţiune. este considerat necesar şi util,
negative ca o soluţie eficientă în Vinovaţi pentru curăţenia precară Programul de colectare selectivă a însă se doreşte ca investiţia
rezolvarea problemei curăţeniei, de a oraşului sunt consideraţi turiştii deşeurilor este primit cu suportată de comunitate să fie
asemenea o altă soluţie fiind şi adolescenţii-mai puţin educaţi deschidere,este considerat util, realizată calitativ, cu răspundere

Cercetări de marketing 120


eficientizarea activităţii firmei de decât generaţiile mai în vârstă. civilizat. şi cu finalitate concertă,
salubrizarea. Se accentuează importanţa Costul mai mare al salubrităţii este asigurând cetăţenilor condiţiile şi
Principalul mijloc de informare dorit funcţionării eficiente a instuţiilor considerat normal în situaţia în care instrumentele necesare pentru a
este afişul stradal – mare sau banerul statului: jandarmerie, Primărie, este corelat cu rezultate concrete, participa şi respecta acest
– cu mesaj educativ, dar şi punitive. firmele de salubritate contractate vizibile program.
pentru menţinerea curăţeniei în Cu privire la preţul serviciilor se
oraş. consideră normală o mică
Costul mai mare pentru asigurarea scumpire a serviciilor, însă
curăţeniei este acceptat doar veniturile populaţiei fiind mici,
corelat cu rezultate concrete, costul ar trebui corelat cu venitul
observabile. fiecaruia.

Cercetări de marketing 121


ANEXA NR. 2

In continuare este prezentat un exemplu de prelucrare a datelor obţinute în urma unei


cercetări de marketing cu ajutorul programului informatic SPSS.

Cercetări de marketing 122


Cercetări de marketing 123