El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término

creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro
componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación. Estas
cuatro variables también son conocidas como las 4Ps por su acepción
anglosajona (product, price, place y promotion). Las 4Ps del marketing (el
marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las variables
tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos
comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables del
marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para
lograr complementarse entre sí.

VARIABLES DEL MARKETING

MIX: LAS 4PS
-Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto
a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por
el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto
debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características tal y
como se hacia años atrás. Dentro del producto encontramos aspectos tan
importantes a trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios
posventa. El director de marketing también debe tomar decisiones acerca de la
cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de
vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos.
-Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una
empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar
ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En
última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado
correctamente el precio, puesto que comparará el valor recibido del producto
adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y
como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio
tienen que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio
nos ayuda a posicionar nuestro producto, es por ello que si comercializamos un
producto de calidad, fijar un precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.
-Distribución
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o
actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes
puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de
cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el
producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una
única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características
del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos
disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja
aspectos como el almacenamiento, gestión de inventarios, transporte,
localización de puntos de venta, procesos de pedidos, etc.
-Comunicación
Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus
productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos
encontrar diferentes herramientas de comunicación: venta personal, promoción
de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones públicas. La forma en
que se combinen estas herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado,
del público objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos
definido.

ENFOQUE DEL MARKETING MIX:

Sin duda a lo largo de la corta historia del marketing, el concepto de marketing
mix ha constituido uno de los aspectos de mayor importancia en el ámbito
estratégico y táctico. En mi opinión sigue siendo un instrumento básico e
imprescindible y debe seguir estando en el corazón de toda estrategia de
marketing. Sin embargo es necesario dotar a las 4Ps de un enfoque actual, de un
enfoque basado en el protagonista, el cliente.
Preguntas como: ¿Qué productos lanzaré al mercado?, ¿a que precio?, ¿dónde lo
vendo? o ¿cómo los promociono? Son preguntas que se planteaban en el siglo
XX, donde el producto era el protagonista del marketing y su enfoque estaba
basado en la oferta. En la actualidad el cliente dicta las normas, por tanto la
perspectiva del marketing mix se tiene que plantear desde la óptica de la
demanda.
El nuevo enfoque replantea las preguntas a: ¿Qué necesidades tienen mis
clientes?, ¿Cuál es el coste de satisfacción de nuestros clientes y que retorno me
dará dicha satisfacción?, ¿Qué canales de distribución son más convenientes para
nuestros clientes? ¿Cómo y en que medios lo comunico? En la actualidad ya no
es viable fabricar el producto para posteriormente intentar venderlo, si no que es
necesario estudiar las necesidades de nuestros clientes y desarrollar el producto
para ellos. Este enfoque además,
plantea conocer el coste de satisfacción de nuestros clientes y calcular el retorno
vía precio. En la distribución, la comodidad de compra del cliente es un punto
clave, por ello es necesario elegir los canales de distribución en base a sus
preferencias. En cuanto a la comunicación el cliente ya no quiere que sea una vía
de un único sentido, dónde los clientes simplemente se limitaban a escuchar. En
un entorno social y digital como es el actual, los clientes forman parte de una vía
de doble sentido, dónde son parte activa de una conversación con las marcas. En
definitiva, toda empresa del siglo XXI que desee tener éxito, tiene que plantearse
trabajar en un escenario dónde el cliente cobre protagonismo ante el producto, en
las estrategias de marketing mix.

Herramientas claves en un Plan de Marketing

(III): análisis matriz DAFO
El DAFO no puede faltar en cualquier estrategia o plan de marketing que se precie.

Vamos a continuar con la línea de post centrada en explicar las herramientas claves e
imprescindibles que todo Plan de Marketing profesional debe contener.

De este modo en anteriores post hemos analizado en detalle la matriz PEST-E y las 5
fuerzas de Porter. Y continuaremos con la matriz DAFO, CAME Balance Score Card,
mapas de posicionamiento, previsiones de venta…

Describiendo detalladamente como realizarlas para que puedas aplicarlas

profesionalmente.

Vamos a centrarnos en la matriz DAFO o FODA. Posiblemente el análisis más utilizado

en el mundo del marketing y en el mundo empresarial en general.

Vamos a dar un paso más allá, complementando y explicando esta importantísima matriz
que nos ayudará en el análisis de los factores internos y externos de nuestra
empresa.

Para facilitar la toma de decisiones y poder afrontar nuestras debilidades, defendernos de

las amenazas, potenciar nuestras fortalezas y explotar las oportunidades del mercado.

Sigue estos pasos para hacer un análisis dafo profesional

Qué es un DAFO
La matriz DAFO tiene su origen en los años 1960 y 1970 en Estados Unidos. Durante una
investigación realizada por el Stanford Research Institute y financiada por las empresas
del Fortune 500. El objetivo averiguar qué se podía hacer ante los fracasos empresariales
y descubrir por que fallaba la planificación corporativa.

Se cree que fue originariamente propuesta por Albert Humphrey y su equipo de

investigación: Marion Dosher, Dr. Otis Benepe, Robert Stewart y Birger Lie.

La matriz DAFO o análisis dafo es una herramienta para conocer la

situación real en que se encuentra una organización, empresa o
proyecto. Y así poder planificar una estrategia de futuro.
Es por tanto de carácter estratégico (aunque con el desarrollo de la matriz CAME también
ayudará en aspectos mas tácticos). Y es por ello utilizada en la elaboración de planes
estratégicos, planes de negocio de creación de nuevas empresas y planes de Marketing.
Von el objetivo de tener un análisis detallado de los elementos internos y externos.

Elementos estructurales del dafo

Esta matriz se compone de 4 grandes bloques o elementos que deben ser analizados y
puestos en consecuencia.

El primero y el tercero pertenecen al ámbito interno de la empresa y el segundo y el

cuarto al ámbito externo, el entorno.

Debilidades dafo
Todas aquellas áreas de mejora que podamos encontrar en nuestra empresa u
organización. Las debilidades son el aspecto más complicado de extraer. A todas las
marcas nos cuesta detectar que hacemos mal.

Amenazas dafo
Situaciones negativas externas a la empresa u organización que podrían atentar contra la
empresa haciéndonos vulnerables.

Las amenazas dafo no las controlamos pero si podemos detectarlas para afrontarlas.

Fortalezas dafo
Todas aquellos aspectos que podamos encontrar en nuestra empresa u organización que
nos hagan diferentes. Y en los que nos sintamos fuertes porque lo hacemos mejor que
nuestra competencia.

Las fortalezas dafo están ligadas a nuestras ventajas competitivas como marca. No
confundirlas con aspectos que hagamos bien, tienen que ser diferenciales para
trabajarlas.

Oportunidades dafo
Son factores positivos que se generan en el entorno y que nos puede ayudar y por tanto
podemos aprovechar para extraer ventajas competitivas de nuestro entorno.

Las oportunidades dafo hay que encontrarlas, en el sector o industria.

Estos 4 elementos se representarían en esta matriz clásica:

 Tipos de Dafo
El dafo se aplica en muchas situaciones y modelos, pero vamos a daros los mas
conocidos.

Dafo de marketing
Cuando el enfoque se hace en el área de marketing para desarrollar el plan de acción. En
este caso podemos desarrollar diferentes tipo de análisis DAFO:

 Por producto.

 De promoción.

 Con foco en la comunicación.

 Del mix de marketing.

 Por área: recursos humanos, financiero…

Dafo estratégico
Cuando lo enfocamos en la parte más estratégica de la empresa.

Por tanto con resultados a medio y largo plazo. Donde y como queremos que esté situada
la marca en 3 o 5 años. En este punto la matriz toca aspectos más generales y abiertos.
Dafo personal
Cuando lo aplicamos a una persona o marca personal para desarrollar nuestro plan de
acción y mejora.

Muy recomendable para conocerse a uno mismo a nivel profesional y personal y

desarrollar un plan de acción.

Dafo de marca
Cuando se aplica a una marca empresa a nivel branding. Hablaríamos a nivel
conocimiento de marca, penetración, cómo nos perciben y como queremos ser percibidos.

Cómo hacer un análisis dafo profesional

Para que la matriz DAFO recoja toda la “verdad” que necesita para ser una herramienta
útil, os recomendamos los siguientes pasos.

Formar un grupo de trabajo

Mínimo 4 personas, deben participar como mínimo el responsable del área de marketing
que coordinará la sesión. El gerente o director, si lo hubiera el responsable comercial,
responsable on-line….y compañeros de otras áreas como del área financiera, atención al
cliente…

Planificación reuniones
Montar una primera reunión en la que se explicará en que se va a trabajar, la dinámica y
los pasos a seguir.

Después planificar las reuniones necesarias hasta acabar el proceso.

Preparar la matriz para cada uno de los participantes

Para que sea mas fácil os recomendamos tomar como referencia nuestro marketing
mix para poder personalizarla o en su defecto las 4P´S clásicas del marketing: producto,
precio, distribución y promoción. De este modo podemos realizar una matriz para cada
uno de estos factores.

Si nuestra empresa tiene diferentes líneas de negocio podríamos hacerla para cada línea
de negocio.

Tan solo añadiríamos una columna que podemos llamar “peso” o “valor”.

La matriz quedaría de esta manera:

Sesión de Brainstorming
Donde cada uno va aportando ideas para cada una de las matrices. Y se seleccionan las
10 mejores de cada uno de los aspectos analizados.

Baremación de la matriz
Una vez tengamos las matrices finales, cada miembro del grupo valorará o baremará en
escala de 0-10 por orden de importancia cada uno de los aspectos marcados.

De este modo no solamente tendremos 4 matrices (una por cada “P” del marketing mix)
sino que contendrán los aspectos mas relevantes ordenados por orden de importancia o
gravedad.

Esto nos ayudará a la hora de realizar la matriz CAME, así como en la toma de
decisiones, evitando los posibles errores.

Realización de la matriz
Con la baremación de todos los participantes podremos confeccionar una matriz de
posicionamiento DAFOvisual. Matriz que nos servirá entre otras cosas para poder
comparar cada año si las medidas aplicadas y derivadas del DAFO se han ido
corrigiendo, fortaleciendo….

Resultados matriz
Como resultado final tendremos 4 matrices genéricas. Para cada uno de los elementos de
nuestro marketing mix y una matriz DAFO general de la empresa u organización que
englobe los principales aspectos analizados.
 Análisis dafo ejemplos
Con las matrices del marketing mix y la matriz “general” de la empresa empezaríamos a
trabajar en el análisis de los resultados obtenidos. Un método es a través de la matriz
CAME. Otro método es cogiendo punto a punto y anotando todas las acciones que
podrían ayudar a potenciarlo, reducirlo, mantenerlo….

A continuación os mostramos como quedaría el cuadro resumen de variables:

Conclusiones para hacer un dafo

Esta herramienta complementa al análisis del entorno y del sector ya realizados. Y nos
ayudará en la toma de decisiones posteriores cuando desarrollemos la estrategia, los
objetivos y las previsiones del plan de marketing.

La matriz nos permite:

 Identificar las oportunidades y amenazas del entorno. Y las debilidades y fortalezas del

análisis interno, para mejorar la estrategias de marketing anual.

 De la matriz FODA se deriva la matriz CAME. Matriz que nos ayudará en la realización de

acciones para el plan operativo de marketing.

 Muy útil porque cada vez que se realice el Plan de Marketing, volveremos a analizarnos.

Y podremos comparar si las medidas han hecho efecto o no, para reforzar una áreas o

fortalecer otras.

Por supuesto la matriz debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades, también

puede utilizarse para un nuevo producto, para una unidad de negocio, para un individuo
(marketing personal)….ya que es un auto diagnóstico.

La única dificultad es conseguir ser objetivo y realista tanto con los aspectos fuertes como
con los aspectos de mejora; y no confundir conceptos. Parece una matriz sencilla pero
requiere su dedicación de tiempo y horas de trabajo.

Pese a ser un tema muy recurrente espero os haya resultado útil.

Y vosotros ¿cómo hacéis vuestra matriz DAFO?