TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN MEDIÁTICA

ÍNDICE

1. Los medios y nosotros. Rasgos definitorios del sistema actual.

2. Comunicación e Información
3. Medios de comunicación y cultura de masas
4. La Teoría Hipodérmica: sociedad de masas y propaganda
5. Los caminos de la persuasión
6. Medios de comunicación, conversación y opinión pública
7. La perspectiva funcionalista
8. Estructuralismo, semiótica y comunicación de masas
9. La Teoría Crítica y la Industria Cultural
10. Los efectos software del hardware: McLuhan, Moles y Morin
11. De la teoría de los cultural studies a los cultural studies como metateoría
12. Los 'efectos a largo plazo': construcción y deconstrucción social de la realidad

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1. Los medios y nosotros. Rasgos definitorios del sistema actual.

A) La conquista del espacio íntimo

Si definimos lo íntimo como la forma superlativa de lo «interior», podríamos ver la evolución

de los medios de comunicación en términos de una progresiva entrada en el espacio privado. Tres
situaciones pueden servirnos para reflejar este estado:

a) el cine, en el que el individuo, aún a solas consigo mismo, consume los relatos en un espacio
público;

b) la televisión, que significa que los medios están ya en el salón de nuestra casa, han irrumpido en
el espacio de lo privado, aunque las formas de consumo familiares son usuales, la imagen de la
familia reunida en torno al televisor nos es «familiar»;

c) el teléfono móvil conectado a Internet por el que circulan mensajes privados vía WhatsApp o
cualquier otra aplicación, dónde el mundo de los afectos de las tradicionales «audiencias» que
en la era analógica transitaban casi exclusivamente a través de los espacios del directo y del
cara a cara, han entrado de lleno en el sistema mediático.

Lo que vemos aquí es la progresiva apropiación de los espacios del directo y de las retóricas de
la privacidad por parte de los medios. Esto, obviamente, tiene consecuencias de calado: cuanto
mayor es la inserción de un medio en el ámbito de lo privado y lo íntimo, mayor adición y
dependencia genera.

B) Todas las llamadas, incluso las “perdidas”, se reciben

No coger el teléfono, no devolver una llamada perdida o no dar respuesta a un whatsapp tiene
consecuencias. Porque el emisor sabe que hemos recibido el mensaje, no el mensaje concreto que
quería comunicar y no ha podido, pero sí el mensaje de que quiere transmitir un mensaje.
En un escenario de cobertura limitada, cuando los teléfonos pertenecían a un lugar concreto
(salón, cocina, etc...), no eran móviles, y el contestador o el registro de llamadas era opcional, era
posible no haber recibido la petición de comunicar, y por tanto la ausencia de feedback no tenía por
qué ser causa de «agravio».
Hoy tanto la respuesta como su ausencia son leídas a la luz de un saber (el emisor sabe que el
receptor sabe, aunque no haya contestado), el que está implícito en la imposibilidad misma de no
recibir la petición de comunicar. La pérdida de cobertura es siempre temporal y no excusa de nada.
Todos los mensajes o las demandas de respuesta comparecen en cuanto volvemos a tener cobertura.
Lo que nos interesa destacar aquí es la imposibilidad de no darse por enterado y el hecho
de que tanto el feedback como su ausencia sean leídos como respuestas.

C) La información se está convirtiendo progresivamente en el ambiente

Basándonos en la distinción establecida por Walter Lippmann entre «ambiente» (experiencia

directa) y «pseudoambiente» (experiencia mediada), debemos concluir que hoy nuestro ambiente
primario es el pseudoambiente, en el que se generan buena parte de las «imágenes mentales» de las
que habla Lippmann, donde somos afectados, reaccionamos y somos compelidos a la acción o la
inacción.

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D) Feedback es control

Las continuas peticiones de participación, engagement y feedback que se nos hacen en cualquier
página de Internet, además de responder a estrategias de mercado (análisis del comportamiento del
usuario y la posibilidad de hacerlo de manera casi imperceptible, desde el momento en que en
Internet navegar equivale a dar información sobre prácticas de consumo), ponen de manifiesto otro
hecho: que el feedback es la otra cara del control. Cuanto más sabe alguien de nosotros, más
vulnerables somos.

Por eso el silencio y el secreto son manifestaciones de poder. También es cierto que en muchas
ocasiones se comunica para ocultar, no para revelar nada. En este sentido, Internet se está convir-
tiendo esencialmente un medio al servicio de empresas e instituciones y de información
estratégicamente planificada para ser difundida y afectar de una determinada forma al receptor,
aunque se oculte bajo el aspecto de contenidos educativos, de concienciación, culturales, etc.

E) Conversación INC

Una vez que ha quedado claro que la «horizontalidad» de Internet y su naturaleza más
bidereccional y «conversacional» (como opuesta a los tradicionales sistemas de medios
«unidireccionales» en los que la posibilidad de respuesta en el medio por parte de la audiencia era
muy limitada) no lo distancia menos de la interacción no mediada o interpersonal, sí merece la pena
detenerse en el concepto mismo de «conversación».

Que la conversación sigue siendo un agente económico central es indiscutible. Aunque hoy ya
no son sólo los periódicos los que «imponen los temas», siguen siendo agentes centrales en todo el
proceso de desencadenamiento de conversación y procesos virales. Las ventas de periódicos en
papel, que nunca han sido masivas (antes de Internet el gran divulgador de la agenda periodística
era la televisión) puede haberse reducido todavía más. Pero no está claro que la influencia cultural
de la prensa y la información que canaliza haya disminuido. Fragmentos de información perio-
dística llegan ahora, a través de redes sociales, mensajería instantánea a través del móvil, etc. a
públicos (especialmente jóvenes y adolescentes) que rara vez habrían comprado o leído un
periódico impreso.

F) Haló, haló

Podemos reconocer el imperio de la función fática (o de contacto), descrita por Jakobson,

claramente en Internet, especialmente en las redes sociales y sistemas de mensajería como
WhatsApp:

«Hay mensajes que sirven sobre todo para establecer, prolongar o interrumpir la comunicación,
para cerciorarse de que el canal de comunicación funciona («Oye, ¿me escuchas?»), para llamar
la atención del interlocutor o confirmar si su atención se mantiene. Esta orientación hacia el
contacto, o, en términos de Malinowski, la función fática, puede patentizarse a través de un
intercambio profuso de fórmulas ritualizadas, en diálogos enteros, con el simple objeto de
prolongar la comunicación».

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G) Retórica de la transparencia

Internet ha sido el medio más eufemizado discursivamente. Sobre él se ha articulado un discurso

ficticio sobre el empoderamiento, que situaba a todos los usuarios en pie de igualdad ante el medio.
Pero la patina que rodea al medio es la de la abundancia, la pluralidad y la transparencia. Por
supuesto, puede alegarse que los afluentes son siempre muchos pero escasas las fuentes. La misma
información viralizada y reciclada hasta el infinito es la tónica.
No sólo es Internet el medio más cotidiano, el que más ha buscado confundirse con la vida,
hasta el punto de haberse fusionado con la gestión de nuestra intimidad, sino que pretende ser el
más transparente. Un medio «casual», espontáneo, cercano, horizontal, en el que se han camuflado
las relaciones de poder. Por supuesto, sabemos que esto no es cierto. Los medios se configuran
siempre como mecanismos de poder e influencia.
Internet, que es el lugar por antonomasia del signo «superfluo», de la cháchara, del hablar por
hablar, es por ello mismo el lugar en el que la comunicación se manifiesta de forma más clara como
instrumento de poder. El signo que se quiere superfluo, «cotidiano» es el genuino portador de las
relaciones de poder.
La retórica de la transparencia es la retórica de Internet.

H) La lectura no es el libro

No debemos olvidarnos del soporte. El objeto es político. Un libro no es un mero contenedor de

palabras y signos, igual que un e-book no es un gadget inocente.
Ese planteamiento contenutista que elude el objeto material como mero contenedor es falso. El
objeto- libro está vinculado a una historia o a un repertorio de historias, que son las que llenan sus
páginas y todo acto palimpséstico deja huella; el objeto «libro electrónico» es un repositorio, no de
libros, sino de narraciones que pasan por él como quien pasa por una habitación de hotel, sin dejar
huella.
El vínculo de una historia o discurso con la materia (la del papel) que amarillea, envejece, es
subrayada y dañada, afectada en su materialidad por la presión del lápiz, una biblioteca que ocupa
espacio en nuestro espacio, convierten al acto de lectura de un libro «en papel» en una empresa muy
distinta al de la lectura de un texto en un e-book. Detrás del libro electrónico esta el supuesto de que
lo que importa es el contenido. Detrás del libro en papel, querámoslo o no, está la lectura como un
acto que pasa por la carne del libro, por la materialización de un contenido ligado a una forma. Otl
Aicher ponía de manifiesto esto, el destino formal del contenido: «Los libros son algo semejante a
las personalidades”.
Este elemento se ha perdido cuando leemos un texto en un libro electrónico. El formato es el
mismo para todos los textos. La «personalidad», como decía Aicher, desaparece.

I) Idealismo

Una gran parte del discurso sobre Internet y su influencia en nuestras vidas ha sido de corte
idealista. De ahí el énfasis en lo creativo y en la creatividad del usuario como fórmula para
promover el engagement. De ahí la retórica de toma de la Bastilla (mediática) por parte del pueblo
(recuérdese aquella célebre portada de Time en la que el personaje del año era el You-usuario;
«You. Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world», y un ordenador de
sobremesa de fondo), declinada hasta la saciedad.
Que Internet es un medio revolucionario, de eso cabe poca duda. Si esa revolución es
progresista, conservadora o ultraconservadora, el tiempo lo dirá. De acuerdo con Lazarsfeld y
Merton, los medios tienden al conformismo.

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2. Comunicación e información.

Si en el tema que nos ocupa buscamos hacer operativo el concepto de “comunicación”,

debemos delimitarlo. El atributo “mediática” debe indicar la naturaleza de tales límites. En “Notas
para una definición de la cultura” T. S. Eliot recuperaba la definición que de “Definición” ofrecía el
Oxford English Dictionary: “Poner límites, limitar”. Lo cual quiere decir, no solo definir el
concepto de manera positiva (sintagmática) —dentro de sus límites— sino también negativa
(paradigmática) —en relación con las otras regiones-concepto que marcan sus límites—. Se
procederá a definir qué se entiende por comunicación interponiendo dos límites: el primero hacia
dentro, que deriva de su adjetivación “mediática” y que exige un análisis comparativo con otros
atributos canónicos, como “de masas” o “colectiva”; el segundo hacia fuera, fruto de su oposición
con otro concepto limítrofe con el que mantiene relaciones ambiguas, en ocasiones de práctica
sinonimia, en otras de total contradicción, como es el de “información”.

El término “mediática” exige prestar atención al medio (de comunicación). C. R. Wright

definía la “comunicación de masas” en los siguientes términos:

“En su uso popular el término se refiere a mass media concretos como la TV, el cine, la radio, los
periódicos y las revistas ... Sin embargo, la tecnología moderna es condición necesaria pero no
suficiente para definir la comunicación de masas, que se define también por la naturaleza de su
audiencia, por la propia comunicación y por el comunicador. La comunicación de masas se dirige a
una audiencia amplia y heterogénea anónima para el comunicador. Está pensada para alcanzar
rápidamente la mayor audiencia, a menudo simultáneamente. Los mensajes son transmitidos
públicamente, y normalmente suelen ser concebidos como registros pasajeros más que
permanentes. Finalmente el comunicador tiende a situarse o a operar en una organización formal
compleja que puede implicar grandes gastos”.

Si hay dos conceptos que han mantenido una relación sistémica son los de “comunicación” e
“información”, hasta el punto de definirse uno respecto al otro. “Información”, del latín
“informare”, acostumbra a marcar la inserción de un medio técnico en el proceso comunicativo,
introduciendo en el orden teórico la desestabilización que la emergencia de los medios de
comunicación de masas provocaron en el concepto mismo de comunicación. Es al mismo tiempo la
huella comunicativa de un determinado sistema sociopolítico, las democracias capitalistas.

Una primera aproximación casi intuitiva nos lleva a situar la “comunicación” en un contexto
interaccional, socializante común, y connota el segundo (la “información”) tecnológicamente
asociándolo a un tipo de comunicación unidireccional.

Ha tendido a asociarse la comunicación con la comunicación interpersonal, con el intercambio

inter pares que ha encontrado su simulacro mediático en los conceptos de feedback,
retroalimentación e interactividad. De aquí deriva la tesis según la cual la comunicación sería
“información + feedback”.

Las relaciones establecidas entre los conceptos de información y de comunicación se pueden

representar observando la siguiente tríada: comunicación de masas-sociedad de masas, sociedad de
la información; con una progresiva implicación consciente del receptor en el juego comunicativo a
medida que avanzamos de información a comunicación y finalmente a conocimiento.
La dualidad entre “comunicación” como “puesta en común” e “información” como “novedad”,
puede entenderse en aquel sentido propuesto por Tarde de lo nuevo como propiciando precisamente
la “puesta en común” (conversación). Es decir, la información precede a la comunicación y la
fomenta.

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Veamos ahora algunas definiciones clásicas que se han dado de comunicación e información: 


• Ortega y Gasset: “Se olvida demasiado que todo auténtico decir no sólo dice algo sino que
lo dice alguien a alguien. En todo decir hay un emisor y un receptor los cuales no son
indiferentes al significado de las palabras. […] Desde hace casi dos siglos se ha creído que
hablar era hablar urbi et orbi, es decir, a todo el mundo y a nadie. Yo detesto esta manera de
hablar” (1929).

• H. Lasswell: “Un acto de comunicación entre dos personas es completo cuando se ponen de
acuerdo en dar idéntico significado al mismo signo” (1935).

• N. Wiener: “Damos el nombre de información al contenido de lo que es objeto de

intercambio con el mundo externo, mientras nos ajustamos a él y hacemos que se acomode a
nosotros” (1948).

• C. Shannon y W. Weaver: “Utilizaremos el término comunicación en un sentido amplio,

como el conjunto de procedimientos por los cuales una mente puede afectar a otra”;
“Conjunto de procedimientos por medio de los cuales, un mecanismo afecta a otro
mecanismo. El término información en teoría de la comunicación se refiere no tanto a lo
que se dice sino a lo que se podría decir. O sea, la información es la medida de la libre
elección de un mensaje” ;“La información se mide por la entropía” (1949).

• W. Schramm: “Cuando nos comunicamos buscamos el proceder en una puesta en común

con alguien” (1949).

• C. Hovland: “La comunicación como un proceso por el cual un individuo (el emisor)
transmite estímulos (normalmente símbolos verbales) para modificar el comportamiento de
otros individuos (receptores)” (1951). 


• Ruesch y Bateson: “El concepto de comunicación incluiría todos los medios mediante los
cuales las personas se influyen unas a otras” (1957). 


• C. R. Wright: “La comunicación es el medio de transmitir significados entre los

individuos” (1960). 


• Larsen: “La comunicación se refiere al procedimiento mediante el cual un conjunto de

significados dados en forma de mensaje son transmitidos de tal forma que las significaciones
recibidas son equivalentes a las deseadas por el autor del mensaje” (1964). 


• Watzlawick-Bavelas-Jackson: “Toda comunicación tiene un aspecto de contenido y un

aspecto relacional tales que el segundo clasifica al primero y es, por ende, una meta-
comunicación” (1967). 


• Greimas-Courtés: “En la teoría de la información se entiende por información todo

elemento susceptible de ser expresado con ayuda de un código ... se dirá que la cantidad de
información es inversamente proporcional a la probabilidad de las unidades, disminuyendo
la información con su previsibilidad” (1970).

• A. Moles: “La comunicación es la acción por la que se hace participar a un individuo —o a

un organismo— situado en una época, en un punto R dado, en las experiencias y estímulos del

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 entorno de otro individuo —de otro sistema— situado en otra época, en otro lugar E, utilizando
los elementos de conocimiento que tienen en común” (1971).

• UNESCO: “El concepto de información se refiere a los signos y mensajes codificados,

transmitidos unilateralmente por un emisor (fuente) o un receptor, mientras que la comunicación
corresponde más a la complejidad de los fenómenos de intercambio de todo tipo que se
producen por medio de signos y símbolos. La información en su acepción más general está
inserta dentro del proceso de la comunicación como parte integrante de esta”

TEORÍA MATEMÁTICA DE LA COMUNICACIÓN

La conceptualización que de la información se hace en la Teoría matemática de la

comunicación de Shannon y Weaver tiene gran relevancia para la teoría de la comunicación.
Shannon concibió su teoría en el contexto de los Bell Telephone Laboratories y del Massachussets
Institute of Technology (1948) y Weaver, como Platón había hecho con Sócrates, se ocupó de
divulgarla.

Shannon y Weaver definen la comunicación como “el conjunto de procedimientos por los
cuales una mente puede afectar a otra ... conjunto de procedimientos por medio de los cuales un
mecanismo afecta a otro mecanismo”. Esta definición en términos “intencionales” de
“comunicación” contrastará con la definición desemantizada de “información” que ofrecen.

La teoría matemática de la comunicación es una teoría de base mecanicista y lineal,

interesada en saldar la mística de la comunicación humana esencializada en torno al contenido, al
Mensaje, la exaltación del factor subjetivo como creador del sentido; en favor de una concepción
cuantitativa (Moles insistía en el hecho de que la información debe ser considerada una cantidad) y
desemantizada de la información. Decidieron prescindir del “espíritu” y del sentido para definir la
información. Declaraban sentirse interesados en problemas técnicos.

Shannon señalaba tres niveles de comunicación, en términos técnicos, semánticos y de

efectividad:

Nivel A. ¿Con que precisión pueden transmitirse los símbolos de la comunicación?, referido a la
precisión en la transmisión, a la fidelidad de la transmisión desde el emisor al receptor (técnico).

Nivel B: ¿Con qué precisión los símbolos transmitidos son recibidos con el significado deseado?
(semántico) referido a la identidad o aproximación satisfactoria del significado captado por el
receptor, comparado con el significado previsto por el emisor.

Nivel C: ¿Con qué efectividad el significado recibido afecta a la conducta del receptor en el sentido
deseado? (efectividad). Éxito con que el significado transmitido al receptor afecta a su conducta en
un sentido deseado.

El modelo de la teoría matemática contempla las siguientes instancias:

• La Fuente de información, que es representada como una operación probabilística en la que se

selecciona el Mensaje deseado entre una serie de posibles mensajes equiprobables.

• El Transmisor, encargado de transformar ese mensaje en Señal que se envía a través del Canal
de comunicación al Receptor, que realiza la operación inversa al transmisor y “reconvierte” la
señal en mensaje que será utilizado por el Destino.
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 Uno de los conceptos clave en la teoría matemática es el de “ruido”, que queda definido como
“cosas no deseadas” que se añaden a la señal: “Estas adiciones indeseables toman la forma de
distorsiones del sonido (en telefonía por ejemplo), ruidos estáticos (en radio), distorsiones de
geometría o brillo de las imágenes (televisión), errores de transmisión (telegrafía o facsímil) etc. A
todas estas causas de cambio de señal transmitida se les llama ruido.”

La “entropía”, concepto proveniente de la termodinámica que significa desorden, bajo índice

de organización, se convierte en la clave para definir la información, y aquí es donde entramos ya
en el terreno de la extrañeza, pues la información no se define en términos de habla (mensaje
concreto, actualización), sino de lengua, recuperando conceptos de la lingüística saussuriana.
La entropía solo puede darse en una instancia, la Fuente. Su presencia en cualquiera de las otras
instancias deja de denominarse información y pasa a denominarse “ruido”. En realidad el ruido y la
información son una y la misma cosa, es su ubicación lo que determina que respondan a una u otra
denominación. El ruido puede definirse como información “mal emplazada”.

La información se caracteriza por ser “la medida de la libre elección de un mensaje”.

Shannon hace especial hincapié en la circunstancia fundamental de que “información no debe
confundirse con significado ... el término información en teoría de la comunicación se refiere no
tanto a lo que se dice sino a lo que se podría decir. O sea, la información es la medida de la libre
elección de un mensaje”.

La entropía como medida de la información, permite, como casi todo, su traducción política, en
la que se aprecia la correspondencia del planteamiento con los postulados del liberalismo:
individuos libres e independientes que deciden libremente entre una pluralidad de opciones.

La función del transmisor es la de codificar el mensaje y la del receptor decodificarlo, siendo el

mejor transmisor aquél que codifique el mensaje de tal forma que la señal tenga justamente las
características estadísticas óptimas que mejor se adapten al canal a utilizar, de manera que se
maximice la entropía de la señal igualándola a la capacidad del canal. Existe por tanto no solo un
concepto de entropía aplicado a la fuente sino un concepto de entropía aplicado al canal, ambos
ajenos al Mensaje.

Otro concepto clave es el de redundancia como corrector del ruido: “La redundancia ... ayuda
a corregir el ruido” o “redundancia es la fracción de la estructura del mensaje que no está de-
terminada por la libre elección del emisor”.

Para concluir, si bien la entropía solo parece funcionar en la fuente, pues esta ya ha efectuado
una primera reducción, que es lo que se denomina “mensaje”, precisamente por ello ha hecho una
purga, y por consiguiente ha marcado la recepción. Podemos concluir que a nivel del destinatario
solo opera el concepto comunicación (y que por tanto el poder de la fuente no es decir qué pensar
respecto a algo, o eliminar la discusión, tal como interpretó parte de la tradición crítica, sino
establecer el tema o los temas sobre los que discutir, el debate mismo.

“La teoría matemática es una teoría tan general que no se necesita fijar la naturaleza de los
símbolos considerados —es indiferente que se trate de letras escritas, notas musicales”.

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 ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE TODO PROCESO COMUNICATIVO

Los elementos que conforman un proceso informativo o comunicativo pueden resumirse en:
Emisor (o fuente), Receptor, Canal (en cuanto soporte material o sensorial), Mensaje y Código
A los elementos tradicionales que Aristóteles enunciaba en su Retórica como elementos del
esquema de la comunicación —emisor, receptor, mensaje— se le suman el canal —especialmente
cuando surge la oposición canales naturales, canales artificiales—, el medio —que no se deja
confundir con un canal tecnológicamente implementado, sino que incluye su propia lógica y debe
ser considerado como una instancia de pleno derecho (McLuhan: “El medio es el mensaje”)— y el
código, como conjunto de reglas que gobierna la formación de mensajes y que debe ser diferenciado
del mensaje, puesto que implica una toma de conciencia lingüística sólo comprensible en un
determinado momento histórico, que requiere que la lengua se convierta en objeto de ciencia y se
separe del habla, del acto comunicativo concreto.

El Emisor designa la instancia en que se origina el mensaje. En gran parte de los modelos
comunicativos de corte mecanicista se considera tanto al emisor como al receptor instancias vacías.
A esta concepción oponía Greimas instancias dotadas de competencias.
El Receptor, que es el polo opuesto al emisor, es la instancia de recepción del mensaje —que no
tiene porqué ser el receptor “intencional” del mensaje—.
El Canal, que designa al soporte material o sensorial, el “conjunto de eslabones que constituye
el sistema material de paso entre el mensaje emitido y la sensación resultante para el receptor
humano” (Moles-Zeltmann). Los canales se dividen esencialmente en dos categorías: fisiológicos y
técnicos.
El Mensaje sería una secuencia de señales organizada conforme a las reglas de un código.
Implica por lo tanto operaciones de codificación y descodificación.
El Código designa un inventario arbitrario de símbolos y las reglas relacionales de los mismos o
reglas de composición.
Greimas sostenía que la dicotomía códigomensaje podía ser considerada como una
reinterpretación de la oposición saussuriana lengua / habla.
El Feedback o retroalimentación es la instancia que asegura la reproducción comunicativa,
consustancial al concepto mismo de proceso de comunicación.

ALGUNOS MODELOS COMUNICATIVOS

Es tradicional la oposición entre comunicación interpersonal y comunicación mediática, en la

que se atribuye a la comunicación cara a cara las propiedades de autenticidad, humanidad y
equipolencia que se niegan a la comunicación mediática. Desvincular estas dos formas
comunicativas como si se tratase de compartimentos estancos es una opción teórica insostenible.
Autores como Tarde o Lazarsfeld —cuyo “líder de opinión” era el transformador interpersonal del
mensaje mediático— habían incidido en la necesidad de considerar estas dos formas como
definitivamente interdependientes, como partes de un mismo proceso comunicativo global.
Los primeros modelos comunicativos incidían en la unidireccionalidad del proceso y en la
desigualdad de las instancias emisora y receptora. Se preocupaban muy poco del receptor como
subjetividad. Para estos modelos el receptor era como una hoja en blanco. La metáfora del
palimpsesto para caracterizar a la instancia receptora llegaría más tarde, de la mano de la incursión
de la psicología en el marco comunicativo. El hombre-masa es una hoja en blanco, es el receptor
modelo, no condicionado, en el que puede darse una total identidad entre la información emitida y
la recibida. Es el alumno, el aprendiz absoluto, el perfecto ser mimético que asume sin distorsión
las enseñanzas del maestro.

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 Se presenta a continuación, únicamente a modo ilustrativo, un limitadísimo compendio de
modelos comunicativos.
Habría que remontarse a Aristóteles para reconocer la primera modelización del acto
comunicativo, en este caso en el marco de una forma de comunicación interpersonal. Aristóteles
enumera en la Retórica los elementos que conforman el acto comunicativo. Tres son las instancias
básicas a las que alude Aristóteles, dedicando a cada una de ellas los tres primeros libros de la
Retórica: Emisor, Receptor y Mensaje.
Saussure en su Curso de lingüística general caracterizaba el proceso comunicativo como un
circuito, así mismo en el marco de una relación interpersonal.

El Paradigma de Laswell

1948 es el año de la publicación del célebre “paradigma de Lasswell”, en un ensayo titulado

“Estructura y función de la comunicación en la sociedad”. Se trata de un modelo de raigambre
politológica y ya no aplicable únicamente a una forma de comunicación interpersonal, sino de
comunicación pública, es decir, con un emisor y un número indeterminado de receptores; además de
incorporar el concepto de “canal”, mayormente ausente o dado por supuesto en los modelos que
presuponían canales naturales y que en este caso insinúa ya la relevancia de la mediación técnica en
las formas de comunicación.
El modelo de Lasswell trae además al primer plano lo que será el tema por antonomasia de la
communication research: el estudio de los efectos. Lasswell disecciona los elementos
comunicativamente relevantes: QUIÉN dice QUÉ, en QUÉ CANAL, a QUIÉN, con QUÉ
EFECTO.
A estos elementos primigenios se le irían añadiendo posteriormente por parte de otros autores
nuevas instancias en sucesivas modelizaciones, esencialmente para dar cabida al “contexto” y al
feedback, pero los componentes de base permanecerán prácticamente inmutables. A partir de esas
instancias enumeradas por Lasswell se abriría el camino a los correlativos análisis de la emisión, el
mensaje (análisis de contenido), la recepción o audiencia…: La clásica fórmula de Lasswell facilitó
la división en cinco sectores de la investigación sobre comunicaciones: análisis de contenido (el
“qué”), análisis de medios (“en qué medios”), análisis de audiencia (el “a quién”) y análisis de
efectos (el “con qué efecto”)”.

Ese mismo año 1948 Norbert Wiener, recurriendo al concepto de “homeostasis” rompía con la
idea de una progresión lineal de la información introduciendo la noción de feedback, según la cual
la información se vuelve sobre si misma en forma de respuesta que a su vez determina la nueva
posición de la fuente. El proceso no se planteaba ya como lineal sino como circular.

Shannon y Weaver, (1949), representan un diagrama esquemático de un sistema general de

comunicación. En el modelo de Shannon la FUENTE DE INFORMACIÓN produce un MENSAJE
o un conjunto de mensajes para ser comunicados. El TRANSMISOR transforma el mensaje en un
conjunto de señales susceptibles de ser transmitidas a través de un CANAL. A través del canal se
transmite la señal desde el transmisor al receptor. El RECEPTOR realizaría la operación inversa al
transmisor, es decir, reconstruiría el mensaje a partir de la señal. Finalmente la DESTINACIÓN es
la persona o cosa a la que se dirige el mensaje.

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 El modelo de Osgood-Schramm data del año 1954. Se trata de un modelo circular, que expresa
la preocupación por la conducta de los actores principales del proceso comunicativo. Las estancias
emisora y receptora se entienden como potencialmente equipotentes —lo cual resulta problemático
en el caso de la situación comunicativa marcadamente desigual y desequilibrada que caracteriza a la
comunicación de masas—. Ambas instancias realizan las tres funciones comunicativas: Son a la vez
Codificador, Intérprete y Descodificador. Más que aludir a una “democratización” del proceso
comunicativo, utópica en los casos de feedback, se trata de poner de manifiesto el hecho de que la
comunicación es un continuum, que no tiene un origen preciso (emisor) y un punto final
(receptor), sino que se trata en palabras de Schramm de “la gran corriente interminable de la
información”.

W. Schramm definía la evolución de los conceptos teóricos básicos sobre la comunicación, y

por tanto las variaciones experimentadas en la modelización del proceso de comunicación en los
siguientes términos:

“Por una parte, las explicaciones lineales del proceso de comunicación parecen actualmente
pasadas de moda. La teoría de la bala, en un tiempo tan de moda, ha caído en desgracia durante
cuarenta años ... De manera semejante el tan citado Who says what in which channel to whom with
what effect de Lasswell, se lee ahora como un índice de elementos más que como una descripción
de como tiene lugar realmente el proceso ... Como descripción es descartada, en tanto que implica
un comunicador activo y una audiencia pasiva, una relación de dirección única en la que el
comunicador hace algo a una audiencia. Este fue en su momento el presupuesto que estaba detrás
de los primeros estudios de propaganda y publicidad y campañas políticas. Ahora se declara
superado y ha sido reemplazado por una concepción de la relación comunicativa en la que la
audiencia, por ejemplo, tiene tanto que ver con los efectos como el comunicador.”).

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 AXIOMAS METACOMUNICACIONALES DE LA ESCUELA PRAGMÁTICA

Watzlawick se acerca a la teoría de la comunicación desde las patologías de la comunicación en

“Teoría de la comunicación humana”, libro escrito en colaboración con Bavelas y Jackson, que trata
sobre los efectos pragmáticos (en la conducta) de la comunicación humana y en el que se enuncian
los célebres “axiomas metacomunicacionales”. Aunque el objeto de estudio no es el restringido de
“comunicación mediática” sino el más vasto de “comunicación humana”, los resultados se dejan
extrapolar en parte, representando una excelente muestra de la perspectiva pragmática sobre la
comunicación.

Si los modelos comunicativos lineales entendían la comunicación como poseyendo un principio

y un fin, estos términos —“comienzo” y “fin”— carecerían de sentido según Watzlawick en los
sistemas con circuitos de retroalimentación. Propone dividir el estudio de la comunicación humana
en tres áreas:

Sintáctica (campo fundamental del teórico de la información),

Semántica (significado como preocupación fundamental)

Pragmática (la comunicación como afectando a la conducta)

y propone ocuparse de la tercera de las áreas: los efectos de la comunicación sobre la conducta. No
solo interesa el efecto que una comunicación tiene sobre el receptor, sino el efecto que la reacción
del receptor tiene sobre el emisor.

Los axiomas metacomunicacionales de la pragmática de la comunicación quedan enunciados

como sigue:

1. No es posible no comunicarse 


2. Toda comunicación tiene un aspecto de contenido y un aspecto relacional tales que el

segundo clasifica al primero y es, por ende, una metacomunicación (lo referencial y lo
conativo en Bateson, toda comunicación no solo transmite información sino que impone
conductas) 


3. La naturaleza de una relación depende de la puntuación de las secuencias de comunicación

entre los comunicantes. 


4. Los seres humanos se comunican tanto digital como analógicamente. El lenguaje digital
cuenta con una sintaxis lógica sumamente compleja y poderosa pero carece de una
semántica adecuada en el campo de la relación, mientras que el lenguaje analógico posee la
semántica, pero no una sintaxis adecuada para la definición inequívoca de la naturaleza de
las relaciones. 


5. Todos los intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios según que estén
basados en la igualdad o en la diferencia. 


Sin embargo, las dificultades para establecer una axiomática, es decir, para determinar unos
principios metacomunicativos, estriban en el hecho de que lenguaje y metalenguaje usan idénticos
sistemas de signos; a diferencia de cómo ocurre en las matemáticas.

12
3. Medios de comunicación y cultura de masas.

CULTURA …

La definición del concepto “cultura” no se problematiza hasta que hace su irrupción en el

circuito económico para convertirse en uno de los principales bienes de consumo y motor
económico. La problemática en torno a la cultura está en íntima relación con la posibilidad de
reproductibilidad técnica y lo que se concibió desde las categorías clásicas —elitistas— del
pensamiento occidental. El debate en torno a la cultura arranca de una trinidad sociopolítica-
económico-técnica que está en el origen de la pérdida de exclusividad en el monopolio de ciertos
saberes y de su transmisión, así como de la conversión en mercancía de los mismos, sólo
posibilitada por la proliferación de la copia, y por lo tanto de una crisis de legitimación —lo que
Benjamin denominaba la “pérdida del aura”.

Las primeras reacciones se encaminaron a diferenciar la “auténtica” cultura (esencialmente la

cultura de élite y la cultura popular tradicional) de las formas bastardas de cultura —la cultura
mediada por los medios de comunicación de masas—, se estableció así una triada cultura de élite o
alta cultura, cultura popular, y cultura de masas (o baja cultura). El problema en un inicio lo planteó
la popularización de contenidos considerados como de acceso restringido hasta ese momento por
forjarse en torno a ellos las grandes cuestiones últimas —que más allá de su valor metafísico
cumplían una importante función legitimadora y estructurante respecto al marco sociopolítico y
económico—.

El concepto de “cultura de masas” está vinculado a los cambios que la sociedad capitalista
introdujo en el acceso a bienes culturales antes de acceso limitado, con el consiguiente sentimiento
de pérdida del acceso exclusivo a tales bienes culturales, la mercantilización de la cultura y su
inserción plena en el sistema de mercado. Está vinculado así mismo al cambio radical operado en la
transmisión de los bienes culturales analizado por W. Benjamin, y a la acción de los medios de
comunicación de masas sobre la sociedad.

Es necesario en primer lugar intentar acercarse al concepto de cultura, un término ambiguo.

Gadamer sostenía que “ el concepto de cultura flota en una indeterminación singular ... la cultura
es algo que nos sostiene, pero ninguno de nosotros sería lo suficientemente sabio como para poder
decidir lo que es la cultura”.

Freud definía la cultura de la siguiente manera: “El término cultura designa la suma de las
producciones e instituciones que distancian nuestra vida de la de nuestros antecesores animales y
que sirven a dos fines: proteger al hombre contra la naturaleza y regular las relaciones de los
hombres entre sí ”.

Un binomio de largo aliento ha sido el de cultura vs. barbarie, oposición estructurante de la

Dialéctica de la Ilustración de Horkheimer y Adorno, donde precisamente se niega a la cultura de
masas la calidad de cultura y se la expulsa al campo semántico de la barbarie. La cultura de masas
como pseudocultura es considerada por Horkheimer y Adorno, una forma de barbarie. Benjamin
matizaba la validez de dicha dicotomía al sugerir que no hay monumento de cultura que no sea al
mismo tiempo monumento de barbarie.

La cultura puede ser definida incluso como un invento burgués, un elemento legitimador de
ascenso y promoción social, una nueva base estructurante más allá del linaje y la herencia.
Gadamer ponía en relación a la burguesía y la llamada “vida cultural ciudadana”.

13
 Gadamer define así mismo la cultura distanciándola de lo que considera “esa horrible
expresión ... ‘el tiempo libre’”. El “tiempo libre”, precisamente el nicho por excelencia de la cultura
de masas: “La cultura no es el empleo del tiempo libre, la cultura es lo que los hombres pueden
hacer para impedir precipitarse unos sobre otros y ser peores que algún animal ... Pues los
animales no conocen, a diferencia de los hombres, la guerra, es decir, la lucha entre congéneres
hasta la aniquilación”.

G. Simmel hacía hincapié en un elemento especialmente pertinente al hablar de cultura de

masas: el “anonimato”, que Simmel consideraba atributo principal de la cultura. Casi
inexistente en la llamada “alta cultura” es sin embargo moneda común en la cultura de masas.

Ortega definía a la cultura como “el mundo propio del hombre”, pues lo que caracteriza a este
es el “espíritu”. La cultura se metaforiza como movimiento natatorio, un bracear del hombre en el
mar sin fondo de su existencia con el fin de no hundirse, una tabla de salvación. Lo que salva al
hombre de su hundimiento.

T. S. Eliot en sus “Notas para una definición de la cultura”, sostenía que no era necesario
definir una palabra hasta que esta había sido mal empleada. Se entiende que su libro tendría su
origen en la constatación de un “mal empleo”, o de un empleo espurio. Eliot define la cultura como
“un modo de vida” enraizado en el pasado, vinculado con una religión; una estructura orgánica, no
intencional, no planificable políticamente, hereditariamente transmitida, pregnante y pervasiva,
manifiesta hasta en los objetos más banales, inconsciente y geográficamente fraccionable en
culturas locales.

La cultura en Eliot siempre se escribe en singular, puesto que “a nadie le es posible estar dentro
y fuera a la vez”. La cultura es ante todo sentido, no mero flujo de información, lo opuesto a lo
entrópico, por eso puede sostener Eliot la posibilidad de periodos sin cultura. La decadencia total de
la cultura que Eliot anuncia derivaría de la pérdida de un centro, y de la progresiva fragmentación y
especialización de los saberes. Obviamente la definición de cultura como suma finita de relatos
estrictamente jerarquizados y que requieren preservar lo suficiente su carácter aurático para
reafirmar su autoridad y su legitimidad, lleva a Eliot a hablar de los “peligros” de la sociedad de
masas en relación con la cultura: “Porque una condición esencial de la preservación de la
calidad de una cultura minoritaria es que siga siendo minoritaria. ... una ‘cultura de masas’ será
siempre un sucedáneo de cultura”.

Eliot frecuenta conceptos como el de “cultura europea”, atendiendo al cual defiende la

unidad cultural de Europa Occidental: “Así pues entiendo por cultura ... el modo de vida de un
determinado pueblo que vive reunido en el mismo sitio ... la unidad del mundo occidental (la
unidad de la cultura europea) reside en esa herencia, en el cristianismo y en las antiguas
civilizaciones griega, romana y hebrea, a las cuales a través de dos mil años de cristianismo, se
remonta nuestra ascendencia ... ninguna organización política o económica por muy buenas
intenciones que albergue, puede reemplazar lo que nos da esa unidad cultural”. La cultura en
Eliot se asimila con los “valores fundacionales” de la civilización occidental.

Para D. Bell “la palabra cultura ha vuelto a ser definida en nuestros días, de tal modo que
aquello que en otro tiempo designaba un refinamiento moral e intelectual, ha incorporado hoy los
códigos de conducta de un grupo o de un pueblo”.
14
 ... DE MASAS

Pasemos ahora al análisis del concepto en su variante masiva. La masa ocupa un lugar de honor
en el breviario de nombres de las teorías de los media.

TARDE: PÚBLICO, OPINIÓN Y CONVERSACIÓN

G. Tarde, un espíritu que supo congraciar las palabras y los hechos establecía una diferencia
fundamental entre “multitud” y “público” declarando a este último el fenómeno verdaderamente
característico de los tiempos modernos, la formación realmente novedosa y superando la
caracterización no-comunicativa y apocalíptica que Le Bon, pocos años atrás, había hecho de la
época como “era de las masas”, caracterizada como el imperio ciego, venal y manipulable del gran
número. Tarde asocia estrechamente las nuevas formas sociales mediáticamente estructuradas con
una nueva forma de cultura —un nuevo vínculo— que por primera vez permitiría ser definida en
términos preponderantemente comunicativos.
El público se caracteriza en Tarde por una acción a distancia sobre las conciencias; ya no
comparte ese rasgo sólido, la contemporaneidad física de la multitud, que evoca a los cuerpos
reunidos y más y más cercanos en un mismo espacio. El público sería una “multitud dispersa” y
esa acción a distancia —“a distancias cada vez más grandes”— no puede sino evocarnos la
mediación característica de los medios de comunicación de masas. Esa opinión colectiva sería el
equivalente social de la opinión personal.

La conversación, se define como la relación social elemental, acción de la que resulta la

opinión pública. Y precisamente Tarde atribuye a los medios de masas —esencialmente la prensa
en ese momento— la función de suministrar temas para la conversación. Tarde relaciona la
emergencia del público con el nacimiento de la imprenta: “Público ... como una colectividad
puramente espiritual, como una dispersión de individuos, físicamente separados y entre los cuales
existe una cohesión sólo mental”. El público no requiere de la aproximación de los cuerpos. Las
corrientes de opinión —sostiene Tarde— no requieren para formarse de esa proximidad física: “La
masa era compacta, física, mecánica en sus acciones, primaba en ella conceptos físicos como
fuerza y energía”. Sin embargo en el caso del público, ya no son principios físicos sino lingüísticos,
precisamente la información, los que actúan como resortes. ¿Cual es, pues, el lazo que les une?
Este lazo es “la conciencia poseída por cada uno de ellos de que esta idea o esta voluntad es
compartida en el momento mismo por un gran número de hombres”. En este momento hace acto de
presencia la figura del periodista como difusor de esa información compartida. El lector no es
consciente, sostiene Tarde, de la influencia que ejerce sobre él el periódico. ¿Cómo explicar el gesto
del que deja de interesarse por el periódico que lee cuando descubre que es el de la víspera? Según
Tarde no deriva de la pérdida de interés intrínseco de los hechos, sino de la soledad en la lectura, de
no saberse en sintonía con otros miles de lectores que leen el periódico del día. La clave no es el
“simple prestigio de la actualidad”, sino que “la pasión por la actualidad progresa con la
sociabilidad de la que ella no es más que una de las manifestaciones más chocantes”. Esta relación
actualidad-sociabilidad es fundamental. Lo que Tarde denomina “la sugestión de la proximidad”,
“el contagio sin contacto” sería la lectura o recepción sincrónica de las mismas informaciones,
circunstancia que precisamente constituye al “público”. El público es por lo tanto a diferencia de
la multitud un fenómeno estrictamente comunicativo: “Son los periodistas los que forman la
opinión y dirigen el mundo”. Otra característica del público es su pasividad.

La relación de la opinión y el público sería semejante a la del alma con el cuerpo. La opinión
es entendida como conjunto de juicios (diferente de la voluntad general como conjunto de
deseos): “No debe confundirse la opinión con otros dos fragmentos del espíritu social que se

15
alimentan de ella y que a la vez la limitan, que están con ella en perpetua disputa de fronteras, una
de ellas es la tradición, extracto condensado y acumulado de lo que constituyó la opinión de los
muertos, herencia de los prejuicios necesarios y saludables, frecuentemente molestos para los
vivos. La otra es lo que yo me atrevería a llamar con un nombre colectivo y abreviado, la razón.
Por esta yo entiendo los juicios personales, relativamente razonables, aunque frecuentemente no
sean tan razonables, de una élite, que se aísla y piensa y se margina de la corriente popular para
encauzarla o dirigirla” (Tarde).

Tarde, uno de los primeros teóricos de la opinión pública en su vinculación con los medios de
comunicación, postuló especulativamente la necesaria complementación de la comunicación
mediática con la comunicación interpersonal (conversación) como única forma de garantizar la
“eficacia” de la primera, y la creación de la opinión publica como un fenómeno asociado a la
emergencia de los medios de comunicación de masas, hipótesis sobre la que más tarde trabajaría
Lippmann.
Posteriormente las teorías de Tarde serían retomadas en cursos de investigación como la
“hipótesis de la agenda setting” o una intuitiva prefiguración del “líder de opinión”. Las teorías de
Tarde influenciarían las de Lippmann, quien también opinaba que la opinión pública se construye a
partir de lo publicado en la prensa.
________________________________________________________________________________

Otro célebre definidor de la masa fue Ortega y Gasset, especialmente en su obra “La rebelión
de las masas”. Ortega declara a las masas incompetentes para dirigir su propia existencia y gobernar
la sociedad. Analiza fenómenos como “el lleno” asociados a la emergencia de las masas y que
define en los siguientes términos: “Ahora, de pronto, aparecen bajo la especie de aglomeración, y
nuestros ojos ven dondequiera muchedumbres. ¿Dondequiera? No, no; precisamente en los lugares
mejores, creación relativamente refinada de la cultura humana, reservados antes a grupos menores,
en definitiva, a minorías”. El concepto de muchedumbre es cuantitativo y visual. Traducido a la
terminología sociológica, se halla la idea de masa social.

H. Arendt definía la sociedad de masas en los siguientes términos: “Una sociedad de masas
no es nada más que el tipo de vida organizada que se establece automáticamente entre los seres
humanos que están todavía relacionados unos con otros pero que han perdido el mundo que una
vez fue común a todos ellos”.

E. Shils diferenciaba tres tipos de cultura: cultura superior o refinada, cultura mediocre y
cultura brutal. Las dos últimas estarían representadas en la cultura de masas. El termino brutal nos
trae la imagen del bruto y su bastedad, la ausencia de refinamiento.
Shils apuntaba como uno de los signos distintivos de la sociedad de masas la transformación de
la juventud en uno de los principales consumidores de los niveles inferiores de cultura producidos
por los medios de comunicación de masas. Este “fenómeno sin precedentes” constituía para Shils
“el punto fundamental de la revolución de la cultura de masas”. Reconocía la “inevitable sensación
de decadencia” que caracterizaba la actitud de los intelectuales ante la cultura de masas, y se
preguntaba: “Pero ¿cuáles son las amenazas específicas que pesan sobre la cultura superior en la
sociedad de masas? ... ¿hasta dónde estos peligros provienen de la sociedad de masas?”.

Lazarsfeld y Merton, en un ensayo titulado “Los medios de comunicación de masas, el gusto

popular y la acción social organizada” sostenían que posiblemente el papel social atribuido a los
medios había sido sobrevalorado. Resucitaban en él un fantasma que ha recorrido la comunicación
de masas: que tras el gesto apocalíptico del acontecimiento del siglo representado por la emergencia
de los medios de masas, se escondiese la mueca burlona de lo banal. Sostenían que posiblemente
cualquier invento como el automóvil “convertido en un simple bien de consumo para las masas,
16
haya tenido un efecto muy superior al de la invención de la radio y su posterior transformación en
medio de comunicación de masas”. Y concluyen respecto a la influencia de los contenidos
mediáticos en la sociedad que no depende tanto de lo que los medios dicen como de lo que dejan de
decir.
En este ensayo acuñan la célebre fórmula de la cultura de masas como narcótico —la
“disfunción narcotizante”— concepto que tal y como es planteada por Lazarsfeld y Merton se
sitúa en las antípodas del pseudoindividuo que pierde su estimable Yo ante el televisor y se
convierte en clon, que ha sido uno de los tópicos dilectos para caracterizar al hombre-masa. La
cultura de masas como narcótico no tiene porqué asociarse inmediatamente con el nivel
paradigmático que frecuentan palabras como alienación, estulticia, redundancia, o el clásico lavado
de cerebro. Mas bien habría que vincular ese concepto de narcosis (concepto trabajado entre otros
por Baudelaire o de Quincey o Benjamin) como un alejamiento de la acción (Lazarsfeld y Merton
no plantean en ningún momento que la acción sea menos alienante), y por lo tanto como la
implementación del gran peligro social y pecado capital: la pereza, la disminución de la
productividad. De ahí que Lazarsfeld y Merton hablasen de “disfunción” a nivel social, no a nivel
individual.
Disfunción narcotizante: es una de las 3 funciones sociales de los medios, junto con la función
conferidora de estatus y la imposición de normas sociales. La tercera sería más bien una
''disfunción'' porque no está en consonancia con el interés de la moderna sociedad compleja el
tener grandes masas de la población políticamente apáticas e inertes. Aunque los mass media
han elevado el nivel de información de vastas poblaciones, quizá esas crecientes dosis estén
transformando las energías de las personas de participación activa en saber pasivo.

D. MacDonald acuñó los términos de masscult y midcult, sosteniendo que “la cuestión de la
masscult forma parte de un problema mucho más amplio que es el de las masas”. La sociedad
contemporánea transformaría al individuo en “hombre masa”. Hasta el momento del advenimiento
de las masas solo podían diferenciarse dos tipos de cultura, la cultura superior y la popular. La
masscult podría considerarse en cierto sentido una continuación de la cultura popular, pero su
naturaleza es radicalmente distinta: “El arte popular crece desde abajo, como producto autóctono,
salido del pueblo para satisfacer sus propias exigencias, aun cuando muchas veces padezca la
influencia de la Cultura Superior. La masscult desciende desde lo alto. La fabrican técnicos puestos
al servicio de hombres de negocios”. En la masscult entran, degradadas según MacDonald, formas
de la cultura superior. Fenómeno que sin el componente de “degradación” con el que MacDonald
implementa su discurso, ya había sido analizado por Benjamin.
Introduce el concepto de midcult para calificar aquellas manifestaciones de cultura
massmediática de mayor calidad que la media, que se situarían a medio camino entre las formas de
cultura superior y las formas embrutecidas y embrutecedoras de la masscult: “La midcult no
constituye ... un mejoramiento del nivel de la masscult. Es más bien una corrupción de la cultura
superior que ... es capaz de hacerse pasar por verdadera cultura”.

Según Daniel Bell el problema del término “cultura” es el sentido que se le da. A diferencia del
sentido subyacente en conceptos como los de cultura clásica o cultura católica, definibles
positivamente como conjunto de tradiciones, como una serie de contenidos cristalizados en ritos,
usos o normas, y en estrecha conexión con el pasado y la tradición, en el caso de la cultura de
masas, según Bell, se produciría la quiebra de la tradición y la vanguardia misma dejaría de tener
significado al no poder perfilarse contra un fondo tradicional y estable. La cultura de masas se
caracterizaría por la novedad a ultranza: “La sociedad de masas contiene la tradición de lo nuevo”,
de ahí su inmunidad ante el escándalo, táctica predilecta de la vanguardia.

17
 Pero cabe preguntarse si es tanta la novedad, la “entropía discursiva” defendida por Bell (él
mismo admite una “ligera” matización al principio de la “creatividad sin límites” propia, a su
entender, de la “cultura de masas” debido a cierta tendencia conservadora de los productores que,
ante todo, buscan obviamente vender sus productos: “Los productores, teniendo en cuenta cuáles
habrán de ser las ganancias, tratan de obtener un mercado lo más amplio posible y por lo tanto
resulta inevitable la tendencia a encontrar un mínimo común denominador en el campo de los
entretenimientos que se ofrecen a las grandes masas”).
Por otra parte Bell es un buen ejemplo de como el concepto de información tal y como había
sido definido por Shannon y Weaver —no el sentido, sino la entropía en la fuente, no el Mensaje,
sino la pluralidad de mensajes, la comunicación per se— había sabido calar hondo en el Zeitgeist
(clima intelectual y cultural de una era).

La forma cultural propia de las sociedad de masas sería lo que Moles denominaba “cultura
mosaico”, que es definida como “forma atomizada del bagaje de conocimientos presente en el ser
humano y que representa el aspecto extremo de una cultura de la época de las comunicaciones de
masas ... la cultura procedente de la era tecnológica”.

Un “concepto puente” entre “comunicación de masas“ y “cultura”, radicalmente inscrito en el

concepto de cultura de masas ha sido el de “ideología”: la cultura de masas como prototipo de
ideología travestida de cultura. En lo que respecta a los medios de comunicación de masas, el
concepto de ideología suele asociarse a la crítica marxista en la que se hacía referencia a la función
de los medios de comunicación como ancilla del capitalismo, es decir, los medios cumplirían una
función superestructural de legitimación de la instancia económica a través de la cultura de masas.
Establecerían una cortina de humo sobre las relaciones de dominación. La cultura de masas no sería
sino la eufemización, la discursivización fraudulenta y espectacularizada con la que se ocultaría la
dominación capitalista. No se puede olvidar que nos hallamos en una época en la que la producción
de cultura obliga a considerar los bienes simbólicos como mercancías en orden a una
conceptualización rigurosa de la ideología en las sociedades capitalistas avanzadas, tal y como
constataba R. Williams.

EL SIGLO (XXI) DE LAS MASAS

La cultura de masas es esencialmente un fenómeno comunicativo —“Los sistemas de

difusión ponen la cultura al alcance de todos” (Moles-Zeltmann)— que está en íntima relación
con la reproductibilidad técnica de los mensajes. Es decir, la cultura de masas es la primera
forma de cultura en la historia de la humanidad que no se deja caracterizar en términos de conjunto
finito de relatos, sino que se caracteriza en términos de transmisión, de flujo informativo per se,
independientemente del “contenido” que se transmita. La unidad de la masa no viene dada por el
contenido, por la recepción de un contenido homogéneo, sino por la naturaleza misma del acto
comunicativo mediático y masivo.

La cultura de masas es un producto de la sociedad de consumo en el mundo occidental que

consigue fabricar, a gran escala, ideas, sueños, ilusiones, así como estilos personales y de vida aptos
para ser asimilados por el ciudadano de clase media. Se caracteriza por hacer desaparecer la
separación entre alta y baja cultura, ser un producto que relata y muestra las mismas cosas a todo el
mundo al mismo tiempo, creando y dirigiendo respuestas masivas; y producir dos procesos
complementarios e inseparables: la multiplicación pura y simple de los flujos informativos y de los
destinatarios, y la vulgarización de sus contenidos al simplificar los mensajes que serán
multiplicados. Otra característica reside en que está saturada de estereotipos.
18
4. La teoría hipodérmica: sociedad de masas y propaganda.

Gustave le Bon en un libro publicado en 1895 titulado “Psicología de las masas”, escribía:

“Una potencia nueva, última soberana de la edad moderna: la potencia de las masas... la era en la
que entramos será verdaderamente la era de las masas... el nacimiento del poderío de las masas ha
sido ocasionado, en primer término, por la propagación de ciertas ideas lentamente implantadas en
los espíritus y luego por la asociación gradual de individuos que ha llevado a la realización de
concepciones hasta entonces teóricas… Poco aptas para el razonamiento las masas se muestran
por el contrario muy hábiles para la acción”.

Le Bon acuñó un buen número de los tópicos “caracteriales” de la masa: la “ley de la unidad
mental de las masas”, la disolución de la personalidad, el “alma colectiva”, la homogeneidad de las
masas, las masas no acumulan inteligencia sino mediocridad, la “masa anónima”, el “contagio
mental”, la susceptibilidad de la masa, la desaparición de la personalidad consciente, el
automatismo, la regresión civilizatoria, la impulsividad de la masa, su irritabilidad, la incapacidad
de razonar, ausencia de juicio y de espíritu crítico, exageración de los sentimientos, la masa como
cercana al salvaje y al niño, el instinto y los impulsos no controlados, la credulidad de la masa, la
exageración y el simplismo de sus sentimientos, su violencia, las ideas accidentales y pasajeras, la
ausencia de espíritu crítico, los razonamientos por analogía, el no poder pensar más que por
imágenes, pan y espectáculo.

Le Bon concluía: “Todo aquello que impresiona a la imaginación de las masas se presenta en
forma de una imagen emocionante y clara, desprovista de interpretación accesoria o no teniendo
otro acompañamiento que el de algunos hechos maravillosos: una gran victoria, un gran milagro,
un gran crimen, una gran esperanza ... Conocer el arte de impresionar la imaginación de las
masas equivale a conocer el arte de gobernarlas”.

Como bien explicaba Katz: “La comunicación reclamó una profunda atención en nuestro siglo
por la preocupación acerca de los efectos de la Primera Guerra Mundial y de la propaganda nazi.
Fue un importante objeto de estudio mediado por la preocupación acerca de los efectos de los
medios de masas sobre la democracia y la conducta violenta en los niños”.
La democratización, el acceso a la vida política por parte de grandes masas de población antes
excluidas de la vida pública —incorporación que da su razón de ser a la propaganda política—, el
crecimiento de las grandes ciudades, la aparición de los medios de comunicación de masas y la
guerra, constituyen el trasfondo de la “teoría hipodérmica” (también llamada “teoría de la bala”),
que, como bien indicaba Mauro Wolf, se sustenta sobre tres pilares:

• Una teoría sobre la sociedad de masas: La caracterización de las masas desde la perspectiva de
la teoría hipodérmica ha derivado su docilidad y su fácil manipulabilidad de su carencia de
espíritu crítico.
• La prevalencia de un paradigma conductista de la acción en consonancia.
• Y, desde el punto de vista comunicativo, la aplicabilidad del paradigma de Lasswell con sus
características de unidireccionalidad y linealidad.

Ortega y Gasset definía la sociedad como una “unidad dinámica” de masas y minorías
cualificadas y caracterizaba a la masa como el “hombre medio... que repite en si un tipo
genérico... masa es todo aquel que se siente como todo el mundo, y, sin embargo, no se angustia”.
El hombre medio es el habitante de las grandes urbes, que conoce por primera vez el tiempo de
ocio. Para Ortega tres son los principios que han hecho posible ese nuevo orden: la democracia
liberal, la experimentación científica y el industrialismo. Hace especial hincapié en lo que ya le Bon
19
había destacado, cierto carácter “intratable” de las masas. La caracterización de las masas desde la
perspectiva de la teoría hipodérmica ha derivado su docilidad y su fácil manipulabilidad de su
carencia de espíritu crítico. Sin embargo tanto Le Bon como Ortega hacían hincapié en que las
masas “son incapaces de dejarse dirigir por ningún orden ...su alma está hecha de hermetismo e
indocilidad”.

Ortega definía al “hombre-masa” como un “novísimo bárbaro exigente y desagradecido”,

haciendo una distinción que no carece de interés entre el concepto de muchedumbre y el de masa,
siendo el primero meramente cuantitativo y visual, mientras que el segundo revelaría su naturaleza
sociológica:

“De este modo se convierte lo que era meramente cantidad —la muchedumbre— en una
determinación cualitativa: (el hombre masa) es la cualidad común, es lo mostrenco social, es el
hombre en cuanto no se diferencia de otros hombres, sino que repite en sí un tipo genérico— ¿Qué
hemos ganado con esta conversión de la cantidad a la cualidad? Muy sencillo, por medio de ésta
comprendemos la génesis de aquella. Es evidente, hasta perogrullesco, que la formación normal de
una muchedumbre implica la coincidencia de deseos, de ideas, de modos de ser, en los individuos
que la integran ... En los grupos que se caracterizan por no ser muchedumbre y masa, la
coincidencia efectiva de sus miembros consiste en algún deseo, idea o ideal, que por sí solo excluye
el gran número ... Hablando del reducido público que escuchaba a un músico refinado, dice
graciosamente Mallarmé que aquel público subrayaba con la presencia de su escasez la ausencia
multitudinaria”. La masa queda así definida como hecho psicológico independientemente de
que se manifieste o no en su versión multitudinaria, la masa es un êtat d’esprit.

Las primeras teorías sobre la comunicación de masas de corte mecanicista y conductista, bien
representadas por el modelo de Lasswell se convirtieron en la espina dorsal de la modelización
comunicativa. Y, aunque teóricamente declarada en bancarrota desde hace décadas, acostumbra a
volver, con su modelo comunicativo hipersimplificado. La teoría hipodérmica sigue siendo aplicada
en determinados contextos. Cabe recordar que muchas teorías, aunque sean antiguas, sigue siendo
válidas por ser casuísticas y cubrir un espectro. Así mismo, cabe recordar de igual forma el contexto
anormal en el que surge la Teoría Hipodérmica: los mensajes se emiten en un contexto bélico,
extraordinario, en el que no prima lo racional y se motiva la reacción inmediata.

El modelo de Lasswell, de origen político, recuperado por las teorías de la propaganda concebía
la comunicación como coyuntural, discreta e intencional, muy distinto del “hablar por hablar”
que Tarde situaba en el centro de su teoría comunicativa. Era un modelo aplicable a episodios
comunicativos, es decir, un modelo político, aplicable a la comunicación del poder con los
ciudadanos. Las instancias son personales: el QUÉ y el A QUIÉN; los efectos son directos —como
una bala o como una aguja—, el mensaje carente de ambigüedad, la interpretación personal
irrelevante.
D. K. Berlo catalogaba como conceptos “aguja hipodérmica” aquellos enfoques que no
consideraban la comunicación como proceso sino como episodio discreto. El “paradigma de
Lasswell” daba cuenta en efecto de un tipo de comunicación marcadamente intencional.

20
 La violencia (recordemos el contexto bélico que constituye el trasfondo de las primeras
teorizaciones), la conducta violenta potencialmente generada por la mimetización de los contenidos
mediáticos, derivada de la exposición a representaciones de violencia, fue desde el principio de la
communication research el tema estrella en el análisis de los medios audiovisuales, en aquel
momento esencialmente el cine, y posteriormente la TV. En los años 40 destacan en este sentido los
estudios de Blumer sobre el cine y la violencia. El efecto mimético comportamental ha estado
siempre muy asociado a los medios. Se ha tendido a considerar la imagen causa de un furor
imitativo.

Blumer aporta estudios de campo para demostrar sus teorías. La verificación, la voluntad de
contrastar hechos e hipótesis, ausente en las primeras teorías europeas sobre los medios de
comunicación, marcó el desarrollo de la investigación en los USA desde el principio.
Blumer buscaba establecer relaciones causales entre películas violentas —es decir entre el
contenido de dichas películas: hay que tener en cuenta que la teoría hipodérmica está marcadamente
centrada en el contenido— y conducta violenta, la influencia de las películas sobre niños y
jóvenes, para concluir que las películas pueden conducir tanto al crimen como a la reforma del
criminal. Según Blumer la influencia de las películas en los jóvenes y en los niños sería
proporcional a la desestructuración y debilidad de las instancias tradicionales de socialización:
familia, iglesia, vecindad, escuela.

Meyrowitz definía en los siguientes términos la teoría que nos ocupa:

“La vieja teoría de la aguja hipodérmica (popular en los años 20), que postulaba una respuesta
directa y universal al estímulo del mensaje, ha sido abandonada por la mayoría de los
investigadores. La tendencia sin embargo, ha sido interponer variables adicionales entre el
estímulo y la respuesta conductual. Diferencias individuales, diferencias grupales, el papel de los
pares influyentes, estadios de desarrollo cognitivo y otras variables sociales y psicológicas son
ahora vistas como mutando, cambiando o negando el efecto de los mensajes. Pero finalmente los
nuevos modelos siguen estando basados en el concepto de respuesta al estímulo”.

Según Wright, la teoría hipodérmica sostiene que cada individuo es un átomo aislado que
reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas.

Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, la persuasión

puede ser fácilmente inoculada: si se da en el blanco, la propaganda obtiene el éxito preestablecido.

21
5. Los caminos de la persuasión.

A) Persuasión.

Suele asociarse la persuasión con la palabra oral o escrita. Sin embargo, en un sistema de
comunicación complejo e híbrido como el actual, con un marcado componente audiovisual, aunque
el lugar de la palabra siga siendo fundamental, no podemos obviar el papel esencial que
desempeñan, por ejemplo, la imagen, la música y otros lenguajes que pueden articular un mensaje
de tipo persuasivo. La función probatoria de una fotografía o el elemento concitado por una pieza
musical pueden servir de ejemplo. Pero también podrían serlo el uso de una tipografía específica
para suscitar ciertos sentimientos entre un colectivo o la utilización de una vestimenta para
reafirmar el sentimiento de pertenencia y generar empatía.

El término persuasión proviene del latín suadere, «dar a entender». Frente a la violencia, que
obliga a acatar sin que la convicción sea necesaria y en cuanto la fuerza cesa desaparecen las
razones para mantener un determinado tipo de comportamiento, la persuasión conduce a una forma
de acatamiento más perdurable, por cuanto implica la aceptación de las propuestas enunciativas
por parte del persuadido por propia voluntad, incluso sintiendo que la decisión se ha tomado por
iniciativa propia.
Por tanto, la estrategia persuasiva más eficaz es aquella que se niega a sí misma, que opera
camuflada y se presenta como transparente y natural. Allí donde se manifiesta de forma más
perfeccionada el simulacro de falta de intención, es donde opera a pleno rendimiento el dispositivo
persuasivo. De ese modo, podremos acordar que ciertos imaginarios que enfatizan lo horizontal y
espontáneo, centrados en el individuo-usuario «navegando» libremente y sin coacción sistémica
aparente, como el que rodea a Internet, se convierten en ecosistemas muy propicios para el
despliegue de estrategias persuasivas, mucho más que el imaginario unidireccional, jerárquico y
«programado» en el que claramente se visualizan dichas estructuras y relaciones de poder.

B) Especificidad de las comunicación de masas en términos persuasivos.

Una cuestión que debemos tener en cuenta cuando se aborda la persuasión en el terreno de los
mass media es la especificidad de la comunicación mediática y la necesidad de replantearse
conclusiones adaptadas a la comunicación «cara a cara» o «en directo» cuando se analizan formas
de comunicación mediadas, en las que la relación emisor-receptor se produce a través de una
interfaz y en las que la información de retorno sobre las reacciones del receptor, clave para una
comunicación persuasiva eficaz, es limitada o, en el caso de medios que hacen posible una gestión
sistemática del feedback, como internet, requiere operar con complejas bases de datos y algoritmos
para extraer conclusiones sobre el comportamiento de unos usuarios que, pese a toda la
retroalimentación que generan los medios interactivos y a su capacidad para generar información de
retorno más «espontánea» que en el caso de encuestas o audímetros, siguen siendo mucho menos
controlables que en la comunicación cara a cara en entornos no mediados. Por tanto, los
preceptos de Aristóteles y de todos aquellos autores clásicos y modernos que se centraron en
modalidades de persuasión de naturaleza «presencial», en las que el emisor puede ver las reacciones
de un receptor con el que comparte un espacio físico concreto, deben ser matizados cuando se
aplican a la persuasión a través de los mass media. A ese déficit estructural de los medios de
comunicación en términos de adaptación a la respuesta del usuario en el contexto de una
comunicación persuasiva, se refería Schramm cuando hablaba de la ausencia de feedback como
uno de los grandes obstáculos a superar en pos de una comunicación efectiva vía mass media —
Internet ha contribuido a atenuar este “gap” en cierta medida—, en contraposición con las formas

22
no mediadas de comunicación —en aquel momento la comunicación interpersonal operaba esen-
cialmente en el directo—:

«De hecho, el tipo de retroalimentación que llega a los medios de comunicación de masas es un
tipo de expresión inferencial –los receptores dejan de comprar la publicación o escuchar el
programa o dejan de comprar el producto anunciado. Solo en raras ocasiones tienen estas
organizaciones la oportunidad de ver, de forma más directa, cómo son recibidos sus mensajes. Esa
es una de las razones por las cuales la comunicación de masas lleva a cabo tanta investigación de
audiencias, para averiguar qué programas están siendo escuchados, qué historias se leen, a qué
anuncios se presta atención. Este es uno de los pocos sustitutos del feedback, que hace de la
comunicación interpersonal algo relativamente fácil de planificar y controlar.»

Es evidente que Internet y los entornos interactivos han facilitado enormemente las cosas en el
ámbito de la investigación de audiencias. Entornos como los que Internet propicia, basados en el
simulacro conversacional y en los que es relativamente sencillo poner en marcha sistemas de
analítica que permitan rastrear la navegación y preferencias de los usuarios, son especialmente aptos
no solo para conocer las reacciones del público, sino también para poner en práctica estrategias
persuasivas. La tan laureada naturaleza «horizontal», dialogante e «informal» del medio Internet
no debe hacernos olvidar que el debate, si no se tiene el control sobre los temas objeto del mismo,
también es una de las formas más efectivas de implementar procesos persuasivos. En este sentido,
afirmaban Perelman y Olbrechts-Tyteca que «la posibilidad que se le ofrece al oyente de hacer
preguntas, poner objeciones, le da la impresión de que las tesis a las que se adhiere se sostienen
más sólidamente que las conclusiones del orador que desarrolla un discurso ininterrumpido.»


Por otra parte, persuadir, en el sentido de provocar un cambio de opinión o la asunción de

nuevos valores, con la consiguiente influencia en términos de acción, es complejo. La mayor parte
de las veces, las audiencias se exponen a aquellos contenidos mediáticos que son consistentes
con sus valores y que no generan disonancia. Aquí no hay cambio posible de actitudes, por tanto,
prima el denominado «efecto refuerzo». El primer requisito para una comunicación efectiva es que
su target se exponga a la misma, es decir, que reciba el mensaje. No obstante, tanto la perseverancia
en las actitudes como el cambio son objetivos del mensaje persuasivo. Se ha enfatizado demasiado
la centralidad del cambio de actitudes para cuestionar la eficacia persuasiva de los medios de
comunicación, sin tener en cuenta que frenar el cambio es una empresa persuasiva también.

Son numerosos los factores que considerar cuando se analiza la persuasión. Algunos están
relacionados con la fuente del mensaje, otros con el propio mensaje y su construcción, otros con el
receptor y, en el caso de formas de comunicación mediada, el propio medio y su lógica influyen,
asimismo, en el proceso persuasivo. León enumeraba diversos factores que deben ser tenidos en
cuenta en el análisis de la persuasión de masas, como la credibilidad de la fuente, el atractivo de la
fuente, el poder percibido de la fuente, las apelaciones del mensaje, la estructura del mensaje, la
naturaleza de los distintos medios, la exposición, percepción y retención selectivas por parte del
receptor, la personalidad del receptor, sus necesidades, etc.
Es muy probable que la persuasión más potente y duradera que opera a través de los medios de
comunicación sea de un orden no coyuntural o episódico, sino estructural o sistémico: la que resulta
de la asunción, la mayor parte de las veces inconsciente, de modelos discursivos; patterns
narrativos; roles; estereotipos, y de su reproducción a través de los mass media y la literatura. La
persuasión opera, en buena medida, en el nivel de relato, en la articulación entre los elementos que
lo componen; en este sentido, las temáticas son relevantes solo hasta cierto punto. No es
simplemente qué nos están contando ni tan solo cómo nos lo están contando, sino la confluencia de
ambos vectores. Solo en este vínculo entre materialidad e intención del relato —intención que
puede, y así ocurre la mayoría de las veces, ir más allá de los propósitos del emisor que lo formula
— puede valorarse cómo opera la persuasión a través de los mass media.
23
C) “Hacer informativo” y “hacer persuasivo”. “Persuasión” y “suasión”.

Greimas y Courtés establecían una distinción de partida entre «hacer informativo» y «hacer
persuasivo»:

«El hacer informativo (opuesto al hacer persuasivo / interpretativo que modaliza la comunicación
del objeto- saber) concierne a la simple transferencia del objeto-saber».

Mientras que el «hacer persuasivo» es definido como «una de las formas del hacer
cognoscitivo [...] ligado a la instancia de la enunciación y consiste en la convocación por parte del
enunciador de todo tipo de modalidades para hacer aceptar al enunciatario el contrato enunciativo
propuesto y, de este modo, volver eficaz la comunicación».

Concluyen los autores que «el análisis discursivo debería poder distinguir sin mayor dificultad
diferentes formas de discursos persuasivos: tanto los que se dan como tales (discursos de
convicción y de manipulación) como los que muestran otro enfoque (la búsqueda o la
comunicación del saber, por ejemplo) que, sin embargo, implican, inscritos de manera más o menos
explícita, programas narrativos de persuasión, junto con los modelos de creer y actuar (discursos
científicos o didácticos) o los que incluyen en forma de enunciaciones enunciadas secuencias
persuasivas más o menos autónomas».

Pese a que puede definirse un hacer informativo «puro», este suele incorporar, incluso en
aquellos casos en que se manifiesta como discurso científico o didáctico, «desinteresado»,
elementos persuasivos. Por otra parte, los usos persuasivos de lo «informativo» son bien conocidos,
ya que bajo el manto de «objetividad» que lo caracteriza, la supuesta «simple transferencia del
objeto saber» es el lugar por excelencia de la persuasión encubierta. En cualquier caso, incluso para
transmitir de manera efectiva el más honesto y desinteresado de los saberes, sería necesario que el
mensaje «calara» en el receptor, para lo cual este debe ser persuadido de alguna manera. En
definitiva, un saber que se presenta como objetivo es ya un mecanismo de persuasión.

U. Eco, en su análisis del mensaje persuasivo, distinguía entre persuasión y suasión como
persuasión encubierta («entiendo por discurso suasivo un discurso que pone en juego técnicas de
persuasión que no se presentan como tales») y concluía: «Durante mucho tiempo hemos
desconfiado de la persuasión, sin darnos cuenta de que es un arte humanísimo, cuya técnica y cuya
necesidad se hunden en lo más profundo de nuestra civilización. La persuasión, en tanto explícita,
está en la raíz misma del propio juego democrático. El demagogo no persuade, suade. El tirano no
suade, ordena [...] Pensábamos que los mass-media eran el lugar de la persuasión, pero en
realidad su lugar es la entera cultura [...]. La persuasión puede ser grosera, pero siempre es
honesta. La suasión puede ser sublime, pero siempre es maliciosa, dondequiera que se encuentre.
Ambas son prácticas humanas».

Eco identifica la persuasión con contextos de poder institucional (político, intelectual,

mediático, etc.). Sin embargo, el terreno en el que la persuasión opera de forma masiva y en el que
se camufla de manera más efectiva, el espacio de la suasión por antonomasia, es el de la
cotidianidad. Se ha estudiado mucho la persuasión y su funcionamiento en contextos
institucionales, pero mucho menos su papel clave en el ámbito informal del día a día, como
constataban Perelman y Olbrechts-Tyteca: «Persuadir al auditorio con vistas a determinar una
acción inmediata o futura. Con este fin práctico, se desarrollan la mayoría de nuestros diálogos
diarios [...] Resulta curioso subrayar que esta actividad diaria de discusión persuasiva es la que
menos ha atraído la atención de los teóricos». Otra cuestión relevante, que merecería ser analizada
en profundidad, es cómo se integran los mensajes de los medios de comunicación y sus propias
lógicas en la persuasión cotidiana.
24
D) El receptor en el discurso persuasivo. La desagregación de la instancia receptora.

Desde el momento en que se deja de pensar el receptor como una hoja en blanco,
universalmente influenciable por los estímulos de un determinado mensaje, para pasar a
considerarlo como dotado de un background psicológico, cultural y social que actúa como «filtro»
de los mensajes que recibe, diversificando los efectos de los mismos, se toma la consideración de un
receptor generador de sentido a título individual. El concepto mismo de persuasión implica un
trabajo sobre el destinatario y, por lo tanto, la anulación o atenuación de las «defensas» que se le
suponen al receptor y que impedirían la total efectividad de la comunicación (idealmente, la
identidad de mensaje e intención en el punto de partida y en el punto de llegada). Es decir, la
persuasión es un concepto que introduce de forma tácita o explícita en la definición del proceso
comunicativo toda una serie de «resistencias» que deben ser «vencidas» comunicativamente.

Los estudios sobre persuasión que se llevan a cabo en los EE. UU. en el período de entreguerras
se caracterizarían por lo que podríamos calificar de «desagregación de la instancia receptora». Es
decir, la audiencia homogénea de la teoría hipodérmica y de las teorías sobre la propaganda da paso
a individuos receptores analizados en clave socio-psicológica. Dado que en este contexto la
audiencia no es homogénea, es necesario adaptar el mensaje.

Se presupone un individuo conceptualizado como una especie de intérprete infinito y exclusivo,

que recrearía todo mensaje a su imagen y semejanza. Esta deriva ofrece una visión gozosa del
concepto de «obra abierta» aplicado a un supuesto de inconmensurabilidad individual, que llega a
invalidar incluso la noción misma de persuasión. S. Hall apuntaba al talón de Aquiles de este tipo
de aproximaciones a la comunicación, centrándose en la noción de «percepción selectiva»: «Por
supuesto que siempre habrá lugar para lecturas individuales, particulares, variadas. Pero mi opinión
personal es que la «percepción selectiva» no es casi nunca tan selectiva, casual o individualizada
como el propio concepto sugiere [...] Cualquier nueva aproximación a los estudios del concepto de
«descodificación» debería hacerse desde una crítica a la teoría de la percepción selectiva». Desde
esta perspectiva, «interpretar» no tiene que ver con aplicar las particularidades de una personalidad
al objeto: se trata más bien de un trabajo de intertextualidad.

La interpretación que quiere ver en la introducción de los elementos personales de mediación,

en los «filtros de la personalidad», un avance definitivo hacia la verdadera representación del
proceso comunicativo era planteada por De Fleur en los siguientes términos: «Desde el momento en
que existen diferencias individuales en las características de la personalidad entre los miembros del
público, es lógico deducir que en los efectos habrá variantes correspondientes a dichas diferencias
individuales». Pero, qué se entienda por «diferencias individuales» relevantes o pertinentes desde el
punto de vista de la comunicación y del proceso persuasivo, es algo que desgraciadamente no se
explicita.
En cualquier caso, estas «diferencias individuales» ni son infinitas ni tienen que ver con la
inconmensurabilidad personal, sino que deberían permitir ser sistematizadas en un número finito de
clases en relación con la eficacia persuasiva (comunicativa).

La definitiva inserción de la perspectiva psicológica en el terreno de la comunicación de masas

tuvo en Hovland su principal representante. Hovland, que desarrolló su investigación en la
Universidad de Yale, centro de influyentes estudios y experimentos sobre persuasión y cambio de
actitudes, trabajó para la División de Información y Educación del Departamento de Guerra
norteamericano durante la Segunda Guerra Mundial como asesor y evaluador de programas de
entrenamiento y películas elaboradas con fines propagandísticos por la mencionada División,
dirigidos a las tropas norteamericanas en Europa y Estados Unidos. Con posterioridad, de nuevo en
Yale, prestaría sus servicios a la Bell Telephone Company a través del Bell Telephone Laboratories’
25
Behavioral Research Center. Hovland, junto con otros teóricos norteamericanos de la época, es un
excelente ejemplo de lo que Wolf denominaba «investigación administrativa», en la que el método
científico se pone al servicio de actividades de consultoría para empresas e instituciones.
Hovland centró su investigación en lo que podemos denominar «los caminos de la persuasión»,
caminos que iban a revelarse más tortuosos en la era de la comunicación de masas de lo que las
«claras y distintas» reglas aristotélicas dejaban suponer.

Estos estudios acerca de cómo funciona el proceso persuasivo recuperan y actualizan la

tradición aristotélica: «Puesto que todos se esfuerzan en descubrir y sostener un argumento e
igualmente en defenderse y acusar. Ahora bien, la mayoría de los hombres hace esto, sea al
azar, sea por una costumbre nacida de su modo de ser. Y como de ambas maneras es posible,
resulta evidente que también en estas materias cabe señalar un camino».

Teniendo en cuenta que la persuasión, a diferencia de la fuerza, implica siempre un cierto grado
de «colaboración» por parte del persuadido, también podemos tomar a Aristóteles como punto de
partida: «Pues solo las pruebas por persuasión son propias del arte y todo lo demás sobra». La
persuasión permite prescindir del uso de la fuerza para la consecución de determinados fines, entre
los que no son los menos importantes los de consenso y mantenimiento del orden público. En el
«hacer persuasivo» el lenguaje se encuentra del lado del poder: según Lazarsfeld y Merton, «Los
que pretenden controlar las opiniones y creencias de nuestra sociedad, recurren cada vez menos a
la fuerza física y cada vez más a la persuasión de las masas [...] La preocupación que provoca el
funcionamiento de los medios de comunicación de masas se funda, en parte, sobre la observación
válida de que dichos medios han asumido la tarea de conformar al público de masas con el status
quo social y económico».

Aristóteles definía la persuasión como «una especie de demostración» articulada sobre nociones
como lo verosímil o lo plausible. En cuanto a las «pruebas por persuasión», Aristóteles citaba las
«ajenas al arte» («testigos, confesiones bajo suplicio, documentos y otras semejantes») y las
«propias del arte», es decir, las que derivan directamente de la construcción discursiva: «Unas
residen en el talante del que habla, otras en predisponer al oyente de alguna manera y, las últimas,
en el discurso mismo, merced a lo que este demuestra o parece demostrar». En el proceso
persuasivo, el receptor —su imagen o proyección— es «incorporado» por el emisor en la
elaboración del mensaje. Es decir, la evaluación del receptor con vistas a construir un mensaje
persuasivo es determinante.

26
E) Los factores relativos a la audience.

1. Interés por adquirir la información

A diferencia de la propaganda, como bien explicaba Merton, la persuasión es, al menos, cosa de
dos. En la mencionada tríada aristotélica, el elemento menos fuerte es el receptor, que aparece, en
esencia, como susceptible de «predisposición». Sin embargo, será precisamente en lo relativo a esta
instancia dónde se introduzcan las mayores novedades en los estudios empíricos sobre la
persuasión, desde el momento en que deja de ser «personal», en el sentido de una relación «cara a
cara» —con toda la implementación coactiva que lo interpersonal conlleva (el feedback inmediato y
observable del receptor, de sus reacciones, en una relación no mediada, permite al emisor ajustar
sobre la marcha su discurso)—, para pasar a ser masiva y fundamentalmente anónima. Al mismo
tiempo, se constata que la audiencia no reacciona de manera uniforme ni es uniformemente
sensible a los esfuerzos persuasivos, «pues incluso si todas las barreras físicas para la
comunicación fuesen conocidas y eliminadas, permanecerían algunas barreras psicológicas al libre
flujo de ideas» (Hyman y Sheatsley). Tales barreras deberán ser tenidas en cuenta a la hora de
elaborar campañas de propaganda y persuasión, sostienen estos autores. A la misma conclusión
había llegado Merton en “Persuasión de masas”, en su determinación de estudiar casos concretos
de propaganda, es decir, de no limitarse a generalizar globalmente sobre la propaganda, sino
estudiar «casos específicos de persuasión de masas», examinar el «proceso real», históricamente
determinado, de persuasión, sin circunscribirse a elaborar especulativamente un recetario persuasivo
pretendidamente intemporal. Es decir, se trataría de definir socio-psicológicamente la persuasión,
relativizando la omnipotencia del contenido en el proceso y prestando atención a los efectos, a
fenómenos específicos de «persuasión de masas» sobre audiencias específicas.

Hyman y Sheatsley, en un artículo de 1947 titulado «Algunas razones por las que fracasan las
campañas informativas» defendían la existencia de factores psicológicos que explicarían por qué
distintos sectores de la audiencia reaccionan de manera distinta a un mismo mensaje
propagandístico masivamente difundido. Todo ello con la voluntad de «formular algunos principios
y guías que deben ser tomados en consideración en las campañas de información masiva», más allá
de la tendencia intuitiva a incrementar el número de mensajes —medida inútil si no se garantiza la
exposición a los mismos. Es necesario, por tanto, al entender de los autores, tomar en consideración
las características psicológicas de los receptores, habida cuenta de que resulta inviable la pretensión
de conseguir una total identidad entre mensaje emitido y mensaje recibido —pretensión que
califican de «naive view»—, pues «la verdadera naturaleza y el grado de exposición del público al
material está determinada en gran medida por ciertas características psicológicas de la gente», entre
las cuales se citan el «crónico no saber nada» en relación con las campañas de información —«hay
algo en los no informados que les hace difíciles de alcanzar, independientemente del grado o la
naturaleza de la información»— o el papel del interés por adquirir información a la hora de
incrementar la exposición a la información. Según Wolf, escasez de interés y de motivación
respecto a algunos temas, dificultad de acceso a la propia información, apatía social u otras causas
pueden dar origen a dicha situación.
Si los que muestran interés hacia un cierto tema han llegado a interesarse después de haber
estado expuestos, los que se muestran desinteresados y desformados aparecen como tales porque
jamás han sido expuestos a la información. Cuanto mayor es la exposición a un determinado tema,
tanto mayor es el interés y, a medida que el interés aumenta, mayor es la motivación de la gente
para saber más. En cualquier caso, es indudable que el éxito de una campaña de información
depende del interés del público hacia el tema y de la amplitud de los sectores de población no
interesada.

27
2. Exposición selectiva

Uno de los factores en los que Hyman y Sheatsley hacen hincapié es la exposición selectiva
derivada de actitudes previas, esto es, el hecho de que la gente se exponga preferentemente a
informaciones concordantes con sus actitudes, con lo cual nos encontraríamos ante la paradoja de
que los que se exponen a determinadas informaciones de naturaleza supuestamente persuasiva ya
están persuadidos antes de exponerse. Ponen como ejemplo «el hecho de que la gente tiende a leer
los periódicos acordes con sus propias actitudes y creencias.»
La «no exposición» puede significar, o bien que no presten atención o que no acepten o crean
las conclusiones del comunicador. La aceptación o rechazo dependen, en parte, de la actitud hacia la
fuente. Si la credibilidad de la fuente es muy elevada y la tendencia a rechazar el contenido del
mensaje emitido por esa fuente también es muy fuerte, se tiende a disociar la fuente del contenido,
se genera una disposición a negar que la fuente sea realmente responsable de la comunicación y se
procede a reinterpretar el sentido «real» del mensaje.
En resumen, la gente busca exponerse a fuentes que reafirmen sus creencias. J. T. Klapper,
quien teorizó sobre los efectos de los medios de comunicación, convirtiéndose en un firme defensor
de los «efectos limitados» de los mass media (o «efecto refuerzo»), opinaba que «las
comunicaciones de masas de tipo persuasivo tienden, en general, más a reforzar las opiniones
existentes en el público que a cambiar tales opiniones», esto es, actuarían «con más frecuencia
como agentes de refuerzo que de conversión». La perspectiva «moderada» de Klapper, que
relativiza la capacidad de influencia y el poder de los medios sobre la base de la resistencia al
cambio por parte del público expuesto a los mismos, omitía un aspecto importante: los mismos
individuos que activan sus defensas y valores frente a los mensajes mediáticos han sido previamente
culturizados y han asimilado determinados discursos acerca de la norma y sus desviaciones,
precisamente, en parte, a través de los mass media.

3. Percepción selectiva

Hyman y Sheatsley aluden también a la interpretación selectiva tras la exposición, esto es, al
hecho de que la gente interprete la misma información de manera diferente, y al cambio diferencial
en las actitudes tras la exposición, según los individuos. La interpretación es cultural, está
mediada por un sistema de valores. La interpretación transforma y modela el significado del
mensaje recibido, marcándolo con las actitudes y valores del destinatario.

4. Memorización selectiva

Muchas investigaciones han evidenciado que la memorización de los mensajes presenta

elementos de selectividad análogos a los examinados anteriormente. Los aspectos coherentes con
las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los demás, y esta tendencia se acentúa
a medida que pasa el tiempo de la exposición al mensaje.
Bartlett demostró que a lo largo del tiempo la memorización selecciona los elementos más
significativos (para el sujeto) en detrimento de los más discordes o culturalmente distantes: el
llamado “Efecto Bartlett” alude justamente a un específico mecanismo en la memorización de los
mensajes de persuasión.
Muy parecido al “Efecto Bartlett” es también el denominado “efecto latente” (“sleeper effect”):
en algunos casos, mientras inmediatamente después a la exposición al mensaje la eficacia de
persuasión resulta casi nula, con el paso del tiempo aumenta. Si al principio la actitud negativa del
destinatario hacia la fuente constituye una eficaz barrera contra la persuasión, la memorización
selectiva atenúa este elemento y persisten en cambio los contenidos del mensaje, que van
progresivamente aumentando su influencia de persuasión (Hovland, Lumsdaine, Sheffield).
28
F) Los factores vinculados al mensaje.

1. La credibilidad del comunicador, esto es, la importancia de las personas, grupos o medios que
pueden ser subsumidos bajo la categoría general de «fuentes». Se agrupan en esta categoría los
factores relacionados con la credibilidad de la fuente y cómo afectan tanto a la manera en que
contenidos y presentación son percibidos y evaluados, como al grado en el que actitudes y creencias
son modificadas. La mayor eficacia persuasiva de aquellas comunicaciones que son consideradas
«no intencionales» había sido puesta ya de manifiesto por Lazarsfeld y estaba en la base de sus
consideraciones acerca del líder de opinión.
A partir de un estudio realizado por Hovland y Weiss en 1951, se constata que la credibilidad
de la fuente como factor persuasivo, que puede resultar fundamental en un primer momento,
disminuye con el tiempo. Es decir, con el tiempo, la diferencia entre fuentes de alta y baja
credibilidad como determinantes del potencial persuasivo de un mensaje tiende a difuminarse. El
efecto persuasivo de la fuente es máximo en el momento de la comunicación, pero decrece con el
paso del tiempo más rápidamente que el efecto del contenido. Es lo que se denomina sleeper effect.

2. El orden más eficaz de los argumentos. Los estudios en torno a la persuasión también se
proponen establecer si es un mensaje bilateral (es decir, que contiene argumentos en pro y en contra
de una cierta posición) son más eficaces las argumentaciones iniciales a favor de una posición o más
bien las finales en apoyo de la posición contraria. Se habla de “primacy effect” si se comprueba
una mayor eficacia de los argumentos iniciales, o de “recency effect” si resultan más influyentes
los argumentos finales.
Muchos experimentos llegan a resultados contrastantes, sin poder afirmar con certeza la
presencia de un tipo u otro de efecto. En función de las distintas condiciones experimentales
(intervalo de tiempo entre comunicación y detección de efectos, entre presentación de
argumentos…) se verifican ambos efectos. Sin embargo, algunas correlaciones parecen más
estables: el conocimiento y la familiaridad con el tema parecen conllevar el efecto recency, mientras
que si los destinatarios no tienen ningún conocimiento, tiende a presentarse un efecto primacy.

3. La explicitación de las conclusiones. ¿Es más eficaz un mensaje que explicita las conclusiones
de las que quiere persuadir o bien uno en el que están implícitas y han de ser inferidas por los
destinatarios? También aquí es imposible dar una respuesta en absoluto: los trabajos realizados
explican algunos correlaciones tendencialmente estables reelecto a variantes psicológicas
individuales: cuanto mayor es la implicación del individuo en el tema tratado, más útil es dejar las
conclusiones implícitas, y cuanto mayor es su conocimiento del tema, menos necesaria es la
explicitación. Por otra parte, sobre temas complejos y para públicos poco familiarizados con ellos,
conclusiones explícitas parecen ayudar a la eficacia de la persuasión en la comunicación.

4. La persuasión opera a través de la convicción, pero también a través de la seducción. Los

vínculos entre persuasión y seducción ponen de manifiesto el lugar central de la irracionalidad
planificada (el juego con los sentimientos y las predisposiciones de ánimo) en las operaciones
persuasivas. La persuasión se sitúa en la encrucijada entre eros y logos y participa de ambos.
________________________________________________________________________________

Lo que normalmente se entiende por persuasión, en el terreno de los mass media, puede ser tan
solo la punta del iceberg, una parte mínima de la persuasión circulante. La persuasión recorrería no
solo desde lo abiertamente publicitario hasta formas de persuasión encubiertas por discursos en los
que prima una retórica objetivante, sino también modalidades persuasivas sistémicas, formas de
enunciación vinculadas con la estructura de los relatos. Estas últimas incluirían tanto los «modos de
representación institucional», en palabras de Noël Burch, como la mayoría de los modos «contra-
institucionales» que se definen a partir y frente a un supuesto canon, tal como se manifiestan, por
ejemplo, en acuñaciones como «cine de autor», envés y extensión de «cine de Hollywood».
29
6. Medios de comunicación, conversación y opinión pública.

LAZARSFELD Y LA INFLUENCIA

La llamada “teoría de la influencia” está estrechamente relacionada en su formulación con los

estudios empíricos sobre el terreno y ligada esencialmente al nombre de Paul Lazarsfeld. En este
caso ya no se trata únicamente de factores psicológicos, sino de aquellas instancias que median el
flujo de la información (que “desvían” el vector de influencia, pero sin modificar sustancialmente su
naturaleza) en un contexto social-grupal.

El “líder de opinión”, uno de los conceptos teóricos más célebres acuñado por Lazarsfeld y sus
colaboradores en la nueva acepción que estos dieron al tradicional concepto de líder, introduce una
nueva escala (“step”) y un “transbordo” en el trayecto directo de la influencia. Aunque se ha querido
ver al líder de opinión, y así ha sido formulado por Klapper, como garante de los “efectos
mínimos” de los media, esta instancia es mucho más controvertida de lo que podría parecer en un
primer momento, y permite ser incluso interpretada en un sentido inverso, como el garante de una
mayor pregnancia de los mensajes mediáticos, al “transportar” estos a un público que no habría sido
alcanzado en una primera instancia por el contenido mediático por no estar expuestos:

“La idea del líder de opinión: Que la transmisión de persona a persona puede servir como un relé
entre la gente que estaba expuesta a la influencia de los mass media y otros que no lo estaban ... la
comunicación de masas tiene que tener en cuenta estas relaciones interpersonales” (Katz-
Lazarsfeld).

Lazarsfeld rechaza el “paradigma hipodérmico” sosteniendo que los que veían a los medios
como un nuevo amanecer para la democracia y los que los veían como un instrumento diabólico
compartían la misma imagen del proceso de la comunicación de masas. Imagen que es descrita en
los siguientes términos: “los medios de comunicación se conciben como una nueva forma de fuerza
unificada —una especie de sistema nervioso básico— alcanzando cada ojo y cada oído, en una
sociedad caracterizada por una organización social amorfa y relaciones interpersonales precarias”
(Katz-Lazarsfeld).

El estudio de los escalones intermedios supondría el gradual relegar el esquema con el que la
investigación había comenzado: el de los media omnipotentes, por una parte, emitiendo el men-
saje, y el de las masas atomizadas por otra, esperando recibirlo —y nada entre medias— .

A los tradicionales factores de mediación relativos a la fuente, a la construcción del mensaje y a

la recepción —exposición selectiva, interés por adquirir información, interpretación y
memorización selectivas, que contribuyen a la comprensión de la complejidad de las campañas de
persuasión de masas— Katz y Lazarsfeld proponen incluir otro componente infravalorado hasta
entonces—; se trata de las relaciones interpersonales: “Sugerimos que la respuesta de un
individuo a una campaña no puede ser considerada sin referencia a su ambiente social y a la
naturaleza de sus relaciones interpersonales”.

La confluencia de la comunicación mediática y de la comunicación interpersonal en un

único proceso comunicativo es otra de las aportaciones fundamentales de la teoría del líder de
opinión. Algunos individuos servirían como transmisores para otros. Sin esta función de “relé” los
mensajes originados por los media no alcanzarían a aquellos que no estuvieran expuestos
directamente a sus mensajes en el momento de la emisión de los mismos. La “función de relé” de
las relaciones interpersonales es el núcleo de la idea del líder de opinión:

30
 “Es comúnmente asumido que los individuos obtienen su información directamente de los
periódicos, de la radio o de otros medios. Nuestros descubrimientos sin embargo, no confirmaron
esto. La mayoría de la gente adquiere mucha de su información y muchas de sus ideas a través de
contactos personales con los líderes de opinión en sus grupos” (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet).

Estos individuos están más expuestos que el resto a los mass media. De este acceso desigual
o “difusión en dos niveles” se derivan importantes consideraciones a tener en cuenta en el estudio
de la propaganda, desde el momento en que el flujo de información no se propaga uniformemente
desde la fuente intencional hasta los influenciables. En aquellos lugares en que la cadena
informativa se rompe, los líderes de opinión pueden actuar a modo de eslabón que permita salvar
esa brecha.

El líder de opinión en Lazarsfeld no se identifica con la élite, con su tradicional

conceptualización carismática: sirven a grupos informales más que formales.

Este tipo de liderazgo de opinión distante del tradicional asociado al carisma y al estatus, es
ejercido casualmente en pequeños grupos: amigos, familia, vecinos. No es el liderazgo del político
ni el de la élite. Se encuentra en el extremo opuesto de estos tipos de liderazgo. Es la mayor parte de
las veces invisible, ordinario, íntimo, informal, cotidiano. Cualquiera puede ser un líder de
opinión, basta con que su interés por el tema le haya llevado a informarse vía media o a ser
especialmente receptivo a los mensajes de los media sobre un determinado tema.

Esta caracterización del proceso de influencia incrementa de manera espectacular su capacidad

pervasiva desde el momento en que no queda ya restringido a una minoría estanca y localizable que
ocuparía sistemáticamente la posición de emisor. El flujo horizontal de la información —que
complementa al tradicional flujo vertical, jerarquizado y eminentemente desigual en lo que
respecta a las posiciones del emisor y del receptor— es lo que interesa a Lazarsfeld: la conversación
inter pares, la influencia entre iguales, fruto de la conversación espontánea —el “hablar por hablar”
de Tarde— no del sermón o la manifestación explícita de autoridad de la palabra, y cómo ese tipo
de comunicación implementa y se relaciona con la información unidireccional proveniente de los
media institucionalizados.

El líder de opinión se define según criterios estrictamente mediáticos: por su familiaridad con
los contenidos mediáticos. Podría definirse simplemente como un “ciudadano bien informado”
sobre ciertos temas, sin necesidad de otros requisitos carismáticos, de clase, o de una autoridad
propiamente intelectual.
El concepto de “influencia personal” busca romper con el tópico según el cual la opinión sería
formada por las élites de la comunidad, en un flujo de arriba abajo. El estudio realizado por
Lazarsfeld y sus colaboradores con motivo de las elecciones presidenciales de 1940, indicaría la
existencia paralela, junto al clásico liderazgo vertical, de un “liderazgo de opinión horizontal”. Cada
estrato social genera sus propios líderes de opinión. El concepto de two step flow of
communications es desarrollado en los siguientes términos:

“Entendemos por tal el hecho de que los mass media a menudo alcanzan a su audiencia en dos
fases. Después de que los líderes de opinión han leído los periódicos o han escuchado la emisión
radiofónica, van a filtrar bits de ideas e información a los sectores menos activos de la población”.

De acuerdo con esta explicación puede considerarse que los líderes de opinión se convertirían
en la instancia definitiva de influencia de los media aún en aquellos estratos que no serían
directamente influenciados por ellos, pero que lo son indirectamente gracias a la correa de
transmisión que representan los líderes de opinión.

31
 El estudio The people’s choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign
(Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944) trata de uno de los lugares comunicativos predilectos: la
política, la formación del voto. The people’s choice focaliza la atención en la formación, cambio y
desarrollo de la opinión pública, qué factores determinaron la conducta política de la gente,
durante la campaña de 1940 entre Roosevelt (demócrata) y Willkie (republicano). El estudio fue
llevado a cabo en Erie County, Ohio, y el motivo de la elección es una opción teórica en toda regla
—al considerar “lo medio” (el “hombre medio”, la “ciudad media”...) como digno de teorización y
por ende especialmente relevante—: ser una ciudad-media (en tamaño y ausencia de peculiaridades)
y anodina, con una escasa desviación respecto al voto nacional.

Lazarsfeld se preocupó de dejar muy claro el carácter rupturista de este estudio tanto desde el
punto de vista metodológico como desde el punto de vista teórico, por cuanto marcaba el paso del
estudio de excepción (influencia de los mass media en situaciones “límite”: guerra, propaganda...) al
estudio de la influencia “cotidiana” de los mass media. La inserción del concepto de influencia
como adaptado al contexto cotidiano tiene el consiguiente desplazamiento contracarismático de la
figura del líder (de opinión).

The people’s choice ofrece una interesante interpretación del nazismo desde el punto de vista no
de la propaganda, del monopolio comunicativo o de la emisión de mensajes, sino desde el silencio
(tema que más tarde recuperará Noelle-Neumann). No se trata de que las voces sean unánimes, se
trata de un factor de visibilidad de la opinión —retomando el clásico dicho de Berkelei acerca de
que “ser es ser percibido”— ¿Qué ocurre cuando los que no comulgan callan?: “La mayor parte de
la gente quiere y necesita oír decir que tiene razón y que la gente esta de acuerdo con ellos ... una
campaña de propaganda es efectiva no tanto por ganar nuevos adherentes como por prevenir la
pérdida de votantes ya favorablemente dispuestos” (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet).

La mayor capacidad de influencia de las relaciones personales, de la comunicación interpersonal

en comparación con los media institucionales, y la implementación fundamental de la influencia
impersonal de estos últimos derivaría de la naturaleza misma de la influencia personal:

–  No intencionalidad de los contactos personales en cuestiones políticas. 


– Flexibilidad en caso de encontrar resistencia, posibilidad de ir readaptando el

discurso según la resistencia del otro. 


–  Recompensa de obediencia. 


–  Confianza en una fuente íntima. 


–  La persuasión opera sin convicción

Cuando la influencia massmediática coincide con la comunicación interpersonal, tiene muchas

más posibilidades de éxito. Es el llamado “efecto refuerzo”. T. Klapper, insigne exégeta, de
alguna manera tergiversaría esta argumentación para situarla en la base de su teoría de los “efectos
mínimos” de los media. En Lazarsfeld el refuerzo no se refiere tanto al refuerzo de las opiniones
preexistentes de la audiencia, cuanto al refuerzo de los mensajes mediáticos. 




32
 LAZARSFELD Y TARDE: LA CONVERSACIÓN

La teoría de los dos pasos de Lazarsfeld encuentra sus antecedentes en Gabriel Tarde, quien
sostenía que la gente necesita hablar porque es la forma de socializar y ya se preguntaba qué papel
podían jugar los actos del habla para guiar las opiniones y cómo eran utilizados por los medios
entrando en el torrente conversacional.

Lazarsfeld, retomando las ideas de Tarde, sostiene que por mucho que los medios emitan, si la
gente no se apropia, no normaliza esa emisión; la misma no tiene efectos. Se necesita un segundo
escalón de reciclaje conversaciones entre pares.

Los periódicos juegan un rol decisivo en la socialización, puesto que son los encargados de
suministrar los temas de conversación, y por lo tanto, generar información compartida. El verdadero
poder de los medios reside en su capacidad para entrar en las conversaciones cotidianas.

El contexto de cotidianidad en el que enmarca Lazarsfeld su teoría no remite la amistad a un

simple canalizador: aporta un plus de confianza. Las defensas de la gente ante los medios se
derrumban en el acto conversacional con un par, momento en el que se consuma el poder mediático.

33
7. La perspectiva funcionalista.

Desde el célebre “Estructura y función de la comunicación en la sociedad” de Lasswell escrito

en el año 1948, y al margen de la temprana hibridación de ambos conceptos (estructura y función),
que no pueden considerarse sinónimos (aunque en el campo de la comunicación de masas funcionen
en muchas ocasiones como tales), puede afirmarse que el componente funcionalista ha primado
en las teorías de los medios de comunicación, por el añadido normativo que comporta o que
permite incorporar, a diferencia de cierta “frialdad” estructural.

La cuestión del uso (del “buen uso” o del “mal uso” de los media, en cuanto objetos
tecnológicos, y por tanto definibles en términos finalistas “—¿para qué sirve?”, “¿qué función cum-
ple?”—) permite anclar la cuestión del valor en el cumplimiento o incumplimiento de los fines
—razón de ser— previamente declarados. Es difícil imaginarse un objeto completamente inútil, y
los media en cuanto productos tecnológicos llevan inscrita en su misma objetividad la
perspectiva instrumental o utilitaria que sirve de sustrato para una teoría normativa de los
media. Y esto es así tanto para los que constatan un estado de cosas en términos de funciones o
disfunciones, como para los que pretenden su reforma. En este sentido el funcionalismo ha caído
muchas veces bajo el paraguas de los efectos, cuando del “¿para qué sirve?” se ha pasado a las
consecuencias de dicho uso, es decir a las funciones (sociales) casi sinónimos de consecuencias o
efectos de los usos (individuales).

CÓMO LOS MEDIOS SON FUNCIONALES EN LA SOCIEDAD

Merton, figura capital del funcionalismo en su aplicación comunicativa mediática, planteaba la

siguiente pregunta “¿Qué papel puede atribuirse a los medios de comunicación de masas por el
hecho de existir?”. Tras relativizar su influencia a nivel global —“el papel social atribuido a los
medios de comunicación de masas, por el solo hecho de que existen, ha sido, por lo general,
sobrevalorado”— se enumeran “algunas funciones sociales de los medios de comunicación de
masas” por el simple hecho de existir, entre las que figuran:

• Otorgamiento de status, a los problemas públicos, a las personas, las organizaciones y los
movimientos sociales.

• Imposición de normas sociales.

• La “disfunción narcotizante” —en este caso nos encontramos con una función indeseada, de
ahí el término “disfunción”, pero ¿como hablar de funciones indeseadas?: “Empleamos este
término “disfunción” en lugar de función, fundándonos en la hipótesis de que no corresponde
al interés de la compleja sociedad moderna tener amplios sectores de población políticamente
apáticos e inertes” (Lazarsfeld-Merton). En este “mecanismo no planificado”, resultado de la
creciente porción de tiempo dedicada a la contemplación de los medios de comunicación de
masas en detrimento de la acción, el “estar informado” se convertiría, en cuanto forma de
experiencia vicaria, en un sustituto de la acción.

Además de cumplir “por el mero hecho de existir” funciones como las antes especificadas, los
medios de comunicación están incorporados a una estructura socio-económica concreta: “Es
evidente que los efectos sociales de los medios de comunicación para las masas habrán de cambiar
de acuerdo con el sistema de propiedad y de control que los rija” (Lazarsfeld-Merton). En una
sociedad capitalista tales efectos habrán de considerarse tomando como punto de partida la relación
34
entre propiedad privada de los media y propiedad pública, y el hecho de que en el primero de los
casos la obtención de ganancias se establece como fin básico. El papel de la publicidad —extensión
comunicativa o relato del mundo empresarial— es central, por cuanto financian a los medios y “al
margen de toda intención, quien corre con los gastos tiene derecho a elegir” (Lazarsfeld-Merton).
Desde la perspectiva del capital las funciones que se espera cumplan los media serían
esencialmente aquellas destinadas a contribuir al conformismo social:

“promoviendo el conformismo y facilitando escasos motivos para una valoración más crítica de la
sociedad, los medios de comunicación para las masas financiados por el mundo comercial y por la
industria, encauzan y contienen, de una manera indirecta pero eficaz, el inevitable desarrollo de
opiniones genuinamente críticas” (Lazarsfeld-Merton).

Finalmente señalan la posibilidad de emplear a los medios en lo que los autores denominan
“propaganda en favor de objetivos sociales” (contra la discriminación racial, mejoras educati-
vas...). Tres condiciones han darse para que dicha propaganda sea eficaz:
“monopolización” (ausencia de contrapropaganda), “canalización y no subversión de los valores
básicos”, “integración por medio de contactos cara a cara”. Pero raramente se da tal conjunción
de los tres factores. Además “las condiciones mismas que favorecen la mayor eficacia de los
medios de comunicación de masas, actúan en favor del mantenimiento de la estructura social
y cultural ya existente, y no en favor de ningún cambio” (Lazarsfeld-Merton).

Los medios de comunicación de masas serían un subsistema más, integrado dentro del sistema
social y relacionado con los demás subsistemas que lo componen. La sociedad es analizada como
un sistema complejo que tiende a la homeostasis. Cuatro imperativos funcionales básicos de todo
sistema social serían:

1. Conservación del modelo y el control de las tensiones

2. Adaptación al ambiente
3. Persecución de la finalidad
4. Integración.

En un artículo titulado “Functional Analysis and mass communication”, Wright afirmaba que la
naturaleza estructural de los media era requisito indispensable para poder llevar a cabo un análisis
funcional de los mismos. ¿A qué tipo de fenómenos sociales se podría aplicar el análisis funcional?
Wright se declara de acuerdo con Merton en que “el objeto del análisis representado como un ítem
estandarizado (esto es, regular y repetitivo) como los roles sociales, modelos institucionales,
procesos sociales, modelos culturales, emociones culturalmente determinadas, normas sociales,
organización grupal, estructura social, mecanismos de control social, etc.”.

En términos funcionales, la cuestión que se planteará respecto a los medios de comunicación

girará en torno a las consecuencias para el individuo, los subgrupos y los sistemas sociales y
culturales de una forma de comunicación que se dirige a audiencias vastas, anónimas y
heterogéneas, pública y rápidamente, y utilizando organizaciones formales y caras para tal fin. Para
hacer operativo este tipo de análisis se requiere pasar del proceso total de comunicación de masas a
la consideración de estructuras concretas de comunicación, por ejemplo desagregando el genérico
“medios de comunicación de masas” en los distintos medios. Se establecerán así distintos tipos de
análisis con diversos grados de concreción.

35
 A las funciones de la comunicación —en un sentido genérico pero fácilmente extrapolables a
lo mediático— en la sociedad enumeradas por Lasswell:

• Vigilancia del ambiente: los medios nos hacen pensar que tenemos control en nuestro entorno.
• Correlación de las partes de la sociedad en respuesta al ambiente
• Transmisión de la cultura (“herencia social”) entre generaciones, valores a través de roles,
jerarquía lógica.

— Wright añade una cuarta: el entretenimiento. La pregunta que se plantea es qué diferencia
hay entre el cumplimiento de estas funciones a través de los media y a través de otras formas de
comunicación (por ejemplo el “cara a cara”).

Las funciones se distinguen en manifiestas —resultados esperados— y latentes —resultados

inesperados—. El concepto de “disfunción” se sitúa al nivel de las funciones latentes, y es definido
por Wright como “efectos indeseables desde el punto de vista del bienestar de la sociedad y de sus
miembros”.

No todos los efectos de la comunicación de masas serían sensibles al análisis funcional. Para
Hempel el objeto de análisis debe ser una disposición relativamente persistente integrada en un
sistema y que satisface alguna necesidad o requisito funcional del sistema, necesaria para que el
sistema permanezca en orden. Ahora bien, lo que se presenta como problemático es ese concepto de
“orden” o “normalidad”. Wright constataba la difícil definición de tal concepto.

A la predilección del análisis funcional por los “vastos horizontes” temporales se oponía
frontalmente Klapper, al considerar que la dilatación del límite temporal en el análisis acarreaba
severos problemas metodológicos.
Según M. Wolf “la teoría funcionalista de las comunicaciones de masas representa un
momento significativo de transición entre las teorías precedentes sobre los efectos a corto plazo y
las suce- sivas hipótesis sobre los efectos a largo plazo”. Aunque como bien precisa Wolf, el mood
que se convertiría en dominante en los efectos a largo plazo no vendría impuesto por el
funcionalismo sino por las teorías de corte sociológico sobre la “construcción social de la realidad.

36
 CÓMO LOS MEDIOS SON FUNCIONALES PARA EL INDIVIDUO

Uno de los filones de esta teoría corresponde al estudio de las gratificaciones que los media
proporcionan a sus audiencias. La hipótesis de los “usos y gratificaciones” supone una
subjetivización del concepto de función, que pasa de la impersonalidad estructural al servicio del
sujeto y la satisfacción de ciertas necesidades.

Aunque cómo los autores explicitan el interés en las gratificaciones que los media ofrecen a sus
audiencias se dejarían rastrear ya en el inicio de la investigación de la comunicación de masas, en
autores como Lazarsfeld o Berelson, el revival de los años 70 haría fructificar estas semillas
tempranas haciendo operativos algunos de los presupuestos originales. Este nuevo approche se
ocuparía de “(1) los orígenes socio-psicológicos de (2) las necesidades, que generan (3)
expectativas hacia (4) los mass media u otras fuentes, que conducen a (5) diferentes modalidades
de exposición a los media (o participación en otras actividades), que dan como resultado (6)
necesarias gratificaciones y (7) otras consecuencias, quizás algunas de ellas inesperadas” (Katz-
Blumler-Gurevitch).

Algunas de estas investigaciones comenzarían especificando las necesidades y concretando

después en qué medida estas encuentran satisfacción en los media o en otras fuentes. Otras partirían
de la observación de las gratificaciones, remontándose hacia las necesidades. Otras se focalizarían
en los orígenes sociales de las expectativas y gratificaciones de la audiencia.

En esta teoría se caracteriza a una audiencia concebida como activa, capaz de tomar ciertas
iniciativas en el proceso de comunicación de masas; por otro lado, los media se encontrarían en
competencia con otras fuentes de satisfacción (alternativas funcionales); y además, se suspenden
los juicios de valor apriorísticos sobre los mass media hasta que se explore la orientación de la
audiencia. Hay dos tipologías al uso en el terreno de gratificación de audiencias:

• La diseñada por McQuail, Blumler y Brown (1972): diversión, relaciones personales,

identidad personal y vigilancia.

• La elaborada por Katz, Gurevitch y Haas (1973): Clasificación cuya noción central sería que la
comunicación de masas es usada por los individuos para conectarse (o desconectarse) —mediante
relaciones instrumentales, afectivas o integrativas— con diferentes “otros” (el “yo”, la familia, los
amigos, la nación…), es decir, el esquema propuesto relaciona la gratificación a nivel individual
tomada en su conjunto, con la necesidad de estar conectado.

Los autores se refieren así mismo a las lagunas teóricas de la hipótesis de los usos y
gratificaciones: “El estudio del uso de los mass media se resiente en el presente de la ausencia de
una teoría relevante de las necesidades sociales y psicológicas” (Katz-Blumler-Gurevitch). Es
decir, la necesaria estructuración en categorías de lo que permanece como un listado
desestructurado de necesidades, y la especificación de hipótesis que relacionen gratificaciones
concretas con medios concretos.

La “gratificación” de la audiencia podría derivarse al menos de tres fuentes distintas:

“contenido del medio, exposición al medio per se y el contexto social que tipifica la situación de
exposición a los diferentes media” “(Katz-Blumler-Gurevitch).
El factor más estudiado habría sido el primero: el “contenido” como fuente de gratificación.
Cada medio ofrecería una combinación determinada de contenidos característicos, atributos
típicos y situaciones típicas de exposición. Se trata de determinar qué combinación de atributos
puede hacer que determinados medios resulten más o menos adecuados para la satisfacción de
determinadas necesidades.
37
 En lo que respecta a los orígenes sociales de las necesidades de la audiencia y sus
gratificaciones, se constatan cinco vías de determinación social de las necesidades a las que los
media habrán de dar respuestas:

1. El contexto social produce tensión y conflicto, que se intentan aminorar mediante el

consumo de comunicación mediática. 


2. El ambiente social crea problemas que demandan atención, información que se puede
encontrar en los media. 


3. El contexto social ofrece escasas oportunidades de satisfacer ciertas necesidades; los media
jugarían un papel sustitutivo o de gratificación vicaria. 


4. El contexto social promociona ciertos valores, cuya afirmación y refuerzo es facilitada por el
consumo de material mediático acorde o congruente 


5. El contexto social proporciona un campo de expectativas de familiaridad con ciertos

materiales mediáticos que pueden ser monitorizados para mantener la pertenencia y la permanencia
de los valores grupales. 


Dos eran las aspiraciones que según Katz, Blumler y Gurevitch movían a los pioneros en el
estudio de los “usos y gratificaciones”: el relacionar la cuestión de los efectos con las necesidades
de la audiencia; y la activación de la audiencia como actor de pleno derecho y co-partícipe de los
efectos y no como mera instancia pasiva destinada a ser afectada.

El riesgo de la hipótesis de los usos y gratificaciones estriba en una comprensión simplista

de la misma, que sustituya la problemática relación medios-audiencias por una vaga consideración
utilitarista de los media en la que todo parece estar “bajo control” y que desfigure completamente
la cuestión de los efectos y el valor heurístico fundamental de lo no aprovechado conscientemente,
de la información inútil.

Por otra parte la gran aportación de la hipótesis de los usos y gratificaciones fue poner de
manifiesto la capacidad manipuladora del canónico “manipulado” —el público, la audiencia, el
receptor—, y por tanto la complejidad de un proceso que iba mucho más allá de lo que el paradigma
propagandístico era capaz de abarcar. Introducir al receptor en el juego mediático, como parte de
pleno derecho supuso un avance fundamental en la concepción de la relación del espectador con
el espectáculo.

38
8. Estructuralismo, semiótica y comunicación de masas.

Según Kristeva, el objeto de la semiótica serían estructuras lingüísticas complejas

(«discursos») y la semiótica se define como una ciencia de los discursos.

En su aplicación al análisis de la comunicación mediática, esto es, de los textos mediáticos

entendidos como estructuras significantes, la semiótica libera el análisis de la significación de la
necesidad de postular un referente, una entidad externa al lenguaje mismo.

Podemos considerar que, a excepción de Barthes y, con posterioridad, Eco, los grandes teóricos
fundadores de la semiótica no se preocuparon específicamente del relato mediático. El cine, la
televisión o la fotografía, con la centralidad que en ellos ocupa la imagen y la hibridación de lo
textual y lo icónico, cuyo estatuto semiótico ha resultado siempre problemático para una disciplina
fuertemente anclada en la lingüística y para la que el modelo son las lenguas naturales, y en la que,
como hemos visto, el concepto de referencialidad culturalmente asociado a la iconicidad presenta
resistencia, han sido abordados de manera tangencial por la disciplina que nos ocupa.

Para Barthes, la lingüística no puede ser considerada una parte de la semiología, sino que todo
sistema de signos —imágenes, objetos, etc.— remitirían en última instancia al lenguaje. La
sustancia visual, por ejemplo, exigiría el acompañamiento de un mensaje lingüístico y solo sería
aprehendida a través de su lectura.

Para Barthes, los conceptos analíticos de la investigación semiológica habrían de aflorar

de la lingüística. Barthes agrupa estos «elementos de semiología» en cuatro grandes secciones, que
tendrían su origen en la lingüística estructural: lengua y habla; significado y significante;
sintagma y sistema; denotación y connotación. Establecer el proceso de producción de sentido
implica separar la lengua del habla, de manera que la lengua puede ser definida como «el lenguaje
menos el habla».

Barthes propone describir de forma nueva lo imaginario colectivo, no a través de sus “temas”,
como se ha hecho hasta ahora, sino a través de sus formas y funciones.

El significado, para Barthes, no es ni la representación psíquica saussuriana ni la cosa en sí (el

tradicional «referente»). Barthes recupera un concepto estoico, el de lo decible. La única diferencia
que opone el significado al significante es que este último es un mediador (remisión a algo que no
es decible sino a través suyo).

La «significación» es definida como el proceso que une el significante y el significado, y cuyo

producto es el signo. Para Barthes, el «valor» está íntimamente ligado a la noción de lengua, esta
trabazón hace que la lingüística se sustraiga a la esfera psicológica y se aproxime a la economía,
puesto que el valor siempre es relacional, no sustancial o inmanente, es decir, «lo que hay de idea o
materia fónica en un signo es menos relevante que lo que haya a su alrededor en los demás signos».

39
 La forma del significado es definida como su valor oposicional en relación con otros
significados. Es decir, se trata de una perspectiva relacional y antiesencialista. Barthes recurre al
concepto de «catálisis»: «Puede imaginarse un léxico puramente formal que dé, no ya el sentido de
cada palabra, sino el conjunto de las demás palabras que pueden catalizarlo según probabilidades
evidentemente variables, la menos fuerte de las cuales correspondería a una razón “poética” de la
palabra». La investigación semiológica se ocuparía entonces de las relaciones paradigmáticas en
serie y no tan solo oposicionales. El binarismo, como forma por antonomasia de considerar lo
relacional, se manifiesta como una forma más.

Para Barthes, la connotación, el desarrollo de sistemas de connotación desde el sistema

primario, fijo, rígido del lenguaje denotativo, era la piedra de toque de la construcción de sentido.
Territorio mutante, inestable, en continuo desplazamiento de fronteras. Los «connotadores» serían
signos naturalizados por el mensaje denotado que les sirve de vehículo. El significado de
connotación está íntimamente ligado con la cultura, la historia.

En definitiva, la novedad en el fundamento de la aproximación estructuralismo en cuanto

a la interpretación y acercamiento a los textos reside en que la creación de valor reside en
mecanismos de connotación, no en la denotación.

Todo lo que implica relación, donde se crea el valor, se mueve en el ámbito de la

connotación. La estructura profunda de significación reside más allá del análisis del contenido
denotativo.

El plano de la connotación no es individual. La imagen que se transmite es canalizada por

los medios. el aparato de la connotación se asienta a titulo colectivo en un universo de valores.
entran mecanismos de culturalizacion para decidir que connotadores se generalizan.

40
9. La teoría crítica y la industria cultural.

HORKHEIMER Y ADORNO

La Dialéctica de la ilustración de Horkheimer y Adorno, aparece en 1947, dos años después

del fin de la Segunda Guerra Mundial. Horkheimer y Adorno, ambos representantes de la llamada
“teoría crítica”, vinculada en la “sociedad teórica” al marxismo, se encontraban en el exilio en los
USA. Benjamin se había negado en repetidas ocasiones a abandonar Europa pese a los consejos de
Adorno, alegando que todavía quedaban en Europa posiciones que defender.

El punto de partida de este manifiesto crítico de ambos representantes de la llamada “Escuela

de Frankfurt” es un diagnóstico: la humanidad se halla sumida en la barbarie. La barbarie es el
punto de partida; el progreso científico no compensa la creciente decadencia de la cultura teórica.
Incluso la promueve. “Barbarie” se identifica pues con decadencia de la “cultura teórica”. En
una contraposición clara cultura-barbarie se acomete la crítica del cientifismo como ideología.
Horkheimer y Adorno analizan la progresiva disolución de la “Ilustración”, concepto con el que se
alude al estado superlativo de la cultura teórica.

La autodestrucción de la Ilustración por la disolución de la crítica y el auge del conformismo y

la anulación del individuo por la aplicación de la lógica económica. Todo lo que se inscribe en la
lógica del capital es incapaz de ejercer una crítica social y solo lleva al conformismo. El caballo
de batalla y la sima frankfurtiana por antonomasia es la postulada incompatibilidad entre cultura y
capital, que prosigue la tradicional antinomia espíritu-materia:

“El espíritu se desvanece cuando se consolida como un bien cultural y es distribuido con fines
de consumo”.

Horkheimer y Adorno, se ocuparán de los media en su vínculo con la denominada “cultura de

masas”, que es el verdadero objeto de su crítica. La “industria cultural” consuma la regresión
de la Ilustración a ideología que encuentra su expresión normativa en el cine y la radio.
Horkheimer y Adorno rechazan el concepto mismo de mediación, de reproductibilidad. El arte de
vanguardia es presentado como antítesis de la industria cultural.

Cuando se trata de definir el concepto de “Ilustración”, se hace en términos kantianos, en el

sentido de “liberar a los hombres del miedo y constituirlos en señores ... el programa de la
Ilustración era el desencantamiento del mundo. Pretendía disolver los mitos y derrocar la
imaginación mediante la ciencia”.

Pero la ciencia misma ha pasado de cumplir esa función liberadora a convertirse en instrumento
legitimante de la opresión. Ciencia y técnica se confunden en su argumentación, cuando se califica a
la racionalidad técnica como la “racionalidad de dominio”.
El caos cultural sería el resultado de la disolución de la vida comunitaria, por obra y gracia de
los medios de comunicación de masas y la homogeneización producto del tipo de cultura por ellos
generada: “La cultura marca hoy todo con un rasgo de semejanza. Cine, radio y revistas,
constituyen un sistema”.

La comunicación interpersonal se considera, frente a las formas “mediadas”, como la

comunicación “propiamente humana”, como si la comunicación interpersonal fuese inmune a las
relaciones de poder. La Escuela de Frankfurt, especialmente Adorno, Horkheimer y Habermas, fue
portadora de cierta mística del discurso en el ágora, y su vanagloria de una comunicación
41
interpersonal inmaculada ha tendido a relegar a un segundo plano la naturaleza fuertemente
contradictoria de la comunicación interpersonal y su capacidad para generar situaciones de dominio
de manera semejante o incluso mayor que la comunicación mediática.
La teoría frankfurtiana es fuertemente intencionalista; requiere para su misma articulación una
voluntad responsable. El concepto de responsabilidad y de culpa, asociado a otros, de orden casi
teológico, como el de maldad, son recurrentes. La cultura de masas sería un medio de control uti-
lizado por los poderosos.

Se establece así una continuidad ideológica entre comunicación de masas y economía

capitalista: “La dependencia de la más poderosa compañía radiofónica de la industria eléctrica, o
la del cine respecto de los bancos” (Horkheimer-Adorno). La cultura de masas representa el total
imperio del formato, de la generación del producto más allá del contenido. Se apunta a un
principio unificador no temático sino productivo. Para Horkheimer y Adorno “Los productos
mecánicamente diferenciados se revelan como lo mismo” y lo mismo es su mismo origen industrial.
Una composición de Beethoven en CD no es ya una composición de Beethoven; el formato la
metamorfosea. Nos encontramos ante una interpretación esencialista del concepto de “aura”
benjaminiano. Es decir, el factor determinante para decidir acerca de lo “espurio” de un producto
cultural es la mediación.

La obsesión por la progresiva reducción de las diferencias, responde a la identificación total de

la obra de creación con una concreta forma de transmisión histórica. El meollo de la crítica
frankfurtiana no es tanto el contenido, ni la idea, pues el verdadero mensaje se determina en
instancias transtextuales e ideológicas, sino la forma de transmisión y reproducción, y las
prerrogativas que conlleva, o, en su caso, la pérdida de tales prerrogativas por la incursión de la
técnica:

“La atrofia de la imaginación y de la espontaneidad del actual consumidor cultural no necesita ser
reducida a mecanismos psicológicos. Los mismos productos, comenzando por el más característico,
el cine sonoro, paralizan por su propia constitución objetiva, tales facultades ... al mismo tiempo
prohíben directamente la actividad pensante del espectador” (Horkheimer-Adorno).

Lo textual es limitado o trascendido desde el origen económico, la interpretación del texto

mediático que ofrece la Escuela de Frankfurt insiste en la heteronomía del texto, situado en unas
condiciones de producción determinadas, y en el caso concreto del capitalismo, el uso exuberante
de la comunicación como elemento legitimador, en el que se difuminarían las relaciones de poder,
hasta el punto de alcanzar el estado utópico de su total invisibilidad.

Uno de los puntos teóricamente más débiles de la Escuela de Frankfurt fue su rechazo —o
incapacidad desde el riguroso marco conceptual autoimpuesto— para teorizar sobre lo cotidiano,
sobre lo banal. Su “metafísica de lo sublime”, se convirtió en incapacidad para teorizar sobre los
medios de comunicación de masas. Así como la negativa a considerar siquiera la relevancia teórica
(es decir, las implicaciones para la práctica misma de la teoría) de la mercantilización de la cultura y
el lugar central del entretenimiento, de la proliferación de la copia fruto de la reproductibilidad
técnica y el apogeo de las formas vicarias de experiencia, a la que continuaron oponiendo la
experiencia “auténtica” del “directo”.

42
 CRÍTICA A LA CULTURA DE MASAS

Se recogen a continuación algunos de los presupuestos críticos básicos postulados por

Horkheimer y Adorno, respecto a la cultura de masas, cuyo eje principal es la imposibilidad de
conciliar industria y cultura. En el término mismo de “industria cultural” el segundo término
queda desposeído de toda entidad bajo el influjo degradante del primero, para convertirse en
estratagema del capital, en “pseudocultura”. La concepción de la cultura que maneja la Escuela de
Frankfurt es incompatible con la constitución del bien cultural en mercancía y su integración plena
y en un lugar de honor en la reproducción del ciclo económico:

–   La técnica perfeccionada reduce la tensión entre la imagen y la vida cotidiana

(Horkheimer-Adorno). 


–  La barbarie estética cumple hoy la amenaza que pesa sobre las creaciones espirituales
desde que comenzaron a ser reunidas y neutralizadas como cultura. El denominador común
“cultura” contiene ya virtualmente la captación, la catalogación y clasificación que entregan
a la cultura en manos de la administración (Horkheimer-Adorno). 


–  La novedad del estadio de la cultura de masas respecto al estadio liberal tardío consiste
justamente en la exclusión de lo nuevo ... los cineastas miran con desconfianza todo
manuscrito tras el cual no se esconda ya un tranquilizador éxito en ventas (Horkheimer-
Adorno). Recuperan un concepto trabajado por Benjamin, el de la agudización de la
sensibilidad para “lo igual en el mundo” dándole un giro apocalíptico.

–  La reproducción mecánica de lo bello anula el sentido mismo de esa palabra y la

convierte en una parodia de sí misma. Si como Baudelaire decía la risa es “diabólica”, el
recalcitrante y espartano juicio de la Escuela había de rechazarla de pleno y ejercer una
crítica acerada de la risa y el humor. 


–  Se establece una barrera infranqueable entre “arte serio” y “arte ligero” o distracción.
La industria cultural como industria de la diversión se ocuparía de suministrar contenidos
del segundo tipo, amaestrando a los consumidores en el conformismo, consumidores que
mimetizarían los valores y conductas representados: “El pato Donald en los dibujos
animados, como los desdichados en la realidad, reciben sus golpes para que los
espectadores aprendan a habituarse a los suyos ... Si la mayor parte de las radios y los
cines callasen, es sumamente probable que los consumidores no sentirían en exceso su
falta ... desilusionados no se sentirían tanto sus entusiastas como .... los atrasados”.
(Horkheimer-Adorno). El receptor-consumidor, el verdadero representante de una masa
descerebrada queda definido como “los obreros y empleados, agricultores y pequeño
burgueses”, encadenados “en cuerpo y alma” por la producción capitalista, las masas
engañadas que sucumben al “mito del éxito”, consumidores conformistas por definición.
Está claro que para Adorno y Horkheimer, el análisis de los bienes culturales toma la
perspectiva de su intervención en el mundo, y se considera que la cultura, como un
producto más, no puede ejercer una crítica al mismo sistema en el que está inserta.

- La legitimación de la producción masiva según el argumento de que es “lo que quiere

el público”, es considerada como un mero artificio retórico “en que se remite, como a
sujetos pensantes, a las mismas personas a las que la industria cultural tiene como tarea
alienarlas de la subjetividad”, puesto que la industria cultural es la industria del
estereotipo, de la pseudoindividualidad, del individuo ilusorio, del control y la
neutralización de lo trágico.

43
 La propuesta original de la Teoría Crítica
frente a epígonos que critican la sociedad de consumo

Su indudable punto fuerte: situar en el centro de su crítica el consumo cultural (incluida la

cultura para minorías), la mercancía cultural (algo que muchos de los que se dicen sus seguidores o
epígonos han olvidado, enzarzados en criticar todas las formas de consumismo excepto la única que
era objeto de crítica por parte de Adorno y Horkheimer: el consumo cultural, que sus exegetas
sistemáticamente exculpan en nombre del “cultivo del espíritu”, enzarzados en su eterna letanía
moralista acerca de vestimentas, coches, alimentos varios y telebasura), insistir en que la piedra de
toque es la industria cultural (libros “profundos” y música clásica incluidos, por supuesto).

WALTER BENJAMIN

Para Walter Benjamin, la reproducción técnica de la obra de arte significaba la destrucción del
aura de la obra artística (incluso en la más perfecta de las reproducciones una cosa queda fuera de
ella: el aquí y ahora de la obra de arte, su existencia única en el lugar donde se encuentra). Cabe,
por tanto, definir el mismo concepto de aura:

“Aparición única de una lejanía por próxima que esta pueda estar”. La lejanía se presenta
como tal en tres dimensiones:

- Cultural: para entender el arte es necesaria una profundización exhaustiva

- Comunicativa: el arte se se encuentra, por lo general, en lugares de acceso restringido o limitado
- Psicológica: si no estás a la altura del arte, te sientes en una posición inferior
Por tanto, la obra de arte es algo sublime, colocado a una altura inalcanzable, que entraña cierta
inaccesibilidad. En el momento en el que la reproducibilidad técnica hace posible replicar la obra de
arte, desaparecen las 2 condiciones del sur: unicidad y lejanía. Desde el momento en que las masas
pueden acceder a su consumo, se modifica la recepción de la obra de arte.

Según Benjamin, la técnica reproductiva desvincula lo reproducido del ámbito de la tradición.

La presencia irrepetible da paso a una presencia masiva.

El valor cultual desaparece con la réplica, en favor de un valor exhibitivo, que permite la
aproximación a las obras. En este aspecto, Benjamin veía en el cine un potencial emancipador. En
las obras cinematográficas la posibilidad de reproducción técnica del producto no es, como por
ejemplo en las obras literarias o pictóricas, una condición extrínseca de su difusión masiva, ya que
se funda de manera inmediata en la técnica de su producción.
Otra característica del cine, similar a la arquitectura, que impone una forma de "recepción
táctil", es decir, una forma de percepción que se basa en el uso, es su oposición a la "recepción
óptica", a la contemplación detenida de una obra.

La distancia de Benjamin respecto a Adorno y al resto de los integrantes de la Escuela ha de ser

considerada. En la Correspondencia entre Adorno y Benjamin se manifiesta con total claridad esa
distancia. De hecho, su texto “La obra de arte en la época de la reproductibilidad técnica”
constituye el reverso de lo concluido por Adorno y Horkheimer, partiendo de idéntica circunstancia,
de idéntico Zeitgeist.
“Interpretar” se entiende en el caso de la Escuela de Frankfurt como “ejercer la crítica”. Adorno
“reprochaba” a Benjamin lo que él entendía como un prescindir de la interpretación.

44
10. Los efectos software del hardware: McLuhan, Moles y Morin.

Agrupados bajo este epígrafe encontramos tres teóricos que tienen poco que ver, unidos por
su excentricidad respecto a la gran “bifurcación” entre “teoría crítica” e “investigación
administrativa”, excéntricos al gran paraguas de los “estudios culturales” y a la perspectiva
estructural (al menos en su vertiente lingüística, en el caso de Moles que se reclamaba
“estructuralista à sa façon): McLuhan, Morin y Moles, los caminantes de caminos secundarios.

MCLUHAN Y EL MENSAJE

M. McLuhan acuñó una frase célebre y certera: “La cultura es nuestro negocio”. Sostenía
McLuhan que en nuestra era y por primera vez en la historia, entrar en la mente pública colectiva se
había convertido en un negocio a tiempo completo para muchos. El consumo de dicha información
se convierte así mismo en la principal actividad consumista.

Entender los medios de comunicación para McLuhan significa comprender sus efectos. Pero
tales “efectos”, sobre todo en los medios eléctricos, poco tienen que ver con el contenido de los
medios, entendido como el conjunto y la naturaleza de los mensajes transmitidos: “Las pruebas de
todos los medios de comunicación han sido hechas dentro de los parámetros de medios más viejos,
especialmente el lenguaje y la imprenta”. Para dar cuenta de lo que McLuhan denominaba los
“efectos software del hardware” acuñó otra de sus más célebres frases-paradoja: “El medio es el
mensaje”.

La existencia de medios sin mensaje, sin contenido en un sentido clásico (caso de la luz
eléctrica), pondría de manifiesto la autonomía del medio. El “contenido” en sentido clásico se
concibe ahora como “ruido” que impediría percibir la verdadera naturaleza de los media. Al
“depende del uso que se les dé” como argumento legitimador y de evaluación de lo mediático lo
califica McLuhan de manifestación actual del sonambulismo: “‘lo que cuenta es cómo se utilizan’ es
la postura embotada del idiota tecnológico”.

McLuhan arremete contra las técnicas contenutistas de análisis mediático asociadas o derivadas
de esta asunción de los media como meros transmisores asépticos de mensajes, caso clásico sería el
del análisis de contenido. Los efectos de la tecnología no se producirían al nivel de las opiniones o
de los conceptos. Los efectos que considera desbordan dicho marco y se proyectan a un nivel
estructural y desplazado del clásico contexto inmediato de análisis. Así un efecto de la imprenta
sería el individualismo y el nacionalismo del siglo XVI. Los propietarios serían conscientes de los
medios como poder y del hecho de que dicho poder “poco tiene que ver con el contenido o con los
medios dentro de los medios”. El medio es el mensaje porque incorpora contenido de por sí.

A. Moles le retrataba así: “puso de manifiesto una de sus tesis fundamentales: lo que importa al
ciudadano en la comunicación no es tanto lo que dice la televisión, sino el hecho de que tenga la
televisión en su casa. El medio, el modo de comunicación, es el mensaje, e incluso el masaje, en la
medida en que el frotamiento continuo a que somete los cerebros modela a éstos y los deforma.”

En un artículo titulado “The brain and the media. The western hemysphere” (1978) McLuhan
daba cuenta de como los medios de comunicación eléctricos habían traído al Occidente racional y
campeón en el establecimiento de relaciones de causalidad y sucesión lineal, el Oriente perceptivo y
su estructura de simultaneidad: “El mundo occidental se está volviendo hacia Oriente, al mismo
tiempo que Oriente se gira hacia Occidente”. Quizá sea sintomática la proliferación en las últimas
45
décadas de elementos conceptualizados mediáticamente como “orientales” técnicamente
desplazados en las cocinas “de diseño zen” occidentalísimas o la recuperación de “remedios
culturales” como el yoga o el budismo (basta con echar una ojeada a la sección de decoración de los
Suplementos semanales de algunos periódicos para caer en la cuenta de la fascinación (económica
en primer lugar) por la “suprema simplicidad de la esencia”, que poco tiene que ver con el barroco
recatado de las casas de nuestra infancia).

McLuhan definía la “cultura de masas” como “cultura mosaico”, acuñación que sería
recuperada por Moles. Su crítica al atomismo teórico y la explicación causal desde la naturaleza
misma de los medios —en este caso los medios eléctricos— en consonancia con su teoría sobre los
media le llevó a postular la existencia de una ruptura con las tecnologías lineales, como la imprenta:
“La tecnología eléctrica no favorece lo fragmentario sino lo integral, ni lo mecánico, sino lo
orgánico” ofreciendo su particular visión de los medios como coadyuvantes del progreso. El retorno
a la era mítica sería el paradójico resultado del perfeccionamiento técnico, y en cuanto a ese
concepto genérico de “los medios”, habría que destacar la radical novedad que la TV introduce. En
McLuhan se establece una clara diferenciación entre la prensa o el cine como medios de
comunicación de masas mecánicos, y por otra los medios eléctricos como la TV.

Retoma el concepto de Eliot de la cultura no como la suma de las actividades culturales, sino
como “un modo de vida”. En este mismo sentido entiende que la cultura de masas es un modo
de vida, es decir, instaura un modo de vida. No a causa de la adopción mimética de maneras de vida
representadas, sino porque los medios de comunicación han pasado a ocupar un lugar de honor en
la estructuración de lo cotidiano, es decir, han pasado a formar parte de la banalidad cotidiana, y
nada hay más poderoso que lo que ha adquirido el honor de ser considerado banal.

El mass man tampoco se define en términos cuantitativos: “Cuando el hombre vive en un

ambiente eléctrico, su naturaleza se transforma y su identidad privada se fusiona con el todo
colectivo. Se convierte en “Hombre Masa”. El Hombre Masa es un fenómeno de velocidad
eléctrica, no de cantidad física”.

Existe según McLuhan una fractura entre la lógica de los media eléctricos y la lógica teórica que
pretende aprehenderlos: las tecnologías occidentales son electrónicas y simultáneas, “hemisferio
izquierdo”, y sin embargo, estructuralmente orientales en su naturaleza y en sus efectos,
“hemisferio derecho”: “La perspectiva occidental “hemisferio izquierdo” enfoca el estudio de los
media en términos de movimiento lineal o transporte secuencial de imágenes como formas
separadas (contenido), mientras que el enfoque del hemisferio derecho examina el fondo de los
efectos mediáticos”. En ninguna parte se hace más evidente esta brecha como en las teorías sobre
los medios y sus efectos. McLuhan centraba su atención no en la sustancia del contenido, sino en la
forma del contenido, insistiendo en la necesaria adaptación medios-teorías respecto a esta forma del
contenido. Era lo que McLuhan denominaba la paradoja de “los efectos software del hardware”.
Los medios eléctricos ofrecen la experiencia de la simultaneidad, mientras las teorías que intentan
aprehenderlos describen el proceso en términos lineales.

McLuhan introdujo una forma de teorizar acerca de los medios poco usual, caracterizada por el
la introducción en el campo semántico de los media de autores y textos excéntricos desde la
perspectiva de una tradición fuertemente escorada hacia el protocolo científico. McLuhan hablaba
de la comunicación de masas vía fragmentos de Shakespeare. Acuñó su propio universo semántico
alejado de del cientifismo al uso y basado esencialmente en la paradoja y el retruécano, en el doble
sentido, y fuertemente espectacularizado y chillón, como un anuncio publicitario: “El medio es el
masaje”, “El medio es el mensaje”, “La galaxia Guttenberg”, “La aldea global”, “Los medios son
extensiones del sistema nervioso central ...”.
46
 McLuhan sostenía que los modelos lineales clásicos con los que se había teorizado la
comunicación mediática entraban en contradicción con la naturaleza de dicha comunicación:

“Todos los modelos científicos occidentales de comunicación son (al igual que el modelo de
Shannon-Weaver) lineales, secuenciales y lógicos (…) Para su uso en la era eléctrica se necesita un
modelo de comunicación del hemisferio derecho del cerebro para demostrar el carácter
“inmediato” de la información que se mueve a la velocidad de la luz” (McLuhan-Powers).

La contracción eléctrica del globo lo transforma en una aldea (global) y a sus habitantes en una
tribu (global). McLuhan interpretaba lo global en términos tribales. La “aldea global” es la antítesis
del “cosmopolitismo ilustrado”. La cultura de la imprenta había conferido al hombre un lenguaje
que le dejaría desprotegido, con la guardia baja para enfrentarse a la tecnología electromagnética,
que recrearía ya no la lógica lineal y secuencial, sino la simultaneidad. McLuhan concluye que el
hombre occidental está desamparado ante el nuevo mundo eléctrico.

Mcluhan pone a disposición del lector ideas básicas, simples, y, paradójicamente muy “visuales”:

–  Caso paradigmático su definición de los media como “extensiones del sistema nervioso
central”, el hecho de que “el contenido de todo medio sea otro medio”. 


–   La implosión eléctrica empuja al compromiso y a la participación, muy

independientemente de cualquier punto de vista. 


–  Distingue McLuhan entre “medios calientes” (no implicativos) y “medios fríos” (que
requieren que el espectador complete la información), en función del grado de involucración
del espectador. Los medios calientes, de alta definición estarían rebosantes de información y
serían escasamente ambiguos (un ejemplo sería la fotografía). Ejemplo de medio frío sería el
cómic, de baja definición, porque aporta poca información visual; el teléfono sería otro
ejemplo de “medio frío” ya que obliga al oyente a reconstruir la práctica totalidad de la
situación comunicativa. Los medios calientes inhiben la participación de la audiencia,
son bajos en participación, y el receptor es por tanto pasivo.

–  Defensa de la interdisciplinariedad:

“Nuestra nueva preocupación por la educación surge tras el cambio a una interrelación en
el saber, mientras que antes las materias del programa se habían mantenido separadas. En
condiciones de velocidad eléctrica las soberanías departamentales se han disuelto tan
rápidamente como las soberanías nacionales”.






47
 MORIN IMAGINARIO 


Las aportaciones teóricas de Morin acerca de la comunicación de masas han de ser deducidas de
lo que fue su verdadero campo de teorización: la cultura de masas. Morin no estaba interesado en el
proceso comunicativo propio de la comunicación masiva, sino en su influencia en la cultura y la
naturaleza de los cambios culturales introducidos por esta nueva forma de comunicación. La
cultura equivale en Morin a una especie de mundo paralelo definido por el concepto de
“imaginario”. Su conversión en un “imaginario industrial” daría lugar precisamente a un nuevo
tipo de cultura:

“La cultura industrial se desarrolla en el plano del mercado mundial. De ahí su formidable
tendencia al sincretismo-eclecticismo y a la homogeneización ... El hombre universal no es sólo el
hombre común a todos los hombres. Es el hombre nuevo desarrollado por una nueva civilización
que tiende a la universalidad”.

A diferencia del mass man de Mcluhan, esencialmente formal, el de Morin es esencialmente

contenutista.

Definición de imaginario: el fermento del trabajo de sí sobre sí y sobre la naturaleza, a través

de la cual se construye y desarrolla la libertad del hombre. De esta forma, lo imaginario no puede
disociarse de la naturaleza humana, del hombre material. Es parte integrante y vital.
Contribuye a su formación práctica. Constituye un andamiaje de proyecciones-identificaciones a
partir de las cuales el hombre se conoce y se construye. El hombre no existe totalmente, pero esta
media-existencia es su existencia. En definitiva, la realidad del hombre es semi-imaginaria.

Recupera aquella idea cara a la Escuela de Frankfurt del espectador incapaz de distinguir su
vida de una película de Hollywood: “A partir de los años 30 se dibujan netamente unas líneas de
fuerza que orientan el imaginario hacia el realismo y que estimulan la identificación del espectador
o el lector con el héroe”.

Morin hablaba de los medios de comunicación proponiendo el término de “tercera Cultura

“para referirse a la nacida de los medios de comunicación de masas (prensa, cine, radio y TV)” al
lado de las que denominaba “culturas clásicas” (humanistas y religiosas) y “nacionales” (la
tradicional “cultura popular” con su vertiente “folklórica”). A cada tipo de cultura le
correspondería por decirlo así un tipo de imaginario y precisamente esa tercera cultura o cultura
de masas se caracterizaría por su universalidad. Según Morin sería tras la Segunda Guerra Mundial
cuando la sociología americana reconociera esa “tercera Cultura” a la que daría el nombre de mass
culture. La definición que Morin da de dicha forma de cultura es la siguiente:

“Cultura de masas, es decir, producida según normas masivas de fabricación industrial; extendida
por técnicas de difusión masiva; dirigida a una masa social, es decir, a una gigantesca
aglomeración de individuos seleccionados sin tener en cuenta las estructuras internas de la
sociedad (clases, familia…)”.

Esta primera cultura universal en la historia de la humanidad habría traído consigo un

nuevo prototipo humano, el “hombre medio” que es “a la vez medio y universal”. El “hombre
medio”, concepto cultivado por Ortega, sería para Morin el “hombre nuevo desarrollado por una
nueva civilización que tiende a la universalidad”. La cultura de masas a diferencia de las otras
formas culturales de difusión o dominio más limitado, se caracterizaría por su omnipresencia.

48
 El imaginario en una sociedad de masas quedaría constituido por el conjunto de relatos
mediáticos y el mundo mítico por ellos conformado, del que se rastrean sus redundancias
morfológicas y de contenido y sus arquetipos: “La irrupción del happy end supone una verdadera
revolución en el campo de lo imaginario. La idea de la felicidad se convierte en el núcleo esencial
de las nuevas formas de imaginación”.
La cultura es definida como “sistema neuro-vegetativo que riega, a través de sus canales, la
vida real con lo imaginario y lo imaginario con la vida real” (Morin). Ya Flaubert se había
encargado de relativizar esa distancia ontológica entre experiencia auténtica y espectáculo.

MOLES Y EL GENIO DE LA CANTIDAD

La cultura es definida por Moles como un “entorno artificial creado por el hombre”,
comunicativamente creado y articulado a través de las distintas formas de comunicación y de los
mensajes a ellas asociados. La “experiencia vicaria” sería el tipo de experiencia prototípica de la
comunicación mediática, en la que se gestaría lo que Moles llamaba la “cultura-mosaico”, forma
por excelencia de cultura massmediáticamente generada, fruto de la inserción de los medios.

Moles planteó el “problema de la opulencia comunicativa”, problema que Dinouart u Ortega

habían planteado, que llevaba a la siguiente pregunta: “¿Qué uso y qué reglas de uso deberá aplicar
(el ser humano) al entrar en comunicación o interacción con las otras personas cuando ni la
distancia ni el costo técnico se opongan ya a sus deseos de interacción?”.

A. Moles fue un personaje quizás injustamente tratado desde el ámbito de la teoría de la

comunicación, en cuya obra vemos abismarse esa distinción entre pensamiento americano y
europeo. Recuperó el concepto eminentemente cuantitativo de “información” de Shannon y
Weaver para aplicarlo al ámbito de la creatividad y de lo artístico.

Para Moles el estructuralismo se define en cuanto a objetivos como la búsqueda de leyes

generales a partir de los elementos, busca oposiciones pertinentes (forma / fondo) y se convierte así
en una actitud dialéctica que opone forma y fondo, formas y mensaje, orden y desorden, señal y
ruido ...

Según Moles el “mensaje” está configurado por lo estético + lo semántico, lo denotativo y lo

connotativo, siendo el mensaje estético sensualizado, connotativo, basado en la asociación y en la
asonancia. Al igual que para Barthes, fue lo connotativo, aquello que tradicionalmente se había
considerado fuera de los márgenes de la cientificidad, lo que Moles consideró como el
verdadero objeto de la “ciencia de las comunicaciones”. Moles estaba decidido a demostrar que
lo inconmensurable no era sino una forma más, dotada de sus propias leyes y regularidades, cuyos
contornos podían ser rastreados a través de un lenguaje objetivado o matemático; es decir, eran
“información” al mismo título que el mensaje más denotativo que pueda concebirse. Se ejercitaba
cuantificando el nivel de información o de novedad de una sinfonía de Mozart ya no desde la
perspectiva cultual y extática tradicional sino imponiéndole un metalenguaje de corte científico y
matemático, es decir, lo cualitativo puede y debe someterse a la “lección de humildad” de la
medida, de la cantidad.

Moles fue un grande de la comunicación de masas y un teórico poderoso. Moles practicó la gran
teoría trufándola de modelos hasta lo obsesivo, en un afán por demostrar que hasta el concepto más
especulativo, el más abstracto y metafísico, incluso una pieza de Mozart, habría de someterse a la
simplificación modelizadora.

49
11. De la teoría de los cultural studies a los cultural studies como metateoría.

Como indica su nombre, el concepto de “cultura” ocupa un lugar central en esta corriente
teórica. Cultura entendida no ya solo como “alta cultura” sino en un sentido amplio, casi
omniabarcador, con una especial inclinación por la cultura con minúsculas, la “cultura popular” —
desvestida del componente folklórico— en una sociedad de masas. Situándose en los márgenes del
discurso dualista sobre la cultura de masas y la cultura de élite, el concepto de cultura de los
cultural studies funde ambas manifestaciones en una sola. Su molde, aquel en el que se da forma
al concepto, ya no es sólo del orden de los “contenidos”. Cultura se confunde casi con
comunicación. Son los productos más o menos cristalizados de la comunicación a nivel popular y
las prácticas adyacentes. Y en especial se trata de una forma muy concreta, que ha remodelado la
cultura tradicional oral: la comunicación de masas. Serán esencialmente los productos de este tipo
de comunicación los que centrarán el interés de los esta corriente, fundada en torno al Center for
Contemporary Cultural Studies de Birgminghan por Hoggart, Thompson, Williams y Hall,
contando entre sus filas a Hebdige, Morley y Eagleton entre otros. Su institucionalización tendrá
lugar con la creación de dicho Centro en 1964, cuyo primer director será Hoggart y que se daría por
objeto: “las formas, las prácticas y las instituciones culturales y sus relaciones con la sociedad y el
cambio social”.

El giro radical que los cultural studies introdujeron con su perspectiva fue precisamente dar a
lo banal, a lo hasta entonces considerado mayormente “indigno de teorización”, a la cultura
popular, al entretenimiento, el merecido lugar en una teoría sobre los media. No cabe duda de
que fue una aportación decisiva. Como lo fue la más que necesaria reflexión de Williams acerca de
la vis cambiante de la ideología, que en las sociedades capitalistas avanzadas sólo podía ser
rastreada en la mercancía por antonomasia, completamente alejada ya de las mercancías
características de la primera industrialización y vinculadas con la “industria pesada”: la mercancía
simbólica, de base comunicativa, generada en el marco de la industria cultural; la mercantilización
creciente de los bienes simbólicos, esencialmente a través de los medios de masas y de su producto:
la cultura de masas:

“En una nota a pie de página de los Grundrisse se explica que un fabricante de pianos es un
trabajador productivo, comprometido con el trabajo productivo, pero que un pianista no lo es
desde el momento en que su trabajo no es un trabajo que reproduce capital. La extraordinaria
insuficiencia de esta distinción en cuanto al capitalismo avanzado, en el cual la producción de
música (y no solamente de sus instrumentos musicales) constituye una rama importante de la
producción capitalista, puede ser solamente una ocasión de ponerse al día. Pero el verdadero error
es mucho más fundamental ... “el reino del arte y las ideas”, la “estética”, la “ideología” o, menos
halagüeñamente, la “superestructura” ... son, en realidad, prácticas reales, elementos de un
proceso material total; no un reino o un mundo o una superestructura, sino una numerosa serie de
prácticas productivas variables que conllevan intenciones y condiciones específicas”.

En un célebre artículo de S. Hall titulado “Encoding and decoding in the television

discourse” (1973), que quedó como uno de los manifiestos comunicativos de los cultural studies,
como la aportación de esta corriente al patrimonio modelizador, Hall buscaba marcar las
distancias con tres de las corrientes dominantes en el estudio de los medios de comunicación: el
mecanicismo causalista, es estructuralismo más rigorista y el funcionalismo americano, tomando
como clave el concepto de ideología, no desde la rigidez y unidireccionalidad gramsciana, sino
desde su poder pervasor y su potencial de disimulo, recuperando ciertas posturas de Althusser.
No hay que olvidar que los cultural studies se caracterizaron siempre por la práctica del sincretismo,
por recuperar conceptos provenientes de corrientes teóricas muy marcadas y readaptarlos,
conjugando lo que parecía inconjugable.
50
 Hall parte de una crítica al análisis contenutista behaviorista de los medios, en este caso en su
aplicación al medio TV. Propone conceptualizar el proceso comunicativo en términos no
personalistas (emisor, receptor...) sino de instancias sistémicas, estructurales e impersonales
(producción, circulación, distribución, consumo, reproducción...) como una articulación de estas
cuatro modalidades diferenciadas.
Hall considera que hay que diferenciar al menos tres tipos de códigos: el “código dominante”,
el “código negociado” y el “código oposicional”. Incluso aquellos modelos que contemplaban el
feedback, sostiene Hall, lo concebían como una especie de rebote lineal de la información
implementada, algo así como un partido de tenis. Hall propone pensar este modelo en términos
estructurales, ya no partiendo de instancias atomísticas o individualistas sino de instancias
socializantes y dinámicas, procesuales: (“producción” por ejemplo y ya no “producto”), es decir,
“prácticas sociales” que sustentarían el proceso. Cada uno de los momentos es necesario para
concebir un circuito articulado como un todo.

Una aportación fundamental de los cultural studies a la teoría de la comunicación fue le

reconceptualización del concepto de ideología, haciéndolo derivar de la clásica instancia política
al seno mismo de lo cotidiano. La ideología se convierte así en un texto que se deja rastrear en
terrenos aparentemente tan inocentes como el mobiliario o el diseño de los objetos, o los objetos
ociosos... es decir es un elemento pervasivo que no queda reducido a la instancia política sino que
circula a través de todas las instancias de lo social, no es un discurso aislado, coyuntural, sino parte
del tejido social mismo, hasta en sus formas más banales y aparentemente inintencionales.

Otra de las características de la aproximación de los cultural studies a la cultura de masas y a los
medios de comunicación será su decidido antisociologismo, la negativa a adoptar una perspectiva
sociológica, y la tentativa de convertir al individuo —no a un individuo concreto, no a una
subjetividad con nombre y apellidos— en una instancia teórica tan válida como el “hombre medio”
sociológicamente postulado.

Las críticas a los cultural studies desde suelo británico provinieron del grupo conformado por
Halloran, Golding, Eliot, Murdock y Garnham en la Universidad de Leicester, quienes criticaron a
Hall por su idealismo, por su visión platónica de la ideología y el descuido de la historia y de la
economía, amén de cierto solipsismo textual cercano al inmanentismo semiótico.

Mattelart y Neveu compusieron un réquiem por los cultural studies titulado “Cultural studies’
stories: la domestication d’une pensée sauvage?” (1996).
El “viraje etnográfico” de los cultural studies en los años 80 es caracterizado por Mattelart
como “el prolongamiento de una crisis de la izquierda y participa de un diagnóstico político”. Pero
no se puede reducir la impronta de esta corriente al activismo, ni su “domesticación” a un creciente
conservadurismo que consumaría la traición a los orígenes. Su “domesticación”, su
“ablandamiento” progresivo, no se debería en todo caso a una pérdida de tensión política, sino a una
pérdida de tensión teórica. Dicha tensión teórica posiblemente haya mermado por no haber llevado
hasta el final su renuncia programática a aplicar a lo popular un discurso heroico como forma de
legitimación teórica.

Puede considerarse que el “proceso de expansión planetaria de los cultural studies” desde
mediados de los años 80, coincide precisamente con una pérdida de vitalidad dogmática, que, por
otra parte, garantizaría una mayor popularidad, un creciente universalismo, y cierta tendencia al
imperialismo teórico que se resume en una progresiva subsunción de toda corriente teórica o
autor que supuestamente haya teorizado sobre la cultura, bajo el paraguas de los cultural studies,
aún cuando la producción de dichos autores fuese anterior a la aparición misma en el universo
teórico de dicha corriente.
51
 Sin embargo consideramos que si hay que hablar de manifiesto fundacional de los, antes de
recurrir al compromiso político, habría que evaluar La novedad teórica de los cultural studies
ingleses esencialmente consistió en dar cabida en su momento a algo que había sido
despreciado por los estudiosos de la comunicación de masas: el entretenimiento; en dar entrada
a lo cotidiano bajo una forma nueva, totalizadora, ocupándose de un tema de especial relevancia y
escasamente considerado: la gestión del ocio, que puede ser definido también como el tiempo por
excelencia de la cultura de masas.

Respecto a la deriva de los cultural studies a la que antes hemos aludido, a su tendencia
“fagocitadora” o “panteoricismo”; el término cultura, que había adquirido unos contornos muy
precisos en los comienzos de los cultural studies, contornos que precisamente le habían conferido
operatividad teórica, se ha convertido en un gran cajón de sastre, en un gran estómago, en un
axioma que comporta el absolutismo de lo dado por supuesto y la vacuidad de lo que puede
significarlo todo y por tanto no significa nada.

CULTURAL STUDIES EN USA

Según Carey también los USA tuvieron sus cultural studies. En los años 50 se podrían
distinguir en América tres grandes campos teóricos respecto a la cuestión de los media y sus
efectos. Lo que Carey denomina “cultural studies americanos”, supondrían una alternativa a la
trinidad dominante de teorías sobre los media que resume en: el psicologismo de corte behaviorista
(Schramm), el funcionalismo o estructural funcionalismo (Parsons, Merton, Katz, Lazarsfeld) y el
debate sobre la cultura de masas. Los tres podían coincidir en lo que Carey denominaba el discurso
liberal optimista de América encaminándose “into a progressive future”.

Si retomamos esta consideración de Carey es porque consideramos interesante ver como desde
los USA se conceptualiza “de rebote” a los cultural ingleses, definiendo lo que se considera su
corriente homónima al otro lado del océano. Para Carey la corriente americana estaría encabezada
por Wright Mills, Riesman, Innis y Burke, formados o tocados por el pragmatismo y su deriva
sociológica: el interaccionismo simbólico, y por el marxismo. El equivalente británico a este
pensamiento radical americano serían los cultural studies (Williams, Hoggart y Hall reunidos en
torno al Center for Contemporary Cultural Studies en la University of Birmingham). Las
principales influencias según Carey serían la teoría marxista y el estructuralismo francés. Es decir,
estos cultural studies “a la americana” no quedarían definidos por una perspectiva teórica (que
antes hemos definido como una voluntad de teorizar desde abajo y sobre asuntos hasta entonces
despreciados teóricamente, uno de ellos elemento constitutivo esencial de la cultura de masas, como
es el entretenimiento) sino con un compromiso ideológico muy preciso que les llevaría a
interpretar los mass media no en relación con un problema aislado, sino en relación con un whole
way of live.

52
12. Los 'efectos a largo plazo':
construcción y (deconstrucción) social de la realidad.

HORIZONTES PERDIDOS

Las teorías sobre los “efectos a largo plazo” en el campo de la communication research
supusieron el primado sociológico sobre el campo. Se encuentran estrechamente relacionadas con el
concepto de “construcción social de la realidad” tal como fuera enunciado por Berger y Luckmann:
“La realidad se construye socialmente y la sociología del conocimiento debe analizar los procesos
por los cuales esto se produce”. Es obvio que esta “realidad” se construye comunicativamente, y se
apunta su aplicabilidad a la comunicación mediática.

Ampliar el rango temporal para estudiar los efectos implica un cambio en la noción misma de
efecto. Testar empíricamente acciones comunicativas puntuales y en el corto plazo es posible, pero
ese seguimiento en el largo plazo requiere enormes recursos y complejas metodologías. Pierre
Bourdieu criticaba estas teorías calificándolos como “entre lo indemostrable y lo ni tan siquiera
cierto”. El efecto ya no se concibe como un efecto sobre actitudes o acciones, sino sobre la
estructura perceptiva, sobre la manera de estructurar lo real, de representar el entorno.

De acuerdo con Shulz, ese nuevo paradigma se opondrá a lo que denominaba Transfermodell
der Kommunikation, planteado desde la asimetría de las relaciones comunicativas, el
individualismo y la intencionalidad, entre otros supuestos. El paradigma de los efectos a largo
plazo tendría en consideración factores característicos de la comunicación mediática considerada
como background de la cotidianidad, como la acumulación, la consonancia y la omnipresencia.
La acumulación se refiere a cómo afecta la acumulación de mensajes en el imaginario y la visión
del mundo en el largo plazo, la consonancia se refiere a la oferta de una misma perspectiva ante la
aparente diversidad de posturas.

El nuevo paradigma asociado al estudio de los efectos de largo plazo pasaría de centrarse en el
análisis de los efectos de acciones comunicativas episódicas y fuertemente intencionales
(publicidad, propaganda…) sobre la conducta o valores de la audiencia, para contemplar los efectos
cognoscitivos de los medios operando en un contexto cotidiano y de continua exposición.

53
 SETTING THE AGENDA

La hipótesis de la agenda-setting fue formulada inicialmente por McCombs y Shaw, en el

marco de un estudio sobre las elecciones presidenciales de 1968.

Buscando los orígenes y la orientación subyacente a la hipótesis de la “función de agenda” de

los mass media, McCombs y Shaw citan a Cohen y a su célebre apreciación acerca de que la
prensa puede no tener éxito la mayor parte de las veces en decir a la gente qué pensar, pero
tiene un éxito sorprendente a la hora de decirle a sus lectores sobre qué pensar. Los medios
construyen la agenda en una campaña política e influencian la jerarquización de actitudes hacia los
temas políticos, es decir, la importancia concedida por el público a una serie de temas en
consonancia con la jerarquización, con la visibilidad que los medios dan a esos temas. El principio
básico de esta hipótesis puede resumirse diciendo que la importancia atribuida por el público a
determinados temas está relacionada con la prominencia dada por los media a dichos temas.

La durabilidad de la agenda setting, hipótesis asociada fundamentalmente con el género

informativo, frente a la rápida obsolescencia de otros enfoques, deriva en parte del hecho de haberse
constituido en paraguas común para numerosas tradiciones y conceptos en comunicación.

En un artículo publicado en el año 2000 por McCombs en el que se hace referencia

precisamente al potencial heurístico de dicha hipótesis y a su duración frente a la obsolescencia de
otras perspectivas en la comunicación de masas, se apunta paradójicamente en términos de
“progreso teórico” al reconocimiento de aquello cuya negación había constituido la originalidad de
la hipótesis de la agenda respecto a otras: se retoma la idea ya formulada en el 93 por McCombs y
Shaw de que “la agenda setting es más que el clásico aserto de que las noticias nos dicen sobre qué
pensar. Las noticias también nos dicen cómo pensar”.

El reafirmarse sobre ese nuevo giro, desde el sobre qué al qué, parece significar sin embargo
un nuevo abandono de la instancia de la recepción para centrarse exclusivamente en los emisores y
lo organizacional; una perspectiva más conservadora y tradicional respecto a lo que había consistido
su enfoque de partida, bien establecido por M. Wolf.

La tematización es un proceso informativo perteneciente a la hipótesis de la agenda- setting.

Tematizar un hecho significa colocarlo en el orden del día de la atención del público, concederle
la importancia adecuada, subrayar su centralidad y su significatividad respecto al curso normal
de la información no tematizada. Su función es seleccionar los grandes temas sobre los que
concentrar la atención pública.

Pueden distinguirse tres tipos de agenda como afirman Mcleod-Becker-Byrnes: La agenda

intrapersonal (o relevancia individual) es aquella que se define por lo que el individuo considera
el problema o los temas más importantes, la agenda interpersonal (o relevancia comunitaria) se
define como los temas de actualidad sobre los que el individuo habla y discute con los demás, el
conjunto de temas de actualidad que los individuos suponen que son de mayor interés para el resto
de los individuos, y la agenda pública corresponde a la percepción que tiene el sujeto del estado de
la opinión pública, es decir, la importancia que el individuo cree que los demás le atribuyen al tema.

54
 EL PORTERO NO TIENE IDEOLOGÍA

Las teorías sobre el gatekeeping y el newsmaking, se centran en el profesionalismo como

ideología, a un nivel estructural y no sólo a nivel de contenidos explícitos de la información, y al
mismo tiempo como condición de posibilidad del ejercicio de la profesión periodística. Se trata de
teorías orientadas fundamentalmente al género informativo y a un análisis de la “fabricación” de
noticias y de las rutinas productivas.

Dichas teorías desplazaron el énfasis de conceptos como “censura” y “propaganda” con su

fuerte carga intencional para hacer hincapié en la “distorsión involuntaria” por parte del emisor,
de la que se hace depender toda posibilidad de acción, puesto que toda toma de decisiones se basa
en la elección excluyente, en la discriminación significante. En esta distorsión no hay
intencionalidad.

El desplazamiento del estudio de los efectos (sobre el receptor) al análisis de los emisores
supuso la revalorización de figuras como la del gatekeeper de Kurt Lewin, que ya había sido
considerada por Lazarsfeld. Cuando se aplica este concepto al análisis de entornos
institucionalizados y profesionales, como es el caso del periodismo y la producción de noticias,
conviene considerar esta instancia como un conjunto de reglas o conductas institucionalizadas y
situadas más allá de la voluntad personal; un conjunto de normas profesionales interiorizadas más
allá de la “distorsión subjetiva”.

Como afirma Robinson, las decisiones del gatekeeper no son realizadas desde la base de una
valoración individual de noticiabilidad, sino más bien en relación con un conjunto de valores que
incluyen criterios profesionales y organizativos, como la eficiencia, la producción de noticias, la
velocidad.

Sin embargo, no es apropiado identificar la falta de intención subjetiva con una resistencia al
análisis ideológico. Como afirmaban Golding y Elliot, la profesionalidad, con sus valores y rutinas,
añade en sí misma importantes restricciones a la información producida.

La noticiabilidad define qué se convierte en noticia, en base a una serie de criterios conocidos
como valores-noticia. Son factores culturales que influencian en la transición de los
acontecimientos a noticias.

Según Galtung y Ruge, es más probable que un hecho se convierta en noticia cuanto más
concierna a naciones poderosas, cuanto más afecte a la élite, cuanto más pueda ser visto en términos
personales, y cuanto más negativas sean las consecuencias del evento.

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 EL VÓRTICE DEMOSCÓPICO

Noelle-Neumann, teórica de la opinión pública, fue una célebre recreadora teórica del miedo
del individuo al ostracismo social, al que dio el nombre de “espiral del silencio”. La opinión
pública pasa de ser el conocimiento de un ciudadano sobre los asuntos públicos para convertirse en
un referente cognoscitivo que condiciona al individuo y marca su opinión y sus actos desde el
miedo al aislamiento que puede derivar de opinar contra lo que se considera la opinión
mayoritaria.

Noelle-Neumann buscaba ofrecer una base empírica al proceso de formación de la opinión

pública. La opinión pública surgiría de la interacción del individuo con sus “circunstancias”. El
individuo antepone el miedo al aislamiento a la defensa de su propio juicio. Se pone en relación el
concepto de opinión pública no con el de opinión libremente formada inter pares y sin coacciones,
sino con los de sanción y castigo. Se ve claramente ya cual es la diferencia radical en el papel
atribuido a la comunicación: Informar una opinión libre o mantener el orden social.

El problema se plantea en el proceso de toma de decisiones. Aquellos que se saben en minoría

se retraerían de formular su punto de vista, con lo que el punto de vista contrario contaría con
la manifestación a favor de sus propios adeptos y la omisión de los no partidarios.

Basándose en este concepto interactivo de la espiral del silencio, la “opinión pública” es

definida como la opinión que puede ser manifestada en público sin miedo a ser sancionado y sobre
la que puede basarse la acción en público. En caso contrario, según Noelle-Neumann se corre el
riesgo de aislamiento. Se destaca la importancia comunicativa del silencio, más allá de ser
definido en un sentido carencial como una mera ausencia de comunicación, el silencio es un
elemento comunicativo de pleno derecho. Pudiendo darse la situación descrita por Tocqueville de
que una opinión minoritaria ante el silencio de la mayoría —que se cree minoría— pasa por ser la
opinión de “todo el mundo”.

Desde nuestro punto de vista la cuestión es: ¿qué instancias son susceptibles de representar a la
mayoría como minoría y tienen el poder para hacerlo? La ideología estadística obviamente ofrece el
instrumento, la base para este tipo de representaciones. El lugar cada vez mayor que ocupan en los
medios los productos de análisis sociológico (informes, encuestas...), son una buena muestra de esta
tendencia.

Noelle-Neumann considera a los medios —en especial a la TV— todopoderosos a la hora de

conformar una opinión pública monocorde. La influencia de los mass media en la opinión
pública sería operacionalizada a través del concepto de “espiral del silencio”. A la disyuntiva de si
los media crean la opinión pública o la reflejan, si son el espejo o el molde de la opinión pública,
concluye Noelle-Neumann que los medios crean opinión pública.

Los medios ofrecen esa dinámica de información y silencio en la que se constituye la opinión
pública. Pero son mucho menos homogéneos en la orientación de sus informaciones, aún siéndolo
en gran medida respecto a los temas tratados, de lo que lo es un estudio demoscópico. Discordancia
relativa, fruto la mayor parte de las veces de la politización de los propios media, que lleva a que
dependiendo del medio se ofrezcan visiones totalmente contrapuestas de la conformación de la
opinión pública.

Por otra parte la “teoría del carro vencedor” ya no es nueva: véanse los tópicos de que la gente
está más dispuesta a expresar su opinión si se sabe apoyada, o que existe una tendencia a aliarse con
el vencedor.
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 TV POST-MÍMESIS

¿Qué se entiende por efecto acumulativo por ejemplo en caso de la TV? Gerbner intentó dar una
respuesta con la llamada “teoría del cultivo”, en la que la TV ha pasado a ocupar ya sin lugar a
dudas el centro del análisis. Gerbner se ocupa de la violencia —esencialmente la representación
televisiva de la violencia— pero desde una perspectiva más allá de la cuestión de la mimesis
inmediata o mecánica de la conducta violenta.

El argumento de Gerbner es que no se trata de evaluar los efectos inmediatos, a corto plazo, de
una emisión violenta según por ejemplo parámetros de aumento de la agresividad, sino de
considerar el caldo de cultivo derivado de una continuada exposición a relatos de violencia en
la TV. Gerbner concluye que no son los efectos inmediatos sino los efectos demorados o
retardados los que importan, efectos que ya no tienen que ver con la mimetización de conductas
violentas, sino con la representación del mundo que la TV ofrece.

Respecto a los espectadores de una representación sostenida y cotidiana de escenarios violentos

en TV, lo relevante no sería que éstos mimetizasen la conducta violenta, o en todo caso esto
sería lo menos relevante, sino que pueden aceptar la represión si esta promete aliviar su
ansiedad. Se alude aquí a los efectos “ambientales” del pseudo-ambiente mediático, a las
utilidades políticas del imaginario. Se trata de poner en relación la programación televisiva con
las ideas de la realidad social, del entorno, que maneja el individuo, fundamentalmente en relación
con la violencia.

En último término, Gerbner relaciona la proliferación de temáticas violentas en el medio

televisivo con las tendencias hacia la concentración y la globalización de las industrias mediáticas.
La violencia sería el común denominador cultural que precisa el marketing global.

La TV es definida como el alma cultural por excelencia de la sociedad americana. Un agente del
orden establecido y como tal sirve principalmente para extender y mantener antes que para alterar,
traicionar o debilitar los comportamientos, concepciones y creencias tradicionales. Su función
cultural básica es propagar y estabilizar pautas sociales, cultivar no el cambio sino la resistencia al
cambio. La TV es un medio de socialización de la mayoría de la gente en roles y comportamientos
estandarizados. Su función es, en una palabra, “culturización”.

Gerbner parte de la especificidad del medio televisivo respecto al resto de los medios de
comunicación de masas, de manera que ni los métodos de análisis ni los presupuestos aplicables a
estos lo serían al nuevo medio. La capacidad de penetración de la TV es mayor que la de otros
medios, puesto que, según Gerbner, toda selectividad queda anulada; no requiere un determinado
nivel de alfabetización por parte del receptor a diferencia de la prensa escrita; a diferencia del cine
su programación es de acceso gratuito, y continua, y no requiere movilidad, forma parte del
mobiliario, está plenamente inserta en lo cotidiano; a diferencia de la radio aporta al sonido el plus
icónico.

El análisis propuesto por Gerbner y sus colaboradores en el caso de la TV consistiría en el

análisis periódico de “agregados extensos y representativos de output televisivos”. El método
denominado cultivation analysis “inquiere acerca de los supuestos que la televisión cultiva sobre
hechos, normas y valores de la sociedad”.
Gerbener sostiene que la exposición ritualizada a la violencia puede cultivar supuestos
exagerados acerca del alcance del peligro en el mundo y lleva a exigencias de protección. Un
acrecentado sentido de la inseguridad incrementa la dependencia respecto a la autoridad establecida.
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Benjamin: relación con escuela de frankfurt: no entra en ortodoxia

novedad de su obra y confrontarla con Dialectica.

que es el aura. lo que se ha dado aquí. VA A CAERRRRRRRR.

RECEPCION CULTUAL. no es malo un medio que acabe con ella.

es progresista que un determinado medio acabe con la forma en la que asimilamos obra de arte
deforma auratica y cultual.

recepción auratica: reverencial. valor de culto.

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