“El impacto del ERP y CRM en los

negocios electrónicos”
Palabras Clave: ERP (Enterprise Resource Planning, Planeación de
Recursos Empresariales)
CRM (Customer Relationship Management, Administración de las
Relaciones con el Cliente)
DW (Data Warehouse)

Gabriela Hernández A.

Instituto Tecnológico de Monterrey, México

Resumen

Es común que en estos días, cuando se habla de globalización, competitividad y calidad

en los procesos de los negocios electrónicos, sea ineludible que las empresas tengan la
necesidad de integrar con eficiencia sus recursos y hacer que la información fluya de
una forma continua, y no solo para acelerar los procesos, si no para reducir los costos.
Estas organizaciones necesitan una solución que se adapte a sus necesidades, que
crezca en la medida en que la empresa crece y que cambie en la medida en que la
empresa lo haga. La solución es adquirir sistemas de información empresariales: ERP
(Planeación de Recursos Empresariales), el cual administra los procesos internos del
negocio, optimiza los tiempos de ciclo de venta y costos en la cadena de valor; CRM
(Administración de las Relaciones con el Cliente), el cual atiende la relación con los
clientes, resuelve el nivel de consistencia del servicio, segmenta y relaciona mercados,
seguimientos de ventas, etc.; Inteligencia de Negocios (Business Intelligence), los cuales
poseen capacidades para crear reportes analíticos, generar informes para la toma de
decisiones, los cuales están almacenados en un modelo multidimensional de datos (data
warehousing), e-business (negocios electrónicos), e-commerce (comercio electrónico).
La integración de todos estos conceptos, nos permitirá tomar mejores decisiones acerca
de nuestro negocio.

A continuación mencionaremos la importancia que tienen estos conceptos, los cuales

son fundamentales para que nuestras empresas estén en un nivel competitivo.
Contenido

Con la expansión de Internet y el crecimiento acelerado en el número de sus usuarios,

las empresas han comenzado a buscar una manera de aprovechar esta red para el
desarrollo de sus negocios, no sólo al interior de su empresa, si no involucrando también
a clientes y proveedores. Para Allan Muñoz, director general de Exactus México, el
Internet es una herramienta que se ha convertido en una plataforma de hacer negocios
y aumenta la productividad y eficiencia de la empresa. Por estas razones surge una
nueva dimensión de soluciones empresariales a través de Internet, cuyo objetivo
principal es ofrecerle ventajas competitivas a las organizaciones al permitirles operar en
un ambiente de colaboración integrado. De esta manera el Internet funciona como
diferenciador para que las empresas se mantengan competitivas al ofrecer productos y
servicios por este conducto, y sostener una comunicación estrecha con sus clientes y
proveedores, apoyados en sus sistemas ERP y CRM.

En México todavía existe confusión acerca del CRM y el ERP, ya que la mayoría de las
empresas que han adquirido este tipo de aplicaciones se están enfocando nada más que
en una. Sin embargo, por la necesidad de reaccionar rápidamente a las necesidades de
sus clientes y operar de una manera más competitiva, ahora y más que nunca estas
áreas deben trabajar en forma coordinada. Las aplicaciones de front-office (CRM)
normalmente incluyen herramientas de automatización de la fuerza de ventas,
comercialización y soporte de clientes. Estas aplicaciones permiten a las empresas
administrar todo el ciclo de vida de un cliente, desde el contacto hasta el cierre de la
venta y la provisión de soporte personalizado. Estas aplicaciones normalmente permiten
a las empresas recopilar, organizar, dar seguimiento y compartir fácilmente información
de clientes potenciales, productos y competidores. Por otra parte, las aplicaciones back-
oficce (ERP) permiten a las empresas comprar, monitorear, administrar y distribuir
productos, controlando todo el proceso desde la planificación de la demanda inicial y las
operaciones de control de planta hasta la facturación final.
ERP

El concepto ERP (Enterprise Resource Planning), es parte del Back-Office, el cual está
enfocado al interior de la empresa. ERP es un sistema para la planeación, control y
operación totales de una empresa. Esta diseñado para reducir el tiempo de respuesta, el
ciclo de producción, optimizar la calidad, mejorar el manejo de activos, reducir los
costos optimizando la comunicación y proporcionando herramientas de aplicaciones.
Provee ligas con sistemas técnicos tales como diseño, planeación de procesos, control
de procesos, manejo de materiales y pruebas. Es un sistema integral, reporteador,
cliente/servidor.

La idea principal de los ERPs es resolver la emisión de la documentación, consultar

instantáneamente la situación de productos, pedidos, compras, cobros, pagos,
inventario y otros procedimientos administrativos como el análisis gráfico de la
información, la realización de las declaraciones de impuestos sin retrasos, y de los
procesos de cierre y aperturas de ejercicios con la flexibilidad.

Nace ERP por la insistencia de la industria que cada día exige más integración para
fundamentarse y tomar decisiones. Primero surgió MRP (Manufacturing Resource
Planning) y posteriormente MRPII, con el propósito de agregarle funcionalidad a la
planeación y control de los recursos asociados a la manufactura. Mas tarde, dos firmas
Gartner Group y AMR, se lanzaron a la misión de definir la nueva generación de
sistemas de administración de recursos, para cubrir un conjunto de aplicaciones
empresariales para balancear funciones operacionales en compañías manufactureras.
Las áreas básicas del ERP son finanzas, logística, producción, y recursos humanos.

Las empresas que cuentan con sistemas ERP tiene la capacidad de cambiar de
estrategia, tácticas y procedimientos acordes a la situación del mercado. Otros de sus
beneficios son: la creación de una visión unificada de los negocios común a todos los
departamentos y funciones de la empresa; bases de datos centralizadas en las que se
registran, procesan, monitorizan y controlan todas las funciones de la actividad
empresarial.

CRM

El concepto CRM (Customer Relationship Management), es parte del Front-Office, está

enfocado al exterior de la empresa. CRM es un modelo de administración que permite
capturar y analizar sistemáticamente la información proveniente de los clientes con la
finalidad de captar las diferencias por mínimas que sean entre éstas. Esta información
facilita la toma de decisiones en lo que respecta a la personalización de los productos y
servicios para atraer, retener y profundizar las relaciones con los diferentes clientes,
según el nivel de rentabilidad de cada uno de ellos. La clave reside en retener a los
clientes rentables, sin miedo a dejar que se alejen aquellos que ofrecen una baja
rentabilidad.

En términos generales, CRM permite crear diseños de negocio en los cuales los clientes
participan de manera directa en el modelado de la empresa, a través de sus
necesidades. La información generada por los consumidores permite construir relaciones
rentables con los clientes, y estas relaciones a largo plazo generan un valor económico.
Las soluciones CRM abarcan la selección y adquisición de los clientes, el análisis y
planeación de mercadotecnia, identificación de prospectos, administración de pedidos y
soporte al cliente. Además para convertir la lealtad del cliente en satisfacción, CRM
brinda un asesoramiento a los clientes por medio de chat, telefonía IP (Protocolo de
Internet) y una central de llamadas; también cuenta con un modelo para retener a sus
clientes, etc.

Además esta herramienta permite que todos los departamentos estén interconectados
en una empresa y se facilite el acceso a información sobre el cliente a todos aquellos
que entran en contacto con él, es decir la mayor parte de los empleados. Esta
información reside en una base de datos y una interfase facilita su intercambio a lo largo
de toda la empresa.

Los beneficios con los que cuenta la empresa al tener un CRM son: el de la fidelidad del
cliente y su satisfacción, penetración de nuevos clientes y rentabilidad de clientes, la
cual es una de las prioridades en cualquier empresa sin importar su giro. Ninguna
empresa existiría si no tuviera clientes que atender, por ello miles de empresas dedican
gran parte de su tiempo a incrementar el número de sus clientes y su grado de
satisfacción.

En conclusión, CRM proporciona una integración de herramientas y metodologías

orientadas al conocimiento de las necesidades de los clientes, así como el estado que
guarda la competencia en el mercado global, pero también busca superar los
pronósticos y hacer del Internet una central de acceso a toda la información, con la que
también coloca en su justa dimensión al comercio electrónico.

Fuerte Soporte para CRM

El DW es uno de los soportes del CRM y para alimentarlo se requiere de un ERP, por
que es ahí donde se captará toda la información que proviene de los sistemas. Con la
ayuda del DW se puede ver a un cliente a través de todo los canales y entender cuál es
su situación, tendencias e intereses con el fin de tener a la mano toda la información
que sea útil en el momento oportuno. DW se interrelaciona con CRM y con ERP, y hace
la unión de estas dos herramientas y así encuentra lo que generan ambas. Al CRM el
DW le ayuda a hacer análisis para que en lugar de mandar un millón de promociones
sólo se manden 50 mil con probabilidades de éxito muy altas. Lo anterior es debido a
que los clientes a los cuales les va a llegar la información son altamente potenciales.

DW es un sistema donde se centran todos los datos sensibles de las diferentes áreas de
la organización (ventas, finanzas, recursos humanos, etc) con la finalidad de tener la
información reunida sólo en un lugar para que sea útil en el momento de tomar
decisiones.
 Según Bill Inmon, DW es un almacenamiento de la información homogénea y fiable,
en una estructura basada en la consulta y el tratamiento jerarquizado de la misma, y en
un entorno diferenciado de los sistemas operacionales y se caracteriza por ser
integrado, temático, histórico y no volátil.

La materia prima de todo CRM y Business Intelligence es el ERP. Es en éste donde se

tienen que identificar los datos que van a servir para calcular los indicadores que
requiere el DW. Una de las causas por las cuales el DW todavía no despega del todo es
por la novedad ante el mercado. Porque todavía hay empresas que apenas empiezan a
resolver sus problemas de ERP, por lo tanto no tienen los recursos o la suficiente
confianza para migrar hacia algo nuevo. Normalmente los DW están enfocados hacia las
grandes empresas, pero actualmente existe una opción para las pequeñas y medianas
empresas.

Factores importantes para la Implementación

No hay recetas mágicas para implantaciones exitosas, pero sí factores que se deben
de considerar a la hora de implantarlos:

?? Definición clara del alcance del proyecto y los objetivos.

?? Patrocinio de altos directivos

?? Fuerte liderazgo de proyecto, espíritu de equipo e involucramiento del usuario.

?? Usar y apegarse a una metodología

?? Expectativas realistas

?? Permitir el rediseño organizacional.

?? Manejo del proceso de cambio.

Innumerables veces hemos visto que si uno de estos factores falta en un proyecto, la
complejidad del proceso de implementación puede incrementarse y con esto la inversión
misma puede salirse de control.

Diez lecciones para la implementación

?? Haga cálculos de ROI (Retorno de inversión) y justificaciones de negocios en

torno a proyectos de aplicaciones previo de su implantación.

?? Esté consciente de que probablemente aumente el límite de características en el

ámbito de las aplicaciones. Para tal caso, prevéngase elaborando un plan de

proyecto y adhiérase a él.

?? Esmérese por terminar a tiempo y deshágase de funciones en caso necesario.

?? Trace procesos de negocios antes de implantar la aplicación.

?? No haga adaptaciones a menos que sea absolutamente necesario, esté dispuesto

a adoptar las mejores prácticas en torno a las aplicaciones.

?? No recargue enteramente la implantación del sistemas en el área de Informática.

Este tipo de proyectos exigen el involucramiento de todos los departamentos de
la empresa, y su director general debe de estar al frente.

?? Evalúe cuidadosamente los aspectos de plataforma e integración, no se incline

sólo por las características de una marca.

?? No ordene una implantación, solicítela y actúe con base a sugerencias y

comentarios de los usuarios.

?? Póngase a lado de la empresa para tomar posesión de una aplicación.

?? Proporcione capacitación, capacitación y más capacitación.

La consultoría, un punto importante

También es importante mencionar que una vez que la empresa decidió implantar un
ERP o CRM, es de suma importancia elegir a un buen proveedor. Todos los proveedores
tienen sus pros y sus contras, solo hay que identificar cuál es el óptimo para las
necesidades de cada empresa. A continuación mencionamos algunos proveedores que
ofrecen consultoría y asesoría en México:

? Siebel: La solución de CRM ha evolucionado a integrar e-business y maneja

más de 140 módulos, apartir de los cuales puede iniciar con una configuración
pequeña dependiendo del proyecto y de ahí crecer.

? PeopleSoft : Posee un conjunto de aplicaciones integradas de CRM,

optimización empresarial, inteligencia empresarial y correo electrónico. Su
arquitectura, basada en componentes, se integra con aplicaciones ERP. Informes
en: www.peoplesoft.com.

? Compaq: Para mercado medio incluye los componentes de un CRM, listo

para correr. Integra productos y servicios de compañías reconocidas en el
mercado. Informes en: www.compaq.com/services/crm/index.html

?? JD Edwards: Para CRM se basa en una com binación de soluciones con Siebel y
aplicaciones de su ERP extendido, One World, accesibles a partir de la pequeña y
mediana empresa. Hablando de su propuesta ERP, es una suite de fundamentos
que es la columna vertebral donde se pueden montar módulos de finanzas,
distribución y logística, manufactura, recursos humanos y nómina para México.
Informes en: www.jdedwards.com/mexico
? Solomon Software: Ofrece un sistema CRM operando sobre Internet, que
cubre ventas, mercadotecnia, soporte y comercio electrónico. En cuanto a ERP
para medianas empresas, ofrece dos soluciones denominadas Select y Premier,
las cuales se diferencian por mayor o menor funcionalidad, dependiendo del
tamaño de empresa. Informes en: www.mx.solomon.com

? SAP: Ofrece una solución CRM integrada que permite la colaboración vía
Internet con acceso a través de los portales de mySAP.com, incluyendo
mercadotecnia, ventas y servicio. En la parte de ERP, ofrece su programa Ready -
to-work con todo lo que una empresa mediana necesita para empezar. Informes
en: www.sap.com/mexico .

? Exactus: Ofrece Exactus CRM, que garantiza la instalación del producto en el

menor plazo posible, por consultores certificados. Informes en:
www.exactus.com .

? QAD: La solución ERP de QAD para medianas empresas se llama

PowerSystem y garantiza por escrito precio, tiempo de implementación, y
desempeño del sistema. Además, ofrecen la posibilidad de financiar el proyecto.

? Oracle: Tienen un paquete ERP llamado Fast Forward que consiste en una
implementación a un precio fijo. Hay varios preconfigurados como son los de
finanzas, recursos humanos, distribución y manufactura. Informes en
www.oracle.com.mx.
 ? Datasul: Ofrecen dos paquetes ERP: uno, dividido en finanzas, manufactura,
distribución y mantenimiento industrial; y otro más pequeño con los procesos
básicos de compras, ventas y administración. Informes en www.datasul.com.mx.

Conclusión General

Sin lugar a dudas el crecimiento de los sistemas empresariales ERP y CRM ha ido en
ascenso en los últimos años, pero todavía nos falta mucho por hacer, por eso es
importante difundir este tipo de sistemas y los beneficios que trae consigo, como el de
agilizar sus procesos, ofrecer mejores tiempos de respuesta y brindar una atención más
eficiente al cliente, lo cual influye directamente en un mejor posicionamiento en el
mercado. Ante tal panorama, es imperativo que las empresas cuenten con operaciones
altamente rentables y eficientes. Para ello se toma a las tecnologías de información
como un punto central en la consecución de los objetivos. Sin lugar a dudas éste parece
ser el camino que le espera a la empresa del próximo siglo. Una empresa que atiende a
clientes que no perdonan el más mínimo error, que requiere un funcionamiento
milimétrico. Y para lograrlo es necesario implementar este tipo de sistemas.

El mayor reto que tienen las empresas para implantar sistemas de información
empresariales modernos es poner en funcionamiento este tipo de sistemas en una forma
exitosa, dentro del presupuesto y en tiempo. Este desafío es aún mayor en empresas
pequeñas y medianas, ya que las mismas tienen bajos recursos financieros, personal
limitado y la espera de obtener un retorno sobre su inversión. Es indispensable que
busquen proveedores de software que ofrezcan una integración real de los sistemas de
información empresariales. De esta manera la implantación de los sistemas tendrá un
efecto en toda su empresa. Al conectar las áreas de la empresa que estén en contacto
directo con el cliente (FrontOffice), con las áreas operativas de la empresa (BackOficce),
podrán obtener mejores resultados de negocio.
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