ESTUDIO DE MERCADO

TALLER #1: ESTIMACIÓN DE DEMANDA PARAMÉTRICA

Una empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar su portafolio y entregar a la comunidad
de Barranquilla un cementerio parque. Para poder estimar la demanda se debe depurar la demanda
potencial. Como base fundamental de la potencialidad de compra de derechos de sepultura en el
cementerio, se adjuntan los resultados obtenidos a partir de encuestas directas y otros datos estadísticos.

Barrio Población
Norte 187,134
Noreste 22,428
Centro Norte 18,194 Segmento Porcentaje
Centro 9,640 ABC 4.20%
Suroeste 24,050 C2 16.80%
Sureste 9,671 C3 22.30%
TOTAL 271,117 TOTAL 43.30%

Según fuentes del DANE, la tasa de crecimiento neto de la población es de 1.67% y el promedio de
personas por familia es de 4.35, este dato es importante porque la demanda es familiar. Dadas las
características del producto se han escogido como mercado objetivo los segmentos ABC, C2 y C3. Otros
resultados del estudio de mercado mostraron que un 62.73% de la población no está inscrita en ningún
cementerio, el 49.28% manifestó interés en tomar el servicio del cementerio. Se recomienda trabajar bajo
el supuesto de que solo el 5% del segmento cuantificado podrá ser capturado. Con las cifras anteriores
cuantifique la demanda del mercado para los próximos diez años.
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TALLER #2: ESTIMACIÓN DE DEMANDA PARAMÉTRICA

Una cadena hotelera desea estimar la demanda potencial que tendría un nuevo establecimiento si se
instalara en Cartagena. Para ello se contrató a una consultora para que desarrollara un estudio de
mercado que le permitiera dimensionar la demanda de la industria en la zona de interés. De acuerdo al
estudio, el mercado turístico en Cartagena está compuesto por turistas extranjeros y nacionales. Otra
conclusión importante es que de acuerdo al DANE, el número de turistas que llegó a Colombia durante el
último año alcanzó 1’800.000 personas. También de acuerdo al DANE, el 32.4% de los turistas que llegaron
a Colombia visitaron Cartagena y sus alrededores, y la estadía promedio de los turistas extranjeros en
hoteles fue de 2.3 días. Cabe resaltar que este comportamiento es propio del turista extranjero y del
nacional. Una encuesta aplicada a una muestra aleatoria representativa de turistas extranjeros en
Cartagena, indicó que 60% de los turistas que llegan a establecimientos de alojamiento en Cartagena se
alojan o tienen intenciones de alojarse en hoteles, el restante 20% se dirige a apartahoteles, 5% a cabañas,
2% a moteles o camping y el resto a casas particulares propias o arrendadas. Otro estudio señaló que de
los 700.000 veraneantes nacionales que visitan Cartagena en la época de fin de año, 24% se alojan en
hoteles y permanecen 6.69 días, por otra parte, de los 216,667 turistas nacionales que visitan Cartagena
fuera de la temporada de fin de año, también el 24% se alojan en hoteles. Sin embargo, a diferencia de
los veraneantes, este grupo de turistas visita la zona más de una vez al año. En efecto, en promedio visitan
la región 6 veces al año, con una permanencia promedio por ocasión de 2.3 días.

En cuanto a la capacidad instalada de la zona, el estudio de mercado competidor señaló que solamente
considerando hoteles, la oferta está compuesta por 3,915 camas. Con estos antecedentes, se le solicita
estimar la demanda anual hotelera expresada en días/cama para los próximos cinco años, asumiendo una
tasa de crecimiento anual del 3%. Además se le solicita cuantificar la existencia de exceso de oferta o
demanda según sea el caso, asumiendo linealidad en el comportamiento de la demanda.
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TALLER #2: ESTIMACIÓN DE DEMANDA PARAMÉTRICA

La cadena de supermercados La Barata desea estimar la demanda que tendría uno de sus nuevos locales
si se instalara en las nuevas zonas residenciales de la ciudad. En el mapa que se presenta abajo se puede
apreciar el área de influencia del supermercado de acuerdo a su ubicación. Cada circunferencia representa
un área de 2 kilómetros a la redonda de la frontera anterior. Así, el primer anillo abarca los dos primeros
kilómetros, el segundo los siguientes cuatro y así sucesivamente. El estudio de mercado concluyó que el
porcentaje de captura de clientes por anillo, sería el siguiente:
Anillo Área de influencia % de Captura de clientes
1 2 km 38%
2 4 km 22%
3 6 km 15%
4 8 km 9%
5 10 km 6%

Por otro lado, de acuerdo con el estudio de mercado estratificado por estratos socioeconómicos por
hogares en el área de influencia del proyecto, se estimó la siguiente cantidad de hogares por anillo y
estrato:
Rango Total hogares Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4
2 km 3.205 961.5 1121.75 641 480.75
4 km 2.850 997.5 1140 427.5 285
6 km 2.300 874 1035 230 161
8 km 1.800 810 720 180 90
10 km 1.200 588 420 120 72

El gasto promedio mensual por hogar y estrato fue calculado usando las estadísticas del DANE, a partir de
ellas se pudo estimar que cada estrato gasta en promedio mensual: Estrato 1, $650; Estrato 2, $467;
Estrato 3, $289; Estrato 4, $124. Con estos antecedentes se le pide estimar los ingresos por ventas anuales
que podría tener el supermercado y cuál de las dos ubicaciones sería más conveniente. El crecimiento
natural del mercado es del 2.5% anual. La proyección debe ser a 5 años, sustente sus respuestas con
gráficas, cálculos y cualquier otro argumento que considere relevante.
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TALLER #3: PREGUNTAS

1) Señale la utilidad que revisten los proyectos en la sociedad.

2) Dado que el entorno del proyecto es cambiante, las técnicas de preparación y evaluación de
proyectos nunca serán absolutamente confiables. Comente esta afirmación.
3) ¿Por qué se dice que dos expertos que estudian un mismo proyecto independientemente
obtienen resultados distintos? A su juicio, ¿resta esto valor a la técnica de preparación y
evaluación de proyectos?
4) Describa cómo se clasifican los proyectos en función del objeto del estudio y en función de la
inversión.
5) El rol del Estado y el del empresario privado son contradictores entre sí, ya que el primero busca
el bienestar de la sociedad en su conjunto, mientras que el segundo busca maximizar la
rentabilidad de su inversión.
6) Describa la información que debería brindar el estudio técnico para la evaluación financiera del
proyecto.
7) Describa algunos ítems de inversiones que podrían derivarse del estudio de mercado del
proyecto.
8) Describa los métodos para cuantificar los efectos ambientales de un proyecto.
9) Existen algunos factores que son determinantes para la aplicación de las técnicas de preparación
y evaluación de proyectos, las que a su vez no dependen en su evolución del responsable de la
investigación. Menciónelos y explíquelos.
10) La decisión de aplicar las técnicas de preparación y evaluación de proyectos surgen cuando se
dispone de una idea de creación de una nueva empresa cuyos posibles resultados no son
conocidos. Es por ello que se deberá efectuar un proceso de simulación que permita obtener
información acerca del comportamiento actual de la demanda, de los aspectos técnicos,
organizativos y financieros. La evaluación de todos estos antecedentes permitirá adoptar la
decisión correcta. Comente esta afirmación.
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TALLER #4: EJERCICIOS DE OPTIMIZACIÓN

Una importante empresa de bebidas desea estimar las ventas en pesos de sus productos para los próximos
5 años. Sin embargo, previamente debe conocer la producción futura y el precio óptimo que maximice
sus utilidades. La empresa de bebidas cuenta con una función de demanda así como una función de los
costos. La función de la demanda estimada para los productos es:
𝑄 = 𝛽1𝑃 + 𝛽2𝐼 + 𝛽3𝑃𝑏 + 𝛽4𝑃𝑢
Donde:
β1…4: parámetros de la función
P: precio del bien
I: Ingreso promedio disponible per cápita
Pb: tamaño de la población
Pu: gastos en publicidad

Se ha estimado que por cada peso que suba el precio, la cantidad demandada disminuirá en 1000
unidades, por cada peso que aumente el ingreso, se incrementará 120 y por cada habitante adicional un
4%. Por otra parte se ha estimado que β4=0,025; el ingreso promedio disponible per cápita es de 3000; el
tamaño de la población es de 2’500.000 habitantes y los gastos publicitarios llegan a 1’300.000. Esta
empresa cuenta con los registros históricos de las ventas de los últimos 12 años:
Año 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Ventas (miles de unidades) 572 843 612 1039 943 580 1074 859 1145 952 1200 1241
La función de costos del negocio equivale a:
𝐶𝑇 = 3′ 500.000 + 35𝑄
Resuelva:
1) ¿Cuál sería la producción en unidades para el año 2014 y lo acumulado hasta Junio de 2015?
2) Cuantifique las ventas en pesos para las fechas anteriores.
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TALLER #5: EJERCICIOS DE OPTIMIZACIÓN

Un grupo de inversionistas del sector forestal desea desarrollar una inversión que consiste en adquirir 75
hectáreas para el cultivo de eucalipto en el Valle del Cauca, esta madera estaría destinada a mercados
como Alemania y España. Sin embargo, resulta indispensable para la toma de decisiones conocer el
comportamiento futuro de la demanda de eucalipto, para lo cual se dispone de la información histórica
en relación con las exportaciones de esta materia prima a esos mercados.
Año 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Alemania (m3 exportados) 150 135 147 160 163 165 180 189 192 194 195 205
Francia (m3 exportados) 120 115 133 140 147 155 170 178 180 187 190 193
La información adicional obtenida señala que podría obtenerse el 35% del mercado de exportaciones de
eucalipto en Alemania y Francia. Por otra parte, resulta fundamental comercializar el producto a un precio
que garantice el beneficio máximo de las utilidades, para lo cual se dispone de la ecuación de costos de la
empresa que desarrollará el proyecto.
𝑄 = 1500 − 350𝑃
𝐶𝑇 = 450 + 23𝑄
1. ¿Cuál es la demanda total estimada para los próximos cinco años, total y por país?
2. ¿cuál es el precio que maximiza las utilidades del proyecto?
3. Si los inversionistas enfrentan un costo alternativo de 13% anual, el precio internacional se
mantiene durante los siguientes cinco años y se capta un 15% del mercado de ambos países, ¿cuál
es el valor presente de las ventas del proyecto para el próximo quinquenio?