Sunteți pe pagina 1din 119

CURS NR.

1 - INTRODUCERE ÎN CURSUL DE MARKETING


1.1. Definiţiile marketingului;
1.2. Instituţii şi organisme de marketing;
1.3. Rolul şi funcţiile marketingului;
1.4. Marketingul în România.

C.1.1. O definiţie de largă circulaţie ce s-a impus în ultimile decenii aparţine lui Ph.Kotler
care consideră că la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca “activitatea umană
orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”
precizând în lucrarea “Managementul marketingului” că: “Marketingul este un proces social şi
managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc, prin
crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.
În opinia lui Philip Kotler, „în ultimă instanţă, marketingul reprezintă câinele de pază al
clientului, el fiind necesar să aibă permanent capacitatea de a oferi clienţilor cea mai bună soluţie”.
De aceea, orice organizaţie, indiferent de domeniul de activitate, dacă se adresează unor
consumatori (de produse, de servicii, de idei etc.) are nevoie de marketing şi de o bună gestionare a
acestuia.
„Consumul reprezintă unica finalitate şi unicul scop al producţiei.”(Adam Smith)
Clientul cumpără utilitate – soluţii oferite de produse şi servicii pentru problemele pe care le au.
„Clientul este acela care hotăreşte ce şi cum trebuie să facă o firmă .” (Peter Druker)
A. Denner concentrează definiţia într-o ecuaţie care îmbracă forma:
marketing = satisfacerea cererii + profitul,

Jerome McCarthy subliniază că “marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate


de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit”

Nevoi, Valoare şi Schimburi,


dorinţe Produse Negociere tranzacţii şi Piaţa
satisfacţie
= cerere relaţii

În această schemă este prezentat nucleul conceptelor primare al marketingului modern în


viziunea lui Ph.Kotler: trebuinţe şi dorinţe, cerere şi ofertă, valoare, cost şi satisfacţie, schimb,
tranzacţii şi relaţii, pieţe, marketing şi marketeri.
În esenţă, MK-ul are triplă semnificaţie :
 MK-ul este o concepţie modernă în privinţa problemelor pieţei
 MK-ul se referă la un ansamblu de activităţi practice
 MK-ul face necesară folosirea unui ansamblu de metode şi tehnici ştiinţifice.

C.1.2. Organizaţii din domeniul marketingului la nivel mondial:


 ESOMAR, European Society for Opinion and Marketing Research– sediul Amsterdam,
 World Marketing Association,
 Academy of Marketing Science,
 Marketing Research Association.
Organizaţii din domeniul marketingului din România:
 ASOMAR (Asociaţia Română de Marketing),
 SORMA (Societatea Română de Marketing – înfiinţată în 2002 şi specializată în
cercetări de marketing),
 GFK România (organizaţie originară din Germania),
 Mercury Research, Daedalus Consulting (acestea două au rezultate la multe studii),
IMAS, IRSOP, CESOP, MIA Marketing, Gallup.
Codul de etică al AMA este un set de reguli, care se referă la:
 promovează onestitatea la nivelul operatorilor de marketing (comunicaţiile despre
produs şi serviciile oferite să nu fie înşelătoare, etc.)
 responsabilitatea în domeniile mixului de marketing:
1) al produsului: dezvăluirea tuturor riscurilor asociate cu folosirea produsului; identificarea
costurilor suplimentare
2) al promovării: evitarea publicităţii false sau înşelătoare; respingerea unor tactici de
manipulare a consumatorului (publicitatea subliminală); evitarea acţiunilor de promovare a
vânzărilor care folosesc înşelătoria şi manipularea
3) al distribuţiei: să nu fie manipulată disponibilitatea produsului în vederea axploatării; să
nu se folosească coerciţia pentru stabilirea nivelului preţului
4) al preţului: să nu se implice în realizarea unor consorţii pentru a impune preţuri de
monopol; să nu ducă la ruinare (sub costuri)
5) al cercetărilor de marketing: este interzisă vânzarea sau strângerea de fonduri în scopul
realizării cercetării; să se menţină integritatea cercetării, evitându-se interpretarea greşită a
rezultatului cercetării.
C.1.3. Funcţiile marketingului
funcţie premisă investigarea pieţei
funcţie mijloc adaptarea continuă a firmei la schimbările cerinţelor şi ale mediului
pieţei pe care acţionează
2 funcţii scop satisfacerea superioară a nevoilor de consum
maximizarea eficienţei economice (profitului)
Principiile marketingului:
 inovaţiei
 eficienţei economice
 evitării efectelor nocive
 protecţiei consumatorului
 educării şi informării consumatorului
 libertăţii consumatorului şi producătorului
 satisfacerii nevoilor de bază ale tuturor oamenilor

Strategii Tactici

Filozofia Management al
Cercetare Analiză
marketingului
de
marketing

Specialişti an-
gajaţi implicaţi

Componentele sistemului de marketing


C.1.4. Marketingul în România.
În România cauzele care au conlucrat pentru studierea şi aplicarea MK-ului au fost
reformele, privatizările, creşterea concurenţei, modificările legislative, creşterea gradului de risc
pentru întreprinzători. Toate acestea impun studierea MK-ului.
Pe piaţa românească se poate observa faptul că în timp ce campaniile publicitare având drept
obiectiv atragerea clienţilor noi se intensifică, acţiunile de marketing în sensul păstrării clienţilor
existenţi sunt înca foarte slabe şi disproporţionat de puţine faţă de cele care au drept scop atragerea
clienţilor noi. Asa, cum spunea Philip Kotler, a investi prea mult pentru atragerea de clienţi noi şi a-
i neglija pe cei existenţi este „ca şi cum ai tot adăuga apă într-un vas fisurat”.
Din păcate însă, deşi se tot vorbeşte de câţiva ani despre valoarea marketingului relaţional,
la noi aplicarea acestuia în practică a rămas mai mult la nivel de teorie. În condiţiile în care
2
concurenţa creşte rapid, păstrarea clientelei existente va reprezenta foarte curând o condiţie a
supravieţuirii pe piaţă.

Seminar nr.1 : Rolul marketingului în societatea bazată pe economia de piaţă


Marketingul relaţional urmăreste, în esenţă, câstigarea avantajului competitiv prin crearea,
menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu cumpărătorii şi cu alte grupuri de interese ale
întreprinzătorului, cu un orizont larg de acţiune.

Eliminarea barierelor nontarifare


(–)
(–) (+)
Costuri iniţiale
Preţ Marje brute
(+)
Costuri

Cerere Exploatarea bună a (+)


(–) avantajelor concurenţiale
(+) Inovare şi
Economii de scară
progres
Volum de Efecte de experienţă
tehnologic
producţie (–)
(+)
Restructurări de (+)
întreprinderi (+)
(+)

Presiuni concurenţiale
(+) creştere, (–) diminuare

Efectele microeconomice ale Pieţei Unice Europene asupra agenţilor economici din România
Sursa: Catinat şi A. Jacquemin (1990), p.231 citată în Lambin J.J. op. cit., p.37

Probleme de discutat:
1. Cum se defineşte marketingul?
2. Care a fost evoluţia conceptului de marketing până azi? Prin ce se defineşte fiecare dintre
abordările care au marcat diferite etape în istoria practicii marketingului?
3. Care este locul marketingului în firme?
4. Care sunt funcţiile marketingului? De ce există în continuare puncte de vedere divergenţe
în acest sens?

Aplicaţie 1 - Recunoaşterea mărcilor şi a numelor consacrate


În fiecare zi a vieţii noastre venim în contact cu marketingul.
Dimineaţa ne trezim la sunetul alarmei produs de un radio cu ceas Sanyo. La el ascultăm o
piesă de pe un album al lui Celine Dion şi apoi o reclamă la un concert al formaţiei Vama Veche.
Ne spălăm pe dinţi cu Colgate, unii bărbaţi se bărbieresc cu un aparat de ras Gillette Sensor, iar
unele femei folosesc articole de toaletă marca Nivea.
Ne punem blugii Levi’s, ne luăm pantofii de sport Nike şi ne ducem la bucătărie, unde
mâncăm un iaurt marca Danone şi bem o cafea Jacobs.
Consumăm portocale produse în Spania şi ceai importat din Sri Lanka, citim un ziar făcut
din esenţă lemnoasă provenită din Canada şi ascultăm la radio ştiri din cele mai îndepărtate ţări ale
lumii.
Ieşim din casă şi ne suim la volanul unui Ford, îndreptându-ne către magazinul Mobexpert
pentru a cumpăra nişte poliţe demontabile pentru apartament. Ne oprim la hipermarketul Carrefour
pentru a cumpăra nişte delicatese marca Poiana. Cumpărăm un cartuş de încărcare pentru
imprimanta HP de la magazinul UltraPro, luăm în grabă un Big Mac de la Mc Donald’s şi ne
procurăm bilete pentru o excursie la Castelul Bran prin agenţia de voiaj Paralela 45.
Sistemul de marketing a făcut posibile toate acestea, efortul nostru fiind minim. El ne-a
furnizat un nivel de trai pe care strămoşii noştri nu şi l-ar fi putut imagina.
Teme:
1. Alcătuiţi o listă cu toate mărcile, magazinele şi „numele” recunoscute, scriind în dreptul fiecăreia
frecvenţa cu care auziţi vorbindu-se de acestea în viaţa de zi cu zi şi concurenţii cei mai importanţi.

3
2. Explicaţi modul în care marketingul vă influenţează activitatea dintr-o zi obişnuită a vieţii
dumneavoastră.
3. Luaţi cazul unei agenţii de turism. Care este rolul marketingului în această situaţie? Cum este
organizată funcţia de marketing?

CURSUL NR. 2 – DOMENII, SPECIALIZĂRI ALE MARKETINGULUI


2.1.Etapele evoluţiei teoriei şi practicii marketingului; Dezvoltarea marketingului în lume;
2.2.Marketingul în domenii noneconomice.
C.2.1. Etape în evoluţia teoriei şi practicii MK-ului.
În privinţa apariţiei marketingului, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei Antice, care
cântau în piaţă calităţile mărfurilor pe care le ofereau spre vânzare, văzând în aceasta una din
primele forme de publicitate, componentă importantă a marketingului.
În realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stătătoare doar în momentul
în care sunt întrunite elementele amintite în definiţie: să fie un proces (ceea ce presupune o
activitate formală, sistematică şi fundamentată ştiinţific), care utilizează ca instrumente de
intervenţie asupra pieţei componentele mixului de marketing (combinaţia produs – preţ – distribuţie
– promovare), situaţie care se regăseşte mult mai târziu, atunci când condiţiile socio-economice
reclamă o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei şi practicii conducerii economice o
permit.
Chiar dacă activităţi sporadice de marketing s-au desfăşurat cu mai multă vreme în urmă,
marketingul, ca mod de gândire, activitate practică şi ştiinţă economică, a apărut la începutul
secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii.
În etapizarea evoluţiei MK-ului se deosebesc mai multe optici :

Optica 1 vechiul MK ( MK-ul clasic, tradiţional)


noul MK ( MK-ul modern)

Optica 2 dezvoltarea extensivă a MK-ului ( extindere pe domenii)


dezvoltarea intensivă a MK-ului ( ( etapa de consolidare)

Optica 3 copilăria MK-ului ( în deceniile 1-2 ale sec XX)


(W.Stanton) ajungerea la maturitate după al II-lea război mondial

Optica 4 orientarea spre producţie


(R. King) orientarea spre produs - a dat naştere la sintaxa “miopia de MK”
(interpretarea greşită a cerinţelor consumatorilor şi incapacitatea întreprinzătorilor de
a observa perimarea produsului)
orientarea spre vânzări – anii 1930 –1950
orientarea specifică MK-ului modern - după 1950 – prin care întreprinderea este
privită din prespectiva consumatorului
orientarea către MK-ul societal - după 1970 – necesitatea asumării unor responsabi-
lităţi sociale şi umane de către întreprinderi
orientarea către MK-ul relaţional

Optica 5 deceniul 1 – apariţia MK-ului


( R. Bartels) deceniul 2 – conceptualizarea MK-ului
deceniul 3 – integrarea MK-ului în viaţa întreprinderilor
deceniul 4 – dezvoltarea MK-ului
deceniul 5 – reevaluarea MK-ului, urmată de reconceptualizarea MK-ului

Optica 6 Epoca 1: Fabricanţii : Fabricare → Vânzări → Consumatori = Piaţă


(Claude Matricon) Epoca 2: Marketingul de comprehensiune (înţelegere):
Consumatori → Fabricare → Vânzări = Piaţă
Epoca 3: Marketingul ca strategie:
Voinţa consumatorilor + Vonţa întreprinderii + Voinţa mediului economico-social = Piaţă

4
Evoluţia de viitor a marketingului este în mod evident de extindere şi creştere a importanţei
marketingului în aproape toate domeniile de activitate.
Factorii favorizanţi sunt:
 Internaţionalizarea afacerilor
 Armonizarea comportamentelor de consum
 Creşterea incertitudinilor ca efect al dispariţiei reperelor pe care con-sumatorul le avea până
în prezent (spaima de şomaj, cerinţe privind etica în afaceri, o disociere de maniera
tradiţională de gândire vis-a-vis de biserică, stat, familie)
 O raţionalizare a actelor de cumpărare
 O lume în schimbare permanentă şi dinamică factorul timp devenind baza concurenţei
 Tehnologia informaţiei şi explozia sectorului terţiar
Aceste schimbări provoacă o desprindere a marketingului din punct de vedere strategic de
conceptul de marketing tradiţional.
Secolul XXI a impus un concept de marketing post-modernist – un marketing de sistem cu
trei componente:
 marketingul civilizaţiei (pe care Ph. Kotler şi B. Dubois îl numesc marketing societal)
 marketingul intern
 marketingul relaţional

C.2.3. MK-ul în domenii non-economice


Marketingul activităţilor nelucrative reprezintă extinderea concepţiei de marketing în afara
domeniului economic, utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing pentru rezolvarea unor
probleme cu caracter social sau politic. El a apărut şi s-a extins mai târziu, în perioada de după cel
ce-al doilea război mondial.
Se deosebesc 4 arii constitutive :
 MK-ul social – urmăreşte atragerea de aderenţi pentru susţinerea unei cauze sociale
 MK-ul comercial – asociat de necesitatea de a desfăşura activităţi economice şi de către
organizaţii non-profit pentru a creea surse de venituri.
 MK-ul către donatori – menit să atragă resurse de la donatori
 MK-ul către deţinătorii de fonduri
Specializări ale MK-ului social : politic, electoral, securităţii rutiere, educaţional, sănătăţii
publice, cultural, sportiv, religios, ecologic / verde.

Seminar nr.2
Întrebări grilă:
1. Elementul central de referinţă al marketingului este reprezentat de:
a) consumator;
b) societate în ansamblul său;
c) salariatul întreprinderii;
d) produsul sau serviciul oferit de întreprindere.

2. Marketingul relaţional semnifică preocuparea întreprinderii de a delimita foarte bine:


a) zona de piaţă pe care acţionează în vederea consolidării poziţiei deţinute;
b) clientela fidelă şi de a stabili, pe termen lung relaţii foarte bune cu aceasta;
c) propriile produse sau servicii de cele ale concurenţei;
d) imaginea întreprinderii de cea a concurenţilor.

3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum este funcţia marketingului:


a) funcţie premisă;
b) funcţie strategică;
c) funcţie obiectiv;
d) funcţie mijloc.

4. Maximizarea eficienţei economice (a profitului) este o funcţie a marketingului de tipul:

5
a) funcţie premisă;
b) funcţie strategică;
c) funcţie obiectiv;
d) funcţie mijloc.

5. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social este o funcţie a


marketingului de tipul:
a) funcţie premisă;
b) funcţie strategică;
c) funcţie obiectiv;
d) funcţie mijloc.

6. Funcţia premisă a marketingului este:


a) maximizarea eficienţei economice (profitului)
b) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
c) conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social
d) investigarea pieţei şi necesităţilor de consum

7. Întreprinderile conduse pe principiile marketingului urmăresc satisfacerea nevoilor:


a) produsului
b) organizaţiei
c) concurenţilor
d) cumpăratorilor

8. O trăsătură caracteristică firmei moderne pusă în evidenţă de orientarea de marketing a


activităţii economice o reprezintă:
a) preocupările pentru menţinerea tradiţiei economice
b) viziunea unilaterală asupra şirului de activităţi ce alcătuiesc ciclul economic
c) o înaltă capacitate de standardizare a activităţii în raport cu evoluţia cerinţelor de consum
d) eficienţa maximă

9. Marketingul realizat de diferite fundaţii şi asociaţii poate fi încadrat în categoria:


a) marketingul serviciilor
b) marketingul public
c) micromarketingul
d) marketingul nelucrativ

10. Mulţi vânzători fac greşeala să acorde mare atenţie produselor specifice pe care le oferă
în comparaţie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se văd mai degrabă vânzând un produs
decât oferind o soluţie pentru o nevoie. În marketing acest fenomen poartă numele de:
a) hipermetropie de marketing
b) demarketing
c) miopie de marketing
d) sincromarketing

11. Apariţia şi promovarea în practică a marketingului este asociată în principal, cu:


a) revoluţia industrială;
b) diviziunea socială a muncii;
c) dinamismul social-economic;
d) creşterea puterii de cumpărare a populaţiei.

Studiu de caz
În textul care urmează este prezentată activitatea economică a unei întreprinderi şi relaţiile
sale cu piaţa. Identificaţi cele patru funcţii ale marketingului şi măsura în care au fost respectate
principiile marketingului.

6
Societatea Comercială Dragon SRL a fost înfiinţată în anul 1997, în baza Legii nr.31/1990.
Obiectul de activitate al societăţii este producerea şi comercializarea de pâine şi produse de
panificaţie.
Structura sortimentală a produselor societăţii este diversificată, acestea satisfăcând
preferinţele tuturor consumatorilor: pâine albă, neagră, intermediară, graham, produse de post,
produse dulci pentru copii, produse pentru diabetici etc.
Gama de produse este afişată în vitrinele magazinelor de desfacere. Pe ambalajele
produselor (care se pretează la o astfel de operaţie) sunt înscrise informaţii privind conţinutul
acestora.
Unitatea are o capacitate de producţie de 3.000 de pâini pe zi, deservind două puncte de
desfacere situate într-un centru comercial foarte aglomerat. Concurenţii societăţii sunt reprezentaţi
de o fabrică de pâine cu centru de desfacere propriu, situată în aceeaşi zonă comercială şi alte
magazine de desfacere care se aprovizionează cu pâine şi produse de panificaţie de la fabrici situate
în alte centre comerciale.
Conform unui studiu de piaţă efectuat, societatea deţine o cotă de piaţă de 20% în zona
comercială în care activează. Creşterea vânzărilor societăţii nu se poate realiza prin atragerea de
cumpărători de la concurenţi, de aceea, societatea decide schimbarea locaţiei unuia dintre cele două
puncte de vânzare în alt centru comercial în care, în urma unui studiu de piaţă, s-a constatat că piaţa
este nesaturată.
În noua situaţie, vânzările societăţii cresc cu 30%, iar, pe ansamblu, profitabilitatea creşte cu
10%, deşi cheltuielile, mai cu seamă cele cu distribuţia, sunt mai mari.

CURSUL NR. 3 - MEDIUL DE MARKETING


3.1. Mediul intern şi extern; Conceptul de mediu şi aplicaţii în zonele interne-externe;
3.2. Componentele mediului extern al întreprinderii;

C.3.1. Ph. Kotler defineşte mediul de marketing astfel: „Ansamblul tuturor factorilor şi
forţelor externe întreprinderii şi susceptibile a afecta maniera în care ea dezvoltă sau menţine
schimburi cu pieţele sale”.
Într-un sens foarte general, mediul este ansamblul dimensiunilor realităţii materiale,
tehnice, instituţionale, economice, demografice, sociale şi culturale care constituie universul în
cadrul căruia se situează întreprinderea şi ale cărei forţe o influenţează direct sau indirect.
Mediul de marketing al organizaţiei trebuie privit ca un ansamblu al subiecţilor, forţelor şi
condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub acţiunea cărora managerul stabileşte şi menţine
relaţiile cu clienţii. El constituie premiza şi cadrul ce asigură elaborarea celei mai adecvate strategii
de marketing ţinând seama atât de forţa cât şi de slăbiciunile întreprinderii, atât de punctele tari cât
şi de cele slabe.
Mediul general de marketing are două componente: mediul intern şi mediul extern,
caracterizate prin elemente specifice şi modalităţi proprii de acţiune în cadrul organizaţiei.
Mediul de marketing intern al organizaţiei reflectă totalitatea activităţilor şi condiţiilor în
care compartimentul de marketing îşi desfăşoară activitatea, precum şi raporturile pe care el le
întreţine cu celelalte compartimente ale întreprinderii. El “are un rol deosebit asupra oportunităţii,
organizării şi eficienţei mixului de marketing reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor
mediului extern şi totodată, sistemul care aplică şi verifică orientările şi schimbările impuse de
activităţile de marketing”.
Principalele componente ale mediului intern de marketing a organizaţiei sunt: conducerea şi
stilul de conducere al acesteia, organizarea internă reflectată în organigramă, resursele materiale şi
umane şi bineînţeles variabilele ce alcătuiesc mixul de marketing. Ele reflectă atât motivaţia ce stă
la baza activităţii organizaţiei cât şi experienţa sa tehnică, comercială, comunicaţională,
accesibilitatea la informaţie, etc.
Mediul de marketing extern reflectă ansamblul factorilor ce exercită direct sau indirect
influenţe asupra organizaţiei şi se află în afara sistemului ei de control, dar care determină
performanţele ei.
La modul cel mai general, Ph.Kotler consideră că mediul extern reprezintă totalitatea
forţelor necontrolabile la care organizaţia trebuie să-şi adapteze politica şi se constituie din

7
participanţii şi forţele externe care influenţează asupra posibilităţilor ei de a dezvolta şi menţine
tranzacţii avantajoase.
El apare ca o o reţea de variabile exogene, cărora organizaţia le opune propriile sale resurse
umane, materiale şi financiare-respectiv, un set de variabile endogene.

C.3.2.Dacă avem în vedere locul şi rolul participanţilor la acest cadru de desfăşurare a


activităţii organizaţiei, interacţiunea şi intensitatea cu care acţionează forţele constitutive,
influenţele pe care le exercită, putem delimita doua componente: micromediul şi macromediul.
Micromediul este reprezentat de participanţii la mediul cel mai apropiat al organizaţiei şi
care afectează posibilităţile ei de a-şi deservi clienţii.
Macromediul este desemnat de forţele societale cu rază mare de acţiune, care afectează toţi
participanţii la micromediul organizaţiei.

Micromediul întreprinderii este alcătuit din componentele mediului extern al întreprinderii,


cu care aceasta intră în relaţii directe, influenţându-se reciproc. Aceste componente sunt:
Furnizorii de mărfuri reprezintă firme care asigură întreprinderii resursele necesare de
materii prime, materiale, echipamente, utilaje etc.
Prestatorii de servicii realizează activităţi auxiliare, necesare îndeplinirii principalului
obiect de activitate al întreprinderii: băncile, firmele de comerţ, firmele de transport, firmele de
consultanţă, agenţii de publicitate etc.
 Furnizorii forţei de muncă au o importanţă deosebită, datorită rolului factorului uman în
procesul muncii. În această categorie se încadrează: unităţile de învăţământ, oficiile de plasare a
forţei de muncă, persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.
 Clienţii reprezintă firmele, organizaţiile şi persoanele fizice cărora le sunt adresate bunurile
şi serviciile realizate de către întreprindere. Din perspectiva marketingului, clienţii reprezintă cea
mai importantă componentă a micromediului, întreaga activitate a întreprinderii trebuind să fie
orientată spre satisfacerea cerinţelor acestora.
 Prescriptorii sunt persoane care, consumând sau nu un anumit produs, sunt într-o postură
din care pot să influenţeze decizia de cumpărare a produsului respectiv de către ceilalţi
consumatori: medicii pentru medicamente, arhitecţii pentru materiale de construcţii, artiştii pentru
îmbrăcăminte etc.
 Concurenţii reprezintă firmele care îşi dispută cu întreprinderea aceleaşi categorii de
clienţi. Pentru a-şi crea avantaje competitive, întreprinderea trebuie să se informeze permanent cu
privire la activităţile concurenţilor.
 Organismele publice reprezintă instituţii de stat sau de grup, care pot influenţa activitatea
întreprinderii: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mass-media, organele financiare,
vamale, de justiţie etc.

Macromediul întreprinderii este alcătuit dintr-un ansamblu de factori pe care


întreprinderea nu-i poate influenţa, dar care acţionează asupra ei, de regulă, în mod indirect şi pe
termen lung. Componentele macromediului sunt:
 Mediul demografic – populaţia are o mare importanţă pentru întreprindere, atât în direcţia
asigurării acesteia cu forţă de muncă, cât şi din perspectiva cererii de mărfuri.
 Mediul economic priveşte structura şi nivelul de dezvoltare al economiei naţionale,
şomajul, inflaţia, datoria externă etc. Analiza mediului economic demonstrează potenţialul pe care
poate conta întreprinderea, şi anticipează perspectivele acesteia.
 Mediul tehnologic este alcătuit din echipamentele şi utilajele existente, din invenţiile şi
inovaţiile brevetate, ca şi din cunoştinţele de specialitate acumulate.
 Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, tradiţiile credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate.
 Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele
politice şi raporturile dintre ele, gradul de stabilitate a climatului politic etc.
 Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică, prin
care este vizată, în mod direct sau indirect, activitatea de piaţă a întreprinderii.

8
 Mediul natural se referă la condiţiile de relief, de climă, resursele naturale etc. şi are un rol
important în stabilirea amplasării întreprinderii, ca şi în desfăşurarea activităţii sale.

GRADUL DE INCERTITUDINE

STABIL
DINAMISMUL MEDIULUI
Incertitudine mică Incertitudine moderat înceată
Număr mic de elemente externe similare Număr mare de elemente diferite
Elemente care rămân la fel/se schimbă Elemente rămân aceleaşi sau se
încet schimbă încet
Ex.: întreprinderile de pompe funebre Ex.: companiile de asigurări
I. II.
INSTABIL
III. IV.
Incertitudine moderat ridicată Incertitudine ridicată
Număr mic de elemente externe similare Număr mare de elemente diferite
Elemente care se schimbă rapid şi Elemente care se schimbă rapid şi
imprevizibil imprevizibil
Ex.: producţia de aparate de uz casnic Ex.: companiile producătoare de
pentru femei software
Evaluarea gradului de incertitudine a mediului cf. Gh. Gh. Ionescu

Seminar nr.3
S.3.1.Analiza SWOT. Semnificaţia termenului SWOT.
Mediul de marketing al organizaţiei trebuie privit ca un ansamblu al subiecţilor, forţelor şi
condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub acţiunea cărora managerul stabileşte şi menţine
relaţiile cu clienţii. El constituie premiza şi cadrul ce asigură elaborarea celei mai adecvate strategii
de marketing ţinând seama atât de forţa cât şi de slăbiciunile întreprinderii, atât de punctele tari cât
şi de cele slabe.
Calitatea deciziilor strategice ale consiliului de administratie (‘board of directors’) şi
directorilor CEO (directorii coordonatori de manageriat şi decidenţii finali) dintr-o
organizaţie/întreprindere este influenţată de validitatea şi reliabilitatea înţelegerii de către personalul
din managementul prescriptor şi managementul decident al întreprinderii/organizaţiei a valorilor şi
ameninţărilor mediului său intern şi extern.
Şi nu este vorba doar despre o înţelegere a situaţiei sale statice, la un moment dat, ci şi a
tendinţelor determinate de condiţionarile acestor valori şi ameninţări asupra evoluţiei
întreprinderii/organizaţiei, de asemenea despre întelegerea folosirii optime a datelor respective
pentru generarea şi alegerea strategiei întreprinderii/organizaţiei.
Analiza STEP:
Factori Macromediu Micromediu
Socio-culturali Caracteristici demografice: vârstă, sex, Furnizorii
stare civilă, ocupaţie, grad de cultură, nivel
de educaţie
Tehnologici Noile tehnologii Clienţii
Economici PIB-locuitor, inflaţia, fiscalitatea, rata Intermediarii:
dobânzii, cursul de schimb, preţurile - resellerii, - distribuitorii fizici
- agenţiile de marketing
Politico- juridici Legislaţia privind Concurenţii
- protecţia consumatorului, Deţinătorii de interese:
- protecţia societăţii, - acţionarii, - băncile
- protecţia concurenţei. - mediile de comunicare în masă
- marele public
- personalul întreprinderii
- administraţia publică
Analiza SWOT este o metodă ce permite managerului unei întreprinderi să identifice
punctele forte şi punctele slabe în relaţiile pe care le are cu piaţa, precum şi oportunităţile şi
ameninţările ce apar în mediul de marketing.
Prin această analiză, managerii anticipează fenomenele importante care au un impact
potenţial asupra întreprinderii şi elaborează strategii de marketing potrivite conjuncturii respective.
9
Strengths – Puncte forte Weaknesses – Puncte slabe
Opportunities – Oportunităţi Threats – Ameninţări
Strengths = punctele forte ale organizaţiei, deci capacităţile, resursele şi avantajele pe care
ea le posedă, competenţele distinctive ale personalului managerial de cele două nivele: prescriptor şi
decident, precum şi alti factori de succes ai întreprinderii, nu neaparat doar factori „tangibili”, fizici,
ci şi elemente „intangibile”, precum aserţiuni peremptorii din zona cunoaşterii prudenţiale.
„Punctele forte″ definesc valorile pozitive şi conditionarile interne care pot constitui surse pentru
succesul organizaţiei în atingerea obiectivului managerial.
Weaknesses = punctele de slabiciune ale organizatiei, ariile sale de vulnerabilitate, zonele
de resurse sărace, şi alte „valori negative” sau ‚condiţionari negative’.
Din perspectiva managerului, un ‚punct de slăbiciune’ reprezintă un element identificat în
organizaţie, element ce poate impiedica atingerea obiectivelor manageriale ale organizaţiei.
Opportunities = oportunităţile ori căile pe care pot fi avansate interesele organizaţiei, căi pe
care pot fi exploatate liniile sale de forţă, şi eliminat balastul punctelor vulnerabile, reprezintă valori
pozitive şi condiţionari externe. Deci ‘oportunităţile’ sunt tendinţe generale prezente în mediul
extern, ori şanse oferite de întamplare în afara câmpului de influenţare a lor prin management,
deşi ele pot influenţa pozitiv procesul dezvoltarii.
Oportunitatea este o proiecţie a ‘binelui viitor’ (‘good în the future’).
Threats = ameninţările la adresa intereselor creşterii organizaţiei, aspecte negative ce apar
din supraexploatarea resurselor sale, ori limitările care se impun organizaţiei din partea unui mediu
extern aflat în schimbare; riscuri. ‚Ameninţările’ reprezintă „valori” negative şi condiţionări
externe aflate dincolo de câmpul de acţiune managerială; ele pot fi atât riscuri tranzitorii, cât şi
permanente. Ameninţarea (sau ‘riscul’) este o proiecţie a ‘răului viitor’ (‘bad în the future’).
Analiza SWOT reprezintă un fel de scanare a mediului intern şi extern al organizaţiei.
Aceasta “scanare” revelează itemuri (probleme, cauze, condiţionări, articole) servind ca mijloace de
propulsie ori, dimpotrivă, acţionand ca frâne, pentru atingerea obiectivului organizaţiei.
Potenţialul întreprinderii
Existenţa componentelor mediului intern nu asigură îndeplinirea obiectivelor întreprinderii
decât în măsura în care ele sunt integrate într-un ansamblu care să funcţioneze sinergetic şi care să
reflecte în final potenţialul (capacitatea) întreprinderii.
„Întreprinderea are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între cele trei
capacităţi - productivă, financiară şi organizatorică - pe de o parte, şi capacitatea comercială, pe de
altă parte, iar volumul activităţii, este suficient de mare ca să acopere o cotă însemnată de piaţă”
(Ionescu, Gh. Gh. - op. cit p. 50- 51)
Capacitate comercială Capacitate financiară Capacitate productivă Capacitate
organizaţională
Reputaţia întreprinderii Costul Mijloacele Conducere vizionară
Cota de piaţă Disponibilitatea capitalului Economiile de scară Salariaţi implicaţi
Calitatea produsului Fluxul de numerar Capacitatea Capacitate de orientare
Calitatea serviciilor Stabilitatea financiară Resurse umane calificate Organizare flexibilă
Eficienţa politicii de preţ Capacitatea de a produce
Calitatea distribuţiei conform graficului
Eficienţa promovării Aptitudinile tehnice
Eficienţa forţei de vânzare
Acoperirea cererii la nivel
geografic

Strategiile corespunzătoare analizei SWOT


Analiza SWOT reprezintă un element important al marketingului strategic, care permite
întreprinderii să adopte o anumită strategie evaluând atuurile şi slăbiciunile proprii şi oportunităţile
şi primejdiile din mediu. Astfel, întreprinderea poate recurge la patru tipuri de strategii
corespunzătoare analizei SWOT.
Întreprinderea
Atuuri Slăbiciuni
Oportunităţi Strategii ofensive Strategii de reorientare
Mediul
Ameninţări Strategii de diversificare Strategii defensive

10
Strategiile ofensive sunt cele care încearcă să frunctifice atât atuurile întreprinderii, cât şi
oportunităţile oferite de mediul extern.
Strategiile defensive permit intreprinderii să evite ameninţările din mediul extern în situaţia
în care ea deţine numeroase puncte slabe.
Strategiile de reorientare utilizează oportunităţile oferite de mediul extern pentru ca
întreprinderea să-şi poată depăşi punctele slabe.
Strategiile de diversificare permit întreprinderii să-şi fructifice avantajele chiar în situaţia
existenţei unei primejdii din mediul extern.
După ce au fost identificate activităţile ce vor fi fructificate, extinse, menţinute sau
eliminate, se vor stabili obiective pentru fiecare activitate în parte, ţinându-se cont de o serie de
elemente externe (evoluţia pieţei, factori economici, tehnologici şi socio-culturali, situaţia
concurenţială), dar şi de alte elemente specifice situaţiei întreprinderii (atuurile produselor oferite,
costurile materiale, capacitatea financiară).
S.3.2. Aplicaţii:
1. Care din următoarele afaceri vi se pare oportună pentru a fi desfăşurată în zona
comercială din apropierea domiciliului dumneavoastră:un restaurant, un magazin de îmbrăcăminte,
unul de articole muzicale sau unul de centrale termice? Descrieţi piaţa vizată de dumneavoastră. Ce
mix de marketing aţi utiliza pentru afacerea dumneavoastră?
2. Gândiţi-vă la o întreprindere care vă este mai cunoscută. Enumeraţi principalele ocazii
favorabile sau ameninţări cu care întreprinderea se confruntă în mediul său de marketing. Care sunt
principalele puncte forte şi puncte slabe ale întreprinderii respective?
3. Efectuaţi o analiză SWOT a voastră, prin enumerarea:
- aspectelor interne pozitive ale personalităţii voastre, asupra cărora se poate exercita un control
prin voinţă, de exemplu: valoarea personală adaugată prin educaţie şi studiu, experienţa de muncă,
puterea de muncă, cunoaşterea aprofundată a unui domeniu anume, abilităţi personale de
comunicare, capabilitatea lucrului într-o echipă profesională, capabilitatea lucrului transdisciplinar,
posesia unei etici a muncii, capacitatea de auto-disciplină, creativitatea, optimismul,etc.
- aspectelor interne negative ale personalităţii voastre care pot constitui vulnerabilităţi
profesionale şi/sau etice, ca de exemplu: lipsa de obiective profesionale, studii insuficiente, lipsa de
experienţă de lucru chiar şi în cazul posesiei diplomelor ce atestă parcurgerea unei faze de studii
profesionale în domeniu, lipsa de cunoaştere a propriei personalităţi, lipsa capabilităţii de
comunicare, absenţa calităţilor de lider, o etica deficitară a muncii, lipsa de disciplină, lipsa de
motivaţie, indecizia, emotivitatea excesivă, etc.
- oportunităţile prezente în mediul extern: prezenţa unor tendinţe pozitive în domeniul
profesional de interes, trenduri care vor crea mai multe job-uri în profesia respectivă, oportunităţi
oferite de zona geografică, oportunităţi oferite de reţeaua de relaţii umane căreia îi aparţineţi, etc.
- ameninţările şi riscurile externe la adresa carierei personale: tendinţe negative în domeniul
unde puteţi exercita competenţele profesionale personale, competiţia pe piaţa de joburi din partea
unor persoane posedând o calificare egală sau chiar superioară, etc.
În urma analizei Swot efectuate stabiliţi-vă obiective şi apoi o strategie pentru a le atinge.

CURSUL NR. 4 - PIAŢA - ÎN VIZIUNEA DE MARKETING


4.1. Conţinutul şi dimensiunile pieţei;
4.2. Tipologia pieţelor;
4.3. Dinamica şi conjunctura pieţei unei firme;
C.4.1. Conţinutul şi dimensiunile pieţei
Un exemplu de definiţie “pur teoretică” aparţine colectivului de autori coordonaţi de
profesorul Niţă Dobrotă: “piaţa este locul de întâlnire, mai mult sau mai puţin abstract, dintre
oferta vânzătorilor şi cererea cumpărătorilor, prima fiind forma de manifestare a producţiei în
condiţiile economiei de piaţă, a doua exprimând nevoile umane solvabile, însoţite de capacitatea
oamenilor de a cumpăra mărfurile oferite şi care se dovedesc a fi convenabile pentru ei”.
În teoria economică piaţa este „o categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi
găseşte expresie totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitate organică cu relaţiile
pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”.

11
O piaţă este constituită din ansamblul clienţilor capabili şi doritori de a proceda la un schimb
care să le permită satisfacerea unei nevoi sau a unei dorinţe.
Piaţa întreprinderii constă în totalitatea relaţiilor generate de actele de vânzare-cumpărare
împreună cu fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii de bunuri economice în conexiunea
lor cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară.
Profesorul Constantin Florescu identifică următoarele situaţii:
 piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului atunci când întreprinderea deţine
monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs;
 piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai multor produse, când întreprinderea deţine
monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse;
 piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprinderi, situaţie întâlnită atunci
când mai multe întreprinderi produc sau desfac acelaşi tip de produse;
 pieţele întreprinderii se intersectează cu pieţele produselor, fiecare dintre ele deţinând o cotă
parte din cealaltă

C.4.2. Tipologia pieţelor


Pentru operaţionalizarea conceptului, este necesară prezentarea altor categorii de pieţe:
Piaţa efectivă: dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, adică, tranzacţiile de piaţă
efectiv desfăşurate.
Piaţa potenţială: dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora
urmează să se desfăşoare confruntarea cererii cu oferta.
Piaţa întreprinderii: gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum a produselor sau
serviciilor unei întreprinderi.
Piaţa produsului: gradul de penetraţie a acestuia în consum, posibilităţile prezente şi
viitoare de desfacere a produsului.
Resurse Resurse
Pieţe de resurse
Capital Bani (capital)
Impozit Servicii
Bunuri Capital
Servicii capital Impozite
Pieţe ale
Pieţe ale fabricanţilor Pieţe de stat consumatorilor
Impozit bunuri Servicii
Servicii Impozit
Capital Bunuri
Capital Pieţe ale Bani (capital)
intermediarilor
Bunuri şi servicii Bunuri şi servicii

Fluxurile de schimb într-o economie modernă


Sursa: Kotler Ph., 1992, p. 11
Tabel cu tipologia pieţelor adaptat după Florescu:

12
Piaţa Conţinut
Criteriul
întreprinderii Tipul de piaţă
Tangibilitatea
Piaţa –bunurilor
Ansamblul tangibile;
produselor asemănătoare cu produsul studiat şi direct concurente.
bunurilor
principală – serviciilor;
Concurenţă directă.
tranzacţionate
Piaţa –informaţiilor.
Ansamblul produselor de natură diferită de a produsului studiat, dar care
Gradul de cunoaştere
înconjurătoare satisfac–transparentă
aceleaşi nevoi- şicuaceleaşi
nr. mareaşteptări
de informaţii disponibile
în aceleaşi privindde
circumstanţe
a mediului consum.Concurenţă indirectă.factorii pieţei
economic
Pieţe suport –opacă -
Ansamblul produselor a cărorcu foarte puţine este
prezenţă informaţii despre
necesară factorii
pentru pieţei
consumul
Gradul de –cu pieţei
produselor exigenţe reduse;
principale.
competitivitate
Piaţa generică –cu exigenţe
Ansamblul produselor medii;
care satisfac aceeaşi nevoie şi aceleaşi aşteptări ca şi
–cu exigenţe ridicate.
cele satisfăcute de produsul studiat.
Tipul de concurenţă –cu concurenţă perfectă;
–cu concurenţă imperfectă.
Modul de desfăşurare –ofertantă;
a tranzacţiilor –cumpărătoare.
Aria de desfăşurare –locală;
a tranzacţiilor –regională;
–naţională;
–internaţională;
–mondială.
Restricţiile existente –liberă;
–reglementată;
–închisă.

Sistemul pieţelor întreprinderii


după Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”
C.4.3. Dinamica şi conjunctura pieţei unei firme
Dacă analizăm secvenţial pe zone geografice şi perioade de timp, piaţa apare sub forma unor
fluctuaţii continue ale cererii şi ofertei. Fluctuaţiile înregistrate în cerere şi ofertă într-o anumită
perioadă de timp precum şi tendinţele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe
care le generează formează conjunctura pieţei.
Stările conjuncturii economice sunt exprimate în mod diferit de agentul mediului
economico-social, ceea ce face ca în particular, în cadrul propriilor pieţe, fiecare societate
comercială se înscrie într-o anumită conjunctură specifică. Se cer examinate concomitent
următoarele: producţia, investiţiile, forţa de muncă, salariile, consumul, preţul, moneda,
comerţul, balanţa comercială.
Urmărirea atentă a raportului dintre aceste componente şi anticiparea modificărilor ce pot
interveni reprezintă obiectivul central al studiilor de conjunctură.
Conjunctura reprezintă, în ultimă instanţă, piaţa la un moment dat sau, altfel spus,
conjunctura reprezintă expresia diferitelor forme pe care le ia piaţa în evoluţia sa sub acţiunea
diferitelor componente ale mediului.
Factorii care determină conjunctura pieţei - Deosebit de utilă în analiza conjuncturii se
dovedeşte gruparea factorilor pieţei în funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp. După acest
criteriu se deosebesc următoarele categorii de factori:
 de durată = acţiune pe termen lung şi foarte lung determinând evoluţia de ansamblu a pieţei,
rezultă o tendinţă, de aceea se mai numesc şi factori de tendinţă
 de acţiune ciclică = apar la intervale neregulate de timp şi sunt consecinţa ciclului economic:
învoire, avânt, depresiune ciclică, criză.
 factori sezonieri = o oscilaţie periodică de obicei anuale ale cererii şi ofertei modificând
corespunzător conjunctura pieţei.
 factori întamplători = determină abaterea temporală a pieţei de la tendinţă. Ei apar
imprevizibil şi modifică starea conjuncturii (ex: secetă, inundaţii, greve, lovituri de stat).

13
Ciclul de viaţă al unei pieţe este o dimensiune care reflectă evoluţia care nu este
întotdeauna ciclică, apărând fie rupturi brutale ale pieţei , fie având o „viaţă” foarte îndelungată,
practic o piaţă fără vârstă (aşa cum este piaţa serviciilor de sănătate).
În general se disting patru faze ale ciclului de viaţă ale unei pieţe: lansarea (demararea),
dezvoltarea, maturitatea, declinul.
Relaţiile întreprinderii cu mediul extern
Întreprinderile intră în contact cu toate componentele mediului extern. Cu furnizorii şi cu
clienţii, ele au relaţii de piaţă, în timp ce cu firmele concurente, întreprinderea se află în relaţii de
concurenţă.
Relaţiile de piaţă au drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de
capital şi angajarea forţei de muncă.
Aceste relaţii se pot grupa după mai multe criterii, cele mai importante 2 fiind:
1. după obiectul relaţiilor:
- relaţii de vânzare-cumpărare
- relaţii de transmitere şi recepţie de mesaje şi informaţii
2. după frecvenţa lor: permanente, periodice, ocazionale.

1. Relaţiile de concurenţă reprezintă ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră


agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere.
Concurenţa poate îmbrăca forma:
 concurenţei directe (când firmele se adresează aceleiaşi nevoi cu produse similare – de
exemplu: două firme care produc televizoare)
 concurenţei indirecte (când firmele se adresează aceleiaşi nevoi cu produse diferite – de
exemplu: o firmă producătoare de ţesături şi o firmă producătoare de confecţii).
În funcţie de modul în care se respectă cadrul legal, concurenţa poate să fie loială sau
neloială.
Cele mai frecvente practici de concurenţă neloială sunt:
 Denigrarea concurenţilor: punerea în circulaţie a unor informaţii neadevărate despre
activitatea acestora;
 Concurenţa parazitară: obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apărea între
marca proprie şi o marcă de renume;
 Concurenţa ilicită: posibilitatea practicării unor preţuri mai mici, datorită evaziunii fiscale;
 Dumpingul: practicarea unor preţuri sub costurile de producţie şi de comercializare.
Tipologia concurenţilor întreprinderii
Produse similare Produse diferite
Aceleaşi nevoi ale clienţilor Concurenţi direcţi Înlocuitori
Nevoi diferite ale clienţilor Concurenţi indirecţi Nou – veniţi
Sursa: Elizabeth Hill and Terry O’Sullivan, op. cit, p. 43
Tipuri de concurenţă:
1. concurenţa de soluţii –întreprinderea concurează cu toate întreprinderile care solicită un
cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumpărătorilor;
2. concurenţa generică - întreprinderea concurează cu toate întreprinderile care oferă
produse şi/sau servicii destinate să satisfacă aceeaşi nevoie;
3. concurenţa de produs - întreprinderea le consideră concurente pe toate întreprinderile care
oferă acelaşi produs sau clasă de produse;
4. concurenţa de marcă - o întreprindere le considera concurente pe celelalte întreprinderi
care oferă aceleiaşi categorii de consumatori produse şi/sau servicii similare, la preţuri similare.

2. Relaţiile de complementaritate - sunt relaţii de parteneriat şi de cooperare determinate de


necesitatea participării financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune:
 stăpânirea unei pieţe;
 diversificarea activităţii;
 specializarea activităţilor pe un sector dat;

14
 căutarea unei complementarităţi de mijloace (circuite de distribuţie, tehnologie
modernă etc.);
 stăpânirea costului prin realizarea de activităţi grupate (centrale de cumpărare).
În aceste relaţii de parteneriat întreprinderea se asociază conservându-şi independenţa
faţă de parteneri şi autonomia lor juridică.
Sunt şi relaţii de cooperare care prin natura contractelor care le generează presupun
dominarea sau controlul uneia dintre întreprinderile asociate. Asociate tip de relaţii se stabileşte
în cadrul subantreprizei, concesiunii, francizei, cesiunii de licenţă etc..

C.4.4. Strategia de piaţă


Strategia reprezintă calea prin care întreprinderea poate să-şi atingă obiectivele, linia de
dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze.
Strategia de piaţă, componentă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii poate fi
definită ca reacţia întreprinderii la fizionomia şi dinamica mediului în care acţionează şi stă la baza
celorlalte strategii (de produs, preţ, distribuţie, promovare).
Alegerea unei strategii de piaţă este rezultatul analizei cumulate a factorilor de influenţă, atât
factori din interiorul întreprinderii (factori endogeni) cât şi din exteriorul său (factori exogeni).
Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei întreprinderi, în cadrul căreia un loc deosebit îl
deţine strategia de piaţă, reprezintă un proces complex care face obiectul conducerii strategice, la
baza căreia stă planificarea strategică.
Conducerea strategică a întreprinderii, ca o componentă de bază a conducerii de ansamblu a
activităţii economice, presupune parcurgerea următoarelor etape:
 definirea misiunii firmei;
 definirea domeniului de activitate;
 stabilirea indicatorilor de performanţă ai întreprinderii (obiectivelor);
 elaborarea strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea obiectivelor stabilite.

C.4.5. Tipologia strategiilor de piaţă


În funcţie de modul de manifestare al cererii :
Situaţia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei
1.
Cerere negativă „Demistificarea cererii” Conversiune
2.
Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
3.
Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4.
Cerere în declin Revitalizarea cererii Remarketing
5.
Cerere fluctuantă Regularizarea cererii Sincromarketing
6.
Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere
7.
Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
8.
Cerere indezirabilă Distrugerea cererii Antimarketing

Strategii în funcţie de:


Dinamica pieţei Structura pieţei Schimbările pieţei Exigenţele pieţei Nivelul competiţiei
s.creşterii s.nediferenţierii s. activă s.exigenţelor ridicate s.ofensivă
s.menţinerii s.diferenţiată s.adaptivă s.exigenţelor medii s.defensivă
s.restrângerii s.concentrată s.pasivă s.exigenţelor reduse s.menţinerii cotei de piaţă
s.restrângerii cotei de piaţă

Seminar nr.4
S.4.1. – Piaţa. Studiul pieţei Expresia dimensiunii pieţei unei companii (fie că ne referim la
ansamblul pieţei proprii, fie că ne referim la piaţa unuia dintre produsele sale), estimată la un

15
anumit moment poartă denumirea de piaţa efectivă, în timp ce dimensiunea dezirabilă sau posibil
de atins, viitoare a pieţei poartă numele de piaţa potenţială.

1. Capacitatea pieţei este o dimensiune sintetică care reflectă în acelaşi timp :


a) volumul cererii ( puterea de absorbţie a pieţei )
Vc = q ⋅ N
Vc – volumul cererii; q – cantitatea / intensitatea medie de folosire a unui produs; N- numărul total
al consumatorilor

b) volumul ofertei (cantitatea de produse pe care o firmă le poate oferi pieţei la un moment
dat)
Acest indicator al capacităţi pieţei se utilizează atunci când cererea este mai mare decât
oferta, ori când sunt disponibile informaţii privind producţia.

c) volumul vânzărilor = cifra de afaceri pe o anumită piaţă, într-un interval de timp reprezintă
totalul tranzacţiilor de produse şi/sau de servicii ale unei anumite firme.

d) consumul aparent - acest indicator se determină scăzând exportul din suma producţiei
interne şi a importului. Se utilizează atunci când nu se cunoaşte consumul efectiv pe o piaţă.
Ca = Q int + Iimp − Exp

Capacitatea pieţei în unităţi fizice : Cp = Na x I = Na x Q x f


Cp – capacitatea pieţei; Na – nr.actual de consumatori; I – intensitatea medie de consum anuală;
Q – mărimea unei cumpărări; f – frecvenţa de cumpărare;

Capacitatea pieţei în unităţi monetare: Cp =Na x I x p x E


p – preţul pe unitatea de produs; E – coeficientul de elasticitate al cererii în raport cu venitul.

2. Gradul de saturaţie al pieţei se calculează prin raportul dintre volumul vânzărilor pe piaţa
efectivă şi volumul vânzărilor pe piaţa potenţială sau invers :
Volum vanzari pe piata efectiva P
Gs = x100 sau Gs = x100
Volum vanzari pe piata potentiala V
• Dacă V=P ⇒ Gs=100% În acest caz piaţa este saturată iar posibilităţile de pătrundere a
mărfurilor pe această piaţă sunt reduse .
• Dacă V<P ⇒ Gs<100% În acest caz piaţa nu este saturată , deci există posibilitatea de a
pătrunde pe această piaţă, cererea nefiind integral satisfăcută.

3. Rata de penetrare a pieţei poate determină posibilitatea unei firme de a-şi spori vânzarea
pe o anumită piaţă.
Na (m) Vm
Rp = x 100 = x 100
Na ( m) + Nc + NNC Px
Na(m) – nr.clienţilor actuali ai mărcii „m”; NNC – nr.nonconsumatorilor produsului „x”;
Nc – nr.de clienţi actual ai produselor „x” ale concurenţilor; Vm - volumul vânzărilor pe piaţa
efectivă a mărcii „m”; Px – volumul vânzărilor pe piaţa potenţială a produsului „x”.
4. Cota de piaţă permite exprimarea ponderii deţinute de o anumită firmă, de un produs ori de
o marcă în cadrul unei pieţe de referinţă.
Vi CAi
CPi = x 100 = x 100
V CA
Cpi – cota de piaţă; V- volumul vânzărilor produsului „x” pe piaţă; Vi – volumul vânzării
firmei /mărcii; CA – cifra de afaceri totală pe piaţa a produselor „x”; CAi – cifra de afaceri a firmei/
mărcii.

Tipuri de cote de piaţă în funcţie de piaţa de referinţă :


a) cota de piaţă totală – se determină în raport cu vânzările totale pe această piaţă;

16
b) cota de piaţă servită – se determină doar pe segmente de piaţă în care activează firma şi în
raport cu vânzările totale înregistrate pe aceste segmente ;
c) cota de piaţă relativă – este determinată în raport cu vânzările celui mai puternic concurent;
Vi CAi CPi
CPRi = = =
VL CA L CPL
V – volumul vânzărilor; CA- cifra de afaceri; L- lider; i – marca de produs sau firma

d) cota de piaţă relativă a liderului – se determină în raport cu vânzările concurentului care


ocupă locul secund pe piaţă.
V CAL CPL
CPR L = L = =
V II CAII CPII
V – volumul vânzărilor; CA- cifra de afaceri; L- lider; II – concurentul care ocupă locul secund

5. Căile de modificare a dimensiunilor pieţei


Luând în considerare doar doi dintre factori determinanţi, în stabilirea dimensiunii unei pieţe,
respectiv numărul de consumatori şi consumul mediu pe persoană, se evidenţiaza trei modalităţi de
modificare a dimensiunilor unei pieţe:
− modificarea de natură extensivă a pieţei obţinută printr-o creştere sau scădere a numărului de
consumatori ai respectivului produs, în condiţiile menţnerii constante a consumului mediu pe
persoană.
Formula pentru determinarea creşterii prin metoda extensivă este următoarea:
E = ( N1 − N 0 ) ⋅ Ic 0
− modificarea de natură intensivă a pieţei obţinută prin creşterea, respectiv scăderea intensităţii
consumului (cantităţii medii consumate de o persoană) în condiţiile menţinerii constante a
numărului de consumatori.
Formula pentru determinarea creşterii prin metoda intensivă este următoarea:
I = N 0 ⋅ ( Ic1 − Ic 0 )
− modificarea mixtă a pieţei obţinută prin creşterea sau scăderea simultană a intensităţii
consumului şi a numărului de consumatori .
Formula pentru determinarea creşterii prin metoda mixtă este următoarea:
M = ( N1 − N 0 ) ⋅ ( Ic1 − Ic 0 )
6. Segmetarea pieţei
O analiză atentă a consumatorilor şi nevoilor lor relevă faptul că există diferenţe între aceştia
care pot fi exploatate de către întreprindere. În fapt, piaţa se poate divide în grupuri relativ omogene
de consumatori având nevoi similare numite segmente de piaţă.
Segmentul de piaţă este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinţe similare şi care vor
răspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calităţi, la un anumit
preţ, distribuit într-un anumit fel şi cu anumite mijloace promoţionale.
Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decât oricărui alt mix şi mai bine
decât orice alt segment de piaţă.
Nişa de piaţă este un grup de consumatori şi mai restrâns care solicită o combinaţie specială
de avantaje, pentru obţinerea cărora sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare.
De exemplu, firma Porsche obţine un preţ foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece
şi produsele şi serviciile oferite formează un pachet unic pe care clienţii nu-l găsesc în altă parte.
Pentru a putea fi considerat semnificativ, şi mai ales operaţional un segment de piaţă
trebuie să îndeplinească următoarele criterii:
- să deţină una sau mai multe caracteristici care să-i confere individualitate în raport cu celelalte
segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie să fie stabile în timp.
- să ofere un potenţial semnificativ, cu alte cuvinte să fie suficient de vast încât să fie profitabil.
- potenţialul segmentului să fie măsurabil, cuantificabil. Operaţiunea de măsurare ajută la o mai
buna definire a segmentului (număr de persoane, putere de cumpărare, atitudini) şi, automat la
posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.
- să fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promoţionale, fie prin canale de distribuţie
specifice.
17
- să fie capabil să răspundă unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.
Activitatea de segmentare a unei pieţe începe cu etapa de macrosegmentare în urma căreia
întreprinderea identifică piaţa pe care va acţiona ( ex: piaţa produselor lactate) urmată de o
microsegmentare în urma căreia identifică segmentele existente pe acea piaţă (ex.: consumatori de
lapte pasteurizat; consumatori de iaurt).

7. Posibilităţile de abordare a unei pieţe de către o întreprindere sunt:

- concentrată: va produce/ comercializa un singur produs destinat unui singur segment;

- selectivă: va produce/ comercializa câteva produse destinate anumitor segmente;

- specializare pe un produs: va produce/comercializa un singur produs destinat tuturor


segmentelor identificate pe o piaţă;

- specializare pe o piaţă: va produce/comercializa întreaga gama de produse destinată unui singur


segment;

- acoperire totală a pieţei: va produce/comercializa întreaga gamă de produse destinată tuturor


segmentelor identificate pe o piaţă.
Abilitatea marketerilor consta în a sesiza nevoi nesatisfăcute ale oamenilor şi de a le oferi
produse apte să satisfacă aceste nevoi înaintea competitorilor.
Aplicaţii rezolvate:
Aplicaţia 1 – Cota relativă de piaţă
La nivelul anului 2005, valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţa frigiderelor, a fost de 2
milioane euro (VT = 2.000.000 euro). Situaţia a 5 producători din acest domeniu în acel an a fost
conform tabelului, următoarea :
Firme (mărci) Cifra de afaceri (mil.euro) Cota de piaţă Cota de piaţă relativă
( %)
LG 30 15 1,2
Whirlpool 25 12,5 0,83
Samsung 14 7 0,47
Zanussi 11 5,5 0,37
Artic 8 4 0,27
Total 88 44 -
Să se calculeze cota relativă de piaţă a primelor 5 întreprinderi.
CA
a) Calculăm cota de piaţă a primelor cinci firme, după relaţia : C p = ×100
Vp
unde : Cp – cota de piaţă ; CA – cifra de afaceri ; VT – valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţă
30 11
C pLG = ×100 = 15 % C pZanussi = ×100 = 5,5%
200 200
25 8
C pWhirepool = ×100 = 12,5% C pArtic = ×100 = 4%
200 200

18
14
C pSamsung = ×100 = 7%
200
Se observă că firma care produce frigiderele LG deţine cea mai mare cotă de piaţă şi este
urmată de producătorii celorlalte mărci : Whirlpool, Samsung, Zanussi şi Artic.
Prin însumarea cotelor de piaţă a acestor 5 producători de frigidere se obţine 44%, procent
ce reprezintă ponderea pe care aceştia o ocupă în piaţa totală a producătorilor de frigidere.
b) Calculăm cota de piaţă relativă pentru cele 5 firme producătoare de frigidere:
V CAL CPL
CPR L = L = =
V II CAII CPII
30 11
C rpLG = = 1,2 → lider unic C rpZanussi = = 0,37 → specialist
25 30

8
C rpWhirepoo l =
25
= 0,83 → challenger C rp A rtic= = 0,2 7 → specialist
30 30
14
C rpSamsung = = 0,47 →specialist
30
Obiective strategice posibile pentru liderul unic LG :
 Apărarea poziţiei actuale pe piată prin : inovaţie continuă, eliminare puncte slabe, menţinerea
nivelului ofertei, etc.
 Susţinerea extinderii pieţei totale prin : atragerea de noi utilizatori, creşterea frecvenţei de
consum şi promovarea de noi întrebuinţări ale produsului.
 Creşterea cotei de piaţă a liderului prin : reducerea costurilor de producţie proporţional cu
creşterea cotei de piaţă şi menşinerea unei calităţi ridicate a ofertei de frigidere.
Obiective strategice posibile pentru challenger-ul Whirepool :
 LG se poate orienta spre atacul poziţiei liderului pentru obţinerea unei părţi din piaţa deţinută de
acesta, fie spre o firmă din eşalonul inferior al specialiştilor în scopul eliminării de pe piaţă. În
această situaţie LG ar putea încerca să atace poziţia liderului având în vedere că acesta este unul
singur.
Obiective strategice posibile pentru specialistul Samsung :
 Samsung poate imita total sau parţial mixul de marketing al liderului, nefiind o ameninţare
pentru acesta, putându-se diferenţia pe segmentul său de piaţă prin preţ, calitate, ambalaj, etc.
Aplicaţia nr. 2 – cota de piaţă absolută şi indicele cotei de piaţă
Considerăm o firmă X care realizează în perioada de bază t0 un volum al vânzărilor de
2500 $ pe o piaţă totală de 35000 $. În perioada curentă aceste vânzări cunosc o creştere de până
la 3600 $, în condiţiile în care volumul vânzărilor totale rămâne neschimbat. Să se determine :
cota de piaţă absolută în perioada de bază şi în perioada curentă;
indicele cotei de piaţă pentru firma X.
Rezolvare :
1. Cotele de piaţă absolute se calculează astfel :
CA0 2500
CP0 = x100 = x100 = 7,15% în perioada de bază (t0);
∑CA 35000
CA1 3600
CP1 = x100 = x100 = 10,28% în perioada curentă (t1);
∑CA 35000
2. Indicele cotei de piaţă să calculează raportând cota de piaţă în perioada curentă la cota de
piaţă în perioada de bază şi înmulţind totul cu 100.
CP 10 ,28
I cp = 1 x100 = x100 = 143 ,85 143,85 - 100 = 43,85 %
CP0 7,15
Se observă că în perioada curentă vânzările au crescut cu 43,85% faţă de vânzările din
perioada de bază.

19
Aplicaţia 3 – Căile de extindere a pieţei
O societate producătoare de ulei doreşte să identifice posibilităţile de creştere în anul viitor
a volumului pieţei pentru uleiul Floriol cunoscând dimensiunea efectivă pe care o deţine la
momentul actual şi estimările pentru anul următor:
- numărul de cumpărători actuali Na= 50.000 familii
- cantitatea medie anuală efectiv cumpărată de o familie = 50 l
- numărul estimat de cupărători în anul viitor = 80.000 familii
- cantitatea medie anuală cumpărată, pe o persoană, estimată a se realiza = 70 l
Ce cale de extindere a pieţei va alege societatea în cauză?
Rezolvare:
Calculăm dimensiunile pieţelor potenţiale PP şi efective PE:
PP = 70 x 80.000 = 5.600.000 l
PE = 50 x 50.000 = 2.500.000 l
∆P = PP – PE = 5.600.000 – 2.500.000 = 3.100.000 l
Extinderea pieţei efective a firmei analizate de la 2.500.000 l la 5.600.000 l s-ar putea
realiza astfel :
pe cale extensivă E = ( N1 − N 0 ) ⋅ Ic 0 = 30 .000 ⋅ 50 =1.500 .000
pe cale intensivă I = N 0 ⋅ ( Ic1 − Ic 0 ) = 50 .000 ⋅ (70 − 50 ) =1.000 .000
pe cale mixtă M = ( N1 − N 0 ) ⋅ ( Ic1 − Ic 0 ) = 30 .000 ⋅ 20 = 600 .000
Total ............................................................... 3.100.000 l
Interpretarea rezultatelor:
Dacă admitem ipoteza că estimările făcute sunt corecte în ceea ce priveşte numărul de
consumatori şi cantitatea medie consumată, pentru anul următor, observăm că este mai rentabilă
creşterea activităţii de piaţă a întreprinderii pe cale extensivă.
Trebuie însă să ţinem cont de efortul pe care firma trebuie să îl depună pentru aplicarea căii
extensive şi de asemenea aceasta nu trebuie să îşi neglijeze potenţialii clienţi. Dacă se doreşte
creşterea cotei de piaţă sau cucerirea unui nou segment de piaţă, calea extensivă este cea care va
duce la obţinerea acestor rezultate.
Calea intensivă ar fi şi ea o cale ce poate fi avută în vedere de firmă, însă depinde mai mult
de utilizatorii produselor (venituri, frecvenţa de cumpărare, cantitatea cumpărată) şi poate fi aplicată
atunci când se doreşte consolidarea poziţiei actuale pe piaţă concomitent cu creşterea volumului
vânzărilor.
Calea mixtă este uneori soluţia cea mai prudentă (deşi nu este la fel de rentabilă) deoarece
firma nu riscă să neglijeze nici segmentele de nonconsumatori (ca în cazul celei extensive) şi nici
potenţialul de consum suplimentar (ca în cazul căii intensive), deoarece concurenţii pot specula
nişele lăsate libere, ulterior fiind mai greu de recuperat poziţiile pierdute.

Teme:
Aplicaţia nr.1 Firma producătoare de mobilier din lemn masiv „Pro-mob” realizează în
2008 un volum al vânzărilor de 15 miliarde ROL pe o piaţă totală de 24 miliarde ROL. În 2009
aceste vânzări cunosc o creştere de până la 2.200.000 RON , în condiţiile în care volumul
vânzărilor totale rămâne neschimbat. Firma concurentă „Neolemn” a realizat în 2008 un volum
al vânzărilor de 19 miliarde ROL , iar în perioada curentă (2009) de 2.000.000 RON, în
condiţiile în care volumul vânzărilor rămâne neschimbat. Să se determine :
a) cotele de piaţă absolute pentru cele două firme în perioada de bază (2008) şi în perioada
curentă (2009);
b) indicii cotelor de piaţă pentru firmele „Pro-mob” şi „Neolemn”;
c) cotele de piaţă relative pentru cele două firme în perioada curentă.

Aplicaţia nr. 2 Care este capacitatea pieţei locale actuale pentru produsul „Coca-Cola
Light” dacă cunoaştem că numărul de consumatori în Constanţa este de 110.000 persoane,
cantitatea medie achiziţionată/persoană este de 330 ml/persoană, durata medie dintre două
cumpărături succesive este 9 zile, preţul mediu/sticlă este 2 Ron, iar coeficientul de elasticitate
al cererii în raport cu venitul este de 0,6.
Să se determine capacitatea pieţei atât în unităţi fizice cât şi în unităţi monetare.
20
Aplicaţia nr. 3 Pentru a determină capacitatea pieţei actuale şi potenţiale a pieţei ciocolatei
„Joe” din Mangalia, dispunem de următoarele date :
- cantitatea medie achiziţionată pe persoană este de 250mg/persoană;
- numărul persoanelor consumatoare în anul 2009 a fost de 15.000 de persoane;
- durata medie dintre două cumpărături succesive este de 8 zile;
- preţul mediu /250mg este 1,7 RON;
- coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu venitul E=0,5.
- numărul persoanelor consumatoare în 2010 este de 23.000 persoane.
Care este gradul de saturaţie a pieţei ciocolatei „Joe” în municipiul Mangalia, capacitatea
pieţei actuale şi potenţiale în unităţi fizice şi în unităţi monetare ?

Aplicaţia nr. 4 Care este cea mai importantă cale de extindere a pieţei detergentului „Ariel”
pentru maşinile de spălat automate pe piaţa municipiului Mangalia dacă dispunem de
următoarele date :
- numărul familiilor care folosesc acest detergent este de 5000;
- intensitatea medie pentru detergentul „Ariel” este de 30 kg/an/familie;
- numărul total al familiilor care consumă detergent pentru maşinile de spălat automate este de
19.000;
- nivelul optim al consumului este 38 kg/an/familie.

Aplicaţia nr. 5 – dimensionarea pieţei produsului şi proporţiile căilor de extindere


Guma de mestecat „Orbit Herbal White” este consumată de un număr de 9.000 de persoane
în municipiul Constanţa, cu o intensitate medie a consumului de 100 pastile/an/persoană.
Numărul total al persoanelor care consumă acest produs este de 20.000, iar nivelul optim al
consumului este de 180 pastile/an/persoană.
Care sunt dimensiunile pieţei acestui produs şi care sunt proporţiile corespunzătoare
fiecăreia dintre căile posibile de extindere a acesteia ?
CURSUL NR. 5 - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
5.1.Marketingul pentru client;
5.2.Consumul şi comportamentul consumatorului (clientului, cumpărătorului, agentului economic);
5.3.Actul de decizie;
5.4.Cererea şi oferta;
5.5.Protecţia consumatorului;
să identifice şi să cunoască cât mai bine propria
clientelă

să monitorizeze gradul de satisfacţie a clientelei;

să acţioneze în direcţia reducerii riscului


perceput de client şi a nesiguranţei acestuia,
că nu a făcut cea mai bună alegere;

Întreprinderea care adoptă să întreprindă cele necesare pentru fidelizarea


conceptul de marketing clientului, cultivând o legătură pe termen cât mai
relaţional îşi propune: lung cu acesta;

să asigure satisfacerea complexă a cererii, în


raport cu interesele de moment şi de perspectivă
ale clientului;

să militeze ca procesul de ataşament al clientului


faţă de prestaţia întreprinderii să-l orienteze pe
acesta spre exclusivitate în cumpărare şi în
consum.

21
C.5.2. Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali care cumpără bunuri şi servicii
pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării prin care îşi satisfac cerinţele curente
sau îşi indică rolul în societate.
Există şi consumatori organizaţionali care cumpără bunuri sau servicii în numele
organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii.
Într-o economie de piaţă „reală”, unde consumatorii sunt tutelaţi de diverse organisme
specializate în verificarea, certificarea şi garantarea unui standard de calitate, al produselor şi
serviciilor, declarat (de tipul Oficiul pentru Protecţia Consumatorului), decizia de cumpărare este
influenţată în proporţie de 70% de către trăsăturile intangibile ale produsului lărgit şi doar 30%
produs propriu-zis (fig. b).
Această observaţie este esenţială în elaborarea mixului de marketing, deoarece structura
costurilor pentru realizarea produsului este distribuită de regulă 70% conceperea produsului
propriu-zis şi 30 % pentru realizarea serviciilor intangibile, vezi figura următoare:

30% 70% 70% 30%

a – distribuţia costurilor b – impactul asupra consumatorului


Principalele cauze pentru care clienţii părăsesc o companie includ (Kerney, 2006):
 69% din cauza slabei serviri
 13% din cauza calităţii slabe ale produsului
 9% din motive de competitivitate
 5% alte motive
 3% se muta într-o alta zona
 1% mor
Aducerea unui client nou costă de 10 ori mai mult decat să îţi pastrezi unul vechi, iar unul
vechi care pleacă va influenta negativ alţi 11 clienţi efectivi sau potenţiali. Pentru asigurarea unei
bune serviri şi în final a unei bune vânzări care să se finalizeze nu numai cu vânzarea propriu-zisă
dar şi cu un contact ce poate să devină un client fidel, trebuie să luăm în seama diferenţele de
percepţie asupra diferitelor aspecte dintre client şi vânzător (prestator).
Cunoaşterea factorilor care influenţează comportamentul de cumpărare şi a elementelor care
sunt considerate a fi cele mai importante de către client va permite obţinerea unor câştiguri
suplimentare.
Factorii de influenţă a comportamentului consumatorului:

SOCIAL-CULTURALI PERSONALI
PSIHOLOGICI
- familie , statut social - vârsta, sexul
- percepţia, motivaţia
- clase sociale, cultura - ocupaţia, stil de viaţă
- învăţarea, atitudini
- grupuri referenţiale - personalitate
- convingeri
Procesul de adoptare a - stadiu din ciclul de viaţă
ECONOMICI DEMOGRAFICI
deciziei

CUMPĂRĂRE

Cumpărătorul alege un produs influenţat de:


 Caracteristicile de stare
 Caracteristicile de comportament
 Necesitatea produsului (piramida lui Maslow)

22
Procesul de adoptare a unui produs/ serviciu implică următoarele faze:
Conştientizarea – prezentarea produsului înainte de apariţie pentru da ceva informaţii
consumatorului despre produs
Trezirea interesului pentru produs – se furnizează mai multe informaţii despre produs şi
despre modul în care acesta poate fi cumpărat
Evaluarea – proces mental în care consumatorul în perspectiva de a avea produsul îi
ataşează merite comparativ cu alte produse
Alegerea – acţiune concretă, consumatorul optează pentru produsul nou
Confruntarea după alegere – consumatorul poate avea după alegere insatisfacţie,
satisfacţie parţială, satisfacţie totală de la produs
Adoptarea produsului - decizia din partea consumatorului de a utiliza produsul (de a-l
recumpăra)

Rolurile cumpărătorilor
Numeroase decizii de cumpărare nu sunt responsabilitatea unui singur individ. întreg
procesul de luare a deciziilor poate fi împărţit între membrii unui grup, cunoscut sub numele de
unitate de luare a deciziilor (ULD), care pot avea diferite roluri în diferite stadii ale procesului.
Există cinci roluri distincte:
 Iniţiatorul: cel care vine primul cu ideea de a se cumpăra ceva şi o împărtăşeşte celorlalţi.
 Influenţatorul: cel ale cărui sfaturi au cea mai mare greutate în evaluarea alternativelor. Uneori
este o persoană ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri ai ULD datorită experienţei
sale în cumpărarea tipului de produs în chestiune.
 Cel care ia decizia: persoana care ia decizia finală dacă să se cumpere sau nu produsul, ce să se
cumpere, când, cum, de unde, ori o combinaţie între acestea.
 Cumpărătorul: cel care face tranzacţia şi schimbă banii pe produsul sau serviciul dorit.
 Utilizatorul: persoana care consumă, operează sau beneficiază de produsul sau serviciul
respectiv.
Uneori, un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru produsele cu
uz personal, cum ar fi cremele de ras, machiaj, produse pentru îngrijirea părului, produse de
galanterie.
Acest lucru se întâmplă mai degrabă în gospodării cu un singur membru decât în familii.
Aşa cum s-a discutat anterior, membrii unei familii sunt deseori implicaţi în deciziile de cumpărare;
chiar dacă aproape invariabil soţia este cea care face cumpărăturile, influenţa soţului şi a copiilor
poate fi semnificativă în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare.
Deciziile comune trebuie luate în ceea ce priveşte vacanţele, de exemplu. De multe ori copiii
sunt consumatorii unor produse alimentare pe care nu le aleg ei şi invers, cumpărătorii unor articole
pe care nu le folosesc ei. Specialiştii în marketing trebuie să determine cine joacă rolul decisiv în
cumpărarea produselor lor, astfel încât să se transmită cele mai potrivite mesaje celui mai adecvat
membru al ULD.
Consumator industrial: organizaţii care cumpără bunuri sau servicii pentru a face alte
bunuri şi servicii, pentru a vinde altor consumatori industriali, pentru a asigura operarea sau
funcţionarea unei organizaţii.
Fazele procesului de cumpărare pe piaţa industrială:
 Identificarea produsului
 Evaluarea necesităţii şi a succesului
 Descrierea specificaţiilor despre produs

C.5.3. Decizia de cumpărare


Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în condiţii de
raţionalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii, bazat pe o alegere preliminară a
bunului sau serviciului respectiv. Această alegere rezultă din interacţiunea sistemului factorilor
analizaţi mai sus, factori pe care în general operatorul de marketing nu-i poate influenţa, dar îl ajută
să-i identifice pe cumpărătorii interesaţi de produsul lui.

23
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte, deoarece condiţiile
sunt diferite. Decizia variază în funcţie de: tipurile decizionale de cumpărare, de veniturile
consumatorului, şi evident de preţul şi utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul
unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului
achiziţiei lui, un proces de gândire cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri, pe care specialiştii au
încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.
De aceea, specialiştii apreciază că decizia de cumpărare este secvenţială şi îmbină atât
activitatea mentală, cât şi pe cea fizică.
Procesul decizional de cumpărare

Perceperea Căutarea Evaluarea Efectuarea Evaluare


nevoii informaţiilor alternativelor cumpărării post-cumpărare

Marketerii au definit cinci modele globale de comportament de consum:


Modelul Marshallian, denumit astfel după inventatorul său, A. Marshall, acreditează teoria
potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum şi achiziţionarea propriu-zisă a produselor şi
serviciilor sunt efectul unor calcule raţionale şi conştient economice. Este modelul lui homo
oeconomicus. A impus luarea în calcul în marketing a variabilelor preţ şi venituri, dar prezintă
evidente limitări – indivizii nu cumpără, de multe ori, deloc pe baze raţionale, ci din impuls, sub
influenţa unor stări emoţionale etc.
Modelul Pavlovian are la bază teoria învăţării şi a fost insiprat de teoriile fiziologului şi
psihologului I.P. Pavlov. Este un model care demonstrează că omul poate fin condiţionat, prin
repetare şi consolidare, să reacţioneze printr-un anumit comportament. Astfel, marketerii pot crea
configuraţii de sugestii care să modifice comportamentul în sensul dorit.
Modelul Freudian este construit pornind de la teoria psihanalitică a lui S. Freud. Modelul
Freudian explică comportamentul consumatorilor pe baza unor elemente biologice şi culturale,
privilegind studiul motivaţiilor, atitudinilor şi opiniilor.
Modelul Veblenian, dezvoltat pe baza concepţiilor lui T. Veblen, despre consumul
ostentativ. Astfel, modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorilor atât prin
prisma motivaţiei impuse de satisfacerea nevoilor, cât şi datorită dorinţei de a obţine un anumit
prestigiu.
Modelul Hobbesian îşi datorează numele lui T. Hobbes şi aduce în discuţie problema
comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizaţii. Acest model de
comportament supune atenţiei achiziţionarea de bunuri şi servicii pentru entităţi colective
instituţionalizate, cu accent pe preponderenţa posibilelor motivaţii:organizaţionale sau personale.

C.5.4. Cererea şi oferta


Cererea este componenta fundamentală a pieţei şi marketingul distinge mai multe situaţii
în care îşi exercită rolul:
 cerere negativă – marketing de conversie;
 absenţa cererii – marketing de stimulare;
 cerere latentă – marketing de dezvoltare;
 cerere în scădere – remarketing;
 cerere neregulată – sincromarketing;
 cerere plină – marketing de întreţinere;
 cerere excesivă – demarketing;
 cerere indezirabilă – antimarketing.
Deşi cererea interesează în mod deosebit producătorul şi oferta este obiect de studiu al
marketingului.
Oferta reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii care se poate poate vinde pe piaţă la un preţ
dat întro anumită perioadă. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, în funcţie de cerere poate să
difere de cantitatea oferită şi aceasta trebuie să fie preocuparea specialiştilor de marketing.

24
Oferta este influenţată de: preţul resurselor, al altor bunuri şi servicii, numărul ofertanţilor,
tehnologie, perspectivele pieţii, costurile de producţie, nivelul taxelor şi subvenţiilor, condiţiile
naturale etc. Evoluţia ei se reflectă în curba ofertei şi se măsoară prin coeficientul de elasticiate.
Raportul dintre cerere şi ofertă reflectă clar şi sintetic situaţia pieţei, interacţiunea lor
concretizându–se în preţul în care vânzătorii sunt dispuşi să ofere produsul, iar cumpărătorii sunt
dispuşi să–l cumpere.
Cum dezechilibrul este starea reală în economie, raportul dintre cele două forţe ale pieţii,
indică de fiecare dată, care piaţă este caracteristică momentului: piaţa cumpărătorului – când
oferta este mai mare decât cererea şi deci clienţii dictează termenii vânzării (piaţa abundenţei);
piaţa vânzătorului (producătorului) când cererea este mai mare decât oferta şi cumpărătorul
impune preţul şi celelalte condiţii, piaţa indicându-i producătorului cu cât poate să–şi lărgească
producţia.
Raportul de dezechilibru impune o strategie specifică de sincronizare a cererii cu oferta.
Strategiile de marketing pe care organizaţia le elaborează pornesc de la locul pe care ea îl
deţine pe piaţa globală şi stabilesc ce loc îşi propune să ocupe în viitor.

C.5.5. Protecţia consumatorului


Pentru a proteja consumatorii împotriva unor politici de marketing agresive bazate pe
insuficienta informare a consumatorului sau pe falsa publicitate sunt introduse legi care să asigure
un standard minimal al calităţii produselor, evitarea inducerii în eroare prin preţ, supralicitarea
dorinţei de cumpărare. În Uniunea Europeană a fost deja elaborată o legislaţie unitară care are ca
obiectiv promovarea intereselor consumatorilor.
În domeniul concurenţei legislaţia promovează libera mişcare a bunurilor, serviciilor,
capitalului şi persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea realizării de fuziuni şi a practicilor
monopoliste care distorsionează şi anihilează libera concurenţă.
Protecţia concurenţei se referă la sprijinirea producătorilor care practică o strategie a inovării
pentru păstrarea avantajului competitiv datorat originalităţii produselor sau tehnologiilor lor de
fabricaţie. Este vorba de legislaţia privind patentele, înregistrarea mărcilor, dreptul de autor.
Protecţia societăţii se realizează prin reglementări care protejează inte-resele societăţii în
ansamblul ei. Unele decizii ale întreprinderii pot să fie în concordanţă cu nevoile clienţilor săi dar să
nu aibă efecte pozitive asupra altor categorii de populaţie. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea
vânzărilor de alcool şi tutun copiilor, de interzicerea conducerii auto până la o anumită vâr-stă (în
România 18 ani), de obligativitatea asigurării autovehiculelor etc. În unele state (din SUA) sunt
interzise anumite materiale de ambalare (masele plastice).
Seminar nr.5.
1.Care sunt factorii care influenţează comportamentul de consum al cumpărătorilor
individuali? Dar al celor organizaţionali?
2. Care sunt principalele modele globale de consum şi prin ce se caracterizează?

Temă de dicuţie:Testele de piaţă prezintă o serie de avantaje, în primul rând, ele ajută la
realizarea unei previziuni noi, corecte a vânzărilor. Dacă vânzările produsului scad sub nivelul
estimat, firma trebuie să respingă sau să modifice produsul ori programul de marketing.
Un al doilea avantaj îl constituie pre-testarea planurilor alternative de marketing.
Acum câţiva ani, firma Colgate-Palmolive a utilizat patru mixuri de marketing diferite în tot
atâtea oraşe pentru a testa un singur săpun. Cele patru mixuri s-au caracterizat prin:
(1) cheltuieli de publicitate medii şi mostre gratuite distribuite la domiciliu,
(2) cheltuieli de publicitate mari plus mostre,
(3) cheltuieli de publicitate medii şi cupoane pentru comandă prin poştă
(4) cheltuieli de publicitate medii fără un alt element special de ofertă.
A treia alternativă a generat cel mai bun nivel al profitului, chiar dacă nu şi cel mai bun
nivel al vânzărilor.
Alte avantaje se referă la faptul că firma are posibilitatea de a descoperi defecte ale
produsului, de a găsi soluţii valoroase pentru rezolvarea problemelor de distribuţie şi de a obţine o
imagine mai detaliată asupra comportamentului diferitelor categorii de consumatori.

25
În ciuda acestor avantaje pe care le oferă testul de piaţă, astăzi multe firme pun la îndoială
eficienţa sa.
În condiţiile unei pieţe în rapidă schimbare, firmele care identifică o nevoie nesatisfăcută,
urmăresc să între primele pe piaţă. Testul de piaţă le-ar putea încetini intrarea şi ar dezvălui
concurenţilor planurile lor, aceştia grăbindu-se să realizeze propriile lor produse.
Mai mult chiar, concurenţii agresivi ar putea acţiona în sensul deturnării rezultatelor testării,
acestea devenind nesemnificative.
În prezent, multe firme mari sar peste etapa testelor de piaţă apelând la o serie de metode
noi. De exemplu, firma General Mills preferă să lanseze noile sale produse în aproape un sfert din
numărul localităţilor ţării, amploarea acestei acţiuni fiind mult prea mare pentru a fi anihilată de
concurenţă. Ea culege apoi informaţii despre situaţia produselor sale şi ia măsurile corespunzătoare.
Şi cei de la Colgate-Palmolive lansează de obicei un produs nou în câteva „zone reprezentative" şi
apoi, dacă acesta are succes, „atacă" şi alte zone.

Întrebări grilă:
1. Apariţia noţiunii de segment de piaţă (masă de cumpărători ce prezintă caracteristici
comune) a atras după sine elaborarea a trei strategii de marketing. Nu este o astfel de strategie:
a) Marketing nediferenţiat
b) Marketing concentrat
c) Marketing strategic
d) Marketing diferenţiat

2. Ţintirea pieţei are loc:


a) după poziţionarea pe piaţă
b) după segmentarea pieţei
c) după realizarea mixului de marketing
d) după ce firma are un grup de clienţi fideli

3. O variantă a strategiei de piaţă a întreprinderii ţinând cont de atitudinea firmei faţă de


dinamica de ansamblu a pieţei căreia i se adresează este:
a) strategia nediferenţiată
b) strategia activă
c) strategia menţinerii cotei de piaţă
d) strategia concentrată

4. O variantă a strategiei de piaţă a întreprinderii din punctul de vedere al atitudinii faţă de


structura pieţei este:
a) strategie activă
b) strategie concentrată
c) strategie adaptivă
d) strategia creşterii cotei de piaţă

5. Strategia activă este una din poziţiile întreprinderii faţă de:


a) structura pieţei
b) dinamica de ansamblu a pieţei
c) faţă de schimbările politice şi legislative
d) exigenţele pieţei

6. În cazul în care întreprinderea îşi orientează, în mod exclusiv, întreaga activitate de


producţie şi/sau comercializare spre un singur segment de consumatori adoptă:
a) o strategie activă
b) o strategie concentrată
c) strategia creşterii cotei de piaţă
d) o strategie nediferenţiată

26
7. Un segment de piaţă trebuie să fie:
a) cel mai mic grup omogen posibil de identificat
b) cel mai vast grup eterogen posibil de identificat
c) cel mai vast grup omogen posibil de identificat
d) cel mai mic grup eterogen posibil de identificat

8. În ceea ce priveste segmentele de piaţă nu este adevărat că:


a) trebuie să fie distincte şi să raspundă diferit la programe diferite de marketing
b) trebuie să fie suficient de mari pentru a fi profitabile
c) trebuie să fie cât mai mici pentru a fi profitabile
d) trebuie să fie uşor de abordat şi de servit

9. În situaţia când pe piaţă se înregistrează o cerere fluctuantă, rolul marketingului este de :


a) creare a cererii ;
b) dezvoltare a cererii ;
c) menţinere a cererii
d) regularizare a cererii.

10. Conjunctura pieţei exprimă :


a) fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp, raporturile dintre
acestea şi efectele pe care le generează
b) dimensiunea evoluţiei ciclice a pieţei şi a mediului extern al întreprinderii
c) apariţia unui segment de piaţă caracterizat printr-o nevoie ce poate fi satisfăcută în condiţii
de eficienţă economică
d) o stare de echilibru macroeconomic, menţinută pe termen lung, pe o anumită piaţă.

11. Care dintre conceptele managementului marketingului susţine că utilizatorii


(consumatorii) nu vor cumpăra suficiente produse ale organizaţiei dacă aceasta nu se angajează într-
un efort de vânzare şi promoţional la scara larga:
a) conceptul de marketing
b) conceptul de vânzare
c) conceptul de marketing societal
d) conceptul de promovare

Curs nr. 6 MARKETINGUL DIRECT ŞI TELEMARKETING


Telemarketingul la dispoziţia consumatorului;
Telematica la dispoziţia prospecţiunii comerciale;
Telemarketingul la dispoziţia fidelităţii clientului.
Apărut iniţial ca un nou sistem de distribuţie (vânzarea prin corespondenţă), acesta a fost
dezvoltat mai apoi ca un sistem de comunicare cu clientela, marketingul direct s-a consolidat şi
extins, incluzând şi asa-numitul marketing relaţional orientat.
Marketingul relaţional orientat presupune construirea şi dezvoltarea unor baze de date cu
clienţii (fişiere), conceperea unor forme de comunicare adaptate clienţilor şi gestiunea eficientă a
relaţiilor cu clientela, în scopul cuceririi, păstrării şi fidelizării clienţilor.
Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de
marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator,
urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui produs
sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de
informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu
punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme
relaţionale de marketing pe termen lung.
Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor
specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi
conceptelor de bază folosite.

27
Concretizarea conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice o reprezintă campaniile de
marketing direct, proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice.
Elementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt:
 utilizarea bazelor de date,
 comunicarea directă cu consumatorul
 stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea acestuia.
Noile dezvoltări conceptuale în domeniu vor trebui să ţină cont de evoluţiile înregistrate în
sectoarele telecomunicaţiilor şi informaticii ceea ce face ca accentul să cadă, în viitor, pe capacitatea
marketingului direct de a crea canale de comunicaţii care să stimuleze implicarea activă a
consumatorului în procesul comunicării dar, în perspectivă, prin intermediul acestuia, şi în producerea
(prestarea) şi distribuţia diferitelor produse şi servicii.
Dacă în prezent bazele de date reprezintă cheia definiţiei date marketingului direct, viitorul va
aduce în prim plan interactivitatea şi efectele acesteia.
Marketingul direct nu este un instrument al comunicării de marketing sau un ansamblu de
tehnici specifice ale comunicării de marketing; marketingul direct reprezintă o alternativă la
comunicarea în marketing în sens tradiţional care poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv,
cât şi în mod complementar comunicării de marketing „tradiţionale”.
În sfera marketingului direct, mix-ul de marketing conţine următoarele componente:
 bazele de date,
 oferta,
 comunicarea
 logistica.
Baza de date reprezintă suportul operaţional al campaniilor de marketing direct desfăşurate
de către organizaţiile interesate. Marketingul direct se sprijină pe existenţa unui ansamblu structurat
de informaţii referitoare la clienţii efectivi şi/sau potenţiali ai organizaţiei, care permite realizarea
comunicării exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaţionali care prezintă interes pentru
organizaţie.
Oferta poate fi privită din perspectiva marketingului direct ca o sinteză a tuturor
componentelor mixului de marketing tradiţional, aceasta incluzând atât elemente referitoare la
produs şi preţ (acestea fiind semnificativ evidenţiate) cât şi la distribuţie şi comunicare.
Dacă în mod tradiţional, organizaţia îi furnizează consumatorului un produs având anumite
caracteristici tehnice şi comerciale, pentru cumpărarea căruia acesta trebuie să plătească o anumită
sumă, în contextul marketingului direct, organizaţia îi oferă consumatorului, fie acesta individual sau
organizaţional, un „pachet” de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un set de
avantaje excepţionale, oferite în mod excepţional consumatorului.
În marketingul direct, oferta integrează:
 caracteristicile tehnice, constructive sau funcţionale ale produsului sau serviciului,
 elementele de ordin comercial (modalităţile prin care consumatorul poate intra în posesia
produsului sau serviciului),
 aspectele financiare asociate cumpărării produsului sau serviciului (preţul, modalităţile şi
facilităţile de plată),
 un context promoţional specific (evidenţiat, de exemplu, de valabilitatea limitată a ofertei, de
cadourile oferite sau de garanţiile acordate la cumpărare).
Ca suport conceptual al marketingului direct, comunicarea directă imprimă domeniului şi
alte trăsături distinctive: interactivitatea, caracterul personal, stimularea consumatorului înspre a se
comporta în funcţie de obiectivele organizaţiei.
Logistica reprezintă asigurarea suportului logistic se referă la activităţile similare distribuţiei
fizice realizate în contextul marketingului tradiţional. Acestora, vizând latura tranzacţională a
campaniilor de marketing direct, li se adaugă setul de activităţi asociate componentei relaţionale
vizând gestionarea reacţiilor generate în urma campaniilor specifice (comenzi, cereri de informaţii,
diferite solicitări, sugestii şi reclamaţii din partea consumatorilor organizaţiei).

Şansele de succes asociate penetrării şi integrării marketingului direct în cadrul organizaţiei


depind în mod decisiv de utilitatea pe care potenţialii săi utilizatori o asociază conceptelor, tehnicilor şi
instrumentelor sale. Înţelegerea conţinutului conceptual şi a posibilităţilor de operaţionalizare ale
28
domeniului, a utilităţii sale pentru organizaţie şi abordarea acestor aspecte într-o viziune strategică
reprezintă premisele obligatorii pentru dezvoltarea durabilă a domeniului la nivelul organizaţiei.
Din punct de vedere al conţinutului procesului integrării marketingului direct în cadrul
organizaţiei, este necesară parcurgerea a trei etape distincte care, cu încheierea cu succes a fiecăreia,
vor marca trecerea organizaţiei într-o stadiu superior din punct de vedere formal. Cele trei etape
vizează:
 integrarea conceptuală,
 integrarea operaţională
 integrarea organizaţională a marketingului direct în cadrul organizaţiei.
Organizarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune existenţa
unui cadru de referinţă pentru stabilirea obiectivelor urmărite de acestea, definirea orientării acestora
(prin prisma ţintelor de comunicare vizate), alegerea mediilor şi a suporturilor şi construirea mesajelor
specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic şi financiar al campaniei şi precizarea
tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia. Acest cadru de referinţă este furnizat de
strategiile de marketing direct pe care le elaborează şi le implementează organizaţia.
Premisele elaborării strategiilor de marketing direct sunt oferite, întocmai ca şi în sfera
marketingului „tradiţional”, de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al
organizaţiei. Obiectivele majore ale acestei analize se referă la identificarea punctelor tari, respectiv a
punctelor slabe ale organizaţiei precum şi la identificarea şi evaluarea oportunităţilor şi a ameninţărilor
existente în jurul organizaţiilor.
Construirea strategiilor de marketing direct se înscrie în rândul demersurilor care urmăresc, în
esenţă, valorificarea oportunităţilor oferite de mediul extern de marketing pe baza atuurilor de ordin
tehnic, financiar, uman sau informaţional ale organizaţiei.
Planul de marketing direct are un conţinut informaţional relativ similar planului de
marketing al organizaţiei, diferenţa majoră dintre acestea reprezentând-o domeniul de aplicabilitate:
 planul de marketing direct vizează prezenţa şi acţiunile organizaţiei desfăşurate în sfera
marketingului direct
 planul de marketing reglementează activitatea de marketing de ansamblu a organizaţiei.
Elaborarea planului de marketing direct al organizaţiei porneşte de la necesitatea creării unui
document de referinţă pentru toate acţiunile şi campaniile de marketing direct pe care organizaţia
intenţionează să le realizeze la nivelul unui an calendaristic.
Pornind de la similaritatea existentă între marketingul direct, în fapt, comunicarea directă şi
comunicaţia tradiţională de marketing a organizaţiei, structura planului de marketing direct este
apropiată celei a planului comunicaţiei de marketing a organizaţiei. Aceasta trebuie să aibă, aşadar,
în vedere toate elementele care contribuie la realizarea şi dezvoltarea marketingului direct într-o
viziune strategică la nivelul organizaţiei.
Planul de marketing direct reprezintă nu numai un simplu instrument de ghidare a
organizaţiei în realizarea demersurilor sale specifice ci şi un document care serveşte la identificarea
şi valorificarea tuturor oportunităţilor de creştere şi dezvoltare profitabilă a domeniului. Planul de
marketing direct serveşte, aşadar, atât pentru gestiunea curentă a activităţilor de marketing direct cât
şi pentru asigurarea dezvoltării sale la nivelul organizaţiei, pe termen mediu şi lung.
Obiectivele de marketing direct ale organizaţiei sunt formulate în maniere mai mult sau
mai puţin diferite de către sursele literaturii de specialitate. Astfel, în opinia lui Drayton Bird,
marketingul direct poate urmări cinci obiective majore:
 cumpărarea prin corespondenţă, telefon, televiziune (inclusiv obţinerea de donaţii în cadrul
campaniilor sociale de obţinere de fonduri),
 solicitarea de cataloage, literatură comercială sau, în general, informaţii suplimentare care pot fi
transmise prin poştă, telefonic, prin reprezentanţi de vânzări, cu sau fără cunoaşterea anterioară
a consumatorului,
 solicitarea unei demonstraţii desfăşurate acasă, la serviciu sau la sediul organizaţiei,
 vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al
comunităţii sau la unul politic,
 integrarea sau participarea în cadrul unor acţiuni social-politice (demonstraţii, mitinguri,
expedierea unor scrisori către membrii Guvernului etc.).
Din perspectiva elaborării planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de
29
marketing direct aşa cum a fost aceasta propusă de grupul DRI-WEFA este mai potrivită datorită
sintetizării adecvate a conţinutului acestora.
Se poate concluziona, astfel, că obiectivele planului de marketing direct se referă la:
 generarea de comenzi (vânzări) directe,
 pregătirea vânzărilor organizaţiei şi
 crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei.

Seminar nr.6 - Segmentarea pieţei, ţintirea şi poziţionarea pe piaţă


S.6.1.Segmentarea pieţei = divizarea pieţei relevante în grupuri relativ omogene de
consumatori, având nevoi şi dorinţe similare.
Segment de piaţă = un grup de consumatori care are un comportament relativ omogen în
raport cu un produs sau un grup de produse.
Criterii de segmentare:
 Caracteristici ale individului sau ale familiei: demografice, psihografice, localizare geografică,
 Caracteristici privind modul de folosire: utilizarea produsului(intensă/slabă), loialitatea faţă de
marcă, mod de utilizare (combinaţii de produse folosite împreună), frecvenţa utilizării,etc
 Caracteristici ale mixului de marketing: plaja de preţuri, mijlocul de promovare, atribute ale
produsului, distribuţia.
O companie îşi segmenteaza piaţa astfel încât să răspundă mai bine cerinţelor clienţilor
potenţiali.Chiar şi companiile nonprofit îşi segmentează piaţa pentru satisfacerea cât mai deplină a
clienţilor potenţiali şi pentru atingerea obiectivelor companiei.
Segmentarea face legătura între nevoile, dorinţele consumatorilor şi acţiunile de marketing
ale firmei.
Existenţa unor segmente de piaţă diferite a obligat firmele să utilizeze o strategie de
marketing numită diferenţierea produselor.
În sens larg diferenţierea produselor implică ca o companie să utilizeze elemente diferite ale
mixului de marketing, iar într-un sens mai restrâns diferenţierea produselor se referă strict la
diferenţierea caracteristicile fizice ale produselor.
Se identifică două situaţii:
1.Compania fabrică un produs şi se adresează cu acesta mai multor segmente de piaţă şi în
aceasta situatie compania va cheltui bani puţini pentru diferenţierea produsului.(Exemplu: filmele
sau revistele care sunt vândute unor segmente diferite de piaţă prin schimbarea numelui sau a
coperţii.)
2.Compania fabrică mai multe produse distincte destinate mai multor segmente de piaţă ceea
ce implică cheltuieli mari pentru diferenţierea (sau diversificarea) produsului.
Posibilităţi de segmentare : macrosegmentare şi microsegmentare.
Orice acţiune de segmentare trebuie să gaseasca răspunsuri la următoarele întrebări:
 Permite piaţa o împărţire în segmente omogene?
 Pot fi segmentele clar separate?
 Trebuie sau nu urmărită o strategie de segmentare?
 Care sunt caracteristicile de comportament care trebuie luate în considerare în cadrul
segmentarii?
 Cât de multe segmente ar trebui sa fie?
Scopurile cheie ale segmentării şi poziţionării sunt:
a) să anticipeze nevoile consumatorului, deci să-i estimeze percepţiile şi preferinţele
- percepţia produselor de către consumatori afectează deciziile lor de a cumpăra.
- competiţia este mai intensă între produsele care sunt percepute ca fiind asemănătoare.
- consumatorii preferă mărcile mai apropiate de modelul produsului considerat de ei ideal.
b) să urmărească segmentele atractive ale pieţii
c) să poziţioneze mărcile/produsele pe segmentul dominant
Aceste scopuri pot fi atinse prin alegerea unui segment corespunzător şi poziţionare
corespunzătoare pentru o marcă/produs.

S.6.2. Ţintirea = alegerea segmentelor de piaţă

30
Dacă alegem un grup de segmente prea mic s-ar putea să nu obţinem cifra de afaceri şi
profitul dorit.
Dacă ne adresăm la prea multe segmente de piaţă s-ar putea ca eforturile de marketing să fie
atât de mari încât cheltuielile suplimentare implicate să nu fie acoperite de creşterea vânzărilor sau a
profitului.
Criteriile ce stau la baza alegerii pieţei /pieţelor ţintă sunt:
 mărimea estimată a unui segment de piaţă este foarte importantă pentru alegerea lui, de multe
ori nu merită să cheltuim bani pentru un segment care este prea mic
 creşterea anticipată - el va creşte semnificativ în viitor
 poziţia competiţiei- cu cât este mai mică competiţia cu atât segmentul este mai atractiv
 costul necesar cuceririi şi menţinerii segmentului
 puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de piaţă - există segmente de piaţă
mici, dar care au o puternică forţă de atracţie a altor segmente de piaţă
 compatibilitatea cu resursele şi obiectivele companiei
 imaginea companiei - segmentul de piaţă ales nu trebuie să conducă la deteriorarea imaginii
firmei

S.6.3. Poziţionarea. Strategii de poziţionare


Rezultatele strategice ale segmentării pieţei şi poziţionarea produsului, pot fi rezumate în
trei întrebari:
1. Unde vrem să fim poziţionaţi ?
2. Cum trasăm produsul corespunzător pentru aceasta poziţionare ?
3. Dacă mediul se schimbă, cum putem repoziţiona mărcile existente ?
 f
Odata ce “poziţia cea mai favorabilă”a fost gasită, se vor lua în considerare atributele fizice
ale produsului care corespunde cu aceea poziţie şi se vor discuta repoziţionarile alternative.
Pentru a determina cea mai buna poziţie pentru o marcă, strategul de marketing trebuie să
analizeze:
 dinamicile preferinţelor cerute, să anticipeze nevoile şi preferintele segmentelor semnificative
 cererea pentru fiecare dintre segmente
 împărţirea pieţei pe mărci/produse concurente, poziţiile pe care mărcile concurente le vor ocupa
 costurile diferitelor strategii de poziţionare trebuiesc evaluate pentru a evalua apoi profitul
Problema poziţiei optime a unei mărci poate fi realizată în trei paşi:
 prezicerea punctelor ideale
 prognozarea cererii mărcii, care implică: prognozarea segmentului cerut şi prognozarea
împărţirii pieţei pe mărci
 prognozarea costului de transfer a mărcii
Prevederea cererii pe piaţă - presupune estimarea volumului de vânzări pe ansamblul pieţei
şi volumul de vânzări aşteptat pe fiecare segment al pieţei.
Potenţialul de piaţă pentru un produs din punct de vedere al producătorului trebuie să se
potrivească cu potenţialul de piaţă din punct de vedere al vânzătorului.
În prevederea cererii pe piaţă se folosesc termenii:
1. Factor de piaţă - element al pieţii care se poate exprima şi măsura fiind legat de cererea
pentru un produs sau un serviciu (cererea de consumabile, cauciucuri pentru autoturisme)
2. Index de piaţă – factor al pieţii exprimat în procente care cuprinde în el influenţa mai
multor elemente caracteristice ale pieţei (puterea de cumpărare actuală, densitatea populatiei,etc.)
Tehnici în prevederea cererii pe piaţă:
 analiza factorială pe piaţă - deducţie discretă, analiză de corelaţii între mai mulţi factori pe serii
de date obtinute într-un timp mai îndelungat
 analiza intenţiilor cumpărătorilor (presupune contacte directe sau indirecte cu consumatorii şi un
mod subtil de a stimula intenţiile de cumpărare)
 test de piaţă, se pretează pentru anumite produse în anumite unităţi
 estimarea forţei de cumpărare pe baza datelor furnizate de vânzători

31
În timp, cererea şi dinamicile competitive afectează poziţionarea optimă a unei mărci, în
consecinţă mărcile trebuie repoziţionate ca să se adapteze la schimbările mediului.
Repoziţionarea poate fi realizată prin promovare sau prin cercetare şi dezvoltare.
Evaluarea costurilor obţinerii unei poziţii date înseamnă cheltuieli cu C&D, promovare şi cu
forţele de vânzare.

S.6.4. Parte aplicativă


t 2 p (1  p)
Formula pentru eşantion: n
w
2 , unde:

n = mărimea eşantionului, t = coeficientul Student corespunzător probabilităţii de garantare a


rezultatelor, p = probabilitatea de apariţie a fenomenului,  w = eroarea limită admisă
Exemplu:
t = 2,  w =  3% , p nu se cunoaşte. Să se afle n. Atunci când nu se cunoaşte p se ia p = 0,5

22 * 0.5(1  0.5)
n  1112
0.032
Aplicaţia nr. 1 – Metoda matriceală de segmentare
O firmă producătoare de băuturi răcoritoare doreşte să lanseze pe piaţă o nouă băutură
energizantă şi caută să identifice care din criteriile - vârstă sau venituri – segmentează cel mai
eficient piaţa. Astfel, se alege un eşantion de 200 de persoane (clasificate în cumpărători şi non-
cumpărători), care vor fi intervievate cu privire la decizia de cumpărare a produsului ţinând cont de
criteriile de segmentare alese.
Se cere să se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieţei după
metoda matricială de segmentare.
Rezolvare:
Se înscriu datele obţinute în urma anchetei în 2 tabele de contingenţă sau matrici: pe
orizontală se trec criteriile de segmentare alese, respectiv primul tabel pentru criteriul de segmentare
vârstă şi al doilea tabel pentru criteriul venituri şi suma lor, pe verticală categoriile de persoane
(cumpărători şi non-cumpărători) şi suma lor. Segmentele vor fi ordonate după rezultatele obţinute
pe diagonala matricii, criteriul de segmentare cel mai bun fiind cel al cărui valoare pe diagonală este
cel mai mare.
a. pentru criteriul de segmentare vârstă:
Categorii persoane (Y) Vârsta (xi) Total
Sub 30 ani Peste 30 ani
Cumpărători (y1) 20 (x11) 30 (x12) 50 (k1)
Non-cumpărători (y2) 80 (x21) 70 (x22) 150 (k2)
Total 100 (x1) 100 (x2) 200 (X)

D1=20+70+200=290
D2=50+70+100=220

b. pentru criteriul de segmentare venituri :


Categorii persoane (Y) Venituri (xi) Total
Sub 300 euro Peste 300 euro
Cumpărători (y1) 30 (x11) 70 (x12) 100 (k1)
Non-cumpărători (y2) 20 (x21) 80 (x22) 150 (k2)
Total 50 (x1) 150 (x2) 200 (X)

D1=30+80+200=310
D2=100+80+50=230
Din rezultatele obţinute prin calculul diagonalei pentru cele 2 criterii de segmentare alese,
ordinea de eficienţă a acestora pentru produsul băutură energizantă, este:
32
Locul 1 – criteriul venit sub 300 euro cu valoarea maximă 310
Locul 2 – criteriul vârstă sub 30 ani cu valoarea maximă de 290
Interpretarea rezultatelor:
Cel mai bun criteriu de segmentare este criteriul venituri (sub 300 euro), deoarece acesta
segmentează cel mai bine piaţa, asigurând cea mai bună delimitare a eşantionului în grupe omogene
de cumpărători, fiecare membru al grupului având un profil de consum apropiat.

Aplicaţia nr.2 – Metoda Belson de segmentare


O firmă producătoare de băuturi răcoritoare doreşte să lanseze pe piaţă o nouă băutură
energizantă şi caută să identifice care din criteriile - vârstă sau sex – segmentează cel mai efficient
piaţa. Astfel, se alege un eşantion de 200 de persoane (clasificate în cumpărători şi non-
cumpărători), care vor fi intervievate cu privire la decizia de cumpărare a produsului ţinând cont de
criteriile de segmentare alese.
Se cere să se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieţei după
metoda Belson de segmentare.
Rezolvare:
Calculul valorii diferenţei absolute dintre efectivul real şi cel teoretic obţinut din calcule se
 k 
face conform relaţiei : d ij =  xij − i ⋅ x j  unde :
 X 
xij - efectivul real sau numărul de personae din rândul „i” coloana „j”,
k i - efectivul real total sau numărul real de persoane din rândul „i”, unde „i” este 1 sau 2,
xj - efectivul real total sau numărul real de persoane din coloana „j”, unde „j” este 1 sau2,
X efectivul real total sau numărul total de personae ce compun eşantionul.
-
Alegerea criteriului de segmentare se face prin selecţia valorii maxime a sumei pătratelor
diferenţelor absolute între efectivele reale şi cele ce se aşteaptă din, observare, conform relaţiei:
 2 2

  xi1 − k i ⋅ x1  +  xi 2 − k i ⋅ x 2  
2
D=∑
 X   X  
i =1 
a. pentru criteriul de segmentare vârstă:
Categorii persoane (Y) Vârsta (xi) Total
Sub 30 ani Peste 30 ani
Cumpărători (y1) 20 (x11) 30 (x12) 50 (k1)
Non-cumpărători (y2) 80 (x21) 70 (x22) 150 (k2)
Total 100 (x1) 100 (x2) 200 (X)

 k   50 
d 11 =  x11 − 1 ⋅ x1  =  20 − ⋅ 100  = −5
 X   200 
 k   50 
d12 =  x12 − 1 ⋅ x 2  =  30 − ⋅ 100  = 5
 X   200 
 k   150 
d 21 =  x 21 − 2 ⋅ x1  =  80 − ⋅ 100  = 5
 X   200 
 k   150 
d 22 =  x 22 − 2 ⋅ x 2  =  70 − ⋅ 100  = −5
 X   200 
2 2 2 2
 k   k   k   k 
D=  x11 − 1 ⋅ x1  +  x12 − 1 ⋅ x 2  +  x 21 − 2 ⋅ x1  +  x 22 − 2 ⋅ x 2  =
 X   X   X   X 
= d 11 + d12 + d 21 + d 22 = 25+25+25+25= 100
2 2 2 2

b. pentru criteriul de segmentare venituri :


Categorii persoane (Y) sex (xi) Total
F M
33
Cumpărători (y1) 25 (x11) 75 (x12) 100 (k1)
Non-cumpărători (y2) 20 (x21) 80 (x22) 100 (k2)
Total 45 (x1) 155 (x2) 200 (X)

 k   100 
d 11 =  x11 − 1 ⋅ x1  =  25 − ⋅ 45  = 2.5
 X   200 
 k   100 
d12 =  x12 − 1 ⋅ x 2  =  75 − ⋅ 155  = −2.5
 X   200 
 k   100 
d 21 =  x 21 − 2 ⋅ x1  =  20 − ⋅ 45  = −2.5
 X   200 
 k   100 
d 22 =  x 22 − 2 ⋅ x 2  =  80 − ⋅ 155  = 2.5
 X   200 
2 2 2 2
 k1   k   k   k 
D=  x11 − ⋅ x1  +  x12 − 1 ⋅ x 2  +  x 21 − 2 ⋅ x1  +  x 22 − 2 ⋅ x 2  =
 X   X   X   X 
= d 11 + d12 + d 21 + d 22 = 6,25+6,25+6,25+6,25= 25
2 2 2 2

Comparând valorile abaterilor dintre efectivele reale şi cele ce se aşteaptă din observare,
obţinem următoarea ierarhie a criteriilor de segmentare :
Locul 1 – criteriul vârstă D=100
Locul 2 – criteriul sex D=25
Interpretarea rezultatelor:
Având în vedere rezultatele obţinute, segmentarea se va face după criteriul vârstă, deoarece
este criteriul care segmentează cel mai bine piaţa.

Curs nr. 7 POLITICI DE MARKETING


Mixul de marketing;
Conţinutul şi rolul politicii de marketing;
Politica de marketing a firmei;
Programul de marketing.

C.7.1. Conţinutul şi rolul politicii de marketing


O componentă de bază a politicii organizaţiei este politica de marketing care-i oferă
posibilitatea receptării prompte şi reale a semnalelor pieţii şi–i permite adaptarea rapidă la
modificările apărute pe piaţă, cu maximă eficienţă.
În condiţiile actuale, nici o organizaţie nu-şi permite să activeze fără a avea o perspectivă
clară, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, care să-i asigure subzistenţa, dar şi raţionalitatea,
eficienţa în condiţiile în care mediul ambiant devine tot mai complex şi mai dinamic.
Faţă de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât şi în macromediul în care
activează, organizaţia trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, ce se
reflectă în conţinutul politicii de marketing a organizaţiei.
Politica de marketing a unei întreprinderi reprezintă viziunea globală a evoluţiei viitoare a
activităţii ei pe baza căreia sunt definite şi clarificate obiectivele esenţiale pe o perioadă lungă şi
regulile generale, principiile directoare spre care conduc aceste obiective.
Politica de marketing specifică firmei se referă la obiective şi pricipii pentru domeniile
specifice marketingului care sunt produsele, distribuţia, activităţile promoţionale şi preţurile, având
drept obiectiv orientarea în perspectivă a deciziilor cheie referitoare la fiecare sector al activităţii de
marketing.
Modul concret în care firma concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile şi acţiunile practice,
concretizează politica de marketing a întreprinderii.

34
Ea determină stilul propriu de abordare şi de rezolvare a problemelor întreprinderii şi reuneşte
strategiile şi tacticile aferente.
Privită în timp, politica de marketing a firmei denotă o anumită stabilitate. Caracterul relativ
durabil al politicii de marketing se explică prin rolul determinant al componentelor sale strategice,
acestea având un anumit orizont de timp şi prin personalitatea echipei manageriale, optica acesteia
asupra misiunii firmei şi a modului de împlinire a acesteia.
Însă, politica de marketing nu trebuie să rămână fixată, în mod automat, în cadrul unor
coordonate rigide. Dimpotrivă, condiţiile mediului, aflate într-o permanentă schimbare, fac necesară
reconsiderarea periodică a politicii de marketing a întreprinderii. În acelaşi timp, dinamica politicii
de marketing a întreprinderii este determinată de însăşi traiectoria firmei în cadrul ciclului său de
viaţă, trecerea de la o etapă la alta schimbând, uneori în mod esenţial, gama problemelor şi
posibilităţilor practice de rezolvare.
O politică de marketing al cărei orizont va depăşi întinderea totală a ciclului de viaţă al unui
produs este tot atât de necesară ca şi în cazul întreprinderilor în profilul cărora se află produse cu
ciclu mai scurt de fabricaţie, problemele (avându-le în vedere pe cele interne) cu care se confruntă
neputând fi soluţionate din mers.
Politica de marketing se exprimă printr-un ansamblu unitar şi coerent de : strategii, tactici şi
programe specifice de acţiune, care–i asigură viziunea pentru o anumită perioadă de timp şi
transpunerea în practică a orientărilor generale, a opţiunilor şi a elementelor ce le definesc.
Înfăptuirea cu maximă eficienţă a politicii de marketing, presupune o îmbinare armonioasă a
strategiilor cu tacticile corespunzătoare.

C.7.2. Strategia – componentă esenţială a politicii de marketing


În activitatea oricărei organizaţii alegerea strategiei de marketing marchează un moment
important, ce finalizează etapa în care s–au definit misiunea şi scopurile urmărite, în urma unei
analize atente şi pertinente a situaţiei sale.
Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii şi conduitei organizaţiei
în vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete
care trebuie înfăptuite întro perioadă de timp, a mijloacelor şi metodelor prin care acestea se
transpun în practică, exprimând tendinţele şi exigenţele ce se impun pentru atingerea performanţelor
stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul
activităţii, cota de piaţă etc.
Prin strategia de marketing adoptată se precizează:
 poziţia pe care organizaţia îşi propune să şi–o asigure pe piaţă;
 scopurile urmărite ;
 intenţiile prin care acestea se vor atinge întro anumită perioadă de timp.

Ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activităţii


organizaţiei într-o perioadă optimă şi reflectă:
 sfera de activitate;
 orientarea pe termen lung
 reacţiile la solicitările pieţii;
 atitudinea faţă de mediul ambiant şi comportamentul său în raport cu componentele lui;
 maniera adaptării la dinamica mediului ambiant;
 corelaţia activităţii sale cu resursele disponibile;
 opţiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunităţile de piaţă şi avantajul
competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidenţă: riscurile, situaţiile
favorabile, punctele tari şi slabe ale organizaţiei. Prin transpunerea ei în practică trebuie să se creeze
un asemenea sistem de raporturi între organizaţie şi mediul ambiant încât să se asigure plasarea ei
întro poziţie cât mai bună în confruntarea cu ceilalţi competitori.
O asemenea strategie ne indică ce se urmăreşte în esenţă în perioada respectivă, cum se
intenţionează să se înfăptuiască scopurile respective şi care sunt răspunsurile la întrebările
fundamentale:
35
 ce trebuie să se producă şi ce produse noi vor fi introduse în fabricaţie;
 care este segmetnul de piaţă ce trebuie ţintuit de fiecare produs în parte;
 până la ce nivel pot fi ridicate preţurile;
 ce trebuie comunicat segmentului de piaţă;
 cum este mai bine să fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Răspunsurile la aceste întrebări se concretizează în principalele forme pe care le îmbracă
strategia de marketing şi anume strategie de: piaţă, produs, preţ, promovare şi distribuţie (plasare)
în care se oglindesc toate funcţiile marketingului.

Pentru a fi eficientă, strategia trebuie să respecte câteva cerinţe care să–i asigure o
congruenţă perfectă cu scopurile şi funcţiile marketingului cum ar fi:
 menţinerea unei concordanţe între acţiune şi rezultate;
 realizarea unei legături strânse între producători şi beneficiari;
 impulsionarea vânzărilor prin adaptarea producţiei la cerinţele pieţii în timp scurt;
 asigurarea condiţiilor pentru obţinerea informaţiilor rapid şi permanent cu privire la
fizionomia, exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţii etc.

De obicei, organizaţiile elaborează strategii pe termen lung, mediu şi scurt cu obiective clare,
concrete, precise, realiste, care se detaliază prin tacticile corespunzătoare.
În acest mod organizaţiile răspund atât solicitărilor imediate ale schimbărilor survenite în
mediul ambiant, cât şi încadrării într – un comportament de lungă durată, ceea ce permite o viziune
unitară, coerentă şi de perspectivă.

C.7.3. Mix-ul de marketing


Ideea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită întreprinderii
realizarea unui contact eficient cu piaţa, a condus la naşterea conceptului de marketing-mix.
Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează
pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţă-ţintă.
Dacă strategia de marketing explică “ceea ce trebuie făcut” pentru înfăptuirea obiectivelor
propuse, mixul de marketing arată “cum trebuie făcut”, pentru a face cel mai bine ceea ce
organizaţia şi-a propus.
Conceptul mixului de marketing deţine azi un loc central în teoria şi practica marketingului.
Creatorul său este Neil H. Borden, profesor la Universitatea Harvard, care a identificat iniţial,
în 1957, douăsprezece „ingrediente”: dezvoltarea produsului, ambalarea, preţul, brandul, canalele
de distribuţie, vânzarea personală, publicitatea plătită, promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile
post-vânzare, logistica, culegerea şi analiza informaţiilor.
În urma sintetizării realizate de E. J. McCarthy, în 1960, s-a ajuns la o accepţie largă în ceea
ce priveşte structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la
dispoziţia firmei în patru piloni ai activităţii de marketing: produsul, preţul, plasarea (distribuţia)
şi promovarea (evoluată, azi, la conceptul de comunicare de marketing – promovare şi educare a
consumatorilor).
Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei “4P” are
rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei
maxime.
Variabila „produs” cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care firma le oferă pe piaţă.
Variabila „preţ” se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obţine
produsul.
Variabila „distribuţie” cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la
dispoziţia consumatorilor vizaţi.
Variabila „promovare” cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului şi de
convingere a consumatorilor vizaţi în vederea cumpărării lui.

Întotdeauna, mixul de marketing vizează o anumită structură de eforturi de marketing, o


combinare, proiectare şi integrare în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor

36
controlabile, în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o
perioadă determinată.
În general, elaborarea marketingului-mix presupune parcurgerea a două etape importante :
 identificarea şi alegerea variabilelor de marketing
 integrarea optimă a variabilelor alese, respectiv alcătuirea propriu-zisă a mixului

MIX-UL de MARKETING

Produs Plasament
Varietate, Calitate, Design, Canale, Acoperire, Sortimente
Caracteristici,Marcă, Ambalare Amplasare, Stocuri, Transport
Dimensiuni, Servicii, Garanţii
Piaţa-ţintă

Preţ Promovare
Preţ de catalog, Rabaturi, Reclamă, Acţiuni promoţionale,
Facilităţi, Perioada de plată, Publicitate, Vânzare personală
Condiţii de creditare Relaţii publice, Promovare
directă, Forţă de vânzare

Sarcina marketingului-mix constă în a reuni cele patru grupe de variabile în programe de


acţiuni care, încadrate în activitatea de ansamblu a unităţii, să asigure o eficienţă maximă pentru
mijloacele investite de întreprindere.

Obţinerea maximumlui de impact pe piaţă, ca urmare a mixului de marketing ales, impune


respectarea anumitor principii prin care se asigură nu numai buna dozare, ci şi coerenţa acţiunilor de
marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois şi A. Jolibert sub forma a patru reguli:
1. asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi mediul organizaţiei.
Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinţelor consumatorilor, a acţiunilor
concurenţiale sau a legislaţiei;
2. asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile organizaţiei şi potenţialul său uman, tehnic,
financiar, comercial, etc;
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele;
4. asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de marketing în timp.

Ele se pot aplica cu succes, numai dacă organizaţia cunoaşte bine mediul şi potenţialul său.
Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este deci
o soluţie definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluţie pentru o strategie, care odată
modificată atrage după sine şi reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor
sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcţie de
strategia de piaţă, de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai multe mixuri succesive,
mixuri specifice pentru fiecare piaţă, inclusiv sub aspect teritorial.
Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor de adaptare la modificările
mediului şi de previziune a acestora.
În practică, mixul de marketing joacă un rol esenţial, întrucât el creează pe de o parte
diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte, creează instrumentele specifice
înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte
constituie un submix de marketing, ce reprezintă un joc de strategii şi combinaţii de variabile, care
se reflectă în politica de: produs, preţ, plasare şi promovare adoptată de organizaţie.
Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionare reciprocă de care
trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului de marketing.
Trebuie reţinut că cei “4P" de bază reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele
de marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului şi de aceea organizaţia care
priveşte cu ochiul consumatorului, trebuie să conceapă şi cei “4C” ai cumpărătorului, aşa cum
apreciază Robert T. Lauterborn.
37
Cei “4P” Cei “4C”
Produs Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale
Preţ Cost suportat de cumpărător
Plasament (distribuţie) Comoditatea achiziţionării
Promovare Comunicare

C.7.4. Planificarea strategică. Planul de marketing.

Segmentare Alegerea Poziţionare Mix de


pieţei ţintă marketing
(ţintire) (ţintire)
Planul de marketing este un document prin care sunt direcţionate activităţile de marketing şi
resursele unei întreprinderi, în vederea stabilirii şi realizarii obiectivelor de marketing, în
concordanţă cu misiunea ei. Reprezintă materializarea procesului planificarii de marketing şi, în
acelaşi timp, constituie cea mai importantă componentă a planului de afaceri, alături de planurile de
cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, personal şi financiar, elaborate ulterior, pe baza
obiectivelor şi a strategiilor lui, de către compartimetele corespunzatoare.
În functie de intervalul de timp la care se referă planificarea, planul de marketing poate fi
strategic sau tactic.
Planul strategic de marketing acoperă un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regulă
întocmit pentru intervale cuprinse între 3 si 5 ani, iar planul tactic de marketing acopera un interval
de timp de până la 1 an, fiind de regulă asociat anului fiscal.
În practică, planul strategic de marketing este defalcat anual în planuri tactice de marketing
care sunt mai detaliate şi, în acelasi timp, pot să cuprindă eventuale corecţii ale acestuia.
Prin posibilitatea de a controla şi corecta componentele sale, planul de marketing reprezintă
instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizarii planului de afaceri al
întreprinderii.
Planul de marketing este întocmit de catre compartimentul de marketing, utilizând
informaţiile celorlalte compartimente, orientat după obiectivele strategice ale intreprinderii şi
misiunea ei, şi cuprinde urmatoarele secţiuni:
I. Definirea contextului strategic 1. Misiunea firmei
2. Obiectivele firmei
II. Analiza situaţiei firmei 3. Concluziile auditului de marketing
4. Analiza SWOT
5. Ipotezele planului de marketing
III. Formularea strategiei de marketing 6. Obiectivele şi strategiile de marketing
7. Estimarea rezultatelor
8. Variante alternative de strategii
IV. Alocarea resurselor şi controlul 9. Programul de marketing
10. Bugetul
11. Control-evaluarea

Elementele principale ale auditului de marketing:


Analiza macromediului Mediul politic. Mediul economic. Mediul socio-cultural.
Mediul instituţional. Mediul demografic. Mediul natural
Analiza pieţei Capacitatea pieţei (valoric, volum). Creşterea pieţei.
Segmente de consumatori. Nevoile consumatorilor
Comportamentul de cumpărare al consumatorilor
Intermediarii
Identificarea tendinţelor pieţei privind produsele, preţurile, distribuţia,
promovarea
Analiza concurenţei Principalii concurenţi. Mărimea acestora. Obiectivele
acestora. Cota lor de piaţă. Reputaţia. Capacităţile de
producţie. Rata de creştere. Calitatea serviciilor. Poziţionarea.
38
Activitatea de marketing.
Analiza firmei Obiective
Cota de piaţă
Rata de creştere a vânzărilor
Analiza vânzărilor:
 Pe zone geografice
 Pe produs
 Pe segmente de consumatori
 Pe tipuri de industrii etc.
Marje de profit / costuri
Calitatea serviciilor
Poziţionarea
Activităţi şi resurse
Mixul de marketing şi strategiile de piaţă.

C.7.5. Programul de marketing


C.7.5.1. Conţinutul şi rolul programului de marketing
Programul de marketing este instrumentul prin care se asigură coordonarea eforturilor
întreprinderii, de a utiliza cu maximă eficienţă resursele de care dispune în vederea obţinerii unor
rezultate cât mai bune, prin mărirea eficacităţii cercetărilor de piaţă, simultan cu amplificarea
rentabilităţii şi a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societăţii. El reflectă nivelul la care
doreşte să ajungă întreprinderea, dar şi modalităţile de atingere a acestuia, într-o anumită perioadă
de timp.
Orice program de marketing consemnează în scris strategia de marketing a perioadei la care
se referă, acţiunile ce se întreprind pentru înfăptuirea ei şi coordonarea lor în timp.
El constituie modalitatea concretă ce o are la dispoziţie întreprinderea de executare şi
control a fiecărei acţiuni de marketing. de asigurare a conducerii factorilor implicaţi în realizarea
lor, de pregătire a elaborării deciziilor, deoarece permite explorarea alternativelor, evaluarea
acţiunilor, selectarea şi utilizarea metodelor specifice, pregătind astfel şi execuţia concretă a
deciziilor adoptate.
Reflectând anticiparea, formalizarea şi corelarea deciziilor, programul de marketing
reprezintă elementul esenţial al strategiei de piaţă, instrumentul prin care: se înfăptuiesc obiectivele
de piaţă, se alocă eficient resursele necesare înfăptuirii acţiunilor, se pregătesc condiţiile aplicării
deciziilor adoptate şi se asigură comunicarea în interiorul întreprinderii.

Programul trebuie să fie dataliat, pentru a permite implementarea strategiilor de acţiune,


cuprinzând atât responsabilităţile de execuţie repartizate pe colective şi persoane cât şi procedura
clară de execuţie.
În programul de marketing sunt prevăzute :
 obiectivele precise şi cuantificabile,
 calendarul acţiunilor,
 bugetul,
 mijloacele de control şi
 procedurile de plasare în funcţie de reacţiile pieţii.
Pentru fiecare caz se elaborează şi utilizează programul adecvat, deoarece el înglobează
variabile de marketing foarte diverse atât ca număr, cât şi ca modalităţi de combinare: se referă la
condiţii deosebite, de cele mai multe ori nerepetabile, la orizonturi de timp diferite. Deci nu se poate
elabora un program standard, fiecare program este unicat pentru situaţie şi întreprindere, întrucât
condiţiile sunt specifice.
Mai mult, programul de marketing trebuie să fie flexibil, deci continuu evaluat şi revizuit
când este cazul, dar în acelaşi timp el trebuie să prezinte stabilitate în ceea ce priveşte obiectivul
propus spre înfăptuire şi bineînţeles să prezinte un grad ridicat de precizie.
Cei mai importanţi factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt:
dinamismul pieţii, modificarea psihologiei consumatorului, care afectează distribuţia, publicitatea,

39
promovarea vânzărilor, structura consumatorilor etc., modificări ale mediului ambiant şi mai ales
ale factorilor necontrolabili.
Caracterul elastic al programului trebuie să permită modificarea lui în concordantă cu
schimbările ce apar în condiţiile pieţii, dar acesta nu trebuie să greveze asupra naturii şi orientării
întregului program.
Pentru a se asigura eficienţa programului trebuie să se respecte câteva condiţii:
 definirea precisă a obiectivelor de marketing.
 asigurarea stabilităţii pe un interval de timp.
 coordonarea structurii marketingului.
 organizarea cooperării dintre subdiviziunile ce realizează obiectivele marketingului.
 corelarea componentelor în funcţie de termenele vizate.
 conturarea pieţelor şi a scopurilor urmărite pe fiecare piaţă.
 asigurarea competitivităţii pe termen lung.
Programul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau
operaţional al organizaţiei şi de regulă include:
 strategia globală a organizaţie.
 locul şi rolul strategiei de marketing în cadrul strategiei globale.
 concluziile analizei situaţionale şi măsurile ce se impun.
 prognozarea procesului managerial al marketingului.
 influenţa pe termen lung şi mediu a factorilor de mediu.
 scopurile activităţii de marketing şi căile de atingere a acestora.
 necesitatea organizării şi perfecţionării activităţii de marketing.
 pregătirea şi perfecţionarea echipei manageriale şi a întregului personal pentru însuşirea
orientării de marketing.
 cercetarea-dezvoltarea unor noi produse şi stabilirea direcţiilor activităţii investiţionale.
 măsurile de promovare a vânzărilor şi a publicităţii.
 studierea comportamentului consumatorului şi elaborarea previziunilor.
 coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 4P.

C.7.5.2. Tipologia programelor de marketing


În practică se utilizează o mare varietate de programe ce diferă prin conţinut şi formă,
datorită faptului, că un program de marketing este rezultatul multiplelor combinaţii de variabile şi
restricţii de tot felul.
Totuşi se pot distinge câteva tipuri de programe de marketing dacă ţinem seama de unele
criterii de clasificare:
1.scopul urmărit delimitează:
a. programe organizaţionale, prin care se proiectează structurile de marketing necesare
înfăptuirii obiectivelor propuse;
b. programe operaţionale, prin care se prevăd elementele şi acţiunile ce asigură înfăptuirea
obiectivelor.
2. gradul de cuprindere, sau caracterul obiectivelor urmărite, distinge:
a. programe globale sau integrate, care includ toate variabilele mixului de marketing;
b. programe parţiale, care includ numai unele elemente ale mixului de marketing: de
exemplu, programul promoţional sau de distribuţie.
3.orizontul de timp impune:
a. programe pe termen scurt, ce vizează acţiunile desfăşurate pe o perioadă până la un an;
b. programe pe termen mediu, care includ acţiuni pe perioade până la 5 ani;
c. programe pe termen lung, ce se referă la acţiuni pe o perioadă mai mare de 5 ani
4. piaţa căreia i se adresează impune:
a. programe de marketing intern;
b. programe de marketing internaţional, care după gradul de diferenţiere cunosc trei variante
strategice: standardizat, descentralizat, interactiv.

C.7.5.3. Elaborarea şi înfăptuirea programului de marketing


40
Conceperea, elaborarea şi utilizarea programului de marketing este un proces complex prin
care se urmăreşte structurarea şi eşalonarea tuturor activităţilor necesare înfăptuirii strategiilor
propuse.
Principalele etape ale elaborării planului de marketing:
1. Informarea şi previziunea – constituie etapa de cercetare complexă a condiţiilor
prezente şi viitoare adoptării programului în care se colectează, prelucrează şi analizează
informaţiile ce se pot obţine din surse proprii şi externe referitoare la macro şi micromediul în care
activează, şi în special cu privire la piaţa internă şi externă. În funcţie de necesităţi, aria de
cuprindere a cercetărilor va fi diferenţiată pentru programele pe termen scurt, mediu şi lung, ca şi
sursele din care se pot obţine.
2. Stabilirea obiectivelor este etapa în care se conturează, se defineşte programul pe baza
informaţiilor obţinute cu privire la necesităţile pieţii şi la resursele de care întreprinderea dispune.
De obicei, se identifică mai multe obiective, din care se vor selecţiona cele care, conform
previziunii, conduc la obţinerea eficienţei maxime pornind de la satisfacerea unor condiţii ca:
realism (sunt posibil de înfăptuit), consens (sunt rezultat al accepţiunii colectivului),
concret(exprimare clară şi precisă),termen de execuţie.
3. Stabilirea planului de acţiuni prin care sunt prezentate într-un document, intenţiile
indicând obiectivele specifice, calendarul şi costul, descriind în detaliu cum se va proceda pentru
realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de marketing
(produs, preţ, distribuţie, promovare). Deci, planul va cuprinde: obiectivele, acţiunile, resursele
necesare, eşalonarea în timp şi modalităţile de înfăptuire.

Seminar nr.7
Studiu de caz 1- Fast-food Antic
Restaurantul fast-food Antic este localizat în Bucureşti, pe strada Lipscani. Gama de produse
oferite este destul de restrânsă, cea mai mare căutare având-o salatele în stil italienesc şi plăcintele
dobrogene. Clienţii sunt în general tineri, cu venituri restrânse.
Preţurile practicate sunt medii comparativ cu concurenţa. Se doreşte ca restaurantul de tip
fast-food să se adreseze unui nou segment de clienţi, cu venituri mai ridicate.
Se cere:
1. Identificaţi acest grup de consumatori potenţiali.
2. Care credeţi că este mesajul promoţional pe care să-l lanseze către aceştia şi cum credeţi că
ar trebui transmis?
3. Care sunt alternativele strategice ale mix-ului de marketing pe care le propuneţi firmei şi ce
aţi recomanda?

Studiu de caz 2 - Mix- ul de marketing în afacerea Vodafone


Prin intermediul marketingului, ea îşi promovează marca. Aceasta implică să afle ceea ce îşi
doresc consumatorii iar apoi să se asigure că produsul aflat la vânzare va îndeplini aceste dorinţe.
Vodafone caută să aibe cel mai adecvat mix de marketing. Acesta reprezintă mixul celui mai
bun produs pe care să îl cumpere din locul potrivit şi la locul potrivit şi care are o promovare
adecvată.
Produsul potrivit – aceasta înseamnă să ofere consumatorilor caracteristicile şi beneficiile pe
care şi le doresc. Vodafone oferă clienţilor săi caracteristici precum jocuri, poze, semnale de alertă,
servicii de informaţii, facturi şi chiar elemente video.
Locul potrivit – se operează în peste 300 de magazine şi mai vinde şi prin alte puncte de
desfacere. Dispune de personal specializat pentru a ajuta consumatorii potenţiali.
Preţul potrivit – se oferă o serie de planuri de tarifare pentru a satisface toate dorinţele.
Promovare adecvată – publicitate prin TV şi bannere; promovarea în magazinele de
desfacere, noutăţi şi idei valorificate prin intermediul presei.
Vodafone are o imagine prin care doreşte să se conecteze cu consumatorii. Această imagine
reprezintă creativitatea, încântarea, idei noi şi la zi. Compania îşi doreşte să fie atractivă pentru o
piaţă cţt mai largă. David Beckham are această imagine. El este privit nu numai ca un jucător de
fotbal, ci şi ca un familist. Deasemenea este privit ca o imagine a modei ce este atractivă pentru
femei. Asta îl face să fie alegerea perfectă.

41
Campania TV cu Beckham îl arată făcând lucruri de zi cu zi şi demonstrând totodată ce
poate face serviciul Vodafone live!
Întrebări:
1.Sunteţi proprietarul unei companii de telefonie mobilă. Cum ar arăta mixul de marketing
comparativ cu cel al Vodafone? Pe cine aţi alege să fie imaginea companiei dv?
2. Realizaţi o analiză comparativă a mixului de marketing Vodafone România cu mixul de
marketing al Orange România.

Studiu de caz nr. 3 - Mixul de marketing la Nestle


Nestlé Rowntree, cea mai mare divizie a companiei Nestlé, este cel mai mare exportator britanic
de ciocolată şi dulciuri pe bază de zahăr, vânzând produse în peste 120 de ţări, în special în Europa
şi Orientul Mijlociu.
Datorită înregistrării creşterilor vânzărilor în străinătate şi a faptului că produsul KitKat este o
marcă renumită (apărută din 1950), firma îşi propune lansarea acestui produs şi pe piaţa
românească.
Pentru început firma a realizat un studiu de piaţă care a demonstrat că piaţa produselor de
ciocolată din România se caracterizează prin concentrare şi stabilitate,concurenţi pe această piaţă
fiind firmele Kraft Foods, Kent, Ülker, produsele concurente fiind reprezentate atât de ciocolată cât
şi de napolitanele cu ciocolată produse de Joe, pufuleţii cu ciocolată şi alte produse asemănătoare.
Produsele zaharoase constituie alimente ce au la bază zahărul, glucoza împreună cu alte
ingrediente, fabricate după reţete şi tehnologii adecvate.
Produsele zaharoase se caracterizează în special prin valoare energetică ridicată şi printr-o
valoare senzorială apreciată ( superioară ).
Valoarea senzorială superioară a produselor zaharoase constă în gustul dulce specific, de
intensităţi şi nuanţe variate, însoţit de arome, forme, culori şi consistenţă specifice, extreme de
variate.
Consumate în cantităţi moderate, produsele zaharoase prezintă avantajul că se digeră şi se
asimilează uşor, ridică glicemia sângelui, fiind indicate în special persoanelor care consumă o
cantitate mare de energie. Depăşirea cantităţilor normale poate conduce la dezechilibrarea
metabolismului, suprasolicită pancreasul şi predispune la diabet.
Obiectivele urmărite de firmă se pot împărţi în:
-microobiective- dorinţa firmei Nestlé de a introduce produsul biscuiţi crocanţi cu ciocolată
KitKat pe piaţa românească
-macroobiective - obiectivele generale:
 dorinţa de atragere a cât mai multor consumatori
 de deţinere a poziţiei de lider
 oferirea unui produs care să satisfacă cât mai bine nevoile de consum.
Dacă pe piaţa britanică produsul KitKat este perceput şi consumat ca un produs de tip snack,
fiind adeseori present la binecunoscutul ritual de servire a ceaiului de la ora 5.00, pe piaţa
românească produsul va încerca să satisfacă atât nevoia de hrană cât şi nevoia de dulce.
Din punct de vedere calitativ firma îşi propune lansarea unui produs de o calitate superioară, prin
combinarea biscuitelui crocant cu o delicioasă ciocolată obţinută cu tehnologii avansate de
prelucrare.
Forma de prezentare aleasă de firmă este sub formă de pachete cu 2 sau 4 batoane ambulate
într-o hârtie alb-argintie prevăzută cu o bandă de culoare roşu intens ce permite desfacerea cu
uşurinţă a pachetului. Ambalajul este creat astfel încât să păstreze toate caracteristicile
organoleptice ale produsului care trebuie păstrat la temperature cuprinse între 5- 18 C.
În alegerea pieţei ţintă firma Nestlé se adresează atât copiilor cât şi adulţilor din mediul urban
cu câştiguri ridicate, în special persoanelor active care vor găsi cu ajutorul produselor KitKat un
mijloc de potolire a senzaţiei de foame, consumându-l în timpul pauzelor scurte, aducându-le
totodată şi un aport de energie, cunoscut fiind faptul că , cele mai multe produse zaharoase
eliberează prin ardere în organismul uman 300-400 kcal/100 g şi 500-600 kcal/100g când conţin
lipide.
Politica de produs trebuie să urmărească permanent adaptarea ofertei la cerinţele pieţei. Astfel,
prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestlé se pot orienta sper introducerea unor
42
produse noi pe piaţă în vederea câştigării de noi segmente de clientelă precum şi modernizarea
produselor introduce pe piaţă astfel încât acestea să răspundă cât mai bine deprinderilor de
cumpărare şi obiceiurilor de consum ale grupelor de clientelă vizate. Se va ţine cont de diferenţele
în cantităţile vândute între cele două anotimpuri: iarnă şi vară.
De asemenea, fiind cunoscut faptul că în anotimpul călduros scade consumul de dulciuri, se
poate lansa un asemănător dar cu valoare energetică mai scăzută.
Politica de preţ.În cadrul politicii de marketing, preţul deţine un loc aparte în teoria şi practica
de specialitate. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize complexe
şi aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi
acţiunilor de marketing ale întreprinderii.
În ceea ce priveşte stabilirea preţului, aceasta trebuie făcută avându-se în vedere în special
costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili diferenţe de preţ în funcţie de
cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plăti un preţ mai mic decât în cazul pachetelor cu 2
batoane ), precum şi în funcţie de momentul în care se face distribuirea ( stabilirea de preţuri mai
mici sau anumite oferte de tipul “2+1” cu ocazia unor sărbători cum ar fi sărbătoarea Paştelui sau
Crăciunul ).
Politica de distribuţie. Conceptul de distribuţie se referă la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile
pe piaţă până ajung la consumatori. Producătorul, intermediarii şi consumatorii – participanţi la
deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului
se numeşte “canal de distribuţie”.
Potrivit pentru firma Nestlé este optarea pentru un canal de distribuţie scurt, caracterizat prin
prezenţa unui singur intermediar între producător şi consummator, datorită produselor relative
perisabile care să nu necesite perioade mari de depozitare în condiţii de temperatură şi umiditate
prevăzute pe ambalaj.
Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, în poziţia de importator putând
funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior ( de
pildă, o mare firmă de comerţ cu amănuntul ) care se aprovizionează direct de la furnizorul din
străinătate.
Politica de promovare. În sistemul relaţiilor mediului economico-social cu piaţa eforturile de
marketing nu se pot limita la producerea şi distribuţia de produse, ele implicând şi o permanentă
comunicare cu piaţa, comunicare ce presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a
intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de
sprijinire în procesul de vânzare.
În cazul Nestlé se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame în reviste şi ziare,
panouri publicitare dispuse în locuri special amenajate şi pe mijloacele de transport în comun.
Promovarea vânzărilor se poate realize prin reducerea preţurilor care are un efect promoţional
incontestabil. Decizia de reducere a preţurilor are, în cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert,
fiind considerată un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie
solidă în cadrul pieţei. Un alt mijloc de creştere a vânzărilor este reprezentat de publicitatea la locul
vânzării ( anunţurile atât sonore cât şi scrise din cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage, orienta
şi dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali
produsul respective sau oferta promoţională.
De asemenea, eliminarea reţinerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru
care preţul este considerat prea ridicat se face şi cu ajutorul oferirii în cadrul marilor magazine a
unor mostre gratuite de produs (pentru degustare).

Curs nr. 8 POLITICA DE PRODUS


Conţinutul politicii de produs; Gama de produse;
Crearea, testarea şi lansarea noilor produse; Strategii de produs.
Portofoliul de produse; Teste grilă

C.8.1. Produsul
Produsul, spune Philip Kotler reprezintă tot ce poate fi oferit pe piaţă, astfel încât să fie
recunoscut, cumpărat sau consumat pentru a satisface o necesitate.
Cele trei niveluri de bază ale produsului:

43
 Produs de bază îndeplineşte o funcţie de bază care rezolvă o problemă a consumatorului şi
satisface o nevoie omenească.
 Produsul propriu-zis acesta contă în trăsăturile tangibile asociate cu produsul de bază, care
sunt destinate să ofere beneficiile dorite în cel mai eficient mod.
 Produsul lărgit este un produs propriu-zis la care se adaugă trăsăturile intangibile. Aceste
trăsături intangibile oferă beneficii psihologice care îmbunătăţesc valoarea produsului de bază şi
al celui propriu-zis în mintea consumatorului.

Produsul, în viziunea lui Ph.Kotler, conţine 5 niveluri:


1. Produsul de bază (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau avantajele principale
pe care consumatorii le identifică sub forma unor necesităţi, în momentul achiziţionării produsului.
2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul învelit cu toate caracteristicile sale. Este ceea ce se
recunoaşte imediat ca fiind oferta (ex.: un şampon, un seminar de perfecţionare, un candidat
politic).
3. Produsul aşteptat corespunde mulţimii atributelor pe care cumpărătorul se aşteaptă să le
găsească la un produs (ex.: un ceas care să indice ora, un hotel care să fie curat şi să dispună de un
personal primitor).
4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezintă totalitatea caracteristicilor pe care
fabricantul le oferă produsului generic pentru a se diferenţia. Astfel, un producător oferă clientului
pe lângă ordinator şi softuri de bază pentru aplicaţii, servicii de întreţinere şi diverse prestaţii
intelectuale (educaţie, asistenţă, consulting). Este vorba mai curând de soluţii decât de un produs
global.
5. Produsul potenţial este format din toate ameliorările şi transformările inclusiv pentru
produsele de bază.

Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompusă în şapte trepte:
Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamentală pe care se grefează produsul (securitatea,
asigurarea).
Familia de produse reprezintă toate categoriile unui produs care satisfac aceiaşi nevoie.
Categoria de produse regrupează toate produsele unei aceleiaşi familii care prezintă o anumită
legătură funcţională (produsele financiare).
Gama de produse. Produsele ce aparţin aceleiaşi categorii strâns legate între ele funcţionează în
acelaşi mod şi se adresează aceleiaşi categorii de clienţi şi preţuri similare.
Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezintă o anumită formă de
produs (asigurarea pe viaţă de grup).
Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un termen, un semn, un
simbol, un desen sau orice combinaţie a acestora. Este identitatea vizuală a produsului.
Articolul este unitatea de bază caracterizată prin mărime, preţ, un aspect, un contract de
asigurare.

Componentele ce definesc un produs în optica marketingului, pot fi grupate în felul


următor:
a) componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şi
ambalajul său, determinate de substanţa materială a acestora, precum şi utilitatea lor funcţională
(formă, volum, conţinut, greutate, colorit, etc.).
b) componente acorporale, incluzând elementele ce nu au un corp material nemijlocit, cum
sunt: numele şi marca, instrucţiunile de utilizare, protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie
sau comercializare, preţul, orice alt serviciu acordat pentru produs înainte, în timpul sau
post-vânzare.
c) comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţilor transmise de
producător sau distribuitor utilizatorului potenţial; se au în vedere aici, atât acţiunile specifice de
promovare la locul vânzării, cât şi cele de publicitate prin mijloace de comunicare în masă sau în
tradiţionalul mod „de la gură la ureche”.
d) imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă,
afectivă, socială şi personală a produsului în rândul utilizatorilor; o imagine clară, pozitivă şi
44
diferenţiată „scoate” produsul respectiv în evidenţă în ansamblul domeniului de percepţie,
conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă
poate compromite succesul de piaţă al unei mărfi corespunzătoare calitativ.
Faţă de această concepţie integrată, ce defineşte un bun prin componentele menţionate,
specialiştii propun şi o concepţie funcţională, ce desemnează un produs ca o „sumă de funcţii
parţiale sau utilităţi parţiale distincte între ele, deşi nu apar pe piaţă ca stare”. O astfel de definire
grupează funcţiile după natura lor în obiective şi subiective, în raport cu modul în care sunt
percepute de beneficiarul produsului. Fiecare dintre aceste funcţii, având un corespondent
determinat în corpul material al bunului creează terenul de acţiune al analizei valorii şi al aplicării
tehnicilor acesteia din urmă în fază de proiectare a unui nou produs (ingineria valorii).
Cele două concepţii (cea integrată şi cea funcţională) nu sunt opozabile, ci reprezintă doar
unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi întreg - produs total.
Concluzionând, se poate afirma că produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de
vedere tehnic, ci el trebuie încadrat într-un program complex de marketing privind lansarea şi
comercializarea sa pe piaţă.

C.8.2. Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing,
sâmburele marketingului, pivotul întregii activităţi de marketing.
Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii şi tactici vizând consolidarea poziţiei
firmei pe piaţă, un proces economic complex de raportare a firmei la cerinţele pieţei.
Obiectivele urmărite prin politica de produs au în vedere:
 dimensiunile;
 structura;
 evoluţia produselor şi a serviciilor.
Politica de produs are în vedere îndeplinirea a trei funcţii principale:
 introducerea de noi produse,
 modernizarea produselor existente şi
 eliminarea produselor uzate moral.
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:
 Cercetarea produsului;
 Activitatea de inovaţie;
 Activitatea de modelare a produsului;
 Asigurarea legală a produsului;
 Atitudinea faţă de produsele vechi.

Gama de produse
Potrivit concepţiei lui Ph.Kotler, gama reprezintă totalitatea produselor legate între ele prin
modul de funcţionalitate, prin faptul că se adresează aceloraşi clienţi sau sunt vândute în puncte de
vânzare sau zone de preţ similare.
În cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul materiei prime din
care se fabrică sau al tehnologiei de fabricaţie.
Mărimea şi gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de:
 profilul activităţii desfăşurate;
 resursele umane şi materiale disponibile;
 natura şi specificul pieţelor cărora se adresează întreprinderea prin produsele sale;
 gradul de asociere a diferitelor linii de produse în procesul de producţie, procesul de
distribuţie, consumul final etc.
Dimensiunile gamei de produse sunt:
 Lărgimea gamei, respectiv numărul de linii de produse ce o compun.
 Profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de
produse.
 Lungimea gamei care reprezintă efectivele tuturor liniilor de fabricaţie. Practic, ea
reprezintă suprafaţa pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite
trebuinţe.
45
C.8.3.După Ph. Kotler, ciclul de viaţă al produselor cuprinde câteva etape distincte în ceea ce
priveşte evoluţia acestora:
 Etapa de introducere a produsului pe piaţă (etapa de pionierat)
 Etapa de creştere
 Etapa de maturitate
 Etapa de declin (stadiul de retenţie sau de reamintire)
Crearea şi testarea
Ideea
 de produs Analiza preliminară conceptului de
produs

Renunţarea la produs Regândirea conceptului,


Analiza afacerii
produsului sau a oportunităţilor de
piaţă

Comercializare
 Testarea pieţei Crearea
produsului
Introducerea în fabricaţie a unui nou produs implică parcurgerea următoarelor etape:
 Prospectarea pieţei.
 Cercetarea fundamentală – teoretică privind conţinutul produsului.
 Cercetarea tehnologică aplicativă.
 Creaţia noului produs cu componentele sale corporale şi acorporale.
 Obţinerea prototipului.
 Testarea tehnică.
 Testarea acceptabilităţii lui pe piaţă.
 Omologarea produsului.
 Contractarea între producător şi beneficiar.
 Distribuţia produsului pentru lansare.
 Promovarea vânzărilor.
 Lansarea pe piaţă.
 Controlul şi urmărirea produsului în consum.

Strategia politicii de produs se realizează pe trei căi principale:


 Dimensionarea şi diversificarea gamei de produse.
 Adaptarea structurii gamei de produse.
 Înnoirea sortimentală a produselor.

În legătură cu dimensiunile şi structura gamei de produse strategia are în vedere diversificarea


sortimentală şi selecţia sortimentală.
Elementul principal care polarizează efectele acestei strategii îl constituie selecţia produselor.
Aceasta se realizează pe două căi:
 eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi a celor ce reprezintă o cerere
scăzută.
 simplificarea gamei, prin micşorarea lărgimii ori a profunzimii acesteia. Această situaţie
apare fie ca urmare a unei diversificări exagerate a gamei, fie datorită existenţei în interiorul
gamei a unor produse neeficiente, cu rentabilitate scăzută.

Alternativele strategice ale politicii de produs, conform profesorului Virgil Balaure (Marketing,
Editura Uranus, Bucureşti, 2004) sunt prezentate în tabelul următor:
Criterii Alternative strategice ale politicii de produs
dimensiunile şi structura gamei de produse  diversificare sortimentală;

46
 stabilitate sortimentală;
 selecţie sortimentală.
nivelul calitativ al produselor  adaptare calitativă;
 diferenţiere calitativă;
 stabilitate calitativă.
gradul de înnoire a produselor  asimilare de noi produse;
 perfecţionarea produselor;
 menţinerea gradului de noutate.

Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de
viaţă al produselor, precum şi cu potenţialul întreprinderii şi imaginea acesteia, fără a fi neglijate
nici aşteptările consumatorilor.
În acest context, întreprinderea va adopta orientări strategice diferenţiate la nivelul fiecărei etape
a ciclului de viaţă pe care produsele îl parcurg pe piaţă.
În fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, întreprinderea trebuie să aibă în vedere
principalele elemente ale mediului de marketing – vânzări, profit, clienţi, concurenţi – precum şi
variabilele mixului de marketing – produs, preţ, promovare, distribuţie – care contribuie în mod
decisiv la procesul elaborării strategiilor adecvate.

Lansare Creştere Maturitate Declin


1. informarea 1. realizarea unei mărci 1. menţinerea cotei de 1. valorificarea tu-turor
Obiective consumatorilor; puternice; piaţă posibilităţilor de a
strategice obţine profit prin
2. încurajarea 2. maximizarea cotei de 2. maximizarea profi- reducerea cheltuielilor
consumului; piaţă; tului; şi fructificarea mărcii

Vânzări scăzute creştere rapidă nivel maxim, declin


creştere lentă
Profituri negative creştere rapidă în scădere scad spre zero

Flux de negativ moderat mare cu întârzieri


numerar
Costuri date de alte date de produs date de produs până la amortizate
cercetare - produse amortizare
dezvoltare
Clienţi inovatori piaţă de masă piaţă de masă întârziaţi
nu există sau apar imitatorii, tot mai mulţi în scădere
Concurenţi puţini mulţi

Cheltuieli de mari mari adecvate pentru a mici


marketing menţine cota de piaţă
şi loialitatea
Produsul 1.număr limitat produs îmbunătăţit 1. linie completă de eliminarea articolelor
(oferirea de servicii, produse; neprofitabile
2. de referinţă garanţii, etc.) 2. produs diferenţiat
(oferirea unui
produs de bază)
Preţul maxim sau eventual mai scăzut, la nivelul concurenţei reduceri de preţ
promo-ţional „de pentru toate categoriile
pene-trare” de consu-matori
intensivă şi extensivă; intensivă selectivă; abandonarea
Distribuţia exclusivă sau creşterea nr.centrelor de număr maxim de centre unor centre de
selectivă distribuţie de distribuţie; distribuţie;
Publicitate şi informativă, persuasivă, competitivă, informativă, doar
obiectivele atragerea crearea unei puternice mentinerea loialităţii pentru păstrarea
comunicării inovatorilor şi preferinţe de marcă; faţă de marcă; imaginii;
intermediarilor;
Promovarea intensă (pentru redusă (satisfacerea intensă (pentru a redusă la nivel
vânzărilor stimularea cererii consumatorilor încuraja schimbarea minim
cumpărării de frecvenţi) mărcii)
probă)
47
Structura mass media; mass media;
mixului publicitate; vânzari personale; promovarea orientată media locală
promoţional (în vânzări personale promovarea vânzărilor; spre dealeri
ordinea publicitate
eficienţei)

Adaptare după: Evans, J., Berman, B. – Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Companz,
New York, 1990

În cadrul politicii de produs, cercetarea de marketing îşi găseşte utilitatea la nivelul


procesului lansării unui produs nou, studierii imaginii unui produs, evaluării gradului de satisfacţie
al consumatorilor urmare a cumpărării/consumului unui produs etc.
Cea mai extinsă arie decizională în care îşi găsesc aplicabilitatea cercetările de marketing la
nivelul politicii de produs o reprezintă procesul lansării pe piaţă a unui produs nou. În cadrul
acestuia, cercetarea de marketing este utilizată în procesul generării de idei de produs nou, testării
conceptelor de produs, testării de acceptabilitate, pieţelor test, testării numelui şi ambalajului
produsului.

Seminar nr.8
S.8.1.Portofoliul de produse
În raport cu obiectul de activitate, firmele pot fi producătoare, prestatoare de servicii, de
comerţ sau cu activităţi combinate, având un portofoliu specific sau unităţi strategice de acţiune,
reprezentate de produsele/ serviciile obţinute.
În cadrul planului de marketing la secţiunea "formularea strategiilor de marketing", în afara
de strategia generală a întreprinderii, trebuie specificate şi strategiile optime pentru mixul de
marketing conceput - produs, preţ, distribuţie, promovare.
Produsele, au o evoluţie variabilă în raport cu mediul extern şi intern al firmei, iar
strategiile concepute având în vedere situaţia prezentă şi previziunile pentru viitorul relativ apropiat.

Dintre multiplele posibilităţi de analiza a portofoliului de activităţi, una dintre cele mai uşor
de aplicat teoretic şi practic, este metoda BCG (Boston Consulting Group).
Metoda porneşte de la doi indicatori importanţi:
a) Cota relativă de piaţă a produselor (calculată ca raport între cota de piaţă a firmei şi cota
celui mai puternic concurent al său);
Vi CAi CPi
CPRi = = =
VL CA L CPL
V – volumul vânzărilor;
CA- cifra de afaceri;
L- lider;
i – marca de produs sau firmă a cărei poziţie pe piaţă este analizată.
b) Rata de creştere a pieţei pentru produsele respective.
Cu ajutorul acestor indicatori se obţine o imagine de ansamblu asupra portofoliului, indicând de
asemenea şi strategiile ce trebuie aplicate în funcţie de poziţia pe care o ocupa produsele analizate.

48
2 0 %
V e d e t e ( p r o d u s e f o a rD t e i l e c mu n e o (s g c e u nt e e ) r a t i a t a n a r a d e

R a t a d e c r e s t e re a p ie t e i S t r a t e g i a d e i n v e s t i t i e S t r a t e g i a d e r e t r a g e r e
1 0 %

V a c i d e m u ls ( p r o d u s e C d a e i n s i u ( cp c r oe ds )u s e c u p r o b le m

S t r a t e g i a d e s e c a t u i r eS t r a t e g i a d e a b a n d o n
0 %

2 1 0
C o t a r e l a t i v a d e p i a t a

“Vedetele” reprezintă produse ce acţionează pe o piaţă aflată în creştere rapidă, ele deţinând
poziţia de lider. Ca urmare, contribuie la creşterea cifrei de afacere a întreprinderii, precum şi la
îmbunătăţirea imaginii acesteia. De regulă, un produs aflat în faza de creştere se plasează în acest
cadran.

Produsele aflate în cadranul “Dileme” sunt produse care acţionează pe o piaţă aflată în
creştere rapidă, dar ele nereuşind să ocupe o poziţie de lider. Aceste produse necesită lichidităţi, ele
contribuie la dezvoltarea întreprinderii, deşi evoluţia lor este incertă. Există o similitudine între
poziţia ocupată de un produs în cadrul acestei matrice şi etapele din ciclul de viaţă al produselor.
Astfel, “dilemele” vor fi produse aflate în faza de lansare, când încă nu se ştie sigur dacă vor
constitui un succes sau nu.

“Vacile de muls” reprezintă produse care ocupă o poziţie de lider pe o piaţă aflată într-o
creştere lentă, stagnare sau chiar în declin. Aceste produse sunt valori certe ale întreprinderii, în
sensul că ele aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea celorlalte produse situate în
alte cadrane. Un produs aflat în faza de maturitate se poate situa în acest cadran.

“Pietrele de moară” sunt produse aflate pe o piaţă în creştere lentă, stagnare sau declin şi
care nu reuşesc să deţină poziţia de lider. Ele nu contribuie la obţinerea profitului întreprinderii şi
nici la îmbunătăţirea imaginii acesteia. Deoarece necesită lichidităţi, se pune problema menţinerii
lor sau abandonării, dar numai după o analiză riguroasă a tuturor aspectelor economicofinanciare
(de exemplu ponderea lor în totalul cifrei de afaceri a întreprinderii). De regulă, un produs aflat în
faza de declin se situează în acest cadran.
Un circuit care sugerează succesul unui produs pe o piaţă poate fi reprezentat astfel:
Dilemă Vedetă Vacă de muls Piatră de moară

Acest circuit reflectă şi etapele din ciclul de viaţă al produselor:

Lansare Creştere Maturitate Declin

În realitate se poate întâmpla însă ca un produs să fie un eşec comercial şi atunci, el va trece
din poziţia de “dilemă” direct în cea de “piatră de moară” .
De asemenea, prin analiza modelului BCG se pot desprinde patru traiectorii posibile ale
portofoliului de activităţi (produse) ale unei întreprinderi:
 traiectoria “inovatorilor”, situaţie în care se pot folosi resursele financiare generate de “vacile
de muls” pentru activitatea de cercetare-dezvoltare, ceea ce va contribui la oferirea pe pieţă a
unui produs “vedetă”;

49
 traiectoria “urmăritorilor”, situaţie în care se pot folosi resursele financiare generate de “vacile
de muls” pentru a transforma produsele “dileme” în produse “vedete”;
 traiectoria “dezastrului”, cea în care un produs “vedetă” ajunge un produs “dilemă” prin
pierderea poziţiei de lider pe piaţă;
 traiectoria “mediocrităţii”, cea în care un produs “dilemă” nu reuşeşte să-şi îmbunătăţească
cota relativă de piaţă şi ajunge “piatră de moară”.
Modelul BCG prezintă o serie de avantaje ca de exemplu, identificarea produselor care au
nevoie de investiţii pentru a-şi îmbunătăţi poziţia pe piaţă, analiza portofoliului de produse prin
prisma ciclului de viaţă al produselor, etc.
Ca dezavantaje, concluziile acestui model pot fi prea generale, alegerea empirică a celor două
valori (rata de creştere a pieţei – 10% şi cota relativă de piaţă – 1,00), tendinţa către o interpretare
mecanică a fenomenelor, etc.

Întrebări:
1. Cum se defineşte produsul unei firme?
2. Care sunt cele 3 nivele la care poate fi privit un produs ?
3. Care sunt principalele decizii pe care trebuie să le ia firma în stabilirea politicii de produs?
4. Cum definiţi etapele din ciclul de viaţă al unui produs ?
5. Cum influenţează diferitele etape la care se află un produs în ciclul său de viaţă strategiile de
marketing ale unei firme ?

Teme de discuţie
1. Enumeraţi trei idei de produse noi pentru ciocolata sau bomboanele favorite.Ce nume de
marcă aţi utiliza pentru aceste produse? Dar ambalaj?
3. Gândiţi-vă la o organizaţie pe care o cunoaşteţi mai bine şi precizaţi ce strategii adoptă
această organizaţie în politică de produs.
4. Luaţi o piaţă de produs la alegere din România. Identificaţi principalii concurenţi, stadiul
sectorului de activitate şi comportamentul concurenţial. Concluzionaţi cu privire la evoluţiile
probabile ale acestei pieţe.

Studiu de caz - Smântănire sau penetrare


La lansarea pe piaţă a autoturismului Cielo, firma Daewoo, a fost confruntată cu următoarea
problemă: în marketing există două strategii clasice de lansare a unui produs: cea de "smântânire şi
cea de penetrare".
Prin "smântânire" se obţine un profit maxim pe termen scurt, de obicei prin aplicarea unor
preţuri mari atât timp cât eşti sigur pe piaţă, dacă produsul este într-adevăr senzaţional, sau dacă ai
suficiente resurse pentru a susţine o campanie intensă de promovare.
Deşi pare paradoxal, aceasta este şi politica adoptată de majoritatea firmelor care au produse
proaste; ele făcându-şi următorul calcul foarte logic: "produsul ăsta nici cum nu va rezista pe piaţă.
Cei care au cumpărat o dată nu vor mai cumpăra şi când lumea va începe să vorbească despre el că
nu e bun, vânzările vor începe să scadă, chiar dacă îi pun un preţ mic şi se duce naibii tot. Aşa, mai
bine îi pun un preţ maxim, vând cât pot, şi când văd că nu mai merge aduc alt produs sau fac altă
firmă!".
Printr-o politică de "penetrare" se caută obţinerea unui profit pe termen lung. Numai firmele care
au produse foarte bune îşi pot permite o astfel de strategie riscantă: "vând produsele mele la
preţurile cele mai mici cu putinţă, încât să poată fi încercate de câţi mai mulţi oameni. Dându-şi
seama că sunt bune, vor cumpăra din nou, vor spune şi altora, iar vânzările vor creşte din ce în ce
mai mult!".
Se cere: Indicaţi care dintre aceste strategii este eficient de ales şi motivaţi alegerea.

Întrebări grilă:
1. Conţinutul politicii de produs nu se concretizează într-una din activităţile privind:
a) cercetarea de produs
b) activitatea de inovaţie
c) asigurarea legală a produsului
50
d) achiziţionarea de materii prime şi materiale
e) atitudinea faţă de produsele vechi

2. Componentele ce definesc un produs în optica marketingului pot fi grupate în :


a) componente corporale
b) comunicaţiile privitoare la produs
c) imaginea produsului
d) componente acorporale

3. În ceea ce priveşte politica diversificării gamei de produse a unei fabrici care produce
penicilină dar va trece la fabricarea şi a altor antibiotice, se înţelege o modalitate de diversificare:
a) verticală
b) orizontală
c) laterală
d) circulară

4. În ce fază a ciclului de viaţă al produsului se recomandă a fi aplicată politica înnoirii


gamei de produse:
a) în faza de maturitate
b) în faza de declin
c) în faza de creştere
d) în faza de lansare

5. Strategiile care urmăresc în primul rând scoaterea din fabricaţie a produselor învechite şi
înlocuirea acestora cu altele noi se numesc:
a) strategii de creştere
b) strategii de selecţie
c) strategii de menţinere

6. Lărgimea gamei de produs este dată de:


a) numărul de linii de produse ce o compun
b) numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse
c) numărul produselor tuturor liniilor

7. Dacă se ştie că o firmă are 3 linii de produse care alcătuiesc gamă, se ştie:
a) lungimea gamei de produse
b) profunzimea gamei de produse
c) lărgimea gamei de produse

8. Politica diversificării gamei de producţie poate fi efectuată pe:


a) verticală, orizontală, laterală
b) orizontală, diagonală, laterală
c) laţime, lungime, adâncime

9. Pentru lansarea pe piaţă a unui nou produs sunt necesare rezolvarea următoarelor
probleme:
a) stabilirea perioadei de lansare pe piaţă, fixarea zonei de lansare, alegerea canalelor de
distribuţie, pregătirea pieţei pentru primirea noului produs, alegerea modalităţilor de
comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare
b) stabilirea perioadei de lansare pe piaţă, alegerea canalelor de Distribuţie, alegerea
modalitatilor de comercializare, pregătirea pieţei pentru primirea noului produs, alegerea
modalităţilor de înnoire a produsului şi pregătirea forţelor de lansare
c) stabilirea perioadei de lansare pe piaţă, fixarea zonei de lansare, alegerea canalelor de
distribuţie, pregătirea concurenţei pentru primirea noului produs, alegerea modalităţilor
de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare

51
10. Profunzimea gamei de produse este dată de:
a) numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse
b) numărul produselor tuturor liniilor
c) numărul de linii de produse ce compun o gamă de produse
d) numărul total de produse din stoc

11. Faptul că o fabrică produce azotat de amoniu şi va produce şi îngrăşăminte complexe


reprezintă:
a) o diversificare orizontală a gamei sale de produse
b) o diversificare laterală a gamei sale de produse
c) o diversificare verticală a gamei sale de produse
d) o diversificare în profunzime a gamei sale de produse

12. Privite din punctul de vedere al raportului piaţă-producţie, strategiile de produs utilizate
de firmele producătoare ce livrează pe pieţele externe sunt:
a) strategia diferenţierii produsului şi strategia segmentării pietei
b) strategia diferenţierii produsului şi strategia alinierii produsului la cerinţele pieţei
c) strategia adaptării produsului şi strategia segmentării pieţei
d) nici un răspuns corect

Curs nr.9 POLITICA DE PREŢ


Preţul - componentă a mixului de marketing;
Strategii de preţuri.
Verificarea cunoştinţelor prin test grilă

C.9.1. Preţul reprezintă valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite şi
cuprinde costurile de producţie şi de vânzare, incluzând un adaos comercial din care o parte
reprezintă profitul vânzătorului.
El constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor cererii şi a ofertei,
sub influenţa producţiei şi a pieţei.
Din perspectiva unei întreprinderi, preţul constituie:
 un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii;
 un barometru al capacităţii întreprinderii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a
acestuia;
 un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate şi de cuantificare a profitului încorporat
în valoarea produsului.
Formule de calcul:
Profitul= Venituri totale – Costuri totale, sau:
Profitul= (Preţ unitar x cantitatea vândută) – Costuri totale.
Funcţiile preţului:
 funcţia de calcul şi de măsurare a cheltuielilor şi a rezultatelor. Prin intermediul acestei funcţii
capătă expresie bănească indicatorii ce caracterizează activitatea economico-socială a unei ţări.
 funcţia de stimulare a producătorilor. Prin influenţa lor asupra veniturilor, preţurile reprezintă o
componentă motivaţională, la fel de importantă atât pentru producători cât şi pentru
consumatori.
 funcţia de recuperare a costurilor şi de distribuire a veniturilor prin care preţurile asigură
recuperarea sau compensarea cheltuielilor şi obţinerea unui anumit profit.

C.9.2. Politica de preţ


Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat
rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ
atrag, de regulă, un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp preţul este şi componenta
mixului de marketing mai puţin controlabilă de către întreprindere.

52
Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în
condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra evoluţiei pieţei-ţintă, la fel cum
stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dacă
nu reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă (uneori concurenţa, alteori cererea impun o
ajustare pe care întreprinderea nu doreşte dar, trebuie să o facă pentru a avea succes), preţul poate,
totuşi, să fie obiectul unei orientări strategice.
Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte componente
ale mixului de marketing (politica de produs, distribuţie şi promovare).
Raportul politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing
Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, deci şi
pentru politica de preţ. Acest lucru presupune încadrarea acestei componente a mixului în strategia
globală a firmei faţă de piaţă şi raportarea la obiectivele strategiei de piaţă.
Legăturile cu strategia de piaţă întăresc şi corelarea politicii de preţ cu celelalte componente
ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaţa cu
cerinţele ei, faţă de care atitudinea şi răspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele
alcătuiesc un tot unitar şi nu o simplă sumă aritmetică, tocmai pentru că au un punct comun de
raportare.
Cea mai strânsă legătură a preţului, dintre celelalte componente ale mixului, este cu
produsul, el reprezentând de altfel una dintre componentele acorporale ale acestuia. Răspunzând
unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit segment de
piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului corespunzător exigenţelor şi
nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv.
Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza unei
strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile canalelor de
distribuţie, formele de comercializare practicate. Între aceste elemente ale procesului de distribuţie
şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să recompenseze, prin
nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu specificul
destinatarilor distribuţiei.
O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste două
componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii dintre cele mai
reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice. De altfel, nu de puţine ori chiar preţul
reprezintă un obiect al activităţii promoţionale.
Ca o concluzie, deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului, el nu este o reflectare
exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi piaţa-ţintă
căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri.
Politica de preţ are un loc bine definit în cadrul strategiei întreprinderii. Ea defineşte
orientările, liniile de acţiune pentru fixarea preţului produselor întreprinderii. Interesul pentru
politica de preţ ţine de faptul că preţul este:
 singura variabilă de marketing direct generatoare de profit;
 singura care nu necesită investiţii şi cheltuieli altele decât studiile de piaţă.
Totodată nu trebuie uitat că preţul de vânzare are şi scopul de a acoperi cheltuielile şi de a
asigura un profit.
Obiectivele politicii de preţ - sunt numeroase şi descriu în linii generale ceea ce o firmă
doreşte să realizeze prin intermediul politicii de preţuri.
Obiectivele politicii de preţ se înscriu în misiunea generală a organizaţiei, iar obiectivele
prezentate în continuare pot fi restrânse în trei mari categorii:
 obiective axate pe profit,
 obiective axate pe volumul desfacerilor
 obiective axate pe concurenţă.
1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor şi a nivelurilor de preţ care vor permite
maximizarea profitului.
2. Maximizarea veniturilor din investiţii - stabilirea unor niveluri de preţuri pentru a obţine o
anumită rată a veniturilor din investiţii este un obiectiv strâns legat de cel al profitului.
3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piaţă - foarte multe firme fixează anumite
niveluri de preţuri pentru a menţine sau a creşte cota de piaţă.
53
4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele îşi stabilesc preţurile astfel încât să-şi
recupereze banii investiţi cât mai repede posibil.
5. Contracararea concurenţei - întreprinderile care îşi pot permite să folosească preţurile în
acest scop sunt fie firme mari, lidere de piaţă – prin promovarea unui produs superior calitativ, fie
firme specializate care deţin şi pot justifica la maxim avantajul competitiv.
6. Supravieţuirea - este un obiectiv fundamental şi constă în ajustarea nivelurilor de preţuri
astfel încât vânzările firmei să poată acoperi cheltuielile.
Alte obiective sunt pătrunderea pe noi pieţe, maximizarea volumului vânzărilor sau a
dezvoltării firmei.

C.9.3. Strategia de preţ este o componentă a politicii globale de marketing şi are în vedere
folosirea eficientă a preţurilor, ca instrument de promovare a dezvoltării întreprinderii, penetrarea
pe piaţă, promovarea produselor, asigurarea unui profit precum şi creşterea eficienţei întregii
activităţi.
Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul determinant al strategiei.
În definirea strategiei prin nivelul preţurilor se are în vedere în aceeaşi măsură produsul şi
segmentul de piaţă căruia i se adresează.
De regulă, la stabilirea acestuia, întreprinderea se va orienta după costuri, după cerere sau
după concurenţă.
Preţurile reprezintă contravalori monetare pe care întreprinzătorii le solicită în schimbul
realizărilor lor şi care, de obicei, se fixează scriptic în listele de preţuri sub forma de preţuri brute.
Preţul este o componentă acorporală a produsului, cu o influenţă foarte mare asupra rezultatelor
întreprinderii; totuşi în cadrul mixului de marketing deciziile cu privire la preţ sunt cele mai evitate.
Majoritatea managerilor consideră preţul o variabilă inflexibilă, concentrându-se mai mult
asupra produselor, promovării, apoi asupra distribuţiei şi rar asupra preţului.
Un prim pas al planului de marketing constă în stabilirea clară a limitelor în care trebuie să
se încadreze deciziile politicii preţurilor, respectiv:
 Limita maximă: peste care clienţii nu mai pot cheltui;
 Limita minimă: sub care clienţii nu mai sunt siguri de calitatea produselor.
În general, limitele politicii de preţ sunt stabilite în funcţie de:
 Costuri
 Cerere
Firma se mişcă în interiorul unui "triunghi magic", deoarece deciziile referitoare la preţ
influenţează propriile costuri şi acceptarea de către cerere şi determină reacţii ale concurenţei,
ducând la interdependenţe între aceste trei elemente.
C o s t u r i

C e r e r e C o n c u r e n t a

Strategiile în politica de preţ pot fi grupate în:


 Strategii de preţuri înalte (de smântânire, premium, de prestigiu);
 Strategii de preţuri moderate;
 Strategii de preţuri scăzute (psihologice - magice, momeală; promoţionale).
În cadrul planului de marketing trebuie precizate în mod concret care sunt obiectivele politicii
de preţ (ex: apărarea împotriva concurenţei, atacul concurenţei, pătrunderea pe noi pieţe, intenţia de
a lua caimacul pieţei), reducerile de preţ, suplimentările de preţuri, adaosurile pentru bunuri şi
servicii.
Elementele de care trebuie să se ţină cont în alegerea unei strategii de preţ sunt:
- costurile totale ale realizării produsului;
- estimarea marjelor la diferite nivele de preţ;
- elasticitatea cererii în raport de preţ;
- gama de preţuri practicate de firmele concurente;
- reacţiile celorlalţi concurenţi;
54
- obiectivele urmărite de către firmă.
Analiza costurilor - Principiul general de a vinde un produs la un preţ superior costului
implică determinarea cu exactitate a cheltuielilor generate de realizarea şi comercializarea
produselor şi implicit determinarea costului unitar.
Analiza costurilor depinde, în mod esenţial, de organizarea contabilităţii analitice a
întreprinderii, care adesea este, din raţiuni de eficacitate şi utilitate, influenţată de amploarea gamei
de produse, de numărul de segmente de piaţă vizate şi de un marketing-mix diferenţiat.
Analiza concurenţei - Preţul este un element important în poziţionarea produsului în raport
cu concurenţa. Este deci necesar să se studieze structura pieţei, numărul de concurenţi, importanţa
lor, strategiile de preţ, reacţiile lor previzibile faţă de o variaţie a preţului, structura costurilor,
situaţia lor financiară.
Analiza cererii - Pentru stabilirea cât mai realistă a preţului este necesară şi identificarea
consumatorilor potenţiali, identificarea în termeni cantitativi a segmentelor de consumatori care vor
cumpăra produsul în cauză la un nivel de preţ dat.
Preţul unui produs influenţează comportamentul de cumpărare prin modul cum este perceput.
De asemenea, trebuie avută în vedere şi sensibilitatea clientului la preţ, care poate fi influenţată de
numeroşi factori: valoarea de unicat a produsului, existenţa produselor substituibile, imaginea
produsului, importanţa produsului, posibilitatea de stocare, asocierea în utilizare, etc.
Înainte de definirea strategiei de preţ pe care firma o va adopta, aceasta trebuie să îşi
stabilească cu exactitate obiectivele pe care doreşte să le atingă, obiective ce pot fi clasificate astfel:
 obiective de volum: cifra de afaceri, cota de piaţă, creşterea vânzărilor;
 obiective de profit: profitul, rentabilitatea capitalurilor investite;
 obiective concurenţiale: stabilirea preţului, alinierea preţului la piaţă sau lider,
competiţia „non-price”.
În funcţie de faza din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul, condiţiile cererii şi
concurenţei este necesară o adaptare a preţului. Se disting astfel strategii ale preţului de lansare şi
strategii de schimbare de preţ.

Strategii de preţ pentru un produs nou


Odată ce obiectivele au fost stabilite, întreprinderea va trebui să aleagă pentru noul său produs
între două strategii extreme:
- strategia preţului înalt;
- strategia de penetrare.
Strategia preţului înalt constă în a vinde un produs nou la un preţ ridicat pentru a obţine un
profit maxim într-un scurt timp. Ea permite alegerea clienţilor puţin sensibili la preţ şi odată ce
segmentul a fost saturat se procedează la o reducere de preţ.
Strategia preţului de penetrare constă în a vinde produse la un preţ scăzut pentru a cuceri o
mare parte de piaţă şi de a stimula cererea.

Strategii de preţ pentru o gamă de produse


Strategia produselor complementare presupune practicarea unui preţ scăzut pentru articolul
de bază şi adaosuri comerciale ridicate pentru produsele auxiliare.
Strategia preţului de prestigiu constă în favorizarea vânzării unui produs al gamei atrăgând
consumatorul printr-un preţ ridicat al unui produs care beneficiază de o imagine de prestigiu pentru
a ameliora imaginea tuturor articolelor gamei.
Strategia preţului global presupune gruparea produselor (serviciilor) şi oferirea lor la un preţ
global, de regulă mai redus decât preţul fiecărui produs achiziţionat separat.
Strategia diferenţierii de preţ constă în practicarea unor preţuri diferenţiate pentru acelaşi
produs sau serviciu, preţuri ce nu reflectă în mod proporţional diferenţele de cost. Diferenţierea de
preţ poate fi: după locul unde se vinde produsul (în centru, la periferie); după momentul când se
vinde (ora, ziua, locul); după caracteristicile segmentului vizat (vârstă, venituri); după garanţiile
propuse; după opţiunile dorite (servicii suplimentare).
La un anumit moment, în funcţie de faza din ciclul de viaţă al produsului şi concurenţă,
firmele pot să se confrunte cu situaţii care vor impune scăderea sau creşterea preţurilor.

55
Scăderea preţului nu conduce întotdeauna la o creştere a vânzărilor şi a cotei de piaţă a
întreprinderii. O strategie de scădere a preţului nu trebuie aplicată decât în condiţiile în care cererea
este elastică. Dar, înainte de o scădere a preţului, trebuie avute în vedere şi reacţiile consumatorilor
şi ale concurenţei.
Creşterea preţului se justifică prin efectele lor de rentabilitate şi se pot aplica când cererea
este mai degrabă inelastică. O creştere a preţului va provoca reacţii la consumatori şi distribuitori,
care vor fi tentaţi să caute un alt furnizor pentru a forţa întreprinderea să revină la preţul iniţial.
Înaintea unei creşteri de preţ, întreprinderea trebuie să se asigure că principalii săi concurenţi
urmează această tendinţă.

Preţ Preţ ridicat Preţ mediu Preţ scăzut


Calitate
Ridicată 1. Strategia de excepţie 2. Strategia valorii ridicate 3. Strategia valorii superioare
Medie 4. Strategia preţului exagerat 5. Strategia valorii medii 6. Strategia valorii acceptabile
Scăzută 7. Strategia „jefuirii" 8. Strategia falsei economii 9. Strategia economisirii

Observaţii:
- strategiile aflate pe diagonala principală reprezintă opţiunile de bază care coexistă concomitent pe
aceeaşi piaţă;
- strategiile aflate în partea superioară a diagonalei constituie de fapt modalităţi prin care se încearcă
atragerea cumpărătorilor pretinzându-se aceeaşi calitate dar la preţuri corespunzătoare mai mici.
- strategiile aflate în partea inferioară a diagonalei reflectă stabilirea unor preţuri prea mari în
comparaţie cu o calitate percepută ca fiind nesatisfăcătoare.

VARIANTELE MOTIVAŢIA CONSECINŢELE


STRATEGICE
l. Menţinerea preţului şi a Fidelitate din partea clienţilor Cotă de piaţă mai mică.
calităţii. Rentabilitate mai scăzută.
2. Creşterea preţului şi a Creşterea costurilor şi a calităţii Cotă de piaţă mai mică,
calităţii. percepute. rentabilitate neschimbată.
3. Menţinerea preţului şi Costă mai puţin să fie menţinute preţurile Cotă de piaţă mai mică. Scade
creşterea calităţii percepute decât să fie îmbunătăţită major calitatea. rentabilitatea pe termen scurt şi
creşte pe termen lung.
4. Reducerea uşoară a preţului şi Se acordă o reducere de preţ dar accentul Menţinerea cotei de piaţă.
creşterea calităţii se va pune pe sporirea valorii ofertei. Reducerea rentabilităţii pe termen
scurt, menţinerea pe termen lung.
5. Reducerea drastică a preţului Descurajează concurenţa prin intermediul Menţinerea cotei de piaţă.
şi menţinerea calităţii. preţului. Reducerea rentabilităţii pe termen
scurt.
6. Reducerea drastică a preţului Descurajează concurenţa prin intermediul Reducerea rentabilităţii pe termen
şi scăderea calităţii. preţului şi menţine neschimbată marja lung.
profitului.
7. Menţinerea preţului şi Se reduc cheltuielile de comercializare Scade cota de piaţă şi
scăderea calităţii percepute, rentabilitatea pe termen, lung

Politica preţurilor
Înainte de a prezenta unele aspecte esenţiale ale politicii preţurilor este necesară o clarificare
conceptuală. Este vorba de distincţia existentă între conceptul de politică de preţ şi conceptul de
politica preţurilor, pentru a evita posibile confuzii.
Politica de preţ face parte dintre cele patru politici de bază ale marketingului (alături de
politica de produs, politica de distribuţie şi politica promoţională), aria sa problematică cuprinzând
şi politica preţurilor.
Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice, care se bazează îndeosebi pe
strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de întreprindere.
A) O componentă practică importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se
concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică
rabaturile sunt următoarele:
56
 Rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuţie şi vânzare, respectiv
pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acordă în
funcţie de poziţia cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât angrosiştilor cât şi detailiştilor;
 Rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv proporţional cu
acestea;
 Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor, care se aplică în strânsă relaţie cu
politica de facilităţi de plată stabilită de producători;
 Rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reducerile practicate de producători în
favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a
produselor sau serviciilor.
B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale
politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. În acest sens, politica preţurilor
are în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalităţile de
acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de producători şi cumpărători
în trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător, numai de cumpărător, sau
partajate între producător şi distribuitori. În consecinţă, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii
de preţuri:
 Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor, indiferent de poziţia lor
geografică faţă de producător;
 Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în care
activează pe piaţă.
C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului unic şi a
preţurilor variabile.
 Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acelaşi nivel pentru
categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără – după caz – cantităţi similare, în condiţiile
existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată. De asemenea, corespunzător preţului
unic se practică şi o politică unitară de rabaturi;
 La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantităţi
similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ.
D) Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse
sau servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie
stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea
acestei complementarităţi. La rândul lor, detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea
produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările,
consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea produsului decizional de cumpărare.
E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi
menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de producătorii
care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie. Când
într-un program complex de marketing se stabilesc obiective detaliate, inclusiv pentru politica
promoţională (de exemplu, mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului final), măsurile de
menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului,
eventualele defecţiuni putând compromite toate resursele de marketing mobilizate. Această politică
este mai puţin agreată de detailişti, deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte mai puternic la
acest nivel, comparativ cu producătorii, care sunt avantajaţi.
F) Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a preţului
unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai
mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu,
vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.
G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei, prin care se
urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această
alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de producători distribuitorilor, în
perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia
din urmă.
H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii
preţurilor, care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei firme la realitatea concurenţială
57
existentă pe o piaţă dată. În acest sens se pot aplica, după caz, următoarele variante ale politicii
preţurilor:
 Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de preţ
aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la o astfel de
politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte bine
diferenţiat faţă de produsele similare ale concurenţei;
 Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în cantităţi mari,
iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine şi prin magazine care
vând mărfuri cu preţuri reduse;
 Politica preţului peste nivelul concurenţei sau al pieţei, în general, se practică pentru produse
unicat şi foarte distincte de altele similare sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare
reputaţie, recunoscută de cumpărători.
I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice, care vizează
îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai
utilizate ale politicii preţului psihologic se numără:
 Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare popularitate în rândul
proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate însă pe baze loiale faţă de
cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real plătit, prin
exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional;
 Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt, în unele ţări,
preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.;
 Preţul de prestigiu, care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a mărfii
sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul distinct al
produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situaţii, consumatorii cumpără nu numai
produsul sau serviciul respectiv, ci şi prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii.
Sensibilitatea cererii la astfel de preţuri este foarte redusă, iar scăderea preţului nu determină
creşterea vânzărilor.
J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenţiei şi politica
preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra unor
loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii şi
sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade de timp anterioare, a tuturor
cheltuielilor de producţie, distribuţie şi promovare.

Seminar nr.9
Întrebări:
1. Cum definiţi preţul?
2. Care sunt aspectele de care trebuie să ţină seama o firmă când stabileşte preţurile produselor sale?
3. Care sunt factorii care influenţează determinarea efectivă a preţului?

Temă de dezbatere
Alegeţi un produs care există pe piaţă şi analizaţi ce tip de preţ s-ar potrivi pentru sporirea
vânzărilor şi atacarea concurenţei.

S.9.1. Formarea preţurilor pe baza costurilor


Când se aplică această metodă se iau în calcul cheltuielile efectuate cu realizarea şi desfacerea
produselor. Variantele practicate pentru calcularea preţurilor în funcţie de costuri sunt: metoda
adaosului, metoda venitului şi metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic.
1. Metoda adaosului - în acest caz, o sumă de bani sau un procent este adăugat la costul
produsului.
Cost unitar = cost variabil + (costuri fixe / volum vânzări)

Preţul de vânzare = cost unitar /( 1 - profit asteptat din vânzări)



2. Metoda venitului - în această situaţie preţul este calculat astfel încât întreprinderea să
obţină un anumit nivel al eficienţei investiţiilor.
58
Preţ de vânzare = cost unitar + (Eficienţa investiţiei x capital investit)/ Volum vânzări

Limitele acestei metode sunt date de neluarea în considerare a preţurilor concurenţei sau a
elasticităţii cererii în funcţie de preţ.

3. Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic - reprezintă cea mai cunoscută
modalitate de stabilire a preţurilor în funcţie de costuri, calculându-se desfacerile necesare pentru
atingerea unui anumit profit la un preţ dat.
Costuri = Încasări
Punctul critic al desfacerilor = Costuri fixe / (Preţ - costuri variabile)

Formarea preţului pe baza cererii


- agenţii economici pot utiliza ca bază de preţ, nivelul cererii unui produs.
Când se apelează la această metodă, clienţii vor plăti un preţ mai ridicat când cererea pentru
produs este puternică şi un preţ mai scăzut când cererea este slabă.
Eficienţa acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima cererea cu o cât
mai mare acurateţe.
Posibilităţi de fixare a preţurilor în funcţie de cerere:
- Preţuri maxim acceptabile. În stabilirea acestor preţuri se porneşte de la valoarea
produsului percepută de clienţi şi de la cunoaşterea puterii de cumpărare a acestora. Preţurile astfel
percepute, reprezintă utilitatea produsului recunoscută pe piaţă, cumpărătorii recurgând la
achiziţionarea acestuia când avantajele sunt superioare costurilor.
- Preţuri de conjunctură. Aceste preţuri iau în calcul elasticitatea cererii în funcţie de preţ,
în urma căruia se va stabili direcţia şi amploarea modificării preţurilor.Trebuie avut în vedere faptul
că cererea pe termen scurt este inelastică sau puţin elastică, pe termen lung situaţia se schimbă,
elasticitatea cererii crescând în funcţie de amplitudinea şi direcţia schimbării preţurilor.

Formarea preţului pe baza concurenţei


- importanţa acestei metode creşte atunci când produsele existente pe piaţă sunt relativ
omogene şi când organizaţia acţionează pe acele pieţe în care preţul este motivul principal de
cumpărare. O astfel de firmă poate alege un preţ mai mic, mai mare sau similar preţului concurenţei
(această metodă poate necesita însă frecvente ajustări de preţ).

Preţ Nivelul Procent de Preţ


PRODUS de calitativ corectare preţ % paritar
vânzare
Produs concurenţa A 200 105 – 5% 190
Produs concurenţa B 220 110 – 10% 178
Produsul nostru X 100 – –
Produsul nostru X 100 – –
Ţinând cont de diferenţele calitative între produsul nostru şi cele două produse ale
concurenţei, preţul urmează a fi stabilit între 178 şi 190.
Când se face compararea preţului cu preţul oferit de firmele concurente, va trebui să se ţină
seama de structura celor două preţuri , în aşa mod încât ambele să aibă, o paritate comună.

Determinarea preţului de maximizare a profitului


Economiştii au elaborat un model simplu de stabilire a preţului pentru ca acesta să contribuie
la maximizarea profiturilor actuale. Modelul pleacă de la ideea că firma respectivă cunoaşte care
sunt funcţiile cererii şi costului pentru produsul în cauză. Funcţia cererii descrie cantitatea estimată
(Q) care urmează a fi achiziţionată într-o perioadă de timp la preţul (P). Să presupunem că firma
determină, în urma analizei statistice, ecuaţia cererii de forma:
Q = 1000 - 4P (1)
Ecuaţia de mai sus este expresia legii cererii: achiziţiile scad pe măsura creşterii preţurilor.
Funcţia costului descrie costul total (C) al producerii cantităţii Q într-o perioadă de timp. în
situaţia cea mai simplă, funcţia costului total este descrisă de ecuaţia lineară C = F+ v Q, în care F
59
este costul fix total, iar v este costul variabil pe unitatea de produs. Să presupunem că ecuaţia
costului evaluat de către firma noastră pentru produsul său are forma:
C = 6000 + 50 x Q (2)
Pentru a determina preţul de maximizare a profitului, conducerea mai are nevoie de două
ecuaţii. Prima este cea a venitului total (V), care este egal cu produsul dintre preţul practicat şi
cantitatea vândută:
V =P x Q (3)
A doua este cea a profitului total (Z), care constă în diferenţa între venitul total şi costul total:
Z = V- C (4)
Firma poate determina de acum raportul dintre profit (Z) şi preţ (P), pornind de la ecuaţia
profitului (4) şi continuând în modul următor:
Z= V- C => Z = Px Q- C => Z=P x Q- (6.000 + 50 x Q) =>
Z= Px (1000 - 4P) – 6000 -50 x (1000 - 4P)
Z= 1000P- 4P2 - 6000 - 50000 +200P
Z= -56000+ 1200P-4P2 (5)
Am obţinut, aşadar, că profitul total este o ecuaţie de gradul doi având ca necunoscută preţul.
Graficul acesteia (o parabolă) are forma unei pălării, profiturile atingând valoarea maximă (34.000
de dolari) când preţul este de 150$.
Preţul optim de 150$ poate fi determinat în două moduri: fie prin trasarea unui grafic, dând
valori diferite necunoscutei P din ecuaţie, fie rezolvând efectiv ecuaţia 5.

Studiu de caz
O firmă X produce şi comercializează automobile pentru oraş. De curând, firma a pus la punct
şi a lansat pe piaţă noul model, XTS, al unui automobil cu consum mic, destinat „exclusiv pentru
distracţie”. Ea urmăreşte foarte atent costurile pentru a menţine preţul maşinii la un anumit nivel.
Noul model are aspect şi performanţe care îl plasează alături de cele mai bune modele din
clasa sa, existente pe piaţă.
Faţă de cele mai apropiate modele, XTS are drept avantaje: designul original, faptul că este
decapotabil şi preţul mai scăzut.
Când noul model a fost lansat pe piaţă „vânzările au explodat”, la fel şi preţul. În consecinţă,
cererea a ajuns să fie mai mare decât oferta, cumpărătorii fiind dispuşi să plătească un preţ mult mai
mare. Firma este pusă astfel în faţa unei probleme noi, aceea de a menţine preţul actual sau a-l mări
substanţial.
Se cere:
1. Identificaţi factorii care au influenţat strategia de preţ pentru modelul XTS şi modul în care
ei au influenţat-o.
2. Ce strategie de preţ a folosit firma X la introducerea modelului XTS pe piaţă?
3. Ce hotărâre ar trebui să ia firma, cu privire la preţul modelului XTS, ţinând cont de situaţia
creată?

Aplicaţia nr. 1 –preţ stabilit prin metoda adaosului


O firmă înregistrează cheltuieli variabile unitare de 30.000 lei şi cheltuieli fixe totale de 9
miliarde lei pentru obţinerea unui produs. Vânzările estimate ale produsului sunt de 50.000 bucăţi.
Ce preţ ar trebui să practice firma, dacă doreşte să obţină un profit de 20%?
Rezolvare
Ch fixe 9.000 .000 .000
Cost unitar =Ch var + =30000 + = 210 .000 lei / buc
Venituri estimate 50 .000
Profit = 20% x Cost unitar = 20% x 210.000 = 42.000 lei/buc
Preţ = Cost unitar + Profit = 210.000 + 42.000 = 252.000 lei/buc

Aplicaţia nr.2 – Metoda adaosului


Un producător de băuturi răcoritoare scoate pe piaţă un nou sortiment de suc la pet de 2 l, în
acest scop doreşte să determine preţul de vânzare cu amănuntul la detailist.
Se cunosc următoarele date:
60
Ve – valoarea estimată a vânzărilor = 60.000 pet-uri
Cf – costurile fixe totale = 80.000 RON
Cvu – costul variabil unitar = 1 RON
Mpp – marja de profit a producătorului = 15 %
Mpd –marja de profit a detailistului = 25 %
Se cere să se determine preţul de vânzare cu amănunutul (detailist).
Rezolvare:
a. determinăm costul de producţie unitar Cpu, după relaţia următoare de calcul:
Cf 80 .000
C pu = C vu + =1+ = 2,33 RON
Ve 60 .000
b. determinăm Pup - preţul de vânzare unitar la producător, după relaţia următoare de
calcul:
15
Pup = C pu + M pp ⋅ C pu = 2,33 + 2,33 ⋅ = 2,68 RON
100
c. determinăm Pud - preţul de vânzare unitar la detailist, după următoarea relaţie de calcul:
25
Pud = Pup + M pd ⋅ Pup = 2,68 + 2,68 ⋅ = 3,35 RON
100
Pud (TVA ) = Pud + Pud ×19 % = 3,35 + 0,64 = 3,99 ≈ 4 RON
Deci, preţul de vânzare cu amănuntul, la consumatorul final, al unei sticle pet 2 l de băutură
răcoritoare este de aproximativ 4 RON.

Aplicaţia nr. 3 - Preţul şi rentabilitatea


În anul 2009, piaţa efectivă a produsului « A » a fost de 200 mld lei, preţul mediu unitar fiind
de 1 mil lei. Pentru anul 2010 se estimează o creştere cu 20% a volumului valoric al desfacerilor, în
condiţiile creşterii preţului mediu unitar cu 25%.
Firma X intenţionează ca, în anul 2010 să introducă în fabricaţie şi să lanseze pe piaţă
produsul la un preţ de 0.85 mil lei. Firma înregistrează costuri variabile de 450.000 lei /produs şi
costuri fixe de 10 mld lei.
Să se determine cota de piaţă care trebuie cucerită pentru ca produsul « A » să fie rentabil.
Rezolvare:
CA 2009: 200 mild lei, preţ mediu – 1 mil; 200.000 mil /1 mil = 200.000 bucăţi
CA 2010: 1,20 x 200 mild lei = 240 mild lei, preţul mediu 1 x 1,25 = 1,25 mil; 240.000 mil /
1,25 mil = 192 000 bucăţi.
Qcritic= Chelt. fixe / (Preţ – Chelt. variabile),

pentru anul 2010 – Firma X: Qcritic= 10 000 mil / (0,85 – 0,45) = 25.000 bucăţi
Cota de piaţă 2010 = 25.000 / 192.000 x 100= 0,1302 x 100 = 13,02%
Cota de piaţă ce trebuie cucerită de firma X trebuie să fie mai mare de 13,02%.

Aceleaşi date ale problemei de mai sus, dar firma X îşi propune o rentabilitate (profitabilitate)
prestabilită de 15% pe produs. În acest caz cantitatea ce trebuie fabricată de firma X va fi:
Q fabricat= Chelt. fixe / [Preţ x( 1 –indice prestabilit de profit) – Chelt. variabile]
Qfabricat = 10.000 mil/ [0.85 x(1 – 0,15) – 0,45] = 36.697 bucăţi,
Cota de piaţă = 36.697 / 192.000 x 100 = 0,1911 x 100 = 19,11 %

Aplicaţia nr. 4 - Stabilirea preţului pe baza venitului


Un producător doreşte să investească 5 000 mil lei pentru achiziţionarea unui utilaj şi doreşte
ca să recupereze investiţia în timp de 5 ani. Pentru fabricarea produsului B se cunosc următoarele :
• costul variabil 2 000 mii / lei ;
• cheltuieli fixe 1 000 mil / lei ;
• volumul previzionat al vânzărilor 7 500 bucăţi.
La ce preţ trebuie să vândă produsul B pentru ca investiţia să fie recuparată în timp de 5 ani?
Rezolvare:
Preţvaloare = Chelt. variabile + Chelt. fixe / Producţie + λ x Valoarea investiţiei / Producţie;
61
λ = (1 x100) / Durata de recuperare a investiţie.
λ = 100 / 5 = 20%,
Preţvaloare = 2 000 mii lei +1 000 000 mii lei/7 500 bucăţi + 0,20 x 5 000 000 mii lei / 7 500
bucăţi = 2 266,67 mii lei

Aplicaţia nr. 5 - Preţul care maximizează profitul


Pentru un produs s-au determinat ecuaţiile care descriu evoluţia Producţiei (cererii în funcţie
de preţ) şi costului, având următoarea formă:
Q = 800 – 2p, forma generală a ecuaţiei Q = a + bp;
C = 4000 + 40Q, forma generală a ecuaţiei CT = CF + CV x Q;
Preţul pe care îl poate obţine firma: Preţ = ( b x CV – a ) / 2b, Preţ = 220 lei;
Să se afle numărul de produse ce trebuiesc vândute, venitul total şi profitul maxim.
Rezolvare:
Numărul de produse ce trebuiesc vândute pentru a maximixa profitul:
Q = 800 – 2 x 220 = 360 bucăţi;
Venitul total pe care îl poate obţine firma dacă obiectivul firmei este maximizarea profitului:
Venit total = Q x Preţ, Venit total = 360 x 220 = 79.200 lei,
Profitul maxim pe care îl poate obţine firma: Profit = Venit – Cheltuieli totale,
Venit total = Q x Preţ,
Venit total = 360 x 220 = 79.200 lei,
Cheltuieli totale = 4 000 + 40 x 360 = 18.400,
Profit maxim = 79 200 - 18 400 = 60 800 lei

Aplicaţia nr. 6 - Preţul în funcţie de valoarea percepută


Pentru un produs realizat de trei firme se cunosc următoarele:
Puncte Puncte Puncte Coeficient
Atributul realizate realizate realizate de importanţă
de firma A de firma B de firma C
Durabilitatea produsului 10 8 12 10%
Siguranţa funcţionării 20 16 25 30%
Siguranţa livrării la timp 15 20 20 20%
Calitatea sercivi-ului 30 36 45 15%
Preţul mediu al pieţei este de 5 000 u.m.
Valoare medie A= 10 x 0,10+20 x 0,3+15 x 0,2+30 x 0,15 =17,5
Valoare medie B= 8 x 0,10+16 x 0,3+20 x 0,2+36 x 0,15 = 15,0
Valoare medie C= 12 x 0,10+25 x 0,3+20 x 0,2+45 x 0,15 = 19,45
Preţ A = (17,5 /17,5) x 5.000 u.m. = 5.000 u.m.
Preţ B = (15,0 /17,5) x 5.000 u.m. = 4.285 u.m.
Preţ C = (19,45 /17,5) x 5.000 u.m. = 5.571 u.m.

Curs nr. 10 POLITICA DE DISTRIBUŢIE


Distribuţia - componenta mixului de marketing
Canalele de distribuţie
Importanţa şi funcţiile distribuţiei
C.10.1. Prin politica de distribuţie se urmăreşte crearea tuturor condiţiilor care să faciliteze
utilizatorilor găsirea produselor necesare în locuri accesibile, la timpul oportun în cantităţi
suficiente şi de calitate corespunzatoare.
Distribuţia reprezintă o componentă a mixului de marketing şi anume acea componentă care
face legatura între producţie şi consum. Prin politica de distribuţie se asigură punerea la dispoziţia
consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor şi serviciilor realizate de o întreprindere producătoare
sau prestatoare de servicii.
Prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a întreprinderii, se încheie ciclul
economic al produselor. Prin distribuţie întreprinderile producătoare redobândesc în formă bănească
62
resursele investite în realizarea produselor sau a serviciilor şi bineînteles cu un profit, iar
consumatorul intră în posesia bunurilor de care au nevoie.
Distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor realizate de producător, singur sau în cooperare, din
momentul terminării produselor finite sau a serviciilor finale până în momentul în care acestea intră
în posesia consumatorilor. Distribuţia este formată din următoarele componente majore:
- Canalele de distribuţie sau de marketing, care formează împreună o reţea de distribuţie.
- Sistemul logistic sau distribuţia fizică.
Pentru a se putea realiza efectiv, distribuţia mărfurilor presupune o sumă de activităţi şi procese
operaţionale legate de trecerea mărfurilor de la producător la consumatori, în cele mai bune condiţii
folosind canalele de distribuţie existente şi sitemul logistic aferent.
Dintre cele mai reprezentative activităţi, menţionăm pe cele de: marcare, ambalare, sortare,
depozitare şi transport. Pentru realizarea acestor activităţi se foloseşte un aparat economic şi tehnic
format din reţeaua de distribuitori şi unităţi prestatoare de servicii (depozitare, transport, bănci).
Conceptul de distribuţie se referă:
 la traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumator. Participanţii la
deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcătuiesc canalul de distribuţie.
 la ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie etc.) prin care se
realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piaţă la
altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului.
 la totalitatea proceselor operative (manipulare, transport, asigurarea produselor, modalităţile
de etalare, prezentare, vânzare) la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator,
respectiv distribuţia fizică a mărfurilor.
 la aparatul tehnic – reţeaua de unităţi, dotări, personal – care realizează asemenea procese şi
operaţiuni.

Activităţile de distribuţie gravitează în jurul următoarelor funcţii principale definite de P.


Kotler:
1. Culegerea informaţiilor necesare programării, planificării şi realizării schimbului;
2. Elaborarea şi transmiterea mesajelor şi tehnicilor promoţionale;
3. Negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind condiţiile de schimb;
4. Preluarea comenzilor adresate de către fabricant clienţilor corespunzător cerinţelor acestora;
5. Finanţarea stocurilor necesare schimburilor;
6. Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaţiunile de distribuţie;
7. Facturarea şi decontarea operaţiunilor de distribuţie;
8. Transferul de proprietate de la producător la beneficiar respectiv consumator;
9. Transportul, depozitarea şi conservarea mărfii pe întreg circuit al distribuţiei.
C.10.2.
Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de unităţi şi funcţiuni prin care se asigură
realizarea actelor de vânzare-cumpărare.
Un canal de distribuţie cuprinde sigur cel puţin două elemente: producătorul şi consumatorul.
Celor doi, care reprezintă punctele extreme – de început şi de sfârşit – ale unui canal de
distribuţie, li se pot alătura un lanţ de verigi succesive pe care mărfurile le parcurg.
Fiecare canal de distribuţie constituie o componentă a unui sistem de canale care pot funcţiona
într-un mediu naţional sau internaţional.
Un canal de distribuţie are trei dimensiuni, respectiv:
A. Lungimea canalului este numărul de verigi prin care circulă marfa de la producător la
consumator (numărul de verigi, de etape şi nu de distanţa dintre producător şi beneficiar pe care o
parcurge produsul). În raport cu această dimensiune avem de-a face cu canale directe şi canale cu
intermediari. De regulă prin canalele directe circulă serviciile care nu cunosc intermediari.
Canalele cu intermediari pot fi scurte sau lungi în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă
prin canalele scurte circulă mijloacele de producţie. Prin canalele lungi circulă de regulă bunurile de
consum, aceste canale fiind uneori foarte lungi.
B. Lăţimea canalului se referă la numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia unui produs.
Lăţimea este mai mică pentru mijloacele de producţie şi mai mare pentru bunurile de consum
(mărfurile).
63
C. Adâncimea canalului arată cât de aproape este distribuitorul de consumator. Întalnim 2
situaţii: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului (prin corespondenţă, prin casele de
comenzi), alte produse sunt bunuri pentru producţie care se află la distanţe apreciabile faţă de locul
de consum.
Motivele pentru care un producător apelează la un distribuitor sunt:
 specializarea, comoditatea pentru consumator, complexitatea şi distanţa.

C.10.3. Distribuţia fizică, denumită şi logistică


Ca instrument de marketing logistica îşi propune furnizarea bunurilor potrivite, în cantităţi
potrivite, la locul potrivit, la momentul potrivit, cu costuri minime, ceea ce înseamnă maximizarea
nivelului serviciului către client şi minimizarea costurilor de distribuţie fizică.
Distribuţia fizică, denumită şi logistică în procesul de marketing, presupune planificarea,
implementarea şi controlul permanent al fluxului fizic de produse şi servicii, de materiale sau
produse finite, transmiterea de informaţii între producţie şi consum, în scopul satisfacerii
nevoilor cumpărătorilor şi obţinerea unui profit convenabil pentru firmă.
Într-o perspectivă mai largă, logistica preia şi activităţile ce ţin de aprovizionarea
producătorului cu materii prime. Obiectivele logisticii ţin de asigurarea unui management eficient
proceselor de distribuţie, în condiţiile creşterii complexităţii acestora şi a tehnologiilor aferente. În
final, aceste obiective îşi propun să ofere clienţilor maximum de servicii la cele mai reduse preţuri.
Într-un mediu concurenţial, logistica are rolul de a asigura un avantaj competitiv prin
servirea mai bună a clienţilor şi prin reducerea costurilor efective a operaţiilor de distribuţie fizică,
ceea ce constituie problema principală a oricărei firme care vrea să-şi menţină cota de piaţă sau să
penetreze pe pieţe noi.
Distribuţia fizică semnifică următoarele principale activităţi:
 procesarea comenzilor - este componenta care are în vedere primirea comenzilor de la clienţi,
înregistrarea lor şi onorarea acestora.
 recepţionarea - este componenta care se referă la relaţia cu furnizorii. Are ca scop verificarea
calităţii şi cantităţii mărfurilor primite şi introducerea acestora în oferta pentru cumpărători.
 depozitarea - este componenta care se referă la stocarea şi manipularea mărfurilor în spaţiile
destinate depozitării lor. Aici intră şi activităţi de inventar, de pregătire a mărfurilor pentru
livrare şi livrarea efectivă a lor.
 transportul - este componenta care asigură mişcarea fizică a mărfurilor de la producători la
consumatori. Aici intră toate categoriile cunoscute de transport.Transportul poate fi asigurat de
către producător, dacă acesta dispune de parc propriu de transport sau de către firme
specializate. În realizarea acestei funcţii o importanţă deosebită trebuie acordată duratei de
transport, mai ales în cazul mărfurilor perisabile sau a celor care impun ca aceste durate să nu
depăşească anumite limite din considerente de alterare a calităţii lor.

C.10.3. Strategiile distribuţiei


Strategiile distribuţiei reprezintă un sistem de opţiuni şi acoperă o arie largă, care vizează
alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuţie având în vedere al amploarea distribuţiei,
gradul de participare al firmei la procesul de distribuţie, gradul de control al distribuţiei, gradul de
elasticitate al aparatului din activităţile de distribuţie, logistica mărfurilor.
1. Alegerea canalelor – în funcţie de natura produselor care fac obiectul distribuţiei, mijloacele
de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distribuţia directă
respectiv producător-beneficiar.
2. Alegerea formelor de distribuţie – intâlnim 3 feluri: distribuţie selectivă, distribuţie extensivă
şi distribuţie exclusivă.
3. Gradul de participare al firmei în procesul distribuţiei – întreprinderea poate găsi în
activitatea de difuzare a producţiilor, distribuţie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari
şi pote adopta şi varianta folosirii atât a aparatului propriu cât şi a intermediarilor.
4. Gradul de control asupra distribuţiei are în vedere un control total sau un control parţial.
Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scăzut.
5. Gradul de elasticitate se referă la reţetele de distribuţie prin formele de comercializare pe care
le practică.
64
6. Logistica mărfurilor – strategia se referă la alegerea celor mai eficiente căi de transport,
depozitare, stocare, aprovizionare, etc.

Tabelul caracteristicilor alternativelor strategice de distribuţie – după J.Evans, B.Berman,


Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.
Caracteristici Distribuţia exclusivă Distribuţia selectivă Distribuţia intensivă

Obiective Imagine de prestigiu, Acoperire medie a pieţei, imagine Acoperire largă a pieţei,
control asupra canalului, solidă, relativ control asupra vânzări şi profituri
stabilitatea preţului şi canalului, vânzări şi profituri bune; importante ca volum;
profituri mari;

Intermediari Puţini, stabiliţi pe criterii Număr mediu, bine stabiliţi, Numeroşi, toate tipurile
precise, reputaţie bună; întreprinderi cunoscute de intermediari;

Cumpărători Puţini, loiali mărcilor, Număr mediu, cunoscători ai Numeroşi, convenţionali,


dispuşi să călătorească mărcilor, unii dispuşi să se solicită unele servicii
pentru a cumpăra produsul, deplaseze pentru cumpărături, intermediarilor;
solicita servicii speciale din aşteaptă anumite avantaje de la
partea producătorului şi producator sau intermediar;
intermediarilor;

Acţiunile de Vânzări personale, condiţii Mixul promoţional, condiţiile de Publicitate de masă,


marketing se deosebite de desfacere, vânzare, serviciile post-vânzare; disponibilitatea
concentrează pe: servicii de calitate; produselor;

Dezavantajul Potenţial de vânzare limitat Dificultatea de a ocupa o nişă de Control limitat asupra
principal piaţă canalului

Seminar nr.10.
Studiu de caz: Studierea distribuţiei la IBM
1.Adaptarea corespunzătoare a unui sistem de distribuţie existent
Este un lucru cert că, o dată cu trecerea timpului, canalele de distribuţie îşi pierd actualitatea,
se „demodează". Se creează o prăpastie între sistemul de distribuţie existent al unui comerciant şi
sistemul ideal capabil să satisfacă nevoile şi dorinţele consumatorilor vizaţi.
Exemple de acest gen sunt numeroase: sistemul de vânzare la domiciliu a produselor
cosmetice, practicat de firma Avon, a trebuit să fie modificat, pe măsură ce erau angajate tot mai
multe femei.
La fel a trebuit să facă şi IBM cu forţa sa de vânzare, în momentul lansării pe piaţă a
calculatoarelor personale cu preţuri mai mici. Dar, în comparaţie cu bugetele de publicitate, cu
preţurile şi programele de promovare a vânzărilor, sistemele de distribuţie sunt foarte greu de
schimbat, căci firma care a pus în practică un astfel de sistem a stabilit cu distribuitorii săi relaţii de
lungă durată, fiind de aşteptat ca înlocuirea intermediarilor să se lovească de rezistenţa acestora, dacă
nu chiar de un sabotaj. Pentru a studia sistemul de distribuţie şi a identifica problemele şi
oportunităţile de soluţionare a acestora urmează a fi întreprinşi următorii trei paşi.
1. Identificarea nevoilor consumatorilor care vor fi deserviţi de către canalul respectiv, în
condiţiile inexistenţei oricărei constrângeri. Aceştia vor specifica mărimea lotului de produse ce va fi
achiziţionat, facilităţile pe care le aşteaptă, perioada de timp dispuşi să aştepte, sortimentul de produse
şi serviciile post-garanţie dorite. De asemenea, ei vor trebui să menţioneze importanţa pe care o
acordă diferitelor servicii, precum şi alegerea pe care o vor efectua referitor la acestea.
2. Identificarea nevoilor intermediarilor şi disfuncţionalităţilor în cadrul canalului de
distribuţie: pe orizontală (între detailişti-detailişti şi engrosişti-engrosişti) şi pe verticală (între
engrosişti-detailişti). Respectiv colectivitatea observată pentru astfel de cercetările de marketing va
fi formată de intermediarii şi reţelele de intermediari existente pe piaţă. Vor fi examinate toate
tipurile de canale prin intermediul cărora este distribuit produsul în cauză: tradiţionale, sisteme
verticale şi orizontale de marketing.
Principalele obiecte de studiu vor fi:
 Gradul şi calitatea acoperirii pieţelor-ţintă de către intermediari
65
 Preţurile, rabaturile şi profitabilitatea activităţii intermediarilor
 Nivelul calitativ al serviciilor practicate
 Imaginea suplimentară creată de canalele de distribuţiei pentru produs
 Sistemul promoţional practicat de intermediari
 Practicile de concurenţă neloială
 Tendinţele de dezvoltare a sistemelor de distribuţie pe piaţă
3. Identificarea nevoilor producătorilor presupune reunirea obiectivelor managementului
producătorilor în legătură cu sistemul de distribuţie al acestora. La acest capitol, unii directori ar
putea insista asupra anumitor reguli, cum ar fi: o firmă producătoare de automobile n-ar trebui să
compromită relaţiile de colaborare cu distribuitorii independenţi în favoarea dealerilor proprii, iar o
firmă producătoare de hârtie n-ar trebui să ocolească relaţiile de lungă durată cu firmele de des-
facere specializate, numai cu scopul de a vinde direct lanţurilor de desfacere la preţuri reduse, o
agenţie bursieră n-ar trebui să ofere servicii la tarife reduse.
Ca rezultat al cercetărilor de marketing vor fi identificate strategiile optimale ale
producătorilor pe termen scurt, mediu şi lung.
Alternative ale strategiei de distribuţie pentru producători
Dimensiunile canalului de Amploarea Gradul de participare al Gradul de Gradul de
distribuţie distribuţiei întreprinderii la activitatea control asupra elasticitate al
canalului de distribuţie distribuţiei aparatului de
distribuţie
Distribuţie directă Distribuţie Distribuţie prin aport propriu Control total Flexibilitate ridicată
extensivă
Distribuţie prin canale Distribuţie Distribuţie exclusiv prin Control parţial Flexibilitate medie
scurte selectivă intermediari
Distribuţie prin canale Distribuţie Control Flexibilitate scăzută
lungi exclusivă inexistent
2 Adaptarea distribuţiei pe parcursul ciclului de viaţă a produsului
Nici un canal de distribuţie nu poate rămâne competitiv pe parcursul întregului ciclu de viaţă
al produsului, fără a fi adaptat în permanenţă la condiţiile existente în fiecare fază a acestuia.
Acceptanţii timpurii vor dori, poate, să li se ofere un produs cu o valoare mai ridicată, în
timp ce cumpărătorii „mai târzii" vor dori, poate, ca oferta să aibă un cost cât mai mic. Astfel,
copiatoarele de birou s-au vândut, la început, prin intermediul forţelor de vânzare ale producăto-
rilor, apoi prin magazinele de desfacere a echipamentului de birou, mai târziu prin sistemul
magazinelor generale şi, acum, prin cel al firmelor care vând prin poştă.
Pentru a determina modul în care s-au adaptat canalele de distribuţie a calculatoarelor
personale şi a articolelor de modă în diferite etape ale ciclului de viaţă al produsului, am realizat
următoarea schemă:
 Etapa introducerii: Produsele complet noi sau la modă tind să fie lansate pe piaţă prin canale
speciale (magazine destinate pasionaţilor de informatică, magazine specializate în desfacerea
articolelor de modă), care pot furniza informaţii legate de noile tendinţe în domeniu şi pot atrage
acceptanţii timpurii.
 Etapa creşterii rapide: Pe măsură ce interesul cumpărătorilor creşte, apar canalele de distribuţie
cu capacitate mai mare (lanţuri de magazine specializate, magazine universale), care prestează şi
ele servicii, dar la un nivel inferior celor prestate de canalele din etapa anterioară.
 Etapa maturizării: Pe măsură ce vânzările cresc într-un ritm tot mai mic, unii concurenţi îşi
distribuie produsele prin intermediul canalelor cu costuri mai mici (sistemul magazinelor
generale).
 Etapa declinului: Pe măsură ce declinul ia o amploare mai mare, apar canalele de distribuţie cu
costuri şi mai mici (firme de desfacere a mărfii prin poştă, magazine cu preţuri reduse).
Canalele din etapa introducerii se confruntă cu procesul de creare a pieţei. Ele operează cu
costuri ridicate, deoarece se află în faza căutării şi a educării cumpărătorilor. Aceste canale sunt
urmate de cele care extind piaţa de desfacere şi oferă un nivel de servire considerat suficient de către
consumator, în etapa maturizării, numeroşi cumpărători caută produse mai ieftine şi, de aceea, devin
clienţii canalelor care oferă produse cu o valoare adăugată mai mică. Iar în ultima etapă,

66
cumpărătorii potenţiali, rămaşi nesatisfăcuţi, pot fi atraşi numai prin crearea unor canale care oferă
bunuri de valoare foarte mică, la preţuri extrem de scăzute.

Valoarea adăugată de canal


Mare Mică
Ritmul Introducere Declin
d Calculatoare personale: Calculatoare personale:
e Ridicat magazine pt.pasionaţii de informatică comandă prin poştă
creştere Articole la modă: Articole la modă:
a magazine de desfacere a articolelor de modă magazine cu preţuri reduse
l Creştere Maturizare
p Calculatoare personale: detailiştii specializaţi Calculatoare personale: magazine generale
i Articole la modă: magazine universale Articole la modă: magazine generale
e scăzut
ţ
e
i
Întrebări:
1. Care sunt cele patru componente ale politicii de distribuţie?
2. Ce este canalul de distribuţie? Ce semnifică verigile canalului de distibuţie?
3.O firmă producătoare de televizoare fabrică, într-un an, 43.000 bucăţi din acest produs. Pentru
desfacerea acestora pe piaţa internă şi internaţională se folosesc următoarele canale de distribuţie:
a) producător- magazin propriu de desfacere şi prezentare- consumator, pentru 2.000 de produse.
b) producător- comerţ de detail- consumator, pentru 4.000 bucăţi.
c) producător- comerţ de gross- comerţ de detail- consumator, pentru 19.000 de bucăţi.
d) producător- exportator- agent- comerţ de gross- reţea de mari magazine consumator, pentru
10.000 de bucăţi.
e) producător- exportator- asociaţii de detailişti- consumator, pentru 8.000 de bucăţi.
Care este numărul mediu de verigi comerciale ale canalului de distribuţie?

Întrebări grilă:
1. Adâncimea unui canal de distribuţie este dată de :
a) numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia;
b) apropierea distribuitorului de consumator;
c) numărul intermediarilor;
d) natura mesajului promoţional.

2. Amploarea distribuţiei diferenţiază strategiile de distribuţie în:


a) distribuţie directă şi distribuţie extensivă;
b) distribuţie intensivă şi distribuţie prin canale lungi;
c) distribuţie selectivă şi distribuţie extensivă;
d) distribuţie exclusivă şi distribuţie prin canale scurte.

3. Comparativ cu distribuţia fizică, logistica este un concept:


a) identic;
b) mai complex;
c) mai îngust;
d) mai specializat.

4. După locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie intermediarii pot fi:


a) angrosişti şi detailişti;
b) mandatari şi comisionari;
c) revânzători şi reprezentanţi;
d) brokeri şi detailişti.

5. Procesul de distribuţie trebuie astfel conceput încât să ţină seama de:


a) conjunctura specifică activităţii de producţie;
b) trecerea produselor din stadiul producţiei în sfera consumului;
67
c) difuzarea largă a produselor prin cât mai mulţi intermediari;
d) utilizarea unui număr redus de intermediari.

6. Printre funcţiile logistice care pot fi îndeplinite de intermediari, se află:


a) finanţarea;
b) asumarea riscurilor;
c) gestionarea stocurilor;
d) vânzarea pe credit.

7. În categoria strategiilor de acoperire pieţei se includ:


a) strategia exclusivă şi strategia push;
b) strategia pull şi strategia intensivă;
c) strategia de diferenţiere şi strategia aliniere;
d) strategia extensivă şi strategia intensivă.

8. Conceptul de stocare se referă la:


a) staţionarea produselor pe o perioadă determinată de timp, într- un anumit loc;
b) recepţia produselor primite de la furnizori;
c) sortarea produselor în spaţii spcial amenajate;
d) constituirea loturilor de mărfuri expediate clienţilor.

9. Cea mai modernă formulă de distribuţie utilizată în prezent este:


a) distribuţia selectivă ;
b) distribuţia intensivă;
c) distribuţia exclusivă;
d) distribuţia prin Internet.

10. Un canal scurt de distribuţie este un canal care are:


a) nici un intermediar;
b) doi intermediari;
c) un singur intermediar;
d) peste trei intermediari.

11. Dezvoltarea unei game înguste şi puţin profunde de produse creează întreprinderii avantajul:
a) concentrării eforturilor;
b) unei elasticităţi sporite în utilizarea resurselor;
c) acoperirii unei zone mai mari din piaţă;
d) dezvoltării unor produse cu rol de “vârf de atac” în penetrarea pe piaţă.

12. Poziţionarea produselor în cadrul gamei reprezintă, pentru întreprindere, o operaţiune:


a) ce se desfăşoară după stabilirea strategiei de produs;
b) premergătoare stabilirii strategiei de produs;
c) ce se desfăşoară concomitent cu stabilirea strategiei de produs;
c) ce nu are legatură cu stabilirea strategiei de produs.
Curs nr.11 POLITICA PROMOŢIONALĂ
Rolul promovării;
Publicitatea şi reclama;
Strategii promoţionale.

C.11.1. Conceptul de promovare.


Promovarea este o variabilă aflată sub controlul întreprinderii care serveşte unei multitudini de
obiective, luând forme practice dintre cele mai diverse.
De aici dificultatea clasificării riguroase a componentelor activităţii promoţionale, literatura de
specialitate reuşind totuşi să facă o structurare a lor. Cu toate acestea, sunt destul de dese cazurile în
care, de exemplu, termenii de „promovare” şi „promovarea vânzărilor” sunt folosiţi cu acelaşi

68
înţeles sau în care noţiunile „promovare” şi „publicitate” sunt aşezate pe acelaşi plan, ori „reclamă”
este fie încorporată, fie opusă „publicităţii”.
Conceptele „promovare” şi „promovarea vânzărilor” nu trebuie confundate, ele nefiind în nici un
caz sinonime, aflându-se în raporturi ca de la întreg la parte.
De fapt, se poate spune că termenul promovare sugerează ansamblul acţiunilor de impulsionare
a pătrunderii produselor, respectiv serviciilor unei întreprinderi pe piaţă şi în consum, de
stimulare a desfacerilor (prestaţiilor de servicii).

C.11.1. Politica promoţională şi rolul ei


Politica promoţională are ca scop provocarea unei impulsionări a cererii.
Unele instrumente ale activităţii promoţionale preiau şi sarcinile altor instrumente de marketing,
cum ar fi stimularea vânzărilor şi marketingul direct, care preiau şi funcţiile de distribuţie. Altor
domenii ale mixului de marketing (politica de produs, politica preţului) le sunt subordonate
instrumente care, pe lângă sarcinile iniţiale îndeplinesc şi sarcini cu caracter de comunicare (de
exemplu ambalajul).
Promovarea are rol de creare a ofertei de bază (ce cuprinde oferta produsului, preţul şi punerea
la dispoziţie – canalul de distribuţie), modificarea ofertei (prin promovarea şi negocierea ofertei) şi
comunicarea ofertei prin publicitate, relaţii publice şi forţa de vânzare.
Promovarea prin negociere determină o modificare temporară a ofertei de bază, în sensul unei
ameliorări, ea nu este doar un mod de comunicare a ofertei. Într-adevăr comunicarea întreprinderii
cuprinde toate „semnalele” emise de întreprinderii în direcţia mediului său (clienţi, viitori clienţi,
distribuitori, stat, organizaţii diverse).
Tot ce este perceput de către consumator sau alte elemente ale mediului (statul, furnizorii,
concurenţii) referitor la întreprindere sau produsul acesteia, face parte din promovare, din moment
ce fiecare informaţie emisă contribuie la întărirea imaginii întreprinderii, a mărcii, a
produsului… Trebuie să fim conştienţi deci că deciziile luate cu privire la preţuri, canalele de
distribuţie, de exemplu, joacă un rol de comunicare foarte important.
Promovarea este un proces de comunicare ce se adresează unei ţinte în scopul de a obţine un
comportament diferit, de a provoca o impulsionare, o stimulare sau o accelerare directă sau
indirectă a cererii.
Efectul promovării este direct atunci când el se adresează direct consumatorilor şi eventualilor
consumatori şi indirect când este destinat intermediarilor distribuţiei.
Se pune însă problema oportunităţii unora dintre acţiunile promoţionale, a amploarei sau
finalităţii altora, Într-o asemenea abordare, se naşte întrebarea logică dacă acţiunile promoţionale, în
totalitatea lor, pot fi omologate drept practici de marketing.
O asemenea întrebare poate porni de la volumul mare al cheltuielilor destinate acţiunilor
promoţionale, de la modul în care acestea pot sau nu pot fi justificate, în condiţiile în care, în ultimă
instanţă, ele sunt suportate totuşi de consumatori.
Toate acţiunile promoţionale au în vedere sporirea desfacerilor, dar un asemenea obiectiv nu
trebuie realizat în detrimentul consumatorului.
Activitatea promoţională are următoarele funcţii:
 informarea publicului în legătură cu activitatea unei firme, cu produsele şi serviciile sale, cu
mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă,
 convingerea şi determinarea consumatorul în efectuarea actului de cumpărare,
 asigurarea unei permanente comunicări între producători şi comercianţi, pe de-o parte, şi
consumatori, pe de altă parte.
Structura activităţii promoţionale este următoarea:
 Publicitatea
 Promovarea vânzărilor
 Relaţiile publice
 Marca
 Manifestările promoţionale
 Forţele de vânzare

C.11.2. Publicitatea şi reclama


69
Publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi
care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează.
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală
sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un servciu sau firmă de către orice susţinător
(plătitor) identificat.
Din punct de vedere al comunicării, publicitatea este un proces unidirecţional sau, mai bine
zis, un monolog. Clientul este un receptor pasiv şi poate decide dacă să-i acorde sau nu atenţie.
Publicitatea comercială poate fi utilizată pentru a i se crea unui produs o imagine durabilă în
timp, aşa cum s-a întâmplat cu coca-cola sau pentru a declanşa o vânzare rapidă.

Publicitatea are următoarele caracteristici distincte:


 Prezentare publică: este un mijloc de comunicare eminamente public.
 Putere de răspândire: este un mijloc de comunicare direct şi permite emiţătorului să repete
mesajul;
 Expresivitate amplificată: oferă posibilităţi de prezentare a firmei şi a produselor prin utilizarea
artistică a materialelor tipărite, a sunetului şi a culorii;
 Caracter impersonal: auditoriul nu se simte obligat să răspundă la mesajul receptat. Publicitatea
nu poate realiza decât un monolog în faţa publicului.

Publicitatea îndeplineşte următoarele funcţii:


 Funcţia de informare, care constă în aducerea la cunoştinţa clienţilor potenţiali a elementelor
informaţionale necesare despre firmă, produsele şi serviciile sale.
 Funcţia economică, prin care publicitatea influenţează decizia consumatorilor sub aspectul
raportului între costuri şi avantajele funcţionale ale produselor.
 Funcţia de influenţare, care vizează atragerea consumatorilor către un anumit produs sau o
marcă şi către un anumit moment de efectuare a cumpărăturilor.
 Funcţia de reamintire, care urmăreşte să menţină pe termen cât mai lung interesul publicului
pentru produs, marcă sau firmă.

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:


 de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului
 de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi psihologice ale
individului.
Firmele care intenţionează să îşi promoveze produsele şi serviciile apelează la firme de
publicitate specializate, care construiesc mesajele şi contextele publicitare astfel ca ele să aibă un
impact cât mai puternic asupra clienţilor potenţiali.
Cel mai întâlnit mesaj publicitar este reclama, care reprezintă unul sau mai multe
personaje folosind cu succes produsul considerat.
Pentru a crea un impact mai puternic asupra potenţialilor cumpărători, se apelează deseori la
celebrităţi care să prezinte produsul respectiv. Prin aceasta se foloseşte principiul psihologic de
transfer a imaginii de celebritate asupra produsului şi firmei producătoare. De asemenea, reclama se
foloseşte de un ambient muzical cunoscut, care să creeze o stare emoţională favorabilă receptării
mesajului.

C.11.3. Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative,


majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum
mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali.
În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un
stimulent în direcţia cumpărării Acţiunile de promovare a vânzărilor vizează în principal creşterea
cantitativă a vânzărilor pe anumite pieţe, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărare,
dar şi creşterea prestigiului firmei.
Promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt.
Promovarea vânzărilor poate stimula cinci tipuri de reacţii din partea clienţilor:
 creşterea interesului de a se informa,

70
 încercarea de produse,
 revenirea la cumpărături,
 creşterea traficului şi
 creşterea frecvenţei de a veni la cumpărături.
Tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi
imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării
unui control riguros al activităţilor desfăşurate.
Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt:
 Reducerile de preţ sunt utilizate pentru atragerea de noi cumpărători, creşterea frecvenţei de
cumpărare, creşterea vânzărilor în afara sezonului. Aceste acţiuni promoţionale se practică în
următoarele situaţii: diminuarea sau lichidarea stocului, atunci când se observă o reţinere de la
cumpărare a unor categorii de clienţi, considerând preţul prea mare, atunci când viteza de rotaţie
a stocului de mărfuri scade sub o anumită limită.
 Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs, care pot fi livrate la domiciliu, trimise prin poştă,
oferite în magazin, ataşate unui alt produs.
 Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de preţ
bine precizată, atunci când achiziţionează un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin poştă,
incluse în anumit produse, ataşate la acestea, inserate în mesajele publicitare ce apar în ziare şi
reviste.
 Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor
comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau
ofertă, utilizând atât mijloace auditive, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o
marcă, un produs, o utilitate, pentru a anunţa o ofertă promoţională.
 Ofertele de decontare parţială a preţului plătit au în vedere o reducere de preţ după
achiziţionarea produsului, şi nu în momentul achiziţionării la magazin. Consumatorul trimite
producătorului "dovada achiziţionării produsului", în forma specificată de acesta, iar
producătorul îi decontează prin poştă o parte din preţul de cumpărare.
 Jocurile şi concursurile. Prin intermediul jocurilor şi concursurilor consumatorii au
posibilitatea de a obţine gratuit anumite bunuri şi servicii sau de a câştiga o sumă de bani.
 Cadourile promoţionale privesc facilităţile pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.)
înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de
vânzare al unui produs sub forma unor sume modice - în cadrul unor concursuri, jocuri sau
loterii.
 Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizate în procesul producerii şi comercializării,
care se referă la realizarea şi prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor
oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising se referă la prezentarea şi amplasarea
produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale, precum şi la modalităţile de
sprijinire a produselor între ele.

C.11.4. Relaţiile publice


Relaţiile publice semnifică toate activităţile pe care organizaţia le desfăşoară cu scopul de a
comunica cu publicul vizat, şi în acest scop, grupează o serie de tehnici cu efecte în plan psihologic
şi cu acţiune pe termen lung. Relaţiile publice sunt pentru întreprindere, de regulă, o variabilă greu
măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor.
Se poate spune că folosirea relaţiilor publice constituie o metodă de promovare în masă a
produselor, care are ca obiectiv specific crearea unei imagini favorabile pentru firmă şi produsele
sale.
Relaţiile publice pot avea un impact important asupra gradului de informare a opiniei publice,
în condiţiile în care costurile totale pot fi mai mici decât cele ale publicităţii.
Relaţiile publice conţin relaţiile cu presa şi cu o serie de instituţii ale statului implicate în
special în promovarea unor documente legislative favorabile.
Manifestarea concretă a relaţiilor publice îmbracă diverse forme şi modalităţi. Cele mai
frecvent folosite sunt confecţionarea şi lansarea oficială a ştirilor, care trebuie să contribuie la
imaginea favorabilă a firmei şi produselor. De asemenea, se folosesc prezentările sau discursurile

71
preşedinţilor sau directorilor de firme în cadrul unor conferinţe de presă sau a unor evenimente la
care aceştia sunt invitaţi să participe. În spectrul relaţiilor publice intră şi sponsorizarea, care poate
fi fructificată cu multă abilitate de către firmă.

C.11.5. Bugetul activităţii promoţionale


Structura mixului promoţional depinde în mare măsură şi de resursele financiare destinate
activităţilor promoţionale, adică de bugetul promoţional.
Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se pot utiliza mai multe metode
 metoda procentajului din vânzări - este o metodă foarte răspandită ce presupune aplicarea unui
procent la volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau la preţul de vânzare.
 metoda imitării concurenţei - este o metodă curent utilizată şi presupune ca întreprinderea să
aloce pentru activitatea promoţională o sumă comparativă cu cea a concurenţilor săi.
 metoda sumei disponibile – este o metodă utilizată în special de micile întreprinderi şi
presupune stabilirea resurselor disponibile activităţii de comunicare rămase după acoperirea
celorlalte cheltuieli ale întreprinderii;
 metoda obiectivelor - presupune ca marketerul să stabilească clar ce doreşte să facă promovarea
pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite, modalităţile de
atingere a acestor sarcini şi costul întregii activităţi. Totalul acestor costuri determină tocmai
bugetul promoţional.

C.11.6. Strategiile promoţionale


Strategia promoţională presupune realizarea unui dozaj cât mai bun al diferitelor variabile
promoţionale astfel încât acţiunea lor conjugată să conducă la rezultate economice optime. Astfel,
este necesară o analiză atentă, pertinentă, atât a caracteristicilor ce definesc importanţa şi determină
eficienţa fiecărei componente promoţionale în parte, cât şi a efectelor interacţiunii acestora.
După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoţională şi după elaborarea bugetului
promoţional, marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de promovare. În funcţie de scopul
urmărit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promoţionale.
În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii se pot avea în vedere două variante:
 strategia de promovare a imaginii
 strategia de extindere a imaginii,

Care cuprind mai multe opţiuni strategice:


 strategia de informare în cadrul pieţei;
 strategia de stimulare a cererii ;
 strategia de diferenţiere a ofertei;
 strategia de stabilizare a vânzărilor.

Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale conduce la diferenţierea opţiunilor


strategice în:
 strategia activităţii promoţionale permanente;
 strategia activităţii promoţionale intermitente.

În cazul în care întreprinderea urmăreşte pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei pieţe, ea are
următoarele variante strategice:
 strategia concentrată - spre un singur segment de piaţă;
 strategia diferenţiată - va adopta un mix promoţional pentru fiecare segment de piaţă;
 strategia nediferenţiată - se adresează întregii pieţe cu acelaşi mix promoţional.
Cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoţionale în:
 strategii de împingere (push strategy);
 strategii de tragere (pull strategy).
Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul să promoveze produsul doar către
următorul participant la procesul de distribuţie, care va continua această strategie cu următorii
membri ai canalului de distribuţie până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi. Este
72
strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de
desfacere şi noi clienţi.
Strategia pull (de tragere) implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi promovare
pe piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite
produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsele la
producători.

Seminar nr.11
Teme de discuţii:
Tema nr. 1. Un director de vânzări trebuie să aleagă între trei campanii de publicitate
elaborate de trei agenţii.
Prima (A) este o campanie neagresivă, de informare corectă.
A doua (B), apelează la mesaje promoţionale care exagerează avantajele produsului.
A treia (C), apelează la reclame zgomotoase, iritante, care vor atrage, cu siguranţă, atenţia
publicului.
Testele prealabile arată că aceste campanii sunt eficiente în următoarea ordine: C, B şi A.
Ce campanie recomandaţi să aleagă directorul de vânzări?

Tema nr. 2 Publicitatea accentuează calitaţile unui produs/serviciu. Calitaţile accentuate ar


putea fi: „nou”, „mai bun”, „mai rapid”, „mai ieftin”, ori alte adjective care oferă ceva în beneficiul
consumatorului potenţial ascultător.
Cercetările de marketing şi psihologice sugerează existenţa câtorva cuvinte-cheie în mesajul
publicitar: economie, nou, descoperire, rezultate, sănătate, ecologie, bani, uşor, garanţie, calitate,
gratis, dovedit, etc.
Un element important al publicităţii este stârnirea dorinţei de a cumpăra, de aceea mesajul ar
trebui să conţină ceea se numeşte”chemarea la acţiune” ( de exemplu: „cumpără acum!”, „sunaţi
acum!”
Un exemplu de mesaj publicitar celebru (Francis C.Rooney):
„În zilele noastre, oamenii nu mai cumpără pantofi doar să-şi menţină picioarele calde şi
uscate, ei îi cumpără pentru imagimea pe care pantofii respectivi le-o creează: de
bărbăţie/feminitate; de rafinament/sportivă; originalitate, seducţie, autoritate, etc.
Cumpărarea unei perechi de pantofi a devenit o trăire emoţională. În prezent, firma noastră
vinde emoţii, nu pantofi”.
Mesajul publicitar trebuie să conţină o idee de bază, puternică. Această idee trebuie să
respecte următoarele cerinţe:
 să fie simplă, uşor de înţeles
 să fie adecvată segmentului-ţintă ales
 să fie credibilă, originală, interesantă
 să fie utilizabilă în timp şi spaţiu geografic (anotimpuri, formă de relief)
Se cere:
1. Alcătuirea unui mesaj publicitar pentru un produs sau serviciu la alegere.
2. Completarea formularului de evaluare a mesajului de către ceilalţi colegi, maximul de
punctaj la fiecare întrebare este 20 puncte.
3. După centralizarea chestionarelor şi întocmirea clasamentului, discutaţi rezultatele obţinute.
Formular simplificat pentru evaluarea reclamei
1. Cât de bine captează reclama atenţia cititorului?
2. Cât de bine îl face reclama pe cititor să citească textul în totalitate?
3. Cât de bine sugerează reclama acţiunile ce urmează a fi întreprinse de consumator
4. Cât de eficient este apelul specific al reclamei
5. Cât de clar este reliefat mesajul central al reclamei sau avantajul central oferit de produs/serviciu?
Evaluări (total puncte):

Aplicaţie rezolvată
Cunoaştem totalul cheltuielilor de publicitate efectuate în industria (3.500.000 de dolari) în
care activează trei firme A, B şi C. Ele vând produse aproape identice la preţuri identice.
73
Să presupunem că am obţinut următoarele date privitoare la cele trei firme:

Firma A cheltuieşte 2.000.000 de dolari din totalul cheltuielilor de publicitate efectuate în


industria respectivă, care se cifrează la 3.500.000 de dolari; în aceste condiţii, cota sa de comunicare
se ridică la 57,1%.
Cu toate acestea, cota ei de piaţă se ridică la doar 40%. împărţind cota de piaţă la cota de
comunicare, obţinem un coeficient al eficienţei reclamei de 70, ceea ce sugerează că firma A fie
cheltuieşte prea mult, fie îşi cheltuieşte fondurile în mod greşit.
Firma B are cheltuieli care se ridică la 28,6% din totalul cheltuielilor cu reclama din cadrul
industriei respective şi deţine o cotă de piaţă de 28,6%; se poate trage concluzia că ea îşi cheltuieşte
banii în mod eficient.
Firma C cheltuieşte doar 14,3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramură şi,
cu toate acestea, reuşeşte să-şi asigure o cotă de piaţă care se ridică la 31,4%; concluzia este că ea
îşi cheltuieşte banii într-un mod extrem de eficient şi că ar trebui, probabil, să-şi mărească
cheltuielile cu publicitatea.

Întrebări grilă:
1. Indicaţi care dintre activităţile enumerate se includ în activitatea promoţională:
a) publicitatea
b) distribuţia mărfurilor
c) promovarea vânzarilor
d) relaţiile publice

2. Care din următoarele nu reprezintă o tehnică de stimulare a vânzărilor:


a) reducerea preţurilor
b) creşterea preţurilor
c) publicitate la locul vânzarii
d) gruparea vânzarilor
e) concursuri promoţionale

3. Operaţionalizarea strategiei promoţionale implică parcurgerea mai multor etape. Care etapă
nu face parte?
a) stabilirea obiectivelor
b) determinarea bugetului promoţional
c) elaborarea mix – ului promoţional
d) controlul şi evaluarea rezultatelor
e) fidelizarea clienţilor

4. După rolul activităţii promoţionale strategiile promoţionale pot fi:


a) concentrate
b) ofensive
c) cu forţe proprii
d) permanente
e) intermitente

5. Care din următoarele nu reprezintă o modalitate utilizată în cadrul promovarii vânzărilor:


a) merchandisingul
b) reducerea preţurilor
c) stabilirea obiectivelor fundamentale
d) publicitate la locul vânzării
e) cadourile promoţionale
74
6. Publicitatea este o variabilă:
a) calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung, în general greu măsurabilă
cantitativ în privinţa efectelor;
b) cantitativă, cu acţiune pe termen scurt, care aduce consumatorului avantaje economice
imediate, uşor măsurabile cantitativ;
c) ce grupează o serie de tehnici cu efecte în plan psihologic şi acţiune pe termen lung, de
regulă, greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor;
deopotrivă calitativă şi cantitativă, cu acţiune şi efecte economice imediate, dar şi pe termen lung.

7. Promovarea vânzărilor este o variabilă:


a) calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung, în general greu măsurabilă
cantitativ în privinţa efectelor;
b) cantitativă, cu acţiune pe termen scurt, care aduce consumatorului avantaje economice
imediate, uşor măsurabile cantitativ;
c) ce grupează o serie de tehnici cu efecte în plan psihologic şi acţiune pe termen lung, de
regulă, greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor;
d) deopotrivă calitativă şi cantitativă, cu acţiune şi efecte economice imediate, dar şi pe termen
lung.

8. Relaţiile publice sunt o variabilă:


a) calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung, în general greu măsurabilă
cantitativ în privinţa efectelor;
b) cantitativă, cu acţiune pe termen scurt, care aduce consumatorului avantaje economice
imediate, uşor măsurabile cantitativ;
c) ce grupează o serie de tehnici cu efecte în plan psihologic şi acţiune pe termen lung, de
regulă, greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor;
deopotrivă calitativă şi cantitativă, cu acţiune şi efecte economice imediate, dar şi pe termen lung.

9. În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:


a) de produs, de marcă, instituţională;
b) de produs, de preţ, instituţională;
c) de produs, de marcă, de preţ;
d) de preţ, de marcă, instituţională.

10. Publicitatea poate fi:


a) de preţ, de condiţionare, de reamintire, comparativă;
b) de informare, de preţ, de reamintire, comparativă;
c) de informare, de condiţionare, de reamintire, comparativă;
d) de informare, de condiţionare, de reamintire, de preţ.

11. Printre suporturile utilizate în acţiunile de publicitate exterioară nu se includ:


a) panourile stradale;
b) cataloagele;
c) afişele transparente;
d) însemnele luminoase

12. Publicitatea la locul vânzării reprezintă o tehnică de promovare ce se încadrează în


domeniul:
a) publicităţii;
b) participanţilor la manifestări promoţionale;
c) promovăriii vânzării;
d) merchandisingului.

13. Merchandisingul reprezintă o:

75
a) variantă specială de publicitate;
b) formă specială de participare în cadrul manifestării promoţionale;
c) variantă de marketing direct;
d) formă ce vizează prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor

14. Care dintre următoarele variante nu reprezintă modalităţi de constituire a bugetului


promoţional:
a) procent din cifra de afaceri;
b) analiza obiectivelor;
c) tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite;
d) procent din profilul previzionat.

15. Cea mai simplă, dar şi vulnerabilă, modalitate de constituire a bugetului promoţional este:
a) procent din cifra de afaceri;
b) analiza obiectivelor;
c) tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite;
d) procent din profitul previzionat.

16. Acţiunile de promovare a vânzărilor vizează un public ţintă format din:


a) furnizori, distribuitori, prescriptori;
b) consumatori, distribuitori, prescriptori;
c) consumatori, furnizori, prescriptori;
d) consumatori, distribuitori, furnizori.

17. Strategia promovării imaginii globale a întreprinderii reprezintă o alternativă a strategiilor


de promovare stabilită după:
a) modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale;
b) obiectivele globale stabilite pentru activitatea promoţională;
c) rolul atribuit activităţii promoţionale;
d) sediul activităţii promoţionale.

18. Strategia activităţii promoţionale intermitente reprezintă o alternativă a strategiilor de


promovare stabilită după:
a) obiectivele globale stabilite pentru activitatea promoţionala;
b) rolul atribuit activităţii promoţionale;
c) modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale;
d) sediul activităţii promoţionale.

19. Dacă o firmă foloseşte prea multe campanii publicitare separate în acelaşi timp, creându-
se o imagine confuză în mintea consumatorilor înseamnă că eroarea majoră de poziţionare pe piaţă
pe care o face firma se numeşte:
a) suprapoziţionare
b) subpoziţionare
c) poziţionare confuză
d) a + b + c

Curs nr.12 ALTE POLITICI: de gamă, de service, de condiţionare, de marcă, de calitate.


C.12.1. Marca
Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza şi identifica
produsele, lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.
Philip Kotler defineşte marca astfel: „Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol,
desen sau o combinaţie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui
ofertant sau ale unui grup de ofertanţi şi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor”.
Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcţiile pentru care a fost creată este necesar ca
aceasta să fie înzestrată cu multiple calităţi, care îi conferă şi forţă promoţională şi anume:
76
 Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul lizibil şi estetic;
 Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului de
marketing;
 Distincţie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci;
 Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate;
 Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea;
 Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă
eventuale confuzii;
 Notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i sporească valoarea;
 Asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale
firmei.
În esenţă principalele probleme ale utilizării mărcilor se leagă de cele privind comunicaţiile
organizaţiei economice producătoare. Firmele folosesc marcarea unui produs pentru a stimula
vânzarea acestuia. Dar pentru a-l vinde cât mai rentabil, la formularea strategiei desfacerii
produsului trebuie să se fi calculat care dintre cele trei variante de identificare este cea mai
promiţătoare pentru produsul respectiv:
 marca exclusivă pentru produse;
 marca prin care se simbolizează deopotrivă piaţa şi fabrica;
 marca fabricii.

Semnificaţia mărcii poate să nu aibă legătură cu caracteristicile fizice sau funcţionale pe


care le reprezintă. Cota unei marci se referă la capacitatea latentă a acesteia de a influenţa
comportamentul consumatorului, evocandu-i un ansamblu specific de gânduri, trăiri, senzaţii şi
asociaţii.
Marca are capacitatea de a influenţa continuu şi regulat comportamentul celor care intră în
contact cu ea, aducând la rutină decizia lor de cumpărare şi stabilind astfel cererea pentru un anumit
produs existent sau producând extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi
produse.
Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs,
contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi.
Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul
clienţilor, standardizată la o calitate constantă.
O politica de marcă înţelept construită aduce avantaje atât consumatorului cât şi
producătorului prin faptul că:
 ajută la identificarea produselor şi înlesneşte luarea deciziei de cumpărare;
 asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător de a-şi
asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
 oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori;
 uşurează acceptarea de către cumpărator a unor inconveniente inevitabile ale produselor;
 creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor;
 ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele
întreprinderii;
 asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o întreprindere;
 creşte gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor mature
oferite sub aceeaşi marcă;
 este un bun al organizaţiei ce poate fi vândut, licenţiat sau concesionat şi, mai mult chiar, o
marcă puternică creşte valoarea financiară a întreprinderii.
Mărcile oferă o bază de consumatori fideli care îşi demonstrează loialitatea prin repetarea
cumpărării şi prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeaşi marcă.

C.12.2. Politica de service


Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadru politicii de produs, în sens larg îl ocupă
politica de service.

77
Service-ul reprezintă un pachet de service complementare prestaţiei de bază oferite de
produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare.
Orice posesor al unui bun de folosinţă îndelungată este astăzi conştient de semnificaţia
serviciilor de întreţinere, reparaţii, consultanţă de specialitate etc., legate de buna funcţionare şi
folosire la parametrii maximali ai unui echipament de calcul electronic sau a unui automobil.
Varietatea prestăţiilor ce însoţesc produsul de bază sporeşte semnificativ atunci când este vorba de
un echipament industrial şi este minimă sau nulă în cazul unora dintre bunurile de uz curent.

Creşterea importanţei service-ului în economia unui produs, ce constituie oferta destinată


pieţei se sprijină pe următoarele argumente:
 existenţa unei concurenţe crescânde, pe tot mai multe pieţe, ce prezintă în acelaşi timp un grad
ridicat de saturare;
 dorinţa crescândă a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de
folosinţa, întreţinerea şi repararea produsului;
 dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea mai accentuată a întreprinderii pe
activitatea de service;
 opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ oferta de cea a concurenţiilor prin
service;
 creşterea, tot mai rapidă a gradului de complexitate al produselor, ce fac indispensabilă o
activitate distinctă de service.

Din punct de vedere al conţinutului activitatea de service se divide în:


 service tehnic
 service comercial

Sarcinile principale ale service-lui tehnic privesc: garantarea funcţionării normale a


produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor de
care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după nevoie.
De o importanţă deosebită, în cazul produselor de o complexitate ridicată (ex: aeronave,
aparatură radiologică computerizată; instalaţii robotizate industriale etc.) sunt activităţiile de
consultanţă tehnică, instalare, şcolarizarea personalului de deservire, inspecţii periodice,
aprovizionare cu piese de schimb.
Înregistrarea sistematică a informaţiilor ce pot fi obţinute în desfăşurarea activităţii de
service tehnic pentru bunurile de producţie şi de consum, de folosinţă îndelungată, se constituie
într-o preţioasă bancă de date pentru cercetările de marketing având drept obiect urmărirea
comportării produselor în utilizare sau în consum. Valorificarea adecvată a acestor informaţii în
deciziile de marketing ale producătorului şi distribuitorului mărfii, depinde, în măsură covârşitoare,
de caracterul reprezentativ şi maniera sistematică de dobândire a acestora.

Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităţi menite a facilita


cumpărătorului actul de achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea acestuia într-o
îndeletnicire foarte plăcută. Servicile oferite, în acest conext, nu au caracter tehnic şi privesc
activităţi ce se derulează înainte, în timpul şi post vânzare. În rândul prestaţiilor ce alcătuiesc
service-ul comercial se înscriu, de regulă, servicii de consultanţă şi/sau informaţii, oferirea de mici
atenţii gratuite, invitaţii la degustări ale unor noi mărfuri alimentare, prestaţii comerciale gratuite
(ex: ambalarea tip cadou a mărfurilor cumpărate, întocmirea documentelor financiare pentru
returnatrea de TVA cumpărătorilor nerezidenţi etc.).
Prin opoziţie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element adaptat prin
excelenţă clientului sau diferenţiat pe segmente de consumatori şi nu orientat neaparat spre produs.
Mai mult decât atât el nu trebuie conceput ca dependent de actul achiziţionării mărfii având valenţe
promoţionale evidente, pe termen lung.

C.12.3. Politica de garanţie


Politica de garanţie a întreprinderii completează la rândul ei arsenalul de mijloace prin care
agentul economic se străduieşte să devină tot mai competitiv.
78
Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un interval de timp
determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcţionarea unui echipament sau bun
industrial, păstrarea compoziţiei unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde,
norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei
mărfi.
Facilităţiile acordate pe perioada de garanţie (schimbarea produsului defect cu altul de
acelaşi fel în stare normală de funcţionare, înlocuirea unor componente defecte, despăgubirea
cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a spori gradul de încredere al cumpărătorului potenţial
faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la
sporirea notorietăţii întreprinderii.
Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de garanţie a devenit un element
semnificativ al strategiei de diferenţiere în politica de produs. În judecăţiile de valoare pe care le
realizează consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-preţ elementele politicii de
service şi a celei de garanţie ocupă o poziţie, din ce în ce mai importantă. Drept element de
diferenţiere garanţia poate fi folosită şi ca o armă competitivă.
Preocupările în domeniul definirii clare a termenelor şi clauzelor garanţiei au evoluat
semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul acţiunilor de protecţie a consumatorului. Consecinţele
acestor demersuri se găsesc în sancţionarea, tot mai drastică a producătorilor şi distribuitorilor, ce
lansează pe piaţă produse neconforme standardelor, contrafăcute sau sub formă de false noutăţi.

C.12.3.Obiectivele unei politici a gamei de produse


Urmărirea comportării produselor cade în sarcina atât a întreprinderilor producătoare cât şi a
celor ce se ocupă cu distribuţia, respectiv exportul.
Necesitatea, pentru cea mai mare parte a întreprinderilor, e de a oferi clienţilor lor o gamă de
produse (sau de servicii), răspunde la două preocupări principale:
1. Acoperirea pieţei şi volumul
În primul rând, faptul de a oferi o gamă decât un singur produs este adeseori condiţia unei
bune acoperiri a pieţei potenţiale şi în consecinţă a unui volum important de vânzări. Într-adevăr
nevoile, gusturile şi exigenţele clienţilor potenţiali sunt în general variate şi nu uşor de satisfăcut de
un singur produs (exemplu: dacă în primii ani ai existenţei automobilului Ford şi mai târziu
Volkswagen puteau satisface cea mai mare parte a pieţei potenţiale cu un singur model, astăzi un
constructor de maşini trebuie să ofere o gamă întinsă pentru a putea răspunde marii varietăţi a
cererii de automobile).
Pe de altă parte, atunci când piaţa nu comportă segmente distincte din punct de vedere a
nevoilor consumatorilor, aceştia pot încerca dorinţa de variaţie care să-i incite să utilizeze alternativ
produse diferite decât să rămână fideli unuia singur (exemplu: consumatorilor de supe în pachet sau
de sosuri gata preparate le place să dispună de o gamă largă de gusturi variate. O firmă ce nu le
oferă decât o supă de cartofi sau sos, nu poate să deţină o cotă parte mare din această piaţă).
2. Echilibrul activităţilor şi rentabilitatea în timp
Al doilea obiectiv important căruia trebuie să-i răspundă o politică a gamei constă în a
echilibra pe cât posibil în timp volumul de activitate şi de rentabilitate al întreprinderii.
O întreprindere care nu vinde decât un singur produs va fi foarte vulnerabilă la fluctuaţiile
conjuncturale, ale cererii acestui produs ca şi la schimbările structurale ale nevoilor şi gusturilor
clientelei sale. Pentru a se apăra împotriva acestor riscuri de diminuare a cereri unui produs
determinat, ea are interesul să dispună în orice moment de un portofoliu de produse susceptibile de
a se înlocui pentru a asigura un nivel constant şi chiar crescător de activitate şi profituri.
Această precauţie e cu atât mai importantă cu cât într-o manieră generală, nici un produs nu
e etern şi cea mai mare parte dintre ele au un ciclu de viaţă în cursul căreia volumul vânzărilor lor şi
rentabilitatea pe care o oferă variază puternic.
Ţinând seama de aceste două obiective generale ale unei politici a gamei, principalele
decizii de luat, în elaborarea unei astfel de politici, privesc pe de o parte mărimea gamei, pe de altă
parte structura şi echilibrul său.

Seminar nr.12
Întrebări grilă:

79
1. Apariţia unei noi pieţe este marcată de:
a) creşterea vânzărilor la un produs nou;
b) existenţa unei nevoi nesatisfăcute şi satisfacerea acesteia printr-o nouă ofertă;
c) existenţa unui segment de consumatori dificil de identificat;
d) apariţia în cadrul mediului, a unei noi întreprinderi.

2. Etapa de maturitate a pieţei este caracterizată de existenţa:


a) unui produs nou, destinat satisfacerii unei nevoi noi;
b) mai multor produse aflate în raporturi de concurenţă;
c) mai multor produse aflate în raporturi de complementaritate;
d) mai multor produse noi, destinate satisfacerii unei nevoi noi.

3. Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs atunci când:
a) îşi dispută aceeaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum;
b) nivelul impozitelor şi accizelor aferente este identic sau foarte apropiat;
c) întreprinderile producătoare sau distribuitoare implementează politici de marketing identice
sau asemănătoare;
d) modificările pieţei unui produs atrag modificări de acelaşi sens ale pieţei celuilalt produs.

4. Piaţa unui produs se află în raporturi de concurenţă cu piaţa altui produs atunci când:
a) îşi dispută aceeaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum;
b) nivelul impozitelor şi accizelor aferente este identic sau foarte apropiat;
c) întreprinderile producătoare implementează politici de marketing identice sau asemănătoare;
d) modificările pieţei unui produs atrag modificări de acelaşi sens ale pieţei celuilalt produs.

5. Calea intensivă de dezvoltare a pieţei întreprinderii este reprezentată de:


a) atragerea de noi cumpărători, fie din rândul consumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor
unei întreprinderi concurente;
b) creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum;
c) atragerea de noi cumpărători, prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe
externe;
d) descoperirea şi dezvoltarea unor noi utilizări ale produselor aflate în gama de fabricaţie.

6. Dezvoltarea extensivă a pieţei confecţiilor sport în România nu poate fi realizată prin:


a) atragerea de noi cumpărători din rândul clienţilor întreprinderilor concurente;
b) creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum;
c) transformarea nonconsumatorilor relativi în cumpărători;
d) atragerea de noi cumpărători prin mărirea ariei (zonei) geografice acoperite.

7. Limitarea sau controlul producţiei şi distribuţiei de către mai mulţi agenţi economici
constituie:
a) strategie de cooperare pentru maximizarea profiturilor;
b) strategie de asociere pentru maximizarea profiturilor;
c) practică anticoncurenţială;
d) decizie normală, de protejare a activităţii întreprinderilor, într-o economie cu nivel ridicat al
concurenţei.

8. Înţelegerile privind împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare cu


ceilalţi concurenţi constituie o:
a) practică admisă de legea concurenţei;
b) strategie ofensivă care are ca obiectiv maximizarea profiturilor întreprinderii;
c) practică sancţionată de legea concurenţei;
d) decizie normală, de protejare a activităţii întreprinderilor, într-o economie cu nivel ridicat al
concurenţei.

80
9. Concurenţa dintre întreprinderile care, acţionând în cadrul pieţei, îşi dispută, practic,
aceleaşi venituri ale consumatorilor poartă denumirea de concurenţă:
a) generică;
b) de marcă;
c) indirectă;
d) la nivel de industrie.

10. Concurenţa dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi prin oferirea de
produse similare sau identice poartă denumirea de concurenţă:
a) directă;
b) de marcă;
c) indirectă;
d) la nivel de industrie.

11. În faza lansării (introducerii) pe piaţă a produsului sau serviciului nu este recomandată
sub nici o formă practicarea unei :
a) strategii a preţului de penetrare pe piaţă ;
b) strategii a preţului înalt ;
c) strategii de preţ intermediare (nici ridicat, nici de penetrare) ;
d) strategii a preţurilor promoţionale

12. Politica de preţ şi politica preţurilor sunt două noţiuni:


a) similare
b) identice
c) opuse
d) diferite

13. Deciziile referitoare la politica preţurilor fac parte din categoria:


a) deciziilor politice;
b) deciziilor strategice;
c) deciziilor tactice;
d) deciziilor de rutină.

14. Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, face parte din categoria:
a) preţurilor psihologice;
b) preţurilor cu rabat acordat pentru dezvoltarea unor activităţi promoţionale;
c) preţurilor variabile;
d) preţurilor de livrare zonale.

15. Preţul de prestigiu prezintă întotdeauna un nivel:


a) mai ridicat decât costurile;
b) mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a produsului;
c) mai scăzut decât cel practicat de ceilalţi competitori;
d) mai ridicat decât cel practicat în cazul ofertelor speciale.

16. Practicarea unui nivel de preţ peste cel al concurenţei se impune când:
a) produsele au un caracter distinct şi exclusiv;
b) volumul vânzărilor este foarte ridicat, iar marjele de adaos comercial sunt relativ scăzute;
c) se înregistrează un nivel ridicat al ratei inflaţiei;
d) se urmăreşte mărirea cantităţilor de produse vândute.

17.
Gama de servicii funcţionale prezente în procesul de distribuţie cuprinde:
a) depozitarea;
b) servicii financiare;
c) servicii de asigurări;

81
d) schimbul electronic de date.

18. Sistemul logistic este compus din:


a) ansamblul operaţiunilor de vânzare-cumpărare aferente unui anumit produs;
b) ansamblul de activităţi ocazionate de transferul produselor între diversele niveluri ale
canalelor de marketing, precum şi din infrastructura necesară desfăşurării acestei activităţi;
c) traseul pe care îl parcurg produsele până la consumator, inclusiv totalitatea acţiunilor
promoţionale desfăşurate de membrii reţelei cu scopul stimulării cererii;
d) aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotare tehnică, personal necesar realizării distribuţiei
produselor.

Curs nr.13COMPARTIMENTUL DE MARKETING


Organizarea activităţilor de marketing în unităţile economice;

C.13.1. Organizarea activităţii de markening


Un instrument important al înfăptuirii scopurilor şi obiectivelor oricărei întreprinderi îl
constituie organizarea activităţii de marketing.
Conducerea activităţii de marketing presupune previzionarea, organizarea şi coordonarea
ei cu celelalte activităţii ce se desfăşoară în cadrul organizaţiei, dar şi antrenarea întregului personal
la însuşirea şi adoptarea opticii de marketing, precum şi controlul modului de înfăptuire a politicii
de marketing elaborată în întreprindere.
Organizarea activităţii de marketing trebuie privită atât ca proces cât şi ca structură:
 ca proces, organizarea urmăreşte ordonarea acţiunilor ce se desfăşoară în scopul realizării
obiectivelor stabilite permiţând definirea şi delimitarea funcţiunii de marketing şi a
componentelor ei: activităţi, atribuţii şi sarcini.
 ca structură, organizarea urmăreşte gruparea activităţilor, atribuţiilor şi sarcinilor, pe baza
anumitor criterii şi repartizarea acestora, în scopul înfăptuirii lor, pe grupe de lucru şi persoane
în vederea asigurării în cele mai bune condiţii a înfăptuirii obiectivelor fixate. Rezultatul
organizării structurale îl constituie structura organizatorică, ce permite desfăşurarea întregii
activităţii conform viziunii de marketing, însuşită şi receptată la toate nivelele, de către toţi
lucrătorii
Cadrul organizatoric al desfăşurării activităţii de marketing reflectă şi rolul ce se atribuie
funcţiunii de marketing în cadrul întreprinderii, precum şi gradul de încorporare a opticii de
marketing.
Ca funcţiune de bază a întreprinderii, funcţiunea de marketing are o poziţie relativ egală cu
celelalte: cercetare-dezvoltare, producţie, comercială, financiar-contabilă şi de personal, între ele
existând relaţii multiple şi variate zone de interferenţă, formând un sistem integrat, ce se comportă
omogen la orice influenţă a mediului ambiant.
Rolul şi poziţia activităţii de marketing în cadrul întreprinderii, depinde de gradul în care
este însuşită orientarea spre satisfacerea cererii clienţilor.
Concepţia de marketing implică “o viziune unică şi de ansamblu, căreia îşi subordonează
activitatea fiecare compartiment”, funcţiunile mai noi structurându-se de pe categorii de
cumpărători, grupe, produse, etc.
Funcţiunea de marketing cuprinde activităţi care asigură cea mai mare parte a legăturilor
întreprinderii cu exteriorul:
 prospectarea pieţii,
 prezentarea produselor şi serviciilor,
 promovarea pe piaţă, publicitatea,
 distribuţia,
 asigurarea serviciilor post-vânzare,
 urmărirea comportării produsului în consum, etc.

Ansamblul acestor activităţii, ce asigură relaţiile întreprinderii cu piaţa, ca şi pregătirea şi


adoptarea deciziilor din sfera acestor relaţii, se desfăşoară în general în cadrul compartimentului sau

82
departamentului de marketing, în funcţie de modul specific în care se realizează organizarea
structurală, reflectată în structura organizatorică.

C.13.2. Structura organizatorică a activităţii de marketing


Structura organizatorică, raportată la necesitatea implementării marketingului în practica
economică “pune în evidenţă liniile autorităţii, comunicaţiilor şi responsabilităţilor” servind la
distribuirea sarcinilor şi asigurând realizarea unui cadru armonios de desfăşurare a activităţii de
marketing. Ea este definită prin:
 complexitatea, care provine din gradul de dispersare geografică dar şi de diferenţiere pe
orizontală şi verticală a activităţii;
 formă, ce corespunde modului în care munca este repartizată pe posturi şi funcţii de muncă;
 centralizare verticală sau orizontală, care reflectă modul de adoptare a deciziilor.

C.13.3. Compartimentul de marketing


Compartimentul de marketing reprezintă “acea formă (structură) organizatorică în cadrul
unei unităţi economice ce are scopul de a coordona activităţile specializate, a căror desfăşurare
propune un complex de instrumentare de marketing” (“Dicţionar de marketing”, Ed.Junimea, Iaşi,
1979, p.78).
Locul şi rolul lui în organizarea întreprinderii sunt evidenţiate de: atribuţiile ce-i revin,
relaţiile acestuia cu conducerea şi celelalte compartimente, organizarea lui internă şi personalul cu
care este încadrat.
Atribuţiile compartimentului de marketing
Atribuţiile compartimentului de marketing – cu rol de sinteză şi coordonare a diverselor
activităţi ale unităţii - se exprimă printr-un complex de procese şi acţiuni prin care se înfăptuiesc
relaţiile întreprinderii cu mediul ambiant şi în special cu piaţa.
Unele atribuţii ale compartimentului de marketing au caracter strategic, vizând elaborarea
obiectivelor, a strategiilor de ansamblu sau concrete şi a tacticilor corespunzătoare, acestea fiind
denumite şi atribuţii funcţionale, altele au caracter operaţional, de execuţie a mixului de marketing.
Practica a demonstrat că oricărui compartiment de marketing îi revin cel puţin următoarele
atribuţii:
 elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective,
strategii, tactici şi bugete corespunzătoare; coordonarea şi controlul îndeplinirii acestora.
 efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea şi exercitarea studiilor de piaţă,
efectuarea previziunilor de marketing, cercetării pentru fundamentarea politicilor de marketing
globale şi ale submixurilor de marketing. Ele se pot înfăptui de către o grupă de specialişti
încadraţi în compartiment la “serviciul de studii”, sau solicitând firme specializate în elaborarea
unor astfel de studii sau îmbinând cele două formule, apelând şi la specialiştii compartimentului
şi la consultantul exterior.
 fundamentarea deciziilor, în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al activităţii tuturor
compartimentelor, analizând deciziile ce urmează a fi supuse adoptării de către conducere.
 vânzarea cu toate activităţile ce decurg de aici şi care se poate realiza fie printr-un “serviciu
comercial” sau “serviciu de vânzări”, fie printr-o direcţie comercială independentă. Practica a
validat eficienţa sporită a primei variante, întrucât asigură o mai bună coordonare a tuturor
activităţilor.
 comunicaţia cu consumatorul real sau potenţial sub toate formele: publicitate, marchadising,
relaţii publice, care se poate realiza atât cu personalul compartimentului cât şi cu prestatorii
externi.
 atribuţii operaţionale, de execuţie în domeniul politicilor de produs, preţ, plasare (distribuţie),
promovare, deci a submixurilor de marketing, ca şi în domeniul cercetării-dezvoltării, utilizării
sistemelor informaţionale, serviciilor de marketing etc.

În funcţie de specificul fiecărei organizaţii, atribuţiile compartimentului de marketing se pot


extinde în vederea realizării cu maximă eficienţă a obiectivelor unităţii economice, rol important în
acest sens având raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente
ale întreprinderii.
83
C.13.4. Relaţiile compartimentului de marketing
Relaţiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii
organizatorice ale întreprinderii ca şi cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot evidenţia prin
întreaga gamă de relaţii cunoscute din teoria managementului; relaţii de: autoritate (ierarhice,
funcţionale, de stat major), de cooperare şi control.
Relaţiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a compartimentului de
marketing faţă de conducere, de la care primeşte sarcini în conformitate cu atribuţiile ce-i revin prin
regulamentul de organizare şi funcţionare a întreprinderii.
Relaţii funcţionale apar în raporturile compartimentului de marketing cu celelalte
compartimente conform cărora transmite acestora recomandări, prevederi, prescripţii ce asigură
înfăptuirea unei viziuni unitare în abordarea problemelor de piaţă.
Relaţii de stat major intervin în situaţia în care conducerea cedează unele atribuţii
compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce afectează celelalte
compartimente, întrucât el îndeplineşte rolul de centru al informaţiilor, care depozitează şi filtrează
informaţiile ce vor fundamenta deciziile adoptate, ce se regăsesc în programele de acţiuni necesare
înfăptuirii obiectivelor propuse.
Relaţii de cooperare se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente în acţiunile de
fundamentare a deciziilor şi aplicare a măsurilor adoptate în mod unitar în cadrul întreprinderii,
concretizate mai ales în contactele directe şi permanente ce sunt întreţinute pentru obţinerea
informaţiilor necesare înfăptuirii programelor, dar şi pentru acordarea asistenţei de specialitate.
Relaţiile de control apar doar situaţional, manifestându-se în raporturile cu organele
specializate de la nivelele superioare, când compartimentul de marketing acţionează în numele
conducerii întreprinderii.

Complexitatea şi amploarea relaţiilor compartimentului de marketing cu celelalte elemente


ale structurii organizatorice şi cu conducerea, reflectă gradul în care a fost însuşită şi se aplică
optica de marketing în întreprinderea respectivă, măsură în care comportamentul de marketing
sprijină conducerea în orientarea întregii activităţi corespunzătoare condiţiilor din fiecare perioadă.
Ca urmare, în organigrama întreprinderii, compartimentul de marketing poate fi subordonat:
direcţiei tehnice, formulă practicată în unităţile cu intensă activitate de cercetare-dezvoltare;
direcţiei comerciale, ceea ce deformează concepţia de marketing; direcţiei generale, ceea ce-i
asigură o anumită autonomie, asigurând condiţiile implementării opticii de marketing în întreaga
activitate desfăşurată de întreprindere.

C.13.5. Tipuri de structuri organizaţionale


Înfăptuirea multiplelor atribuţii ce revin compartimentului de marketing implică o anumită
organizare internă a acestuia, dar şi asigurarea personalului calificat necesar.
Organizarea unui compartiment de marketing, în genere “exprimă concepţia de bază care
există în întreprinderea respectivă în ceea ce priveşte marketingul” şi constă din alcătuirea unor
colective de specialişti, care se vor preocupa de un pachet de probleme distincte de marketing şi
delimitarea atribuţiilor ce revin fiecărui colectiv. Dimensiunile, componenţa şi atribuţiile fiecărui
colectiv sunt impuse în fiecare unitate economică de condiţiile concrete: profilul activităţii şi al
pieţii de desfacere, componenţa personalului etc.
Activitatea practică evidenţiază o varietate de structuri, care s-ar putea reflecta într-unul din
următoarele tipuri de organizare: funcţională, pe produse, în funcţie de pieţe, combinată; categorii
delimitate pe baza unor criterii.
1. Organizarea funcţională are ca fundament funcţiile marketingului, astfel că în interior,
compartimentul de marketing se structurează pe sectoare (servicii, birouri, colective) după
specificul activităţilor de marketing în: cercetări, programe, analize, publicitate, distribuţie, vânzări,
servicii etc. Avantajul unei asemenea organizări constă în asigurarea unei specializări a
personalului, dar coordonarea acţiunilor când ele sunt prea diversificate devine greoaie şi poate
reduce eficienţa. În practică se întâlnesc două variante:
 organizarea funcţională lineară, în care toate sectoarele sunt nemijlocit subordonate şefului
compartimentului, care conduce la rezultate bune dacă producţia este omogenă şi se adresează

84
unei cereri omogene, pentru că altfel este un tip de structură în care devine dificilă coordonarea
acţiunilor;
 organizarea funcţională arborescentă care presupune o structurare pe mai multe trepte, pe
prima treaptă în două sectoare: funcţional şi operaţional care la rândul lor sunt organizate în
funcţie de natura problemelor ce trebuie înfăptuite. Se utilizează în unităţi specializate: institute,
firme de import-export în care activităţile sunt strict specializate şi ca urmare fiecare specialist
are minime atribuţii.
2. organizarea în funcţie de pieţe zonale are la bază criteriul geografic şi se practică în
cazul desfacerii produselor relativ omogene pe pieţe diverse şi eterogene. De obicei, se constituie un
sector pentru piaţa externă şi unul pentru cea internă, care la rândul lui poate avea un subsector
pentru mediul urban şi altul pentru cel rural.
Sectorul pieţii externe se poate diferenţia pe zone geografice, limbă, legislaţie etc. În funcţie
de condiţii, se utilizează organizarea de tip linear sau arborescent. Pentru fiecare zonă, ce
corespunde unui sector al compartimentului se creează colective specializate pe activităţi şi funcţii,
colective care pentru a avea eficienţa maximă, nu trebuie să aibă grad mare de dispersie: 3-4
colective din totalul de 15-16 angajaţi, activitatea fiecărui colectiv fiind coordonată de un “şef de
piaţă” sau “responsabil de clientelă” etc. Avantajul acestui tip de organizare rezidă în rapida
adaptare la acţiunile concurenţilor şi cunoaşterea aprofundată a specificului pieţii.
3. - organizarea după criteriul pieţii în funcţie de consumatorii sau clienţii ce desemnează
un segment de piaţă. Astfel, întreprinderea producătoare de confecţii şi tricotaje poate diferenţia
consumatorii: bărbaţi, femei, copii, ca pieţe ce impun elemente specifice sau pentru o serie de alte
produse, consumatorii se pot delimita în piaţa consumatorilor: individuali, industriali, instituţionali
etc.Acest tip de structură descentralizată se adoptă pentru pieţe diversificate, mari, bine cunoscute,
pe care întreprinderea este un participant cunoscut, şi dacă producţia este standardizată.
4. - organizarea pe produse este eficientă în întreprinderi mari cu producţie diversificată,
clientelă omogenă ce foloseşte canale de distribuţie specifice.
Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele
produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit “şef de produs” sau “şef de
marfă” (Societatea Procter & Gamble aplică din 1931 acest tip de organizare a compartimentului de
marketing.) care răspunde de întreaga activitate de elaborare şi aplicare a strategiei şi planului de
marketing pentru fiecare produs, elaborarea de recomandări referitoare la nivelul cifrei de afaceri şi
profit, la strategia de preţ, a programelor de dezvoltare, a celor de publicitate şi promovare, a
studiilor de piaţă şi a concurenţei.
Rolul şefului de produs este acela al unui agent de planificare şi control, de responsabil al
problemelor pe termen mediu. De aceea, el trebuie să posede calităţi deosebite de colaborator, dar
să exercite şi o autoritate competentă. Această formulă necesită personal policalificat, dar şi
îmbinarea cu organizarea funcţională a compartimentului de marketing, prin constituirea şi a
colectivelor specializate pe funcţii ale marketingului, specialiştii de la nivelul grupei de produs
având legături cu omologii lor de la nivelul societăţii comerciale. Ca urmare, se va utiliza personal
numeros, vor apare costuri mari şi chiar o dificilă funcţionare a fiecărei structuri în parte, dar în
acelaşi timp va contribui la promovarea unei politici coerente la nivelul fiecărui produs.
5. - organizarea combinată denumită şi structuri rezultante - care îmbină criterii din cele
prezentate în funcţie de condiţiile concrete ale fiecărei unităţi, de particularităţile ei interne şi de
mediul în care activează, prin care se încearcă eliminarea dezavantajelor unora şi utilizarea
avantajelor altora. Astfel, organizarea de tip matricial urmăreşte să îmbine structura funcţională cu
cea bazată pe existenţa responsabililor de produs şi zonă geografică asigurând coordonarea
acţiunilor practice. Pentru aceasta este necesar un mare număr de contacte şi deci constituirea
echipelor adecvate.
6. - structuri ad-hoc ale activităţii de marketing, care se constituie temporar, când apar
situaţii specifice. Sunt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce reunesc
specialişti cu diferite funcţii în vederea realizării unor proiecte, au slabă complexitate şi sunt
descentralizate, nu au capacitatea decizională, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe şi a
formula recomandări organelor de decizie. O astfel de formulă se poate practica şi în întreprinderile
mici care nu au compartiment de marketing.

85
Practica economică arată că formula cea mai frecvent utilizată de organizare internă a
compartimentului de marketing este cea bazată pe criteriul funcţiilor şi activităţilor de marketing.
Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra
eficienţei acestei activităţi, dar rolul esenţial revine personalului cu care este încadrat acest
compartiment al întreprinderii.

Seminar 13. Întrebări grilă:


1. Funcţia - premisă a marketingului este:
a) maximizarea eficienţei economice (sociale)
b) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
c) conectarea dinamică a organizaţiei la mediu
d) investigarea pieţii, a necesităţilor de consum.

2. În funcţie de aria teritorială de desfăşuare a activităţii, marketingul se clasifică în:


a) micromarketing şi macromarketing
b) marketingul bunurilor de consum şi marketing industrial
c) marketing intern şi marketing internaţional
d) marketing în domeniul lucrativ şi marketing în domeniul nelucrativ.

3. Noua orientare de marketing are ca element central:


a) segmentarea pieţii
b) asigurarea satisfacţiei consumatorilor
c) poziţionarea pe piaţă
d) dezvoltarea performanţelor pe piaţă.

5. Cota de piaţă absolută reprezintă:


a) ponderea procentuală a vânzărilor organizaţiei în vânzările principalului său concurent
b) un indicator al capacităţii pieţii
c) expresia volumului tranzacţiilor de piaţă
d) rezultatul operaţiunii de segmentare a pieţii.

6. O organizaţie a cărei politică de marketing se limitează la un singur segment, sau la un


număr mic de segmente, adoptă o strategie:
a) adaptivă
b) a exigenţei ridicate
c) a restrângerii
d) de marketing selectiv.

7. Mixul de marketing reprezintă:


a) tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenţa cererea pentru produsul său
b) ansamblul instrumentelor de marketing ale companiei pentru stabilirea unor poziţii puternice
pe pieţele ţintă
c) totalitatea instrumentelor de mk cu care se poate influenţa piaţa grupate în jurul celor 4P
d) ansamblul metodelor, instrumentelor şi tehnicilor de marketing

8. Dintre factorii enumeraţi mai jos, cei care influenţează conjunctura pieţei sunt:
a) factori cu acţiune ciclică
b) factori cu actiune sezonieră
c) factori de anvergură
d) factori de autoritate

9. Preţul peste nivelul pieţei şi al concurenţei nu se foloseşte atunci când:


a) produsul are proprietăţi unice
b) vânzarea se bucură de o înaltă reputaţie
c) produsul are proprietăţi distincte

86
d) produsul nu se diferenţiază

10. Liniile atitudinii şi conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective


reprezintă:
a) politica de marketing
b) tactica de marketing
c) strategia de marketing
d) programul de marketing

12. Acţiunile practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul în concordanţă cu
cerinţele pieţei pentru atingerea obiectivelor strategice reprezintă:
a) strategia de marketing
b) tactica de marketing
c) politica de marketing
d) strategia de piaţă

13. Care din următoarele politici face parte dintre cele patru componente ale mixului de
marketing:
a) politica de control
b) politica de personal
c) politica de promovare
d) politica de marketing

14. Care din următoarele nu este o fază în dezvoltarea noilor produse:


a) concretizarea produsului nou sub forma unui prototip
b) selectarea şi trierea ideilor de produse noi
c) bugetul de marketing
d) lansarea în producţie şi pe piaţă a produsului

15. Faza imediat premergătoare declinului în cadrul ciclului de viaţă al produsului este:
a) analiza ideilor
b) maturitatea
c) dezvoltarea
d) creşterea

16. Determinarea preţurilor nu include faza:


a) anticiparea reacţiei competiţiei
b) stabilirea cotei de piaţă
c) testele de piaţă
d) stabilirea preţurilor specifice

17. În cadrul politicii preţurilor, preţul de prestigiu este un preţ:


a) aliniat la concurenţă
b) psihologic
c) în functie de cerere
d) sub nivelul concurenţei

18. Modalitatea concretă de punere în aplicare a unei anumite strategii de marketing


reprezintă:
a) planul strategic
b) tactica de marketing
c) viziunea organizatiei
d) politica de marketing

19. Segmentul de piaţă reprezintă:

87
a) categoria de consumatori care reacţionează în mod asemănător la anumiţi stimuli
b) categoria de concurenţi care reacţionează în mod asemănător la anumiţi stimuli
c) categoria de consumatori care reacţionează diferit la anumiţi stimuli de marketing
d) categoria de consumatori care nu reacţionează la anumiţi stimuli de marketing

20. O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie speră să îşi
îndeplinească:
a) obiectivele de marketing
b) tacticile de marketing
c) mixul de marketing
d) politica de marcă

Curs nr.14 CERCETĂRI DE MARKETING


Conţinutul şi sfera; Aria şi tipologia cercetărilor de marketing;
Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor

Seminar 14.1. – Cercetarea de marketing.


Prima misiune a marketingului este aceea a supravegherii şi înţelegerii mediului în care
evoluează firma. Înţelegem prin sistem informaţional de marketing ansamblul format din specialişti,
echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor
necesare, corect şi la timp, de către factorii de decizie din domeniul marketingului.
Managementul activităţii de marketing are la dispoziţie o largă varietate de surse
informaţionale. Astfel, marketerii pot utiliza informaţii publice, disponibile în orice bibliotecă
(reviste, anuare, manuale, cărţi de specialitate etc.), informaţii interne, studii de piaţă etc.
În viziunea lui Kotler, cercetarea de marketing constă în „proiectarea, culegerea, analiza şi
raportarea sistematică a datelor şi concluziilor referitoare la o situaţie cu care firma se confruntă pe
piaţă”.

S. 14.2.Metode de scalare
Funcţia premisă a marketingului, care stă la baza întregului demers de marketing este
reprezentată de investigarea pieţei, a nevoilor de consum ale populaţiei.
Pentru îndeplinirea acestei funcţii este nevoie de un flux informaţional cu privire la mediul
intern şi extern al întreprinderii, obţinut cu ajutorul cercetărilor de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul
unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea,
culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii întreprinderii,
pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor şi riscurilor,
evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.
Măsurarea fenomenelor de marketing
Măsurarea fenomenelor de marketing se realizează pe mai multe niveluri:
1. Nivelul nominal permite repartizarea obiectului cercetării într-o anumită categorie sau clasă.
Exemplu: „Produsul X este bun.”
2. Nivelul ordinal permite, în plus faţă de nivelul nominal, o ierarhizare a obiectelor studiate, o
ordine. Exemplu: „Produsul X este mai bun decât produsul Y.”
3. Nivelul de interval permite măsurarea fenomenelor prin intermediul unor valori numerice.
4. Nivelul de proporţii asigură cea mai riguroasă măsurare, permiţând măsurarea mărimilor reale:
distanţă, greutate, profit etc. Deosebirea dintre nivelul de interval şi nivelul de proporţii constă în
faptul că acesta din urmă are punctul de pornire în 0 (0 km, 0 kg, 0 lei).
Nivelurile nominal şi ordinal sunt niveluri nenumerice (neparametrice), informaţiile luând forma de
cuvinte (atribute). Nivelurile de interval şi de proporţii sunt niveluri numerice (parametrice).

Scala, ca instrument de măsurare a fenomenelor de marketing, poate lua forme diferite:


1. Scala dihotomică este o scală nominală, fiind aplicabilă variabilelor care nu au decât două
variante. Exemple: da/nu, bărbaţi/femei, mediul urban/mediul rural.

88
2. Scala trihotomică este utilizată în cazul în care dihotomia da/nu admite şi o poziţie neutră „nu
ştiu”, sau când variabilele sunt aduse la trei stări: vârsta 18-30 ani, 30-50 ani şi peste 50.
3. Scala polihotomică operează cu un număr multiplu de variante.
4. Diferenţiala semantică este exprimată printr-o scală cu 3, 5 sau 7 trepte, plasate între perechi de
adjective. Exemplu: Foarte favorabil, favorabil, satisfăcător, nefavorabil, foarte nefavorabil. Acestor
variante li se asociază cifrele 5, 4, 3, 2 şi 1 pentru a prelucra datele şi a trage concluziile.
5. Scala Likert măsoară aprecierile cu privire la o informaţie.
Exemplu: „Produsul X este are gust bun.” Faţă de acestă afirmaţie, consumatorii pot alege ca
variante: acord total, acord, indiferent, dezacord şi dezacord total. Pentru a prelucra informaţiile se
acordă celor cinci trepte valori numerice +2, +1, 0, -1, -2.
6. Scala de ordonare asigură plasarea într-o anumită ordine a obiectelor studiate. Exemplu: plasarea
pe locurile I, II sau III a trei mărci de autoturisme, în funcţie de performanţe. Locului I i se acordă 3
puncte, locului II 2 puncte, iar locului III 3 puncte.
7. Scala comparaţiilor perechi se realizează prin compararea variantelor luate două câte două.
8. Scala cu sumă constantă se realizează prin repartizarea a 100 de puncte între mai multe mărci
ale unui produs.
9. Scala combinată rezultă prin aplicarea succesivă a scalei de ordonare şi diferenţialei semantice.

Metode de scalare
1. Pentru scala nominală nu există metode de scalare.
2. Pentru scala ordinală:
1) Metode simple: Scala lui Lickert;
2) Metode comparative: a) metoda comparaţiilor pereche;
b) metoda ordonării rangurilor.
3. Pentru scala interval se studiază mai multe metode:
1) Metode simple: a) Diferenţiala semantică;
b) Scala lui Stapel.
2) Metode comparative: Scala cu sumă constantă.
3) Metode complexe: Modelul Fischbein Rosenberg.
4. Pentru scala proporţională, toate unităţile de măsură sunt considerate metode de scalare.

I.1. SCALA ORDINALĂ


I.1.A. Scala lui Likert
În cazul utilizării acestei scale se parcurg următoarele etape:
a) formularea unui set de propoziţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului
cercetat.
b) transpunerea acestor propoziţii în chestionarele înmânate subiecţilor care vor fi solicitaţi să-
şi exprime acordul sau dezacordul în raport cu informaţiile respective, prin încercuirea uneia din
cele 5 gradaţii ale scalei
acord total acord indiferent dezacord dezacord total
(A.T.) (A) (I) (D) (D.T.)
c) fiecărei gradaţii a scalei i se atribuie după administrarea chestionarului un set de valori
numerice după cum urmează:
 în cazul propoziţiilor cu aspect favorabil : +2; +1; 0; -1; -2
 în cazul propoziţiilor cu aspect nefavorabil: -2; -1; 0; +1; +2
d) se calculează scorul realizat de fiecare subiect sub forma sumei algebrice a valorilor
numerice care cuantifică opinia referitoare la fiecare propoziţie, componentă a setului.
Exemplu
Să se determine scorurile parţiale şi scorul total prin intermediul scalei lui Lickert. Eşantion
= 1300 persoane, pt. mirosul, gustul, preţul şi calitate.
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
+2 +1 0 -1 -2
Miros 250 370 260 220 200
Gust 420 390 240 180 70
89
Preţ 350 380 290 160 120
Calitate 230 360 190 330 190
250 ⋅ (+2) + 370 ⋅ (+1) + 260 ⋅ ( 0 ) + 220 ⋅ (−1) + 200 ⋅ (−2)
Scor miros
=
1300
= 0,19
420 ⋅ (+2) + 390 ⋅ ( +1) + 240 ⋅ ( 0 ) + 180 ⋅ ( −1) + 70 ⋅ (−2)
Scor gust = 1300
= 0,70
350 ⋅ (+2) + 380 ⋅ (+1) + 290 ⋅ ( 0) + 160 ⋅ (−1) + 120 ⋅ ( −2)
Scor pret = 1300
= 0,52

230 ⋅ (+2) + 360 ⋅ (+1) + 190 ⋅ ( 0) + 330 ⋅ (−1) + 190 ⋅ (−2)


Scor calitate
=
1300
= 0,08
0,19 + 0,70 + 0,52 + 0,08
Scor total = = 0,37 => indiferenţă
4
Aplicaţie 1
În cadrul unei anchete selective de piaţă asupra unui produs alimentar, opinia subiecţilor
intervievaţi asupra caracteristicilor produsului a fost următoarea :
1. Ambalajul produsului X este corespunzător.
AT A I D DT
317-------------482-------------276--------------96----------------29

2. Preţul produsului este nejustificat.


AT A I D DT
279-------------391-------------382--------------84----------------X

3. Gustul este considerat satisfăcător.


AT A I D DT
358-------------272-------------174--------------270----------------Y

Determinaţi scorul global obţinut de produs, cu ajutorul scalei lui Likert.


Rezolvare :
Determinarea eşantionului: 317+482+276+96+29 = 1200
Aşadar, X va fi egal cu 46 persoane. Iar Y este 126 .
Scorul pentru fiecare caracteristică este următorul :
(317 x 2) + 482 − 96 − ( 2 x 29 )
Pambalaj = = 0,8
1200
− ( 297 x 2) − 391 + 84 + ( 2 x 49 )
Ppret = = −0,675
1200
(358 x 2) + 272 − 270 − (2 x126 )
Pgust = = 0,39
1200
Punctajele de mai sus se interpretează ţinundu-se cont de faptul că scala de referinţă este de
la -2 la +2. Scorul global obţinut de produsul alimentar se calculează ca o medie aritmetică simplă
a scorurilor obţinute pentru fiecare caracteristică :
0,8 + 0,39 − 0,675
S= = 0,17
3
Aplicaţia 2
Pe piaţa oraşului Constanţa se realizează o anchetă ce testează părerile consumatorilor
pentru produsul iaurt cu fructe exotice, marca Danone, utilizând scala lui Likert. Ancheta se
desfăşoară pe un eşantion de 2000 de persoane pentru următoarele caracteristici: aromă, gust şi preţ.
Persoanele anchetate sunt rugate să-şi exprime părerile asupra unor propoziţii descriptive, cu
caracter favorabil su nefavorabil, cu privire la caracteristicile produsului. Sinteza datelor se află în
tabelul de mai jos.
Caracteritică Acord Total Acord Nici/nici Dezacord Dezacord Total
produs AT A N/N D DT
90
Aromă 1200 500 100 150 50
Gust 1200 600 100 50 50
Preţ 1000 200 100 200 500

Se cere să se calculeze scorul pentru fiecare caracteristică şi să se interpreteze rezultatele.


Rezolvare:
Se utilizează două tipuri de scale, pentru afirmaţii favorabile şi nefavorabile, astfel :
+2 +1 0 -1 -2 pentru afirmaţii favorabile
AT A I D DT

-2 -1 0 +1 +2 pentru afirmaţii nefavorabile


AT A I D DT
Afirmaţiile cu privire la caracteristicile produsului iaurt cu fructe exotice, marca Danone, sunt:
Aromă: produsul are o aromă plăcută – afirmaţie cu caracter favorabil
Gustul: produsul are un gust distinct, plăcut – afirmaţie cu caracter favorabil
Preţul: produsul are un preţ prea mare – afirmaţie cu caracter nefavorabil.
Calculăm scorul fiecărei caracteristici pentru produsul iaurt cu fructe exotice, marca Danone.
Pentu aromă:
1200 × 2 + 500 ×1 + 100 × 0 + 150 × (−1) + 50 × ( −2) 2650
Sa = = = 1,325 >0
2000 2000
Pentru gust:
1200 × 2 + 600 ×1 + 100 × 0 + 50 × (−1) + 50 × ( −2) 2850
Sg = = = 1,425 >0
2000 2000
Pentru preţ:
1000 × ( −2) + 200 × ( −1) +100 × 0 + 200 ×1 + 500 × 2 −1000
Sp = = = −0,5 <0
2000 2000
Determinăm scorul total al produsului ca fiind media aritmetică a scorurilor celor 3
caracteristici:
1,325 + 1,425 − 0,5 2,25
ST = = = 0,75 >0
3 3
Interpretarea rezultatelor:
Scorul total fiind pozitiv rezultă că produsul este per ansamblu apreciat pozitiv. Acest rezultat
se datorează în mare măsură caracteristicilor de compoziţie ale produsului: aromă şi gust. Preţul
este apreciat nesatisfăcător de majoritatea consumatorilor ca fiind prea ridicat. Având în vedere că
atributul gust are cel mai bun scor, iar preţul nu influienţează decisiv scorul final, rezultă că acest
produs se adresează consumatorilor constanţi, cunoscători, iaurtul marca Danone fiind un produs
calitativ .
I.1.B. Metoda comparaţiilor perechi
Etape:
1) Formularea unei propoziţii de genul „alegeţi dintre cele 2 mărci pe cea care o preferaţi din punct
de vedere al aspectului, gustului, mirosului”;
2) Construirea scalei – presupune şi formarea tuturor perechilor posibile din cele 4 mărci:
n(n −1)
nr. perechi =
2
A B C D
A/B
A/C
A/D
B/C
B/D
C/D
3) Administrarea instrucţiunii şi însumarea;
4) Interpretarea rezultatului final.
Exemplu:
91
Ordonaţi cele 4 hoteluri din Mamaia A, B, C, D după gradul de confort folosind rezultatele
sondajului a 1200 persoane, prin metoda comparaţiilor pereche.
A B C D Indiferenţi
A/B 300 700 - - 200
A/C 450 - 600 - 150
A/D 400 - - 350 450
B/C - 550 560 - 90
B/D - 650 - 530 20
C/D - - 470 520 210
1150 1900 1630 1400
IV I II III
Aplicaţia 1
O firmă de distribuţie doreşte să îşi crească portofoliul de produse distribuite pe piaţă, prin
introducerea de detergenţi, şi de aceea vrea să aleagă acea marcă de detergenti care să fie apreciată
de consumatori, astfel încât să ocupe o poziţie favorabilă pe piaţă. În acest demers a selectat patru
mărci de detergenţi (Dero, Ariel, Persil şi Sano) şi a realizat o anchetă pe un eşantion de 200 de
persoane. Aceştia au fost invitaţi să compare cele patru mărci, două câte două şi să răspundă la
întrebarea: „Ce marcă de detergent preferaţi?”
a. Prefer marca „X”
b. Prefer marca „Y”
c. Nu ştiu.
Se cere să se ierarhizeze aprecierile subiecţilor cu privire la cele 4 mărci de detergenţi şi să
precizeze marca aleasă.
Rezolvare:
n(n −1) 4(4 −1)
Nr .comparari = = =6 unde n – numărul de mărci luate în calcul
2 2
Răspunsurile celor 200 de subiecţi intervievaţi sunt prezentate sistematizat în tabelul următor:

Comparaţii realizate Opţiuni exprimate Nr.subiecţi corespunzător


fiecărei opţiuni
Prefer marca Dero 120
Între Dero şi Ariel Prefer marca Ariel 50
Nu ştiu 30
Prefer marca Dero 90
Înter Dero şi Persil Prefer marca Persil 80
Nu ştiu 30
Prefer marca Dero 50
Între Dero şi Sano Prefer marca Sano 120
Nu ştiu 30
Prefer marca Ariel 85
Între Ariel şi Persil Prefer marca Persil 55
Nu ştiu 60
Prefer marca Ariel 110
Între Ariel şi Sano Prefer marca Sano 90
Nu ştiu 0
Prefer marca Persil 50
Între Persil şi Sano Prefer marca Sano 90
Nu ştiu 60
Rezolvare:
Calculăm aprecierile celor 200 de subiecţi însumând numărul persoanelor care şi-au exprimat
preferinţa pentru marca respectivă.
Dero = 120 + 90+ 50 = 260
Ariel = 50 + 85 + 110 = 245

92
Persil = 80 +55 +50 = 185
Sano = 120 +90 + 90 = 300
Aşadar se observă că marcă preverată de subiecţii intervievaţi este Sano, urmată aproape de
marca Dero şi apoi de Ariel şi Persil.
Interpretarea rezultatelor:
Pentru distribuitor acest rezultat îi oferă două posibilităţi: fie să aleagă să distribuie numai
marca Sano care a obţinut cel mai bun punctaj, fie să aleagă şi marca Ariel, care are un punctaj
apropiat, în speranţa că va acoperi mai multe preferinţe. Chiar dacă această din urmă soluţie va
presupune costuri suplimentare, va fi de preferat, deoarecea trebuie avute în vedere erorile de
sondaj, care pot fi determinate fie de factori obiectivi (eşantionare eronată, moment pentru
intervieviere inoportun ales, etc), fie de factori subiectivi (starea de spirit a intervievaţilor în
momentul abordării lor).

I.1.C. Metoda ordonării rangurilor


1) Formularea instrucţiunilor de genul „ordonaţi următoarele produse după o anumită caracteristică;
2) Construirea scalei:
Caracteristici Rang 1 Rang 2 Rang 3
+3 +2 +1
3) Ataşarea unor valori numerice gradaţiilor de pe scală: +3, +2, +1;
4) Administrarea întrebărilor şi însumarea rezultatelor;
5) Calcul scor final şi interpretare rezultat.
Exemplu:
Ordonaţi cele 3 atribute: aspect, design, mod de inscripţionare după rangul fiecăruia, folosind
metoda ordonării rangurilor; 1000 persoane.

Caracteristici Rang 1 Rang 2 Rang 3


+3 +2 +1
Aspect 550 400 50
Design 300 450 250
Inscripţionare 50 350 600

550 ⋅ 3 + 400 ⋅ 2 + 50 ⋅ 1
Scor 1
=
1000
= 2,50
300 ⋅ 3 + 450 ⋅ 2 + 250 ⋅1
Scor 2 = 1000
= 2,05
50 ⋅ 3 + 350 ⋅ 2 + 600 ⋅ 1
Scor 3 = 1000
= 1,45
2,50 + 2,05 +1,45
Scor general = 3
= 2 => pt. toate produsele s-a obţinut rangul 2 (= acord)

Aplicaţia 1
O firmă doreşte creeze un sortiment nou de îngheţată şi realizează în acest scop o anchetă pe
un eşantion de 100 de persoane, cărora li se solicită să indice criteriile după care îşi aleg acest
produs cînd îl achiziţionează. Criteriile selectate pentru această anchetă sunt: gustul, ambalajul şi
preţul produsului îngheţată, iar rezultatele au fost sistematizate în tabelul următor:

Caracteristică produs I II III


Gust 75 20 5
Ambalaj 25 50 25
Preţ 0 30 70

Se cere să se ierarhizeze cele 3 caracteristici în funcţie de importanţa lor în luarea deciziei de


cumpărare.
93
Rezolvare:
Această metodă presupune structurarea preferinţelor cumpărătorilor în funcţie de atributele
unui produs pe un clasament de 3 (în cazul nostru) sau 5 nivele, fiecare poziţie primind un număr de
puncte după importanţa sa , după cum urmează:
Locul I – 3 puncte
Locul II – 2 puncte
Locul III – 1 punct
Calculăm scorurile petru fiecare atribut al produsului îngheţată:
75 × 3 + 20 × 2 + 5 ×1 270
Pentru gust: Sg = = = 2,7 ⇒ Locul 1
100 100
25 × 3 + 50 × 2 + 25 ×1 200
Pentru ambalaj: S a = = = 2 ⇒ Locul 2
100 100
0 × 3 + 30 × 2 + 70 ×1 130
Pentru preţ: Sp = = = 1,3 ⇒ Locul 3
100 100
Interpretarea rezultatelor:
Atributele cele mai apreciate de cumpărători la produsul îngheţată în momentul luării deciziei
de achiziţionare sunt gustul şi ambalajul acestuia, şi mai puţin important este preţul, de aceea firma
trebuie să acorde o importanţă deosebită acestora în momentul creării produsului.

I.2. SCALA INTERVAL


I.2.A Diferenţiala semantică
Etape:
1) Formulare întrebare: „care este opinia dvs. despre caracteristica x?”
2) Construirea scalei formată din perechi de atribute bipolare: 3,5,7,9 trepte
Foarte Favorabil Nefavorabil Foarte
Caracteristici Indiferent
favorabil nefavorabil
5 4 3 2 1
3) Ataşarea unor valori numerice;
4) Administrarea întrebării şi însumarea răspunsurilor;
5) Calcul scor final şi interpretarea rezultatelor.

Exemplu:
Calculaţi scorurile parţiale şi generale privind aprecierea unui magazin prin urmărirea
caracteristicilor folosind diferenţiala semantică; 1500 persoane:
Foarte Favorabil Nefavorabil Foarte
Caracteristici Indiferent
favorabil nefavorabil
5 4 3 2 1
Aspect
282 318 443 372 85
magazin
Comportament
143 240 616 366 127
vânzători
Diversitatea
21 259 584 421 215
sortimentelor
282 ⋅ 5 + 318 ⋅ 4 + 443 ⋅ 3 + 372 ⋅ 2 + 85 ⋅1
Scor1 = = 3,22
1500
143 ⋅ 5 + 240 ⋅ 4 + 616 ⋅ 3 + 366 ⋅ 2 + 127 ⋅ 1
Scor 2 = = 2,94
1500
21 ⋅ 5 + 259 ⋅ 4 + 584 ⋅ 3 + 421 ⋅ 2 + 215 ⋅ 1
Scor3 = = 2,63
1500
3,22 + 2,94 + 2,63
Scor general = = 2,93 => indiferenţă
3
Aplicaţie 1

94
În cadrul salonului Auto, SEAT a prezentat două modele pe care ar dori să le încadreze în
fabricaţia de serie. S-a efectuat o ancheta asupra unui eşantion de 1500 de vizitatori ai salonului.
Parametrii asupra cărora s-au determinat aprecierile sunt :
1. preţ
2. consum carburant
3. fiabilitate
4. design
5. senzaţia oferită.

Foarte Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte


favorabil nefavorabil
SEAT 1
1 preţ 501 405 268 223 105
2 consum carburant 507 433 344 201 15
3 fiabilitate 523 420 399 101 57
4 design 799 481 309 211 0
5 senzaţia oferită 523 472 396 109 0
SEAT 2
1 preţ 507 469 396 76 52
2 consum carburant 512 403 329 198 58
3 fiabilitate 589 412 279 220 0
4 design 539 501 296 164 0
5 senzaţia oferită 632 467 368 33 0

Care va fi modelul ales, în urma anchetei realizate dacă se ţine cont de aprecierile chestionaţilor ?
Rezolvare:
Se calculează o medie a aprecierilor de mai sus, pornind de la nota 5, aprecieri care se
atribuie treptei maxime (foarte favorabil) până la nota 1, nota care se atribuie treptei „foarte
nefavorabil” .
Modelul SEAT 1
(501 ⋅ 5) + (405 ⋅ 4) + (268 ⋅ 3) + (223 ⋅ 2) + (105 ⋅1)
X 1_ pret = = 3,65
1500
(507 ⋅ 5) + (433 ⋅ 4) + (344 ⋅ 3) + (201 ⋅ 2) + (15 ⋅1)
X 1 _ consum = = 3,81
1500
(523 ⋅ 5) + (420 ⋅ 4) + (399 ⋅ 3) + (101 ⋅ 2) + (57 ⋅1)
X 1 _ fiabilitat e = = 3,834
1500
(499 ⋅ 5) + ( 481 ⋅ 4) + (309 ⋅ 3) + ( 211 ⋅ 2)
X 1 _ design = = 3,845
1500
(528 ⋅ 5) + (472 ⋅ 4) + (396 ⋅ 3) + (109 ⋅ 2)
X 1_ senzatie = = 3,94
1500

Din calculele de mai sus rezulta că cele mai bune aprecieri au fost atribuite senzaţiei oferite
la conducerea noului model X1, iar cele mai slabe preţului (3,65) .
Se considera că cele cinci atribuite intervin cu o pondere egală. În acest caz, media generală
a celor cinci medii parţiale obţinute va fi :
3,65 + 3,81 + 3,834 + 3,845 + 3,94
X1 = = 3,8158
5
Efectuaţi calculele pentru cel de-al doilea model prezentat în cadrul salonului şi
determinaţi prin compararea celor două medii generale obţinute care model dintre cele două
prezentate va fi introdus în fabricaţia de serie.

Aplicaţie 2

95
Firma Makita a prezentat în cadrul unui târg de specialitate două modele ale unei maşini
electrice de filetat. S-a realizat o anchetă pentru alegerea modelului cel mai apreciat de către
eşantion pentru promovarea produsului în viitor. Distribuţia aprecierilor este următoarea :

Foarte Favorabil Nici-Nici Nefavorabil Foarte


favorabil nefavorabil
Model 1
Fiabilitate 865 299 165 71 0
Preţ 649 621 X 20 10
Design 641 601 126 32 0
Accesorii 596 503 Y 101 0
Model 2
Fiabilitate 798 591 11 Z 0
Preţ 762 387 103 100 48
Design 639 394 263 68 36
Accesorii 621 364 302 100 13

Determinaţi X,Y,Z, iar apoi în urma calculelor precizaţi care va fi modelul cu cel mai apreciat.
Rezolvare
Pentru determinarea Lui X, Y şi Z va trebui să aflăm numărul total al eşantionului.
E = 865 + 299 + 165 + 71 = 1400 persoane.
Aşadar: X = 100 , Y = 200, iar Z = 0.
Tabelul se poate reface astfel :
Foarte Favorabil Nici-Nici Nefavorabil Foarte
favorabil nefavorabil
Model 1
Fiabilitate 865 299 165 71 0
Preţ 649 621 100 20 10
Design 641 601 126 32 0
Accesorii 596 503 200 101 0
Model 2
Fiabilitate 798 591 11 0 0
Preţ 762 387 103 100 48
Design 639 394 263 68 36
Accesorii 621 364 302 100 13
Realizarea calculelor pentru determinarea punctajelor fiecărei aprecieri a modelului X1 se
realizează atribuind un punctaj fiecărui nivel al scalei. Astfel, se atribuie nota 5 pentru aprecierea
“Foarte favorabil”, 4 pentru “Favorabil”, pentru aprecierea “Nici-nici” se acordă 3 puncte, 2 puncte
pentru “Nefavorabil” şi un punct se atribuie pentru “Foarte nefavorabil”.
Pe baza acestor punctaje, se calculează scoruri parţiale pentru fiecare caracteristică a
primului model sub forma unor medii aritmetice ponderate .
Pentru varianta primului model :
(865 ⋅ 5) + (299 ⋅ 4) + (165 ⋅ 3) + (71 ⋅ 2)
Scorul pentru fiabilitate : M 1_ f = = 4,39
1400
(649 ⋅ 5) + (621 ⋅ 4) + (100 ⋅ 3) + (20 ⋅ 2) + (10 ⋅1)
Scorul pentru preţ : M 1_ p = = 4,34
1400
(641 ⋅ 5) + (601 ⋅ 4) + (126 ⋅ 3) + (32 ⋅ 2)
Scorul pentru design : M 1_ d = = 4,32
1400
(596 ⋅ 5) + (503 ⋅ 4) + (200 ⋅ 3) + (101 ⋅ 2)
Scorul pentru accesorii : M 1_ a = = 4,138
1400

Din calcule rezultă că aprecierile cele mai favorabile ale modelului 1 au fost întrunite de
caracteristica “fiabilitate”, în timp ce accesoriile produsului au fost cel mai puţin apreciate de
consumatori.
96
Dacă se porneşte de la ipoteza că cele patru caracteristici ale produsului au o pondere egală în
evaluarea de ansamblu a produsului, atunci scorul global al modelului M1 se poate determină ca o
medie aritmetică simplă :
M + M 1_ p + M 1_ d + M 1_ a 4,138 + 4,32 + 4,34 + 4,39
S M 1 = 1_ f = = 4,297
4 4
Aceste calcule se efectuează şi pentru varianta M2 :
(798 ⋅ 5) + (591 ⋅ 4) + (11 ⋅ 3)
M 2_ f = = 4,56
1400
(762 ⋅ 5) + (387 ⋅ 4) + (103 ⋅ 3) + (100 ⋅ 2) + ( 48 ⋅1)
M 2_ p = = 4,225
1400
(639 ⋅ 5) + (394 ⋅ 4) + (263 ⋅ 3) + (68 ⋅ 2) + (36 ⋅1)
M 2_d = = 4,09
1400
(621 ⋅ 5) + (364 ⋅ 4) + (302 ⋅ 3) + (100 ⋅ 2) + (13 ⋅1)
M 1_ a = = 4,05
1400
Parametrii care se bucură de cele mai bune aprecieri în cazul modelului M 2 sunt fiabilitatea şi
preţul. Scorul global realizat de varianta M2 a produsului este :
M + M 2 _ p + M 2 _ d + M 2 _ a 4,56 + 4,225 + 4,09 + 4,05
SM 2 = 2 _ f = = 4,23
4 4

Având în vedere că SM1> SM2 , rezultă că primul model al maşinii electrice a fost mai apreciat,
însă la o diferenţă foarte mică.
I.2.B. Scala lui Stapel
– este asemănătoare cu diferenţiala semantică doar că are 10 gradaţii şi elimină gradaţia 0:

Aspect
+5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5
negativ

I.2.C. Scala cu sumă constantă


Această metodă de scalare cere subiecţilor intervievaţi să împartă o sumă constantă (egală
cu 10 sau 100) între 2 sau mai mulţi stimuli.
În funcţie de modul de repartizare a punctelor pentru stimulii supuşi cercetării, se calculează
sporul corespunzător fiecărui stimul pe baza unei medii aritmetice simple. Scorul fiecărui stimul
poate apreciat cu ajutorul unei scule interval, asigurându-se astfel o calitate sporită a informaţiei.
Etape:
1) Formulare întrebare „acordaţi în totalitate 10 pct următoarelor caracteristici ale unui produs?”;
2) Scor final:
Exemplu pentru 3 mărci de produse:
A B C 40 + 30
Scor B = = 23,3
A/B 70 30 - 3
A/C 50 - 50 60 + 50
Scor C = = 36 ,66
B/C - 40 60 3
Scor final =100
Aplicaţie 1
Aprecierile referitoare la caracteristicile de bază a două sortimente de ciocolată care au fost
comparate într-un studiu de piaţă, au fost următoarele :
Foarte Favorabil Nici-Nici Nefavorabil Foarte
favorabil nefavorabil
Laura
Preţ 702 100 98 60 40
Gust 623 268 68 41 0
Ambalaj 478 396 100 26 0
Poiana
Preţ 597 364 38 0 0
Gust X 326 103 61 43
97
Ambalaj 804 63 Y 59 12

Subiecţilor intervievaţi li s-a cerut să împartă 10 de puncte între cele 3 caracteristici, în


funcţie de importanţa ce li se acordă în decizia de cumpărare.
Determinaţi care este valoarea lui X şi Y şi care este sortimentul cel mai apreciat de către
eşantionul chestionat , dacă în urma centralizării şi prelucrării informaţiilor, făcându-se o medie a
punctajului atribuit de toţi membri eşantionului cercetat, rezultatele obţinute au fost următoarele :
Preţul 45 de puncte, gustul 32 de puncte şi ambalajul 23 puncte.

Rezolvare:
Până la calculul scorului global , metoda se aplică întocmai ca şi la diferenţiala semantică :
Pentru primul model de ciocolată Laura:
(702 * 5) + (101 * 4) + (98 * 3) + (60 * 2) + (40 *1)
Scorul pentru preţ: M 1_ p = = 4,364
1000
(623 * 5) + (268 * 4) + (68 * 3) + (41 * 2)
Scorul pentru gust: M1_ g = = 4,518
1000
(478 * 5) + (396 * 4) + (100 * 3) + (26 * 2)
Scorul pentru ambalaj: M 1_ a = = 4,326
1000
Pentru al doilea model de ciocolată Poiana:
(597 * 5) + (364 * 4) + (38 * 3)
Scorul pentru preţ: M 2_ p = = 4,555
1000
(467 * 5) + (326 * 4) + (103 * 3) + (61 * 2) + ( 43 * 1)
Scorul pentru gust: M 2_ g = = 4,113
1000
(803 * 5) + (63 * 4) + (61 * 3) + (59 * 2) + (12 * 1)
Scorul pentru ambalaj: M 1_ a = = 4,580
1000

În ceea ce priveşte calcularea scorului global este importantă luarea în calcul a ponderii atributelor
produselor avute în vedere. Astfel, cele două scoruri se calculează astfel :
4.364 * 45 + 4.518 * 32 + 4.326 * 23
SM 1 = = 147 ,07
3
4.555 * 45 + 4.113 * 32 + 4.58 * 23
SM 2 = = 208 ,977
3
Din calcule rezultă clar preferinţa clienţilor asupra ciocolatei “Poiana”.

I.3. Modelul Fishbein Rosenberg


Aceasta metodă de scalare este considerată cea mai complexă în evaluarea atitudinilor. Se
permite evaluarea atitudinilor şi aprecierea globală în raport cu elementele ce caracterizează
stimulul supus cercetării.
Atitudinea unui individ faţă de o marcă se calculează astfel :
h
Akj = ∑Wik * Oij
i =1
Akj – atitudinea individului “k” faţă de marca “j”;
Wik – evaluarea făcuta de persoana “k” importantei relative a atributului “i”;
Oij – măsura în care stimulul “j” îl satisface pe consumator în privinţa atributului “i”;
k – subiectul ;
j – stimul ;
i – atributul .
Pentru calculul atitudinii persoanei “k” pentru stimulul “j”, se poate efectua o operaţie de
normalizare în urma căreia suma evaluării atitudinilor, va fi egală cu unitatea.
h

∑W i =1
ik =1

Normalizarea se realizează pe baza următoarei relaţii :

98
h

∑W ik * Oij
Akj = g
i =1
h

∑∑W
j −1 i =1
ik * Oij

Aplicaţie 1: Modelul Fishbein Rosenberg


Într-o anchetă desfăşurată într-un supermarket, efectuată pe un eşantion de 500 de subiecţi s-
a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg pentru a stabili opiniile consumatorilor cu privire la
următoarele mărci de iaurt: Danone Natural, Oke, Albalact şi Lacta (Giurgiu).
Mediile notelor acordate de cei 500 de subiecţi sunt următoarele:
1. S-au acordat note de la 1 (foarte puţin important) la 10 (foarte important) următoarelor
caracteristici în funcţie de importanţa pe care o au în aprecierea unui iaurt simplu:
-Gustul 8,50
- Consistenţa 7,20
- Preţul 8,30
- Ambalajul 6,90
2. S-au acordat note de la 1 (foarte prost) la 10 (foarte bun) următoarelor caracteristici ale
mărcilor de iaurt considerate:
Danone Oke Albalact Lacta
Gustul 8,90 8,50 8,60 8,55
Consistenţa 8,66 7,60 7,66 7,20
Preţul 6,50 7,20 7,33 7,15
Ambalajul 8,70 8,20 8,55 8,3
Se cere să se ierarhizeze cele patru mărci de iaurt, utilizând modelul Fishbein-Rosenberg.
Etapele rezolvării:
1. Determinarea importanţei acordate fiecărei caracteristici (Wi);
2. Translatarea notelor fiecărei caracteristici ale mărcilor considerate pe o scală de la 0 la 1;
3. Aprecierea globală a fiecărei mărci;
4. Ierarhizarea mărcilor.

Etapa 1. Determinarea importanţei acordate fiecărei caracteristici (Wi)


8,50 + 7,20 + 8,30 + 6,90 = 30,9
importanţa gustului = 8,50/30,9 = 0,28
importanţa consistenţei = 7,20/30,9 = 0,23
importanţa preţului = 8,30/30,9 = 0,27
importanţa ambalajului = 6,9/30,9 = 0,22

Etapa 2. Translatarea notelor fiecărei caracteristici ale mărcilor considerate pe scala de la 0 la 1


Valorile aprecierilor referitoare la cele patru mărci de iaurt se împart la 10 şi se trec în
tabelul următor, alături de coloana Wi care reprezintă importanţa acordată fiecărei caracteristici.

Wi Danone Natural Oke Albalact Lacta


Gustul 0,28 0,890 0,850 0,860 0,855
Consistenţa 0,23 0,866 0,760 0,766 0,720
Preţul 0,27 0,650 0,720 0,733 0,715
Ambalajul 0,22 0,870 0,820 0,855 0,833

Etapa 3. Aprecierea globală a fiecărei mărci


Danone Natural = 0,28 ⋅ 0,890 + 0,23 ⋅ 0,866 + 0,27 ⋅ 0,650 + 0,815 + 0,22 ⋅ 0,870 = 0,815
Oke = 0,28⋅ 0,850 + 0,23⋅ 0,760 + 0,27 ⋅ 0,720 + 0,22 ⋅ 0,820 = 0,787
Albalact = 0,28 ⋅ 0,860 + 0,23 ⋅ 0,766 + 0,27 ⋅ 0,733 + 0,22 ⋅ 0,855 = 0,803
Lacta = 0,28⋅ 0,855 + 0,23⋅ 0,720 + 0,27 ⋅ 0,715 + 0,22 ⋅ 0,833 = 0,781.

99
Etapa 4. Ierarhizarea mărcilor plasează pe locul I marca Danone Natural care, deşi a înregistrat cea
mai mică notă la preţ, gustul, consistenţa şi ambalajul atrăgător au jucat un rol decisiv în
evidenţierea acestei mărci.
1. Danone Natural – 0,815
2. Albalact – 0,803
3. Oke – 0,787
4. Lacta – 0,781
Pe locul imediat următor, marca Albalact s-a evidenţiat prin gust şi preţ bine apreciate de
consumatori şi prin ambalajul atrăgător, cu un desen vesel, realizat în culori vii. Mărcile Oke şi
Lacta, la o diferenţă mică de punctaj, deşi au un preţ apreciat de consumatori cu o notă medie
ridicată, pierd în faţa celorlalte două mărci la caracteristicile „gust” şi „consistenţă”.

Aplicaţie 2:
Modelul Fishbein – Rosenberg a fost folosit pentru a stabili opiniile cumpărătorilor
potenţiali asupra următoarelor mărci de DVD-playere: Philips, Sony, Daewoo, Vortex. Mediile
notelor acordate de cele 1000 de persoane intervievate sunt următoarele :
1. S-au acordat note de la 1 la 10 următoarelor caracteristici pe baza importanţei pe care o au în
aprecierea unui DVD-player (1- foarte puţin important; 10 – foarte important) :
a) fiabilitate 8,41
b) performanţe tehnice 8,2
c) design 7,97
d) preţ 7,3
2. S-au acordat note de la 1 la 10 fiecărei caracteristici. Centralizarea acestora se regăseşte în
tabelul următor :
Philips Sony Daewoo Vortex
Fiabilitate 8.2 8.05 7.85 7.92
Performante tehnice 7.9 7.62 7.5 8.03
Design 6.3 7 7.2 6.9
Preţ 7.8 7.9 8.1 8.3

Să se ierarhizeze cele patru mărci de DVD-playere în funcţie de opinia globală a celor 1200
de persoane intervievate.
Rezolvare:
Va trebui aplicată condiţia metodei Rosenberg de a „normaliza” rezultatele administrării
chestionarelor astfel încât suma coeficienţilor de importanţă ale caracteristicilor analizate să fie
egale cu unitatea. În acest scop, se raportează mediile notelor acordate pentru fiecare caracteristică
la suma totală a acestuia astfel :
S = 8,41+8,2+7,97+7,3 = 31,88
a) fiabilitate 8,41 : 31,88 = 0,263
b) performante tehnice 8,2 :31,88 = 0,257
c) design 7,97 : 31,88 = 0,25
d) preţ 7,3 : 31,88 = 0,228
O altă condiţie în aplicarea metodei este distribuirea aprecierilor referitoare la cele patru
mărci pe o scala de la 0 la 1 , ceea ce impune împărţirea mediilor obţinute la punctul , la cifra 10.
Valorile obţinute sunt prezentate în tabelul următor, coloana i reprezentând importanţa acordată
fiecărei caracteristici, iar celelalte coloane reprezintă aprecierile, pentru fiecare marcă.

Wi Philips Sony Daewoo Vortex


Fiabilitate 0,263 0,82 0,805 0,785 0,792
Performanţe tehnice 0,257 0,79 0,762 0,75 0,803
Design 0,25 0,63 0,7 0,72 0,69
Preţ 0,228 0,78 0,79 0,82 0,83
Calculul aprecierii globale pentru fiecare dintre cele patru mărci :
P = (0,82 x 0,263) + (0,79 x 0,257) + (0,63 x 0,25) + (0,78 x 0,228) = 0,759
S = (0,807 x 0,263) + (0,762 x 0,257) + (0,7 x 0,25) + (0,79 x 0,228) = 0,755
100
D = (0,785 x 0,263) + (0,75 x 0,257) + (0,72 x 0,25) + (0,82 x 0,228) = 0,76
V = (0,792 x 0,263) + (0,803 x 0,257) + (0,69 x 0,25) + (0,83 x 0,228) = 0,765
Mărcile se ierarhizează după următorul clasament :
1. Vortex;
2. Daewoo;
3. Philips;
4. Sony.
Observaţia care ar putea fi făcută este legată de diferenţele foarte mici dintre punctajele fiecărei
mărci. Pentru că aprecierile globale să fie unitare, se pot „normaliza” rezultatele :
0,759 + 0,755 + 0,76 + 0,765 = 3,039
Pt. Philips 0,759 : 3,039 = 0,249
Pt. Sony 0,755 : 3,039 = 0,248
Pt. Daewoo 0,76 : 3,039 = 0,2502
Pt. Vorex 0,765 : 3,039 = 0,2517
Aceasta operaţie nu schimbă ierarhia celor patru mărci, dar subliniază faptul că diferenţele
dintre ele sunt foarte mici.

Aplicaţie nr. 3 - Alegerea raţională a unui produs în funcţie de mai multe caracteristici

Marca Viteza Capacitate Siguranţă Confort Preţ


Dacia 4 5 8 6 10
Nubira 8 9 10 9 6
Mercedes 10 9 10 10 4
Matiz 7 4 9 8 5
Coeficient de 0,1 0,12 0,23 0,15 0,4
importanţă
Marca preferată va fi:
Dacia = 4 ⋅ 0,1 + 5 ⋅ 0,12 + 8 ⋅ 0,23 + 6 ⋅ 0,15 + 10 ⋅ 0,4 = 7,74
Nubira = 8 ⋅ 0,1 + 9 ⋅ 0,12 + 10 ⋅ 0,23 + 9 ⋅ 0,15 + 6 ⋅ 0,4 = 7,93
Mercedes = 10 ⋅ 0,1 + 59 ⋅ 0,12 + 10 ⋅ 0,23 + 10 ⋅ 0,15 +40 ⋅ 0,4 = 7,48
Matiz = 47 ⋅ 0,1 + 4 ⋅ 0,12 + 10 ⋅ 0,23 + 8 ⋅ 0,15 + 5 ⋅ 0,4 = 6,45

Partea suplimentară:
Cuprinsul pentru partea suplimentară:
Studiu de caz 1: Strategia de piaţă
Studiu de caz 2: "Cum lucrează o agenţie de publicitate?"
Studiu de caz 3: "Marketingul în activitatea firmei Hewlett-Packard"
Studiu de caz 4: "NIKE, INK." - analiza pieţei în mişcare –
Studiu de caz 5: Progrese tehnologice "Comerţul urmăreşte deplasarea cumpărătorilor"
Studiu de caz 6: Firma americană UNIFI - elaborarea strategiei de afaceri
Studiu de caz 7: Firma americană QUAKER STATE CORP- schimbarea strategiei afacerii
fără schimbări adecvate structurale
Studiu de caz 8: Formula "ALDI"
Studiu de caz 9: "Informarea adecvată a clientelei - cheia reuşitei în afaceri"
Studiu de caz 10: "Televânzarea la nivelul anilor '90"
Studiu de caz 11- Sosul Uncle Ben’s / un produs de success

Temă de discuţie:
Tema nr.1: metoda de evaluare şi îmbunătăţire a servirii clienţilor„Clientul misterios”,

LUCRARE FACULTATIVĂ 1 - Migraţia cererii de mărfuri cu 5 aplicaţii

101
LUCRARE FACULTATIVĂ 2 Aplicaţie - Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice
marketingului direct – Metoda FRAT
APLICATII LA SEGMENTARE ŞI POZIŢIONARE 3 studii

STUDII DE CAZ
Studiu de caz 1: Strategia de piaţă
Conducerea firmei Resiconf, profilată în producţia de confecţii ajunge la constatarea că este
necesară reformularea strategiei de piaţă în vederea unei mai bune modificări a potenţialului său şi a
fructificării condiţiilor pieţei. În acest sens, este încredinţată compartimentului de marketing sarcina
de a identifica cea mai potrivită strategie de piaţă ţinându-se cont de următorii factori:
• firma are o vechime de 15 ani;
• nivelul ridicat de dotare tehnică;
• personal suficient cantitativ şi calitativ, media de vârstă 29 ani;
• firma se află în competiţie cu alte 5 firme producătoare, cea mai mare deţine o cotă de piaţă
de 25%. Firma are o cotă de piaţă de 8% şi ocupă locul 3;
• piaţa este puternic segmentată, şi prezintă o mare mobilitate, cerinţele cumpărătorilor fiind
în creştere;
• firma are multe contracte de export, ceea ce îi asigură o continuitate în activitate;
Având în vedere alternativele strategice cunoscute, ce strategie de piaţă recomandaţi firmei?

Studiu de caz 2: "Cum lucrează o agenţie de publicitate?"


Madison Avenue este un nume familiar majorităţii americanilor. Este o stradă în New York unde
îşi au sediile multe agenţii de publicitate importante. Dar majoritatea celor 10.000 de agenţii
naţionale se găseşte în afara New York-ului şi aproape fiecare oraş are cel puţin o agenţie, chiar
dacă aceasta are angajată o singură persoană. Unele agenţii de publicitate sunt gigantice - cea mai
mare agenţie americană, Young & Rubicam, are o cifră de afaceri de peste 7,5 miliarde $ anual.
Dentsu, o agenţie japoneză, este cea mai mare agenţie de publicitate din lume, cu o cifră de
afaceri anuală de peste 10 miliarde $.
Aceste agenţii angajează specialişti care, în general, pot duce la îndeplinire sarcinile din
domeniul publicităţii mai bine decât personalul propriu al unei firme. În plus, agenţiile de
publicitate prezintă avantajul unui punct de vedere original şi detaşat în legătură cu rezolvarea
problemelor unei firme, precum şi al anilor de experienţă cumulată în timpul lucrului cu clienţi
diferiţi şi în situaţii diverse. Şi pentru că o firmă poate renunţa oricând la contractul de colaborare
cu agenţia de publicitate, respectiva agenţie îşi dă toată silinţa să facă o treabă bună.
Agenţiile de publicitate au de obicei, patru departamente: departamentul de creaţie, care
elaborează şi produce reclamele, departamentul media, care selectează mijloacele adecvate
comunicătrii, departamentul pentru cercetare, care studiază caracteristicile şi dorinţele auditoriului
şi departamentul afaceri, care se ocupă de activităţile comerciale ale agenţiei. Fiecare beneficiar al
agenţiei lucrează cu câte un director, iar angajaţii din cadrul fiecărui departament au sarcina de a
lucra cu unul sau mai mulţi beneficiari. Adesea, agenţiile atrag noi clienţi, datorită reputaţiei şi
mărimii lor.
În general, un client invită mai multe agenţii să elaboreze câte o prezentare referitoare la afacerea
lui şi apoi o alege pe una dintre ele.
Agenţiile de publicitate sunt plătite, în mod obişnuit, pe bază de comision şi onorarii. În cadrul
acestui sistem, agenţia primeşte de obicei 15% din costul achiziţionării mijloacelor de difuzare a
publicităţii, sub formă de rabat. Să presupunem că o agenţie cumpără, pentru un client, spaţii de
reclamă într-o revistă cu suma de 60.000 $. Revista percepe agenţiei de reclamă o taxă de 51.000 $
(60.000 $ minus 15%), iar agenţia îl taxează pe client cu suma de 60.000 $, păstrând cei 9.000 $
drept comision. Dacă clientul ar cumpăra spaţiul de publicitate direct de la respectiva revistă, ar fi
plătit 60.000 $, deoarece comisioanele se plătesc doar agenţiilor de publicitate recunoscute.
Totuşi, atât firmele care finanţează publicitatea, cât şi agenţiile de publicitate sunt din ce în ce
mai nemulţumite de sistemul de plată prin comision. Firmele mari utilizatoare ale publicităţii se
plâng de faptul că plătesc mai mult decât firmele mici, pentru aceleaşi servicii primite, doar pentru
simplul fapt că ele îşi fac mai multă reclamă. Firmele care apelează la publicitate cred şi că sistemul
bazat pe comisioane îndepărtează agenţiile specializate de mijloacele de comunicare mai puţin

102
costisitoare şi de campaniile de publicitate scurte. Agenţiile de publicitate sunt nemulţumite
deoarece ele oferă multe servicii suplimentare unui client, fără să câştige nimic în plus. Drept
rezultat, tendinţa actuală este ori de a plăti un onorariu fix, ori o combinaţie între comision şi
onorariu.
Unele firme care recurg mult la publicitate corelează nivelul de retribuire a agenţiilor specializate
cu performanţele campaniilor de publicitate realizate de respectivele agenţii.
Firma Campbell plăteşte cu plăcere un comision de 15% pentru o campanie de publicitate
excelentă; dacă această campanie este doar bună, agenţia primeşte 13%, dar şi un avertisment.
Firma Philip Morris preferă să ofere agenţiilor cu care colaborează un comision de 15% şi apoi să
adauge o bonificaţie, dacă respectiva campanie s-a dovedit a fi foarte eficientă.
Problema care se pune în cazul acestor scheme de plată în funcţie de performanţele obţinute este
modul de apreciere a rezultatului campaniei de publicitate. Atât măsurătorile legate de evoluţia
vânzărilor, cât şi cele referitoare la comunicarea către auditoriu, pot fi înşelătoare.
O altă tendinţă ce se constată: în ultimii ani, ca urmare a diminuării cheltuielilor cu publicitatea,
multe agenţii au căutat să se dezvolte cumpărând alte agenţii şi creând agenţii gigantice de tip
holding. Cel mai mare dintre aceste "mega-grupuri" de agenţii, WPP Group, include mai multe
agenţii mari - Ogilvy $ Mather, J.Walter Thompson, Scali, McCabe, Sloves, Fallon McElligott şi
altele, având o cifră de afaceri totală ce depăşeşte 18 miliarde de dolari.
Multe agenţii de publicitate au căutat să se dezvolte diversificându-şi activitatea prin oferirea
unor servicii înrudite cu marketingul. Aceste noi "super-agenţii" oferă sub acelaşi acoperiş, o gamă
completă de servicii de marketing şi de promovare, incluzând publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţii publice, publicitate directă şi cercetare de marketing. Unii observatori susţin că viitorul
agenţiilor de publicitate, care se confruntă cu declinul venitului obţinut din reclamă şi cu
proliferarea unor noi mijloace de comunicare, rezidă, în mod cert, în oferirea unor servicii de
comunicaţii integrate de marketing. În acelaşi timp, mulţi clienţi preferă încă să-şi caute şi să-şi
aleagă propriile agenţii specializate în comunicaţii, în loc să se bazeze pe serviciile complete oferite
de o singură super-agenţie.

Se cere:
1. Explicaţi cum ar putea funcţiona o agenţie de publicitate în Constanţa?
O agenţie de publicitate trebuie să promoveze doar campanii publicitare sau să utilizeze şi alte
tehnici promoţionale. Care sunt acestea şi ce implicaţii au?

Studiu de caz 3: "Marketingul în activitatea firmei Hewlett-Packard"


Hewlett-Packard (HP) a fost timp de mai mult de 45 de ani unul dintre producătorii de vârf din
Silicon Valley. Recunoscută pentru inovaţiile sale tehnologice, compania a avut un succes rapid
producând instrumente pentru testări electronice. Apoi în 1968, Hewlett-Packard a realizat primul
său minicomputer. Modelul HP 3000, introdus în 1972, rămâne unul dintre cele mai bine vândute
produse din toate timpurile. În jurul anilor 1980, computerele constituiau principala activitate a
companiei Hewlett-Packard, constituind mai mult de jumătate din vânzările şi din profitul brut al
firmei.
Ca o companie de profil tehnologic, structura corporaţiei Hewlett-Packard a accentuat puternic
principiul diviziunilor cu un înalt grad de autonomie. Spre exemplu o secţie vindea instrumente de
testare iar alta computere. De-a lungul timpului, Hewlett-Packard a pierdut câteva bune ocazii de a-
şi alinia vânzările de computere şi instrumente de analiză şi testare.
Cu toate acestea, în iulie 1984, Hewlett-Packard şi-a revizuit structura organizaţională în scopul
centralizării conducerii îndreptând-o spre o orientare de marketing. Printre schimbările făcute se
numără numirea unui nou director, crearea unei secţii distincte de marketing, precum şi fuzionarea
personalului care se ocupa de vânzarea computerelor cu cel care vindea instrumente.
Grupul responsabil de computere trebuia să facă faţă unei realităţi neplăcute: eforturile
companiei de a vinde aceste produse populare a fost un eşec. De fapt, Hewlett-Packard deţinea
numai 2% din piaţa computerelor în anul 1984.
O cauză aparentă a acestor eşecuri era insistenţa firmei de a lua decizii inginereşti şi nu
economice în ceea ce priveşte computerele şi perifericele. De exemplu, modelul HP 150 folosea un
floppy de 3 VV inch în locul mai popularelor floppy-uri de 5 Vi inch. Atunci când a fost lansat

103
acest model numai 25 de programe se comercializau pe dischete de 3 VV inch şi putea fi rulate pe
HP 150 faţă de cele peste 5000 pentru IBM PC. Mai mult HP 150 nu era compatibil IBM.
Deşi oferea mai multă memorie şi o viteză superioară I.B.M. PC-ului, vânzările lui au fost
relativ slabe.
Confruntându-se cu asemenea probleme, grupul responsabil cu computerele a apelat la tehnici de
marketing utilizate în mod curent în industria de resort, precum teste de marketing şi cercetări
cantitative de piaţă. Bugetul pentru publicitate la computere şi periferice al firmei Hewlett-Packard
a crescut de la 5 milioane $ în 1993 la 30 milioane $ în 1994.
Dezvoltarea de noi produse a fost un alt aspect al eforturilor secţiei computere de a îmbunătăţi
poziţia Hewlett-Packard pe piaţă.
În 1994 au fost lansate trei noi produse: un computer portabil şi două imprimante ThinkJet şi
LaserJet. Chiar numele acestor produse reprezintă un salt important spre o orientare de marketing;
Hewlett-Packard obişnuia să utilizeze numere (precum HP 150) pentru numele computerelor şi
perifericelor sale.
Scopul echipei de marketing pentru computere era să creeze o imagine de firmă care să fie
recunoscută atât de vânzători cât şi de consumatori.
A existat o schimbare asemănătoare şi în concepţia privind preţurile a companiei Hewlett-
Packard. În trecut concepţia firmei era mai mult tehnologică: pur şi simplu proiectau cel mai bun
produs posibil şi lăsau deciziile privind preţul pentru mai târziu. Secţia de computere a proiectat
special Think-jet-ul - o imprimantă silenţioasă care este compatibilă IBM - pentru o producţie de
masă cu costuri reduse. Ei au sperat că sistemul agresiv de preţuri le va permite să facă o concurenţă
mai puternică firmelor cu cele mai mari vânzări în segmentul pieţei de imprimante cu preţuri reduse
(sub 500$).
Într-adevăr, această strategie a funcţionat la început. Imprimanta ThinkJet deţinea în scurt timp
10% din această piaţă.
În acelaşi timp, Hewlett-Packard a lansat imprimanta LaserJet, care oferea o tipărire de înaltă
calitate, rapidă şi aproape fără nici un zgomot. Preţul LaserJet-ului a fost de 3495$ - cam jumătate
din preţul imprimantelor laser comparabile.
Vânzătorii sunt entuziasmaţi de noile produse Hewlett-Packard, printre care modelul HP 110.
Preţul acestuia era de 2995$. El oferea hardware şi software puternic, modern, ecran plat, procesor
de text şi pachetul de programe Lotus 1-2-3. Spre deosebire de modelul 150, acesta este compatibil
IBM: afişele publicitare Hewlett-Packard prezintă modelul HP lângă IBM PC cu comentariul:
"comunică unul cu altul". Hewlett-Packard şi-a revizuit şi atitudinea privind comercianţii cu
amănuntul acordând termene mai bune de plată şi reduceri importante pentru cantităţi mai mari. De
asemenea şi-a dublat bugetul pentru publicitate.
În ciuda acestor schimbări, Hewlett-Packard duce o luptă grea cu industria gigant IBM.
Astfel, unde IBM înregistrează un impresionant procent de 80% în ceea ce priveşte notorietatea
firmei, Hewlett-Packard deţine un procent de numai 15%.
Va fi imposibil şi în viitor pentru Hewlett-Packard să învingă preţurile lui IBM. În schimb va
trebui să convingă cumpărătorii că avantajele tehnologiei Hewlett-Packard merită costul
suplimentar.
Se cere:
1. Explicaţi pe care dintre elementele mixului de marketing s-a axat firma şi de ce?
2. Ce segment de piaţă a atras firma şi cum credeţi că şi l-a păstrat?
3. În domeniul preţurilor va devansa firma IBM? Dar în celelalte politici de marketing care va
fi situaţia?

Studiu de caz 4: "NIKE, INK." - analiza pieţei în mişcare -


Jim Adisson, directorul planificării strategiei de marketing a companiei NIKE se întreabă în
ce strategie de marketing să se angajeze compania sa pentru a întruni condiţiile competitive pe care
le aştepta la începutul anilor 1990.
"NIKE, INK." nu mai avea rata în creştere şi nici piaţa acţiunilor de care odată se bucura,
aşa că sarcina lui Adisson era să conceapă un program de marketing care să restabilească poziţia
anterioară pe piaţă a companiei. Experienţa îi spune că primii paşi trebuie să fie identificarea şi
analiza unor detalii ale segmentului de piaţă ţintit de companie.

104
NIKE produce şi comercializează o linie largă de pantofi de sport pentru tenis, fotbal, basket
şi alte sporturi. Pe lângă acestea mai produce şi tricouri, pantaloni scurţi, treninguri şi altele.
Numele companiei a fost preluat din mitologia greacă unde NIKE este zeiţa victoriei şi
mesagerul rapid al lui Zeus şi al Athenei.
Compania (intitulată iniţial "Blue Ribbon Sportshoes) a fost înfiinţată de foştii membri ai
echipei de curse a Universităţii Oregon: Philip Kniight şi antrenorul său Bill Bowerman. NIKE a
început prin a se specializa în pantofi de alergare cât mai competitivi. Pentru aceasta Knight
convinge câţiva alergători de distanţă din topul US să încerce noul pantof.
În anii 1970 dezvoltarea firmei a fost ajutată considerabil de o importantă mişcare socio-
culturală: promovarea metodelor de îmbunătăţire a sănătăţii populaţiei ce s-a dezvoltat şi a atins
apogeul în această perioadă. Jogging-ul şi alergarea devin foarte populare, în special printre
oamenii între 20-30 ani.
Maratonul, anterior domeniul câtorva atleţi de elită, devine scopul multor. Cursele din
weekend-uri şi alergările de plăcere pentru a strânge bani pentru asociaţiile de caritate devin locuri
comune în oraşe de-a lungul ţării. Toată lumea părea să alerge sau cel puţin să poarte pantofi de
alergare şi NIKE era în locul potrivit, cu produsul potrivit şi la timpul potrivit. În timpul acestor ani
compania, vânzările companiei şi piaţa acţiunilor creşte extrem de mult.
NIKE continuă să-şi construiască strategia de marketing în jurul creşterii popularităţii
produsului. Pentru aceasta, compania sponsorizează diferite evenimente atletice şi plăteşte echipe şi
sportivi individuali pentru a purta pantofii NIKE în competiţii. La sfârşitul anilor 1970 compania se
extinde scoţând o linie nouă de pantofi pentru diferite curse de atletism de câmp. La aceasta adaugă
noii pantofi pentru plimbare destinaţi populaţiei în vârstă.
În anii 80 piaţa acţiunilor companiei este în descreştere. Un factor a fost promovarea în
competiţii. NIKE a avut desigur întotdeauna o concurenţă puternică. Când NIKE a intrat pe piaţa de
pantofi de sport, ADIDAS - o companie germană ce domina industria de acest gen şi PUMA - altă
companie germană erau competitori puternici. În America cei mai cunoscuţi producători erau
CONVERSE, RAWLINGS şi WILSON.
Oricum, în 1980 situaţia competitivă se schimbă. Primul lucru pe care îl fac toate aceste
mari firme este să caute a diferenţia pantofii. Unii, cum ar fi REEBOK, schimbă design-ul şi
materialele pentru a face pantofii mai uşori şi comozi şi mai confortabili. Noua balanţă înclină spre
aceştia, atrăgând consumatori cu picior îngust sau cu număr mai neobişnuit.
În al doilea rând, pantofii de sport devin la modă. Cu puţine pretenţii de a produce pantofi
de sport de calitate, competitivi, L.A.Gear sparge piaţa peste noapte folosind materiale
fosforescente sau foarte viu colorate. Un asemenea succes este de scurtă durată, dar are un impact
dramatic asupra pieţei.
În al treilea rând, încearcă şi alte pieţe de desfacere. De exemplu, PUMA incapabilă să
concureze pentru toată linia de pantofi, decide să se concentreze pe pantofi de basket. Îndreptându-
şi toate eforturile spre numai 8 metropole mari şi concentrându-şi activitatea promoţională spre
numai doi pantofi, firma poate avea un impact la fel de mare ca şi concurenţa.
Un alt factor care a avut un efect negativ asupra NIKE în 1980 a fost schimbarea situaţiei
demografice, numărul oamenilor între 20-30 ani e mai mic în 1980 decât în 1970. NIKE a încercat
să contrabalanseze aceşti factori investind sume importante pentru cercetarea şi dezvoltarea unor
produse superioare din punct de vedere tehnologic. Oricum investiţiile masive în R şi D plus
calitatea imaginii rezultate din faptul că e una din firmele cu cele mai mari preţuri exact când
consumatorii devin mai sensibili la preţ.
Problema de bază a lui Adisson a fost să dezvolte strategii de marketing care să întărească
poziţia NIKE pe piaţă în anii 90.
Se cere:
1. Firma NIKE a pus accentul pe politica de produs (diversificând gama de produse) ceea
ce îi aduce o cotă de piaţă importantă. Credeţi că a neglijat celelalte politici de marketing?
2. Explicaţi, având în vedere că firma acţionează pe o piaţă cu concurenţă puternică, ce măsuri
ar fi recomandate firmei sau ce strategie i-aţi recomanda?

Studiu de caz 5: Progrese tehnologice "Comerţul urmăreşte deplasarea cumpărătorilor"


Detailiştii vor fi curând capabili să urmărească electronic orice mişcare pe care o fac clienţii lor.

105
Creat de Datatec Industries, din Fairfield, N.J., sistemul Shopper Track înregistrează orice
cumpărător care intră şi iese din magazin, împreună cu timpul şi data deplasării.
Detailiştii pot urmări cum intră şi cum se deplasează numeroase persoane, direcţia spre care
se deplasează cumpărătorul individual, precum şi rapiditatea cu care se deplasează oamenii prin
magazin sau într-un anumit raion.
Combinând această informaţie cu datele care se obţin la punctul de vânzare, detailiştii pot
compara numărul de clienţi potenţiali cu numărul celor actuali. Rata de conversie poate fi folosită
ca o"cotă de nivel" pentru măsurarea performanţelor personalului din magazin.
Pentru a determina cel mai eficient cost al nivelurilor de personal, detailiştii pot compara
datele de urmărire a cumpărătorilor cu cifrele de vânzări înregistrate într-un anumit moment al zilei.
Comercianţii respectivi pot, de asemenea, măsura impactul comercializării vizuale, acţiunile
promoţionale din magazin şi reclama, prin compararea datelor de urmărire a cumpărătorilor cu
informaţiile culese despre vânzările din perioada precedentă sau din alte magazine.
Ca urmare a faptului că "Sistemul de urmărire a cumpărătorilor" măsoară lucrurile vertical
şi nu orizontal şi poate discrimina prin înălţime, calculul său este mai corect decât sistemele care
folosesc celule fotoelectrice plasate la uşa de intrare a magazinului.
Nu există nici un fel de pericol că "Sistemul de urmărire a cumpărătorilor" alterează
comportamentul consumatorilor. El evidenţiază doar faptul că o fiinţă umană a făcut ceva. Este ca şi
cum aceasta s-ar deplasa printr-o uşă (sau barieră) exceptând faptul că acum operaţia respectivă este
efectuată electronic.
Fiind testat în mod curent "Sistemul de urmărire a cumpărătorilor" se află în curs de lansare
pe scară largă.
Se cere:
1. Ce implicaţii va avea adoptarea unui asemenea sistem la noi?
2. În condiţiile economice actuale, firmele vor adopta un asemenea sistem? Motivaţi.

Studiu de caz 6: Firma americană UNIFI - elaborarea strategiei de afaceri


Un exemplu privind elaborarea strategiei de afaceri îl oferă firma americană UNIFI care
produce ţesături din fibre textile. Un produs de bază al firmei l-au constituit ţesăturile din fibre de
poliester, a cărui popularitate în rândul consumatorilor s-a redus mult în perioada 1975-1985, ceea
ce a determinat o reducere dramatică a cererii. Dar managerul acestei firme a interpretat această
reducere ca pe o perspectivă a firmei (şi nu ca un pericol după cum l-au apreciat majoritatea
concurenţilor şi care prin urmare au părăsit piaţa). Firma s-a decis să-şi consolideze poziţia pe piaţă
(fapt realizat în anul 1994 când deţinea 70% din piaţa SUA) prin investiţii masive în echiparea cu
utilaje moderne şi de mare randament.
În acest fel a crescut mult productivitatea muncii şi calitatea produselor, ceea ce a diminuat
substanţial costurile de producţie şi deci preţul produselor. Întrucât firma a pierdut o mare parte din
consumatorii tradiţionali, ea s-a străduit să-şi creeze noi consumatori (firme din ramura
producătoare de automobile şi a mobilei).
Concluzia care se desprinde din acest exemplu este că orice firmă trebuie să decidă cum îşi
poate folosi resursele şi competenţele de care dispune pentru a-şi fundamenta competenţe-cheie
(esenţiale), care îi vor permite obţinerea unui avantaj concurenţial susţinut. Astfel, firma UNIFI şi-a
folosit competenţele esenţiale pentru a implementa o strategie a costului redus (sau a leadershipului
în domeniul costului).
Strategiile de afaceri urmăresc poziţionarea faţă de concurenţi a firmei în cadrul ramurii,
luând în considerare forţele generatoare ale concurenţei. Firmele care au reuşit să-şi stabilească o
poziţie favorabilă în cadrul ramurii sunt capabile să facă faţă forţelor generatoare ale concurenţei, în
mai mare măsură decât concurenţii şi să aibă un avantaj concurenţial.
Concluzie: transformarea unei ameninţări în oportunitate, accesând alte segmente de piaţă şi a
redus costurile pentru a micşora preţul de vânzare.

Studiu de caz 7: Firma americană QUAKER STATE CORP- schimbarea strategiei


afacerii fără schimbări adecvate structurale
Exemplul unei firme care nu a făcut schimbări structurale adecvate atunci când şi-a schimbat
strategia: în anul 1981 firma americană QUAKER STATE CORP, deţinea o poziţie pe piaţa SUA

106
de 22% în domeniul fabricării uleiurilor pentru motoare. La începutul anului 1991 poziţia pe piaţă a
acestei firmei s-a redus la 14%, cu mult în urma leaderului din ramură firma PENNZOIL. Această
reducere s-a datorat unei schimbări în strategie făcută de firma QUAKER STATE şi anume
adoptarea strategiei de diferenţiere bazată pe imaginea calităţii produselor, pentru a evita războiul
preţului sperat de concurenţii săi şi pentru a-şi mări profitul.
Firma a făcut anumite modificări pentru a-şi reduce costurile, cum ar fi: a redus la jumătate
personalul care se ocupa cu vânzările; a apelat la distribuitori din afara firmei pentru a-i distribui
produsele, dar care nu au manifestat fidelitate faţă de produsele acestei firme; nu a oferit nici un fel
de reduceri de preţ, spre deosebire de concurenţi.
Noua strategie adoptată de firmă a eşuat pentru că schimbările structurale făcute nu au fost
corespunzătoare. Astfel, reducerea personalului propriu pentru vânzări a diminuat substanţial
abilitatea firmei de a câştiga noi consumatori, precum şi de a controla costurile şi imaginea pe piaţă
a produselor.
Situaţia firmei s-a înrăutăţit, astfel că valoarea acţiunilor sale s-a redus şi nu a mai putut plăti
dividendele. Speranţa angajaţilor a fost ca firma să fie salvată printr-o achiziţionare sau fuziune.

Studiu de caz 8: Formula "ALDI"


Piaţa germană a bunurilor de consum alimentare, în decursul ultimelor decenii, au devenit
tot mai frecvente magazinele care oferă produse la preţuri scăzute, accesibile unui mare număr de
clienţi. O poziţie dominantă este deţinută de lanţul unităţilor detailiste purtând binecunoscuta firmă
"Aldi", a fraţilor Karl şi Theo Albrecht.
Asemănătoare prin banalitate şi rareori cu o suprafaţă mai mare de 400 mp, cele 200 de
magazine ale "imperiului"" comercial "Aldi" sunt o prezenţă căutată de oricine doreşte să cumpere
la cele mai mici preţuri, produse alimentare de consum curent şi în ochii căruia marfa căutată nu
este necesar să se evidenţieze prin renumele mărcii sale. Cifra de afaceri anuală depăşeşte valoarea
de 22 miliarde mărci şi confirmă succesul actual.
Cumpărători şi concurenţi, analişti şi practicieni se întreabă care este secretul ce asigură
obţinerea de către firmă a unor rezultate deosebite. Răspunsul este sugerat de legenda referitoare la
ascensiunea celor doi fraţi care au pătruns în lumea afacerilor prin moştenirea unei mici prăvălii de
produse alimentare, pentru ca mai apoi, în anul 1961, să îşi împartă printr-o graniţă imaginară
zonele de acţiune: Theo Albrecht în nordul R.F.G., iar Karl Albrecht în sud.
Spiritul întreprind, flerul şi priceperea au avut un rol important, dar ar fi rămas fără efect dacă nu
erau direcţionate spre îndeplinirea unei politici bine gândite şi adaptate pieţei.
Într-o perioadă în care super şi hiper-magazinele câştigă tot mai mult teren, iar concurenţa se
desfăşoară în domeniul serviciilor comerciale, firma propune cumpărătorului german un spaţiu
comercial în care confortul actului de cumpărare este comparativ mai redus.
Tipul magazinului "Aldi" poate fi descris ca o încăpere spaţioasă, cu rafturi solide de fier, pe care
sunt înşirate mari cutii de carton, desfăcute la repezeală.
Fiecare vizitator are marfa la îndemână şi se poate servi singur. La "Aldi" nimeni nu este
preocupat de modul de prezentare a produselor, nici personalul firmei şi nici clienţii. Pe culoarele
dintre rafturi se poate întâmpla să te împiedici de nişte cutii pentru bere, iar la ieşirea din magazin
îţi poţi alege un ambalaj pentru produsele achiziţionate, dintre zecile de cutii goale de carton stivuite
la intrare. În plus, chiar cel mai răsfăţat client ştie că pentru achitarea mărfurilor la casă are de
aşteptat uneori 20 de minute.
Formula "Aldi" ne surprinde, dar ea este viabilă întrucât reuşeşte să ofere, la preţuri mici,
600 de referinţe alimentare din grupa articolelor de larg consum pe care le-am putea denumi "fără
probleme", dintre care multe alimente de bază. Se adaugă şi articole nealimentare vândute tot la
preţuri convenabile.
Oferta avantajoasă pe care o etalează "Aldi" este realizabilă numai datorită eforturilor
permanente pe care firma le întreprinde pentru a economisi cât mai mult posibil şi a menţine
cheltuielile la niveluri foarte scăzute.
Această optică transpare din modul simplu de prezentare a mărfurilor, din numărul foarte redus
al personalului şi cvasi-absenţa unor mesaje promoţionale care să susţină vânzările sau să contribuie
la imaginea favorabilă a firmei.

107
Personalul este reprezentat numai de şeful magazinului, secundul adesea de soţie şi de încă un
salariat. O caracteristică a magazinelor "Aldi" este calificarea multilaterală a angajaţilor; fiecare
trebuie să ştie să preia marfa, să o despacheteze, să aşeze marfa pe linear, să încaseze banii, să îi
îndrume pe clienţi şi chiar să întreţină curăţenia. Deşi, angajaţii sunt foarte bine plătiţi, cheltuielile
cu forţa de muncă nu depăşesc4% din venituri, faţă de magazinele universale, unde ating 20%.
Poziţia pe care "Aldi" o deţine pe piaţă nu ar fi fost atinsă fără a dobândi condiţii
avantajoase de procurare a mărfurilor de la producători. Cumpărând cantităţi uriaşe de produse,
firma obţine preţuri mai mici. Nu rareori, o serie de întreprinderi mici şi mijlocii au afectat până la
80% din capacitatea lor pentru a fabrica produse special destinate acestui partener.
"Aldi" este un concurent redutabil pentru sortimentul pe care îl oferă, dar şi un pol care
atrage un mare număr de cumpărători. Într-un centru comercial, un magazin de acest gen
propulsează vânzările detailiştilor independenţi din jur, a căror ofertă este complementară în raport
cu cea din linearul "Aldi".
La prima vedere, o variantă sortită eşecului datorită confortului redus al cumpărării,
magazinele cu sortiment restrâns şi preţuri mici au o imagine bine definită şi o clientelă numeroasă.
Se cere:
1. Ce modalităţi de amplasare a mărfurilor practică magazinul "Aldi"? Explicaţi-le?
2. Indicaţi ce strategie şi-a formulat firma? Propune-ţi o altă strategie, concentrată pe
politicile de marketing.

Studiu de caz 9: "Informarea adecvată a clientelei - cheia reuşitei în afaceri"


Analiştii economici sunt cuprinşi de succesul deosebit al firmei britanice "Body Shop
Internaţional", care şi-a creat deja un renume pe piaţa produselor cosmetice. La prima vedere un caz
ca multe altele, el este citat adesea pentru evoluţia aparent paradoxală a companiei care, deşi nu
dispune de un serviciu specializat în domeniul marketingului şi nici al reclamei, este considerată un
exemplu pentru modul în care vor fi vândute produsele în anii '90.
Tactica promovată reflectă încercarea firmei de a răspunde cât mai bine clientelei,
cunoscând câteva trăsături de bază ale potenţialilor cumpărători. Grupul tipic de consumatori ce
achiziţionează produsele sale este un sceptic, care nu are încredere în reclamă, solicită cât mai
multe informaţii despre mărfurile ce îi sunt oferite şi este loial companiilor care îşi asumă şi
îndeplinesc responsabilităţile sociale.
Iniţiatoarea primului magazin deschis în urmă cu aproape 16 ani la Brighton, Anita
Roddick, o englezoaică ai cărei părinţi au emigrat din Italia în Sussex, se deosebea de alţi
producători şi detailişti prin faptul că loţiunile şi şampoanele sale aveau notate pe etichetele scrise
de mână informaţii cât mai detaliate, ca de pildă: "Miroase neplăcut, dar are un efect deosebit", aşa
cum se menţiona în cazul unui produs pentru tratarea părului. Tradiţia de a "spune tot" s-a păstrat
până astăzi pe ambalajele unor emolienţi exotici şi în mare parte naturali: "Peppermint Foot
Lotion", "Sandalwood Shaving Cream" şi "Banana Shampoo".
În cele 709 magazine ale firmei, dintre care 94% în sistemul francizei, veţi găsi pe fiecare
tejghea materiale prezentând clienţilor ingredientele utilizate şi istoria veche de aproape un secol a
unora dintre loţiuni. O serie de pliante oferă sfaturi referitoare la îngrijirea părului şi a pielii şi se
alătură manualului cu informaţii despre produse, existent în fiecare magazin. Anita Roddick atrage
atenţia asupra faptului că nu hiperbolele de marketing, ci informaţiile despre aspectele concrete se
bucură de interes, fiind dorite de clienţi.
"Body Shop International" este conştientă de actualele probleme ecologice şi încurajează
returnarea ambalajelor din plastic, de către clienţi, pentru a fi reumplute şi a scădea 25 de cenţi din
valoarea viitoarei lor cumpărături. Activismul social al firmei este oglindit întro broşură de 6
pagini, ce exprimă opoziţia sa faţă de testarea produselor cosmetice pe animale. De asemenea, în
anul 1988, a organizat o campanie pentru a opri arderea pădurilor luxuriante din Brazilia; iar în
planul afacerilor acţiunea s-a soldat cu lansarea unui nou produs pentru întreţinerea părului, bazat
ulei de nuci culese de tribul Kayapo care trăieşte în aceste păduri. După patru luni de prezenţă pe
piaţă, noua ofertă a devenit produsul de acest tip cel mai intens solicitat din Marea Britanie.
În anul 1991, vânzările realizate au totalizat 238,4 milioane dolari, cu 45,9% mai mult decât
în anul anterior, iar profitul net de 26,2 milioane dolari a fost cu 71,2% superior celui din 1990. Se
estimează că profiturile firmei vor atinge o rată anuală de creştere de 35-40%.

108
Aceste rezultate constituie o dovadă edificatoare a succesului firmei "Body Shop
International", întemeiat pe studierea temeinică a particularităţilor segmentului de consumatori
căruia i se adresează, pe eficienţa transmiterii informaţiilor către piaţă şi depăşirea cadrului îngust al
unei simple vânzări de produse cosmetice.
Se cere:
1. Cum comentaţi faptul că publicitatea are un impact redus în informarea consumatorilor
englezi?
2. Când vor adopta firmele Româneşti o atitudine favorabilă faţă de segmentele lor de
clienţi? Ce recomandări le faceţi?

Studiu de caz 10: "Televânzarea la nivelul anilor '90"


Sistemul de vânzare electronică, denumit şi televânzare, poate fi prezentat într-o formă
simplificată, ca în rândurile ce urmează.
Consumatorul (de acasă sau de la locul de muncă), cu ajutorul unor instalaţii electronice
adecvate, consultă sortimentul de mărfuri şi alege marfa, adică ia şi decizia de cumpărare.
Unitatea comercială livrează marfa la termenul convenit, iar cumpărătorul
plăteşte contravaloarea cumpărăturii prin CEC, prin intermediul tehnicii electronice. În prezent, în
SUA şi în Europa funcţionează diferite sisteme care realizează această formă de comerţ şi care au
depăşit de mult faza de experiment.
Pentru a ilustra stadiul introducerii tehnicii electronice în comerţ, vom arăta că, la sfârşitul
anului 1993, firma americană "Viewdata" a pus la punct sistemul "Viewtron", care acoperă mai
multe zone din statul Florida. Este un sistem de servicii comerciale, de expediţii şi informare, de tip
"videotext", care funcţionează în sistem de dialog: Solicitantul (abonatul) introduce comanda
împreună cu dispoziţia bancară, prin claviatura calculatorului personal, conectat printr-o instalaţie
specială la televizor sau la altă terminală, iar pe ecran apare răspunsul.
În aria de aplicabilitate a sistemului locuiesc circa 134.000 familii, care virtual, sunt
beneficiarii sistemului, adică dispun de mijloacele necesare cumpărării aparaturii electronice
adecvate. Până în anul 1996, sistemul Viewtron urma să funcţioneze în 20 mari oraşe.
Firma "Viewdata" a investit deja în acest sistem circa 26 milioane
dolari. Se estimează că profitul pe care îl poate realiza firma, în condiţiile unui număr suficient de
abonaţi, va asigura amortizarea a 50% din capitalul investit şi cheltuielile curente. Cu toate acestea,
firma nu întrevede realizarea de profituri mai devreme de peste 4-7 ani.
Sistemul Viewtron a fost conectat la un calculator de mare capacitate al firmei comerciale
"J.C.Penney", astfel încât consumatorii, după efectuarea alegerii mărfurilor din videocatalog, pot să
le comande imediat. Există perspectiva ca la acelaşi sistem să fie conectate şi alte unităţi
comerciale.
Începând din anul 1994, Editura "Times Mirror", în comun cu asociaţia comercială
"Videotext America" din Los Angeles şi împrejurimi, a iniţiat lucrări pregătitoare pentru
introducerea sistemului de vânzare "videotext". Taxa de abonament a fost pentru început, de 25-30
dolari lunar.
Costurile de exploatare a unor instalaţii tehnice speciale sunt reduse, întrucât nu este
nevoie de un terminal special. Recepţionarea informaţiilor se realizează cu ajutorul unui televizor
obişnuit, dotat suplimentar cu un pupitru (modern) cu claviatură conectat la o linie telefonică.
Introducerea sistemului de vânzare electronic a fost precedat de faza experimentală de vânzare, în
care a fost cuprins un eşantion de 550 familii de pe teritoriul întregii Californii. La terminarea fazei
experimentale s-au obţinut mai multe date interesante:
 74% dintre abonaţi consideră că sistemul de vânzare aplicat dă posibilitatea unui contact
nemijlocit cu unitatea comercială şi diferite puncte de vânzare; 72% au propus să fie
conectate la sistem mai multe puncte de vânzare.
 65% dintre abonaţi au subliniat confortul substanţial oferit de sistem în obţinerea
informaţiilor despre punctele de vânzare şi mărfurile din ofertă; 70% au subliniat avantajul că
pot fi obţinute informaţii în orice moment al zilei despre târguri, reduceri de preţuri etc., fără
a fi nevoie să iasă din casă; 60% consideră important şi faptul că direct de la domiciliu pot
comanda mărfuri oferite la târguri şi soldări de mărfuri; 35% dintre abonaţi au remarcat
superioritatea videocatalogului în raport cu catalogul tipărit.

109
În prima etapă a experienţei, utilizarea sistemului era gratuită, apoi s-a introdus taxa de
abonament lunar. Numai un mic număr de familii s-au retras, renunţând la sistem din cauza taxei
introduse, marea majoritate solicitând să li se lase în continuare aparatele, de tehnică electronică,
pentru a putea beneficia de asistenţa sistemului de vânzare electronică. În experiment au fost
antrenate şi firme comerciale cunoscute, precum: Sears, Roeback, Cashal-Corne ş.a.
Sistemul creează posibilitatea ca, în afară de alegerea şi comandarea mărfurilor, efectuarea
operaţiunilor bancare (încasări, plăţi, transferări decontări etc.), să se vizioneze programe
comandate de instruire, ştiinţifice, să se comande jocuri distractive, să se facă schimb de informaţii
cu alţi abonaţi (poşta electronică). Capacitatea de informaţii a sistemului a fost cuantificată la circa
50000 pagini de catalog tradiţional.
Firma comercială "J.C.Penney" preconizează să atragă la sistem şi o asociaţie care să se
ocupe exclusiv cu vânzarea de mărfuri electronice din magazinele dotate cu instalaţii electronice
corespunzătoare. În această asociaţie se cere să între câteva bănci şi firme comerciale.
În ceea ce priveşte locul şi rolul electronizării comerţului, specialiştii au, însă, părerile
împărţite. Unii consideră că comerţul electronic este şi va rămâne pentru totdeauna numai o formă
de comerţ dintre altele posibile, şi că nu va înlocui niciodată forma tradiţională de vânzare în
magazine. Tehnica electronică va deveni, în primul rând, mijlocul fundamental de transmitere a
informaţiilor comerciale (descrierea şi demonstraţiile de mărfuri, înregistrarea desfacerilor, a
stocurilor de mărfuri etc.). Se poate, însă, presupune că vor fi perfecţionate întregi sisteme de
vânzare electronică. Se prevede ca, în locul terminalelor, să se folosească calculatoare personale, al
căror număr este în SUA, în continuă şi explozivă creştere.
Se cere:
Se ştie că vânzările electronice au fost înlocuite de vânzările prin internet, care sunt factorii
care au condus la aceste schimbări, şi ce condiţii există în România pentru această formă de
vânzare.

Studiu de caz 11- Sosul Uncle Ben’s / un produs de success


Orezul Uncle Ben’s este liderul pieţei orezului semipreparat din Austria.
Conform unui studiu, 75% din gospodăriile austriece cunosc marca Uncle Ben’s, procent care
a crescut la 95% atunci când persoanelor chestionate li s-a oferit un element ajutător legat de marca
avută în vedere. 78% din gospodării au utilizat orezul Uncle Ben’s cel puţin o dată, 36% îl
utilizează cea mai mare parte a timpului, iar 50% au declarat că respectiva marcă este marca lor
preferată de orez.
Clienţii consideră că Uncle Ben’s prezintă o calitate şi un gust superior, este uşor de preparat,
modern, sănătos şi bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Ben’s este perceput ca o marcă relativ
scumpă, dar care datorită calităţii, îşi merită preţul.
Succesul înregistrat de Uncle Ben’s în Austria i-a determinat pe managerii de la compania
producătoare, Master Foods Austria (MFA), să se gândească la extinderea mărcii. Extensia mărcii
trebuia realizată ţinându-se cont de calităţile mărcii-mamă, în caz contrar putându-se produce un
efect dăunător asupra acesteia din urmă.
Prima sarcină a companiei MFA a fost să identifice produsele care se vor vinde împreună cu
Uncle Ben’s. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat de produsele pe care clienţii le asociază cu
Uncle Ben’s.

Asocierile cu Uncle Ben’s Produse potenţiale


Orez-diferite tipuri de orez orez cu sos, orez cu legume, orez simplu,
budincă de orez
Orez-cereale, făină grâu alimente sănătoase
Garnituri diferite garnituri, paste făinoase
Mâncăruri americane gustări, alimente preparate
Mâncăruri gata preparate mâncăruri care se prepară rapid, condimente
combinate
Mâncăruri de calitate, gătite mâncăruri care se prepară rapid, alimente
congelate

110
Tendinţa generală de a consuma produse alimentare realizate în alte ţări a încurajat compania
MFA să extindă marca Uncle Ben’s spre sosurile cu gust exotic.
Atât orezul, cât şi sosurile Uncle Ben’s se gătesc repede şi pot fi consumate împreună. Pentru
a întări imaginea sa legată de calitate şi caracteristicile naturale, noul produs va conţine bucăţi
întregi de legume. MFA a produs sosurile Uncle Ben’s în borcane de 350 de grame, considerând că
aceste borcane sunt mai aspectoasedecât conservele metalice.
Utilizatorii trebuiau să mai adauge doar 200 de grame de carne pentru a avea masa pregătită.
Numele ales pentru noul sos Feinschmecker (gurmand), sugera calitatea şi rafinamentul produsului.
Gramajul permitea servirea unei mese pentru două persoane; gospodăriile cu două persoane
au devenit segmentul vizat pentru comercializarea sosului. Cei mai înverşunaţi cumpărători ai
sosului, conform estimărilor companiei, urmau să fie femeile între 20 şi 40 de ani, mari amatoare de
produse alimentare şi varietate.
Un preţ de vânzare de circa 3 euro era absolut necesar pentru a acoperi costurile de producţie
mari, ca şi cheltuielile de import. MFA a lansat în Austria şase varietăţi de
sosuri Feinschmecker sub marca Uncle Ben’s; puţin mai târziu, gama de sosuri a sporit la 8.
Reclamele s-au concentrat pe informarea oamenilor asupra calităţii sosurilor şi pe stârnirea
interesului lor.
Campania publicitară a accentuat legăturile dintre sosurile Feinschmecker şi orezul Uncle
Ben’s. Acţiunile promoţionale la locurile de vânzare ofereau clientului posibilitatea să guste
respectivele sosuri.
Frecvenţa de achiziţie a sosurilor Uncle Ben’s Feinschmecker a variat de la grup la grup.
Femeile tinere (până la 34 de ani) au cumpărat sosul în mod disproporţionat: un sondaj a
relevat că ponderea acestui segment în achiziţiile făcute (33%) a fost mai ridicată decât media cu
care au fost cumpărate respectivele sosuri (20%). 30% din cumpărători au provenit din clasele
sociale cele mai înalte, deşi persoanele din această clasă au reprezentat numai 14% din eşantionul
chestionat.
Sondajul a prezentat şi variaţiile în ceea ce priveşte consumul de sosuri.
Cercetările au demonstrat că oamenii cumpără sosurile Feinschmecker pentru a pregăti mesele
rapid şi uşor. Sosurile Uncle Ben’s Feinschmecker s-au bucurat de aceeaşi reputaţie în privinţa
înaltei calităţi, comodităţii şi aspectului modern ca şi orezul Uncle Ben’s.
Întrebări:
1. Care au fost factorii care au contribuit la succesul sosurilor Uncle Ben’s Feinschmecker pe
piaţă?
2. Cum a influenţat numele „Uncle Ben’s” posibilităţile de extindere a mărcii?

Temă de discuţie:
Tema nr.1: metoda de evaluare şi îmbunătăţire a servirii clienţilor„Clientul misterios”,
Una dintre cele mai bune metode de evaluare şi de îmbunătăţire a servirii clienţilor este
„Clientul misterios”, care permite obţinerea informaţiilor rapid şi cu un grad mare de precizie a
datelor, oferind o imagine asupra companiei dintr-un punct de vedere apropiat consumatorului real.
„Clientul misterios” este procedeul prin care se folosesc clienţi misterioşi ce se ghidează
după scenarii prestabilite, evaluând, pe bază unor chestionare, integritatea şi loialitatea angajaţilor
companiilor, operaţiunile pe care aceştia le întreprind, comportamentul angajaţilor în faţa clienţilor,
calitatea produselor şi/sau serviciilor precum şi a merchandisingului.
Un „client misterios” este persoana care vizitează un magazin, restaurant, o benzinărie şi
alte asemenea companii pentru a observa şi măsura gradul şi modul în care sunt serviţi clienţii
obişnuiţi, calitatea produselor precum şi ambianţa generală din stabiliment. Clienţilor misterioşi le
sunt date detalii, de către compania de cercetări de marketing responsabilă de program, despre
observaţiile pe care le au de făcut; aceştia urmând ca după vizită să completeze un formular sau
chestionar pe hârtie sau online.
Clienţii misterioşi se poartă, în stabilimentele pe care le vizitează, ca şi clienţii obisnuiţi. Când
pleacă, completează chestionare sau alte asemenea instrumente care au fost special construite de
campania de mistrey Shopping pentru acest proiect. Clienţii misterioşi reprezintă ochii şi urechile
companiilor pe care le vizitează în eforţul acestora de a îmbunătăţii calitatea experienţei consumatorului
comun.

111
Astfel, se măsoară proporţia în care sunt respectate şi aplicate reglementările interne ale
companiei, conştienţa angajaţilor faţă de brand şi organizaţie.
„Clientul misterios” este o observare personală, disimulată, directă, în mediu natural, cu un
grad mai mare sau mai mic de structurare. Organizatia care îşi propune să recurga la aceasta metoda
angajează persoane care se vor da drept cumparatori potenţiali şi vor raporta organizaţiei punctele
forţe şi limitele constatate în privinţa produselor/serviciilor/personalului propriu şi/sau concurenţei
(Cătoiu, 2002).
Iniţial, „Clientul misterios” a fost o tehnică folosită de catre anchetatorii particulari pentru a
împiedica hoţia în rândul angajaţilor - în primul rând la bănci şi în magazinele de comerţ cu
amănuntul.
În 1940's, termenul „clientul misterios” a fost fixat şi a început folosirea metodei pentru
evaluare a serviciului către client. În anii 1970 şi 1980 compania Shop Chek a făcut popularizat
metoda câştigând publicitatea extinsă. În anii 1990 Internetul a alimentat atracţia către această
metodă, industria Mistery Shopping-ului cunoscând o creştere rapidă.

LUCRARE FACULTATIVĂ 1 - Migraţia cererii de mărfuri


Fenomenul gravitaţional, sau migraţia cererii dintr-o localitate spre alta scoate în evidenţă de
fapt forţa de atracţie comercială a oraşelor. Acest fenomen se poate măsura prin metode
deterministe şi probabilistice.
Posibili factori care influenţează forţa de atracţie a unui oraş sau a unui centru comercial :
• Căile de acces disponibile;
• Gradul de dezvoltare al reţelei comerciale;
• Mărimea centrului oraşului;
• Funcţia predominantă a oraşului (turistică, industrială, administrativă, culturală etc. );
• Structura socio-profesională a populaţiei.

Metode deterministe în măsurarea migraţiei cererii de mărfuri :


Legea gravitaţiei comerciale (Reilly): două centre A şi B atrag cumpărătorii dintr-o
localitate intermediară T, în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi
invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea considerată (T) şi aceste centre.
2
Ca Pa  Db 
= * 
Cb Pb  Da 
Ca, Cb – cumpărările atrase de centrele urbane A şi B;
Pa, Pb – populaţia centrelor A şi B;
Da, Db – distanţa de la localitatea T până la centrele A şi B.
Relaţia lui P.D. Converse privind problema raportului dintre forţa de gravitaţie şi cea de
inerţie în interiorul unei zone de atracţie:
2
Ca Pa  4 
= * 
Cb Pb  Db 
4- mărimea factorului de inerţie.
Ca, Cb – cumpărările atrase de centrele urbane A şi B;
Pa, Pb – populaţia centrelor A şi B;
Da, Db – distanţa de la localitatea T până la centrele A şi B.
Exemplu:
Pentru a afla dacă populaţia unei localităţi T, aflată la o distanţă de 40 km de localitatea A
(2,5 milioane locuitori) şi de 25 km faţă de localitatea B (0,25 milioane locuitori), este atrasă, din
punct de vedere comercial, mai puternic de localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:
2
Ca 2.500 .000  25 
= x  =10 ,16
Cb 250 .000  40 
Valoarea obţinută arată că localitatea A exercită o atracţie mai puternică asupra localităţii T,
şi anume, rezolvând sistemul de ecuaţii:
Ca
=10 ,16 Ca + Cb = 1
Cb

112
Rezultă că Ca = 0,9 şi Cb = 0,1, adică 90% din populaţia localităţii T este atrasă, din punct
de vedere comercial, de localitatea A şi 10% de localitatea B.
Pornind de la relaţia de mai sus se poate stabili, pe traseul dintre A şi B, până unde se
Ca
prelungeşte aria de atracţie a fiecăreia din cele două localităţi, respectiv, punctul unde = 1 , prin
Cb
Da + Db 65 km
Db = = = 17 km
relaţia : Pa 2.500 .000
1+ 1+
Pb 250 .000
Rezultă că aria de atracţie comercială a localităţii A se întinde până la 48 km (65-17).

Aplicaţia nr. 1
Consideram că localitatea T se afla la distanta de 60 km faţă de localitatea A şi faţă de
localitatea B la o distanta de 42 km. Populaţia primului oraş este de 5 milioane de locuitori, iar a
oraşului B este de 3.900.000 locuitori. Să se determine populaţia localităţii T de care dintre cele
două oraşe va fi mai atrasă comercial şi care este punctul de interferenţă între influenţele comerciale
exercitate de oraşele A şi B.
Rezolvare :
2
Ca Pa  Db 
Aplicând formula lui Reilly : = * 
Cb Pb  Da 
Ca, Cb – cumpărările atrase de centrele urbane A şi B;
Pa, Pb – populaţia centrelor A şi B;
Da, Db – distanta de la localitatea T până la centrele A şi B , obţinem următoarele rezultate
2
Ca 5.000 .000  42 
= *  = 0,628
Cb 3.900 .000  60 
Valoarea obţinută arată că localitatea B exercită o atracţie mai puternică asupra localităţii T,
şi anume, rezolvând sistemul de ecuaţii:
Ca
= 0,628
Cb
Ca + Cb = 1
Rezulta că Ca = 0,39 şi Cb = 0,61, adică 39% din populaţia localităţii T este atrasa, din
punct de vedere comercial, de localitatea A şi 61% de localitatea B.
Pornind de la relaţia de mai sus se poate stabili, pe traseul dintre A şi B, până unde se
prelungeşte aria de atracţie a fiecăreia din cele două localităţi, respectiv, punctul unde , prin relaţia :
Da + Db 102 km
Db = = = 47 ,8km
Pa 5.000 .000
1+ 1+
Pb 3.900 .000
Rezulta că aria de atracţie comerciala a localităţii A se întinde până la 47,8 km , iar a localităţii B
102 - 47,8 = 54,2 km..

Aplicaţia nr.2 – Gravitaţia comercială


O firmă doreşte să deschidă un supermarket fie în oraşul A fie în oraşul B astfel încât să
atragă şi populaţia oraşului intermediar C.
Să se determine:
a. care este ponderea populaţiei din oraşul C care migrează spre oraşul A sau B pentru a-şi face
cumpărăturile?
b. Care este distanţa până la care se întinde forţa de atracţie comercială a celor 2 oraşe A şi B?
c. Care este ponderea populaţiei din localitatea C care îşi satisface cererea pe plan local?
Se cunosc :
- populaţia oraşului A - PA = 500.000 locuitori
- populaţia oraţului B - PB = 350.000 locuitori
- populaţia oraşului C - PC = 100.000 locuitori
- distanţa dintre oraşele A şi C - DA = 60 Km
- distanţa dintre oraşele C şi B - DB = 90 Km
Rezolvare:
113
- relaţia legii gravitaţiei comerciale este:
2
C A PA  D B 
= ×  unde:
C B PB  D A 
CA şi CB – reprezintă cumpărăturile atrase de oraşele A şi B
PA şi PB – populaţia oraşelor A şi B
DA şi DB – distanţa de la localitatea C la oraşele A şi la B.
2 2
C A PA  D B  500 .000  90 
= ×   = ×   = 3,21 ⇒ C A = 3,21 × C B
CB PB  D A  350 .000  60 
1
C A + C B = 1 ⇒ 3,21C B + C B = 1 ⇒ C B = = 0,24 ⇒
4,21
C B = 24 %
C A = 76%
Interpretarea rezultatelor:
Când nu există ofertă pentru un anumit produs în oraşul C, ponderea populaţiei care se va
deplasa în oraşul A este de 76% şi numai 24% din populaţia oraşului C, se vor deplasa în oraşul B.

b. pentru a determina distanţa la care se întinde forţa de atracţie a localităţilor A şi B, punctul


CA
în care cererile atrase de cele două oraşe devin egale = 1 , utilizăm următoarea relaţie:
CB
D + DB 60 + 90
D BC = A = = 68,5
PA 500.000 km DA + DB =60+90=150 km
1+ 1+
PB 350.000
DBC - distanţa pe care se întine forţa de atracţie comercială a oaşului B asupra oraşului C
A atracţie comercială (A) = ( DA + DB )- DBC =150-68,5= 81,5 km.
Interpretarea rezultatelor:
Rezultă deci că forţa de atracţie comercială a localităţii A se întinde pe o distanţă de 81,5
km, iar a localităţii B pe o distanţă de 68,5 km. Drept urmare, localitatea C se află în aria de atracţie
comercială a oraşului A, având în vedere că distanţa de la oraşul A la C este de 60 Km.

c. ponderea în care cererea populaţiei din oraşul C, notată cu CB, se satisface pe plan local şi
de către cele două centre A şi B se determină cu ajutorul formulei lui Converse:
2
CA P  4 
= B  
CB PB  D A 
 Pentru localitatea A:
2 2
C A PA  4  500 .000  4 
=   = ×   = 0,02 → 2%
C B PB  D A  100 .000  60 
Unde:
PA - populaţia oraşului A
PB - populaţia oraţului C
DA - distanţa dintre oraşele C şi A
CA - cererea atrasă de localitatea A din cadrul populaţiei oraşului C
CB – cererea satisfăcută pe plan local în oraşul C
 Pentru localitatea B:
2 2
C A PA  4  350.000  4 
=   = ×   = 0,007 → 0,7%
C B PB  D A  100.000  90 
Unde:
PA - populaţia oraşului B
PB - populaţia oraţului C

114
DA - distanţa dintre oraşele C şi B
CA - cererea atrasă de localitatea B din cadrul populaţiei oraşului C
CB – cererea satisfăcută pe plan local în oraşul C
Cererea totală de mărfuri corespunzătoare locuitorilor de oraşul C este de 100%, din care 2%
este atrasă de localitatea A, 0,7% de oraşul C, iar restul de 97,3% din cerere este satisfăcută pe plan
local.
Interpretarea rezultatelor:
Din analizarea rezultatelor, reiese faptul că amplasarea supermarket-ului în oraşul A sau în
oraşul B, nu va reuşi să atragă o cotă însemnată de consumatori din oraşul C, majoritatea acestora
satisfăcându-şi cererea pe plan local. Totuşi, dacă se va lua o decizie în ceea ce priveşte amplasarea
unui supermarket, acesta va trebui amplasat în oraşul A, deoareca oraşul intermediar C se află în
aria de atracţie comercială a oraşului A. Populaţia oraşului C va achiziţiona produsele care nu există
pe piaţa locală deplasându-se în oraţul A şi de aceea gama sortimentală de produse care vor fi
comercializate de supermarket va trebui să ţină cont de oferta sortimentală de produse existentă în
localitatea C.

Aplicaţia nr. 3
Consideram oraşele M, N şi X despre care se cunosc informaţiile următoare :
• populaţia localităţii M este de 450.000 locuitori;
• populaţia localităţii N este de 370.000 locuitori;
• populaţia localităţii X este de 110.000 locuitori;
• distanţa de la localitatea M la N este de 160 km;
• distanţa de la localitatea M la X este de 80 km;
• distanţa de la localitatea N la X este de 210 km.
Se cere:
• punctele de interferenţă între influenţele comerciale exercitate de oraşele M, N, şi X pe
traseele MN, MX şi NX;
• reprezentarea grafică a zonei de interferenţă comercială dintre localităţile M, N, X.
Rezolvare :
a) Determinarea punctului de interferenţă al atracţiei comerciale exercitate de oraşele M şi N:
Dmn 160 km
Dm = = = 84 ,2km
Pn 370 .000 faţă de localitatea M
1+ 1+
Pm 450 .000
Dmn 160 km
Dn = = = 75,2km
Pm 450 .000 faţă de localitatea N
1+ 1+
Pn 370 .000

Distanţa Dn se poate calcula mai simplu astfel : Dn = Dmn –Dm = 160 – 84,2 = 75,2 km.

Punctul de interferenţă al forţelor de atracţie exercitate de oraşele M şi X se calculează pe baza


relaţiilor:
Dmx 80 km
Dm = = = 53,4km
Px 110 .000 faţă de localitatea M
1+ 1+
Pm 450 .000
Dmx 80 km
Dx = = = 26 ,6km
Pm 450 .000 faţă de localitatea X
1+ 1+
Px 110 .000

Punctul de interferenţă între localitatea N şi X se calculează în modul următor :

Dnx 210 km
Dn = = = 136 km
Px 110 .000 faţă de localitatea N
1+ 1+
Pn 370 .000

115
Dnx 210 km
Dx = = = 74 km
Pn 370 .000 faţă de localitatea X
1+ 1+
Px 110 .000
b) Rezultatele de mai sus constituie baza pentru construirea hărţii comerciale a zonei
delimitate de cele trei centre M, N, X:

Aplicaţia nr. 4
Ştiind că localitatea B se afla în aria de atracţie comercială a oraşului A , şi că distanţa dintre
cele două oraşe este de 49 de kilometri, să se calculeze care este ponderea cumpărăturilor
efectuate pe plan local în B şi care este ponderea cumpărăturilor în oraşul A. Populaţia localităţii
B este de 7900 de locuitori iar a localităţii A este de 91.000 de locuitori.
Rezolvare
2
Ca Pa  4 
Aplicând relaţia lui Converse obţinem : = *  , unde:
Cb Pb  Db 
4- mărimea factorului de inerţie.
Ca, Cb – cumpărările atrase de centrele urbane A şi B;
Pa, Pb – populaţia centrelor A şi B;
Da, Db – distanta de la localitatea T până la centrele A şi B.
2 2
Ca Pa  4  91 .000  4 
= *  = *   = 0,076
Cb Pb  Db  7.900  49 
Dat fiind rezultatul subunitar, se pare că cea mai mare parte a cumpărăturilor
localnicilor din localitatea B se efectuează pe plan local. Pentru a calcula proporţiile
exacte se fac următoarele calcule :
Ca 0,076
= ⇒ Ca = 0,076 iar Cb = 1 ⇒ Ca +Cb =1,076
Cb 1
7,6
Dacă 1,076 = 100 , atunci Ca = 1,076 = 7,06 % localnici îşi fac cumpărăturile în
localitatea A , iar în localitatea B cumpărăturile se fac în procent de 92,94%.

Aplicaţia nr. 5
Cunoscând că localitatea X se află în aria de atracţie comerciala a oraşului Y, se cere
să se estimeze ponderea cumpărăturilor efectuate pe plan local şi în Y (75.000 locuitori) de
către localnicii din X (2000 locuitori). Distanţa dintre cele două localităţi este 15 km.
Rezolvare
Aplicăm relaţia lui Converse :
2 2
CT P 4 75 .000  4 
= T *  = *   = 2,7
CU PU  D  2.000  15 
Raportul supraunitar indică faptul că o mare parte a populaţiei din localitatea X îşi
face cumpărăturile în Y.
CT 2,7
= Ca +Cb = 3,7
CU 1
Considerând că 3,7 corespunde procentului de 100% din totalul cumpărăturilor,
proporţiile exacte se determină simplu:
2,7
CT = *100 = 73 % CU = 100% − 73% = 87%
3,7
Aşadar, 78% din populaţia localităţii Ungheni îşi fac cumpărăturile în municipiul Tg-Mureş,
iar 27% din populaţie pe plan local.

LUCRARE FACULTATIVĂ 2 Aplicaţie


Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice marketingului direct – Metoda FRAT
Metoda FRAT a fost creată de Robert Kestnbaum, unul dintre cei mai cunoscuţi specialişti,
pe plan internaţional, în domeniul bazelor de date specifice marketingului direct.

116
De altfel, semnificaţia iniţialelor FRAT îşi are originea în termenii “Frequency” (frecvenţa
efectuării cumpărărilor, considerată de Kestnbaum ca fiind cea mai importantă variabilă),
“Recency” (recenţa – data ultimei cumpărări), “Amount” (suma, valoarea monetară a cumpărărilor
efectuate de clienţi în perioada analizată) şi “Type of product” (tipul produsului sau serviciului
cumpărat de către clienţi).
Codul Punctaj Punctaj Punctaj Produsul Punctaj
clientului recenţă frecvenţă valoare cumpărat cumulat
1541 24,00 12,00 2,90 C 38,90
1542 6,00 8,00 4,30 D 18,30
1543 12,00 12,00 2,20 D 26,20
1544 3,00 4,00 1,00 A 8,00
1545 24,00 16,00 1,50 B 41,50
1546 24,00 24,00 9,00 C 57,00
1547 6,00 12,00 4,50 A 22,50
1548 12,00 12,00 1,60 A 25,60
1549 24,00 16,00 3,50 B 43,50
1550 24,00 20,00 3,70 C 47,70

În tabelul de mai sus, codificarea celor patru categorii de produse cumpărate are următoarele
semnificaţii: A – articole de uz casnic şi gospodăresc; B – piese de schimb pentru mici echipamente
de uz casnic; C – articole de birotică şi D – articole ceramice pentru finisaje interioare.

Pentru analiza rezultatelor cuprinse în tabelul de mai sus poate fi construită o matrice având
următoarea structură:

Tipul Punctaj cumulativ (puncte)


produsului până la 15 16 – 30 31 – 45 46 – 60
A X XX
B XX
C X XX
D XX

Analiza acestui tabel presupune identificarea produselor celor mai cumpărate de către
clienţii firmei de vânzare prin corespondenţă şi definirea clientului potenţial pentru fiecare tip de
produs comercializat şi, în general, a caracteristicilor demografice, socio-economice şi psihografice
ale clienţilor.
Din rezultatele prezentate în tabelul de mai sus, se observă că produsele cele mai cumpărate
fac parte din categoriile A şi C, fiind cumpărate de către 30% dintre clienţii firmei, în timp ce B şi
D sunt categorii de produse cumpărate de câte 20% dintre aceştia. Categoria de produse C este una
relativ avantajată din perspectiva punctajului cumulat, două treimi dintre cumpărătorii săi efectuând
cumpărarea mai frecvent şi în valoare mai mare decât cumpărătorii celorlalte categorii de produse.
Concluzia care se poate desprinde este aceea că firma urmează să-şi orienteze viitoarele
campanii de vânzare prin corespondenţă promovând produsele din categoria C către un segment de
clienţi potenţiali având aceleaşi caracteristici ca şi cele ale cumpărătorilor produselor de tip C.
Pe de altă parte, analiza matricei construite mai sus permite şi identificarea tipului de
produse care ar putea fi promovat la nivelul unui segment de clienţi ai firmei caracterizaţi printr-un
anumit punctaj cumulat. Astfel, de exemplu, clienţilor firmei având un punctaj cumulat cuprins
între 31 şi 45 puncte urmează să le fie prezentate, prin oferte speciale, pe lângă produsele incluse în
categoria B, şi produse de tipul C (ar putea fi proiectată, astfel, o campanie de direct mail
promovând ambele categorii de produse). Desigur, această decizie urmează să fie adoptată în
măsura în care între cele două categorii de produse ar putea exista o complementaritate în
cumpărare şi în consum (utilizare) sau în raport cu obiectivele specifice de marketing ale firmei.

APLICATII LA SEGMENTARE ŞI POZIŢIONARE


Studiu de caz – Exemplu de segmentare şi poziţionare
117
În 1979 când Paul Fireman, un distribuitor de produse pentru camping, a văzut “tenişii”
Reebok pe care îi purtau atleţii a cumpărat licenţa de la fabricantul englez şi a început să fabrice “
cei mai buni pantofi pentru alergare”.
În 1981, Fireman a observat că vânzările au atins un vârf la cifra de 1,5 milioane de dolari şi
a introdus în 1982 ”primii pantofi de piele moale pentru aerobic”, pantofi ce au atras prin culorile
vii, fosforescente atenţia instructorilor de aerobic şi a studenţilor.
Reacţia companiei Reebok International Ltd. a constat în introducerea pe piaţă a pantofilor
de tenis, a pantofilor de basketbal(1984), a pantofilor de mers(1986), iar apoi a pantofilor sport
(1988).
Compania Reebok a avut succes pe piaţă proiectând pantofi care să satisfacă categorii
diferite de clienţi, a oferit produse diferite unor segmente de piaţă diferite.
Compania Reebok a observat că produsele ei sunt cumpărate în proporţie mai mare de
cumpărători cărora nu le este adresat în mod direct produsul, 80 % din pantofii pentru alergare erau
cumpăraţi de oameni care nu erau atleţi, dar doreau un pantof comod pentru plimbare.
Se cere:
1. Identificaţi strategiile de piaţă acelor două companii.
2. Care a fost segmentul iniţial vizat de Reebok şi ce a reuşit Paul Fireman?

Studiu de caz Repoziţionare Cris-Tim


În anul 2005 compania Cris-Tim a ales agenţia de publicitate Leo Burnett pentru a realiza
strategia de repoziţionare a mezelurilor pe care le produce şi comercializează.
Această agenţie s-a remarcat şi pentru alte repoziţionări de succes pe piaţa românească
(Prigat, Altex etc.)
Privitor la campania Cris-Tim, Răzvan Mătăşel, Research & Strategic Planning Director la
Leo Burnett, declara “Provocarea cea mai mare a fost să găsim un punct de diferenţă adevărat
pentru toată gama de produse, indiferent că vorbim de salamuri, crenvurşti sau alte specialităţi. În
acelaşi timp trebuia să ne asigurăm că putem traduce acest diferenţiator într-un beneficiu relevant
pentru consumator.
Am ajuns la poziţionarea “mai multă carne”, adevarată pentru întreaga gamă de mezeluri Cris
- Tim şi un beneficiu pentru consumator mai mult decât important în această mult controversată
categorie a mezelurilor”.
Comentaţi campania de repoziţionare iniţiată din luna septembrie 2005. Prin ce se diferenţiază
Cris-Tim faţă de poziţiile concurenţilor?
Studiu de caz nr.3 Aplicarea teoriei deciziei în evaluarea reacţiilor probabile ale concurenţei la
o preconizată reducere a preţului
Un mare producător din industria chimică vinde de mai mulţi ani materiale plastice
utilizatorilor industriali, având o cotă de piaţă de 40%.
Conducerea companiei şi-a manifestat îngrijorarea în legătură cu posibilitatea de a mai menţine
preţul de 1 dolar pe 0,5 kg de masă plastică, în condiţiile creşterii rapide a capacităţilor de producţie
ale celor trei concurenţi ai săi şi cu posibila atragere de noi concurenţi, datorită preţului practicat în
prezent.
Soluţia întrezărită de către echipa de conducere, în situaţia unei eventuale supraoferte, viza ex-
tinderea în continuare a pieţei. Ea urma să se realizeze asupra unui segment important al pieţei,
dominat de şase firme producătoare ale unui înlocuitor din material plastic. Acesta, deşi nu era la fel
de bun din punct de vedere calitativ, avea un preţ mai mic. Conducerea companiei urmărea să
elimine concurenţii cu acel produs printr-o reducere a preţului propriului înlocuitor.
În cazul în care firma ar fi reuşit să pătrundă pe segmentul de piaţă amintit, ea ar fi putut
profita de această ocazie pentru a cuceri alte trei segmente ale pieţei.
Primul lucru care trebuia făcut era elaborarea unui model decizional, care porneşte de la
definirea şi stabilirea obiectivelor, a strategiilor de preţ şi a principalelor necunoscute.
Conducerea a stabilit:
- ca obiectiv maximizarea valorii actuale a profiturilor viitoare în următorii cinci ani
- în ceea ce priveşte preţul, a avut în vedere patru variante: menţinerea preţului de 1 dolar sau
reducerea lui la 93, 85 sau 80 de cenţi.

118
Cele mai importante necunoscute ale problemei ce trebuiau previzionate se refereau la:
 Ce cotă de piaţă se va obţine pe segmentul vizat fără o reducere a preţului?
 Cum vor reacţiona cele şase firme producătoare ale înlocuitorului la fiecare reducere de preţ
preconizată?
 Ce cotă de piaţă se va obţine pe segmentul respectiv, în condiţiile fiecărei reacţii posibile a celor
şase firme?
 Cât de mult va grăbi pătrunderea firmei pe segmentul-cheie procesul de pătrundere pe celelalte
trei segmente?
 Dacă nu s-a reuşit pătrunderea pe segmentul-cheie, care este probabilitatea ca cei şase
concurenţi ai firmei să iniţieze într-un timp foarte scurt o reducere a preţului?
 Cum va afecta reducerea preţului decizia concurenţilor actuali de a-şi mări capacităţile de
producţie şi cea a concurenţilor potenţiali de a pătrunde pe piaţa respectivă?

Etapa de culegere a informaţiilor a constat în a solicita personalului de vânzare al companiei


să aprecieze cazurile posibile pentru necunoscutele menţionate anterior.
De exemplu, o întrebare se referea la probabilitatea ca producătorii înlocuitorului să reducă
preţul acestuia, în cazul în care şi compania ar fi scăzut preţul la 93 de cenţi. Cei chestionaţi au fost
de părere că există o probabilitate de 5% ca producătorii să iniţieze o reducere într-o măsură egală,
de 60% ca ei să reducă preţul doar cu jumătate din reducerea preconizată de compania lor şi de 35%
ca ei să nu aplice nici o reducere.
Ei au fost întrebaţi şi în legătură cu probabilităţile corespunzătoare reducerii preţurilor la 85
şi 80 de cenţi. Aşa cum era de aşteptat, personalul de vânzare întrevedea o probabilitate crescândă a
unei scăderi a preţului de către concurenţă, pe măsură ce reducerea creştea şi ea.
Pasul următor l-a reprezentat evaluarea rezultatelor finale, respectiv a profiturilor
corespunzătoare fiecărei strategii de preţ.
Analiza realizată după sistemul arborelui decizional a pus în evidenţă existenţa a peste 400
de variante de rezultate posibile. Ele indicau faptul că, indiferent cât s-ar fi redus preţul, profitul
aşteptat era mai mare decât dacă acesta ar fi rămas neschimbat, cel mai mare profit obţinându-se
dacă preţul ar fi scăzut la 80 de cenţi.
Pentru a verifica exactitatea rezultatelor obţinute, ele au fost recalculate pornindu-se de la
alte ipoteze referitoare la ritmul de creştere a pieţei şi la cheltuielile de capital. Ierarhia strategiilor
n-a fost însă afectată de modificarea ipotezelor, analiza confirmând faptul că ar fi de preferat o
reducere a preţului.

119