1. Tehnica SPIN.

Neil Rackman înțelegînd cît de importanți sunt clienții, cît de

importante sunt nevoile și cum trebuie de oferit beneficii acestora, a elaborat o strategie adecvată
pentru vînzările de amploare, numind-o tehnica SPIN. Rackman scoate în evidență faptul că
vînzătorii trebuie să fie mai eficienți, să lucreze mai inteligent, nu doar mai mult. A pune
întrebări în timpul discuției cu clientul și a-l lăsa pe el să vorbească mai mult este un procedeu
mult mai puternic și mai eficient. Un proverb chinezesc spune: "Dacă pui o întrebare ești prost
trei minute, dacă nu o pui rămîi așa toată viața." Rackman a descoperit că vînzătorii sunt cei care
știu să pună cumpărătorului întrebări care să-l stimuleze să vorbească cu ei și să permită acestora
să-și adapteze oferta mult mai bine la cerințele fiecărui client.
Tehnica SPIN se începe cu întrebări generale pentru a determina care este situația
cumpărătorului fără să se insiste prea mult, pentru a nu-l plictisi sau irita pe acesta. Dimpotrivă,
clienților le place să li se pună întrebări și apreciază interesul și efortul celui ce face acest lucru.
"Întrebările privind situația au menirea de a ajuta la culegerea de fapte și date despre situația
concretă a potențialului client. Este bine ca aceste intrebări să înlocuiască conversația de
circumstanță, sterilă și plictisitoare. Vînzătorii buni strîng toate informațiile posibile înainte de
vizita de vînzare și folosesc acest tip de întrebări cu zgîrcenie și numai pentru informațiile de
care chiar au nevoie pentru ofertă." De exemplu, în cazul întreprinderii "StarNet" întrebări
referitoare la situații ar putea fi: "Cît ați fi dispusă să achitați pentru o lună de acces la serviciul
multicanal TV?", "Care ofertă va avantajează mai mult la moment?", "Cîte canale TV priviți
zilnic?"
Urmează apoi întrebările referitoare la problemele cumpărătorului, din care pot să-și dea
seama ce dificultăți întîmpină clientul și ce anume îl nemulțumește. În această fază, încep deja să
apară soluțiile, dar vînzătorii vor continua să pună întrebări referitoare la probleme. Întrebările
privind problemele au rolul de a descoperi zonele în care există dificultăți sau nemulțumiri ale
clientului: "Se întîmplă deseori să aveți pană de internet?", "Aveți obiecții că nu s-a prestat
corespunzător serviciul dorit?"
Întrebările privind implicațiile conduc la sensibilizarea clientului cu privire la
amploarea, costul și consecințele problemelor. Este partea cea mai importantă din procesul de
vînzare în care nevoile implicite se transformă în nevoi explicite și se creează dorința satisfacerii
lor urgente. Iată și exemple: "Cum reacționați dacă vi se întîmplă să aveți pană de internet în
fiecare dimineață?"
Întrebările legate de raportul nevoi-beneficii vin în final să sublinieze ce are de cîștigat
clientul din vînzarea respectivă. Aceste întrebări se concentrează asupra valorii, utilității,
beneficiilor percepute de client a fi aduse de o soluție. Aceste întrebări se pun numai după ce
clientul admite că are o problemă a cărei dimensiune și implicații le cunoaște în totalitate. Ele îi
provoacă pe clienți să descrie produsul de care au nevoie și să se convingă singuri de valoarea
oferită. "V-ar ajuta daca D-stră ați dispune de posibilitatea consultării unei oferte actualizate cu
date exacte despre serviciul dorit?" Deși procedeul poate apărea excesiv de formalizat, el se
dovedește a fi un instrument eficient pentru realizarea sarcinii primordiale a vînzătorilor și
anume găsirea soluțiilor la problemele clienților și identificarea căilor prin care se poate ajunge
la stabilirea unor relații de durată.
Tehnica LOCATE. Obținerea satisfacției clienților este deosebit de importantă deoarece
numai prin satisfacerea clienților pot rezulta clienți fideli. Dar pentru a-i satisface cît mai bine, în
primul rînd trebuie cunoscută nevoia de cumpărare. Cu cît această nevoie de cumpărare este
cunoscută mai bine, mai amănunțit, cu atît șansele de succes sunt mai mari. "Conform tehnicii
LOCATE (Listen, Observe, Combine, Ask questions, Talk to others, Empathies) clientul este
ascultat, i se observă comportamentul, se combină activitatea de punere a întrebărilor și cu cea de
observare pentru a descoperi mai bine nevoile reale ale clientului, se pun întrebări capabile să
identifice nevoile generale și cele specifice ale acestuia, se discută cu alte persoane din cadrul
întreprinderii despre nevoile clientului și se interacționează prin empatie cu acesta."
Satisfacerea clienților reprezintă un țel ce trebuie avut în vedere zilnic dar și mai
importantă este construirea unei relații cu clienții de durată, solidă și reciproc avantajoasă.
Construirea unei relații de încredere cu clienții poate fi realizată în diferite moduri:
Construirea unor relații mai bune prin autoperfecționare. Prima etapă în construirea unor
relații efective presupune ca vînzătorul să se cunoască pe sine, să-și cunoască atuurile, dar și
limitele, încercînd să evalueze ce ar putea să fie îmbunătățit. Dar clienții nu pot fi controlați și nu
pot fi cunoscuți întru-totul. Totuși se poate afla cum să se interacționeze cu ei. Acest lucru
reprezintă cheia unor relații de durată.
Construirea încrederii. Construirea încrederii are ca scop loialitatea consumatorilor,
aceasta reprezentînd un element cheie deoarece astfel se poate obține un succes mai mare în
vînzări. Încrederea se construiește pe competență și credibilitate. Competența se exprimă prin
cunoștințele legate de nevoile clientului, iar credibilitatea constă în caracterul, integritatea și
onestitatea vînzătorului. De asemenea, încrederea se construiește printr-o comunicare
permanentă și prin ascultarea nevoilor și problemelor clientului. Acest lucru generează încredere,
deoarece arată cît de mult este prețuit clientul. Alte modalități de a prețui încrederea sunt
ascultarea clientului, rezolvarea obiecțiilor, expedierea mesajeor de mulțumire etc.
Construirea de relații prin adăugare de valoare. Un avantaj competitiv poate fi obținut și
prin găsirea unor modalități de a deveni o resursă valoroasă pentru client. De aceea, este foarte
importantă identificarea problemelor de bază și găsirea soluțiilor care pot adăuga valoare.
 Tehnica ariciului este considerată de către Tom Hopkins, specialist în vînzări care
conduce compania "Tom Hopkins International" din Arizona, cea mai convingătoare tehnică.
"Imaginează-ți un arici care fornăie prin tufișuri, cu toți țepii lungi zbîrliți și ascuțiți. Dacă cineva
pune unul într-un sac și îl aruncă spre tine, ce vei face?" Tehnica ariciului reprezintă faptul că
ofertantul să răsundă la întrebarea potențialului client cu o întrebare proprie care să-l ajute și
permite menținerea controlului asupra interviului de vînzare și conducerea la următoarea etapă a
vînzării.
"Poți întreba: "Potențialul client nu va fi oare iritat dacă nu dau răspunsuri concrete la
întrebările pe care le pune?" Am să-ți răspund folosind tehnica ariciului: "De ce te temi atît de
mult că îți vei irita potențialii clienți atunci cînd principala ta preocupare ar trebui să fie să închei
vînzarea în așa fel încît să se poată bucura de benficiile ofertei tale?" În orice gen de vînzare, vei
întîlni în permanență întrebări la care poți răspunde cu da sau nu și nu te vei alege cu nimic. Atît
în domeniul produselor cît și serviciilor întrebarea comună este: "Cînd îl putem avea?", întrebare
perfectă pentru a arunca ariciul înapoi în brațele cumpărătorului"
În cadrul întreprinderii "StarNet" ar fi ideal ca operatorii în timpul discuției cu clienții să
pună în aplicare tehnica ariciului. De exemplu, clientul întreabă: "Aș putea fi conectat la internet
în prima zi a lunii?" Iar operatorul răspunde: "Da, desigur, nici o problemă", însă nu se va cîștiga
nimic cu acest gen de răspuns chiar dacă operatorul a fost destul de amabil cu clientul. Ce face
un profesionist atunci cînd un client pune această întrebare? Zîmbește și spune: "Conectarea la
internet în prima zi a lunii este cea mai bună variantă pentru dumneavoastră?" Profesionistul
răspunde astfel deoarece știe că dacă clientul spune da, a cumpărat deja.
Un alt exemplu ar fi, clientul întreabă: "Starbox-ul de 175 lei are Wi-Fi inclus?" Iar operatorul
răspunde: "Conectarea cu Wi-Fi vă preocupă?" Clientul: "Nu, doar am întrebat." În acest caz,
operatorul dacă va continua să insiste asupra faptului ca Wi-Fi să fie inclus în starbox-ul de 175
lei, va rata clientul. Acest client nu va plăti pentru Wi-Fi deoarece nu îl vede ca pe un beneficiu.
Ideal ar fi ca operatorul să reușească să construiască o relație cu clientul, să îi ofere cît mai multă
informație. Însă clientul s-ar putea să spună: "În ceea ce mă privește, conectarea cu Wi-Fi este o
necesitate." Atunci operatorul ar trebui să răspundă: "Doriți să aveți un starbox cu Wi-Fi inclus?"
De crezut sau nu, unii potențiali clienți nu sunt interesați de o cumpărare rapidă. Aceștia vor să
își desfășoare investiția pe o perioadă mai lungă de timp și vor să evite cheltuielile suplimentare.
În acest caz, tehnica ariciului scoate la iveală adevăratele sentimente legate de vînzare.
"Profesionistul înțelege cît de bine poate fi folosită tehnica ariciului și cît de important
este să pună întrebările tip arici cu un aer de interes prietenesc. Valoarea tehnicii ariciului este
distrusă dacă este folosită în exces, dacă "ariciul" este aruncat înapoi în brațele clientului cu forță
prea mare, pe un ton provocator. Însă dacă folosești această tehnică în mod discret, îți va aduce o
mulțime de bani."
Tehnica ZACCEVA
Z – “a zîmbi” Întodeauna cînd clientul oferă o replică sau o obiecție tăioasă, se așteaptă
să primească în schimb frică, dezamăgire, adică un efect emoționant în urma căreia să poată
infuența atitudiea vînzătorului. În acest caz, profesionistul va zîmbi frumos, își va păstra calmul
și va da dovadă de diplomație iar în scurt timp clientul va înțelege că obiecțiile și replicile sale
nu au infuențat în nici un fel, chiar dacă realitatea este altfel.
A – “a asculta” Faptul că vînzătorul îi va zîmbi clientului, va provoca disonanță, adică
acesta își va explica nemulțumirile și va dori să fie ascultat. Secretul constă în a asculta clientul
pînă va înceta să vorbească și să nu fie întrerupt, pentru că dacă va fi contrazis sau completat
clientul nu se va putea relaxa și revintela.
C – “a clarifica” Imediat cînd clientul va tăcea și își va exprima toate obiecțiile,
vînzătorul va încerca să clarifice totul punînd întrebări. Chiar dacă acesta va înțelege totul,
oferirea întrebărilor va da dovadă clientului că este ascultat și înțeles. De exemplu: “Vă
inteleg…” , “Să înțeleg că sunteți influențat mai mult de preț?”
C – “a condiționa” După ce clientul va fi ascultat și toate problemele vor fi clarificate,
vînzătorul îi va observa reacția punînd cîteva întrebări definitorii: “Și dacă vă ofer o altă soluție
veți cumpăra?”
E – “a explica” După oferirea întrebării condiționate, clientului i se va explica ca vă avea
de cîștigat în urma procesului său de cumpărare.
V – “a verifica” Dacă clientul va fi mulțumit și va înțelege care va fi cîștigul său după
cumpărare, se va verifica toate condițiile și detaliile serviciuli oferit (condițiile contractului,
serviciile post vînzare etc.)
Tactici eficiente pentru a răspunde la obiecțiile clienților. În cadrul întreprinderii
"StarNet", în timpul dialogului cu un client revoltat, operatorul trebuie să folosească fraze
precum:
 "Aveți perfectă dreptate";
 "Sunt de aceeași părere cu D-stră";
 "Ne cerem scuze pentru situația creată";
 "Va fi de competența mea să transmit mesajul D-stră către departamentul respectiv, ne
vom strădui ca în cei mai scurți termeni să fie înlăturată problema dată";
 "Vă mulțumim că ne-ați ascultat."
În timpul discuției cu clientul este foarte important să se menționeze numele acestuia
lăsînd impresia că se vorbește cu o persoană apropiată, iar în cazul unui client iritat discuția se
face mai atent deaceea lista tacticilor prezentate în continuare a fost selecționată datorită
eficacității acesteia.
a)Tacticile reformulării constau în folosirea cuvintelor clientului pentru a le exploata în
avantajul întreprinderii.
Reformularea selectiv - pozitivă. De exemplu clientul întreprinderii "StarNet" spune:
"Dacă este adevărat că termenele de conectare la internet sunt corecte, nu mai rămîne decît faptul
că prețurile menționate sunt prea ridicate." În acest caz, e suficient de reținut ceea ce a afirmat
clientul ca pozitiv - "termene corecte." Astfel, se relansează discuția cu privire la termene pentru
a maximiza impactul acestui aspect și se minimalizează pe cel al prețului.
Reformularea selectiv - negativă. În contextul unei negocieri, această tactică este foarte
eficientă în relație cu concurența. Mai ales cînd clientul menționează un avantaj sau un
inconvenient al concurentului. Va fi suficient de dat amploare inconvenientului, evitînd discuția
despre avantaj. De exemplu, clientul menționează că nu e sigur despre încheierea unui contract
cu "StarNet" deoarece este client ai întreprinderii "Moldtelecom" și nu ar dori instalarea altor
cabluri dar în același timp spune că l-ar satisface o colaborare cu întreprinderea "StarNet"
deoarece are oferte mult mai atractive. În acest caz, operatorul propune o ofertă cît mai atractivă
pentru a cuceri potențialul client.
b) Tactica revizuirii constă în schimbarea cuvintelor care resping cu cuvintele care atrag,
adică utilizarea unor cuvinte în locul altora. Un cuvînt care respinge este acela care induce teama
clientului deaceea în loc de "cost", "preț" sau "cheltuială" să se utilizeze "investiție" sau
"valoare." În loc de cuvîntul "contract" s-ar putea folosi "acord" sau "convenție" iar în loc de "a
cumpăra" s-ar putea utiliza cuvîntul "a deține."
c) Tactica triunghiului (triplex). Această tactică permite o mai bună pregătire pentru a
aborda o obiecție. Este vorba de a crea un spațiu virtual sub forma unui triunghi, în care unul din
triunghiuri este prezentat de obiecția în cauză și celelalte două prin două argumente acceptate de
client. Jocul constă în a trece de la un argument la altul punînd în prim plan beneficiile și
interesele clientului.
d) Tactica metaforică. Foarte eficiente cînd sunt folosite la momentul oportun, aceste
tactici constau în a susține un argument cu ajutorul unui proverb, citat, al unei întîmplări sau al
unui dicton.