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Caracterización del
marketing turístico
 1. Caracterización del marketing turístico

Contenidos

1.1. Marketing. Concepto y terminología básica

1.2. Marketing turístico
1.3. Características de los servicios y los productos
turísticos
1.4. Evolución de la función del marketing: orientación
hacia el consumidor
1.5. Enfoques de la dirección del marketing
1.6. Tendencias y futuro del marketing
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1.1. Marketing. Concepto y terminología básica

Concepto de marketing
Entre las innumerables definiciones de marketing:

• Philip Kotler (considerado por algunos el padre del marketing):

• » «El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes».
• Stanton, Etzel y Walker:
• «El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para
plantear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos
de la organización».
• AMA 2007 (Asociación Americana de Marketing):
• «La actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, usuarios,
socios y la sociedad en general».
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El concepto de marketing se puede estudiar desde dos perspectivas:

• El marketing como filosofía
• El marketing como función

MARKETING

Filosofía Función

Manera de concebir la relación Forma específica de ejecutar

de intercambio entre la la relación de intercambio
empresa, que ofrece sus
productos, y el mercado

Anticipar, identificar y satisfacer

necesidades y deseos de los
Satisfacción consumidores y logro de
consumidor y empresa objetivos de la empresa
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Terminología básica para entender el concepto de marketing

Necesidad, deseo y demanda

Necesidad: estado de carencia percibida.
Deseo: manera en que las personas comunican sus necesidades.
Demanda: deseos respaldados por un poder adquisitivo suficiente.

Producto
Todo aquello que puede ser ofrecido en un mercado para su compra,
utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo.
No se limita a productos tangibles, incluye también productos
intangibles tales como servicios, destinos, actividades, experiencias,
ideas, etcétera.
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Valor, satisfacción y calidad

Valor: estimación que realiza el consumidor de la capacidad del producto para
satisfacer sus necesidades.
Satisfacción: resultado de comparar la percepción de los beneficios recibidos con
las expectativas que se esperan recibir.
Calidad: totalidad de las características de un producto o servicio que tienen que
ver con su capacidad para satisfacer las necesidades del cliente.

Intercambio, transacción y marketing de relaciones

Intercambio: acto de obtener un producto deseado de una empresa ofreciendo
algo a cambio.
Transacción: cuando una relación de intercambio llega a término.
Marketing de relaciones: establecer una relación estable y duradera con los
clientes rentables para la empresa.
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Mercado
Dos perspectivas:

1. Lugar en que se encuentran la oferta y la demanda o los clientes y las

empresas.
2. Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto que pueden
operar con un vendedor.
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1.2. Marketing turístico

Concepto de marketing turístico

Parte del marketing encargada de guiar la comercialización de los productos o

servicios de las empresas y organizaciones del sector turístico.

Para ello, deberá:

- Estudiar al consumidor turístico y sus necesidades y deseos.

- Conocer las características de los mercados y los entornos que rodean a las
empresas y organizaciones del sector turístico y las estrategias y acciones de
marketing a aplicar, de manera que satisfagan al turista mejor que sus
competidores y así conseguir los objetivos de rentabilidad.
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Instrumentos del marketing turístico

Dos dimensiones en la gestión del marketing:

Estratégica
«dimensión de análisis» de los mercados y del entorno y en su previsible
evolución futura (investigación de mercados, segmentación de mercados,
análisis de los comportamientos del consumidor, de la competencia y de sus
productos, etc.).

Operativa
«dimensión de la acción» sobre el mercado La empresa
dispone de unos instrumentos básicos que, combinados
adecuadamente, permiten conseguir los objetivos previstos:
Marketing operativo, marketing-mix o «4 P» de McCarthy.
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Relación con el sector de la hostelería y el turismo

Las empresas y destinos turísticos deben planificar su actividad para
responder adecuadamente a los turistas cuando deciden viajar. En este
contexto, el papel del marketing turístico es fundamental, permitiendo a las
empresas:

- Identificar las necesidades y los deseos de los consumidores o usuarios de

productos o servicios turísticos y, consecuentemente,
- planificar las acciones que deberán llevar a cabo para que queden
satisfechos.

Se trata de establecer una relación actual y moderna entre el marketing y el

sector del turismo. Las empresas turísticas están diversificando su oferta
frente a la escasez de clientes; el cliente ha variado sus gustos adecuando su
viaje a su tiempo y economía y además, se trata de establecer una relación
directa con el usuario de servicios turísticos y la sociedad del lugar que visita.
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1.3. Características de los servicios y los productos turísticos

Características comunes

de los servicios turísticos con el resto de los servicios que, a su vez, los
diferencian claramente de los productos físicos.
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Características específicas
de los servicios turísticos que, aunque pueden darse en otro tipo de servicios,
se manifiestan más claramente en el caso de los servicios turísticos.

Estas características de los servicios influyen en la dirección y la gestión

del marketing. Los profesionales del marketing turístico deben conocerlas y
centrar su atención en las mismas, para:

- Comprender las implicaciones de dichas características.

- Plantear las acciones potenciales a seguir.
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1.4. Evolución de la función del marketing: orientación hacia el consumidor

Evolución en la forma en que las empresas u organizaciones acometen sus actuaciones y

sus relaciones de intercambio con los mercados. Dicha evolución ha estado determinada,
básicamente, por el grado de competencia existente en los mercados: cuanto mayor es el
nivel de competencia, mayor es la probabilidad de aplicación del marketing.

Se pueden diferenciar cinco etapas, enfoques u orientaciones de las empresas hacia el

mercado, pero no todos los destinos ni todas las empresas se encuentran en la misma
etapa; no poseen el mismo enfoque de marketing.

Las empresas que hoy tienen éxito en todos los niveles están muy orientadas hacia el
cliente o consumidor y muy comprometidas con el marketing. De ahí la importancia de la
orientación hacia el consumidor.
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La satisfacción del cliente, que lleva al beneficio, es el objetivo central

del marketing turístico. Esto lleva a las empresas y organizaciones a
centrar sus esfuerzos en el conocimiento de las necesidades y deseos
del consumidor, con el fin de lograr productos que lo satisfagan.

Es importante implicar a todos los miembros de la empresa u

organización de esta filosofía moderna de marketing que pone al
cliente en el centro de atención de todas sus acciones, siendo una
responsabilidad importante del
departamento de marketing.
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1.5. Enfoques de la dirección del marketing

Kotler propone cinco etapas, enfoques u orientaciones de la dirección

de marketing:
Enfoque Características
1. Enfoque de - Mínimo o nulo nivel de competencia.
producción - Los consumidores buscan los productos que estén disponibles y para
los que dispongan de renta suficiente.
- Los directivos centran sus esfuerzos en la producción y en la
distribución.
- El marketing juega un papel mínimo o limitado.
2. Enfoque - Aumenta la competencia y existe un mayor equilibrio entre la oferta y
de producto la demanda.
- Los consumidores prefieren los productos y las formas de producto
existentes.
Los directivos centran sus esfuerzos en hacer buenos productos y
mejorar la calidad de los mismos.
- Puede conducir a lo que Levitt (1960) denominó «miopía del
marketing».
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Enfoque Características

En la medida en que la competencia es cada vez mayor y la oferta comienza a superar la demanda, las
empresas pueden adoptar tres enfoques básicos hacia el mercado:
3. Enfoque de ventas - Fuerte competencia.
- Los consumidores no demandarán una cantidad suficiente de los productos de la
empresa, a no ser que esta haga un esfuerzo de ventas y de promoción intenso. Hay
que persuadir, incitar y estimular a los consumidores para que compren.
-- El objetivo es vender lo que hay y no el ofrecer lo que los clientes o consumidores
necesitan o desean.
4. Enfoque - Gran competencia.
de marketing - Se centra en las necesidades del consumidor y tiene como finalidad producir lo que
(de orientación el mercado necesita y demanda, poniendo el énfasis en la satisfacción de las
al consumidor) necesidades del consumidor, desarrollando los productos capaces de satisfacerlas.
5. Enfoque - Tiene en cuenta no solo las necesidades del consumidor individual, sino también el
de marketing bienestar y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la comunidad local
social (sociedad), mejorando su calidad de vida.
- La empresa, por tanto, debe considerar tres puntos de vista:
a) Los beneficios y la rentabilidad de la empresa.
b) La satisfacción de las necesidades y los deseos de los consumidores.
c) Los intereses públicos y sociales a largo plazo, en los que se desarrolla la actividad
de intercambio.
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1.6. Tendencias y futuro del marketing

Entre las principales tendencias que están transformando el panorama del

marketing destacan las siguientes:

1. Marketing relacional
Se basa en crear, mantener y fortalecer las relaciones de la empresa con los
clientes, con el objetivo de buscar el máximo beneficio por cliente. Para realizar
un marketing relacional ordenado, la empresa debe organizar y analizar todos
los datos de que dispone y luego implementar CRM (Customer Relationship
Management).
2. La responsabilidad social corporativa (RSC)
Nueva manera de hacer negocios en la que las empresas tratan de encontrar un
estado de equilibrio entre la necesidad de alcanzar objetivos económicos,
financieros y de desarrollo, con el impacto social o ambiental de sus actividades.
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3. La era del marketing digital

Las nuevas tecnologías y, especialmente, las posibilidades de la red internet, se
han consolidado como un elemento importante para el desarrollo de las
actividades de marketing.
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4. El marketing holístico
Enfoque de marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la
complejidad de todas las actividades de marketing.
Cuatro componentes:
- Marketing relacional
- Marketing integrado
- Marketing interno
- Marketing social

5. El marketing global
Las empresas que trabajan en uno o más mercados extranjeros deben decidir si
adaptan el marketing-mix a las condiciones de cada mercado o utilizan un
marketing-mix estandarizado.
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6. El marketing sin ánimo de lucro

Se está aplicando en muchas organizaciones sin ánimo de lucro para

incrementar sus ingresos.
Se explica por la reducción drástica de las subvenciones gubernamentales
de las donaciones de las corporaciones locales, así como de las
donaciones de filántropos.