COMUNICAREA COMERCIALA IN AFACERI

Оn conditiile economiei de piata, ale sporiri si diversificarii bunurilor si a serviciilor

destinate satisfacerii trebuintelor umane, ale cresterii schimburilor economice internationale,
problemele legate de informarea consumatorilor (utilizatorilor) au devenit o necesitate, un
insotitor al oricarui proces de desfacere. Consumatorului ii este destul de greu (uneori chiar
imposibil) sa afle singur date despre natura marfurilor existente pe piata, locul de unde se pot
procura, masura in care corespund nevoilor lui. Ca urmare, satisfacerea acestor cerinte implica
existenta unui sistem de comunicare prin care ofertantii (producatorii si unitatile de desfacere) sa
poata comunica permanent cu consumatorii (utilizatorii).

Sistemul de comunicare prin care firma pune оn circulatie o informatie, o idee sau o
atitudine cuprinde urmatoarele elemente:

o sursa de informatie (firma producatoare, unitatea economica);

o mesajul (respectiv informatia sau ideea ce urmeaza a fi transmisa);

o suportul mesajului sau mijlocul de difuzare a informatiei;

o destinatarul (consumatorul, utilizatorul, distribuitorul).

De regula, sistemul de comunicare al firmei este conceput cu dublu sens, asigurand

acesteia posibilitatea de a verifica daca mesajele transmise au fost sau nu receptionate, daca au
fost corect intelese, operand, in caz de esec, modificarile cerute (fie in privinta continutului sau
formei mesajului, fie in privinta modalitatilor de transmitere a acestuia etc.).

Din perspectiva marketingului, sistemul de comunicare al firmei constituie, de fapt,

cadrul general оn care se desfasoara activitatile ei promotionale, activitati prin care firma
comunica direct cu clientii sai potentiali.

Promovarea este acel element care serveste la a informa, a determina si a aduce mereu
aminte cumparatorilor despre firma si produsele sale. Obiectivul final este acela de a influenta
favorabil sentimentele, convingerile si comportamentul cumparatorilor.

Mixul promotional este o combinare a: vanzarii prin persoane (sau personale), reclamei,
promovarii vanzarilor, publicitatii si relatiilor publice. In ultimele decenii, acestea au devenit, din
simple concepte, adevarate sisteme complexe si dinamice de comunicare ale firmelor,
delimitarea lor notionala si pragmatica fiind facuta in functie de natura si rolul lor in sistemul
comunicational general al organizatiilor.

Dupa cum am mentionat, relatiile publice sunt responsabile de comunicarea institutionala

a organizatiei (subiect tratat pe larg in capitolul 4), pe cand celelalte componente ale mixului
promotional constituie instrumente ale comunicarii comerciale a firmei. Delimitarile, desi nu
sunt stricte, sunt necesare pentru o abordare mai detaliata a problemei comunicarii externe a
firmei si nu numai (spre exemplu, relatiile publice cuprind si activitati de comunicare interna).
 1. Publicitatea – instrumentul principal al comunicarii comerciale a firmei

1.1. Aspecte preliminare

Publicitatea cuprinde ansamblul actiunilor de promovare menite sa duca la lansarea si

vanzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piata, fiind o forma speciala de comunicare in
masa care, prin intermediul mass-mediei alese, se adreseaza unor grupuri tinta specifice. Astfel,
mesajele publicitare se adreseaza nu unei singure persoane, ci unui grup mai mult sau mai putin
numeros; raporturile intre emitatorul mesajului (firma) si destinatarii acestuia (consumatorii sau
utilizatorii) nu sunt directe, ci ele se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare de masa
(presa, radio, TV etc.

Оn fapt, publicitatea оnseamna comunicare. Exista reguli pentru o buna comunicare.

Orice mesaj are un continut (ceea ce trebuie transmis), dar, in acelasi timp, acesta modifica
relatia ce uneste personajele angajate in actul comunicarii. Continutul este necesar, dar fara o
constientizare a acestei relatii, mesajul nu functioneaza. Aceasta concluzie este vitala pentru
publicitate. Astfel, mesajul publicitar trebuie conceput respectand un ansamblu de conditii, si
anume:

1 sa fie accesibil tuturor consumatorilor (respectiv sa poata fi citit, ascultat si

inteles de masa de consumatori);

2 sa atraga atentia;

3 sa redea o imagine convingatoare a produsului si a magazinelor de unde poate fi

procurat;

4 sa sublinieze o nevoie, oferind ratiuni de cumparare, adica sa explice calitatile

produsului in momentul respectiv si deci necesitatea cumpararii lui.

De asemenea, publicitatea (ca si reclama – cu care este similara – aceasta fiind un

instrument al comunicarii de masa in care se identifica existenta unui sponsor), trebuie sa se
incadreze si in anumite principii, printre care:

a) decenta mesajului publicitar;

b) lealitatea (loialitatea) fata de consumator, ca si fata de concurenta (trebuie evitata

concurenta neleala);

c) veridicitatea reclamei si publicitatii, in sensul prezentarii tuturor caracteristicilor

produsului, garantiile de calitate, termenul de valabilitate, instructiuni de folosire, garantii ca nu
contravin reglementarilor interne si internationale cu privire la toxicitate etc.);

d) sa nu imite alte reclame;

e) sa nu denigreze sau sa lezeze convingeri, traditii incetatenite;

 f) sa se respecte dreptul de proprietate al tertilor asupra marcii lor de fabrica si
comert, designului, modelului si etichetei.

De altfel, procesul de comunicare a fost descris оn mod sugestiv оn termenii: cine spune,
ce, cui, cum, de ce, cu ce scop si cu ce efect spune. Raspunsurile la toate aceste intrebari exprima
de fapt schema de desfasurare a publicitatii, intrucat, pentru a transforma un neconsumator in
consumator, publicitatea poate incerca sa il determine sa treaca prin trei etape ierarhizate in timp:

1 o etapa cognitiva („learn”): atentie, intelegere, cunoastere. Consumatorul este

informat asupra produsului;

2 o etapa afectiva („like”): interes, evaluare, opinie, preferinte, convingere.

Informat cum se cuvine, consumatorul devine interesat;

3 o etapa comportamentala („do”): intentie, comportament, actiune. Consumatorul

informat, apoi interesat de noile avantaje ale unui produs, decide sa cumpere.

Оnsa, pentru a putea masura mai exact identificarea scopurilor publicitare – pe diferite
niveluri de scopuri – se recomanda sa se deosebeasca alte trepte de eficacitate, respectiv trepte de
efect, si anume:

1. Atingerea efectului de perceptie – de exemplu, efectul de atentie al panourilor,

perceperea sloganurilor si a avantajelor produsului;

2. Atingerea efectelor emotionale – de exemplu, legatura unor elemente emotionale

(sportivitate, simpatie, stil de viata etc.) cu anumite marci;

Atingerea efectelor informationale – de exemplu, оmbunatatirea gradului informational

asupra produsului, cunostinte despre noutatile referitoare la produs;

4. Atingerea efectelor de conceptii – de exemplu, alcatuirea si indrumarea imaginii,

alcatuirea preferintelor de cumparare la clienti;

5. Atingerea efectelor psihice – de exemplu, cunoasterea si reamintirea numelor marcilor,

preturi, sloganuri si avantaje ale produsului;

6. Atingerea efectelor asupra atitudinii – de exemplu, intentia de a cumpara, cumparari-

premiera sau repetate, stimularea pentru a obtine informatii mai exacte despre produs.

Оntrucвt functia integrala a publicitatii este procurarea unor anumite efecte asupra
atentiei, intelegerii si convingerilor cumparatorului potential, cercetarea stiintifica in acest
domeniu s-a orientat cu precadere catre psihologic, pentru identificarea principiilor care pot ajuta
la explicarea modului cum actioneaza publicitatea si la orientarea ei viitoare. Sunt, toate acestea,
si argumente pentru a considera publicitatea ca fiind o variabila calitativa a strategiei
promotionale a firmei, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si greu masurabila
cantitativ din punct de vedere al efectelor economice pe care le genereaza.
 Publicitatea оmbraca forme variate, care se pot clasifica dupa mai multe criterii.

a) Оn functie de obiect, publicitatea poate fi de produs si institutionala.

Publicitatea de produs – urmareste stimularea pietei pentru produsele si serviciile oferite

si poate fi:

1 de informare, vizвnd informarea publicului despre lansarea pe piata a unui nou

produs si poate fi:

2 de conditionare, avвnd ca scop stimularea interesului pentru o marca, un produs,

un serviciu etc., utilizata mai ales in faza de crestere si chiar de maturitate a ciclului de viata al
acestora;

3 comparativa, folosita pentru informarea publicului asupra produselor si

serviciilor aflate in raporturi de concurenta pe o anumita piata; aceasta forma de publicitate este
utilizata mai ales pe pietele externe;

4 de „reamintire”, urmarind sa mentina inca „viu” interesul consumatorului pentru

bunurile si serviciile ajunse in faza de maturitate si chiar declin.

Publicitatea institutionala – оsi propune ca principal obiectiv acela de a imprima

comportamentului consumatorului o atitudine favorabila fata de ofertantii (producatori ori unitati
comerciale) de bunuri si servicii. Dat fiind scopul sau, aceasta forma de publicitate se incadreaza
in sfera comunicarii institutionale a organizatiilor, comunicare ce face obiectul relatiilor publice
(subiect tratat in capitolul urmator).

b) Dupa aria teritoriala de raspandire a mesajului, deosebim: publicitate locala,

publicitate nationala si publicitate internationala).

Publicitatea locala – este realizata, de regula, de unitatile comerciale cu amanuntul, cu

ridicata sau de cele prestatoare de servicii care au o piata locala de desfacere.

Publicitatea nationala – este folosita de firmele producatoare sau de cele comerciale cu

raza de actiune la scara nationala (de exemplu, cele care au ca obiect de comercializare
autoturismele sau unitatile cu profil turistic). Aceasta forma de publicitate pune accentul pe
crearea cererii de consum si mai putin (sau chiar deloc) pe zona si magazinul unde poate fi
procurat bunul respectiv.

Publicitatea internationala – este folosita de firmele exportatoare sau de comert exterior,

ca si de diferiti intermediari care actioneaza in comertul international si are ca obiective:

1 informarea consumatorului extern de export asupra noilor produse lansate оn

fabricatie, asupra modernizarii unor produse existente;
 2 informarea asupra intentiilor de export spre alte piete sau de intensificare a
exportului pe pietele actuale;

3 informarea asupra intentiilor de participare la targuri si expozitii internationale

etc.

c) Dupa nivelul interventiei se pot delimita forme ale publicitatii adresate consumatorului
final, utilizatorilor, intermediarilor sau consultantilor.

d) Dupa tipul de masaj utilizat, publicitatea poate fi de natura factuala sau de natura
emotionala.

Publicitatea factuala – pune accent pe evidentierea caracteristicilor clare, distinctive ale

produsului.

Publicitatea emotionala – vizeaza valorificarea efectelor ce se pot obtine prin stimularea

resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea si incitarea acestuia.

Pentru realizarea publicitatii, se au in vedere doua posibilitati. In cazul unei „solutii

interne”, se organizeaza in firma un departament propriu de publicitatea ce preia sarcina de a
executa singur toate masurile publicitare. Mai mult, in acest departament de publicitate vor fi
integrate si alte activitati de comunicare ale organizatiei (de exemplu, stimularea vanzarii sau
comunicarea directa).

O „solutie externa” prevede ca firma sa lucreze impreuna cu o agentie de publicitate, prin

aceasta intelegandu-se o firma de servicii care preia pe proprie raspundere si pe cont propriu
supravegherea activitatilor de comunicare si marketing.

1.2. Particularitati ale demersului publicitar

Comunicarea prin publicitate utilizeaza mesaje globale, adresate tuturor, printr-un anumit
suport si printr-un spatiu (scris, vizual, auditiv) platit, deci total controlat de catre firma. Mesajul
publicitar este deosebit de eterogen; el tine de tipul produsului sau serviciului, de psihologia
celor carora se adreseaza (starea de dispozitie), nevoile lor si constituie „fructul” unor activitati
deopotriva creative si de imaginatie, capabile sa asigure o imbinare eficienta a unui sir de
elemente: psihologice, sociologice, economice etc.

Prin urmare, initierea unei actiuni publicitare constituie un proces complex, decidentii
trebuind sa aiba in vedere si sa respecte trei mari principii pentru a asigura reusita publicitatii:

1 principiul selectiei argumentelor, оn virtutea caruia efectul unei actiuni de

publicitate este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se
estimeaza a fi cea mai frapanta, cea mai convingatoare, cea mai usor de retinut si, in acelasi timp,
susceptibila de a declansa actul de cumparare;
 2 principiul convergentei mijloacelor, care asigura punerea optima in valoare a
mesajului astfel incat realizarea obiectivelor sa fie pe deplin indeplinite. Pe baza acestui principiu
se realizeaza o buna punere in valoare a argumentului publicitar selectat оn prealabil;

3 principiul uniformitatii comunicarii se aplica diferentiat, in functie de

caracteristicile pietei vizate. Prin uniformizarea comunicarii, firma se adreseaza cumparatorilor
tipici, acestia fiind mai numerosi si mai cunoscuti. Deci, acest principiu are in vedere o piata sau
un segment identificate, descrise exact si nu piata in ansamblul sau.

De asemenea, оn elaborarea anunturilor publicitare trebuie avute in vedere anumite

principii, si anume:

1 accentul se pune pe transmiterea mesajului, nu pe atragerea atentiei;

2 mesajul trebuie sa fie mai intai semnificativ si apoi original;

3 mesajul trebuie mai curвnd prezentat decвt exprimat verbal;

4 оn centrul atentiei trebuie sa se afle produsul si nu originalitatea creatorului

publicitar.

Respectarea acestor principii este impusa de unidirectionalitatea comunicarii publicitare.

Daca, in general, comunicarea presupune interactiune, prin aceasta intelegand faptul ca
emitatorul mesajului si receptorul formeaza un grup in care comportamentul fiecarei parti devine
stimul pentru cealalta, se poate vorbi despre discursul publicitar ca despre o „constructie
colectiva” sau o „realizare interactiva”. Destinatarul este implicit inscris in discursul emitatorului
in masura in care acesta din urma tine in permanenta cont de imaginea pe care si-a construit-o
despre consumator, tinta vizata de el, si de competentele care i se atribuie. Aceasta constientizare
il urmeaza pe creatorul publicitar la toate nivele – punere in pagina, imagine, tiparire, vocabular,
strategie argumentativa, alegere a ambalajului –, dar el creeaza pentru a suscita o reactie,
cumpararea, si nu un schimb; rolurile de emitator si receptor nu pot fi schimbate.

Оn aceasta ordine de idei, comunicarea verbala este elementul secund al transmiterii

mesajului publicitar. Intre limbaj si perceptia publicitara exista o legatura care necesita o analiza
foarte atenta: imaginea, prin culori, forme si lumina, in special, atrage atentia, conferind sensul
principal al mesajului, iar textul nu face altceva decat sa precizeze, sa clarifice sau sa
concluzioneze ceea ce s-a transmis pe cale vizuala; mesajul verbal il „semneaza” pe cel vizual.

Pe baza acestor consideratii, se poate concluziona ca promotorii comunicarilor trebuie sa

cunoasca in detaliu caracteristicile audientei referitoare la educatie, interese, nevoi si experiente
si, pe aceasta baza, sa se straduiasca sa codifice sau sa exprime mesajul intr-o asemenea maniera
incat sa se incadreze in zona de intelegere si familiaritate a consumatorilor.

Pe de alta parte, publicitatea este o comunicare cu un pronuntat caracter partizan,

raspunzand devizei a comunica pentru a vinde. Pentru aceasta, mesajele furnizate de publicitate
trebuie sa fie simple, puternice si unice, cautand permanent sa se impuna prin puterea de seductie
si apeland deopotriva la simturi si la ratiune, ceea ce o diferentiaza de informatiile obisnuite
(comunicarea in general).

1. Planificarea publicitatii

Ca si in cazul celorlalte instrumente de comunicare (vanzarea personala, promovarea

vanzarilor, relatiile publice), mijloacele de realizare a publicitatii trebuie planificate sistematic.
Astfel, desfasurarea planificarii presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

1) stabilirea obiectivelor publicitare;

2) descrierea grupurilor tinta (vizate de publicitate);

3) dezvoltarea strategiilor de publicitate;

4) stabilirea bugetului de publicitate;

5) repartizarea bugetului de publicitate;

6) profilarea mesajului publicitar;

7) controlul efectelor publicitatii.

1) Obiectivele publicitare se formuleaza pe baza rezultatelor analizei situatiei

comunicarii, care identifica punctele esentiale tari si slabe ale firmei, precum si sansele si
riscurile externe ale acesteia privind comunicarea. La formularea obiectivelor publicitare,
planificatorul publicitatii trebuie sa aiba in vedere reactiile psihice declansate receptorilor si care
trepte ale efectului publicitar pot fi absolvite.

2) Оn cadrul unei planificari a grupelor tinta, trebuie rezolvate trei sarcini importante:

a) identificarea grupelor-tinta – оn primul rвnd trebuie identificate persoane sau

organizatii carora le va fi adresat mesajul publicitar pentru atingerea scopurilor de marketing si
ale firmei;

b) descrierea grupelor-tinta – se оncearca obtinerea a cat mai multe informatii exacte

despre diferitele caracteristici ale beneficiarilor;

c) precizarea accesibilitatii grupelor-tinta, оntrucвt, la sfвrsitul planificarii grupelor-

tinta, trebuie sa se cunoasca mijloacele mass-media aflate la dispozitie prin care aceste grupe-
tinta pot fi cel mai bine atinse.

3) Continutul strategiei de publicitate se orienteaza dupa scopurile publicitare, respectiv

dupa actiunile de comunicare care trebuie indeplinite intr-o anumita situatie de catre publicitate.
Posibile strategii de publicitate sunt:
 1 strategia de informare (de exemplu, actualizarea anumitor dimensiuni, cum ar fi
naturaletea sau exclusivitatea in cadrul unei publicitati de imagine);

2 strategia de crestere a gradului de cunoastere (de exemplu, publicitatea de

prezentare sau publicitatea de reamintire);

3 strategia de delimitare fata de concurenta (de exemplu, evidentierea

caracteristicilor de deosebire fata de concurenta, cum ar fi performanta produsului sau perioada
de garantie);

4 strategia luarii de contact (de exemplu, obtinerea sprijinului pentru activitatile de

productie prin comert sau relatii oficiale).

Schimbarile in punctele-cheie ale continutului unei strategii publicitare depind, inainte de

toate, de modul cum decurge ciclul de viata al marcii si de strategiile publicitare ale
concurentului principal.

4) Bugetarea publicitatii include o stabilire starii de fapt pentru a acoperi costurile de

planificare si de executie a tuturor masurilor publicitare dintr-o anumita perioada, respectiv
comensurarea posibilitatilor financiare de realizare a strategiilor publicitare (de exemplu,
costurile de aparitie in mass-media, costurile de consiliere prin agentia de publicitate etc.).

5) Repartizarea bugetului de publicitate include o оmpartire a grupelor-tinta orientata

dupa perioade de panificare a spoturilor publicitare pe fiecare purtator de reclama, respectiv
mass-media.

Pentru evaluare mijloacelor mass-media se au оn vedere doua tipuri de criterii:

1 masura contactelor, adica informatii despre numarul de contacte, respectiv a

probabilitatii contactelor unui mijloc mass-media cu utilizatorii sai;

2 evaluarea contactelor, adica o apreciere a mijloacelor mass-media in ceea ce

priveste adecvarea lor pentru scopurile specifice ale firmei.

6) Profilarea mesajului publicitar se refera atat la forma, cat si la continut.

La profilarea continutului mesajului se pot deosebi diferite posibilitati. Profilarea pur

informativa si argumentativa se face foarte rational si tinteste catre o convingere a grupei-tinta,
fiind folosite metode corective ale vizualizarii (de exemplu, prin asemanari, dovezi, conexiuni
logice de gandire, supralicitari, adaugiri etc.). Dimpotriva, formele profilarii psihologice incearca
nu sa transmita direct mesajul, ci sa atraga atentia printr-un transfer in categoriile psihologice (de
exemplu, spaime, emotii).

Оn ce priveste profilarea formei mesajului, acesta trebuie transpus оn semne optice, cum
ar fi semnele verbale (cuvinte, texte) si semne prin imagine (poze, simboluri). Aici se ivesc
numeroase probleme privind tipografia, lay-out-ul, profilarea culorilor etc. In mijloacele
mass-media audio-vizuale se vor aplica corespunzator aceste semne (combinatii, mixuri de tonuri
sub forma de voci sau muzica). Pe baza capacitatii limitate de preluare / prelucrare a
informatiilor de catre consumator, precum si a dificultatii consecutive de a-i trezi atentia,
comunicarea prin imagini va ocupa un loc central.

7) Оn general, efectele publicitatii se pot reduce la diferitele reactii ale indivizilor, analiza
lor avand ca scop trei domenii:

1 masurarea reactiilor momentane, ca efect publicitar: masurarea proceselor care

activeaza persoanele-tinta (atentia, emotia, evaluarea, acceptarea etc.);

2 masurarea reactiilor de durata ale gandirii, ca efect publicitar: masurarea

perimetrului si continutului memoriei durabile (de exemplu, cunostinte, interese, intentii de
cumparare, pozitionari etc.);

3 masurarea comportamentului final, ca efect publicitar: masurarea

comportamentului de informare, cumparare, recomandare si influentare a grupei-tinta.

Ca metode specifice ale analizei efectelor publicitatii putem aminti:

o testul Recall (subiectii sunt intrebati, o zi dupa contactul cu purtatorul publicitar,

despre care spoturi / panouri publicitare isi amintesc);

o testul Recognition (subiectii au la dispozitie o revista si sunt intrebati ce inscriptii

publicitare recunosc).

Оn practica, insa, in prim-planul controlului succesului publicitatii stau metode

simplificate, cum ar fi, de exemplu, convorbirile cu clientii si serviciul de relatii externe,
observarea cifrei de afaceri sau medierea gradului de cunoastere).

Analiza efectelor publicitare este pusa, totusi, in fata unor probleme de metoda sau de
continut care, partial, nu sunt rezolvate, cum ar fi problema izolarii activitatilor publicitare de
efectul altor masuri de comunicare, ale ordonarii efectelor fiecarei masuri publicitare in parte din
mixul de comunicare.

1.4. Mijloace de comunicare comerciala – mediile publicitare

Transmiterea mesajului publicitar la un public cвt mai larg se poate realiza printr-o
diversitate de mijloace sau medii de comunicare оn masa. Dintre mediile publicitare cel mai
frecvent folosite sunt: presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioara etc.

Presa reprezinta unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare,

asigurand – in conditiile unei utilizari corecte – un foarte bun randament. Folosirea presei in scop
publicitar are o serie de ratiuni legate de avantajele acesteia, si anume:

1 prezinta flexibilitate in privinta difuzarii teritoriale si a momentului de aparitie;

 2 se adreseaza diferentiat segmentelor de consumatori, cuprinzand toate categoriile
socio-profesionale;

3 nu necesita investitii exagerate;

4 prezinta mesajul cu suficienta acuratete etc.

Indiferent de suportul folosit (presa cotidiana sau periodica) actiunile de publicitate prin
presa se realizeaza in doua forme:

a) prin publicarea unor materiale informative si de sinteza (articole, interviuri,

reportaje – forme ce constituie, de fapt, obiectul publicitatii gratuite);

b) prin anuntul publicitar propriu-zis, folosind variate forme de transmitere a

mesajului: textul, ilustratia etc.

Оn ce priveste anuntul publicitar propriu-zis publicat in presa (ca si in cazul afiselor),

textul publicitar trebuie sa se caracterizeze prin claritate, concizie si simplitate, tinandu-se cont
de doua aspecte importante: valoarea psihologica si capacitatea psihologica a cuvintelor de a
forma imagini mentale puternice. In acest sens, se recomanda:

o utilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a imaginatiei (cuvinte care

definesc obiecte, locuri, oameni, simturi sau gesturi);

o cuvintele utilizate trebuie sa fie simple, familiare si pe intelesul celor vizati;

o evitarea cuvintelor si propozitiilor negative pentru ca intelegerea lor este mai

dificila si necesita un timp mai indelungat;

o includerea unor adjective cantitative, dar fara a exagera.

Asadar, textul trebuie sa fie credibil, sa foloseasca un ton de sinceritate si sa aduca

suficiente argumente, tocmai pentru faptul ca promite ceva. Prin text, ca de altfel prin orice
forma de transmitere a mesajului publicitar, se urmareste interventia graduala la nivelul atitudinii
individului, accentul punandu-se, intr-o prima faza, pe stadiul cognitiv, pregatindu-se astfel
actiunea la nivelul celorlalte componente, afectiva si, respectiv, conativa.

Radioul este un suport publicitar care acopera rapid si cu regularitate o mare parte a
publicului. In aceasta calitate, radioul prezinta o serie de avantaje, dintre care mai importante
sunt:

1 asigura o buna relatie a publicului ascultator (pe emisiuni, ore de difuzare etc.);

2 presupune costuri relativ scazute;

3 este flexibil оn privinta alegerii momentelor de transmisie;

 4 are o mare mobilitate.

Decizia de a transmite mesaje prin radio оsi poate proba eficienta numai daca promotorii
si difuzorii dau dovada de profesionalism si stiu sa transmita pe cale sonora ceea ce oamenii
doresc sa asculte.

Televiziunea reprezinta cel mai eficient si unul din cele mai actuale suporturi publicitare;
ea este apta sa foloseasca optim un complex de mijloace de comunicare: imagine, miscare, sunet,
lumina, text. Avantajul acestui gen de comunicare este ca se adreseaza unei mase foarte
eterogene de auditoriu si in plus, da impresia de contact direct cu posibilitatea unor explicatii
convingatoare in functie de aria geografica acoperita si de durata mesajului.

Reteaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind o adevarata
presa electronica. Pentru o organizatie, deciziile de transmitere a mesajelor publicitare prin
Internet se bazeaza pe o serie de avantaje, cum sunt:

a) este un mijloc de transmitere a informatiilor extrem de rapid oriunde in lume;

b) este un mijloc media care permite deschiderea rapida si eficienta a unor noi piete;

c) este o banca de date gigant care permite accesarea oricaror informatii, in orice
moment, din orice loc din lume si din orice domeniu.

Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazeaza pe folosirea calculatoarelor, iar

creatia publicitara se deruleaza in variantele obisnuite, cu unele modificari legate de frecventa
aparitiei intr-una sau mai multe secvente sau pagini WEB apartinand altor organizatii sau
servere.

Fiind un excelent mijloc de comunicare, reteaua Internet se poate utiliza de catre orice
firma cu foarte bune rezultate atat in publicitate, cat si in celelalte tehnici promotionale, avand un
randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare fiind modice.

1.5. Comunicarea scrisa in afaceri – publicitatea prin tiparituri

Materialele tiparite au o eficienta deosebita in publicitate datorita avantajelor specifice pe

care le prezinta comparativ cu celelalte suporturi publicitare. Cele mai importante tiparituri
publicitare sunt: afisul, catalogul, pliantul, agendele si calendarele, scrisorile de publicitate
directa.

1. Afisul, ca suport publicitar, se adreseaza marelui public, date fiind continutul si mai
ales locurile de amplasare. Afisele se pot grupa dupa mai multe criterii astfel:

a) dupa modul de prezentare, se disting:

► afise normale, imprimate pe o singura fata a foii;

 ► afise duble, tiparite identic pe ambele fete, asigurand, prin aplicare pe geam, atat
vizibilitate interna, cat si externa;

► afise pretiparite, pe care textul se imprima partial, pentru ca ulterior sa poata fi

completat;

► afise realizate pe suporturi metalice, pe sticla sau emailate.

b) dupa modul de expunere, afisele se clasifica in:

 afise interioare – sunt mai detaliate, contin mai mult text comparativ cu cele
exterioare;

 afise exterioare – trebuie sa se bazeze pe ilustratie, textul fiind cat mai concis,
simplu, sugestiv si cu o mare valoare informativa.

c) din punct de vedere al duratei, afisele se pot clasifica astfel:

 afise efemere, care contin informatii de stricta actualitate;

 afise de durata, predominante fiind, оn aceasta categorie, panourile publicitare.

Afisele nu au doar rolul de a informa, ci si pe acela de a reaminti, de a mentine si a creste

fidelitatea cumparatorilor si de a atrage noi cumparatori. Din acest punct de vedere, afisul are
foarte multe asemanari cu anuntul din presa, nu putine fiind cazurile cand un anunt in presa se
regaseste, atat in continut, cat si in forma, ca un afis. De asemenea, afisele si panourile propaga
intr-un mod specific in randul publicului imaginea firmei.

2. Catalogul este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei, fiind de cele mai
multe ori rezultat al colaborarii dintre firma beneficiara si o agentie de publicitate, aceasta din
urma ocupandu-se de creatie si de executie.

Fara a se face o delimitare foarte categorica, se constata existenta a trei categorii distincte
de cataloage:

1 catalog de prospectare;

2 catalog de lucru;

3 catalog de prestigiu.

Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util datorita calitatilor

comerciale pe care le are, si anume: indeplineste rol de stand de prezentare, de vitrina, facilitand
considerabil vanzarea produselor. Se foloseste preponderent de catre firmele ce fac comert prin
corespondenta, precum si de o serie de firme mari, cu specific industrial.
 Catalogul de lucru se caracterizeaza printr-o descriere detaliata, strict comerciala a
marfurilor. Se utilizeaza ca mijloc promotional la targuri, tratative si negocieri, in relatiile dintre
producatori si distribuitori etc. Nu contine preturi in paginile de prezentare, acesta nefiind
elementul primordial al interesului potentialului cumparator.

Catalogul de prestigiu apare sub forma unei editii de lux si este editat pentru a mari
prestigiul si recunoasterea firmei. Se editeaza sau se ofera cu prilejul unor evenimente deosebite
din viata firmei: aniversari, participari la targuri etc.

Pliantul este un suport tiparit care presupune cel putin o pliere, continand, in functie de
obiectivele pe care le fixeaza firma, imagini si text in proportii diferite.

Prospectul este un suport publicitar ce poate sa apara sub forma de afis, scrisoare sau
brosura, continand, de regula, o sinteza a realizarilor firmei.

Brosura este o tiparitura publicitara ce descrie in detaliu produsele si are scopul de a

prezenta, in special, caracteristicile tehnice ale acestora.

4. Agendele si calendarele, ca suporturi publicitare, au particularitatea ca indeplinesc atat

un rol publicitar, cat si rolul pentru care au fost concepute in general. Se pot folosi in scop
promotional pentru toate produsele si serviciile, de catre toate firmele, indiferent de profil.
Contin, in general, imagine si text; imaginea poate fi a produsului sau se poate prezenta doar
marca insotita de alta imagine.

5. Scrisoarea de publicitate directa implica actiuni de comunicare al caror obiectiv

vizeaza informarea si atragerea clientului spre produs. Sunt concepute pentru a se adresa in mod
particular fiecarui client sau categorii mai restranse de clientela.

Folosirea corespondentei directe ca tehnica publicitara trebuie sa aiba in vedere faptul ca

aceasta imbina elementele specifice atat ale unei scrisori propriu-zise, cat si ale unui mesaj
publicitar.

Ca scrisoare, respectiv ca forma a comunicarii scrise adecvata acestui context, ea trebuie:

1 sa aiba caracter personal (sa fie adresata nominal);

2 sa se concentreze pe subiectul propus, fara a face deviere de la esenta problemei;

3 sa se deosebeasca de stilul scrisorilor comerciale de rutina;

4 sa aiba un caracter unitar, chiar daca in continut sunt expuse mai multe subiecte;

5 sa se incheie cu o formula de politete.

2. Alte tehnici de comunicare comerciala

 Marketingul direct

Conform lui C.Desjardins, marketingul direct este o tehnica de comunicare ce permite

stabilirea unui dialog direct cu un destinatar identificat si selectionat pentru a-l face sa actioneze
sau sa reactioneze, furnizandu-i mijloace de raspuns, la un moment precis, tehnica ale carei
rezultate pot fi masurate. Astfel, marketingul direct prezinta o serie de trasaturi distinctive, si
anume:

1 este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizata intre

vanzator si client (sau potential client), un dialog cu implicarea profunda a ambilor parteneri;

2 foloseste pentru comunicarea cu clientii si clientii potentiali un sistem pluri-

media, valorificand efectul de sinergie existent intre diferitele media (expeditie postala, anunt in
presa, la radio, TV, mesaj telefonic etc.);

3 permite obtinerea unui raspuns masurabil – pentru orice actiune de marketing

direct pot fi cunoscute (masurate) cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate, ci si rezultatele
(castigurile) obtinute;

4 are un grad ridicat de dispersie geografica – marketingul direct nu necesita o

localizare anume a clientilor, putand acoperi o arie geografica extrem de larga (nationala, dar si
internationala).

Pentru ca tehnicile de marketing direct sa fie eficiente, este necesara respectarea anumitor
reguli, considerate de catre specialisti „puncte-cheie” pentru succesul marketing-ului direct:

1. Oferirea unui produs bun. Nu se aleg, pentru vвnzarea prin tehnici de marketing direct,
produse greu vandabile prin reteaua traditionala, invechite sau necorespunzatoare calitativ.

2. Alegerea acelui tip de media corespunzator. Tipul de media, alaturi de tipul fisierului
de adrese ale clientilor si / sau clientilor potentiali (aflat in baza de date a departamentului
responsabil de activitatile de marketing direct) sunt hotaratoare, fiind raspunzatoare intr-o
proportie de 50% de succesul unei actiuni de marketing direct.

Alcatuirea unei oferte interesante. Oferta de marketing direct reprezinta propunerea

comerciala concreta adresata clientului. Nu numai oferta in sine este importanta, ci si maniera de
prezentare, intrucat fiecare tip de oferta, in functie si de natura produsului, are un impact diferit
asupra clientilor, deci o rata diferita a raspunsurilor.

4. Conceperea unui bun mesaj. Exista practic o infinitate de mesaje posibile, este insa
nevoie de un mesaj „ideal”, care trezeste interesul clientului si il determina sa actioneze, aducand
cea mai ridicata rata a raspunsurilor si, implicit, a eficientei campaniei.

5. Organizarea unei testari prealabile. Este recomandata inaintea unei lansari pe scara
larga a unei actiuni de marketing direct, factorii testati fiind: oferta, formatul, mesajul, culorile,
fisierul de adrese, tipul de mediu. Va fi retinut acea combinatie care asigura eficacitate maxima,
in raport cu obiectivul urmarit.

6. Realizarea unei analize corecte a rezultatelor actiunii intreprinse, оntrucвt de corecta

lor interpretare a cifrelor raspunsurilor primite depinde succesul unei actiuni de marketing direct.

Marketingul direct devine din ce оn ce mai eficient оn masura in care clientii nu mai sunt
si nu mai doresc sa fie tratati ca niste necunoscuti, abordabili in aceeasi maniera, ci simt nevoia
unui dialog realizat prin tehnici interactive; ei doresc sa se implice in intregul proces de
comunicare.

Vвnzarea personala

Ca subvariabila a variabilei de comunicare comerciala, vanzarea personala poate fi

definita ca prezentarea personala a produselor si serviciilor in cadrul unor conversatii cu
potentiali clienti, in vederea realizarii unor vanzari. In acest caz, comunicarea interpersonala, cu
tot ceea ce presupune ea (vezi capitolele anterioare) este esentiala.

Procesul vвnzarii personale presupune parcurgerea a sapte etape, si anume:

A. Prospectarea clientilor potentiali cuprinde, la rвndul sau, patru etape:

a) Definirea clientilor potentiali, ce reprezinta elaborarea profilului demografic (si uneori

psihologic) al clientilor potentiali.

b) Cautarea clientilor potentiali, ce presupune identificarea indivizilor si organizatiilor ce

ar putea cumpara.

Sursele de identificare a clientilor potentiali pot fi:

1 evenimentele (evenimentele sociale, seminarii si conferinte, targuri si expozitii,

evenimente sportive);

2 populatia (prieteni si rude, afaceri inrudite, clienti existenti, fosti clienti,

consultanti ai firmei, furnizori, intermediari);

3 asociatii (profesionale, comerciale, camere de comert);

4 informatii tiparite sau publicate: lista de cumparari trimise prin posta, carti de
telefon, registre publice, ziare).

c) Contactarea clientilor potentiali se realizeaza prin: telefon sau direct (intamplator) si

prin telemarketing (organizat).

d) Evaluarea clientilor potentiali se face cu scopul de a stabili probabilitatea de

cumparare (dorinta si bani).
 B. Pregatirea abordarii clientilor potentiali se refera la:

1 crearea profilului clientilor potentiali: nevoi, motive de cumparare, furnizori

actuali, nivelul venitului;

2 deciderea modului de abordare: prin telefon, scrisori etc.;

3 stabilirea obiectivelor: contactare оn 20 de minute, оntelegerea prezentarii etc.

C. Abordarea clientilor potentiali. Deoarece de multe ori „prima impresie conteaza”,

cateva considerente de succes in abordarea clientilor potentiali sunt:

 оnfatisarea: оmbracamintea trebuie sa fie ingrijita;

 comportarea: atentie, calm, intelegere, solicitudine;

 deschiderea conversatiei: cвteva cuvinte de salut vor preceda discutia despre

obiectele destinate vanzarii.

D. Prezentarea si demonstrarea presupun descrierea produsului, optiunile posibile,

serviciile asociate, explicarea modului de functionare, preturile practicate. Prezentarea poate fi:

 standardizata: cu diapozitive, din memorie, dar este inflexibila, deci mai putin
eficienta;

 metodica: de realizeaza in anumite etape, dupa modelul AIDA (atentie →

cunoastere; interes, dorinta → schimbare atitudine; actiune → schimbare comportament);

 libera: se face оn functie de necesitati, mai intai identificandu-se nevoile si apoi

efectuandu-se prezentarea.

E. Rezolvarea obiectiilor clientilor presupune:

 identificarea obiectiilor: de pret (prea scump), de timp (nu acum), de produs (prea
mare, prea mic) etc.;

 depasirea obiectiilor se realizeaza prin: raspunsuri clare la intrebari, la obiectii;

amanarea raspunsului, daca nu se cunoaste un anumit aspect.

F. Оncheierea vвnzarii presupune obtinerea acordului de cumparare.

G. Activitatea post-vвnzare se realizeaza daca vanzatorul doreste sa se asigure ca un

client este satisfacut de achizitia facuta si ca va repeta cumpararea.

Promovarea vвnzarilor
 Promovarea vвnzarilor, considerata si ea ca subvariabila a variabilei comunicare
comerciala, reprezinta un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu de exceptie in viata unui produs
sau serviciu, in scopul impulsionarii, cresterii vanzarilor intr-o perioada bine determinata,
limitata in timp.

Actiunile de promovare a vanzarilor pot fi adresate consumatorilor (pentru a-i face sa

cumpere) sau distribuitorilor, prescriptorilor si fortei de vanzare (pentru a-i face sa vanda).

Principalele tehnici de promovare ce vizeaza consumatorii sunt: oferirea unor esantioane

gratuite, cupoane, reduceri de pret, vanzari pe loturi, oferirea de prime cadouri, carti de fidelitate,
jocuri, concursuri etc. Mesajul este adresat in special consumatorilor efectivi ai produsului si este
total controlat.

Obiectivele promovarii vanzarilor legate de consumatori sunt:

► cresterea constientizarii marcii;

► cresterea posibilitatilor de alegere a produselor sau serviciilor;

► cresterea cumpararilor;

► stimularea recumpararii;

► realizarea de cumparari din impuls;

► sublinierea noutatii;

► suplimentarea altor instrumente promotionale.

Pentru distribuitori si prescriptori sunt utilizate cadourile de afaceri, diverse prime, oferte
speciale de pret, esantionari, jocuri, concursuri etc. Pentru forta de vanzare se prefera cadourile,
ca si concursurile (avand ca premii, de regula, calatorii, cazare la hotel, cadouri din cataloage
etc.). In cazul acestora, obiectivele vizate de firma sunt:

 facilitarea distributiei;

 obtinerea de spatii de depozitare;

 cresterea entuziasmului intermediarilor;

 cresterea volumului vanzarilor;

 realizarea cooperarii in privinta cheltuielilor de promovare.

 Promovarea vвnzarilor are ca valente cantitative, actiune pe termen scurt (spre deosebire
de publicitate si celelalte tehnici de comunicare comerciala) si grupeaza un set de tehnici relativ
omogene. Cuantificarea rezultatelor este mai usor de realizat, intrucat utilizarea tehnicilor din
aceasta grupa aduce consumatorilor avantaje imediate, de ordin material, iar cel care le aplica are
posibilitatea de a controla destul de exact activitatile respective.

REZUMAT:

Mixul promotional este o combinare a: vanzarii prin persoane (sau personale), reclamei,
promovarii vanzarilor, publicitatii si relatiilor publice.

Publicitatea cuprinde ansamblul actiunilor de promovare menite sa duca la lansarea si

vanzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piata, fiind o forma speciala de comunicare in
masa care, prin intermediul mass-mediei alese, se adreseaza unor grupuri tinta specifice.

Publicitatea trebuie sa se incadreze si in anumite principii. Apoi, procesul de comunicare

a fost descris in mod sugestiv in termenii: cine spune, ce, cui, cum, de ce, cu ce scop si cu ce
efect spune. Raspunsurile la toate aceste intrebari exprima de fapt schema de desfasurare a
publicitatii.

Publicitatea оmbraca forme variate, care se pot clasifica dupa mai multe criterii, ea putand fi:
publicitate de produs sau institutionala; locala, nationala sau internationala; emotionala sau
factuala etc.

Initierea unei actiuni publicitare constituie un proces complex, in elaborarea anunturilor

publicitare trebuind avute in vedere anumite principii.

Mijloacele de realizare a publicitatii trebuie planificate sistematic, planificare ce

presupune parcurgerea mai multor etape.

Dintre mediile publicitare cel mai frecvent folosite sunt: presa, radioul, televiziunea,
publicitatea exterioara etc. De asemenea, cele mai importante tiparituri publicitare sunt: afisul,
catalogul, pliantul, agendele si calendarele, scrisorile de publicitate directa.

CONCLUZII:

Prin politica de comunicare si prin utilizarea unor forme variate de informare firma
realizeaza o prezentare permanenta a produselor si serviciilor sale, dar si o provocare si stimulare
a nevoilor consumatorilor si utilizatorilor.

Eficienta unui asemenea sistem de comunicare se afla in relatie directa cu capacitatea

organizatiei de a elabora informatiile, de a-si alege destinatarii si mijloacele de transmitere a
informatiilor catre acestia; iar aceasta capacitate depinde, la randu-i, de posibilitatile
organizatorice si materiale ale firmei si de specificul produselor (serviciilor) pe care le ofera, de
natura pietei pe care actioneaza.
 Publicitatea este o variabila calitativa a strategiei promotionale a firmei, de natura
psihologica, cu actiune pe termen lung si greu masurabila cantitativ din punct de vedere al
efectelor economice pe care le genereaza.

Mesajul publicitar constituie „fructul” unor activitati deopotriva creative si de

imaginatie, capabile sa asigure o imbinare eficienta a unui sir de elemente: psihologice,
sociologice, economice etc.

Comunicarea verbala este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar:

imaginea, prin culori, forme si lumina, in special, atrage atentia, conferind sensul principal al
mesajului, iar textul nu face altceva decat sa precizeze, sa clarifice sau sa concluzioneze ceea ce
s-a transmis pe cale vizuala; mesajul verbal il „semneaza” pe cel vizual.

TEST DE AUTOEVALUARE:

1. Care sunt componentele sistemului de comunicare al firmei?

2. Care sunt оntrebarile ce descriu in mod sugestiv procesul de comunicare?

Care sunt principiile ce trebuie respectate de decidenti pentru a asigura reusita

publicitatii?

4. La ce se refera profilarea mesajului publicitar?

5. Ce este marketingul direct?

6. Care sunt principalele tehnici de promovare a vвnzarilor?

TEST DE CONTROL:

1. Prezentati treptele de efect ale publicitatii.

2. Clasificati publicitatea.

Evidentiati particularitatile demersului publicitar.

4. Enumerati etapele planificarii publicitatii.

5. Prezentati mediile publicitare.

6. Descrieti si clasificati afisul si catalogul, ca suporturi publicitare.

7. Prezentati etapele procesului vanzarii personale.

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
>>>>
PUBLICITATEA (RECLAMA)
1. Definitie

Publicitatea (reclama) este o forma de comunicare nonpersonala realizata de catre o firma

si care utilizeaza un suport platit cu scopul de a promova, prezenta o idee, un produs, un serviciu,
o imagine a unei marci.

2. Obiectivele activitatii de publicitate

Prima etapa a oricarei companii publicitare consta in stabilirea obiectivelor urmarite atat
pe termen scurt, cat si in perspectiva.

In domeniul publicitar se disting trei mari categorii de obiective:

- obiective de informare;

- obiective de convingere;

- obiective de reamintire.

Publicitatea de informare este foarte utila in perioada de lansare a produselor atunci cand
producatorul, firma se adreseaza publicului la modul general, cererea fiind primara. Prin aceasta
publicitate se urmareste atingerea urmatoarelor scopuri:

- informarea pietei despre existenta unui produs nou;

- sugerarea unor noi utilitati de folosire a unui produs;

- aducerea la cunostinta consumatorilor a unor modificari de pret;

- explicarea modului de functionare a produselor;

- descrierea unor servicii suplimentare oferite de firma;

 - crearea unei imagini a firmei.

Publicitatea de convingere este cel mai des utilizata in fazele de crestere si de maturitate
ale produselor atunci cand firma se adreseaza unei cereri selective (un anumit segment de
consumatori).

In aceasta categorie putem include si publicitatea comparativa prin care sunt scoase in
evidenta elementele superioare ale unui produs vis-a-vis de produsele concurentei, diversele
modalitati de utilizare si avantajele pe care le-ar avea consumatorul de pe urma utilizarii
produselor.

Scopurile principale urmarite prin publicitatea de convingere sunt de:

- a crea o imagine si o preferinta pentru o marca;

- a modifica perceptia consumatorului referindu-se la atributele unui produs;

- a stimula cumpararile imediate;

- a facilita o intrevedere cu un vanzator.

Publicitatea de reamintire se practica in faza de maturitate a produselor avand rolul de a

reaminti clientilor locul de unde poate fi achizitionat produsul, conditiile in care poate
achizitiona si de a-l face sa inteleaga ca a facut cea mai buna alegere.

3. Stabilirea bugetului de publicitate

Bugetul alocat publicitatii tine cont de obiectivele urmarite de fiecare firma si pentru
determinarea lui se utilizeaza una dintre cele patru metode cunoscute.

La stabilirea bugetului de publicitate sunt luati in calcul urmatorii factori:

- etapa din ciclul de viata al produselor - in fazele de lansare si crestere bugetele de

publicitate sunt mari si ele descresc pe masura maturizarii produsului; in faza de declin bugetul
alocat publicitatii se apropie de zero.

- cota de piata pe care o detine firma - este invers proportionala cu marimea bugetului de
publicitate alocat.

- concurenta - pe o piata aglomerata firma va trebui sa cheltuiasca un buget mai mare

decat pe o piata care domina.

- frecventa difuzarii publicitatii - este direct proportionala cu marimea bugetului.

 - posibilitatile de substituire a produsului - daca un produs poate fi substituit prin anumite
produse atunci este necesara alocarea unui buget de publicitate sporit pentru mentinerea
vanzarilor

Proiectarea mesajului publicitar

Elaborarea oricarui mesaj publicitar poate fi descompusa in trei faze distincte:

A. Conceperea mesajului publicitar;

B. Evaluarea si selectarea mesajului;

C. Realizarea propriu-zisa a mesajului.

A. Conceperea mesajului publicitar presupune utilizarea unor metode prin care firma va
scoate in evidenta conceptul de produs si avantajele pe care le presupune utilizarea acestuia.

Pentru alegerea ideii principale de la care se va porni in campania publicitara se utilizeaza

doua metode de lucru:

a) metoda inductiva - presupune discutii cu consumatorii, furnizorii, distribuitorii,

concurenta si cu experti in domeniu cu scopul de a descoperii idei noi;

- metoda deductiva - ia in considerare doua elemente: natura satisfactiei pe care un

produs o ofera consumatorului si experienta acumulata de consumator prin folosirea produsului

B. Evaluarea si selectarea mesajelor - se realizeaza pe baza unor criterii bine stabilite

cum ar fi:

- atractivitatea produsului;

- exclusivitatea produsului;

- credibilitatea produsului in fata clientilor.

C. Realizarea propriu-zisa a mesajului

In aceasta etapa dupa ce sunt selectate cele mai bune idei, agentia publicitara intocmeste
un plan de munca creativa in care sunt rezumate principalele elemente ale comunicarii. Acest
plan cuprinde urmatoarele elemente:

- elementul (faptul) principal – reprezinta elementul de la cere publicitatea va incerca sa

porneasca;

- problemele care trebuie sa le rezolve publicitatea;

- obiectivul publicitatii;

- strategia creativa – cuprinde referiri la urmatoarele elemente:

- tinta asupra careia ne indreptam;

- concurentii principali;

- promisiunea sau descrierea avantajului pe care il ofera consumatorilor;

- care este suportul pe care se bazeaza firma in momentul in care face promisiunea
respectiva;

- tonul adresarii, comunicatiei – bazat pe demonstratie si fapte;

- interdictii, restrictii in calea realizarii unui anumit mesaj:

- tin de cadrul legislativ din tara respectiva;

- se va evita reclama falsa, concurenta neloiala, monopolul, restrictii din punct de vedere
al adresabilitatii fata de anumite categorii de varsta.

Daca ne referim la stilul de executie al unui mesaj publicitar, fiecare firma, agentie de
publicitate adopta stiluri diferite in functie de obiectivul urmarit.

Cel mai uzual mod de a prezenta un produs se realizeaza astfel:

- prin prezentarea unor clipe de viata;

- prin prezentarea unui anumit stil de viata;

- prin prezentarea unei reclame bazate pe ambianta, imagine, peisaj;

- prin prezentarea unei melodii celebre;

- prin prezentarea unor personaje simbol;

- pe baza unei dovezi stiintifice;

- reclama bazata pe marturii.

5. Alegerea mediilor publicitare

Pentru alegerea mediilor publicitare se va urmari in primul rand pe langa pretul unei
campanii printr-un anumit mediu publicitar, modul in care sunt atinse trei elemente:
 a) acoperirea;

b) frecventa;

c) impactul.

Dupa stabilirea acestor trei elemente se stabileste mediul publicitar precum si suportul
publicitar al mediei respective.

Alegerea mediilor publicitare reprezinta selectionarea celei mai bune modalitati de a

obtine un numar de expuneri dorite pentru publicul ales.

Cei trei factori prezentati - acoperirea, frecventa si impactul - se afla in stransa corelatie
cu numarul de expuneri si cu notorietatea produselor, serviciilor la care se face reclama.

a) Acoperirea reprezinta numarul de persoane care sunt expuse la un mesaj (il vizioneaza)
cel putin odata pe parcursul unei campanii publicitare.

b) Frecventa reprezinta numarul mediu al expunerilor unui individ la mesajul publicitar

pe parcursul unei campanii.

c) Impactul se refera la valoarea calitativa a unui mesaj difuzat printr-un anumit suport
publicitar si la felul in care este receptat mesajul.

Pe baza celor trei elemente se determina doi indicatori de eficienta a publicitatii:

1) numarul de expuneri

E=A*F

2) numarul ponderat de expuneri

E = A * F*I

unde: A – acoperirea, F – frecventa, I – impactul.

Avand acesti doi indicatori si cunoscand bugetul alocat pentru publicitate este foarte
simplu sa se aleaga media cea mai eficienta si in functie de obiectivul urmarit responsabilul de
marketing va opta pentru varianta optima.

Daca se urmaresc in primul rand situatiile care privilegiaza acoperirea, atunci sunt
promovate prin publicitate produse noi, firma se afla pe o piata in dezvoltare, marca respectiva
este una defensiva, publicul (tinta) este unul selectiv si se incearca o fidelizare mare a
potentialilor clienti fata de marca.
 Daca se pune accent pe frecventa, mesajele publicitare sunt mai complexe, marca este
una ofensiva, concurenta este puternica, tinta ramane selectiva, iar rata de rascumparare a
publicitatii este mare.

In stabilirea mediei publicitare si a suportului publicitar vor fi luate in considerare doua

elemente – punctele slabe (PS) si punctele forte (PF) ale fiecaruia si se va opta pentru varianta
care ofera media cea mai mare.

1. Presa cotidiana

Puncte forte:

- flexibilitate mare;

- acoperire locala buna;

- credibilitate mare

Puncte slabe:

- durata scurta de viata;

- calitate mediocra de reproducere a mesajului;

- audienta difuza.

2. Presa periodica

Puncte forte:

- audienta selectiva;

- credibilitate mare / prestigiu;

- calitate de reproducere buna;

- durata de viata mai mare decat la cotidiene.

Puncte slabe:

- termenele de cumparare sunt mai lungi;

- exista un numar mare de periodice care nu sunt cumparate.

3. Radioul
Puncte forte:

- audienta masiva;

- costuri reduse;

- selectivitate geografica (arie de difuzare) si demografica (varste);

Puncte slabe:

- atentie relativ redusa;

- audienta instabila;

- putin creator de imagine

Televiziunea

Puncte forte:

- calitate de reproducere foarte buna;

- grad de acoperire mare;

- atentia sporita fata de radio.

Puncte slabe:

- cost mare / ridicat;

- selectivitate redusa;

5. Cinematografe

Puncte forte:

- calitate de reproducere excelenta;

- conditii bune de receptionare a masajului;

- selectivitate mare;

Puncte slabe:

- termenele de cumparare mari;

 - cost de difuzare mare;

- grad de penetrare redus.

6. Afisele

Puncte forte:

- flexibilitate mare;

- frecventa buna;

- concurenta redusa.

Puncte slabe:

- atentia scazuta a publicului;

- calitate de reproducere medie;

- selectivitate redusa.

Analiza si alegerea suporturilor se face pe baza a doua tipuri de criterii: criterii cantitative
si criterii calitative.

Criteriile cantitative:

- puterea suportului respectiv – importanta pe care o are in randul publicului;

- penetrarea suportului – procentul de persoane care urmaresc suportul respectiv;

- afinitatea fata de suportul respectiv – se determina prin sondaje, chestionare;

- costul pe 1000 de contacte utile.

Criteriile calitative:

- continutul suportului publicitar – continutul mesajului publicitar sa corespunda cu

continutul suportului;

- caracteristicile tehnice ale suportului – pot sau nu pot sa dea valoare mesajului
respectiv;

- imaginea suportului publicitar;

 - contextul in care este realizata publicitatea – volumul difuzarii publicitatii, numarul de
aparitii, orele le care apare;

- mediul publicitar, imaginea pe care o au produsele in randul publicului, notorietate

6. Evaluarea efectelor actiunii de publicitate

Activitatea de publicitate este foarte complexa, iar rezultatele sale imediate sunt destul de
greu de evaluat, pana in prezent neajungandu-se la o metoda prin care rezultatele sa poata fi
cuantificate foarte precis.

Metodele de masura utilizate in prezent nu pot oferi o raportare foarte precisa a efectelor
publicitatii la vanzari, pentru ca, de regula, comportamentul de cumparare al consumatorilor
evolueaza intr-un anumit interval de timp.

Dintre metodele folosite in prezent pentru evaluarea efectelor publicitatii, cele mai
importante pun accentul pe masurarea impactului companiilor de promovare, masurare in
termeni de cunostinte, atitudini sau convingeri ale consumatorilor.

6.1. Masurarea eficacitatii publicitatii in termeni de comunicare

a) Chestionarele de evaluare ale publicitatii

Reprezinta o metoda prin care se administreaza o serie de chestionare unui numar de

consumatori sau experti, dupa ce in prealabil acestora li s-a prezentat un mesaj publicitar.

In cadrul acestor chestionare repondentii vor avea de raspuns la urmatoarele tipuri de

intrebari:

- puterea de a atrage atentia (in ce masura anuntul publicitar este capabil sa va atraga
atentia?) ® se vor acorda note de la 1 la 10.

- lizibilitate (in ce masura anuntul publicitar va invita sa cititi textul?) ® se vor acorda
note de la 1 la 10.

- valoarea informativa a textului (in ce masura mesajul central a fost identificat?) ® se

vor acorda note de la 1 la 10.

- valoarea afectiva fata de repondent (in ce masura tema aleasa va provoaca emotia
dorita?) ® se vor acorda note de la 1 la 10.

- valoarea comportamentala (in ce masura anuntul publicitar va invita la actiune, la

cumpararea produsului?) ® se vor acorda note de la 1 la 10.

Evaluarea chestionarelor se face cumuland notele de la cele 5 seturi de intrebari, iar

rezultatul se grupeaza in 5 categorii de raspunsuri:
 - intre 0 – 10 puncte - anunt ineficient;

- intre 10 – 20 puncte - anunt mediocru;

- intre 20 – 30 puncte - anunt de calitate medie;

- intre 30 – 40 puncte - anunt bun;

- intre 40 – 50 puncte - anunt foarte bun.

b) Folder test

Aceasta metoda presupune prezentarea mai multor serii de anunturi publicitare unui
numar de persoane.

In fiecare serie se gasesc cel putin unul dintre anunturile pe care firma doreste sa le
testeze. Firma va cere intervievatilor sa indice anuntul pe care l-au retinut si sa precizeze toate
elementele pe care le-au retinut. Rezultatul obtinut are menirea de a masura capacitatea unui
anunt publicitar de a atrage atentia si de a vehicula un mesaj.

c) Teste de laborator

Prin aceasta metode anumiti specialisti evalueaza impactul publicitatii asupra

consumatorilor pornind de la masuratori fiziologice (de exemplu: ritm cardiac, dilatarea
pupilelor, dilatarea pielii etc.)

d) Teste de memorare

Prin aceste teste are loc intervievarea utilizatorilor permanenti ai diferitelor suporturi cu
privire la anunturile pe care le-au vazut si la produsele implicate in anunturi. Acestora li se cere
sa detalieze toate elementele vizionate urmand ca specialistii sa calculeze scorurile de memorare,
pe baza carora se va compara impactul anumitor anunturi publicitare.

e) Teste de recunoastere

Prin aceste teste un consumator / cumparator potential va parcurge impreuna cu cel ce

intervieveaza (o revista, un ziar), fiind rugat apoi sa enunte ceea ce a vazut / citit vis-a-vis de un
anunt publicitar.

Se vor calcula scorurile Starch care iau in considerare urmatoarele trei elemente:

- nota de observare – procentul de cititori care isi amintesc ca au vazut deja anuntul in
suportul respectiv;

- nota de asociere – procentul de cititori care declara ca au citit / vazut partea din anunt
care specifica numele produsului;
 - nota de lectura – procentul de cititori care au citit sau au vazut cel putin o jumatate din
textul anuntului.

6.2. Masurarea eficientei publicitatii in termeni de vanzari

Pentru a evidentia o relatie directa intre publicitate si nivelul vanzarilor in practica se

folosesc doua tehnici / metode:

1) Istoricul vanzarilor si al cheltuielilor publicitare:

- specialistii de marketing / publicitate incearca sa descopere o relatie directa intre

vanzarile din trecut ale firmei si bugetele de publicitate corespondente.

Pentru aceasta ei vor trebui sa apeleze la mai multe corelatii pe care le vor introduce
intr-un sistem de variabile, de unde vor incerca sa traga niste concluzii.

Aceasta metoda a fost elaborata de un cunoscut specialist american, Cristian Palda.

2) Experimentul:

- consta in alegerea unui anumit numar de piete comparabile pe care se introduc variatii
intr-o anumita perioada de timp in ceea ce priveste cheltuielile cu publicitatea (pe o piata
cheltuielile se reduc la jumatate, pe alta se dubleaza, pe a treia raman constante). Se vor compara
la sfarsit rezultatele in plus sau in minus obtinute pe cele trei piete ca efect al utilizarii
publicitatii.

....................................................

Mix-ul de Comunicari de Marketing

Combinatia de comunicari de marketing a unei companii care se mai numeste si combinatie de promotii
consta in combinatia specifica de reclame, vanzari personale, promotii de vanzari si relatii publice pe care o
companie le foloseste pentru a-si realiza obiectivele de publicitate si marketing. Iata cum se definesc cele 5
instrumente majore de comunicare:

Publicitate Orice forma platita de prezentare non-personala si promovare de idei, bunuri sau servicii
facuta de un sponsor identificat.

Promovare a vanzarilor Imbolduri pe termen scurt pentru a incuraja cumpararea sau vanzarea unui
produs sau serviciu.

Relatii publice Construirea unor relatii bune cu diferitele tipuri de public ale companiei prin obtinerea
unei publicitati favorabile, dezvoltarea unei imagini bune a corporatiei si demontarea ori oprirea zvonurilor,
barfelor sau evenimentelor nefavorabile.
 Vanzarile personale Prezentare personala facuta de departamentul de vanzari al firmei cu scopul de a
face vanzari si de a dezvolta relatii cu clientii.

Marketing direct Comunicare directa cu consumatori individuali, alesi cu grija, facuta cu scopul de a
primi un raspuns imediat si pentru a cultiva relatii pe termen lung cu acestia – pentru a comunica direct cu
consumatorii specifici se folosesc telefonul, posta, faxul, e-mailul, internetul etc.

Fiecare dintre aceste categorii presupune instrumente specifice. De exemplu, reclama include fluturasi,
emisiuni in mass-media, panouri publicitare etc. Promovarea vanzarilor include prezentari, premii, reduceri,
cupoane, reclama in magazin si demonstratii. Relatiile publice includ comunicate de presa si evenimente
speciale. Vanzarile personale includ prezentari de vanzari, demonstratii comerciale si programe de stimulare.
Marketingul direct include cataloage, telemarketing, standuri de vanzare, internet etc. Multumita progreselor
tehnologice, putem astazi comunica atat prin intermediul mass-media traditionale (ziare, radio, telefon,
televiziune), ca si prin intermediul noilor media (fax, telefoane mobile, computer).

In acelasi timp comunicarea depaseste aceste instrumente specifice de promovare. Designul

produsului, pretul, forma si culoarea ambalajului sau, ca si magazinele in care este vandut – toate comunica
ceva cumparatorilor. Astfel, desi combinatia de promotii este activitatea de comunicare de baza in companie,
intregul mix de marketing – promotie si produs, pret si loc – trebuie sa fie coordonat pentru a avea cel mai
bun impact comunicational.

In acest capitol vom incepe prin a examina schimbarile rapide din mediul de comunicare de marketing
si conceptul de comunicari integrate de marketing. Apoi vom vorbi despre factorii pe care trebuie sa ii ia in
considerare cei care comunica mesajele de marketing atunci cand construiesc un mix complet de comunicare.
In sfarsit, ne vom indrepta atentia asupra primelor trei instrumente de promovare – reclama, Promovarea
vanzarilor si relatiile publice. In tema 14 vom examina ultimele doua instrumente de promovare – vanzarile
personale si marketingul direct.

Comunicarile integrate de marketing (CIM)

Timp de zeci de ani, companiile din toata lumea au dus la perfectie arta marketingului de masa – vanzand
produse foarte standardizate maselor de consumatori. In cursul acestui proces, ele au dezvoltat tehnici eficiente
de reclama prin mass-media pentru a-si sustine strategiile de marketing de masa. Aceste companii investesc in
mod curent milioane de dolari in mass-media, mesajul lor ajungand la zeci de milioane de clienti cu ajutorul unei
singure reclame. Totusi, pe masura ce inaintam in secolul XXI, directorii de marketing trebuie sa faca fata unei
noi realitati in comunicarea de marketing.

Mediul de comunicare in permanenta schimbare

 Doi factori majori schimba fata comunicarii actuale de marketing. In primul rand, pe masura ce pietele
de interes general se fragmenteaza, vanzatorii se indeparteaza de marketingul de masa. Din ce in ce mai mult,
ei dezvolta programe de marketing concentrate pe o anume tinta, facute cu scopul de a dezvolta relatii mai
stranse cu clientii in micromagazine mai specializate. In al doilea rand, marile imbunatatiri care au loc in
tehnologia informatiei accelereaza trecerea la un marketing segmentat. Tehnologia actuala de informare ii
ajuta pe vanzatori sa fie mai aproape de nevoile clientilor – in momentul actual fiind la indemana mai multe
informatii despre consumatori (la nivel individual si familial) decat oricand altcandva. Noile tehnologii deschid,
de asemenea, noi cai de comunicare pentru a ajunge la segmentele mai mici de clienti cu mesaje mai bine
ajustate pe nevoile lor.

Trecerea de la marketingul de masa la marketingul segmentat a avut un impact puternic asupra

comunicarii de marketing. Dupa cum marketingul de masa a dat nastere unei noi generatii de comunicatii
mass-media, trecerea la marketingul de la om la om da nastere unei noi generatii de eforturi de comunicare
mai specializate si indreptate spre consumatori foarte bine diferentiati.

Dat fiind acest nou mod de comunicare, vanzatorii trebuie sa regandeasca rolurile diferitelor media si
ale instrumentelor mix-ului de promotii. Reclama prin mass-media a dominat mult timp mixurile de promotie
ale companiilor de produse pentru consumatori. Oricum, desi televiziunea, revistele si alte mass-media sunt
in continuare foarte importante, dominatia lor este acum in declin. Fragmentarea pietei a dus la fragmentarea
mass-media intr-o explozie de media mai bine orientate care se potrivesc mai bine strategiilor actuale. Pe
langa canalele traditionale mass-media cei care se ocupa de reclame folosesc din ce in ce mai mult mass-
media noi, cu tinte mai bine precizate, de la revistele foarte specializate si canalele de televiziune prin cablu
pana la cataloagele pe CD si promotiile prin cupoane pe WEB, standurile de vanzare din aeroporturi si la
reclamele lipite pe podelele din supermarketuri. In toate acestea, companiile fac mai putina publicitate
generala si mai multa publicitate indreptata spre un anumit tip de public.

Nevoia de Comunicari Integrate de Marketing

Trecerea de la marketingul de masa la cel cu tinta precisa si folosirea unui mix de canale de comunicare
cu instrumente de promovare mai mare si mai bogat, le pune o problema vanzatorilor. Clientii nu disting intre
diferitele surse ale mesajului asa cum o fac vanzatorii. In mintea consumatorului, mesajele de tip reclama,
provenite din diferite media si din diferite abordari promotionale, devin toate parte a unui singur mesaj
referitor la companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot sa duca la imagini neclare ale
companiei si ale marcii.

Mult prea des companiile nu reusesc sa-si puna de acord diferitele lor canale de comunicare. Rezultatul
este un amalgam de moduri de comunicare cu clientii. Reclamele prin mass-media spun una, o promotie de
preturi trimite un semnal diferit, eticheta produsului creeaza un cu totul alt semnal, textele de vanzare ale
companiei spun ceva total diferit, iar web site-ul companiei pare sa fie total defazat de orice altceva.
 Problema este ca aceste comunicatii provin adesea din diferite surse ale companiei. Reclamele sunt
planificate si implementate de departamentul de publicitate sau de agentia de publicitate. Comunicarile de
vanzare personala sunt dezvoltate de departamentul de vanzari. Alti specialisti sunt responsabili cu relatiile
publice, promotiile de vanzari, marketingul direct, site-urile on line sau alte forme de comunicare de
marketing. De curand, astfel de separari functionale au devenit o mare problema pentru multe companii si
pentru activitatile lor de comunicare prin internet care sunt adesea despartite in unitati organizationale
separate. „ Desi aceste noi grupuri functionale, de avangarda si high tech, exista ca parte a unei organizatii sau
ca o afacere noua si diferita sunt de obicei pozitionate in spatii separate, diferite de operatiile traditionale”,
observa un expert CIM, „Aceste grupuri sunt in general formate din oameni tineri, entuziasti si foarte
competenti in domeniul tehnologic, care ard de dorinta de a schimba lumea”, adauga el, dar „separarea si
lipsa de cooperare si coeziune” poate fi o forta de dezintegrare in comunicarea de marketing .

In trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea in acord a rolurilor de
comunicare ale variatelor instrumente de promovare si coordonarea mixului de promotie. Astazi insa, din ce
in ce mai multe companii adopta conceptul de comunicari integrate de marketing (CIM). In acest concept
compania integreaza cu atentie si coordoneaza multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un
mesaj clar, consistent si convingator despre organizatie si produsele sale. Dupa cum spune un specialist in
marketing „CIM construieste o puternica identitate de brand pe piata, punand laolalta si intarind toate
imaginile si mesajele companiei. CIM inseamna ca toate mesajele comune, pozitionarile si imaginile, ca si
identitatea companiei sunt coordonate in toate comunicarile de marketing intalnite. Asta inseamna ca
materialele de relatii publice comunica acelasi lucru ca si campania directa prin posta si ca reclamele au
aceeasi aspect si dau aceeasi impresie ca si site-ul de pe internet'.

Cei de la CIM cer sa se recunoasca toate punctele de contact in care clientii ar putea intalni compania,
produsele si brandurile sale. Fiecare contact de brand va transmite un mesaj, indiferent daca este bun, rau
sau neutru. Compania trebuie sa se straduiasca sa transmita un mesaj consistent si pozitiv in toate punctele
de contact.

O Privire Asupra Procesului de Comunicare

Este necesara identificarea publicului-tinta si dezvoltarea unui program de promotie bine coordonat
pentru a suscita raspunsul dorit de la cei din asistenta. Mult prea des, comunicarea integrata de marketing se
concentreaza pe depasirea unei recunoasteri imediate, a unei imagini sau probleme care apare pe piata tinta.

Dar aceasta abordare a comunicarii indica o vedere prea ingusta a procesului. Astazi, specialistii in
marketing au depasit abordarea respectiva, concepand comunicarea ca pe un mod de a controla relatia cu
consumatorii de-a lungul timpului, pe parcursul stadiilor de pregatire a vanzarii unui produs, de vanzare, de
consum si in perioada de dupa consumarea produsului. Deoarece consumatorii sunt diferiti unul de altul,
programele de comunicare trebuie sa fie dezvoltate pentru segmente specifice, pentru nise de piata si chiar
pentru indivizi anume. In plus, dat fiind noile tehnologii interactive de comunicare, companiile trebuie sa se
intrebe nu numai „Cum putem sa ajungem la clientii nostri?”, ci si „Ce modalitati putem gasi pentru a-i ajuta
pe clientii nostri sa ajunga la noi?”.

Astfel, procesul de comunicare ar trebui sa inceapa cu o trecere in revista a tuturor contactelor

potentiale pe care clientii tinta le-ar putea avea cu compania si cu marcile sale. De exemplu, o persoana care
vrea sa-si cumpere un computer nou poate sa se consulte cu prietenii, sa se uite la reclamele de la televizor,
sa citeasca articole si reclame in ziare si reviste, sa intre pe diferite site-uri web si sa incerce diferite
computere in unul sau mai multe magazine. Specialistul in marketing trebuie sa evalueze ce influenta va avea
fiecare dintre aceste experiente de comunicare de-a lungul diferitelor stadii ale procesului de cumparare.

Intelegerea acestui lucru ii va ajuta pe specialistii in marketing sa foloseasca banii alocati comunicarii
intr-un mod mult mai eficient.

Stabilirea Mixului Global de Comunicare

Conceptul de CIM sugereaza ca o companie trebuie sa-si combine instrumentele de promovare a

produselor cat mai cu grija, in asa fel incat acestea sa convearga intr-un mix (o combinatie) coordonat de
promovare. Dar cum poate compania sa determine ce mix de instrumente de promovare va alege?
Companiile care fac parte din aceeasi industrie difera foarte mult una de alta din punctul de vedere al
modului in care isi proiecteaza mixurile de promovare. De exemplu, Avon cheltuieste o mare parte din
fondurile destinate promovarii produselor sale pe vanzarile personale si pe marketingul direct, in timp ce
Revlon investeste banii in primul rand pe reclame. Compaq Computers se bazeaza pe reclama si pe
promovarea produselor la vanzatorii cu amanuntul, in timp ce Dell Computer foloseste doar marketingul
direct. Sa analizam acum factorii care influenteaza alegerea instrumentelor de promovare pe care o va face
specialistul in marketing.

Caracteristicile fiecarui instrument promotional

Fiecare instrument de promovare are caracteristici si costuri specifice. Vanzatorii trebuie sa inteleaga
care sunt aceste caracteristici in momentul in care isi selecteaza instrumentele pe care le vor folosi.

1. Publicitatea. Publicitatea poate avea impact asupra unor mase foarte largi de cumparatori, de pe arii
geografice extinse, permitandu-i vanzatorului sa repete acelasi mesaj de mai multe ori. De exemplu,
reclamele de la TV pot atinge cote uriase de audienta. Mai mult de 131 de milioane de americani s-au uitat
macar la o parte din ultimul campionat Super Bowl, circa 72 de milioane de oameni s-au uitat macar la o
parte din ultima decernare a Oscarurilor si aproape 52 de milioane au urmarit ultimul episod din prima serie
din Survivor. „Daca vrei sa ai audienta de masa”, spune un functionar implicat in serviciile media, „televiziunea
e locul unde trebuie sa te afli”. El adauga „Pentru oricine vrea sa impuna ceva care sa atraga imediat audienta
– un produs nou, o campanie noua, un film nou – canalele TV sunt in continuare cele mai importante mijloace
de difuzare.”

Dincolo de audienta pe care o au, publicitatea pe scara larga spune ceva pozitiv si despre marimea
companiei care vinde un produs, despre popularitatea si succesul ei. Datorita naturii publice a reclamei,
consumatorii tind sa priveasca produsele carora li se face publicitate ca fiind mai sigure si mai eficiente.
Publicitatea este, de asemenea, foarte expresiva – ii permite companiei sa-si faca produsele mai interesante,
folosind cu pricepere imagini, tiparituri, sunete si culori. Pe de o parte, publicitatea poate fi folosita pentru a
forma o imagine pe terme lung a unui produs (asa cum sunt reclamele la Coca-Cola). Pe de alta parte,
publicitatea poate sa stimuleze vanzarile rapide (cum se intampla, de exemplu, cand Sears face reclama unui
week-end de reduceri).

Publicitatea are insa si o serie de neajunsuri. Desi ajunge foarte repede la foarte multi oameni, ea este
impersonala si nu poate fi convingatoare in mod direct, asa cum sunt agentii de vanzari ai unei companii. In
cea mai mare parte, publicitatea poate stabili doar o comunicare unilaterala cu publicul, iar acesta nu simte ca
ar trebui sa fie atent ori sa raspunda mesajelor primite. In plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu
toate ca unele forme de publicitate, asa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi facute cu un
buget destul de mic, alte forme, cum sunt reclamele difuzate la TV, au nevoie de sume foarte mari de bani.

2. Vanzarile directe (personale) Vanzarile directe reprezinta instrumentul cel mai eficient in anumite
stadii ale procesului de cumparare, mai ales atunci cand este vorba de a se forma preferintele, convingerile si
actiunile consumatorilor. Ele presupun interactiunea directa intre doua sau mai multe persoane, astfel incat
fiecare persoana poate sa observe nevoile si caracteristicile interlocutorului si sa isi adapteze repede
comportamentul si spusele la acesta. De asemenea, vanzarile directe (personale) duc la aparitia unei largi
game de relatii interumane, incepand cu relatia cea mai profesionala, de tip vanzator – client, pana la relatiile
personale, cum sunt cele de prietenie. In sfarsit, in vanzarile directe cumparatorul simte o nevoie mai mare sa
asculte si sa raspunda, chiar daca raspunsul poate fi un politicos „Nu, multumesc”.

Totusi, aceste calitati specifice au si ele pretul lor. Vanzarile directe presupun o implicare personala pe
un termen mai lung decat publicitatea – care poate fi oprita sau pornita, in timp ce marimea fortelor implicate
in vanzarile directe este mai greu de schimbat. Vanzarile directe reprezinta, de asemenea, instrumentul de
promovare cel mai costisitor al companiilor, fortandu-le sa cheltuiasca circa 170 $ pentru fiecare incercare de
vanzare. Firmele din U.S.A. cheltuiesc de aproape trei ori mai mult cu vanzarile directe decat cu publicitatea.

3. Promovarea vanzarilor. Promovarea vanzarilor include o paleta larga de instrumente – cupoane,

concursuri, reduceri, premii etc. – fiecare avand calitati specifice. Aceste instrumente atrag atentia
consumatorului, oferindu-i motivatii puternice pentru a cumpara produsele respective, si pot fi folosite
pentru a face cat mai interesante ofertele si pentru a creste vanzarile care sunt in scadere. Promotiile de
vanzari cer si recompenseaza raspunsurile rapide – in timp ce reclama spune „Cumpara produsul nostru!”,
Promovarea vanzarilor spune „Cumpara-l acum!”. Dar efectele promovarii vanzarilor au adesea o viata scurta
si nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vanzarile directe in dezvoltarea unei preferinte pe termen lung
pentru o anumita marca.
 4. Relatiile cu publicul. Relatiile cu publicul au o mare credibilitate – stirile, articolele de ziar sau
evenimentele organizate par mai credibile pentru cititori decat reclamele. Relatiile publice pot, de asemenea,
sa includa multe proiecte care evita agentii de vanzari si reclamele – mesajul ajunge la cumparatori ca o
„stire”, nu ca o comunicare avand drept scop vanzarea unui produs. In plus, la fel ca publicitatea, relatiile
publice pot face mai interesanta o companie sau un produs. Specialistii in marketing tind sa foloseasca
relatiile publice prea putin sau doar ca o ultima solutie. Cu toate acestea, o campanie bine gandita de relatii
publice, combinata cu alte instrumente ale mixului de promovare, poate fi extrem de eficienta si de
economica.

5. Marketingul direct. Cu toate ca exista multe forme de marketing direct – telemarketingul, posta
directa, marketingul on-line etc. – toate acested forme au in comun patru caracteristici distinctive.
Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei indreptat catre o persoana anume. Marketingul
direct este imediat si personalizat: Mesajele pot fi produse foarte repede si pot fi ajustate in asa fel incat sa se
potriveasca unor consumatori specifici. In sfarsit, marketingul direct este interactiv: Permite dialogul intre
echipa de marketing si consumator, iar mesajele pot fi modificate in functie de raspunsul clientului. Astfel,
marketingul direct este potrivit pentru scopurile inalte ale marketingului si pentru construirea unor relatii cu
clientii de la om la om.

Strategii de promovare

Specialistii in marketing pot alege intre doua tipuri de baza de strategii de promovare: strategiile de
impingere si strategiile de tragere. Punerea in evidenta a instrumentelor specifice de promovare difera in
functie de fiecare dintre aceste doua strategii. Strategia de impingere presupune „impingerea” produsului,
prin canalele de distributie, pana la consumatorii finali. Producatorul isi directioneaza activitatile de marketing
(mai intai vanzarile directe si promotia comerciala) catre distribuitori, pentru a-i convinge sa preia produsul si
sa-l promoveze in continuare, pana ajunge la consumatorii finali. Atunci cand foloseste o strategie de tragere,
producatorul isi canalizeaza activitatile de marketing (mai intai reclama si promovarea catre consumatori)
catre consumatorii finali, pentru a-i convinge sa cumpere produsul. Daca strategia de tragere este eficienta,
consumatorii vor cere produsul de la distribuitori, care il vor cere, la randul lor, de la producatori. Astfel, in
cadrul strategiei de tragere, consumatorul este cel care face produsul sa fie „tras” prin canalele de distributie.

Strategia de impingere

Strategia de promovare a unui produs care consta in folosirea fortelor de vanzare si a promotiei
comerciale pentru a impinge produsul prin canalele de distributie.

Strategia de tragere

Strategia de promovare a unui produs care consta in investitiile mari in publicitate si promovare catre
consumatori pentru a crea o cerere din parte consumatorului.
 Strategia de impingere, comparata cu strategia de tragere

Anumite companii care produc bunuri industriale folosesc doar strategii de impingere; anumite
companii care se bazeaza pe marketingul direct folosesc numai strategiile de tragere. Totusi, majoritatea
companiilor mari folosesc o combinatie din ambele strategii. De exemplu, Kraft foloseste publicitatea prin
mass-media si promotii catre consumatori pentru a-si trage produsele, dar si o mare forta de vanzare si
promotii comerciale pentru a-si impinge produsele pe canalele de distributie.

Companiile iau in considerare foarte multi factori atunci cand isi proiecteaza mixul de strategii de
promovare, inclusiv tipul de produs/piata si durata de viata a produsului. De exemplu, importanta diferitelor
instrumente de promovare variaza intre consumator si bursa. De obicei, companiile B2C (tranzactii comerciale
de la firma la client) „trag” mai mult, investind mai multe fonduri in publicitate, apoi in Promovarea vanzarilor
si in relatiile publice. Dimpotriva, vanzatorii de tip B2B tind sa „impinga” mai mult, investind mai mult in
vanzarile directe si abia apoi in promotiile de vanzari, in publicitate si relatii publice. In general, vanzarile
directe sunt folosite mai greu pentru produse scumpe si cu grad mare de risc si, in piete, sunt folosite cu
distribuitori mai putini si de mai mare anvergura.

Acum, ca am examinat conceptul de CIM si factorii pe care ii iau in considerare firmele atunci cand isi
construiesc mixurile de promovare, sa ne uitam mai indeaproape la instrumentele specifice ale comunicarii
de marketing.

Publicitatea

Publicitatea a aparut inca de la originile istoriei. Arheologii care au studiat culturile mediteraneene au
descoperit diverse marturii care vorbesc despre oferte si organizarea de evenimente. Romanii isi pictau
zidurile cladirilor pentru a anunta luptele de gladiatori, iar fenicienii isi pictau marfurile pe pietrele care
margineau drumurile cele mai importante ale oraselor. Totusi, publicitatea moderna este foarte departe de
aceste incercari timpurii. Companiile din U.S.A. cheltuiesc actualmente pe publicitate o suma anuala estimata
la circa 244 miliarde de dolari.; in lumea intreaga, cheltuielile pentru publicitate depasesc anual 465 de
miliarde de dolari. General Motors, compania care recurge in U.S.A. cel mai mult la publicitate, a cheltuit anul
trecut mai mult de 4 miliarde de dolari pe publicitate.

Desi publicitatea este folosita in primul rand de firmele care obtin profit, ea este folosita si de un mare
numar de organizatii nono-profit, de liber-profesionisti si de organizatii sociale, care isi fac publice scopurile
unui public foarte variat. De fapt, pe locul 21 intre firmele care cheltuiesc cei mai multi bani pe publicitate se
afla o organizatie nonprofit: guvernul Statelor Unite. Publicitatea este o buna cale de informare si de
convingere.
 Deciziile importante in publicitate

Indiferent daca scopul este de a vinde Coca-Cola in toata lumea sau de a-i convinge pe consumatorii dintr-
o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte ori sa foloseasca planningul familial, managementul marketingului
trebuie sa ia patru decizii importante atunci cand dezvolta un program de publicitate: sa stabileasca obiectivele
publicitatii, sa stabileasca bugetul alocat publicitatii, sa dezvolte strategii de publicitate (decizii privitoare la mesaj
si decizii privitoare la media) si sa evalueze campaniile de publicitate.

1. Stabilirea Obiectivelor Publicitatii

Primul pas este stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa se bazeze pe deciziile
anterioare referitoare la piata tinta, la pozitionarea pe piata si la mixul de marketing, care definesc sarcina pe
care trebuie sa o indeplineasca reclama in cadrul intregului program de marketing.

Un obiectiv de publicitate este o sarcina specifica de comunicare care trebuie dusa la indeplinire cu o
audienta specifica avuta in vedere, in timpul unei anumite perioade de timp. Obiectivele publicitatii pot fi
clasificate dupa scopul lor de baza – informare, convingere sau amintire.

Publicitatea informativa este folosita foarte mult atunci cand se introduce pe piata o noua categorie de
produse. In acest caz, obiectivul este acela de a crea o cerere primara. Astfel, producatorii de DVD playere
trebuie mai intai sa-i informeze pe clienti despre calitatea imaginii si sa le spuna de ce este mai avantajos sa
cumpere noul produs. Publicitatea cu scop de convingere devine din ce in ce mai importanta pe masura ce
competitia creste. In acest caz, obiectivul companiei este acela de a crea o cerere selectiva. De exemplu, dupa
impunerea pe piata a DVD playerelor, firma Sony incepe sa incerce sa-i convinga pe clienti ca marca sa ofera
cea mai buna calitate, la cel mai bun pret.

O anumita parte a publicitatii cu scop de convingere s-a transformat in publicitate comparativa,

caracterizata prin faptul ca o companie isi compara, direct sau indirect, marcile sale cu una sau mai multe
marci diferite. Publicitatea comparativa este folosita pentru tot felul de produse, de la racoritoare si
computere pana la baterii, analgezice, inchirieri de masini sau carduri de credit. De exemplu, in campania sa
comparativa devenita clasica, Avis s-a plasat impotriva companiei Hertz, pe atunci lider de piata, spunand:
„Suntem pe locul doi, asa ca ne straduim mai mult”. Mai de curand, in campania sa comparativa pe termen
lung, VISA spunea: „American Express va ofera un nou card de credit, dar nu sunteti obligati sa-l acceptati. La
urmei, 7 milioane de comercianti nu-l accepta.” American Express a ripostat cu reclame prin care VISA era
ridiculizata, precizand ca cardurile AmEx ofera avantaje pe care cardurile obisnuite VISA nu le au, ca, de
exemplu, inlocuirea rapida a cardurilor pierdute si limite mai mari de creditare. Asa cum se intampla adesea in
publicitatea comparativa, fiecare companie se plange de necinstea celeilalte. Publicitatea cu scop de a
reaminti este importanta pentru produsele consacrate – ii face pe consumatori sa continue sa se gandeasca la
produsele respective. Costisitoarele reclame TV la Coca-Cola au mai curand drept scop de baza acela de a
aminti publicului respectiva marca decat de a-l informa sau de a-l convinge.

2. Stabilirea Bugetului Pentru Publicitate

Dupa ce determina care ii sunt obiectivele de publicitate, compania isi stabileste in continuare bugetul
de publicitate pentru fiecare produs si piata. Cum isi decide o companie bugetul de publicitate? Vom prezenta
patru metode comune folosite pentru a stabili bugetul total pentru publicitate: metoda „intinde-te cat ti-e
plapuma”, metoda procentajului din vanzari, metoda paritatii competitive si metoda obiectivelor si sarcinilor.

a) Metoda „intinde-te cat ti-e plapuma” Unele companii folosesc metoda „intinde-te cat ti-e plapuma”,
aceasta consta in stabilirea bugetului de publicitate la un nivel pe care considera ca firma si-l poate permite.
Firmele mici folosesc adesea aceasta metoda, motivand ca o companie nu poate cheltui cu publicitatea mai
mult de o anumita suma. Ele incep cu veniturile totale, deduc cheltuielile curente si pe cele absolut necesare,
iar apoi aloca publicitatii un anumit procent din fondurile ramase.

Din nefericire, aceasta metoda a stabilirii complete a bugetului ignora cu desavarsire efectele
promotiilor asupra vanzarilor. Ea tinde sa plaseze publicitatea pe ultimul loc printre prioritatile de cheltuieli,
chiar si in situatiile in care publicitatea este cruciala pentru succesul firmei. Aceasta duce la un buget anual
nesigur de promovare, ceea ce face dificila planificarea pe termen lung. Desi metoda respectiva ar putea duce
la cheltuieli suplimentare cu publicitatea, de mul mai multe ori duce la cheltuieli mai mici decat cele
prevazute.

b) Metoda procentajului din vanzari. Alte companii folosesc metoda procentajului din vanzari,
stabilindu-si bugetul pentru publicitate la un anumit procent din vanzarile curente sau previzionate. Sau aloca
acestui buget un procentaj din pretul de vanzare al fiecarui produs. Metoda procentajului din vanzari are
anumite avantaje. Este usor de folosit si ii ajuta pe cei de la conducerea firmei sa se gandeasca la relatiile
dintre cheltuielile de promovare, pretul de vanzare si profitul pe fiecare produs.

Totusi, in ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vanzari nu prea are cum sa le justifice. Ea
considera in mod gresit vanzarile drept cauza a promovarii, mai curand decat rezultat al acesteia. Studiile
demonstreaza adesea corelatiile pozitive intre cheltuielile pentru publicitatea facuta unei anumite marci si
performanta marcii. Cu toate acestea, aceste constatari pot sa reprezinte de fapt un „efect-cauza”, mai curand
decat o „cauza-efect”. Marcile care au vanzari mai bune isi pot permite sa investeasca mai mult in publicitate.
Astfel, bugetul bazat pe procentajul din vanzari se bazeaza pe fondurile existente mai curand decat pe
oportunitati. El poate preveni cheltuielile mai mari care sunt uneori necesare pentru a opri scaderea
vanzarilor. Deoarece bugetul variaza in fiecare an in functie de vanzari, planificarea pe termen lung este
dificila. In sfarsit, metoda nu furnizeaza nici o baza pentru alegerea unui anumit procentaj, cu exceptia
comparatiei cu ceea ce s-a facut in trecut ori cu ceea ce fac competitorii.
 c) Metoda paritatii competitive Alte companii folosesc metoda paritatii competitive, stabilindu-si
bugetele de publicitate in asa fel incat sa tina pasul cu cheltuielile competitorilor. Ele monitorizeaza
publicitatea facuta de competitori sau fac estimarea cheltuielilor de promovare ale publicatiilor sau
asociatiilor comerciale, iar apoi isi stabilesc bugetele pe baza mediei studiilor facute.

Doua argumente vin sa sustina folosirea acestei metode. In primul rand, bugetele competitorilor
reprezinta experienta colectiva a intreprinderii. In al doilea rand, a cheltui cat cheltuiesc si competitorii duce la
evitarea razboaielor publicitare. Din nefericire, nici unul dintre aceste argumente nu este valabil. Nu exista nici
o baza pentru a considera ca un competitor are o idee mai buna decat compania respectiva privitor la cat ar
trebuie sa cheltuiasca pentru publicitate. Companiile sunt destul de diferite una de alta si fiecare dintre ele
are nevoi specifice de promovare. In sfarsit, nu exista nici o proba ca bugetele bazate pe paritatea competitiva
duc la evitarea razboaielor publicitare.

d) Metoda obiectivelor si sarcinilor Cea mai logica metoda de stabilire a bugetului este metoda obiectivelor
si sarcinilor, prin care compania stabileste care va fi bugetul pentru publicitate, bazandu-se pe ce vrea sa realizeze
prin respectiva publicitate.

Aceasta metoda de stabilire a bugetului necesita (1) definirea obiectivelor specifice publicitatii, (2)
determinarea sarcinilor necesare pentru a indeplini aceste obiective si (3) evaluarea costurilor pentru a duce
la indeplinire aceste sarcini. Suma acestor costuri reprezinta bugetul propus pentru publicitate.

Metoda obiectivelor si sarcinilor forteaza conducerea firmei sa-si explice presupunerile referitoare la legatura dintre cati dolari s-au cheltuit
si rezultatele publicitatii. Dar este totodata metoda cel mai greu de folosit. Este adesea greu sa-ti imaginezi care obligatii (sarcini) specifice vor atinge
obiectivele specifice. De exemplu, imaginati-va ca Sony vrea sa aduca in proportie de 95% in constiinta publicului ultimul sau DVD player in primele
6 luni de la lansarea produsului. Ce mesaje publicitare specifice si orare media ar trebui sa foloseasca Sony pentru a-si atinge acest obiectiv? Cat ar
costa aceste mesaje si aparitii programate in media? Conducerea Sony trebuie sa-si puna astfel de intrebari, chiar daca ii este greu sa raspunda la
ele.

Indiferent de metoda folosita, a decide cat de mult trebuie sa cheltuiasca pe publicitate este una dintre
cele mai grele decizii de marketing pe care o companie trebuie sa le ia. Masurarea rezultatelor cheltuielilor de
publicitate si a „investitiilor in publicitate care se amortizeaza” este in continuare greu de facut. John
Wanamaker, magnatul magazinelor universale, a afirmat candva: „Stiu ca jumatate din campaniile mele de
publicitate sunt bani pierduti, dar nu stiu care jumatate. Am cheltuit 2 milioane de dolari pe publicitate, dar
nu stiu daca este jumatatea care trebuia cheltuita sau este o suma de doua ori mai mare decat ar fi trebuit.”
Astfel, nu este surprinzator ca fiecare companie cheltuieste alta suma de bani pe publicitate. Chiar in
interiorul aceluiasi sector de activitate putem intalni firme mari consumatoare de resurse pentru publicitate si
firme care cheltuiesc foarte putin pentru promovarea propriilor produse.

3. Dezvoltarea Strategiilor de Publicitate

Strategia de publicitate are la baza doua elemente majore: a) crearea mesajelor publicitare si b)
alegerea acelor media prin care se face publicitatea. In trecut, companiile concepeau planificarea mediilor ca
fiind secundara fata de procesul de creare a mesajului. Mai intai, departamentul de creatie crea reclame
bune, iar apoi departamentul media alegea cea mai buna media pentru a transmite aceste reclame catre
auditoriul tinta. Aceasta stare de fapt statea de multe ori la baza unor frictiuni intre departamentul de creatie
si cei din departamentul media.

Astazi insa, fragmentarea media, costurile enorme din media si strategiile de marketing mult mai bine
adaptate la un anumit public tinta au pus in valoare importanta functiei de planificare media. Din ce in ce mai
mult, creatorii de reclame cauta sa-si armonizeze mesajele cu media prin care le vor transmite. In anumite
cazuri, o campanie de publicitate poate incepe cu o idee excelenta pentru un mesaj, urmata de alegerea celor
mai potrivite media. In alte cazuri, insa, o campanie poate incepe cu o oportunitate media, urmata de
reclame special concepute ca sa beneficieze de aceasta oportunitate. Printre campaniile care merita sa fie
mentionate, bazate pe o colaborare foarte stransa intre media si creatorii de reclame, se afla campania de
pionierat pentru Absolut Vodka, facuta de Seagram.

Echipa de la Absolut si cei de la agentia de publicitate cu care a lucrat s-au intalnit in fiecare an cu
reprezentantii mai multor reviste, pentru a pune la punct un program de publicitate pentru Absolut.
Programul cuprinde pana la 100 de reviste, de la revistele pentru consumatori si cel de afaceri, pana la
caietele program ale teatrelor. Departamentul de creatie al agentiei crea apoi reclame specifice pentru fiecare
media. Rezultatul a fost o varietate minunata de reclame extrem de creative pentru Absolut, foarte bine
adaptate la tipurile de public si de media in care apareau. De exemplu, o reclama „Absolut Bravo”, publicata in
caietele-program ale teatrelor, arata trandafiri care inconjurau o sticla de votca Absolut, in timp ce in revistele
de afaceri se gasea o „Contopire Absoluta”. In revistele din New-York, reclamele „Absolut Manhattan” aratau
o fotografie din satelit a Manhattanului, cu Central Park luand conturul specific al unei sticle de Absolut. In
Chicago, Orasul Vanturilor, reclamele infatisau o sticla de Absolut la care scrisul de pe eticheta era raspandit in
toate partile. O reclama „Absolut Primary”, care a fost prezentata in timpul unei campanii electorale, arata
celebra sticla improscata cu noroi. In anumite cazuri, cei de la departamentul de creatie au creat reclame si
pentru reviste care nu erau in programul de publicitate, asa cum s-a intamplat cu inteligenta reclama „Absolut
plina de miez”, facuta pentru revista Playboy. Reclama prezenta ca pe o playmate o sticla transparenta, ne
impodobita cu nimic („11 inci bustul, 11 inci talia, 11 inci soldurile”). Cu totul, Absolut a creat mai mult de 500
de reclame intr-o campanie care a durat aproape doua decenii. Intr-un moment in care costurile sunt enorme
in media si exista o diversitate de canale de comunicare, o cooperare mai stransa intre departamentele de
creatie si cei din mass-media a amortizat excelent preturile de publicitate pentru Absolut. In mare parte
datorita publicitatii sale inovatoare, Absolut detine in momentul actual 63 de procente de pe piata vodcilor.

Crearea Mesajului de Publicitate Indiferent cat de mare este bugetul alocat, publicitatea poate avea
succes doar daca reclamele atrag atentia consumatorilor si comunica bine. Reclamele cu mesaje bune sunt in
mod special importante in mediul publicitar actual, foarte scump si aglomerat. Numarul mediu de programe
TV urmarite in casele din U.S.A. a cunoscut o crestere uriasa, de la 3 in 1950 la 47 in zilele noastre, iar
consumatorii au la dispozitie mai mult de 17800 de reviste dintre care sa aleaga. La acestea se adauga
nenumaratele posturi de radio si continua bombardare a consumatorilor cu cataloage, scrisori publicitare
adresate personal si canale media straine, consumatorii sunt supusi deci unui tir de reclame acasa, la slujba si
peste tot intre aceste doua locuri.

Daca toata aceasta aglomerare ii enerveaza pe unii consumatori, ea le pune mari probleme si celor din
publicitate. Sa luam situatia careia trebuie sa-i faca fata cei care isi fac publicitate prin canalele TV. Ei platesc de
obicei cam 200 000 $ sau mai mult pentru 30 de secunde de reclama in prime-time, si chiar mult mai mult daca
este vorba de un program foarte urmarit, cum este cazul serialelor Spitalul de urgenta (620 000 pentru un spot de
30 de secunde), Prietenii tai (540 000 $), Just Shot Me (465 000 $ pe un spot), Dragul de Raymond (460 000 $) sau
al unui mega-eveniment ca Super Bowl (mai mult de 2 milioane de dolari pe spot!). In plus, reclamele lor sunt
inghesuite intr-un calup, laolalta cu alte 60 de reclame, anunturi si promo-uri la televiziunile respective pe ora.

Pana de curand, cei care se uitau la televizor reprezentau o audienta destul de usor de captivat pentru
autorii de reclame, deoarece aveau la dispozitie doar cateva canale intre care sa aleaga. Dar odata cu
cresterea numarului de televiziuni prin cablu si satelit, al videourilor si al televizoarelor cu telecomanda,
telespectatorii actuali au la indemana mult mai multe optiuni. Ei pot evita reclamele uitandu-se la canale prin
cablu care nu transmit reclame. Pot „zapa” peste reclame dand pe repede inainte in cazul programelor
inregistrate. Cu ajutorul telecomenzii pot sa inchida sonorul in timpul vreunei reclame sau sa se plimbe pe
mai multe canale pentru a vedea ce altceva mai e la televizor. Un studiu recent a descoperit ca jumatate
dintre telespectatorii actuali schimba postul cand incepe pauza de reclame.

Tocmai pentru a castiga si a pastra atentia, mesajele din reclamele actuale trebuie sa fie mai bine
planificate, mai imaginative, mai distractive si mai pline de satisfactii pentru cumparatori. „Astazi trebuie sa
distram si nu numai sa vindem, deoarece daca incerci sa vinzi in mod direct si sa iesi pe post plictisitor sau
insuportabil, atunci oamenii o sa te mature cu telecomanda”, subliniaza un specialist in publicitate. „Acum,
cand cei mai multi telespectatori sunt inarmati cu telecomenzi, reclama trebuie sa-si croiasca drum prin
calupul publicitar si sa capteze atentia telespectatorilor in maxim 3 secunde, altfel ii pierde”, comenteaza alt
specialist. Unii specialisti in publicitate creeaza chiar reclame intentionat controversate pentru a face o bresa
in calupul publicitar si a castiga atentia pentru produsele lor.

STRATEGIA MESAJULUI Primul pas in crearea unor mesaje publicitare eficiente este sa decidem care va
fi mesajul general ce va fi comunicat consumatorilor, cu alte cuvinte sa planificam o strategie a mesajului.
Scopul publicitatii este sa-i faca pe consumatori sa se gandeasca sau sa reactioneze la un produs sau o
companie intr-un mod anume. Oamenii vor reactiona doar daca considera ca vor avea vreun beneficiu din
aceasta. Astfel, dezvoltarea unei strategii eficiente a mesajului incepe cu identificarea beneficiilor pentru
consumator care pot fi folosite ca text in reclama. In mod ideal, strategia mesajului de reclama decurge direct
din strategia de pozitionare pe canale media a companiei.

Exprimarea strategiei mesajului tinde sa fie simpla, evidentierea beneficiilor este directa, ca si cea a
punctelor cheie pe care specialistii in publicitate vor sa le accentueze. Specialistul in publicitate trebuie apoi sa
dezvolte un concept creativ convingator – sau „o idee mare” – care ii va da viata strategiei mesajului intr-un
mod distinctiv si memorabil. In acest stadiu simple idei de mesaj devin campanii excelente de publicitate. De
obicei, un copywriter si un art. director vor face echipa pentru a crea mai multe concepte creative, in speranta
ca unul dintre aceste concepte se va dovedi a fi ideea cea mare. Conceptul creativ poate aparea ca o imagine,
o fraza sau o combinatie intre cele doua.

Conceptul creativ va ghida alegerea textelor specifice care sa fie folosite intr-o campanie de publicitate.
Textele reclamelor trebuie sa aiba 3 caracteristici: in primul rand, a) trebuie sa aiba un sens, punand in
evidenta beneficiile care fac produsul mai dezirabil sau interesant pentru consumatori. In al doilea rand, b)
textele trebuie sa fie credibile – consumatorii trebuie sa creada ca produsul ori serviciul respectiv vor furniza
beneficiile promis. Totusi, cele mai pline de sens si credibile beneficii pot sa nu fie cele mai bune de prezentat
in reclama. Textele trebuie de asemenea c) sa fie distinctive – ele trebuie sa explice in ce mod produsul este
mai bun decat marcile rivale. De exemplu, cel mai plin de inteles beneficiu in purtarea unui ceas de mana este
acela ca marcheaza trecerea timpului, cu toate acestea foarte putine reclame la ceasuri prezinta acest
beneficiu. In loc de asta, bazandu-se pe avantajele distinctive pe care le ofera, cei care fac reclama la ceasuri
pot alege oricare dintr-un mare numar de teme de publicitate. Ani intregi, Timex a fost ceasul pe care ti-l poti
permite si pe care „il invarti o data si ticaie de zor”. Din contra, Swatch a insistat pe stil si moda, in timp ce
Rolex a pus accentul pe ideea de lux si de statut social.

EXECUTAREA MESAJULUI Specialistii in publicitate trebuie acum sa transforme ideea cea mare in
executarea unei reclame reale care va capta atentia si interesul pietei tinta. Cei din departamentul de creatie
trebuie sa gaseasca cele mai bune stiluri, tonuri, cuvinte si forme pentru a executa mesajul. Orice mesaj poate
fi prezentat in diferite stiluri de executie, cum ar fi:

· Bucata de viata: Acest stil arata unul sau mai multi oameni „obisnuiti” care folosesc produsul intr-un
context normal.

· Stil de viata: Acest stil arata in ce fel se potriveste un produs cu un anumit mod de viata. De exemplu, o
reclama pentru bicicletele montane Mongoose arata un biciclist care traverseaza un teren salbatic si
accidentat, dar superb, si care spune: „Exista pe lume locuri care sunt atat de extraordinare si de mortale,
incat ai vrea sa povestesti lumii intregi despre ele. Dar, te rog, nu face asta.”

· Fantasma: Acest stil creeaza o fantasma in jurul produsului si al folosirii sale. De exemplu, multe
reclame sunt construite pe marginea ideii de vis.

· Stare de spirit sau imagine: Acest stil construieste o stare de spirit sau o imagine in jurul produsului, ca,
de exemplu frumusetea, dragostea sau calmul. Nu se spune nimic despre produs decat prin sugestie.
Reclamele la turismul in insulele Bermude creeaza astfel de stari de spirit.

· Muzical: Acest stil arata una sau mai multe persoane ori personaje de desene animate cantand despre
produs.

· Personaj simbol: Acest stil creeaza un personaj care reprezinta produsul. Personajul poate sa fie
animat (Simpaticul urias verde, Cap’n Crunch, motanul Garfield) sau real (barbatul de la Marlboro, Morris –
pisica cu 9 vieti).
 · Expertiza tehnica: Acest stil prezinta controlul companiei la producerea bunului respectiv. Astfel,
Maxwell House il arata pe unul dintre clientii sai alegand cu grija boabele de cafea, iar Gallo vorbeste despre
experienta sa de multi ani in facutul vinului.

· Evidenta stiintifica: Acest stil prezinta studii sau dovezi stiintifice care demonstreaza ca marca
respectiva este sau pare mai buna decat multe alte marci. Ani intregi, pasta de dinti Crest a folosit evidenta
stiintifica pentru a-i convinge pe cumparatori ca este mai buna decat alte marci in combaterea cariilor.

· Marturisire (testimonial) sau sustinere: Acest stil prezinta o sursa foarte credibila sau foarte placuta care
sustine produsul respectiv. Pot fi oameni obisnuiti care spun cat de mult le-a placut un anumit produs sau poate
fi o celebritate care prezinta un produs. Multe companii folosesc actori sau celebritati din sport ca sustinatori de
produse.

Creatorul de reclame trebuie, de asemenea, sa alega un ton potrivit pentru reclama. Procter & Gamble
foloseste intotdeauna un ton pozitiv: reclamele sale spun ceva extrem de pozitiv despre produsele respective.
P&G evita de obicei umorul, care ar putea distrage atentia de la mesaj. Din contra, multi creatori de reclame
folosesc in acest moment umorul taios pentru a putea razbate prin multimea de reclame.

Creatorul de reclame trebuie sa foloseasca in reclama cuvinte memorabile si care atrag atentia. De
exemplu, in loc sa spuna pur si simplu ca „un BMW este o masina bine proiectata”, cei de la BMW folosesc
enunturi mult mai creative si cu un impact mai mare: „Automobilul absolut”. In loc sa afirme pur si simplu ca
ciorapii Hanes tin mai mult decat altii mai ieftini, Hanes propune urmatorul slogan: „Cumpara ciorapi ieftini si-
i vei plati cu degetele iesite de la picioare”. Nu vorbim despre Haagen-Dasz, ci despre „o inghetata delicioasa si
de mare clasa” sau despre ”Pasaportul nostru catre rasfat: pasiunea intr-o atingere, perfectiunea intr-o cupa,
vara intr-o lingura, un moment cu totul perfect.”

In sfarsit, formatul elementelor face diferenta, atat in ce priveste impactul reclamei, cat si in ce priveste
costurile acesteia. O schimbare mica in designul reclamei poate duce la o mare schimbare in privinta efectelor
ei. Ilustratia este primul lucru pe care il observa cititorul – trebuie sa fie suficient de puternica pentru a atrage
atentia. Apoi, primul paragraf trebuie sa-i faca in mod efectiv pe clientii vizati sa citeasca textul. In sfarsit, chiar
textul – corpul principal de text din reclama – trebuie sa fie simplu, dar puternic si convingator. Mai mult decat
atat, aceste trei elemente trebuie sa lucreze in mod efectiv impreuna.

Alegerea acelei media potrivite pentru publicitate Pasii cei mai importanti in selectarea unei anumite
media sunt: 1. decizia asupra sferei de influenta, a frecventei si a impactului, 2. alegerea intre cele mai
importante tipuri de media; 3. alegerea vehiculelor specifice pentru media; 4. decizia referitoare la
sincronizarea media.

1. Decizia privind sfera de influenta, frecventa si impact. Pentru a alege o anumita media, specialistul
in reclame trebuie mai intai sa decida ce influenta si ce frecventa sunt necesare pentru ca publicitatea sa-si
atinga obiectivele. Sfera de influenta este o masuratoare a procentajului de oameni din publicul tinta care
sunt expusi la campania de publicitate intr-o anumita perioada de timp. De exemplu, specialistul in publicitate
poate incerca sa atinga 70% din piata in timpul primelor trei luni ale campaniei. Frecventa este unitatea de
masura care indica de cate ori persoana medie din publicul tinta este expusa la mesaj. De exemplu,
specialistul in publicitate poate sa doreasca sa aiba o frecventa de expunere medie din 3. In acest caz el
decide asupra impactului media dorit – valoarea calitativa a unei expuneri la mesaj intr-un mediu dat. De
exemplu, pentru produsele care au nevoie de demonstratii mesajele televizate pot avea un impact mai mare
decat cele transmise prin radio deoarece televiziunea foloseste imaginea si sunetul. Acelasi mesaj poate fi mai
credibil intr-o revista (sa zicem, Newsweek) decat in alta (sa zicem, The National Inquirer). In general, cu cat
specialistul in publicitate vrea mai multa influenta, frecventa si impact, cu atat mai mare va trebui sa fie
bugetul de publicitate.

2. A alege dintre tipurile majore de media Proiectantul media trebuie sa cunoasca influenta, frecventa
si impactul fiecareia dintre tipurile importante de media. Cele mai importante tipuri de media sunt ziarele,
televiziunea, posta directa, radioul, revistele, publicitatea in aer liber si internetul. Fiecare dintre aceste media
are avantajele si limitele ei.

Proiectantii media iau in considerare multi factori atunci cand aleg o anumita media. Obisnuintele
referitoare la media ale consumatorilor avuti in vedere vor afecta alegerea unei anumite media – specialistii
cauta acele media care au influenta in mod efectiv asupra consumatorilor tinta. Asa impune si natura
produsului – de exemplu, cea mai buna reclama de moda se face in revistele color, iar performantele
automobilelor sunt demonstrate cel mai bine la TV. Diferitele tipuri de mesaje pot sa ceara diferite media. Un
mesaj care anunta ca maine vor avea loc mari reduceri va cere difuzare prin radio sau ziare; un mesaj care
contine foarte multe date tehnice are nevoie sa fie difuzat prin reviste, posta directa sau printr-o reclama on line
si un website. Costurile sunt un alt factor important in alegerea unei media. De exemplu, televiziunea este foarte
costisitoare, in timp ce reclama prin ziare sau la radio costa mult mai putin dar ajunge la si mai putini
consumatori. Proiectantul media ia in considerare atat costurile totale ale folosirii unei anumite media, cat si
costul pentru o mie de prezentari ale reclamei – costul pe care il are ajungerea reclamei la o mie de oameni care
folosesc media respectiva.

Impactul media si costurile trebuie examinate cu regularitate. Mult timp televiziunea si revistele au
dominat combinatiile de media ale specialistilor nationali in publicitate neglijand adesea celelalte media.
Totusi, de curand costurile si inghesuiala din aceste media au crescut enorm, audienta a scazut, iar specialistii
in marketing adopta strategii adaptate la segmente mai mici. In consecinta, specialistii in publicitate se
indreapta din ce in ce mai mult catre media alternative – de la televiziunea prin cablu si publicitatea in aer
liber pana la contoarele de parcare si la lifturi – care costa mai putin si isi ating tintele mai eficient.

3. Selectarea mijloacelor (canalelor de transmitere) specifice pentru fiecare media. Proiectantul

media trebuie sa aleaga acum cele mai bune mijloace (canale de transmitere) media specifice, in cadrul
fiecarui tip general de media. De exemplu, canalele de transmitere folosite in televiziune includ Spitalul de
Urgenta si ABC World News Tonight. Revistele folosite ca si canale de transmitere sunt mai ales Newsweek,
People, In Style, Sports Illustrated.
 Proiectantii media trebuie sa calculeze costurile pentru 1000 de persoane care sunt influentate de un
mijloc (canale de transmitere) media. De exemplu, daca o pagina intreaga si colorata de reclama in Time costa
192000$, iar totalul cititorilor lui Time ajunge la 4,1 milioane de oameni, atunci costul atingerii fiecarui grup
de persoane este de circa 47$. Aceeasi reclama publicata in Business Week poate costa doar 92500$, dar
ajunge la numai 948000 de persoane – la un cost la 1000 de persoane estimat la circa 98$. Proiectantul media
ordoneaza fiecare revista in functie de costul la 1000 de persoane si da castig de cauza revistelor care au un
cost mai mic la 1000 de persoane pentru a ajunge la consumatorii tinta.

Proiectantul media trebuie de asemenea sa ia in considerare costurile producerii de reclame pentru

diverse media. In timp ce reclamele in ziare pot avea costuri foarte mici de productie, stralucitoarele reclame
de la TV pot costa milioane de dolari. In medie creatorii de publicitate din SUA platesc 343000$ pentru a
produce o singura reclama de televiziune de 30 de secunde. Cu cativa ani in urma Nike a platit frumoasa suma
de 2 milioane de dolari pentru a face o singura reclama numita „Zidul”.

Atunci cand alege mijloacele media proiectantul media trebuie sa puna in balanta masurile de cost
media si mai multi factori de impact media. In primul rand, proiectantul trebuie sa puna in balanta costurile si
calitatea audientei mijlocului [canalului de transmitere] media. Pentru o reclama la o lotiune pentru copii, de
exemplu, revista New Parent va avea o valoare mare de expunere a reclamei; Gentlemen’s Quarterly va avea
o valoare mica de expunere. In al doilea rand, proiectantul media trebuie sa ia in considerare atentia
audientei. Cititorii revistei Vogue, de exemplu, sunt de obicei mai atenti la reclame decat cititorii lui
Newsweek. In al treilea rand, proiectantul trebuie sa se gandeasca la calitatea editoriala a vehiculului – Time
si Wall Street Journal sunt mai credibile si mai prestigioase decat The National Inquirer.

4. Decizia referitoare la momentul de prezentare in media Specialistul in publicitate trebuie sa decida

si cum sa programeze publicitatea de-a lungul unui an. Sa presupunem ca vanzarea unui produs ajunge la varf
in decembrie si scade in martie. Firma poate sa varieze publicitatea astfel incat sa urmeze modelul
anotimpului, sa se opuna acestui model ori sa fie constanta tot anul. Cele mai multe firme fac reclama in
functie de anotimpuri. Unele firme fac reclama numai in anumite anotimpuri: de exemplu, Hallmark isi face
publicitate la felicitari numai inaintea sarbatorilor importante.

In sfarsit, specialistul in publicitate trebuie sa aleaga modelul reclamelor. Continuitatea inseamna

programarea reclamelor cu regularitate in timpul unei anumite perioade. Pulsarea reprezinta programarea
neregulata a reclamelor de-a lungul unei anumite perioade de timp. Astfel, 52 de reclame pot sa fie
programate una pe saptamana pe parcursul unui an intreg, fie pulsate in mai multe aparitii neregulate. Ideea
este sa se faca o publicitate puternica unui produs intr-o perioada scurta de timp pentru a constientiza
publicul si a-l face sa treaca spre urmatoarea perioada de publicitate. Cei care favorizeaza pulsarea considera
ca aceasta poate fi folosita pentru a avea acelasi impact ca un orar de dinainte stabilit, dar la costuri mult mai
mici. Totusi, anumiti proiectanti media considera ca, desi pulsarea duce la o constientizare minimala, ea
sacrifica mult din comunicarea de tip publicitate.

Recentele progrese tehnologice au avut un impact substantial asupra planificarii media si a functiilor de
cumparare. Astazi, de exemplu, aplicatiile software pe computer numite optimizatoare le permit
proiectantilor media sa evalueze multe combinatii intre programele de televiziune si preturi. Astfel de
programe ii ajuta pe specialistii in publicitate sa ia decizii mai bune referitoare la care combinatie de canale,
programe si parti ale zilei va atinge cea mai buna audienta prin raportare la banii cheltuiti pe reclama.

Deoarece televiziunile cer foarte multi bani pentru publicitate, iar audienta incepe sa se micsoreze,
multi specialisti in publicitate cauta noi cai de a ajunge la consumatori. Miscarea inspre strategiile de
micromarketing, concentrate mai mult asupra unor anumite grupuri de consumatori, a stimulat, la randul ei,
cautarea unor media alternative, care sa inlocuiasca ori sa suplimenteze canalele TV. Cei din departamentele
de publicitate isi transfera mari parti din bugetele media catre media care costa mai putin si se indreapta mult
mai eficient catre publicul tinta.

Trei media care castiga enorm de pe urma acestei schimbari sunt publicitatea in aer liber, televiziunea
prin cablu si sistemele digitale de televiziune transmisa prin satelit. Panourile publicitare au cunoscut un
reviriment in ultimii ani. Au disparut panourile urate de altadata; in locul lor, vedem acum reclame inteligent
proiectate, foarte colorate, care atrag imediat atentia. Publicitatea in aer liber furnizeaza o cale excelenta de a
ajunge la importante segmente locale de consumatori cu un cost care este doar o mica parte din pretul pe
care il cer alte media pentru fiecare expunere a reclamei. Televiziunea prin cablu si sistemele digitale prin
satelit sunt si ele intr-o crestere exploziva. Aceste sisteme permit existenta unor programe mult mai
specializate, cum sunt canalele doar de sport, doar de stiri, nutritie, arte, gradinarit, bucatarie, calatorii, istorie
si altele care au in vedere doar anumite grupuri. Specialistii in publicitate pot avea mari avantaje de pe urma
acestor canale specializate, mai curand tintind asupra unor segmente speciale ale pietii, decat sa foloseasca
abordarea „cu tunul” pe care o ofera difuzarea prin canalele TV de interes general.

Publicitatea in aer liber, televiziunea prin cablu si sistemele prin satelit par sa fie in regula pentru cei din
publicitate. Dar, din ce in ce mai mult, reclamele rasar din cele mai neasteptate locuri. In eforturile lor de a
gasi cai mai putin costisitoare si mai bine adaptate pentru a ajunge la publicul tinta, specialistii in publicitate
au descoperit o colectie uimitoare de „media alternative”. In calitate de consumatori, ne-am obisnuit cu
reclamele de la TV, din reviste si din ziare, de la radio sau care apar de-a lungul soselelor. Dar, in acest
moment, oriunde ne-am duce, probabil ca am da peste o noua forma de reclama.

Mici panouri lipite pe carucioarele de cumparaturi, reclame pe pungi, sau chiar abtipilduri lipite pe
podele in supermarketuri, care te indeamna sa cumperi Pampers. Placute aplicate pe contoarele de parcare
fac reclama la orice, de la Jeepuri la camere Minolta si pana la mancarea pentru caini Recipe. Un autobuz
trece pe langa tine, impachetat tot intr-o reclama la cerealele Trix. Fugi in parc, unde dai peste ecrane video
de marimea unui panou publicitar pe care defileaza reclame la Budweiser, in timp ce in partea de sus a
panoului se roteste incet o tabla electronica pe care se afla un alt mesaj publicitar. Ce-ai spune de o calatorie
linistita la tara? Ia-ti gandul – o sa gasesti acolo un fermier mai intreprinzator care isi foloseste vacile de lapte
ca pe niste panouri publicitare pe patru picioare, facand reclama la inghetata Ben & Jerry.

Iti iei bilet la un film in cinematograful din cartier, dar mai intai trebuie sa vezi o fantezie SF care dureaza
doua minute si care se reveleaza a fi o reclama pentru boxele stereo portabile de la General Electric. Apoi,
chiar si filmul insusi este plin de inserturi promotionale nu prea subtile pentru Pepsi, Domino’s Pizza,
MasterCArd, Fritos, BMW, ochelari de soare Ray Ban sau o duzina de alte produse. Te intorci acasa ca sa te uiti
putin la serialul preferat si observi ca geme de „plasamente virtuale” de produse cum ar fi Coca-Cola, Sony
sau M&M/Mars, inserate digital in programul respectiv.

La gara, dai peste Commuter Channel (canalul navetistului). La aeroport esti indemnat sa te uiti la
canalul CNN al aeroportului, in timp ce reclame la gentile de voiaj Kenneth Cole se rotesc pe banda rulanta pe
care iti vin bagajele. De-a lungul plajelor, se plimba barci care cara dupa ele reclame la crema de protectie
Sundown, in timp ce oamenii de pe plaja isi intind prosoapele peste reclame la Snapple impregnate in nisip.
Chiar si foile de rugaciuni de la biserica au reclame pentru supa Campbell’s.

Chiar si unele dintre media alternative folosite in mod curent par sa fi mers prea departe, iar ele ii irita
adesea pe consumatori, care resimt expunerea la reclama ca pe un „rau de reclama”. Dar pentru multi
specialisti in marketing, aceste media pot economisi bani si pot duce pe calea cea buna pentru a ajunge la
consumatorii avuti in vedere acolo unde acestia locuiesc, fac cumparaturi, muncesc si se distreaza. „Ne place
sa numim aceasta o pauza captiva”, spune un specialist in marketing, „sau o firma alternativa media, in locuri
unde consumatorii chiar nu au nimic de facut decat fie sa se uite la persoana din fata lor, fie sa se uite la un
text sau la o reclama de 15 secunde” – o persoana asteapta in medie cam 30 de minute pe zi. Bineinteles,
aceasta te poate face sa te intrebi daca au mai ramas ceva limanuri linistite pentru consumatorii obositi de
atatea reclame. Bancheta din spate a unui taxi, poate, sau peretii dintr-o toaleta publica” Nici o sansa! Toate
au fost deja invadate de inventivii specialisti in marketing.

4. Evaluarea Publicitatii

Programul de publicitate ar trebui sa evalueze atat efectele asupra comunicarii, cat si efectele asupra
vanzarilor pe care le are publicitatea regulata. Masurarea efectelor asupra comunicarii pe care le are o
reclama – testarea textului – indica daca reclama a comunicat bine mesajul. Testarea textului poate fi facuta
inainte sau dupa ce o reclama este tiparita sau difuzata. Inainte de lansarea reclamei, specialistul in publicitate
o poate arata unor consumatori, ii poate intreba cum li se pare si poate masura astfel raspunsurile sau
schimbarile de atitudine care rezulta din aceste vizionari. Dupa ce reclama este lansata, specialistul in
publicitate poate masura in ce fel reclama a influentat raspunsul consumatorilor sau receptarea, cunoasterea
sau preferinta pentru produs.

Dar ce vanzari poate provoca o reclama care creste receptarea marcii cu 20 % si preferinta pentru
marca cu 10 %? Efectele vanzarilor asupra publicitatii sunt adesea mai greu de masurat decat efectele
comunicarii. Vanzarile sunt influentate de multi factori, in afara de publicitate – cum ar fi forma produsului,
pretul si accesibilitatea acestuia.

O modalitate de a masura efectul vanzarilor asupra publicitatii este comparati intre vanzarile anterioare
si cheltuielile anterioare. Un alt mod este acela de a experimenta. De exemplu, pentru a testa efectele
diferitelor niveluri de cheltuieli, Coca-Cola poate sa faca sa varieze cuantumul cheltuielilor pentru publicitate
in diferite magazine si sa masoare diferentele asupra nivelurilor de vanzari. Intr-un magazin poate aloca
sumele obisnuite, in altul poate aloca doar jumatatea din aceste sume, in timp ce in al treilea va folosi o suma
dubla fata de cea obisnuita. Daca cele trei magazine sunt asemanatoare si daca toate celelalte eforturi de
marketing sunt aceleasi in cele trei magazine, atunci diferentele de vanzari din cele trei magazine pot fi puse
pe seama nivelului de publicitate. Pot fi facute si experiente mai complexe, in care sa fie incluse si alte
variabile, cum ar fi diferentele dintre reclamele si media folosite.

Alte consideratii referitoare la publicitate

Pentru dezvoltarea strategiilor si programelor de publicitate, companiile trebuie sa-si puna doua
intrebari ajutatoare. In primul rand, cum isi vor organiza companiile functia de publicitate – cine va indeplini
ce sarcini legate de publicitate? In al doilea rand, cum isi va adapta compania strategiile si programele de
marketing la complexitatea pietelor internationale?

Organizarea pentru publicitate

Companii diferite se organizeaza in moduri diferite pentru a se ocupa cum trebuie de publicitate. In
companiile mici, de publicitate se poate ocupa cineva din departamentul de vanzari. Companiile mari au
departamente de publicitate al caror rol este de a stabili bugetul de publicitate, de a colabora cu agentia de
publicitate si de a se ocupa de alte reclame, de care nu se ocupa agentia respectiva. Cele mai multe companii
mari folosesc agentiile de publicitate deoarece acestea ofera mai multe avantaje.

Cum functioneaza o agentie de publicitate? Agentiile de publicitate au aparut in a doua jumatate a

secolului al XIX-lea, fiind fondate de agentii de vanzari si de brokerii care lucrau pentru media si primeau
misiunea de a vinde spatii de reclama diferitelor companii. Cu timpul, agentii de vanzari au inceput sa-i ajute
pe cei din companii sa-si pregateasca reclamele. In cele din urma, ei si-au creat propriile lor agentii si au
inceput sa se apropie mai mult de agentii de publicitate decat de media. Agentiile actuale folosesc specialisti
care pot adesea sa indeplineasca sarcini legate de publicitate mai bine decat echipa proprie a unei companii.
De asemenea, agentiile vin cu un punct de vedere exterior pentru a rezolva problemele companiei, ca si
foarte multa experienta de lucru cu clienti si situatii diferite. Astfel, in momentul actual, chiar si companiile
care au departamente puternice de publicitate fac apel la agentiile de publicitate.

Unele dintre agentiile de publicitate sunt uriase – cea mai mare agentie din U.S.A., McCann-Erickson
Worldwide, are un venit anual brut de 1,8 miliarde de dolari (facturati) pe sectorul dedicat exclusiv
reclamelor, din cifra totala de afaceri care este de 17 miliarde de dolari. In ultimii ani, multe agentii s-au
dezvoltat inghitind agentii mai mici, creand astfel holdinguri uriase de publicitate. Cel mai mare dintre aceste
„megagrupuri” de agentii, WPP Group, include mai multe agentii mari de publicitate, de relatii publice si de
promovare, al caror venit anual brut combinat este de 8 miliarde de dolari facturati din cifra totala de afaceri
de 67 miliarde de dolari. Majoritatea agentiilor mari de publicitate au echipele si resursele necesare pentru a
asigura toate fazele unei campanii de publicitate pentru clientii lor, de la crearea unui plan de marketing pana
la dezvoltarea campaniilor de publicitate si la pregatirea, plasarea si evaluarea reclamelor.

Deciziile privind publicitatea internationala

Companiile internationale trebuie sa faca fata unor probleme cu care nu se confrunta companiile locale.
Cea mai intalnita dintre aceste probleme se refera la gradul in care publicitatea globala poate fi adaptata la
caracteristicile specifice ale pietelor nationale. Unele companii mari au incercat sa-si sustina marcile prin
reclame foarte standardizate, difuzate in toata lumea, si prin campanii publicitare care functioneaza la fel de
bine in Bangkok si in Baltimore. De exemplu, Jeep a creat o imagine internationala a marcii sale, caracterizata
prin putere si incredere; marca pentru bautura racoritoare Sprite, produsa de Coca-Cola, foloseste texte
standardizate pentru a atrage interesul tinerilor din toata lumea. Reclamele Gillette pentru Sensor Excel
pentru femei sunt aproape identice peste tot in lume, suferind doar mici schimbari pentru a se adapta la
culturile locale. Ericsson, gigantul suedez al telecomunicatiilor, a cheltuit 100 de milioane de dolari pentru o
campanie globala de publicitate televizata, avand sloganul „Fa-te auzit!”, in care este prezentat James Bond,
Agentul 007.

Standardizarea poate avea multe beneficii – costuri mai mici pentru publicitate, o mai mare coordonare
globala a publicitatii si o imagine mondiala mai unitara. Dar ea are si neajunsuri. Cel mai important lucru este
ca ignora faptul ca pietele nationale difera foarte mult din punctul de vedere al culturii, demografiei si al
conditiilor economice. Astfel, cele mai multe companii internationale „gandesc global, dar actioneaza local”. Ei
dezvolta strategii globale de publicitate, care fac eforturile internationale de publicitate mai eficiente si mai
consistente. Apoi isi adapteaza programele de publicitate in asa fel incat sa le faca sa raspunda mai bine la
nevoile si asteptarile consumatorilor de pe pietele locale.

De exemplu, Coca-Cola are o multime de reclame care pot fi folosite ca atare sau adaptate la mai multe
piete nationale diferite. Unele au nevoie doar e cateva schimbari minore – cum ar fi limba – in multe tari.
Managerii locali si regionali decid ce reclame merg cel mai bine pentru o anumita piata. De curand, intr-o
miscare de intoarcere pe dos a ordinii obisnuite, o serie de reclame la Coca-Cola proiectate pentru piata
ruseasca, in care apareau un urs vorbitor si un barbat care se transforma intr-un lup, au fost difuzate in Statele
Unite. „Aceasta abordare se potriveste la perfectie cu natura universala a Coca-Cola”, spune presedintele Diviziei
Nordice a companiei Coca-Cola. „Le ofera oamenilor ocazia de a arunca o privire intr-o cultura care este diferita
de a lor.”

Companiile care folosesc publicitate globala trebuie sa faca fata anumitor probleme. De exemplu,
costurile de publicitate in media si accesibilitatea reclamelor difera de la o tara la alta. De asemenea, tarile se
diferentiaza intre ele si prin felul in care isi regleaza practicile publicitare. Multe state au sisteme extinse de
legi, care impun cheltuielile maxime pe care o companie le poate face pentru publicitate, media folosite,
natura obiectelor carora li se face reclama, precum si alte aspecte ale programului de publicitate. Astfel de
restrictii impun adesea companiilor sa-si adapteze campaniile de publicitate de la o tara la alta.

De exemplu, bauturile alcoolice nu pot fi vandute si, deci, nu li se poate face reclama in tarile
musulmane. In multe state, cum ar fi Suedia si Norvegia, nici o reclama TV nu poate fi adresata copiilor sub 12
ani. Mai mult decat atat, Suedia face lobby pentru a extinde aceasta interdictie in toate tarile Uniunii
Europene. Pentru a fi acceptat in Suedia, McDonald’s isi face reclama prezentandu-se ca un restaurant de
familie. Reclame asemanatoare, acceptabile si chiar banale in U.S.A. si Canada, nu sunt prea folosite in Marea
Britanie, inacceptabile in Japonia si ilegale in India si Brazilia. China are reguli restrictive de cenzura pentru
reclamele la TV si radio; de exemplu, expresia „cel mai bun” este interzisa, ca si reclamele care „incalca
obiceiurile sociale” sau prezinta femei in „posturi indecente”. Filiala din India a Coca-Cola a fost obligata sa
renunte la o promotie prin care oferea premii, ca de exemplu o calatorie la Hollywood, deoarece in acest fel
incalca practicile comerciale stabilite in India incurajand clientii sa cumpere pentru „a juca pe bani”.

Astfel, desi companiile pot dezvolta strategii globale pentru a-si coordona eforturile globale de
publicitate, programele specifice de publicitate trebuie de obicei sa fie adaptate pentru a se plia la obiceiurile
si culturile locale, la caracteristicile media si la regulamentele referitoare la publicitate.

Promovarea vanzarilor

Publicitatea si vanzarea directa sunt adesea strans legate de un alt instrument de promovare,
Promovarea vanzarilor. Promovarea vanzarilor consta in stimulente pe termen scurt care sa incurajeze
cumpararea sau vanzarea unui produs sau serviciu. In timp ce publicitatea si vanzarea directa iti ofera motive
ca sa cumperi un produs sau un serviciu, promovarea vanzarilor iti ofera motive sa cumperi acum.
Promovarea vanzarilor include o mare varietate de instrumente de promovare create cu scopul de a primi din
partea pietii un raspuns cat mai rapid si cat mai puternic.

Cresterea rapida a promovarii vanzarilor

Instrumentele promovarii vanzarilor sunt folosite de majoritatea organizatiilor, insemnand producatori,

distribuitori, asociatii comerciale sau institutii non-profit. Ele ii vizeaza pe cumparatorii finali (promotii catre
cumparatori), vanzatori cu amanuntul sau angrosisti (promotii comerciale), parteneri de afaceri (promotii de
afaceri) si membri ai fortelor de vanzari (promotii catre fortele de vanzari). In zilele noastre, in cazul unei
companii care se adreseaza unui consumator mediu oferindu-i mai multe produse la pachet, promovarea
vanzarilor ajunge pana la 74% din cheltuielile totale de marketing.

Mai multi factori au contribuit la cresterea rapida a promotiilor de vanzari, mai ales in supermarketuri.
In primul rand, in interiorul companiei, managerii de produs se confrunta cu presiuni mai mari pentru a-si
mari vanzarile curente, iar promotia este vazuta ca un eficient instrument de vanzari, cu efect imediat. In al
doilea rand, in exterior, compania trebuie sa faca fata unei mai mari competitii, iar marcile rivale sunt mai
putin diferentiate intre ele. Din ce in ce mai mult, competitorii folosesc promotia de vanzari pentru a-si putea
diferentia ofertele. In al treilea rand, eficienta publicitatii a scazut din cauza costurilor din ce in ce mai mari, a
aglomeratiei din media si din cauza constrangerilor legale. In sfarsit, consumatorii au devenit mai orientati
catre afaceri, iar vanzatorii cu amanuntul din ce in ce mai mari impun mai multe negocieri producatorilor.

Folosirea pe scara din ce in ce mai larga a promovarii vanzarilor a avut drept rezultat o aglomerare a
promotiilor, similara aglomeratiei din publicitate. Consumatorii resping din ce in ce mai mult promotiile,
lipsindu-le astfel de abilitatea de a face vanzari imediate. Producatorii cauta acum cai pentru a se ridica peste
inghesuiala de promotii, de exemplu, oferind cupoane valorice mai mari sau creand puncte de vanzare mai
interesante.

In dezvoltarea unui program de promovare a vanzarilor o companie trebuie mai intai sa stabileasca
obiectivele promovarii vanzarilor si apoi sa aleaga cele mai bune instrumente pentru a duce la indeplinire
aceste obiective.

Obiectivele promovarii vanzarilor

Obiectivele promovarii vanzarilor sunt foarte diferite. Vanzatorii pot sa foloseasca promotiile catre
consumatori pentru a creste vanzarile pe termen scurt sau pentru a forma segmente de piata pe termen lung.
Obiectivele pentru promotiile comerciale implica sa-i convinga pe vanzatorii cu amanuntul sa preia produse si,
mai mult decat atat, sa-i convinga sa faca reclama produsului si sa-i prezinte mai bine in magazine si apoi sa-i
faca sa continue sa cumpere respectivele produse. Pentru forta de vanzare, obiectivele presupun sa convinga
mai multe forte de vanzari sa sustina produsele noi sau obisnuite ori sa-i convinga pe reprezentantii de vanzari
sa semneze noi contracte. Promotiile de vanzari sunt de obicei folosite impreuna cu publicitatea, cu vanzarile
directe sau cu alte instrumente combinate de promotie. Promotiilor catre consumatori trebuie de obicei sa li
se faca reclama si pot sa adauge interes si putere de convingere reclamelor. Promotiile fortelor din comert si
vanzari ajuta procesul personal de vanzari al firmei.

In general, mai curand decat sa produca doar vanzari pe termen scurt sau modificari temporare ale
marcii, promotiile de vanzari ar trebui sa ajute la intarirea pozitiei produsului si sa produca relatii cu clientii pe
termen lung. Din ce in ce mai mult, specialistii in marketing evita promotiile doar ale preturilor in favoarea
promotiilor facute sa dezvolte egalitatea intre marci. Chiar si promotiile de preturi pot fi gandite astfel incat sa
ajute la construirea unor relatii cu clientii. Exemplele includ toate „programele de frecventa de marketing si
cluburile care au rasarit ca ciupercile in ultimii ani”. De exemplu, Walden Books sponsorizeaza un program
pentru cititorul preferat, care a atras mai mult de 4 milioane de membri, fiecare dintre ei platind o taxa de 5$
pentru a primi mailuri referitoare la cartile noi, o reducere de 10% pentru cartile cumparate, comenzi fara
taxe si multe alte servicii. Programul American Express’s Custom Extras ii premiaza automat pe clienti cu
reduceri bazate pe frecventa cumparaturilor facute la vanzatorii cu amanuntul care iau parte la acest
program. Norwegian Cruise Lines (NCL) sponsorizeaza un program de loialitate numit Latitudini, un efort de
combinare a marcilor facut impreuna cu Visa. Programul include o oferta de doua calatorii la pret de una si un
card Visa Latitudes care ii recompenseaza pe cei care il folosesc cu puncte care se pot transforma in reduceri
pe navele NCL. Daca este bine proiectat, fiecare instrument al promovarii vanzarilor are potentialul sa
construiasca relatii cu clientii.

Cele mai importante instrumente in promovarea vanzarilor

Multe instrumente pot fi folosite pentru a duce la indeplinire obiectivele promovarii vanzarilor. Vom
face in continuare descrierea consumatorilor principali si a instrumentelor promotiei de afaceri.

Instrumentele promovarii catre consumatori

Principalele instrumente de promotie catre consumatori includ mostre de produs, cupoane, inapoieri
de bani, pachete cu pret redus, premii (bonusuri), obiecte publicitare, recompense ale patronilor, standuri in
punctele de vanzare si demonstratii, concursuri, loterii si jocuri.

a) Mostrele reprezinta oferte de a incerca un produs. Sampling-ul (oferirea de mostre) reprezinta calea
cea mai eficienta – dar si cea mai costisitoare – de a introduce un produs nou. Unele mostre se distribuie
gratuit; pentru altele compania alege un pret mic pentru a-si amortiza cheltuielile. Mostrele pot fi impartite
din usa in usa, trimise pe mail, inmanate in magazin, atasate la un alt produs sau incluse intr-o reclama.
Adesea, mostrele se combina intr-un pachet de mostre, care poate fi apoi folosit pentru a promova alte
produse si servicii. Procter&Gamble au distribuit chiar si mostre prin intermediul internetului:

Cand Procter&Gamble a decis sa relanseze samponul Pert Plus si-a extins campania de publicitate de 20
de milioane de dolari construind un nou website (www.pertplus.com). P&G avea 3 obiective pentru acest
website: sa faca publicul constient de samponul refolosit Pert Plus, sa-i faca pe consumatori sa incerce
produsul si sa stranga date referitoare la cei care foloseau webul. Prima pagina a site-ului ii invita pe vizitatori
sa isi lipeasca capul de ecranul computerului intr-o incercare trucata de a masura cat le este de curat parul.
Dupa „analiza rezultatelor” site-ul le spune vizitatorilor ca „ au nevoie de ajutor imediat”. Solutia: „Ce-ati
spune de o mostra gratuita din noul Pert Plus?” Vizitatorii obtin mostra completand un scurt formular
demografic. Site-ul ofera si alte prezentari interesante. De exemplu, daca dau clic pe textul „Baga un prieten in
cada!”, acest fapt produce un formular care va trimite un e-mail unui prieten continand o invitatie sa viziteze
sie-ul si sa primeasca o mostra gratuita de sampon. Care au fost efectele promotiei de mostre? Chiar si P&G a
fost socata de evolutia promotiei. In doar doua luni de la lansarea site-ului 170000 de persoane l-au vizitat, iar
83000 au cerut mostre. Si mai surprinzator, dat fiind ca site-ul are doar 10 pagini, un client mediu a vizitat site-
ul de 1,9 ori si a stat cam 7,5 minute la fiecare accesare.

b) Cupoanele sunt certificate care dau cumparatorilor posibilitatea sa faca o economie atunci cand
cumpara anumite produse. Cei mai multi consumatori adora cupoanele: ei decupeaza in fiecare an cam 4,8
miliarde de cupoane care au o valoare medie de 70 de centi, iar totalul economiilor se ridica la 3,4 miliarde de
dolari.

Cupoanele pot stimula vanzarile unei marci consacrate sau pot promova prima incercare a unei noi
marci. Cu toate acestea, ca un rezultat al aparitiei unei multitudini de cupoane, ratele de rascumparare a
acestora au inceput sa se micsoreze in ultimii ani. Astfel, majoritatea companiilor de bunuri de consum
produc mai putine cupoane si le impart cu mai multa grija. Ele se indreapta, de asemenea, catre noi forme
pentru distributia de cupoane, cum ar fi cupoanele de pe rafturile din supermagazine, imprimante electronice
de cupoane la standurile de vanzare sau „sisteme de cupoane fara suport de hartie”.

c) Ofertele de inapoiere de bani sunt asemanatoare cu cupoanele, cu exceptia faptului ca reducerea de

pret vine dupa cumparare, mai curand decat la magazin. Consumatorul ii trimite o „dovada de cumparare”
producatorului care inapoiaza prin mail o parte din pretul de cumparare al produsului. De exemplu, compania
Toro a dus o promotie inteligenta in afara sezonului pentru modelele sale de masini de imprastiat zapada,
oferindu-se sa inapoieze o parte din bani daca zapada din zona cumparatorului ar fi sub limitele medii.
Competitorii nu au fost in stare sa se plieze la aceasta oferta anuntata intr-o mentionare foarte scurta, iar
promotia a fost un adevarat succes.

d) Pachetele cu pret redus (numite si chilipiruri) ofera consumatorilor posibilitatea de a face economii,
cumparand produsele la preturi mai mici decat cele obisnuite. Pachetele cu pret redus pot contine aceleasi
obiecte la un pret redus (de exemplu doua obiecte la pretul unuia singur) sau doua obiecte care au legatura
intre ele (de exemplu o periuta de dinti si o pasta de dinti). Pachetele cu pret redus sunt foarte eficiente –
chiar mai mult decat cupoanele – pentru stimularea vanzarilor pe termen scurt.

e) Premiile (bonusurile) sunt bunuri oferite fie pe gratis, fie la costuri foarte mici ca un indemn de a
cumpara un produs; ele pot fi orice, de la jucarii incluse in produsele pentru copii pana la cartele telefonice
sau CD-uri. Un bonus poate fi inclus in ambalajul produsului cumparat, in afara ambalajului, dupa cum poate
fi trimis prin posta. De exemplu, in timpul promotiei numite „Vanatoarea de comori”, Quaker Oats a introdus
monede de aur si argint, cu valoarea totala de 5 milioane de dolari, in cutiile de mancare pentru caini Ken-L
Ration. Intr-o alta promotie cu premii, Cutty Sark a oferit ca premiu o tava de alama la cumpararea unei sticle
de whisky, si o lampa de birou la cumpararea a doua sticle. Compania de aviatie United Airlines i-a rasplatit pe
membrii unui club cu zboruri frecvente din Chicago cu un CD. Discul, care continea o compilatie de10 cantece
despre Chicago, numita „Chicago – un oras pe placul nostru”, a fost foarte difuzat la posturile locale de radio,
devenind atat de indragit, incat in cele din urma United Airlines a inceput sa-l vanda prin magazinele de
muzica. Compania de aviatie planuieste sa ofere alte premii asemanatoare si altor orase deservite de
avioanele sale.

f) Obiectele publicitare sunt obiecte folositoare pe care este imprimat numele unei companii, oferite ca
daruri consumatorilor. De obicei acest obiecte sunt pixuri, calendare, brelocuri, chibrituri, pungi de
cumparaturi, tricouri, sepci sau cesti de cafea. Astfel de obiecte pot fi foarte eficiente. Intr-un studiu recent,
63% dintre consumatorii monitorizati purtau sau aveau la ei un astfel de obiect publicitar. Mai mult de trei
sferturi dintre ei si-au amintit numele de companie inscris pe obiect inainte de a-l arata celor care ii
intervievau.

g) Recompensele patronilor sunt bani sau alte premii oferite pentru folosirea cu regularitate a
produselor sau serviciilor unei anumite firme. De exemplu, companiile aeriene ofera planuri pentru cei care
zboara frecvent cu ele, recompensandu-i pe acestia cu puncte pentru kilometrii parcursi, aceste puncte
putandu-se transforma in calatorii gratuite cu avionul. Pentru folosirea frecventa a hotelurilor, acestea le ofera
clientilor fideli puncte care se transforma in tratatii speciale pentru clienti de onoare. Iar supermarketurile le
elibereaza celor care cumpara frecvent de la ele carduri care le aduc tot felul de reduceri la cumparaturi.
Baskin-Robbins ofera premii pentru cumparaturi frecvente – la fiecare 10 cumparaturi, clientii primesc o cutie
mare de inghetata.

h) Materiale promotionale in punctele de vanzare includ expozitii si demonstratii care au loc in locul de
vanzare sau cumparare. Un exemplu este panoul imens al lui Cap’n Crunch, aflat langa cutiile de cereale Cap’n
Crunch. Din nefericire, multor negustori en-detail nu le place sa aiba de-a face cu sutele de panouri, insemne
sau postere pe care le primesc de la producatori in fiecare an. Producatorii reactioneaza la aceasta oferind
materiale promotionale mai bune, introducandu-le in mesaje televizate sau tiparite si oferindu-se sa le
monteze chiar ei.

j) Concursurile, loteriile si jocurile le dau consumatorilor sansa de a castiga ceva, cum ar fi bani, calatorii
sau bunuri, cu ajutorul norocului sau cu putin efort. Un concurs cere consumatorilor sa evalueze ceva – o
melodie de reclama, o parere, o sugestie – care va fi notat pe un panou care va selecta cele mai bune alegeri.
O loterie le cere consumatorilor sa-si trimita numele pentru o tragere la sorti. Un joc le daruieste
consumatorilor ceva – numere la bingo, litere lipsa – de fiecare data cand cumpara ceva, aceste litere sau
numere putandu-i ajuta sa castige un premiu. Un concurs de vanzari ii indeamna pe comercianti sau pe
agentii de vanzari sa-si creasca eforturile, oferind premii pentru cei care au obtinut cele mai bune vanzari.

2. Instrumentele promotiilor comerciale

Producatorii cheltuiesc mai multi bani pe promovarea vanzarilor indreptate spre vanzatorii angrosisti si
detailisti (68%) decat pentru cele indreptate catre clienti (32 %). Promotiile comerciale ii pot convinge pe
vanzatori sa preia o marca, sa-i ofere spatiu de prezentare, sa-i faca publicitate si sa o impinga catre
consumatori. Spatiile de prezentare in magazine sunt atat de aglomerate in momentul actual, incat
producatorii trebuie uneori sa le ofere vanzatorilor sau agentilor de vanzari reduceri de preturi, rabaturi,
garantii de recumparare sau produse pe gratis pentru a-i convinge sa le puna produsele pe rafturi si sa le lase
acolo.

Producatorii folosesc mai multe instrumente de promovare. Multe dintre instrumentele folosite pentru
promotiile catre consumatori – concursuri, bonusuri, materiale promotionale – pot fi folosite si in promotiile
comerciale. Sau producatorii pot oferi o reducere substantiala a pretului produsului pentru fiecare vanzare
facuta intr-o anumita perioada de timp (numita si reducere de preturi). Producatorii mai pot oferi si un rabat
(de obicei destul de mare), drept recompensa pentru consimtamantul vanzatorului de a prezenta produsul
intr-un anumit fel. Un rabat pentru publicitate ii recompenseaza pe vanzatorii care fac reclama produselor. Un
rabat pentru materiale promotionale ii recompenseaza pe vanzatori pentru ca au folosit materiale speciale.

Producatorii pot oferi produse gratuite, care sunt de obicei marfuri in plus, vanzatorilor care cumpara o
anumita cantitate de marfuri sau care prezinta o anumita marca. Ei pot oferi bani, cash sau sub forma de
daruri facute negustorilor sau agentilor lor de vanzari, pentru a „impinge” produsele spre cumparatori.
Producatorii pot sa le ofere vanzatorilor obiecte publicitare gratuite, care au inscriptionate pe ele numele
companiei (pixuri, stilouri, calendare, cutii de chibrituri, agende sau rigle).

Instrumente pentru promotiile de afaceri

Companiile cheltuiesc anual miliarde de dolari pentru promotiile catre consumatorii industriali. Aceste
instrumente pentru promotiile de afaceri au drept scop generarea unor initiative de afaceri, stimularea
vanzarilor, recompensare clientilor si motivarea agentilor de vanzari. Promotiile de afaceri folosesc multe dintre
instrumentele folosite in promotiile comerciale si in cele pentru consumatori. Ne vom opri aici la doua
instrumente foarte importante si specifice pentru promotiile de afaceri – conventiile si targurile comerciale, pe
de o parte, si concursurile de vanzari, pe de alta parte.

Multe companii si asociatii de comert organizeaza conventii si targuri comerciale pentru a-si promova
produsele. Firmele care isi vand produsele consumatorilor din industrie isi prezinta produsele la targurile
comerciale. In fiecare an au loc mai mult de 4300 de targuri comerciale, care atrag circa 85 de milioane de
oameni. Vanzatorii au multe avantaje de pe urma lor, cum ar fi ocaziile de a gasi noi initiative de vanzari, de a
intra in contact cu clientii, de a-si prezenta noile produse, de a vinde mai mult clientilor existenti si de a le
prezenta clientilor publicatii si materiale audiovizuale referitoare la produsele lor. Targurile ajuta, de
asemenea, companiile sa ajunga la multe piete la care nu ar fi ajuns doar prin departamentele lor de vanzari.
Aproape 90% din vizitatorii dintr-un targ comercial vad la targ pentru prima data un agent de vanzari al
companiei. Cei din departamentul de marketing pot cheltui pentru targuri pana la 35% din bugetul lor anual
pentru promotii.

Un concurs de vanzari este un concurs in care sunt implicati agentii de vanzari sau dealerii, pentru a-i
motiva sa-si mareasca performantele de vanzari intr-o anumita perioada data. Concursurile de vanzari ii
motiveaza si le recunosc meritele celor mai buni vanzatori ai companiei, care pot fi premiati cu calatorii,
premii in bani sau alte cadouri. Anumite companii acorda puncte pentru performante deosebite, pe care cel
care le primeste le poate transforma intr-o multitudine de premii. Concursurile de vanzari au eficienta
maxima atunci cand sunt combinate cu obiective de vanzari masurabile si cu putinta de atins (cum ar fi
gasirea de noi piete, revitalizarea vechilor piete sau cresterea profitului de pe piata).
 Dezvoltarea programului promovarii vanzarilor

Specialistul in marketing trebuie sa ia multe alte decizii pentru a putea defini intregul program al
promovarii vanzarilor. Mai intai, el trebuie sa decida care va fi marimea stimulentelor. O marime minima a
acestora este necesara pentru ca promotia sa aiba succes; o marime mai mare a stimulentelor va produce
mai multe raspunsuri la vanzari. De asemenea, specialistul in marketing trebuie sa stabileasca conditiile de
participare. Stimulentele pot fi oferite oricui sau doar unor grupuri selectionate.

Apoi, specialistul in marketing decide cum sa promoveze si sa distribuie programul de promotie. Un

cupon care sa ofere o reducere de 50 de centi poate sa fie introdus intr-un ambalaj, oferit in magazine, prin
posta sau printr-o reclama in ziar. Fiecare metoda de distributie presupune un nivel diferit de atentie si de
costuri. Din ce in ce mai mult, specialistii in marketing combina mai multe media in conceptul unei campanii
totale. Durata promotiei este si ea importanta. Daca perioada promovarii vanzarilor este prea scurta, multi
potentiali clienti (care pot sa nu mearga la cumparaturi in timpul respectiv) o vor pierde. Daca promotia tine
prea mult, isi va pierde mult din forta de convingere de tip „Cumpara acum!”.

Evaluarea este, de asemenea, foarte importanta. Cu toate aceste, multe companii nu reusesc sa-si
evalueze programele de promotii de vanzari, in timp ce altele le evalueaza doar superficial. Cea mai comuna
metoda de evaluare este de a compara vanzarile inainte, in timpul si dupa o promotie. Sa presupunem ca,
inainte de promotie, o companie are cota de piata de 6%, care creste la 10% in timpul promotiei, scade la 5%
imediat dupa promotie, iar mai tarziu se stabileste la 7%. Promotia pare a fi atras mai multe persoane dispuse
sa incerce si sa cumpere dintre clientii obisnuiti. Dupa promotie, vanzarile scad pe masura ce consumatorii isi
consuma resursele. Cresterea pe termen lung la 7% arata ca respectiva companie a castigat cativa clienti noi.
Daca procentele de vanzare ale marcii s-ar fi intors la procentul initial, atunci ar fi insemnat ca promotia a
schimbat numai timpul cererii si nu valoarea totala a cererii.

Cercetarea consumatorilor ar putea, de asemenea, sa arate care sunt tipurile de consumatori care au
raspuns promotiei si ce au facut dupa incheierea acesteia. Analiza poate aduce informatii referitoare la cati
clienti isi amintesc promotia respectiva, ce au crezut despre aceasta si cum le-a afectat comportamentul de
cumparare. Promotiile de vanzari pot fi, de asemenea, evaluate prin experiente care fac sa varieze factori ca
valoarea stimulentelor, durata si metoda de distributie.

Cu siguranta, promovarea vanzarilor joaca un rol foarte important in mixul total de promotii. Pentru a
o folosi cum trebuie, specialistul in marketing trebuie sa defineasca bine obiectivele promotiei, sa aleaga cele
mai bune instrumente, sa stabileasca programul promotiei, sa-l implementeze si sa evalueze rezultatele. Mai
mult decat atat, promovarea vanzarilor trebuie combinata cu atentie cu alte elemente ale mixului de
promotie in cadrul programului CIM.

Relatiile publice
 Un alt instrument foarte important pentru promovarea in masa sunt relatiile publice – care inseamna
stabilirea de relatii bune cu diferitele tipuri de public ale companiei prin obtinere unei publicitati favorabile,
prin crearea unei imagini bune a corporatiei, precum si prin demontarea ori oprirea zvonurilor, barfelor sau
evenimentelor nefavorabile. Departamentele de relatii publice pot indeplini una sau toate functiile care
urmeaza:

· Relatii de presa ori agentii de presa: crearea si plasare unor informatii noi si utile in programele de stiri
media pentru a atrage atentia catre o persoana, un produs sau un serviciu.

· A face public un produs: A face publice anumite produse.

· Afaceri publice: construirea si mentinerea unor relatii cu comunitatile nationale sau locale.

· A face lobby: Construirea si mentinerea relatiilor cu legislatorii si cu oficialii din guvern pentru a
influenta legislatia si reglementarile.

· Relatiile cu investitorii: mentinerea relatiilor cu posesorii de actiuni si cu alte persoane din comunitatea
financiara.

· Dezvoltarea: relatii publice cu donatorii sau cu membrii organizatiilor nonprofit pentru a castiga suport
financiar sau voluntar.

Relatiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activitati, organizatii si chiar
state. Asociatiile comerciale au folosit relatiile publice pentru a recastiga interesul publicului pentru produse
ca ouale, merele, laptele sau cartofii. New York City si – a imbunatatit mult imaginea lansand campania „I love
New York!”, ceea ce a dus la atragerea a milioane de turisti in oras. Folosirea cu profesionism a relatiilor
publice de catre Johnson&Johnson a jucat un rol important in salvarea marcii Tylenol de la disparitie, dupa
panica referitoare la falsificarea produselor sale. Statele folosesc relatiile publice pentru a atrage turisti,
investitii straine si suport international.

Relatiile publice pot avea un impact puternic asupra constiintei publicului, la un pret mult mai mic
decat al publicitatii. Compania nu trebuie sa plateasca pentru timp sau spatiu de difuzare in media. Mai
curand plateste o echipa care sa dezvolte si sa faca sa circule informatia si sa controleze evenimentele. In cazul
in care compania dezvolta o poveste interesanta, aceasta ar putea fi preluata de diferit media, avand acelasi
efect ca si publicitatea, care ar costa insa milioane de dolari. Si ar avea mult mai multa credibilitate decat
publicitatea.

Rezultatele relatiilor publice pot fi adesea spectaculoase. Iata cum editura Scholasti Inc. a folosit relatiile
publice pentru a transforma o carte noua oarecare intr-un eveniment de importanta internationala, totul cu
un buget foarte mic:

Coduri secrete. Un text pazit cu dintii. Mase de oameni inghesuiti la coada, purtand palarii caraghioase,
la 12 noaptea, ora vrajitoarelor. Bine ati venit la unul dintre cele mai mari si mai ciudate evenimente literare
din istorie. Cand ceasurile au batut miezul noptii, copiii din intreaga lume s-au repezit sa cumpere cea de a
patra carte din seria Harry Potter. Ne-am aflat in fata unui teanc de carti care s-a micsorat cel mai repede in
istorie – daca ne gandim ca aproximativ 3 milioane de volume s-au vandut in 48 de ore numai in Statele Unite.
Aventurile pline de vrajitorii despre care a scris J. K. Rowling, gospodina scotiana transformata in milionar, au
captivat copiii din toata lumea dar aici a jucat un rol si amestecul ascuns al relatiilor publice. Prin concursuri,
petreceri cu tema data si cadouri, conditiile erau mai mult decat pregatite pentru Harry. Cum sa stimulezi o
nebunie a consumului cu un buget de mai mult de 1,8 milioane de dolari? Editura Scholastic a combinat
promotiile in librarii cu cateva reclame plasate cu grija [si cu o gramada de stimul de relatii publice] pentru a
crea sentimentul unei sarbatori. Editura a ridicat tensiunea tinand sub cheie titlul si coperta cartii pana
aproape in ultima clipa, obligandu-i chiar pe librari sa semneze contracte de pastrare a secretului.

In ciuda fortei lor potentiale, relatiile publice sunt descrise adesea ca un copil vitreg al marketingului,
din cauza folosirii lor limitate si izolate. Departamentul de relatii publice se afla de obicei in cartierul general al
corporatiei. Daca echipa este foarte ocupata sa tina relatia cu diferite tipuri de public – detinatori de actiuni,
angajati, legislatori, oficiali ai orasului – atunci programele de relatii publice construite pentru ca obiectivele
de vanzare ale produselor pot fi ignorate. Adesea, managerii de marketing si practicienii de relatii publice nu
vorbesc aceeasi limba. Multi practicieni de relatii publice considera ca slujba lor consta doar in comunicare. In
schimb, managerii de marketing tind sa fie mai interesati de felul in care publicitatea si relatiile publice
afecteaza vanzarile si profiturile.

Totusi, situatia aceasta se schimba. Multe companii vor astazi ca departamentele lor de relatii publice
sa-si coreleze toate activitatile lor cu marketingul companiei si cu atentie sporita pentru imbunatatirea
activitatilor de fond. Ele stiu ca relatiile publice pot fi un puternic instrument de construire a imaginii marcii.
Doi cunoscuti consultanti de marketing au dat sfaturile urmatoare, care se refera la puterea potentiala a
relatiilor publice ca un prim pas in construirea imaginii marcilor:

Faptul ca o doza mare de publicitate este asociata cu cele mai importante marci nu inseamna in mod
necesar ca publicitatea este cea care construieste prima imaginea marcilor. Nasterea unei marci este de obicei
indeplinita cu ajutorul relatiilor publice (RP), nu cu acela al publicitatii. Regula noastra de baza este mai intai
RP, iar apoi publicitate. RP sunt cuiul, iar publicitatea ciocanul. RP creeaza scrisorile de recomandare care ii
dau credibilitate publicitatii. Anita Roddick a transformat Body Shop intr-o marca importanta fara sa
foloseasca deloc publicitatea. In schimb, ea a calatorit prin lume intr-o incercare asidua de a-si face firma
cunoscuta. Pana de curand, nici Starbucks Coffeee Co. nu a cheltuit mai nimic pe publicitate. In 10 ani,
compania cheltuia mai putin de 10 milioane de dolari pe publicitate, o suma infima pentru o companie care
are vanzari anuale de 1,3 miliarde de dolari. Magazinele Wal-Mart au devenit cel mai mare vanzator mondial
cu amanuntul cu foarte putina publicitate. In domeniul jucariilor, Furby, Beanie Babies si Tickle Me Elmo au
avut un enorm succes, iar pe internet, Yahoo!, Amazon.com si Excite au devenit marci extrem de puternice,
toate fara sa recurga mai deloc la publicitate.

Astfel, anumite companii isi creeaza departamente speciale, numite relatii publice de marketing,
pentru a sprijini in mod direct promotia corporatiei, a produselor si a crearii de imagine. Multe companii
angajeaza firme de relatii publice de marketing pentru a le face programele de RP sau pentru a ajuta echipa
de RP a companiei.

Instrumentele cele mai importante de RP (relatii publice)

Profesionistii RP folosesc mai multe instrumente. Unul dintre aceste sunt stirile. Profesionistii RP gasesc
sau creeaza stiri favorabile referitoare la companie si la produsele sau oamenii sai. Adesea noi povesti apar pe
cale naturala, iar alteori cei din departamentul RP pot sugera provocarea unor evenimente sau activitati care
sa creeze stiri. Discursurile pot si ele sa faca publice produsele si compania. Din ce in ce mai mult, directorii
companiei trebuie sa raspunda intrebarilor adresate de media ori sa produca discursuri pentru asociatiile
comerciale sau pentru intalnirile de vanzari, iar aceste evenimente pot fie sa imbunatateasca, fie sa
inrautateasca imaginea companiei.

Un alt instrument foarte folosit in RP sunt evenimentele speciale, de la conferinte de presa, turnee de
presa, inaugurari si spectacole de artificii, pana la spectacole laser, lansari de baloane cu aer cald, prezentari
multimedia sau programe educationale elaborate pentru a ajunge la si a provoca interesul unui anumit public
tinta.

Specialistii RP pregatesc, de asemenea, materiale scrise pentru a ajunge la si a-si influenta pietele tinta.
Aceste materiale includ rapoarte anuale, brosuri, articole si buletine de stiri si reviste ale companiei.
Materialele audiovizuale, cum ar fi filmele, programele continand imagini si sunete si casetele video si audio
sunt din ce in ce mai folosite ca instrumente de comunicare. Materialele care se refera la identitatea de
corporatie pot fi si ele de ajutor pentru a crea o identitate de corporatie pe care publicul sa o recunoasca
imediat. Logo-uri, obiecte de papetarie, brosuri, insigne, formulare de afaceri, carduri de afaceri, cladiri,
uniforme sau masini si camioane ale companiei – toate devin instrumente de marketing daca sunt atractive,
distinctive sau memorabile. In sfarsit, companiile pot sa mareasca bunavointa publicului fata de ele
contribuind cu bani si timp la activitatile serviciilor publice.

Site-ul web al unei companii poate fi un bun vehicul de RP. Consumatorii si membrii altor tipuri de
public pot vizita site-ul pentru a se informa si a se distra. Astfel de site-uri pot fi extrem de populare. De
exemplu, Site-ul companiei Butterball (www.butterball.com), care prezinta idei de gatit si transat, a avut
550000 de vizitatori pe zi in timpul sarbatorii de Thanksgiving de anul trecut. Site-urile web pot fi, de
asemenea, ideale, pentru a rezolva situatiile de criza. De exemplu, atunci cand mai multe sticle de suc de
mere Odwalla, vandute pe coasta de vest, au fost descoperite ca fiind infestate cu bacteria E. coli, compania
Odwalla a initiat o masiva retragere a produsului de pe piata. In numai trei ore, ea a creat un site web plin de
informatii referitoare la criza si la raspunsul companiei la aceasta. De asemenea, angajatii companiei au
scotocit prin tot internetul dupa grupuri de stiri care sa discute despre Odwalla si au introdus pe acele site-uri
linkuri catre site-ul lor. In alt exemplu, American Home Products a creat repede un site web pentru a distribui
informatii corecte si sfaturi dupa ce un manechin de moda a murit dupa ce si-a inhalat aroma de Primatene.
Site-ul Primatene, construit la mai putin de 12 ore de la izbucnirea crizei, se afla si azi pe internet
(www.primatene.com). Ca o concluzie generala, noteaza un analist, „Astazi, RP refac forma internetului, iar
acesta, in schimb, redefineste practica de RP.” Un alt analist spune „Oamenii cauta informatie pe net, nu
agenti de vanzari, iar aceasta este marea ocazie pe care trebuie sa o prinda RP-ul”.

Ca si in cazul celorlalte instrumente de promotie, luand in considerare cand si cum sa utilizeze RP, conducerea unei companii trebuie sa
stabileasca obiectivele RP, sa aleaga mesajele si vehiculele RP, sa implementeze planul de RP si sa evalueze rezultatele. Relatiile publice ale firmei
trebuie sa fie combinate cu atentie cu alte activitati de promovare in cadrul eforturilor globale de CIM ale companiei.