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Decisiones de Marketing
Estratégico (II)
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 Decisiones de Marketing Estratégico (II)

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Retiro de Productos Existentes ................................................................................................................... 3
3 El proceso ................................................................................................................................................................ 4
4 Resumen ................................................................................................................................................................... 5
5 Referencias Bibliográficas .............................................................................................................................. 5

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA 2018®

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o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.

“El desarrollo, introducción, crecimiento,
madurez, saturación y declinación son las
etapas de vida de un producto. Pero no
todos pasan por ellas y su duración
depende de otros factores”
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Decisiones de Marketing Estratégico (II)
Objetivos
 Reforzar el conocimiento de la metodología de retiro de productos en un mercado
conocido.
 Analizar las variables que inciden en las decisiones de marketing estratégico de una
empresa.
Terminaremos esta tercera clase recordando algunos aspectos básicos sobre causas y
estrategias de retiro de productos.
1 Introducción
En esta tercera clase usaremos el conocimiento de marketing estratégico para tomar
decisiones de introducción, retiro y modificación de precio de productos en mercados
conocidos.
2 Retiro de Productos Existentes
Del mismo modo en que la definición de un nuevo producto tiene diversas causas, el retiro
de un producto existente también definiciones que debemos recordar.
Un bien o servicio puede pasar por unas etapas durante su vida: desarrollo, introducción,
crecimiento, madurez, saturación y declinación. Y aunque no todos los productos llegan a
alcanzar todas las etapas (pues se puede fracasar durante el desarrollo o crecimiento) es en
la madurez en donde la empresa comienza a pensar en el reemplazo del producto por otro
con características relacionadas a las nuevas expectativas del mercado objetivo. Lo anterior
debido a que al llegar la etapa de saturación el crecimiento de la marca se estanca o se da
a niveles muy bajos generando una prolongada fase que deriva en la declinación del bien,
etapa en la cual el crecimiento es negativo, lo que puede afectar la imagen total de la
marca o la compañía.
Nace entonces todo un conjunto de preguntas por hacerse: ¿Cuándo debe retirarse un
producto? ¿Por qué razón debe retirarse un producto? ¿En qué etapa está mi producto
actualmente?
Las respuestas a los cuestionamientos tienen diferentes enfoques. Veamos algunos.
En el fondo, un producto debe retirarse del mercado dependiendo de algunas variables:
 La estrategia de mercadotecnia. Apple suele comenzar el retiro de un producto del
mercado (como sus modelos Iphone) debido al lanzamiento de uno nuevo. No
necesariamente por que el anterior sea de menor calidad o el mercado no lo
demande todavía.
 El margen de contribución. Si el bien ha reducido el margen de contribución neto a
niveles insostenibles es preciso iniciar el retiro del producto por inviabilidad
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“En general, las empresas deciden retirar
un producto cuando advierten una pérdida
progresiva (real o latente) de mercado con
ese producto específico.”
“Para una empresa retirar un producto no
responde estrictamente a una condición de
ventas sino a una condición de estrategia
de mercadotecnia.”
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Decisiones de Marketing Estratégico (II)
financiera. No obstante, este es un factor que muchas empresas reconsideran
cuando se trata de productos icónicos de su marca, necesitan mantener la presencia
en el mercado o simplemente no tienen todavía un producto de sustitución.
 Saturación del mercado. En mercados de consumo es frecuente la dificultad de
diferenciación, lo que limita la competencia al factor precio. Muchas empresas optan
por no entrar en esos terrenos por el desgaste de recursos que representa mantener
el producto en el mercado y lo reemplazan por otro cuyo valor agregado le permita
tener un precio mayor.
 Otros, dependiendo de la estrategia de la empresa y el sector.
En general, podemos decir que la empresa decide retirar un producto cuando advierte una
pérdida progresiva (real o latente) de mercado con ese producto específico.
Por lo tanto, el retiro del producto tiene que responder a una estrategia consciente y
planificada.
Aún más hoy en día, donde el desarrollo constante de productos, gracias a las fuertes
inversiones –y disponibilidad de datos y tecnología- en investigación, ha acortado
dramáticamente los ciclos de vida de los productos. Las industrias mantienen desarrollos
vertiginosos que hacen que sectores como los detergentes y la telefonía celular presenten
lanzamientos prácticamente cada mes.
Si comparamos la tendencia hace cincuenta años, los productos como los juguetes podían
permanecer por 15 años en el mercado; hoy no llegan a dos. Los productos alimenticios
tenían una vida media de 20 años; hoy no sube de cuatro.
Lo anterior hace reflexionar sobre el retiro de productos como una estrategia de
competencia y no como la consecuencia de la muerte del producto. Podríamos decir
entonces que retirar un producto no responde estrictamente a una condición de ventas sino
a una condición de estrategia de mercadotecnia. Cuanta mayor velocidad de lanzamiento y
retiro de productos tenga una empresa, mayores dificultades les impondrá a sus
competidores para seguirle el ritmo.
3 El proceso
Este proceso de retirar un producto del mercado puede ser:
 De corto plazo. También llamado liquidación o eliminación.
 De largo plazo.
Es preferible este último método, pues incluye una reducción paulatina de publicidad o
respaldo (como recientemente lo ha hecho Microsoft con su sistema operativo Windows
XP) lo que genera impactos menos negativos que el primer método, y permite al
consumidor analizar otras alternativas que han venido siendo introducidas desde hace
tiempo por la misma empresa (nuevamente como Microsoft).
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4 Resumen
 Desarrollo, introducción, crecimiento, madurez, saturación y declinación son los
estadios del ciclo de vida de un producto. No obstante, no todos pasan por ellos y su
duración dependerá de factores diversos.

 La decisión de retiro de un producto puede deberse a la reducción del margen de

contribución neto del bien, estrategia de mercadotecnia o saturación del mercado.
En todos los casos, debe responder a una decisión planeada y consciente de la
compañía.

 El ritmo actual de lanzamiento y, por ende, retiro de productos, hace más difícil la
competencia en mercados de alta saturación, como el consumo masivo. Eso
representa que retirar un producto es parte de la estrategia comercial de las
empresas y no la mera consecuencia de la muerte de aquel.

 El proceso de retirar un producto puede ser de corto plazo o de largo plazo; siendo
este el preferible por generar menor impacto negativo en el mercado y apalancar la
introducción del producto de reemplazo de la misma empresa.

5 Referencias Bibliográficas
 Schnarch, A.: Desarrollo de nuevos productos y empresas. Bogotá, Colombia:
McGraw-Hill, 2009.

 Marketing, Publishing: La estrategia básica de marketing. Madrid, España: Ediciones

Díaz de Santos, 2008.

 Guiltinan, J.; Paul, G.: Administración del Mercadeo. México, México: McGraw-Hill,
2009.

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