MARKETING INTERNACIONAL

Tema 9

ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
INTERNACIONALES

Prof. Jesús Barnett Valdivia

 QUÉ ES UN PRODUCTO?
Producto: elemento que satisface una
necesidad, deseo y demanda. Debe brindar
satisfacción y bienestar al cliente

Tangible Intangible
(Bienes) (Servicios)
 PRODUCTOS Y SERVICIOS

Disney Producto llama al

• Vende productos servicio:
(película en DVD) • Disney vende el servicio
• Vende servicios (la (entrada) al parque
misma película en el temático
cine) • En el parque vende
productos: comida y
souveniers
ELEMENTOS DE UN PRODUCTO
PRODUCTO CENTRAL:
BENEFICIO

PRODUCTO TANGIBLE:
EMPAQUE, CALIDAD,
ESTETICA, NOMBRE DE
MARCA

PRODUCTO INTANGIBLE:
POSICIONAMIENTO, PAIS
DE ORIGEN

PRODUCTO AUMENTADO:
ENTREGA Y CREDITO,
INSTALACION, GARANTIA,
POSTVENTA
ESTANDARIZACIÓN vs.
ADAPTACIÓN DE PRODUCTOS

Producto Producto
Adaptado:
Standard:
De acuerdo al
Mismo producto en mercado meta y
todos los gusto de los
mercados consumidores
 A
D
A POTENCIAL DE CRECIMIENTO
P CON UTILIDADES
T
Y CON ATRACTIVO LOCAL
A
C “SER GLOBAL LOCALMENTE”
I
O
N

E
S
T
A
N
D
A
¿AL GUSTO DE CADA MERCADO? R
I
Z
A
C
I
O
N
E
S
T
A ¿La imagen de marca se
puede trasladar eficazmente
N a otros mercados?
D
A ¿Y la hostilidad de los
R consumidores y gerentes
locales?
I
Z
A Las marcas globales tienen
mas éxito en varias
C categorías de productos
I
O
N
Categorías de Productos
Bienes • Automóviles
Duraderos • Computadores

Bienes No • Comida, medicamentos

duraderos • Juguetes

• Turismo
Servicios • Telecomunicaciones
 DEFINICIÓN DE CALIDAD

• Requisitos mínimos
CALIDAD ESPERADOS y EXIGIDOS
de por el cliente
• Ejem: Línea Aérea: vuelo y
Desempeño aterrizaje SEGURO

• Experiencia del consumidor

Calidad más allá de los requisitos
Percibida mínimos de desempeño
• Puntualidad, costos, nivel de
por el cliente atención del personal, etc
CALIDAD
• Mayor competencia y más opciones
proporcionan mayor poder a consumidores

• Pasamos de un mercado de vendedores a un

mercado de compradores

• El Consumidor sabe qué es lo mejor: más

barato y de calidad óptima
• POSICIONAMIENTO: Japón, USA, Alemania
Conservación de la Calidad
Aseguramiento de la calidad
• Producto debe conservar la calidad
• Desde que se produce hasta el
consumidor final.

Un chocolate que llega en malas

condiciones al mercado ocasiona
problemas, por más que de la fábrica
salga en buenas condiciones. La
responsabilidad será siempre del
fabricante.
 ADAPTACIÓN DE PRODUCTOS

Requisitos Un Desde un

Cambios
producto cambio de
puede empaque a
cambiar sus un cambio
requisitos en
físicos de apariencia
un mercado física
a otro
ADAPTACIÓN DE PRODUCTOS
PAPAS
• En kilos y en libras

ESPÁRRAGOS
• Verdes frescos y blancos en conserva

LAVADORAS
• Solo con agua fría en lugares donde la energía es cara y
no usan agua caliente

Etiquetas multilingüe: inglés y francés en Montreal

Electricidad 110 y 220 voltios
Venta de unidades de 1 Dólar o 1 Euro cada una
ALTERNATIVAS DE PRODUCTOS EN MERCADO INTERNACIONAL

• AL MUNDO • POR PAISES O

REGIONES

TAL CUAL MODIFICAR

PRODUCTO NUEVOS
GLOBAL PRODUCTOS

• PENSADO • PARA EL
PARA EL MERCADO
CONSUMIDOR EXTERIOR
GLOBAL
 FACTORES QUE AFECTAN LA ADAPTACION

BIENES

MERCADO EMPRESA

MODIFICACION
DEL
PRODUCTO
 FACTORES QUE AFECTAN LA ADAPTACION

CARACTERISTICAS
DEL PRODUCTO

CARACTERISTICAS
CONSIDERACIONES
REGIONALES ,
DE LA
NACIONALES O
ORGANIZACION
LOCALES

DECISION DE
ADAPTACION
DEL
PRODUCTO
FACTORES QUE AFECTAN LA ADAPTACION

REGULACIONES DE GOBIERNO

CARACTERISTICAS
REGIONALES , BARRERAS NO ARANCELARIAS
NACIONALES O
LOCALES
CARACTERISTICAS DEL CLIENTE

PATRONES DE COMPRA

CULTURA

POSICION ECONOMICA

DESARROLLO ECONOMICO

COMPETENCIA

CLIMA Y GEOGRAFIA
FACTORES QUE AFECTAN LA ADAPTACION

COMPONENTES DEL PRODUCTO

CARACTERISTICAS MARCA
DEL PRODUCTO

EMPAQUE

FORMA / APARIENCIA (TAMAÑO, ESTILO COLOR)

FUNCION, ATRIBUTOS, CARACTERISTICAS

METODO DE OPERACIÓN O DE USO

DURABILIDAD O CALIDAD

SERVICIO

PAIS DE ORIGEN
FACTORES QUE AFECTAN LA ADAPTACION

RENTABILIDAD
CONSIDERACIONES
DE LA
ORGANIZACION OPORTUNIDAD DE MERCADO
(AJUSTE PRODUCTO-MERCADO)

COSTO DE ADAPTACION

POLITICAS

ORGANIZACION

RECURSOS
 FACTORES QUE AFECTAN LA ADAPTACION

CARACTERISTICAS
DEL PRODUCTO

CARACTERISTICAS
CONSIDERACIONES
REGIONALES ,
DE LA
NACIONALES O
ORGANIZACION
LOCALES

DECISION DE
ADAPTACION
DEL
PRODUCTO
 DESARROLLO DE PRODUCTOS GLOBALES

BUSCAN EL PROCESO EL LANZAMIENTO

• ESTANDARES • DESDE LA GENERACION • ALTO RIESGO ALTO

COMPATIBLES DE IDEAS HASTA EL IMPACTO
• COMPARTIR LANZAMIENTO DEBEN • INVOLUCRA VARIOS
TECNOLOGIAS Y UTILIZAR LOS PAISES O REGIONES
TRASLADAR RECURSOS GLOBALES EN POCO TIEMPO
COMPETENCIAS DE LA ORGANIZACIÓN • REQUIERE
• TECNOLOGICAMENTE • REQUIERE UNA VISION COORDINACION
COMPATIBLES Y ADMINISTRACION INTERCOMPANY
• ADAPTABILIDAD EN LA GLOBAL • REVISAR ASPECTOS
LINEA DE PRODUCTOS • SE APROVECHAN LOCALES
• OFRECER PRODUCTOS APRENDIZAJES, PREVIAMENTE
ATRACTIVOS Y TECNOLOGIAS Y
RENTABLES RECURSOS A NIVEL
GLOBAL
• BASADOS EN
CONSUMIDOR GLOBAL • REQUIERE UN
PROCESO DE PRUEBA
• ENTENDIENDO
DE NUEVOS
DIFERENCIAS (PAISES
PRODUCTOS Y DE
EMERGENTES MAS
TODO EL MIX DE
SENSIBLES A PRECIOS /
MARKETING
MARCAS “B”)
 DECISIONES DEL PORTAFOLIO DE MARCAS

ALTERNATIVAS DE
DIMENSIONES PARA
IMPORTANCIA CREACION DE
MARCAS GLOBALES
MARCAS
• MOLDEAN • CONSISTENCIA DE • NOMBRE
DECISIONES DEL LA FUERZA DE LA CORPORATIVO
CONSUMIDOR MARCA (HEINZ)
• DAN VALOR A LA (DIFERENCIACION, • MARCAS
EMPRESA PERTINENCIA) Y FAMILIARES PARA
ESTATURA DE LA EXTENSA GAMA
MARCA (NESTLÉ CON
(ESTIMACION Y LIBBYS, MAGGI)
CONOCIMIENTO) • MARCAS
• CONSISTENCIA DEL INDIVIDUALES
SIGNIFICADO DE LA (COKE, FANTA,
MARCA SPRITE)
• ALIANZAS O
MARCAS
COMPARTIDAS
(NESTEA by COCA
COLA COMPANY)
 DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA

EL CONSUMIDOR
LA MARCA GLOBAL LA ADMINISTRACION PROS Y CONTRAS
GLOBAL LAS ASOCIA
• ES PERCIBIDA DE • SEÑAL DE CALIDAD • CENTRALIZADA • BENEFICIOS
UNA SOLA MANERA (EXITOSA) PARA SU ECONOMIA DE
• PUEDE ADAPTARSE • COMPONENTE CREACION, VISION MARKETING Y
LIGERAMENTE A EMOTIVO Y EJECUCION MAYOR
DESTINO (NOMBRE (COSMOPOLITA, DESDE OFICINAS ACEPTACION
O ELEMENTOS DEL STATUS) CORPORATIVAS • MENOR COLOR
PRODUCTO) • RESPONSABILIDAD • SIN OBSTACULIZAR LOCAL (INTERES
SOCIAL (BRINDAR LA INICIATIVA INTERIOR DE
BIENESTAR / SER LOCAL: “MARCA ORGANIZACION
CADA VEZ MAS GLOCAL” POR MARCA
VERDES, (INTERPRETAR Y LOCAL)
SUSTENTABLES EXPRESAR EL • SE DEBE ATENDER
ETC.) MENSAJE) PARTES DEL
MERCADO CON
CADA MARCA
 DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA

EL CONSUMIDOR
LA MARCA GLOBAL LA ADMINISTRACION PROS Y CONTRAS
GLOBAL LAS ASOCIA
• ES PERCIBIDA DE • SEÑAL DE CALIDAD • CENTRALIZADA • BENEFICIOS
UNA SOLA MANERA (EXITOSA) PARA SU ECONOMIA DE
• PUEDE ADAPTARSE • COMPONENTE CREACION, VISION MARKETING Y
LIGERAMENTE A EMOTIVO Y EJECUCION MAYOR
DESTINO (NOMBRE (COSMOPOLITA, DESDE OFICINAS ACEPTACION
O ELEMENTOS DEL STATUS) CORPORATIVAS • MENOR COLOR
PRODUCTO) • RESPONSABILIDAD • SIN OBSTACULIZAR LOCAL (INTERES
SOCIAL (BRINDAR LA INICIATIVA INTERIOR DE
BIENESTAR / SER LOCAL: “MARCA ORGANIZACION
CADA VEZ MAS GLOCAL” POR MARCA
VERDES, (INTERPRETAR Y LOCAL)
SUSTENTABLES EXPRESAR EL • SE DEBE ATENDER
ETC.) MENSAJE) PARTES DEL
MERCADO CON
CADA MARCA
ENFOQUES PARA LA MARCA LOCAL ANTE LA MARCA GLOBAL

MARCA DE MARCA DE
PRECIO DE CULTURA
PENETRACION LOCAL

MARCA
CAMALEON
(NO PARECER
LOCAL)
RECOMENDACIONES PARA REGISTROS /
CERTIFICACIONES Y TEXTOS LEGALES

• Respaldan los tramites en destino,

existen empresas acreditadas para
CERTIFICACIONES estos fines, se debe hacer inventario y
seguimiento dado que tienen fecha de
vencimiento.

• Sanitarios y Marcarios son requisitos y

cuidan interés de la organización, se
REGISTROS debe hacer inventario y seguimiento
dado que tienen fecha de vencimiento

• Deben apuntar a ser únicos para todo

TEXTOS LEGALES
destino, ser lo mas amplio posible
ETIQUETAS ECOLÓGICAS
• Quieren resaltar a las
empresas que
Consumidores respetan el medio
ambiente

• En la UE, las cadenas de

distribución son los
Distribuidores responsables de recuperar
todos los desperdicios
sólidos
 ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS DE
UN PRODUCTO

Varían entre culturas

JAPÓN: Coca Cola Diet o Musulmanes: marcas
light. propias de gaseosas:
No fue aceptada, Mecca cola, Muslim Up
las mujeres no aceptan que
hacen dieta. Mc Donalds hizo el
Mensaje cambió a: McArabia
“Mantenimiento de la figura”
 PRODUCTOS INNOVADORES Y
ADAPTACIÓN

• Grado de reacción de un mercado a

Novedad la novedad
• Es importante para la ADAPTACIÓN

• Un producto en el ciclo de vida de

Madurez MADUREZ puede ser INNOVADOR
en otro mercado meta

Innovación • Estrategia que difícilmente falla

 DIFUSIÓN DE LAS
INNOVACIONES
 Innovación: INFLUYEN los canales de
distribución, el tiempo, los
consumidores de un sistema social
 Ritmo variable de aceptación:
 Horno microondas fue introducido por
primera vez en USA en los cincuentas. Se
extendió recién en los setentas (CUÁNDO
LLEGÓ A PERÚ? 90’s)
 La píldora anticonceptiva fue introducida
en el mismo tiempo y aceptada más
rápidamente
INNOVACIONES EN EL MUNDO QUE
HICIERON HISTORIA

Fotos
instantáneas
KODAK

pegapega

Horno de
Microondas

Papel
autocopiativo
desplazó al
papel carbón Post it de 3M
 CARACTERÍSTICAS DE UNA
INNOVACIÓN PARA SER ACEPTADA
 Ventaja relativa respecto al producto viejo
(NOVEDAD)
 Compatibilidad con la conducta, valores y
normas aceptables (MORAL)
 Complejidad en la forma de uso del producto y
facilidad de ser probado (FACIL USO)
 Capacidad y facilidad para comunicar sus
beneficios (ACEPTADO)

 INTERNET, desde 1996

 GENERACIÓN DE
INNOVACIONES
USA, 81% de usuarios de
internet. Japón 79%, PERÚ:
38%
USA gasta en I&D el 2 a3% del
PBI
Esos gastos producen el triple
de patentes que en Japón
PERÚ gasta el 0.15% del
PBI en I+D
El fuego tardó 200.000 años en
llegar a todo el mundo
1971 Primer procesador de Intel

1981 Primer PC de IBM

1989 Se crea el lenguaje HTML

1994 Primer acceso particular a Internet en España

2017 Miles de millones de usuarios en

Internet

aceleración
 MARKETING DE SERVICIOS
GLOBALES
 Intangibles
 Un servicio es inseparable de su
consumo
 Una vez creado, no puede ser
almacenado
 Es heterogéneo, nunca uno es igual al
otro. Se produce individualmente
 Normalmente se produce después que se
vende
 OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS
EN SERVICIOS
TURISMO
 Venta de seguros, y en especial, seguros
de vida
 Líneas aéreas están ampliando
conexiones en latinoamérica
 Los servicios financieros de inversión en
bolsa en China están creciendo
 Tv por cable crece??? en latinoamérica
 Eventos deportivos, internet, etc.
 MARCAS EN MERCADOS
INTERNACIONALES
 MARCA GLOBAL, es el uso mundial de
un nombre, término, símbolo (visual o
auditivo), diseño o combinación de ellos
para identificar bienes o servicios de un
vendedor y para diferenciarlos de los
competidores
 MARCA LOCAL: Nestlé Donofrio
 MARCA PROPIA: Wal Mart
 INTERBRAND: ranking de marcas globales
 3. LAS MARCAS MÁS VALIOSAS
39
 VALOR VALOR VALUACIÓN
PARA EL CAPITAL DE DE LA
CLIENTE LA MARCA MARCA

Los clientes determinan el éxito de las marcas, pero

éstas son el punto de contacto con que cuentan las
empresas para vincularse con ellos.

Kevin Keller
40
LAS MARCAS MÁS VALIOSAS
USD 93,987’000,000
USD 115,500’000,000
USD 173,652’000,000
USD 246,992’000,000
www.millwardbrown.com

46
47
 https://www.youtube.com/watch?v=hnHOR6yXulI

http://www.brandz100.com/#/article/brandz-top100-most-valuable-global-brands-2015-countdown/934?back_url=%2F
 54
Institución privada de origen americano, fundada en 1974, la
más grande y reconocida consultora de creación, gestión y
valoración de marcas, con 40 oficinas en el mundo.

BEST GLOBAL BRANDS

Toma en cuenta todos los aspectos que consideran manejar la marca como
un activo, es decir todo lo que involucra darle valor y beneficios a la
organización, desde atraer y retener talento hasta atender las expectativas
de los clientes.

www.interbrand.com
PROCESO DE VALUACIÓN DE LA MARCA
1. Performance financiera
2. Rol de la marca en el proceso de
decisión de compra
($$$)

55
3. Fortaleza de la marca
 Factores internos
 Factores externos

http://bestglobalbrands.com/2014/methodology/
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
 Claridad interior  Autenticidad

 Compromiso interior  Relevancia

 Aspectos de protección  Diferenciación

 Capacidad de  Consistencia
respuesta  Presencia

 Entendimiento

http://bestglobalbrands.com/2014/methodology/

56
57
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/#?listFormat=sq

58
60
61
62
http://elcomercio.pe/economia/peru/estas-son-12-marcas-
mas-valiosas-mercado-peruano-noticia-1843175
65