Posicionamiento evolutivo

Las posiciones casi nunca son estáticas; deben evolucionar en el tiempo en

respuesta a estructura de mercado cambiantes, actividades competitiva y a la
evolución de la propia compañía. Muchos tipos de negocios se prestan al
posicionamiento evolutivo al agregar o eliminar servicios y segmentos objetivo.
Algunas compañías reducen sus ofertas y descartan ciertas líneas de negocios
para enfocarse más en otras. Otras expanden sus ofertas con la esperanza de
aumentar las ventas a los clientes existentes y atraer a nuevos.

Los nuevos desarrollos tecnológicos ofrecen muchas oportunidades para

incorporar no solo nuevos servicios, sino también nuevos sistemas de prestación
de los existentes.

La innovación en servicios está sujeta a la rápida copia por la competencia, lo cual

obliga a un permanente esfuerzo, no sólo por mantener sino por mejorar el nivel
de servicio y conservar la imagen actualizada. Para lograrlo, desde la década de
1990, las empresas cuentan con un concepto de clave: las percepciones de
servicio por parte de los clientes. Quienes dominen este concepto, tendrán una
herramienta estratégica para diferenciar su compañía de la de sus competidores.
Como desarrollar mapas de posicionamiento

Desarrollar un mapa de posición constituye una forma útil de graficar las

percepciones de los clientes en relación con los servicios alternativos.

El mapa de posicionamiento sobre la competencia es una fantástica herramienta

de análisis de marketing que nos permitirá saber en qué situación se encuentra
nuestra empresa respecto a la competencia en la mente del consumidor de forma
gráfica en función de varios criterios. Nos permitirá conocer donde nos
encontramos en estos momentos. Esto nos ayudara a saber cuál es nuestra
posición actual para adoptar las estrategias de marketing que sean necesarias con
el fin de lograr los objetivos propuestos. El formato clásico consiste en dos ejes
(vertical y horizontal), que se cruzan y cuyos extremos sitúas el valor mínimo y
máximo de cada parámetro a analizar.

La exactitud del mapa de posicionamiento dependerá de los datos que uses para
elaborarlo. La forma más simple es colocar a nuestra empresa y a los
competidores sobre el gráfico en función de lo que ya sabes del mercado, aunque
no tengas datos exactos. Pero si quieres trabajar de forma más rigurosa, pide a
varios clientes que ubiquen tu empresa y las demás en el cuadrante

Una vez hayamos elaborado el mapa de posicionamiento, debemos analizarlo

cuidadosamente. En primer lugar, nos tenemos que fijar en la posición que ocupa
nuestra empresa, porque nos indicará en qué aspectos deberemos mejorar (por
ejemplo, mantener la calidad pero reducir el precio). Así mismo, valoraremos la
situación de nuestros competidores para ver en qué aspectos deberíamos incidir
con el fin de mantener o aumentar nuestra diferenciación, acercarnos al líder, etc.
La finalidad es poder reflejar todos estos aspectos en una estrategia y unas
acciones de marketing concretas para el próximo ejercicio.
Como utilizar los mapas de posicionamiento para armar la estrategia: Un ejemplo
de la industria hotelera

El negocio hotelero es muy competitivo en especial durante la temporada en que

la oferta de habitaciones supera la demanda.

Se seleccionaron cuatro atributos para el análisis:

Precio por habitación

Nivel de lujo físico

Nivel de atención al cliente

Ubicación