2018

Caso MARY KAY

Mercadotecnia II

Catedrático:

Lic. Obed Castejón

Jose Geovanny Banegas

Universidad Tecnológica de
Honduras
5-2-2018
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Caso MARY KAY

Mary Kay desarrollo de una marca para India

“Considerada en la actualidad una de las grandes empresarias de

Estados Unidos, Mary Kay Ash se lanzó en la década de 1960 a •••
un mundo empresarial dominado por los hombres y trazó un nuevo Cuando Mary Kay Ash se
“jubiló” de una exitosa
rumbo para las mujeres. Una vez jubilada, tras una exitosa carrera carrera en las ventas
directas a principios de
en el sector de la venta directa, su anhelo fue ofrecer a las mujeres 1963, decidió escribir un
una oportunidad de negocio ilimitada y sin precedentes. Fundó libro para ayudar a la mujer
a sobrevivir en un mundo de
“Beauty by Mary Kay” el 13 de septiembre de 1963 con los ahorros los negocios dominado por
los hombres. Hizo dos listas.
de toda su vida, 5.000 dólares, y la ayuda de su familia y de nueve Una de las cosas que
habían hecho bien las
asesoras de belleza independientes de Mary Kay. compañías para las cuales
había trabajado y otra de las
cosas que ella pensaba que
pudieron haber hecho mejor.
Al repasar las listas, Mary
Nuestra fundadora y aquellas nueve mujeres sentaron las bases Kay se dio cuenta de que,
del modelo de negocio centrado en el hogar para millones de sin quererlo, había creado
un plan de mercadeo para
mujeres que actualmente disfrutan de la libertad y la flexibilidad del una compañía de ensueño,
una que le brindaba a la
modelo Mary Kay. Ya sea como actividad a tiempo parcial o como mujer el potencial ilimitado
para alcanzar el éxito
fuente de ingresos principal, la oportunidad que brinda Mary Kay
personal y económico.
propone una vía a las mujeres factible y comprobada para que
Con los $5,000 que ahorró
puedan forjar su propio destino. Hoy en día Mary Kay es una marca durante toda su vida y la
ayuda de su hijo de 20 años
líder en el sector de los productos de belleza, con venta directa en de edad, Richard Rogers,
Mary Kay abrió su
cerca de 40 países de todo el
Compañía de ensueño el
mundo.” (https://www.marykay.com/es-us/about-mary- viernes 13 de septiembre de
1963.
kay/company-and-founder)
Conocer más.

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La empresa es uno de los mayores vendedores directas de productos en el mundo para el

cuidado de la piel y de cosméticos de color, con más de 2.5 millones de dólares en ventas
anuales. Los productos de la marca se venden en casi 40 mercados de todo el mundo, La
sede central de la empresa se encuentra en Addison, un suburbio de Dallas, Texas, EEUU.

Mary Kay Inc. Participa activamente en el desarrollo, fabricación y empaque de productos

para el cuidado de la piel y el cuerpo, para maquillaje y para spa, así como fragancias para
hombres y mujeres. La empresa produce más de 200 productos exclusivos de última
generación en sus fábricas de Dallas Texas y Hangzhou, China.

Oportunidades De Crecimiento En Los Mercados De Asia-Pacífico

Los mercados de Asia-Pacífico representan oportunidades de crecimiento para la empresa, China

representa los mayores ingresos por venta fuera de estados unidos. Alrededor del 25% de las ventas

mundiales de la compañía. La empresa entro a China en 1995 y en la actualidad tiene mas de 200 mil

representantes.

Parte del éxito de la compañía en China se atribuye al mensaje de fortalecimiento a la feminidad de

las mujeres, ya que en este país las jóvenes tienen pocas oportunidades para iniciar su propio negocio.

Para Mary Kay su objetivo primordial no solo es crear un mercado, vender cuidado de la piel y

cosméticos; se trata de enriquecer la vida de las mujeres al ayudarles a alcanzar su potencial máximo,

a encontrar su belleza interna y a descubrir lo grandiosas que son en realidad.

Mary Kay India

La administración creyó que India representaba una oportunidad de crecimiento por tres razones:

1.) Las clases altas y consumidoras de este país estaban creciendo y se esperaba un total de mas de 500
millones de individuos en este segmento de mercado.

2.) Predominaba la población joven y optimista, población que consume artículos de lujo.

3.) En las áreas urbanas de India, donde vive el 70% de las mujeres de clase media.

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La administración seniors también creyó que las características de India en 2007 eran
similares a las de china en 1995, cuando la empresa entro en el mercado.

En septiembre de 2007, Mary Kay Inc. Inicia operaciones en India con el lanzamiento de
marketing completo a principios de 2008. El lanzamiento inicial fue el Delhi y Munbai las
dos ciudades mas pobladas de la región.

Rhonda Shasteen, directora de de Marketing de Mary kay Inc. Para que tuviera éxito en
India, la empresa tuvo que desarrollar una marca, una fuerza de venta, y una cadena
efectiva de suministros que atendieran a esa fuerza de venta”

Desarrollar una Marca

Los ejecutivos de Mary Kay creyeron que el desarrollo de marca en India necesitaba incluir
publicidad en medios; textos que describieran la cultura de Mary Kay, la historia de Mary
Kay, la imagen de la empresa; y material educativo para los representantes independientes
de ventas. Además, Mary Kay Inc. se convirtió en el socio de cosméticos de Miss India
Worldwide Pageant en 2008. En este evento se coronó a Mary Kay como Miss Beautiful
Skin 2008.

El desarrollo de marca en India también incluyó la mezcla de productos y precios. Se

siguieron cuatro principios:

1. Mantener la oferta simple y enfocado el cuidado de la piel para una nueva fuerza de
ventas indias y para una operación nueva.
2. Abrir con productos básicos para el cuidado de la piel y con precios accesibles
en relación con la competencia a fin de de asentar la calidad y el valor de los
productos Mary Kay.

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3. Evitar abrir con productos que pudieran eliminarse poco tiempo después del
lanzamiento.
4. Aplicar las categorías de producto clave del cuidado de la piel, cuidado del cuerpo
y color, con base en la información de mercado de ese momento.

El precio de marca se enfocó en ofrecer cuidado básico de la piel a precios accesibles

para el consumidor indio de clase media, cuyo promedio de edad oscila entre 25 y 54
años. Esta estrategia, llamada “precio por arriba de la masa media”, dio como
resultado puntos de precio de producto que estaban por encima de las masas, pero
por debajo de los precios de productos de prestigio competidores.

Desarrollar una fuerza de ventas

Según Adkins-Green, “el vehículo de marketing más poderoso de Mary Kay es la

organización de ventas directas”, que es un componente clave de la estrategia de marketing
de la marca. Mary Kay dependió de los directores de su programa de desarrollo de liderazgo
global, de los directores de ventas nacionales y del personal de apoyo de educación en
ventas de Mary Kay, de Estados Unidos y Canadá, para el reclutamiento y entrenamiento
iniciales de los representantes de ventas en India. Los nuevos representantes de ventas
recibieron entrenamiento intensivo durante dos o tres días y un equipo inicial que incluía no
solo productos, sino también información relacionada con las demostraciones del producto,
presentaciones de ventas, comportamiento profesional, historia y cultura de la empresa, así
como desarrollo de equipos.

Mary Kay Cierra en India

Un mensaje de Darrell Overcash Publicación 02.18.13

Estimado Director de Ventas Independiente, Después de una amplia reflexión y discusión,

quería informarle que hemos tomado la difícil decisión de cerrar Mary Kay India. La decisión
de cerrar nuestras operaciones en India viene después de una gran consideración y una
evaluación exhaustiva del rendimiento del mercado y el potencial futuro para el crecimiento
sostenible a largo plazo.

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Mary Kay India Hemos visto que el entorno regulatorio en la India tanto para las compañías
de venta directa como para las de cosméticos cambia dramáticamente y cambia de nuevo a
un ritmo alarmante e inconsistente, mientras que la infraestructura del país continúa creando
obstáculos insalvables. A pesar de las importantes inversiones de tiempo y dinero, nuestra
operación en India no ha funcionado como esperábamos y esperábamos.

Por lo tanto, hemos tomado la decisión de reasignar los recursos de la Compañía a otros
mercados internacionales. Somos conscientes de que esta decisión será decepcionante y
dolorosa para nuestros empleados y sus familias, la fuerza de ventas independiente y
nuestros clientes en India. Todos los días estamos en el negocio, tenemos que tomar
decisiones difíciles basadas en la salud a largo plazo de nuestra Compañía y lo que es mejor
para usted y los más de 2.5 millones de asesores de belleza independientes en los más de
35 mercados en los que operamos en todo el mundo. Es importante que sepa que no tenemos
planes de cerrar otros mercados. De hecho, la compañía planea y espera seguir creciendo
internacionalmente y seguimos creciendo aquí en los Estados Unidos. Mary Kay está
entrando en 2013 con un tremendo impulso, habiendo establecido los registros de ventas de
la compañía a nivel mundial en los últimos tres años, con noviembre de 2012 como el mes
de ventas más alto en la historia de la compañía. Tenga la seguridad de que la prioridad de
la empresa sigue siendo la misma: garantizar que la oportunidad de Mary Kay haga una
diferencia positiva en la vida de las mujeres, ayudándolas a alcanzar su máximo potencial.
Planeamos continuar esa misión globalmente, con su ayuda.

Mary-Kay India Si tiene alguna pregunta, llame a su Director de Desarrollo de Ventas.

Sinceramente,

Darrell Overcash

Presidente,

Mary Kay USA.

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