MARKETING INTERNACIONAL

SEGUNDO PARCIAL

SILVANA LOZADA ORTIZ

UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS

CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE
COMERCIO

Magister. Stalin Gorky Pazmiño Arellano

Sangolquí
2017-2018
 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Actividad de aprendizaje 2.1.
1. Elabore esquemas gráficos, destacando los aspectos más importantes de todos
los contenidos del capítulo 12, señalado en la asesoría didáctica.

Productos y Servicios para los

consumidores

PRODUCTOS Y ANÁLISIS DE MARKETING MARCAS EN LOS

CALIDAD LOS GLOBAL DE MERCADOS
CULTURA
COMPONENTES SERVICIOS AL INTERACIONALES
CONSUMIDOR

Calidad Cualquier producto

Para apreciar la Hay servicios que
percibida por el es Una marca global
complejidad de los están asociados
mercado y la multidimensional, y se define como el
productos estrechamente con
calidad del la suma de todas uso mundial de un
estandarizados en productos. El
desempeño. sus características nombre, término,
comparación con turismo
determina el símbolo, diseño, o
los adaptados, es internacional es por
conjunto de combinación de
necesario entender mucho la
La percepción del satisfacciones ellos para
la forma en que las exportación de
consumidor acerca (utilidades) que identificar bienes o
influencias servicios más
de la calidad de un recibe el servicios de un
culturales se grande de Estados
producto a menudo consumidor. vendedor y para
relacionan con el Unidos.
está más diferenciarlos de
valor percibido y la
relacionada con la sus competidores.
importancia que
calidad percibida El componente básico o
aplica un mercado
por el mercado que central consiste en el
en un producto. Un
la calidad del producto físico. Y todas
producto conjunto
desempeño. sus características de Una marca exitosa es el
de satisfacciones
diseño y funcionales recurso más valioso que
tiene una compañía, el
nombre de la marca
Mantener la calidad
abarca años de publicidad,
de desempeño es muy Los elementos importantes evaluación de calidad.
importante, pero en la difusión de ideas
frecuentemente un nuevas son: innovación, la
producto que sale de cual es comunicada
la fábrica con la mediante ciertos canales, a
calidad de desempeño través de un periodo, entre
se llega a dañar los miembros de un
durante la cadena de sistema social.
distribución.
 2. Explique, en un mínimo 300 palabras y un máximo de 500, la forma cómo las
empresas ecuatorianas podrían lanzar “marcas globales” al mercado
internacional.
Las empresas ecuatorianas para poder lanzarse a tener marcas globales deben invertir
fuertemente en tecnología para incrementar el nivel de ventas primeramente a nivel
nacional para luego proyectarse hacia mercados internacionales, se debe aplicar las
siguientes estrategias:
 Autorizar a las compañías foráneas el uso de la propia tecnología o fabricar y
distribuir los productos de la compañía del acuerdo de autorización.
 Mantener una base de producción nacional (un país) y exportar bienes a mercados
foráneos, usando ya sea los canales de distribución hacia adelante propiedad de la
compañía o controlados en el extranjero.
 Seguir una estrategia multinacional, por medio de la cual la estrategia internacional
de una compañía se creara país por país para que responda a las necesidades de los
compradores y a las condiciones competitivas de cada país donde opera. Los
movimientos estratégicos en un país se hacen de manera independiente de las acciones
que se emprendan en otro; la coordinación de la estrategia entre los países está
supeditada a la necesidad de que la estrategia de la compañía se ajuste a las
condicionales nacionales.
 Seguir una estrategia global de bajo costo, donde la estrategia se basa en que la
compañía sea un proveedor de bajo costo para los compradores en todos o casi todos
los mercados estratégicamente importantes del mundo. Los esfuerzos estratégicos de
la compañía se coordinan a nivel mundial para lograr una posición de bajo costo en
relación con la de los competidores.
 Seguir una estrategia global de diferenciación, donde una compañía diferencia sus
productos en los mismos atributos en todos los países para crear una imagen y un tema
competitivo uniformes. Los movimientos estratégicos de la compañía se coordina entre
los países para lograr una diferenciación mundial uniforme.
 Seguir una estrategia global de enfoque, donde la estrategia de una compañía
consiste en intentar servir al mismo nicho identificable en cada uno de los muchos
mercados de los países estratégicamente importantes. Las acciones estratégicas se
coordinan a nivel global para lograr un enfoque uniforme en el mercado de cada país.

Las empresas nacionales con operaciones internacionales está: banco del pichincha,
corporación Novoa, Tracklink.

Actividad de aprendizaje 2.2.

1. Elabore cuadros sinópticos de todo el capítulo 14, de la página 398 a la 433,
destaque los aspectos más importantes del mismo.
 Estructuras de canales de distribución.- El proceso de distribución incluye el
manejo físico y distribución de los bienes, el cambio de propiedad y las
negociaciones de compra y venta entre los productores e intermediarios.
La estructura de distribución mediante la cual los bienes pasan desde el
productor hasta el usuario.
Los canales tradicionales en los países en desarrollo evolucionaron en
economías con una fuerte dependencia a los bienes manufacturados
CANALES INTERNACIONALES DE

importados.
La densidad de intermedios, minoristas y mayoristas en el mercado japonés
no tiene paralelo en ningún país industrializado occidental.
Canales de control.- El control se mantiene dentro de los siguientes
elementos: Financiamiento del inventario, Reembolsos acumulativos,
devolución de mercancía, apoyo incondicional.
MARKETING

Esquemas de distribución.- Las actitudes de servicios de las personas que

comercializan varían enormemente en los niveles de venta al público y venta
de mayoreo de país a país.
Las opciones para un agente de marketing van desde asumir las actividades
de distribución completa, hasta depender de intermediarios para la
distribución de productos.
Los agentes intermediarios trabajan por comisión y preparan las ventas en
el país extranjero pero no se hacen propietarios de la mercancía.
Los intermediarios locales, o del país de origen se localizan en los países de
la compañía productora, proporcionando servicios de marketing desde una
base local.
Las compañías comerciales tienen una larga historia y honorables como
intermediarios importantes en el desarrollo del comercio entre naciones.

Las compañías con instalaciones de marketing, con contactos en distintos

países, con capacidad sobrada de marketing o con el deseo de una línea de
productos más amplia, algunas veces toman líneas adicionales para la
distribución internacional.
Los representantes de fabricantes son agentes intermediarios que toman
responsabilidad de los bienes de un productor en una ciudad, área de
mercado regional, país entero o varios países adyacentes.
Cuando es responsable de un país entero, el intermediario a menudo es
llamado agente exclusivo.
Un distribuidor extranjero es un vendedor intermediario que a menudo tiene
derechos de venta exclusivos en un país específico y trabaja con
cooperación estrecha con el fabricante.
2. A través de ejemplos aplicados a una empresa ecuatoriana del sector de
productos artesanales, presente una breve descripción de las formas en que los
esquemas de distribución afectan a los distintos aspectos del marketing.
Internacional.
La empresa se llama Marphy Hats.
Servicios de Intermediarios.
El ejemplo de este servicio es diseño y confección de adornos para sombreros de paja
toquilla.
Amplitud de línea
Ejemplo: Abrieron su línea su distribución a parte de la elaboración del sombrero,
crearon la línea de confección de lasos para los sombreros de paja toquilla.
Costos y márgenes
Ejemplo: La empresa ofrece descuentos de costos cuando vende al por mayor a países
norteamericanos, mientras que a los países europeos incrementa su costo.
Longitud de canales
Por ejemplo; cuando tienen grandes pedidos de exportación especialmente de Francia,
México y Canadá ofrecen precios bajos de sus productos.
Canales inexistentes
Por ejemplo: Hay vendedores informarles en la ciudad de Quito que venden sombreros
de paja toquilla pero no son originales o no cumplen con el control de calidad que el
cliente exige.
Canales bloqueados
Por ejemplo existe mercados en los cuales la empresa no puede vender sus productos
como por ejemplo Japón.
Inventario
Se cuenta con un inventario grande como matriz en la ciudad de Quito, y una sucursal
en la ciudad de Otavalo en donde la distribución es pequeña.
Poder y consumo
El poder de concentración tiende a concentrarse en el país de Canadá en el cual es
donde más exporta sombreros de paja toquilla.

3. A través de ejemplos, presente dos ventajas y dos desventajas para los

distintos tipos de intermediarios.
Los tipos de intermediarios son:

 Intermediarios locales:
Dos ventajas.
1. Las compañías delegan la distribución en el mercado extranjero a otra empresa.
2. Ofrecen muchas ventajas a las compañías con volúmenes de ventas
internacionales reducidos.
Dos desventajas.
1. Se restringe completamente el control sobre el proceso entero.
2. Se utilizan con mayor frecuencia cuando el vendedor no está muy seguro o
desea minimizar la inversión financiera y de administración.

 Intermediarios de países extranjeros.

Dos ventajas.
1. Tienden a relacionarse directamente con los intermediarios de países
extranjeros.
2. Obtienen la ventaja de canales más cortos y tratan con intermediarios que están
en contacto constante con el mercado.
Dos desventajas.
1. Son intermediarios que son contratados temporalmente, no son fijos.
2. Otra desventaja es que son representantes de fábrica y distribuidores
extranjeros.

 Intermediarios afiliados al gobierno.

Dos ventajas.
1. Los intermediarios tratan directamente con el gobierno de todos los países.
2. Los intermediarios tienen relaciones directas con más de 10.000 proveedores de
20 países.
Dos desventajas
1. Que están presente temporalmente no son de largo plazo, mientras dure el
gobierno de turno.
2. Tienen que estar bajo las órdenes del gobierno no son independientes, están de
acuerdo a los intereses de ciertas personas.

Actividad de aprendizaje 2.3.

1. Elabore esquemas gráficos, destacando los aspectos más importantes de todos
los contenidos del capítulo 15, señalando en la asesoría didáctica.
 El volumen de exportaciones y la cantidad de
compañías que exportan desde Estados
Unidos ha crecido espectacularmente en la
última década.
Las disposiciones del control de exportación de
Restricciones de exportación las Regulaciones para la Administración de
Exportaciones tienen el fi n de proteger la
seguridad nacional, la política exterior e
intereses de no proliferación de Estados
Unidos y, en algunos casos, de cumplir con sus
obligaciones internacionales.
Exportación y logística

Aunque la responsabilidad de las restricciones

Restricciones de importación
de importación puede ser una preocupación del
importador, es preferible que el exportador no
envíe los bienes sino hasta que esté seguro de
que se cumplan todas las regulaciones de
importación del país de destino.
Los impuestos o derechos aduanales aplicados
a bienes importados de otro país. Todos los
países imponen aranceles con el propósito de
obtener ingresos y proteger a sus industrias
locales de la competencia de bienes de
procedencia foránea.

El término de venta difiere de alguna forma en el

marketing internacional de los que se usan dentro de
Estados Unidos. En el comercio doméstico de Estados
Unidos, es una costumbre el envío mediante FOB.
Entre los términos de comercio internacional que se
utilizan con mayor frecuencia se incluyen los siguientes:
• CIF [cost, insurance, freight] Costo, seguro y carga
para un puerto de importación determinado en ultramar.
Una cotización de este procedimiento es más
Términos de Venta significativa para el comprador en el exterior debido a
que incluye el costo de los bienes, seguro y toda la
transportación y cargos diversos hasta el lugar
determinado de desembarque.
• C&F [cost and freight] Costo y carga para un puerto
determinado en ultramar. El precio incluye el costo de
los bienes y transportación hasta el lugar determinado
de desembarque.
• FAS [free alongside] Envío gratis hasta la costa, es
decir, hasta un puerto de exportación interno
determinado. El precio incluye el costo de los bienes y
cargos por su entrega hasta el lugar de embarcación
• FOB [free on board] Libre a bordo, quiere decir, que se
lleva de un punto en tierra firme determinado a un puerto
de exportación determinado o a un barco designado.
2. Las restricciones comerciales que se encuentran con más frecuencia, además
de los aranceles, son las barreras no arancelarias (nontariff tarde barriers, NTB),
como los permisos de cambio de divisas, cuotas, licencias de importación,
boicots estándares y acuerdos voluntarios.
Presente una aplicación real para cada uno de las mismas utilizando el siguiente
formato:

Empresa Aplicación

Pagan el 45% del valor

exportado por aranceles a los
Aranceles Texas Flowers S.A.
países de Estados Unidos,
Unión Europea y Rusia.

Aplica permisos de cambio,

cuenta con un servicio de
Banco del Pichincha
Permisos de cambio cambio de divisas al momento
C.A.
de llevar el dinero a otros
países.

Aplican cuotas a las

importaciones de los productos
Cuotas Pronaca
como son el balanceado,
frutas, verduras entre otros.

Esta empresa solicita licencia

para importar la señal de
Licencias Telconet internet de fibra óptica para
ello cancelan el valor de la
licencia.

Se aplicó en el tema de
producción en que Estados
Unidos ya que no compraban
Boicots Empresas Florícolas
flores porque Ecuador había
votado a favor de Cuba en un
tema de la ONU.
Empresa que tiene estándares
Estándares Tracklink que sirven para proteger al
público consumidor.
Acuerdo Bilaterales entre
Acuerdos Empresas que
países. Firmaron acuerdos
voluntarios exportan camarón
comerciales con China.
3. La fabril es una empresa ecuatoriana fundada en 1937 como comercializadora
textil. En la actualidad, ha logrado incorporar el negocio de aceites y grasas con
sus marcas líderes: la Favorita, Girasol, Perla, entre otras. Sus productos de
exportación van a Chile, Colombia, Venezuela, Brasil, México y Perú. Las
importaciones son de Argentina y del Asia.
Con esta información, presente una aplicación para una transacción de carta de
crédito. Puede plantear los supuestos que considere necesario.
Transacción de carta de crédito.
1. Proveedor de Asia y su cliente la comercializadora La Fabril acuerdan los términos
de la venta.
2. La comercializadora Fabril solicita al banco PRODUBANCO que abra una carta de
crédito.
3. El banco PRODUBANCO prepara una carta de crédito irrevocable, incluyendo todas
las instrucciones, y envía la carta de crédito irrevocable a un banco de Asia.
4. El banco de Asia prepara una carta de confirmación y carta de crédito y las envía al
banco PRODUBANCO.
5. El proveedor de Asia revisa la carta de crédito. Si es aceptable, arregla con el
transportista la entrega de los bienes al puerto de entrada designado.
6. Los bienes son cargados y enviados.
7. Al mismo tiempo el transportista completa los documentos necesarios y envía los
documentos al proveedor de Asia.
8. El proveedor de Asia presenta los documentos, indicando el cumplimiento completo,
al banco de Asia.
9. El banco de Asia revisa los documentos. Si están en orden, emite un cheque al
Proveedor de Asia por la cantidad de la venta.
10. Los documentos se envían por correo aéreo al banco PRODUBANCO para que los
revise.
11. Cuando los documentos cumplen con los términos, el banco PRODUBANCO envía
los documentos a la comercializadora La Fabril.
12. Para reclamar los bienes, la comercializadora La Fabril presenta los documentos
con el agente aduanal.
13. Los bienes son liberados para que los reciba la comercializadora La Fabril.
 CARTA DE CRÉDITO

2 3 4
COMERCIALIZADORA BANCO DE PROVEEDOR DE
BANCO 9
FABRIL ASIA ASIA
11 PRODUBANCO 10

13 12 8 7 5

AGENTE ADUANAL 6 TRANSPORTISTA

EN EL PUERTO DE Y EMBARQUE
ENTRADA

Actividad de Aprendizaje 2.4.

1. Elabore cuadros sinópticos de todo el capítulo 16, de la página 466 a la 499,
destaque lo más importante del mismo.

Las promociones de venta son actividades de

marketing que estimulan las compras de los
Comunicaciones integradas de marketing y publicidad internacional

Promociones de ventas en los consumidores y mejoran la efectividad de los

vendedores al público o intermediarios y la cooperación
Mercados Internacionales
entre ellos.
Las promociones de venta son esfuerzos de corto plazo
que se dirigen hacia el consumidor o vendedor al
público con el fi n de obtener objetivos específicos
como la prueba de producto por parte del consumidor o
las compras inmediatas, la introducción del consumidor
a la tienda, la adquisición de puntos de venta en los
vendedores al público, fomentar la adquisición del
producto en las tiendas y aprovechar la publicidad y
esfuerzos de ventas personales

La importancia de las relaciones públicas en el

Relaciones públicas
Internacionales
marketing internacional se puede demostrar de forma
muy apropiada con el desastre de seguridad
ocasionado por las llantas Bridgestone/ Firestone en el
2000.
La facturación de las compañías de relaciones públicas
en el terreno internacional ha estado creciendo a cifras
de dos dígitos durante algunos años.
El rápido crecimiento también se alimenta de la
industria en expansión de las comunicaciones
internacionales. Las compañías nuevas necesitan del
consejo de relaciones públicas para “crear un perfil
internacional”, señaló el gerente de marketing de VDSL
Sistemas al contratar a MCC, una compañía británica
importante.
 La publicidad en los medios masivos globales es una
herramienta poderosa para obtener cambios culturales
Publicidad Internacional
y, por lo tanto, es presa de un escrutinio constante por
Comunicaciones integradas de marketing y publicidad internacional

parte de una variedad de instituciones.

La intensa competencia por los mercados mundiales y

Estrategia y objetivos de la
Publicidad
el aumento en la sofisticación de los consumidores
foráneos han conducido a la necesidad de estrategias
publicitarias más sofisticadas.
El surgimiento de los medios de comunicaciones
paneuropeos está alentando a muchas compañías a
inclinarse hacia los esfuerzos promocionales más
estandarizados. A medida que la cobertura de los
medios se expande a lo largo de Europa, será más
común que los mercados estén expuestos a diversos
mensajes y marcas del mismo producto.

Uno de los contrastes de la publicidad internacional es

que algunos países tienen muy pocos medios de
publicidad y otros tienen demasiados. En algunos
Planificación y análisis países, ciertos tipos de medios publicitarios están
De medios prohibidos por los mandatos de gobierno que aceptan
ciertos materiales publicitarios.
Los precios de los medios son susceptibles a
negociaciones en la mayoría de los países. Los
descuentos en los espacios para las agencias a
menudo son divididos con el cliente para reducir el
costo de los medios.
El problema de la cobertura es muy afín al dilema de
los costos. Dos puntos son particularmente
importantes: uno se relaciona con la dificultad de llegar
a ciertos sectores de la población mediante la
publicidad y el otro con la falta de información sobre la
cobertura
2. Presente una aplicación para el proceso de comunicaciones internacionales.
Utilice el siguiente formato:
Empresa: CONECEL S.A.
Producto (s) a exportar: Servicio de telefonía e internet móvil y video.

Proceso Aplicación
El agente de marketing internacional ofrece el
Una fuente de información servicio de telefonía e internet móvil (ofrece
servicio).
Mensaje traducido convertido en símbolo para
Codificación
que sea entendido por el receptor.
El canal para llevar el mensaje al receptor es a
través de la publicidad misma que se da por
Un canal para el mensaje
anuncios en internet y especialmente por la
televisión.
Interpretación del receptor del simbolismo
Decodificación
transmitido desde la fuente de información.

Aquí los consumidores captan el mensaje que

recibieron a través de los anuncios
publicitarios, por ejemplo en Navidad en claro
Receptor
ofrecen promociones y descuentos por eso en
cualquier parte en donde Claro ofrece los
servicios conocen de este anuncio.

Se evalúa la aplicación del anuncio publicitario,

cuando el consumidor ha entendido el mensaje
Retroalimentación
y se acerca a las oficinas de Claro averiguar
sobre los servicios ofertados.
Son considerados la competencia que ofrece
Ruido
un servicio similar pero a bajo costo.

3. A través de ejemplos, establezca dos semejanzas y dos diferencias entre

promociones de venta en los mercados internacionales y publicidad
internacional.
Dos semejanzas
1. Cuando por ejemplo la empresa General Motor hace anuncios publicitarios
ofreciendo ofertas o descuentos promocionales por fin de año, y estas ofertas
para varias partes del mundo, aquí se aplica promociones de venta y publicidad
internacional.
2. La empresa Ómnibus BB generalmente hace publicidad en medios masivos
teniendo así una gran acogida en cuanto a ensamble de vehículos.
Dos diferencias
1. Por ejemplo la Coca Cola es una empresa que aplica descuentos o promociones
en mercados internacionales haciendo una publicidad masiva pero en cada país
tienen su filiales y hace su propia publicidad pero con integrantes de esos países.
 2. Por ejemplo KFC tiene varias franquicias a nivel mundial hacen su anuncio
publicitario a nivel internacional pero se aplica promociones o sus propios
descuentos de acuerdo a las fechas en cada países donde tiene la sucursal.

Actividad de aprendizaje 2.5.

1. Elabore esquemas gráficos, destacando los aspectos más importantes de todos
los contenidos del capítulo 18, señalado en la asesoría didáctica.

El marketing activo que se practica en muchos países está

compuesto por todos los problemas y variables
relacionadas con la política de precios.
En general, las decisiones acerca del precio se consideran
de dos modos: fijación de precios como un instrumento
Precios para mercados Internacionales

activo para alcanzar los objetivos de marketing o precios

que representan un elemento estático en una decisión de
negocios.
Las importaciones paralelas aparecen cuando los
importadores compran productos a distribuidores de un
Política de Precios país y los venden a distribuidores de otro país quienes no
forman parte del sistema normal de distribución del
fabricante.
La distribución exclusiva, una práctica que las compañías
utilizan con frecuencia para mantener altos márgenes al
menudeo con el fin de alentar a los vendedores a que
proporcionen servicios adicionales a los clientes, tengan en
su inventario una gran variedad de productos o mantengan
una imagen exclusiva de calidad, pueden crear condiciones
favorables para las importaciones paralelas.

Sin importar que la orientación tienda hacia el control de

Enfoque para asignar
Precios internacionales
los precios finales o netos, la política de la compañía se
relaciona con el precio neto que se recibe. Las
consideraciones de costo y mercado son importantes;
una compañía no puede vender bienes por debajo de su
costo de producción y permanecer en el negocio, y
tampoco puede venderlos a un precio inaceptable
dentro del mercado. Las compañías que no están
familiarizadas con el marketing en el exterior y las que
producen bienes industriales únicamente fijan precios
en relación con los costos.
Las compañías que orientan su mezcla de precios
alrededor del costo deben determinar si desean utilizar
el costo variable o el costo total cuando asignan precios
a sus bienes. En la asignación de precios de costo
variable, la compañía sólo se ocupa del incremento en
el costo o costo marginal de la producción de los bienes
que se venderán en el extranjero.
 La gente que viaja al extranjero se sorprende al
descubrir que artículos que son relativamente baratos
en su país de origen tienen precios escandalosamente
altos en otros países.
Precios para mercados Internacionales

Debido a la tendencia natural a asumir que esos

problemas son el resultado de las actividades lucrativas,
los fabricantes deciden comenzar a exportar para llegar
Escalada de Precios a esos mercados nuevos que parecen ser redituables
sólo para darse cuenta de que, en la mayoría de los
casos, esos precios tan elevados reflejan los costos de
exportación.
En algunos mercados internacionales se obtienen
ganancias excesivas, pero generalmente la causa de la
diferencia desproporcionada entre el precio en el país
exportador y en el importador, que aquí llamamos
escalada de precios, son los costos adicionales
ocasionados por la exportación de productos de un país
a otro.

Una técnica de ventas importante que alivia los precios

altos y la escasez de capital para adquirir equipo de
producción es el sistema de arrendamiento.

Arrendamiento en los El concepto de arrendamiento de equipos se ha vuelto

cada vez más importante como método para vender
Mercados Internacionales equipo de producción en los mercados foráneos.

El comercio de compensación es una herramienta que

todas las empresas internacionales deben estar listas
para utilizar cuando asignan precios y la voluntad de
aceptar este tipo de comercio a menudo ofrece a la
El comercio de compensación compañía una ventaja competitiva.

Como una herramienta de precios Los intercambios y el comercio de compensación

constituyen entre 20 y 40% de todas las transacciones
en economías del antiguo bloque soviético.

Los precios de bienes que se transfieren de las unidades

Estrategia de transferencia de
Precios
de operaciones o ventas de la compañía en un país a
sus unidades en alguna otra parte, conocidos como
asignación de precios intracompañía, o asignación de
transferencia de precios, podrían ser ajustados para
mejorar los ingresos finales de la compañía.
Cuando se establece el precio de los bienes para su
venta internacional, un contrato puede incluir elementos
específicos que afectan al precio, por ejemplo, el crédito,
términos de venta y transportación.
2. Formule un proyecto personal de exportación, para una empresa ecuatoriana
de productos lácteos, en el cual se pueda evidenciar la aplicación de las cuatro
variables del marketing mix (producto, precio, plaza, promoción).
I. El plan de marketing de la empresa PASTEURIZADORA EL RANCHITO CIA.
LTDA.
A. Objetivos de marketing
1. Mercado o mercados seleccionados.- El mercado seleccionado será Panamá y
Argentina.
2. Expectativas de ventas.- Para iniciar la expectativa de ventas entre los productos
leche en cartón tetrapak 434.783 litros (unidades de cartón), queso 230.790 unidades,
dulce de leche 102.800, yogur 100.000.
3. Expectativas de ingresos.- La expectativa de ingreso sería 1.430.000,00.
4. Penetración y cobertura del mercado.- Abarcar las zonas de las sierra en los países
de Panamá y Argentina.
B. Adaptación o modificación del producto.
1. Componente central.- El empaque principal con el logo de la empresa que se
caracteriza.
2. Componente de empaque.- En un empaque resistente y con un sistema mejorado
en donde se pueda exportar y dure.
3. Componente de servicios de soporte.- Empacado en cajas separadas por
productos, el envío es directo y se cobra el flete en los costos de envío.
C. Preparación promocional
1. Publicidad
a. Objetivos.- Incrementar las ventas a través de la exportación de productos lácteos a
países como Panamá y Argentina.
b. Mezcla de medios.- Realización de la publicidad a través del Internet. (Redes
sociales).
c. Mensaje.- Los productos lácteos de EL RANCHITO son productos pasteurizados y
esterilizados con los mejores equipos.
d. Costos.- Unos 15.000,00 dólares.
2. Promociones de ventas
a. Objetivos.- Lograr que los países de Argentina y Panamá conozcan los productos
que la empresa va a vender, mediante descuentos y promociones.
b. Cupones.- Cupones de descuento en un 30%.
c. Premios.- 2 productos gratis de cada producto que la empresa va a exportar.
d. Costos.- 10.000,00.
3. Ventas personales
4. Otros métodos promocionales
D. Distribución: desde el lugar de origen hasta el de destino.
1. Selección del puerto.
a. Puerto de origen.- Puerto de Manta.
b. Puerto de destino.- En Argentina el Puerto Madryn, y en Panamá Puerto de Colón.
2. Selección del modo: ventajas y desventajas de cada uno
a. Transporte ferroviario
b. Transporte aéreo
c. Transporte marítimo.- Utilizo el transporte marítimo en la utilización de los tres
puertos.
d. Transporte terrestre
3. Empaque
a. Regulaciones en el marcado y etiquetado
b. Uso de contenedores.- Utilizo 2 contenedores.
c. Costos.- $ 5.000,00.
4. Documentación requerida
a. Conocimiento de embarque
b. Recepción en el muelle.- Se reciben los 2 contenedores, para el respectivo envío.
c. Comprobante aéreo
d. Factura comercial
e. Factura Proforma
f. Declaración de exportación por parte del remitente
g. Certificado de origen
h. Documentación especial
5. Reclamaciones del seguro
6. Transportista.- Se contrata el servicio de transporte de un camión para llevar los
productos desde la empresa hacia el puerto de Manta.
E. Canales de distribución (microanálisis) Esta sección presenta detalles acerca
de los tipos específicos de distribución en su plan de marketing.
1. Minoristas.- 5.000 distribuidores.
a. Tipo y cantidad de tiendas al público.- Tiendas pequeñas y grandes entre unas
2.000 tiendas.
b. Márgenes para el minorista en los productos en cada tipo de tienda
c. Métodos de operación de cada tipo (efectivo/crédito).- Se utiliza la forma de pago
en efectivo o créditos hasta 30 días previo firma de contrato.
d. Escala de operación de cada tipo (pequeña/grande).- Tipo grande.
2. Intermediarios de venta al mayoreo.- Para la exportación la empresa directamente
hará las negociaciones con los países de Argentina y Panamá.
a. Tipo y cantidad de intermediarios de venta al mayoreo
b. Márgenes por clase de productos por tipo
c. Métodos de operación por tipo (efectivo/crédito)
d. Escala de operación (pequeña/grande)
3. Agentes importadores/exportadores
4. Almacenes.- Se haría directamente la negociación con las empresas en Argentina y
Panamá se proyectan unas 10 empresas en cada país.
a. Tipo
b. Ubicación
F. Establecimiento de precios
1. Costo de envío de los bienes.- $ 6.000,00 (Seis mil dólares).
2. Costos de transportación
3. Gastos por manejo
a. Cargos de muelle.- más o menos se tiene planificado $ 7.000,00.
b. Cargo por uso del embarcadero
c. Carga y descarga de la mercancía
4. Costos de seguro.- El costo de seguro unos $ 8.000,00 (Ocho mil dólares con
00/100).
5. Impuestos aduanales.- El 45% del valor enviado.
6. Impuestos de importación y valor agregado.- Valor agregado el 12% y de más
impuesto 33%.
7. Márgenes y descuentos para venta al público y mayoreo
8. Márgenes brutos para la compañía
9. Precio de venta al público.- Los productos leche en cartón tetrapak $ 1,15 por litro
(unidades de cartón), queso $ 2,50 por unidad, dulce de leche a $ 1,25 por unidad, yogur
a $ 2,00 por unidad.
G. Términos de venta
1. Trabajos EX, FOB, FAS, C&F y CIF
2. Ventajas y desventajas de cada uno
H. Métodos de pago
1. Efectivo por adelantado.- Se elabora un contrato entre ambas partes y se cancela
el 50% para el envío y el 50% a la recepción.
2. Cuentas abiertas.- El otro 50% queda pendiente por cobrar.
3. Ventas a consignación
4. Orden de pago a la vista, a un plazo determinado o pagaré con fecha fija.- Se
utilizará el pagaré con fecha fija en cuanto se reciba el producto.
5. Cartas de crédito
II. Estados financieros y presupuestos Proforma
A. Presupuesto de marketing
1. Costos de venta.- $ 51.000,00 (Cincuenta y un mil dólares con 00/100).
2. Costos de publicidad y promoción.- $ 25.000,00 (Veinte y cinco mil dólares con
00/100).
3. Costos de distribución.- $ 5.000,00 (Cinco mil dólares con 00/100).
4. Costo del producto
5. Otros costos
B. Estados financieros Proforma anuales de pérdidas y ganancias (primero y
quinto años)
III. Requerimientos de recursos
A. Financieros.- 2 personas en el departamento financiero.
B. Personal.- Para el personal de operaciones unas 50 personas.
C. Capacidad de producción.- el 80%.
IV. Resumen ejecutivo
Luego de haber revisado y analizado todo este proceso de plan de marketing, se
establece que los países a los cuales se van a incursionar en la exportación son
Argentina y Panamá, se provee tener un ingreso de 1´430.000,00 por la venta de leche
en cartón tetrapak, queso, dulce de leche y yogurt.
Para el envío a los mencionados países utilizaremos el puerto marítimo de Manta,
teniendo un costo de 5.000,00 se utilizarán los puertos en Argentina el Puerto Madryn,
y en Panamá Puerto de Colón.
En total se los costos ascienden a $ 51.000,00, teniendo una utilidad aproximadamente
de 1´379.000. Es rentable exportar los productos lácteos para abrirse en mercados
internacionales.