1.

Análisis del sector

La industria cervecera ha tenido mucho dinamismo con el lanzamiento de nuevas

marcas y renovación de productos, y un aumento del consumo per cápita; el cual
se está incrementando como consecuencia del mayor poder adquisitivo de la
población peruana.
Actualmente el mercado cervecero en el Perú está liderado por el Grupo Backus,
con una participación de mercado superior a 85%. Cuenta con seis plantas de
producción descentralizada y un portafolio de marcas diferenciado para diversas
ocasiones de consumo. Las marcas nacionales de consumo son: Cristal, Pilsen
Callao, Barena, Arequipeña y San Juan. Además, cuenta con la marca Premium
internacional Peroni Nastro Azzurro, que busca elevar la categoría de la cerveza
en el Peru.
La empresa Ambev Perú (inició operaciones en el año 2005) cuenta con dos
marcas de cerveza: Brahma y Zenda (cerró en el año 2008 con una participación
de mercado de 8%). El nuevo competidor Ajeper incursiono en el mercado
cervecero con una propuesta de precios bajos, sus dos marcas son: Franca y
Caral; y cuenta con una participación de mercado cercana a 5%.

2. La empresa: unión de cervecerías peruanas Backus y Johnston S.A.A.

2.1 Historia.

Backus y Johnston (en adelante Backus) fue constituida el 10 de mayo de

1955 asumiendo el activo y pasivo de la empresa Backus y Johnston Brewery
Company Limited, una empresa fundada en Londres en 1889.
Entre 1955 y 1973, el mercado se desarrolló significativamente y se
modernizo la planta de Rímac.
En 1981 quedó instalada la primera línea de embotellamiento en la planta de
Ate.
En 1994 la empresa adquirió el 62% del capital de la Compañía Nacional de
Cerveza S. A. (CNC), que había sido su principal competidora y que era
accionista mayoritaria de Sociedad Cervecera de Trujillo.
En 1996 se fusionaron estas dos cervecerías y Cervecería del Norte S. A. con
cervecería Backus y se creó Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston
S. A. A.
En el año 2000, Backus adquirió la Cía. Cervecera del Sur del Perú S. A.
(Cervesur) y así se consolido como el mayor grupo cervecero del mercado
peruano.

En el 2002, el grupo empresarial Bavaria de Colombia, se convirtió en el

accionista principal de la sociedad al adquirir un paquete mayoritario del
capital social.
 En el 2005, el Grupo Bavaria se integró al Grupo SABMiller (segundo grupo
cervecero en el ámbito mundial).

2.2 Empresa.

Como se mencionó anteriormente, Backus cuenta con seis plantas de

producción en el territorio nacional, lo que le permite optimizar sus costos
de transporte y ser más eficiente y competitivo en lo que se refiere a
distribución. Además, cuenta con el apoyo directo del principal accionista, el
Grupo SABMiller.
El principal objetivo de la empresa es mantenerse como la primera cervecera
nacional y alcanzar estándares internacionales. Backus basa su estrategia en
cinco pilares:
 El crecimiento de las marcas.
 La competitividad.
 Liderazgo en el control de costos.
 Aseguramiento de la calidad total de sus productos.
 Desarrollo sostenible en el tiempo.
La compañía comercializa sus productos a escala nacional por medio de dos
empresas distribuidoras:
- San Ignacio S. A. (SISA).
- Dicoposac.
Como parte de su estrategia, la empresa se encuentra en un proceso
constante de modernización de sus marcas, promueve el consumo de cerveza
en diversos momentos y ocasiones y se identifica con diversos segmentos de
la población. Los posicionamientos que se tomaron en cuenta fueron los
siguientes:

3. Pilsen Callao.

Pilsen Callao remonta sus orígenes a 1863, cuando Federico Bindels se asoció
con el ciudadano francés Aloise Kieffer para fabricar la primera cerveca en el
entonces barrio portuario del Callao.
Casi siglo y medio después se mantiene en los más altos niveles de preferencia
en el mercado cervecero peruano, con un público fiel a su calidad y valor
histórico.

La misión de Pilsen es: “Ser reconocida como la cerveza más tradicional y

confiable, ideal para los momentos auténticos de confraternidad y amistad”.

Los puntos de diferenciación de Pilsen Callao son:

 Primera cerveza del Perú, producida desde 1863.
 Cerveza asociada a la auténtica amistad.
 Marca reconocida por su tradición y experiencia cervecera.
 Sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza.

3.1 Escenario
A partir del 2005, el mercado peruano de cerveza se tornó sumamente
competitivo, con nuevos lanzamientos, renovación de productos, reducción
de precios e incremento de la inversión publicitaria.
El consumo per cápita creció. En el segundo semestre del 2006, las cuatro
marcas principales que concentraban 85% del volumen nacional eran:
- Cristal (47%)
- Pilsen Callao (21%)
- Brahma (10%)
- Cusqueña (7%)
Durante el último trimestre del 2006 el mercado cervecero entro en una
situación de gran dinamismo:
- Brahma lanzo una promoción masiva de precio (4 botellas de 630ml
por S/.10) y la nueva Brahma Beats.
- Backus lanzo Barena, dirigida al segmento de adultos jóvenes.
- Cristal relanzo su marca con un nuevo envase de 650ml.
- A inicios del 2007 se lanzó al mercado la marca Premium
internacional Peroni Nastro Azzurro, y se relanzo la marca Cusqueña
con un envase innovador.
En ese escenario, Pilsen Callao iniciaba su proceso de reposicionamiento. Su
situación era la siguiente:

 Estable durante los últimos tres años, con una participación de

mercado alrededor de 20% en el ámbito nacional.
 Posicionamiento dual: esfuerzos de marketing centrados en la
atención de jóvenes de 18 a 25 años.
 En percepción de producto, a octubre de 2006 tenía a escala nacional
un nivel de rechazo de 10.3%.
  Disponibilidad y cobertura parcial de mercado (47.915 de
distribución numérica a escala nacional)
En ese contexto, se presentaron los siguientes desafíos:

 Reposicionar Pilsen Callao para atender un segmento diferente.

 Defender su base de consumidores frente a un nivel de
competitividad alto.
 Expandir la marca en el ámbito nacional y mejorar su desempeño
(ventas, distribución y niveles de aceptación).

3.2 El producto.

La cerveza Pilsen Callao, en su versión “rubia”, es una marca producida en el

Perú por Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston. Es considerada
la primera cerveza en ser producida en el Perú y, junto con la cerveza Cristal,
siempre ha sido considerada una de las dos principales marcas de cerveza en
el Perú.

Pilsen Callao, una cerveza lager, se encuentra dentro de la categoría de las

cervezas claras y brillantes, tipo pilsener. Tiene un contenido alcohólico de
5.0% y un contenido de carbohidratos menor a 3.5%.
Presentaciones:
 Botella de vidrio de 330ml (“en formatos retornable” y “no
retornable”).
 Envase de aluminio de 355 ml.
 Botella de vidrio de 1.100 ml.
 Botwlla de vidrio de 650 ml.
La empresa cuenta con dos principales canales mediante los cuales distribuye
el producto: mayoristas y distribuidores.
La compañía comercializa sus productos directamente en los puntos de venta,
por lo que trabaja con dos empresas distribuidoras que cuentan con 44
centros de distribución por medio de los cuales mantiene presencia en todo
el territorio nacional.
- Se realizó una promoción de vasos coleccionables que mostraban seis
logotipos de la cerveza Pilsen.
- Se utilizó una estrategia multimedios cuyos principales puntos de
contacto fueron: televisión, radio, exteriores, material publicitario y
promoción en el punto de venta y activación BTL con el consumidor.
 Material promocional en punto de venta
Afiches Marcadores de precio
Material promocional en exteriores Portaafiche Cabeceras de gondola
Paneles Paneles Posavasos
Vallas Banners Dipticos
Autobuses "Islas" Letreros luminosos
Paneletas Equipos de frio con la marca de la cerveza

a. ¿Cuáles son los principales puntos de diferenciación de Pilsen Callao?

Los principales puntos de diferenciación de Pilsen Callao son:

 Primera cerveza del Perú, producida desde 1863.
 Cerveza asociada a la auténtica amistad.
 Marca reconocida por su tradición y experiencia cervecera.
 Sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza.

b. Identifique las oportunidades y los riesgos que presento la campaña

desarrollada por la empresa Backus para su marca Pilsen Callao.

La idea que impulsaría la campaña promocional se denominó “The Big Idea”, la cual tenía
como fortaleza: su gran herencia y tradición cervecera, muy ligada a su experiencia.
“Desde 1863 reuniendo amigos de verdad”.
Esta nueva idea brindaba grandes oportunidades en el nuevo segmento de
consumidores que se buscaba atender, ya que era algo novedoso. Este nuevo segmento
era radicalmente diferente al que venía atendiendo, lo denomino “Socializando en
confianza” y estaba compuesto por un público adulto de 25 a 40 años, conformado en
su mayoría por trabadores importantes.
Durante años todas las marcas se concentraron en atender al segmento adulto joven,
sin embargo, ninguna se preocupó por atender de manera directa y consistente al
segmento adulto. Su propuesta entonces añadiría valor a la marca, diferenciándose y
resaltando su principal ventaja competitiva, la cual le permitiría respaldar el crecimiento
a nivel nacional y fortalecerse frente a un mercado competitivo.

El riesgo presente en esta campaña era el posible desconcierto de los consumidores

habituales, lo que se podría traducir en la perdida de estos clientes.

d. ¿Cuál es el posicionamiento de Pilsen Callao?

Empezando que es la cerveza más antigua del Perú con sus orígenes por el año 1863 en
el barrio portuario del callao por Federico Bindels con Aloise Kieffer y casi medio siglo
después se mantiene en los más altos niveles de preferencia en el mercado cervecero
peruano, con un público fiel a su calidad y valor histórico.
Siempre tuvo una misión que sería “Ser reconocida como la cerveza más tradicional y
confiable, ideal para los momentos auténticos de confraternidad y amistad”
Teniendo como puntos de diferenciación de Pilsen Callao son:
 Primera cerveza del Perú, producida desde 1863
 Cerveza asociada a la autentica amistad
 Marca reconocida por su tradición y experiencia cervecera
 Sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza
Durante el año 2005 el mercado peruano de cerveza se tomo sumamente competitivo
con nuevos lanzamientos y renovaciones del producto reducción de precios y
incremento de la inversión publicitaria.
En ese escenario Pilsen Callao, marca con 143 años en el mercado peruano, iniciaba su
proceso de reposicionamiento. En medio de ese dinamismo, la situación de Pilsen Callao
era la siguiente:
o Estable durante los últimos 3 años, con una participación de mercado alrededor
de 20% en el ámbito nacional.
o Posicionamiento dual: Esfuerzos de marketing centrados en la atención de
jóvenes de 18 a 25 años, pero mantenía un posicionamiento tradicional en sus
consumidores mas fieles.
o En percepción de producto a octubre del 2006 tenia escala nacional un nivel de
rechazo de 10,3% como secuela de sabor del año 1990.
o Disponibilidad y cobertura parcial de mercado de 47,9% de distribución
numérica a escala nacional.
En ese contexto se presentaron los siguientes desafíos:
o Reposicionar Pilsen Callao para atender un segmento diferente
o Defender su base de consumidores frente a un nivel de competitividad alto
o Expandir la marca en el ámbito nacional y mejorar su desempeño
f. ¿Cuáles fueron los resultados de la campaña?
La campaña que realizaron durante el periodo de noviembre del 2006 a octubre del 2007
obtuvieron los siguientes resultados:
 Se logro construir un perfil de la marca para su reposicionamiento con las
siguientes estrategias de marketing:
 - “Para compartir con los amigos de verdad” 34%

-“Marca con mayor tradición cervecera” 43%

 Crecimiento de la participación de mercado en el ámbito nacional en el cual

aumento 6 puntos porcentuales de 20,8% a 26,8%, en un mercado altamente
competitivo caracterizado por su dinámica de lanzamiento y promociones de
precio.
 Creció su volumen de ventas a nivel nacional en un 29%
 El nivel de rechazo se redujo de 10,3% a 4,6% en la escala nacional
 Tuvieron mas puntos de venta y una mejor distribución a nivel nacional
 Los comerciales de TV con la marca estuvieron por encima del 88%
 Se logro una notoriedad publicitaria promedio de 62,7%