SEGMENTACION DE MERCADOS

Definición:
Es el proceso de identificación y caracterización, mediante la aplicación de técnicas
estadísticas, de subgrupos de consumidores dentro de un mismo mercado que presentan
distintas necesidades, así como la selección de aquellos que podrían ser objeto de una
oferta comercial diferente adaptada a los mismos con el fin de incrementar la eficacia y
rentabilidad de la actuación comercial de la empresa.

Definiremos el segmente como un grupo amplio e identificable dentro de un determinado

mercado que se caracteriza por tener en común los mismos deseos, poder adquisitivo,
localización geográfica o actitud y hábitos frente a la compra.

La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing de masas y el

marketing individualizado. Los compradores de un mismo segmento son considerados
como similares en cuanto a deseos y necesidades. Sin embargo nos entraremos con que
no existen dos consumidores iguales.

La utilidad radica en que su aplicación permite la reducción del riesgo que conlleva la
tarea de decisiones proporcionando a la empresa los elementos suficientes para
desarrollar una actuación eficaz y eficiente en el proceso de dirección de marketing. Las
ventajas de segmentación se pueden clasificar según las tres etapas básicas en este
proceso de decisión:

Análisis del mercado:

- Detecta oportunidades de negocio.

- Establece un orden de prioridad en los segmentos.
- Identifica los segmentos potenciales mas insatisfechos.
- Facilita el análisis de la competencia.
- Identifica a los competidores de los mercados objetivos.
- Desarrollo de la ejecución de las acciones:
- Diferencia la actuación comercial de la empresa.
- Formula las combinaciones más adecuadas del marketing-mix.
- Alcanza los objetivos propuestos por producto-mercado.
- Control del progreso de marketing:
- Mejora la relación de la empresa con sus clientes.
- Adapta la oferta a las necesidades de los consumidores.
-
REQUISITOS PARA LLEVAR A CABO LA SEGMENTACIÓN:

Para que un segmento sea útil debe ser (Según Kotler):

1. Medible: el tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben poder

medirse.
2. Sustanciales: El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser
atendido. Un segmento debe ser, de entro los grupos homogéneos disponibles, el
más aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida.
3. Accesibles: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia.
4. Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder y
responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y
programas de marketing.
5. Accionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al
segmento.

Por los apuntes de clase:

1. Sobre un segmento vamos a aplicar una estrategia de marketing: Cuando se lleva a

cabo una política de segmentación, debemos obtener una respuesta por parte del
segmento diferencial (mediante la campaña de marketing). En definitiva nuestro
segmento debe responder a la campaña de marketing.
2. La obtención del segmento del mercado no implica que establezcamos
características excluyentes. Es decir, un mismo individuo puede pertenecer a varios
segmentos.
3. Los criterios de segmentación deben ser fácilmente identificables y medibles. Por
ejemplo: lugar de residencia, edad, nivel académico, etc. A veces se pueden tener
en cuenta incluso variables de personalidad que son fácilmente identificables.
4. Debemos utilizar variables de segmentación que la empresa pueda alcanzar.
Debemos identificar consumidores a los que se pueda llegar.
5. El tamaño del segmento ha de ser suficientemente grande para justificar la
inversión que se va a llevar a cabo en la política de segmentación. Para ello la
empresa debe disponer de recursos humanos, técnicos y comerciales para llevar a
cabo la segmentación. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio económico
de las acciones que se van a llevar a cabo.
6. Es fundamental implicar al resto de la empresa ya que debemos diferenciar
precios, canales de distribución, diseños para el producto, etc.
7. Cuando establezcamos políticas de segmentación debemos establecer prioridades
en los segmentos.
 8. Debemos establecer políticas de segmentación más o menos estables en el
tiempo.
9. Debemos de tener estrategias defensivas para conservar la cuota de mercado,
ante posibles entradas de otros competidores.

KOTLER:
En los años 40 y 50 se podía tener una estrategia general de marketing dirigida a todo el
mercado. A medida que ha avanzado el tiempo, esto ha dejado de ser posible y es preciso
hacer diferenciaciones entre los consumidores, agrupándoles usando herramientas
estadísticas y las nuevas tecnologías que nos permiten empezar a utilizar el concepto de
segmentación. Las empresas comienzan a hacer inversiones para agrupar a conjuntos de
consumidores homogéneos. Con una estrategia indiferenciada de marketing con es
posible la fidelización de los clientes.

Propone una estrategia de mercado diferenciada. Para cada grupo de consumidores yo

voy a buscar una estrategia de marketing diferente. Esto supone grandes costes que se
espera se compensen teniendo una categoría de productos para cada segmento. De esta
manera, al empresa tiene un mercado de defensa si se incorporan nuevas empresas a los
segmentos. Además, se consigue una fidelización de los clientes (no muy acusada). Esta
estrategia tiene un problema, que es que se puede derivar en una sobresegmentación del
mercado.

También propone una estrategia de marketing concentrada, debido a que hay muchas
empresas que no pueden hacer esas fuertes inversiones en marketing. Esta estrategia
analiza los diferentes segmentos y concentra su actuación en un segmento determinado.
De esta forma se logra la mayor fidelización de los clientes. Las empresas que aplican estas
estrategias logran el máximo nivel de identificación del cliente con su marca. La variable
implicación no es una variable medible, sino un constructo que hace que todos los
aspectos que tienen que ver con la comunicación de publicidad de la marca son más
receptivos. Suponemos que esta variable influirá en el proceso de decisión de compra.

ABELL:
No solamente tenemos que tener en cuenta la segmentación del mercado sino que
podemos recurrir a la segmentación del producto. Hace varias propuestas:
 1. Una estrategia de concentración producto-mercado. Con un solo producto se
centra en un único segmento. Se consigue mucha fidelización del cliente y amplias
cuotas de mercado.
2. Con un solo producto me dirijo a varios segmentos de mercado, especialización en
base al producto.
3. Dirigimos al mismos segmento con productos diferente, especialización de
mercado.
4. Para cada segmento un producto diferente, especialización selectiva.
5. Cobertura total, me dirijo al mercado con todo los productos que fabrico (Sin
estrategia).

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN:
Hay varias formas de segmentación del mercado, tendremos variables geográficas,
demográficas, socioeconómicas, en base al comportamiento del consumidor y
últimamente se están introduciendo variables psicológicas.

Variables geográficas: En base al país, la región, la ciudad, el clima, etc. Fueron las
primeras variables de segmentación que se utilizan. Es la más sencilla de utilizar aunque es
la que menor información aporta a la segmentación de mercado debido a los avances en
comunicación que está eliminando poco a poco las barreras geográficas.

Variables demográficas: Divide al mercado en base al sexo, la edad, la profesión, el

tamaño de la familia, la educación.

PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

1.- Investigación preliminar de mercado a segmentar: la dirección de marketing ha de

definir el mercado específico que se desea segmentar identificando sus límites. En este
sentido, al definición se puede hacer en términos individuales y en términos de los
productos. A continuación es necesario establecer las características de los consumidores
para detectar cuales podrían ser discriminantes de la conducta de los consumidores en
relación al producto, y, por tanto, podrían intervenir en la obtención de grupos
homogéneos en sí, pero diferentes entre sí. Esta investigación se realiza en una primera
etapa a través de técnicas cualitativas que permite acotar la especificación de la
información que muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentación.
2.- Identificación de los segmentos: una vez recogidos los datos sobre una muestra
determinada, se aplican una o varias técnicas estadísticas para identificar los segmentos.
Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentación: a priori y óptima,
dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza partiendo de unos
criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los
consumidores. A continuación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se
procede a la validación de la tipología encontrada mediante métodos estadísticos.

3.- Selección del segmento: el tercer paso consiste en la evaluación de los segmentos
obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que deben aplicar par que la
segmentación del mercado sea efectiva. Es necesario también, evaluar su atractivo
considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de ellos, lo que
posibilita la elección de alguno o de la totalidad de segmentos resultantes.

4.- Formulación de la estrategia de marketing: habrá que diseñar una estrategia de

marketing para cada uno de los segmentos encontrados y seleccionados, podremos
aplicar varias estrategias:

Segmentación indiferenciada: si el mercado del producto en cuestión es homogéneo,

utilizando la misma mezcla de marketing para todo el mundo.

Segmentación diferenciada: si se pone de manifiesto la existencia de diferentes

segmentos y la empresa dispone de recursos suficientes para dirigirse a todos ellos con
programas específicos.

Segmentación concentrada: si se dirige a un número reducido de segmentos o incluso a

unos sólo.

Contra segmentación: si la investigación pone en evidencia la consideración de la

aplicación de una estrategia diferenciada, al detectar segmentos que se han visto
reducidos en su tamaño debido a los cambios en los gustos de los consumidores o a la
aparición de una etapa de recesión económica y que han dejado de ser provechosos para
la organización. Mediante la contra segmentación agrupará los segmentos a un número
menos para solucionar el problema.
MÉTODO DE SEGMENTACIÓN RELACIONANDO CON LOS CONJUNTOS

Método de Belson:
Trata de estimar el poder discriminante de diferentes variables explicativas que se toman
como referencia para explicar un cierto comportamiento o características de la población.
Este método procede a través de dicotomías sucesivas, a dividir en un primer paso la
población en dos subconjuntos mutuamente excluyentes, siendo a su vez dividido cada
subconjunto en dos nuevos subconjuntos en cada paso siguiente. El resultado es la
agrupación de un conjunto de individuos que poseen la característica estudiada en 2n
subconjuntos mutuamente excluyentes. Para ello, se toma uno de los criterios y se divide
a la población en dos grupos A1 y A2, de tal forma que:

P = A1+ A2

La medida del poder discriminante de cada criterio explicativo, vendrá dada por la
diferencia en valor absoluto entre el número real de personas que poseen la característica
estudiada dentro de cada grupo y el correspondiente teórico que se presentaría en el caso
de homogeneidad entre las clases, cuantificándose de la siguiente manera.

D = (a1A1 - pA1) = (a2A2 - pA2)

Dónde:

P: proporción de individuos que poseen la característica estudiada en la población.

a1: proporción de individuos que poseen la característica estudiada en A1

a2: proporción de individuos que poseen la característica estudiada en A2

Si la diferencia es igual a 0, el criterio elegido para dividir a la población no explica bien el

fenómeno estudiado. Las proposiciones serán por tanto iguales, lo que supone que la
característica estudiada se distribuye de forma uniforme en ambos grupos. Cuando la
diferencia es diferente de 0, el criterio utilizado para dividir a la población está
relacionado con el comportamiento estudiado y, en consecuencia, la proporción de
individuos que poseen la característica definen grupo a acotar. Cuanto mayor sea esa
diferencia, mayor será a su vez el poder discriminante del criterio explicativo y, por tanto,
más explicará dicho criterio la característica estudiada. En consecuencia escogeremos
aquel que obtenga la máxima diferencia.
BIBLIOGRAFIA

STANTON, ET AL (1999). Fundamentos de Marketing. México: Ed. McGraw-Hill.

TROUT & RIVKIN (1996). El nuevo posicionamiento. México: Ed. Limusa.

KOTLER, Phillip (2001). Dirección de Marketing. México: Ed. Prentice Hall.