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INSTITUTO DE EDUCACIÓN
SUPERIOR IDAT

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN Y
NEGOCIOS

PRODUCTO, ELEMENTOS QUE LO

FORMAN, DESARROLLO P. NUEVOS
POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS

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POLÍTICA Y ESTRATEGIA DE PRODUCTO

1. DEFINICIÓN DE PRODUCTO.- Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles,

que incluye entre otras cosas empaque, color, calidad y marca, junto con los servicios y
la reputación de la empresa vendedora.

Calidad
Ser Servicios del Calidad Características
vendedor físicas

Reputación del Etiqueta

PRODUCTO
vendedor

Color Marca

Garantía Diseño Empaque

1.1. Calidad.- Consiste en que el producto cumple lo esperado durante el tiempo

esperado.
1.2. Características físicas.- Consistencia, flexibilidad, dureza, fragilidad.
1.3. Etiqueta.- Es la parte del empaque que están impresa que contiene la marca y otros
datos del producto.
1.4. Marca.- Nombre que se le asigna al producto.
1.5. Empaque.- Es lo que protege al producto hasta que llegue al cliente y aún después
de adquirido hasta que se termine.
1.6. Diseño.- La forma o estilo que se le da al producto, como por ejemplo sucede con
los productos que utilizan la moda como argumento de venta.
1.7. Garantía.- Compromiso del fabricante de que el producto cumplirá con su función
durante un tiempo determinado.
1.8. Color.- Atributo que se usa no solo con fines estéticos, sino también por el
significado que cada color representa para las diferentes culturas.
1.9. Reputación del vendedor.- La imagen que proyecta la empresa que fabrica el
producto y que se hace extensiva a todas las variedades que fabrica.
1.10. Servicios.- Servicio técnico, parque de repuestos, Capacitación en el uso del
producto, entrega a domicilio, instalación, crédito.

Productos de consumo.- Son aquellos que usan las unidades familiares con fines no
lucrativos. La leche que compra una familia para tomar es considerada un producto de
consumo, pero la que compra un restaurante para vender alimentos se considera un
insumo industrial.
Productos industriales o para empresas.- Son los que se dedican a la reventa y se
utilizan en la elaboración de otros productos o para prestar servicios a una empresa.

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CLASIFICACIÓN DE BIENES DE CONSUMO

CLASIFICACIÓN BIENES DE BIENES DE BIENES DE

CONVENIENCIA COMPARACIÓN ESPECIALIDAD
EJEMPLOS Productos Consumo Muebles, ropa de Marcas: Armani, Nikon,
masivo: leche, cerveza, moda, autos ,grandes BMW.
enlatados, aceite, dulces. electrodomésticos
CARACTERÍSTICAS BIENES DE BIENES DE BIENES DE
CONVENIENCIA COMPARACIÓN ESPECIALIDAD
Tiempo y esfuerzo dedicados por Muy poco Considerable EL necesario para
el consumidor para la compra encontrar la marca
Tiempo que se dedica a planear la Muy poco Considerable Considerable
compra
Rapidez con que se satisface la Inmediatamente Tiempo relativamente Tiempo relativamente
necesidad después que se presenta largo largo
¿Se comparan precios y calidad? No siempre Si No

Precio Generalmente bajo Generalmente alto Generalmente alto

Frecuencia de compra Generalmente frecuente Poco frecuente Poco frecuente

CONSIDERACIONES DE BIENES DE BIENES DE BIENES DE

MARKETING CONVENIENCIA COMPARACIÓN ESPECIALIDAD
Extensión del canal Larga Corta De corta a muy corta

Detallista Relativamente sin Importante Muy importante

importancia
Número de tiendas El mayor número posible Pocas Pocas, a menudo solo
una en el mercado.
Rotación de inventario Alta Más lenta Más lenta
Utilidad bruta Pequeña Grande Grande
Responsabilidad de la publicidad Fabricante Responsabilidad Responsabilidad
compartida compartida
Exhibición en el punto de compra Muy importante Menos importante Menos importante

Importancia del nombre de la Nombre de la marca Nombre de la tienda Ambos

marca o de la tienda

Empaque Muy importante Menos importante Menos importante

BIENES NO BUSCADOS.- Es un producto nuevo que el consumidor todavía no

conoce o bien un producto que conoce pero que no sesea en ese momento. Ejemplo,
los video teléfonos (hasta hace poco), Lápidas para aquellos que no han perdido seres
queridos, automóvil eléctrico. Es tarea difícil querer vender este tipo de producto. Lo
mejor será que el público conozca la existencia de los productos, de manera que
cuando se presente la necesidad adquiera la marca publicitada.

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CLASIFICACIÓN DE BIENES INDUSTRIALES

CLASIFICACIÓN MATERIAS MATERIALES PIEZAS DE INSTALACIONES EQUIPO SUMINISTROS

PRIMAS FABRICACIÓN ACCESORIO DE
OPERACIÓN
EJEMPLOS Hierro, Harina, Rueda, vidrio, Altos hornos, gran Pallets,, Lubricación,
carbón, cal, cemento, sal, foco, batería, máquinas, edificios escritorios, artículos
petróleo, azúcar, gas. botella. montacargas .escritorio,
árboles. estopa
CARACTERÍSTICAS
Precio unitario Muy bajo Bajo Mediano Muy alto Mediano Bajo
Duración Muy corta Según producto Según producto Muy larga Larga corta
final final
Cantidades compradas Grandes Grandes Según producto Muy pequeñas Pequeñas Pequeñas
final
Frecuencia de la Entrega Compra poco Compra poco Muy poco frecuente Frecuencia Frecuente
compra frecuente, frecuente, pero frecuente, pero media
contrato entrega entrega frecuente
largo plazo frecuente
Estandarización de Muy grande, Muy grande Muy grande Muy poca, según Poca Grande
productos competitivos graduación especificaciones
es hechas p/cliente
importante
Cantidad de suministro Reducida, Generalmente Generalmente sin Sin problemas Generalmente Generalmente
suministro sin problemas problemas sin problemas sin problemas
puede
aumentar
lentamente o
no en
absoluto
CONSIDERACIONES MATERIAS MATERIALES PIEZAS DE INSTALACIONES EQUIPO SUMINISTROS
DE MARKETING PRIMAS FABRICACIÓN ACCESORIO DE
OPERACIÓN
Naturaleza del canal Corto: sin Corto: Corto: Corto: sin Se utilizan Se utilizan
intermedia- intermediarios intermediarios intermediarios intermediarios intermediarios
rios. sólo para sólo para
pequeños pequeños
compradores compradores
Periodo de negociación Difícil Mediano Mediano Prolongado Mediano Breve
generalizar
Competencia de Importante Importante Varía la Varía la No es muy Importante
precios importancia importancia importante
Servicios pre y post No Importante Importante Muy importante Importante Poco importante
venta importante
Actitud promocional Muy poca Moderada Vendedor es Vendedor muy Importante No demasiado
importante importante
Preferencia de marca Ninguna Generalmente Grande Grande Grande Pequeña
baja
Contrato de compra Contratos Contratos largo Contratos largo No habitual No habitual No habitual
anticipada largo plazo plazo plazo

2. IMPORTANCIA DE LA INNOVACIÓN DE PRODUCTOS.- El planeamiento y

desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de la organización., esto es debido a
que los rápidos cambios tecnológicos hacen obsoletos algunos productos y la práctica de
copiar los productos exitosos que hace neutralizar las ventajas de la innovación del
producto.

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Razones para desarrollar nuevos productos:

2.1. Necesidad de crecimiento.- Una directriz para la administración es “renovarse o

morir”. En el caso de muchas compañías, un aparte considerable del volumen de
ventas y la utilidad neta del año provendrá de productos que no existían hace 5 o 10
años. Dos razones importantes para la innovación de productos:

 Los productos actuales de una empresa se vuelven obsoletos con el tiempo a

medida que decrece su volumen de ventas y su participación en el mercado
por los deseos cambiantes de público o por la aparición de productos rivales
de mejor calidad. Algunos productos exitosos ya no existen o han sido
relegados a la partes bajas de las góndolas de los supermercados, como por
ejemplo las hojas de afeitar Gillette, el Volkswagen escarabajo, etc.
 Al envejecer un producto, empiezan a disminuir las ganancias. Si se
introduce un nuevo producto en el momento oportuno, se contribuye a no
perder las ganancias de una compañía.

2.2. Mayor selectividad de los consumidores.- Cada vez que se presenta una recesión
los consumidores se vuelven más selectivos a la hora de usar su “escaso” dinero.
Otra causa de la mayor selectividad en las compras es que el público debe escoger
entre una enorme oferta de productos semejantes. Muchos productos nuevos son
similares a los que ya existe y, por lo tanto, ofrecen pocos o nulos beneficios
adicionales. La solución consiste en crear productos verdaderos e innovar y no
limitarse a imitar.
2.3. Altos índices de fracaso.- La regla práctica es que el 80% de los nuevos productos
fracasan, esto es debido a que la mayor parte de ellos no son diferentes o no superan
a los ya existentes. Los consumidores se aburrieron de Pepsi A.M., la cual fue
ideada para el desayuno, pero terminó siendo esencialmente lo mismo que la Pepsi
normal. Algunos productos tienen una marcada inferior calidad (aunque menor
precio) que las marcas con quienes sale a competir. Adicionalmente, un producto
está sujeto al fracaso si se percibe que el nuevo producto ofrece un valor bajo en
relación con el precio, como sucede con algunos alimentos congelados.

3. DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS.- Existen tres categorías de productos

nuevos:
 Productos verdaderamente innovadores, son productos nuevos para empresa y
para el mercado. Son aquellos que nunca antes existieron, como por ejemplo una
cura para el cáncer,
 Las versiones significativamente diferentes de los productos actuales en cuanto a
la forma, función y beneficios. Estos productos son nuevos para la empresa y para

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el mercado, ejemplo los celulares con transmisión de imagen del interlocutor, el auto
eléctrico.
 Productos de imitación que son nuevos para empresa pero no para el mercado,
como son los modelos nuevos de autos, las nuevas versiones de cereales, nuevos
colores de maquillaje.

3.1. Etapas en el desarrollo de desarrollo.

3.1.1. Generación de ideas.- Debe diseñarse un sistema que estimule ideas

originales dentro de la organización y la manera de reconocerlas y evaluarlas en
poco tiempo. En un estudio, 80% de las compañías dijeron que sus clientes eran
la mejor fuente para obtener productos nuevos. Otras veces las ideas de
productos nuevos aparecen y hay que evaluar si el consumidor la aceptará como
una propuesta para satisfacer una necesidad (ejemplo, el walkman)
3.1.2. Selección de ideas.- En esta etapa, se evalúan las ideas relativas a productos
nuevos, para determinar cuáles merecen ser estudiadas a profundidad. Por lo
regular, un equipo de ejecutivos confía en su experiencia y buen juicio, más que
en datos estadísticos, para analizar un grupo de ideas.
3.1.3. Análisis comercial.- Una idea que logre superar la fase anterior se amplia y
se convierte en una propuesta concreta de negocios. Durante la etapa de
análisis comercial los directivos a) identifican las características del producto,
b) estiman la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del
producto, c) establecen un programa para desarrollarlo y d) asignan la
responsabilidad para proseguir el estudio de factibilidad.
3.1.4. Desarrollo de prototipos.- Si los resultados del análisis comercial
comerciales son favorables, se elabora un prototipo (o modelo de prueba) del
producto. En el caso de servicios, se diseñan y se prueban las instalaciones y
procedimientos necesarios para elaborar y entregar un producto nuevo. En el
caso de bienes tangibles, se fabrica una pequeña cantidad de un modelo de
prueba con las especificaciones señaladas, se hacen pruebas de laboratorio para
y otras pruebas para determinar si conviene crear el producto.
3.1.5. Pruebas de mercado.- En esta etapa participan los usuarios reales. Se
entrega el producto a una muestra de personas para que lo usen en su casa
(bienes de consumo) o en una compañía (bienes industriales), terminada la
prueba se les pide que evalúen el producto.
Esta etapa del desarrollo de productos a menudo requiere el Marketing de
pruebas, en que el producto se pone a la venta en una pequeña región
geográfica. Los resultados, que abarcan entre otras cosas las ventas y las
recompras, son vigilados por la compañía que desarrolló el producto y tal vez
también por los competidores. En esta etapa, el diseño y los planes de
producción se ajustarán teniendo en cuenta los hallazgos de la prueba.

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3.1.6. Comercialización.- En esta etapa, se planean y finalmente se ponen en

práctica los programas de producción y Marketing a gran escala. Hasta esta fase
del desarrollo, los gerentes tiene prácticamente el control absoluto del producto.
Una vez que el producto “nace” y entra en su ciclo de vida, el ambiente
competitivo externo y la aceptación del mercado se convierten en el principal
determinante de su destino.

3.2. Criterios del fabricante acerca de los productos nuevos.

 Debe haber suficiente demanda de mercado
 El producto debe satisfacer ciertos criterios financieros básicos.
 El producto debe ser compatible con las normas ambientales.
 El producto debe encajar en la actual estructura de Marketing de la compañía.

3.3. Criterio del intermediario acerca de nuevos productos.- Los intermediarios

(mayoristas, detallistas), deben utilizar los criterios anteriores, menos los
relacionados con la producción. Además han de aplicar las siguientes directrices:
 Deben tener una buena relación de trabajo con el fabricante.- Cuando se
distribuye un nuevo producto es necesario que el intermediario saque partido de la
reputación del fabricante, pueda obtener el derecho de tener un territorio exclusivo,
recibir la ayuda promocional y financiera que da el fabricante.
 El fabricante y el intermediario han de contar con políticas y prácticas
compatibles de distribución. Habrá que hacer las siguientes preguntas: ¿Qué tipo
de actividad de ventas requiere el nuevo producto? ¿Cómo encaja el producto
propuesto en las políticas del intermediario referentes al servicio de reparación,
modificaciones (en el caso de ropa), crédito y entrega?
 El producto deberá cumplir con algunos criterios financieros básicos

4. ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS.- Para asegurar el éxito de

un nuevo producto los gerentes deben conocer bien los procesos de adopción y difusión
de él. El proceso de adopción es el conjunto de decisiones sucesivas que un individuo u
organización toma antes aceptar la innovación. La difusión de un nuevo producto es el
proceso en virtud del cual una innovación se propaga dentro de un sistema social a lo
largo del tiempo.

4.1. Etapas en el proceso de adopción.

 Conocimiento.- El individuo entra en contacto con la innovación, se convierte en
prospecto.
 Interés.- El producto le interesa al prospecto lo bastante como para buscar
información.
 Evaluación.- El prospecto juzga las ventajas y desventajas del producto, y lo
compara con otras alternativas.
 Prueba.- El prospecto adopta la innovación por un tiempo. Un consumidor compra
una muestra del producto.
 Adopción.- El prospecto decide utilizar la innovación en forma íntegra.
 Confirmación.- Luego de adoptar la innovación, el prospecto se convierte en
usuario que inmediatamente busca la seguridad de que su decisión de adquirir el
producto fue correcta.

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ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

2) MEZCLA Y LINEA DE PRODUCTOS.- Se llama mezcla o gama de productos al

conjunto de productos que una empresa ofrece al público. La estructura de la mezcla
tiene amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el número de líneas que vende y
su profundidad por la diversidad de tamaños, colores y modelos incluidos en cada una
de estas líneas.
COCA COLA S.A. PROFUND
IDAD
Coca Cola Fanta Sprite C.C. Zero Sprite Zero
250 ml 0 0 0 0
350 ml. 0 0 0 0
500 ml. 500 ml. 500 ml. 500 ml. 500 ml.
1 lt. 1 lt. 1 lt. 0 0
1.5 lt 1.5 lt 1.5 lt 1.5 lt 0
2 lt. 2 lt. 2 lt. 2 lt. 2 lt.

AMPLITUD VARIED
AD
(NÚMERO DE LINEAS)

3) ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

a) Posicionamiento del producto.- Posicionamiento es la imagen del producto que

percibe la mente del consumidor y que proyecta en relación con los productos de
la competencia y otros de la empresa, La primera estrategia consiste en posicionar
un producto de manera distinta a otros que haya en la empresa para que no compitan
entre sí. Ejemplo, shampoo para cabello seco, para cabello graso, para cabello
maltratado, etc.

i) Posicionamiento en relación con un competidor.- Con algunos productos la

estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la
competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una compañía que tiene
una sólida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. Ejemplo, Coca cola vs
Pepsi cola. J. Bolívar vs Marsella. En el caso de otros productos, el
posicionamiento directo es exactamente lo que no debe hacerse, sobre todo
cuando el competidor tiene una posición fuerte en el mercado. Otro punto de
vista es que los productos débiles deberían intentar ser opuestos (o al menos
diferentes) al líder del mercado. Por ejemplo, Kola Real ha crecido mucho al
posicionarse como una alternativa más barata que el líder Coca Cola.

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ii) Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo.-

Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere
relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo (o bien
disociarlos de ellos). Ejemplo, promocionar los productos por medio de
atractivos atributos como “bajo consumo de energía” o “producto ecológico” o
“bajo en sal”.

iii) Posicionamiento por precio y calidad.- algunos fabricantes y detallistas gozan

de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados tal como
sucede con las prendas de marca. En el campo de la industria automotriz es
común esta estrategia, existen modelos “de lujo” que acentúan la calidad y se
venden aprecios relativamente altos como el Lexus y el Infinity.

b) Expansión de la mezcla de productos.- Esta expansión se logra aumentando la

profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores.
Ejemplo, lanzamiento de un nuevo tamaño de gaseosa.

c) Modificación de los productos actuales.- esta es una estrategia menos riesgosa y

más redituable que diseñar otro producto nuevo. Por ejemplo las toallas higiénicas
originales fueron rediseñadas para que tuvieran menos volumen, otros agregan a sus
productos regulares vitaminas, calcio hierro y así los vuelven más atractivos.

d) Contracción de la mezcla de productos.- Se pone en práctica al eliminar una línea

entera o bien al simplificar la variedad de esta. Con líneas o mezclas más pequeñas o
menos densas se suprimen los productos pocos rentables o incosteables. Por medio
de la contracción de la mezcla se busca obtener mayores utilidades con un menor
número de productos.

e) Aumento en la línea de precios Altos y en precios bajos.

 Aumento de la línea en precios bajos (cambio negativo).- Consiste en

incorporar un producto más barato a la línea de una compañía. Esta espera
que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original compre el
nuevo y a más bajo precio. La razón: el producto rebajado ofrece en parte el
estatus y algunos de los beneficios más importantes del que costaba más.
Ejemplo, la Mercedes Benz ofrece modelos más económicos pero que gozan
del prestigio de los modelos de mayor estatus.

 Aumento de la línea en precios altos (cambio positivo).- consiste en

incorporar productos de precios más altos que los de las líneas actuales, con
esta estrategia se pretende mejorar la imagen de los productos de menor
valor. La Volkswagen lanzó modelos de mayor precio que su exitoso
escarabajo, posteriormente adquirió la marca Audi desde donde sigue
fabricando autos de mayor precio.

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f) CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Características e implicaciones de las etapas del ciclo de vida del producto

Etapas Introducción Crecimiento Madurez Declinación

características
Clientes Innovadores Mercado masivo Mercado masivo Leales
Competencia Poca o nula Creciente Intensa Decreciente
Ventas Niveles bajos que Crecimiento Crecimiento Decreciente
luego crecen rápido
Utilidades Nulas Importantes y luego alcanzan
Decrecen Poca / nulas
el nivel máximo. anualmente
Implicaciones para
el Marketing
Estrategia global Desarrollo de Penetración en mercado Posicionamiento Eficiencia o
mercado defensivo abandono
Costo Altos por unidad Decrecientes Estables o crecientes
Bajos
Estrategia de Productos Productos mejorados Diferenciados Depuración de
producto indiferenciados línea
Estrategia de precios Probablemente Más bajos con el Muy bajos Crecientes
altos tiempo
Estrategia distribución Difusa Intensiva Intensiva Selectiva
Estrategia de Conocimiento de Preferencia de marca Lealtad de marca Reforzamiento
promoción la categoría

i) Características de cada etapa:

 Introducción.- Para los productos realmente nuevos, generalmente hay muy

poca competencia directa, sin embargo, si el producto es muy prometedor,
numerosas compañías podrían ingresar a la industria rápidamente. La
publicidad da a conocer los beneficios del producto más que a destacar la
marca en sí. La introducción es la etapa más riesgosa y costosa, las utilidades,
al principio, son negativas, algunos productos nuevos no son aceptados por un
número suficiente de consumidores y fracasan en esta etapa.

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 Crecimiento.- En esta etapa crecen las ventas y las ganancias, a menudo con
mucha rapidez. Los competidores entran al mercado, frecuentemente en
grandes cantidades si las posibilidades de obtener fuertes ganancias son
sumamente atractivas. Debido a la competencia las utilidades empiezan a
disminuir hacia el final de la etapa de crecimiento. Los precios bajan
gradualmente durante esta etapa.
 Madurez.- En la primera parte de esta etapa las ventas siguen
incrementándose, pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan,
declinan las ganancias de fabricantes e intermediarios. La causa principal es
una intensa competencia de precios. Con el propósito de diferenciarse,
algunas empresas amplían sus líneas con nuevos modelos; otras proponen la
versión “nueva y mejorada” de su principal marca. Durante esta etapa la
presión es mayor en aquellas marcas que están en posiciones inferiores a las
número uno y dos. Durante la última parte de ésta, los fabricantes marginales,
aquellos con costos elevados o sin ventaja diferencial, se ven obligados a
abandonar el mercado por falta de ganancias y clientes.
 Declinación.- Los fabricantes dejan el producto “a su suerte” , se deja de
hacer publicidad y promoción de productos, esto es con el fin de disminuir los
gastos y mejorar los resultados hasta que se retire el producto.

ii) Duración del ciclo de vida de los productos.- La duración total del ciclo, desde
la etapa de introducción hasta el final de la de declinación, varía según la
categoría del producto. Abarca desde unas cuantas semanas o una breve
temporada (en el caso de las ropas de moda) hasta muchas décadas ( en el caso
de los automóviles y los teléfonos). Y varía por la diferente duración de las
etapas de las diversas categorías de un producto a otro.

iii) Administración del ciclo de vida.- Una buena administración del ciclo de vida
depende de: 1. Predecir la forma del ciclo del producto propuesto aún antes de
introducirlo al mercado y 2. Adaptar exitosamente las estrategias de Marketing
en cada etapa.

(1) Estrategia de entrada al mercado.- Una compañía que entra en un nuevo

mercado deberá decidir si lo hace durante la introducción (recomendable
cuando se es la empresa innovadora) o ingresar durante la primera parte de la
etapa de crecimiento, después que las pioneras hayan demostrado que se trata
de un mercado viable.
Esta estrategia de entrar durante la etapa de introducción se debe al deseo de
obtener cuanto antes una posición dominante en el mercado y, con ello,
atenuar el interés de los competidores potenciales y la eficacia de los
competidores actuales. Esta estrategia le dio buenos dividendos a Sony con
su Walkman.
Algunas veces es preferible posponer el ingreso el mercado hasta que se
haya comprobado su viabilidad. Para hacer labor de pioneros se requiere
una inversión cuantiosa y los riesgos son muy grandes, como lo demuestra
el alto índice de fracasos de los productos nuevos. Las grandes empresas
con suficientes recursos de Marketing para abrumar a las pequeñas
compañías innovadoras suelen tener éxito al aplicar una estrategia de
posposición de ingreso. Así Coca Cola introdujo Tab y después Diet coke,

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Pepsi cola introdujo Diet Pepsi, de ese modo superaron a Diet Rite Cola de
Royal Crown, uno de los pioneros de la industria.

(2) Administración en la etapa de crecimiento.- Las decisiones que se toman

en esta fase influyen en: 1. Cuantos competidores entran en el mercado y 2.
El desempeño de una marca dentro de una categoría tanto en los años
siguientes como en el futuro lejano.
Durante la etapa de crecimiento del ciclo de vida, una compañía debe
diseñar las estrategias apropiadas para su marca o marcas que se
encuentren en esta categoría. Los mercados meta deben ser confirmados o,
si es necesario, ajustados. Deberán formularse las mejoras para el
producto, fijar los precios y tal vez revisarlos, expandir la distribución y
realizar la promoción para fijar una buena posición antes que la
competencia lo haga.

(3) Administración durante la madurez.- Para mantener e incrementar las

ventas en esta etapa se ensaya no sólo la extensión de línea, sino las
modificación al producto, el diseño de una nueva promoción y el desarrollo
de nuevos usos para el producto, esto es, para favorecer el incremento en las
compras de los usuarios actuales, como para atraer nuevos clientes.

(4) Como sobrevivir en la etapa de declinación.- En esta etapa se trata de

evitar que el producto muera, cuando las ventas empiezan a decrecer se usa
las siguientes alternativas:

 Asegurarse de que los programas de Marketing y producción sean

lo más eficientes posible.
 Reducir los tamaños y modelos que hayan dejado de ser rentables.
Con frecuencia esta táctica disminuirá las ventas, pero
incrementará las ganancias.
 “Depurar” el producto, es decir, reducir los costos al mínimo
indispensable, con el fin de maximizar la rentabilidad durante lel
tiempo que le quede de vida al producto.
 Mejorar el producto en un sentido en sentido funcional o bien
revitalizarlo de alguna manera.

4) OBSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA.- Muchas veces Los consumidores

buscan lo nuevo pero no “demasiado nuevo”. Les encanta lo novedoso pero quieren que
paulatinamente se les saque de sus patrones habituales, no en forma repentina ni abrupta.
En consecuencia muchos fabricantes se sirven de una estrategia de obsolescencia
planeada: Con ella hacen que un producto quede desactualizado y así aumentan el
mercado de productos sustitutos. A menudo el público satisface su gusto por lo nuevo a
través de la moda. Y los productores de las modas recurren mucho a la obsolescencia
planeada.

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a) Naturaleza de la obsolescencia planeada:

 Obsolescencia tecnológica.- Los mejoramientos importantes de índole

tecnológica dan origen a un producto más adecuado (casetes vs discos). En
general se considera que este tipo de obsolescencia es conveniente desde el punto
de vista social y económico, porque el nuevo producto ofrece más beneficios y/o
un costo menor.
 Obsolescencia de estilo.- Se modifican las características superficiales del
producto, de modo que el nuevo modelo se diferencia fácilmente del anterior.
Este tipo de obsolescencia,, a veces denominada “psicológica” o “de moda” ,
tiene por objeto hacer que la gente se considere fuera de época, si sigue usando
modelos viejos.

b) Naturaleza del estilo y la moda.- Un estilo es una forma específica de construcción

o presentación en cualquier arte, producto o actividad (canto, juego,
comportamiento), hay estilos en autos (sedanes, camionetas), en trajes de baño (una
pieza, tangas), en muebles (early american, provenzal francés) y en el baile (vals,
rock). No todos los estilos se convierten en moda, para que se le catalogue así es
necesario que sea aceptado por muchos.
La moda tiene su origen en factores sociológicos y psicológicos. Esencialmente el ser
humano tiende a ser conformista. Al mismo tiempo le gusta proyectar una imagen y
actuar en forma un poco diferente a los demás. Probablemente no nos rebelemos contra
las costumbres, simplemente deseamos distinguirnos de los demás, pero sin que se nos
acuse de mal gusto ni de que rechazamos las normas sociales. La moda nos brinda la
oportunidad de lograr la autoexpresión.

5) PROCESO DE ADOPCIÓN DE LA MODA.- El proceso de adopción de la moda

refleja los conceptos de las influencias culturales, sociales y de grupo de referencia en el
comportamiento de compra del consumidor. Generalmente las personas tratan de imitar
a otras de su mismo o mayor nivel socio económico. Una forma de hacer esto es adquirir
un producto que está de moda en el grupo al que se desea parecerse.
Existen tres teorías que explican la adopción de una moda:

 Difusión hacia abajo.- En donde un ciclo de moda fluye hacia abajo a través de
varios niveles socio económicos. Ejemplo ropa o zapatos de marca que, luego de
ser aceptados en los segmentos altos, empiezan a entra en los niveles medios y
bajos.
 Difusión horizontal.- En donde el ciclo se desplaza en forma horizontal y
simultáneamente dentro de varios segmentos socio económicos. Ejemplo, pocas
semanas después de comenzar el otoño, el mismo estilo de vestido aparece en
tiendas de ropa exclusivas, al poco tiempo (aunque de distinta calidad) aparece en
tiendas de departamentos frecuentadas por la clase media alta y media,
posteriormente aparece en las tiendas de descuento que frecuentan consumidores
de niveles socio económicos más bajos.
 Difusión hacia arriba.- En donde un estilo primero adquiere gran popularidad
entre los estratos económicos bajos y luego fluye hacia arriba. Ejemplo, lo
pantalones vaqueros, la moda de los aretes de uso masculino, los vaqueros
agujereados, desgastados, etc.

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MARCAS, EMPAQUE Y OTRAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

1. MARCA.- Una marca es un nombre o símbolo con el que trata de identificar el producto
de una empresa (vendedores) y de diferenciarlo de los productos competidores.
Un nombre de marca consiste en palabras, letras y/o números que se pueden
pronunciar.

Logotipo.- Representación de tipo gráfico y artístico que contiene a la marca y que se

usa para referirse al producto.
Logomarca.- Nombre de marca cuyas letras han sido diseñadas de manera especial y
exclusiva para el reconocimiento de la marca.

Isomarca, Isotipo.- Parte resaltante del logotipo que se usa sin mencionar la marca en
forma explícita.
Marca registrada.- Marca que recibe protección legal e impide que otras empresas la
usen. Generalmente se registran también los logotipos, isotipos y logomarcas.

a) Razones para usar marcas.- las marcas sirven para que el consumidor pueda
identificar fácilmente los bienes y servicios que le brindan satisfacción. También
garantizan que obtendrán una calidad uniforme cuando vuelvan a pedirlas.

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Desde el punto de las empresas fabricantes y vendedoras, a las marcas se les puede
hacer publicidad y promoción. Con el uso de la marcas se reduce la comparación de
precios. La reputación de una marca también influye en la lealtad del cliente.
b) Razones para no usar marcas.- Algunos fabricantes no quieren usar marcas porque
no quieren promover la marca o porque no pueden mantener una calidad constante
en la producción. Algunos productos no tienen marca porque no es posible
diferenciarlos físicamente de los de otra empresa, lo clavos y las materias primas
como carbón, algodón, trigo, son ejemplos de bienes donde no se usa la
diferenciación y tampoco las marcas.
c) Selección de un buen nombre de marca.- Una marca debería tener el mayor
número de las siguientes características:

 Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.-
Finan muebles, baterías DieHard, Tecno frio, Burger King.
 Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar.- Nombres simples, cortos y de
pocas sílabas como Nike, Lux, Seltz.
 Ser distintintivo.- No cumplen con este requisito marcas con nombres como
National, Star, Ideal United o Standard. En cambio las marcas Xerox, Kodak,
Alka Seltzer si lo son.
 Ser adaptables a los nuevos productos que se vayan incorporando a la
línea.- Un nombre de familia como Kellog, Lipton o Ford, puede ser más
adecuado que un nombre que aluda A LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO.
Cuando los restaurantes de comida rápida agregaron desayunos a sus menús, el
nombre de Mc Donald’s resultó más apropiado que Burger King o Pizza Hut.
 Ser susceptible de registro y de protección legal.

d) ESTRATEGIAS DE MARCA

i) Estrategias del productor.- El fabricante debe decidir si impondrá marcas a sus

productos y si venderá parte de su producción o la totalidad con marcas de
intermediarios.

 Comercialización de la producción con las propias marcas del

fabricante.- Las compañías que utilizan estrictamente sus marcas suelen ser
grandes y cuentan con un buen financiamiento y una dirección adecuada.
Ejemplo, Polaroid, IBM, Canon.
 Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricación.- Algunos
productores aplican una estrategia consistente en ponerle marcas a los
materiales y piezas de fabricación. Esta estrategia se emplea en la
comercialización de bujías, filtros de aceite, pastillas de frenos, etc. Por
medio de esta estrategia, el vendedor procura crear una preferencia del
mercado por los materiales o piezas de su marca.
 Marketing con marcas de los intermediarios.- Una empresa que emplea
esta estrategia espera que su marca propia atraiga a sus consumidores leales,
mientras que las marcas de los intermediarios son de interés para otros,
quizá consumidores más inclinados hacia el precio. Una desventaja de esta
estrategia es que los fabricantes pueden perder a algunos consumidores de
su propia marca. Otro problema de producir artículos con marcas de
intermediarios radica en que los ingresos del fabricante dependen de la
fuerza de la campaña con que se promueva esa marca

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ii) Estrategias de los intermediarios.

 Vender únicamente con las marcas de los fabricantes.- La mayor

parte de los mayoristas y muchos detallistas siguen esta política porque
no tienen ni los medios financieros ni otra clase de recursos para
promover una marca y mantener su calidad.
 Vender a la vez las marcas de los fabricantes y la de los
intermediarios.- Este es el caso de la mayoría de las cadenas de
supermercados. A los intermediarios les conviene vender sus marcas, en
lugar de o además de las marcas de los fabricantes porque de ese modo
controlan mejor los mercados meta. De esta manera ofrecen las marcas
de los fabricantes que tienen un alto grado de fidelidad con sus clientes,
pero también venden las marcas propias a menores precios.
 Vender productos genéricos.- Esta estrategia se ha aplicado poco a
nivel de supermercados, en cambio hay una marcada tendencia en la
venta de medicamentos pues existe una marcada diferencia de precios
con respecto a los productos “de marca”.

1. EMPAQUE.- Consiste en todas las actividades de diseño y producción del

contenedor y envoltura de un producto. Tiene los siguientes propósitos:

2.1. Proteger al producto en su ruta al consumidor.

2.2. Proteger al producto después de su compra.
2.3. Ayudar a lograr la aceptación del producto de intermediarios.
2.4. Ayudar a persuadir a los compradores a comprar el producto. Puede convertirse
en una ventaja diferencial del producto.

ESTRATEGIAS DE EMPAQUE.

 Empaque de la línea de producto. (empaque familiar).- Se usan empaques

muy similares para todos los productos o con una característica común o
claramente notable. Ejemplo, Nescafé, Kirma, Eco, Milo. Caldos maggi. El
empaque familiar tiene sentido cuando los productos tienen calidad semejante
y tienen un uso familiar.

 Empaque múltiple.- Es la práctica de colocar varias unidades de producto en

un mismo recipiente. Ejemplo, Pelotas de tenis, toallas higiénicas, cubos de
caldo.

 Cambios de empaque.- Se da como consecuencia de nuevos materiales de

empaque, formas fuera de lo común (pato purific), cierres innovadores (Milo
envase Doy Pack con Zipper), porciones medidas (gasesosa personal), flujo
medido (shampoo tapa dosificadora).

2. ETIQUETADO.- Es la parte del producto que contiene la marca y transmite

información sobre el producto y el fabricante/distribuidor. La etiqueta puede ser
parte del empaque o puede estar adherida al producto.

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3.1. Tipos de etiquetas.

 Etiqueta de marca.- La etiqueta está solamente aplicada al producto o al

empaque sin contener mayor información. Ejemplo, etiqueta cosida a los
blue jeans, a las frutas, etc.
 Etiqueta descriptiva.- Es la que da información objetiva acerca del uso del
producto, componentes, formulación, forma de uso, cuidado, desempeño y
otras características pertinentes. Ejemplo, productos alimenticios,
medicamentes, etc.
 Etiqueta de grado.- Identifica la calidad juzgada del producto mediante una
letra, número o palabra. Ejemplo, aceite para motor grado 40, 90, 20-50,
Buscapina compuesta, Panadol forte, etc.

3. DISEÑO.- Se refiere al arreglo estético o de los elementos que colectivamente

forman un bien o un servicio.
El diseño es un componente del producto que en muchos casos adquiere marcada
importancia, como sucede con la ropa, zapatos, bijouterie, joyería, etc. Este factor
también tiene relevancia artículos electrónicos (cámaras de computadoras, celulares,
pantallas de TV`s, etc.), pues necesitan diseños atractivos pero funcionales y que
además utilizan nuevos materiales para realzar los diseños.

4. COLOR.- A menudo el color puede ser un factor determinante en la aceptación o el

rechazo de un producto por el cliente, ya sea que se trate de un vestido, una mesa o
un automóvil.
En el negocio de la moda y maquillajes el color juega un papel preponderante que
puede definir el éxito o fracaso de los nuevos lanzamientos
En general el color puede ser una característica que distinga a la marca impresa, al
empaque y al producto en sí.
5. CALIDAD.- Se define como el conjunto de características de un bien o servicio que
determinan su capacidad de satisfacer necesidades. Sin embargo el concepto de
calidad puede variar de una persona a otra, lo que es calidad para unos puede no
serlo para otros. En general lo recomendable es definir los niveles de calidad
esperados por el público objetivo y trabajar los productos sobre esa base.
Durante muchos años hubo espacio suficiente para la mejora de la calidad en muchos
productos de manufactura estadounidense. Por ejemplo, los fabricantes alemanes y
japoneses de automóviles superaron a sus competidores norteamericanos al producir
autos de mejor rendimiento y más confiables. En consecuencia, desde la década de
1980 la industria estadounidense ha prestado cada vez más atención a la calidad de
sus productos. Los fabricantes norteamericanos han eliminado la brecha de calidad
con las marcas europeas, pero todavía están atrás de las marcas japonesas de autos y
camiones.
Como no es algo que se pueda copiar con facilidad, muchas organizaciones procuran
crear la calidad del producto para conseguir para conseguir una “ventaja diferencial”.
Cuando menos, la empresa necesita evitar una “desventaja diferencial” relacionada
con la calidad del producto. Por este motivo, muchas empresas, organismos
gubernamentales y entidades no lucrativas ha puesto en práctica programas de
administración de la calidad total (TQM, total quality Management). Implementada
en el 14% de las plantas de manufactura de estados Unidos, la TQM tiene que ver no
sólo con políticas y prácticas específicas, sino con una filosofía que compromete a la
organización a una continua mejora de la calidad en todas sus actividades

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