Facultad de Economía y Negocios_

Ingeniería Comercial (Marketing II)

“Caso Natura”

 Integrantes: Cynthia Prieto

Susan Gutiérrez
Camila Espinoza
Javier Sepúlveda
Norka Muñoz
 Fecha : 11 de Abril del 2018
 Asignatura: Marketing II
 Profesor: Nelson Andrade
Introducción
Preguntas del Caso

1. Describa la situación actual de Natura aplicando un análisis situacional de factores

internos y un análisis de factores externos que facilitan o condicionan el crecimiento
de la marca.

2. En base al análisis situacional, identifique partir del análisis del entorno interno, tres
fortalezas y tres debilidades y a partir del análisis del entorno externo, tres
oportunidades y tres amenazas.

FORTALEZAS
- Su imagen de marca se asocia con
responsabilidad social, desarrollo sostenible y
calidad de sus productos.
- Portafolio Amplio de productos.
Marca fuerte en el mercado de Brasil y
Latinoamerica.
- Gran capacidad de distribucion, siendo un
95% gracias a sus ventas directas.
- Solides financiera (liquidez)
- Capacidad de producción.
FODA
OPORTUNIDADES
- Expansión en mercados internacionales.
- Nueva tendencias producto del aumento de la
consiencia de la higiene y salubridad en la
región. Mercado emergente y creciente, se
desarrolla a partir del crecimiento del
porcentaje del PIB per cápita en la región.
-Existe una variedad y especializacion de cada
una de sus lineas de productos. Que genera
una consolidacion de marca y la penetracion
de nichos.
- La variedad demografica y socioeconomica
alienta a desarrollar productos diferenciados
para satisfacer las necesidades de nicho
especificos diferentes.
-Crecimiento economico positivo y estable en
la region.
3. Describa la propuesta de valor, en base a dos elementos distintivos y explique la
estrategia de posicionamiento, considerando dos acciones determinantes de Natura,
en el mercado internacional.
DEBILIDADES
- Fuerte competencia local e internacional
- Los productos tienen un precio más elevado
que el equivalente promedio de la
competencia.
- La penetracion en los mercados extranjeros
aumenta los costos de logistica.
- Produccion concentrada en su totalidad en
Brasil.
- Ejercicio comercial en un mercado donde
mayoritariamente son consumidores que no
realizan una compra ecologica debido a su falta
de consiencia producto de factores sociales.
-Exposicion a variacion cambiaria de las
monedas utilizadas. Tipo de cambio de Dolar y
moneda nacional latinoamericana es fluctuante.
AMENAZAS
- Ruptura de la cadena de abastecimiento de
insumos.
- Dependencia de productos de la
biodiversidad local.
- Mayor rivalidad de nuevos competidores que
entren con mismos conceptos de elaboracion
sustentable . Disminuyan su participacion en el
mercado.
- Compra relacionada directamente a las
fluctuacioones economicas. (no es un
productode primera necesidade aun para el
mercado).
-
CADENA DE VALOR:
Logística de compra Los productos que natura ofrece a sus clientes están
compuestos por ingredientes extraídos de la biodiversidad de
la selva amazónica, totalmente vegetales y renovables, para
dar a conocer los beneficios que tiene la naturaleza con
respecto al cuidado de la piel.
Operaciones Para cada segmentación de clientes natura tiene un producto
distinto, lo que se puede observar en la cartera de productos:
Natura EKOS, mama y bebé, fragancias y perfumes, Natura
diversa, face Natura y todo día.
Almacenamiento y Los primeros productos natura fueron creados por Luiz
distribución Seabra en un pequeño laboratorio ubicado en la ciudad de
Sao Paulo, actualmente cuenta con una bodega de energía
solar y un edificio de investigaciones.
Marketing y ventas La atracción de clientes se hace a través de consultores,
puerta a puerta que garantiza un contacto directo y
personalizado con los clientes, además genera mayor
confianza del cliente hacia la marca (esta estrategia no fue
eficiente en Francia)
Servicio Natura cuenta con un portal web con el objetivo de
reproducir la dinámica de las relaciones humanas en Internet,
integrando a la empresa interna y externamente. Este sitio
atiende al consumidor final, consultores, colaboradores,
fuerza de ventas y profesionales del área de salud. A través
de este sitio los consumidores tienen acceso a todos los
productos que natura ofrece.

PROPUESTA DE VALOR:
Natura es una marca de cosméticos líder en Brasil, enfocada a la venta de productos de
higiene, belleza y cuidado personal que tiene como principal característica un enfoque de
innovación hacia la sustentabilidad ambiental, social y económica, basada en la
protección de la biodiversidad de la selva amazónica, con una composición interna de
producto y del empaque totalmente ecológica. Las cajas son realizadas con materiales
reciclados o que podrán reciclarse en el futuro.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:
El posicionamiento por el cual opto natura fue concentrándose en lo cultural y origen del
producto.
 Natura busca una estrategia de posicionamiento de diferenciación de producto, ya que
como marca busca propagar los beneficios de cada producto en torno a su composición
y diseño.

4. Realice un análisis a nivel de microsegmentación para Natura, identificando los

siguientes elementos: tipo de estrategia, dos variables de segmentación y dos
características del segmento objetivo.
El objetivo de la micro segmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades de
los clientes en forma más detallada dentro de cada uno de los mercados producto (o macro
segmentación) identificados en la etapa del análisis de macro segmentación.
Natura cuenta con un tipo de estrategia de marketing DIFERENCIADA.
El objetivo aquí es dar cualidades distintivas al producto que resulten significativas para el
comprador, y que creen algo que se perciba como único. Lo que la empresa tiende a hacer es
crear una situación de competencia monopolista en la cual se adueña de algún poder de
mercado, en función del elemento distintivo (Chamberlin, 1933).
En este caso la empresa Natura emplea una estrategia distinta para cada línea de productos:
 CHRONOS: productos relacionados con el tratamiento de la piel del rostro, estos
pueden ser de limpieza, tonificación, hidratación y anti-señales.
Este último producto, está diferenciado por etapa de vida en los cuales se alinea la
tecnología para cubrir las distintas necesidades de nuestros clientes:
- Mujeres de25 a 30 años
- Mujeres de30 a 45 años
- Mujeres de 45 a 60 años
- Mujeres de 60 años o más.

 EKOS: productos relacionados con la perfumería y la higiene personal, estos pueden

ser jabones, shampoo, acondicionador, hidratantes o perfumes. Esta línea está
enfocada en clientes buscar aumentar la conciencia de la riqueza de nuestro
patrimonio ambiental y de obtener ingredientes naturales de manera sustentable, para
preservar ese patrimonio para las generaciones futuras y estimular el desarrollo y la
calidad de vida de las comunidades que cultivan y extraen esos ingredientes.

 MAMA Y BEBE: productos relacionados con texturas, fragancias, formas, colores

y funciones enfocadas en evocar la ternura del cuidado de una madre para con su
hijo. Este producto fue desarrollado para madres que buscan firmar el valor del
vínculo existente entre madre e hijo, que se inicia en el embarazo, en particular sobre
 la importancia de ese relacionamiento en la formación de personalidad y en la
contribución para la felicidad de este.

 FRAGANCIAS Y PERFUMES: productos diseñados para clientes de ambos sexos,

edades y estilos diferentes. Estos pueden ser perfumes, desodorantes, hidratantes
perfumados y fragancias, que fueron desarrollados para todo tipo de gustos y modos
de aplicación.

 NATURA UNICA: productos de maquillaje exclusivos para el rostro, ojos y labios,

que estimulan la autorrealización y resaltan la belleza única de cada mujer.
Desarrollado para mujeres que buscan ingredientes que cuiden la piel y que
representen sus distintos tipos de bellezas, razas y estilos.

 NATURA DIVERSA: productos de tratamientos para todas las necesidades, fases o

deseos de la mujer que existan, desarrollado para todo tipo de mujer con distintos
colores, texturas y formas de aplicación.

 FACES DE NATURA: productos de cosméticos e higiene personal, desarrollado

para mujeres más jóvenes y modernas.

 TODO DIA: productos para el uso diario de nuestros clientes, desarrollado para
personas que buscan en sus cosméticos ingredientes naturales como la leche, azúcar
o miel.
NATURA, podría segmentar sus clientes de distintas formas:
SEGMENTACION DEMOGRAFICA o DESCRIPTIVA:
(Segmentación descriptiva, que se basa en las características sociodemográficas del cliente,
más allá de la categoría del producto.)

Edad: niños y adolescentes: 0 a 19 años

Jóvenes: 20 a 29 años
Adultos: 30 a 40años
Adulto joven: 41 a 59 años
Adulto mayor: 60 años o mas.
Género: masculino/femenino.
Clase social: clase alta, clase media alta y clase media.
Cultura: ecologista.

-MUJERES EMBARAZADAS de cualquier edad que están en este proceso y que además
que pueden ya haber sido madres y necesitar de cuidados para sus BEBES, están cuentan con
un nivel socioeconómico A ,B ,C y con intención de cubrir estas necesidades de manera
natural y ecológica.
-MUJERES JOVENES (18-35 años), modernas, que tengan un nivel socioeconómico A ,B
,C y que buscan productos innovadores y de mejor calidad, preocupadas de su imagen,
higiene, cuidado de la piel y buen gusto, su motivación principal es la búsqueda de verse y
sentirse bien con ellas mismas, también el medio ambiente y están dispuestos a adquirir
productos fabricados a partir de ingredientes naturales que cuiden la piel, materiales
reciclados y procesos de producción sustentables.
-MUJERES ADULTAS (36-64 años) que están en busca de tratamientos más especializados
para el cuidado de su piel y evitar el pasar del tiempo, con distintos tipos de estilo, dispuestas
a pagar por el beneficio obtenido, con un nivel socioeconómico A ,B ,C , estas también
buscan en sus productos ingredientes naturales y que tengan bajo impacto en el ambiente.
-HOMBRES mayormente jóvenes que están más preocupados por cuidado de su piel y la
higiene, con un nivel socioeconómico A,B,C , que también buscan en sus productos
fragancias innovadoras y de calidad, con todo tipo de estilos y también cuenten con una
cultura ecologista.

SEGMENTACION PSICOGRÁFICA:
(Segmentación por estilo de vida, que se basa en características socioculturales del cliente,
más allá de la categoría del producto.)
Estilo de vida: personas con una cultura ecologista que buscan la satisfacción de sus
necesidades en este caso de hidratación, estética, perfumería y protección solar, con
productos y empresas que sean sustentables, que busquen a través de empaques de
materiales reciclados y componentes vegetales causar el menor impacto posible en el
ambiente.
Personalidad: personas preocupadas por su bienestar, autenticas, naturales, frescas,
preocupadas por el ambiente y el impacto que los productos adquiridos puedan llegar a
causar, en su producción y ocupación, innovadores, sencillos, preocupados de su
apariencia, interesados en productos ecologistas y que gustan de presentar una buena
imagen.
Necesidades: calidad, precio y sustentabilidad.

SEGMENTACIÓN POR BENEFICIO BUSCADO:

(Segmentación por beneficios buscados, que considera explícitamente la categoría del
producto y el sistema de valores de la persona.)

Calidad: productos creados a partir componentes vegetales de la biodiversidad brasileña.

Prestigio: productos fabricados por expertos con fórmulas y tecnologías especializadas para
cada necesidad.
Diseño y empaque: diseños sustentables creados a partir de materiales orgánicos, empaques
producidos a través de materiales reciclados y su proceso de producción con el menor
impacto posible.

CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO OBJETIVO:

 Personas (mujeres, hombres o jóvenes) con una cultura ecologista que tratan de
cubrir algunas de sus necesidades con productos que tengan el menor impacto
ambiental posible, esto quiere decir que su proceso de producción, de
comercialización y distribución sean sustentables.
 Personas (mujeres, hombres o jóvenes) que trabajan, estudian o son madres o
padres de familias jóvenes que buscan prevenir y cuidar su piel de una manera
más natural.
5. Analice la estrategia de entrada de Natura en el mercado francés e incluya dos
ventajas y dos desventajas asociadas al ingreso de Natura a dicho mercado.
 Matriz ansoff: es una herramienta creada con el fin de identificar oportunidades de
crecimiento de las empresas, describiendo diferentes opciones que las firmas puedan
tomar para ingresar a un nuevo país o unidad de negocio, basándose en los objetivos y
necesidades que presente la empresa.

Natura utiliza esta

estrategia para ingresar
a Francia

- Matriz BCG: La matriz crecimiento participación del BCG muestra cuatro cuadrantes
en los que se ubica la unidad de análisis estratégico o negocio de una empresa.

La empresa Natura
concentra su estrategia
de negocios en
productos “estrella”.

La estrategia de cartera utilizada por la empresa Natura para ingresar al mercado francés y es
de penetración de mercado, debido a que lanza su marca en un mercado actual o conocido
por los consumidores franceses y con un producto actual, es decir la línea lanzada por la
empresa es familiar para los clientes, ya que son similares a la competencia (Loccitane,
Kensoki, etc.).
Para lograr dicha estrategia Natura concentra todos sus esfuerzos en la distribución y
comercialización de sus productos utilizando canales alternativos para concretar la venta y
en consecuencia lograr una expansión en Francia, enfocándose principalmente en la
naturalidad de sus productos de origen brasileño. Además, Natura intenta concentrarse en
una estrategia de negocios basada en productos “estrellas”, los cuales le generan un alto
crecimiento y participación de mercado con el tiempo, dicha estrategia de negocios requiere
en inversión razonable en la creación y distribución de sus líneas generando una estabilidad
en el flujo de efectivo.
Para finalizar se pueden mencionar ventajas y desventajas sobre la decisión de Natura de
ingresar al mercado francés son:
Ventajas:
 La empresa logro aumentar de forma considerable sus ingresos.
 Mejoro su imagen de marca internacional, basándose en sostenibilidad ambiental y
productos de origen natural brasileño.
 Logro que su línea Ekos sea percibida como un producto con un elevado valor
agregado en comparación a sus rivales en el rango de precios elevados.
Desventajas:
 Necesidad de una producción a gran escala para lograr estar a la par de su
competencia.
 Tuvieron que realizar algunas modificaciones en su línea ekos y de baño, además de
cambios en sus envases con el fin de mejorar la percepción de los franceses sobre su
marca, generando que las líneas de cosméticos sean completamente diferentes a lo
que empresa ofrece en otros países, lo que en consecuencia puede generar un daño
directo a su imagen de marca.
6. ¿Concuerda con la estrategia posicionamiento adoptada por la empresa en el mercado
francés? Fundamente su respuesta mediante dos argumentos de respaldo.
Concordamos debido a que se observa en Francia un comportamiento distinto a los países
latinoamericanos por eso se implementa un tipo de posicionamiento diferenciado, ya que
en Francia no valoran tanto la solidaridad con el medio ambiente como en Inglaterra, pero
si les llama la atención la tradición y origen de donde provienen los productos, por esto
creemos que en el diagrama de posicionamiento de la competencia Ekos debería
posicionarse en el cuadrante derecho superior valorando lo cultural. Natura también
aumenta los precios de la línea Ekos posicionándola como un producto bien valorado y
de calidad en un sector privilegiado de parís, donde también se encuentran otras marcas
prestigiosas de este mercado.