EL HABIT SURVEY

Ferre Trenzano (1997)

 Habit Survey, Estudio de
Hábitos
O O estudio de base, es la técnica de
investigación cuya finalidad primordial es la
de cuantificar, debidamente diseccionada,
la estructura de los hábitos de consumo y/o
compra de un determinado producto, con el
fin de poder estimar la demanda potencial
del mismo a través de sus propios
consumidores actuales u potenciales.
 Modelo de Información y
Aplicaciones.
O La información que facilita esa técnica es
una descripción exhaustiva de las
costumbres de uso, consumo y posesión de
un determinado producto.
O Así como sus niveles de satisfacción de las
necesidades del consumidor; y ello, para
cada segmento de una población ( clase
social, edad, sexo, etc.)
O De esta manera, podemos hablar de
costumbres de lavado, costumbres de
afeitado, costumbres de uso de batidora,
hábitos de asistencia a un restaurante,
hábitos de lavarse el cabello, etc.
O La estructura de los hábitos determina y
condiciona, indiscutiblemente, la mayor o
menor posibilidad de desarrollo de un
producto, a la vez que cualquier acción
sobre el mismo debe tener en cuenta dicha
estructura.
O Así, por ejemplo, antes de pensar en lanzar
un producto para después del afeitado
eléctrico, lo que debe hacer previamente es
conocer el % de hombres que se afeita de
esa forma (aparte de identificarlos y
localizarlos) puesto que, si solo el 3% tiene
este habito y el restante 97 % se afeita a
mano, poco éxito puede augurarse al
producto.
O Así pues, si se conoce estas informaciones
cuando se esta pensando en el lanzamiento
de un producto, puede muy bien llegarse a
la conclusión de que no merece la pena
comercializar el producto o, por el contrario
detectar una gran oportunidad.
O En síntesis, el habit survey tiene
la finalidad básica de cuantificar,
ante un producto determinado, el
siguiente esquema simplificado:
 UNIVERSO
TOTAL

CONOCEN
EL
USO
PRODUCTO
EMPLEO
1°
O r TIENE
NO TIENE
COSTUMBRE
COSTUMBRE NO
USO (usan, emplean) CONOCEN
EMPLE
EL
O 2°
PRODUCTO
FRECUENCIA RAZONES DE
UNA
DE USO O NO
UNA VEZ
POR
VEZ EMPLEO UTILIZACIÓN
POR
SEMANA
DÍA

ESTRUCTURA NO SIENTE SI SIENTE

MARCA A
MARCA DEL MERCADO NECESIDAD NECESIDAD
B

UTILIZA NO UTILIZA RAZONES DE

PRODUCTO PRODUCTO NO
SUSTITUTIVO SUSTITUTIVO
UTILIZACIÓN
 Habit Survey
Es una técnica de investigación comercial que
permite apoyar las tomas de decisión acerca
de un producto ya existente en el mercado, o
acerca de un producto que no existe todavía.
 Producto ya existe en el
mercado
O Permiten estructurar definitivamente el
perfil del producto antes del lanzamiento.
O Es decir que, a través del análisis de los
hábitos, puede observarse una nueva
aplicación que no estaba prevista y que las
marcas ya existentes no pueden satisfacer.
O También permite establecer la estrategia de
lanzamiento mas adecuada, al conocer los
segmentos de población que mas utilizan el
producto. Etc.
O Además, los resultados del HS pueden ser
básicos a la hora de decidir lanzar o no el
producto. No es suficiente para decidir la
comercialización de un producto.
O Puede ser el volumen aceptable, pero estar
el consumo disperso. Puede también una
forma de mercado monopolística o
duopolística, o quizás con marcas locales
muy aferradas, casos en los que los
problemas de lanzamiento serán mas o
menos complicado.
Lanzamiento de un producto aun
no presente en el mercado.
O La misión de un habit survey es cuantificar
los hábitos de un determinado sector, con
todos los detalles posibles, poniendo de
manifiesto los puntos débiles del mercado y
que necesidades quedan por satisfacer.
O En definitiva, permite entrever las
posibilidades de desarrollo de un nuevo
producto.
 Características Técnicas
O Las particularidades técnicas se basan, por
un lado, en problemas específicos del
universo y, por otro, en los problemas
específicos del cuestionario.
La problemática del universo
O Radica en su definición. Dicha problemática,
que es común para todas las técnicas de
investigación, adquiere especial relevancia
en este caso, ya que normalmente debe
coincidir con el sujeto activo de compra de
mercado de que se trate.
O Por ejemplo, si se trata de averiguar los
hábitos de alimentación, el universo en que
se basara el habit survey , será el
compuesto por las amas de casa(que son
quienes deciden la compra).
O Así, si por ejemplo queremos conocer la
estructura de los hábitos de afeitado en
vista al lanzamiento de una hoja de afeitar,
deberíamos centrarnos en los hombres de
mas de 14 años.
 Problemática: el diseño del
cuestionario.
O . Para ello es necesario tener en cuenta las
siguientes premisas:
O El uso del lenguaje apropiado: es
recomendable que la pregunta se formule
en lenguaje popular y entendible, ya que en
muchas ocasiones las preguntas van
dirigidas a personas de las mas diversas
clases y formación.
O La brevedad de la pregunta ya que al utilizar
textos largos puede aburrir y confundir a las
personas que deben contestar el cuestionario.
Un cuestionario debe ser fluido y con preguntas
cortas.
O Evitar incluir temas difíciles de contestar o que
obliguen a la realización de cálculos. Esto ultimo
puede conllevar respuestas inexactas, mientras
que si se incluyen temas difíciles de contestar
nos podemos encontrar con un numero
importante de respuestas difíciles de interpretar
(no sabe/ no contesta)
O Empezar siempre con preguntas
generalistas ( por ejemplo, si tiene la
costumbre de afeitarse o no), hasta llegar a
lo particular ( por ejemplo, si se afeita a
mano o con maquina).
O Es decir establecer una concatenación
lógica de las pregunta, cuya misión es ir
desmenuzando un determinado habito.
 Ejemplo práctico
O El caso que vamos a desarrollar es histórico
en cuanto a su temática y tuvo lugar hace
unos cuantos años. Las cifras, por el
contrario, son puramente ficticias.
O Nos referimos al mercado de camisas
confeccionadas. En aquel momento los
tipos que prevalecían en el mercado eran el
nylon y el algodón.
O Una de las empresas mas importantes del ramo
deseaba desarrollar nuevas posibilidades de
productos y, además de tener un departamento
de investigación técnica en la fabrica, que
estaba estudiando tales posibilidades.
O Encargo a un instituto de estudios de mercado
una investigación de mercados de tipo habit
survey, para averiguar a nivel de consumidor
cuales eran los posibles puntos débiles que
podían existir en este boom que era el nylon en
aquel entonces.
 Mercado: varones de mas de
16 años.
1. Hábitos generales

Total

Total Entrevistas 100%

USAN CAMISAS CONFECCIONADAS 60%

DE ALGODÓN 20%

DE NYLON 50%

NO USAN CAMISAS CONFECCIONADAS 40%

2.Formas de adquisición de Camisas confeccionadas

TOTAL

TOTAL DE ENTREVISTAS 100%

USAN CAMISAS CONFECCIONADAS 60%

ADQUISICION POR:

COMPRA ORDINARIA 70%

REGALO 40%
3. RAZONES DE LA UTILIZACION DE CAMISAS DE NYLON

TOTAL

TOTAL DE ENTREVISTAS 100%

USUARIOS DE CAMISAS DE NYLON CONFECCIONADAS 50%

RAZONES DE USO: 100%

Precio asequible 15%

Es moderno 12%

No se planchan 55%

Es práctico para viajes 20%

otras razones. 12%

4. Razones de la no utilización de las camisas de nylon.

TOTAL

TOTAL DE ENTREVISTAS 100%

Usuarios de camisas de algodón confeccionadas 20%

Razones de NO uso de las de naylon: 100%

Son caras. 12%

No son practicas. 10%

Son calurosas 45%

Poco higienicas. 25%

Otras Razones 25%

 Conclusiones

O No debe olvidarse que cualquier producto

nuevo o ya existente ha de adaptarse,
acoplarse, satisfacer necesidades dentro
de una estructura de hábitos determinada.
La eficacia de un producto será mayor
cuando mas convergente sea con los
hábitos existentes en el mercado.
O Indudablemente un producto puede «ir
contra corriente» o lo que es lo mismo, ser
divergente con los hábitos, pero en este
caso el fabricante incurre en un riesgo
enorme de fracaso, y necesita hacer fuertes
inversiones para intentar cambiar los
hábitos a los compradores, lo que
ciertamente seria muy caro y difícil de
conseguir.
O Lo que es evidente es que, en cualquiera de
los casos, a toda empresa orientada desde
a óptica del marketing, le es fundamental
averiguar la estructura de los hábitos que
tienen sus consumidores y clientes. A partir
de este conocimiento, podría evaluar
debidamente la demanda potencial de sus
productos y adoptar y orientar las
estrategias comerciales, en función del
consumidor.
O También conviene decir que hemos hecho la
descripción pura de un análisis de hábitos de
uso o consumo, pero que este tipo de técnicas
se acostumbran a complementar con un estudio
descriptivo de los hábitos de compra y de los
propios procesos de decisión de esta compra,
con lo cual la información que se obtiene es
realmente mucho mas rica y completa que
cuando el análisis se circunscribe
exclusivamente a los hábitos de satisfacción de
necesidades.
O Hoy en día, pensar en penetraren un
mercado sin disponer de este tipo de
información es realmente una decisión
suicida.