5.1. Les différentes conceptions du marketing achat Il existe différentes conceptions du marketing achat (marketing amont, reverse marke- ting, marketing inversé...)#° dont les deux principales sont d’une part le « marketing - ee » ou application des techniques imarketing « alenvers » de l'utilisation classique. Il s'agit de mener des études de marché sur les fournisseurs, a linstar de ce qui se prati- que habituellement avec les clients. De méme, des actions de communication sont élaborées lors de conventions de fournisseurs ou de salons inversés ; ’entreprise se pré- sente a ses fournisseurs — actuels et potentiels — en précisant ses principales attentes et ses besoins pour un projet particulier. D’autre part le « - miroir » qui consiste ase mettre a la place du fournisseur. Cette seconde conception est plus conforme a |’état esprit du acksting, cherchant a paraitre attractif en tant que client. II s'agit de vendre ses besoins, de donner envie au fournisseur de travailler avec nous, l’entreprise cliente. Dans les faits, ces deux conceptions convergent, comme en témoignent les moyens dactions utilisés, développés plus loin. Le marketing achat suppose un nouvel état @’esprit, loin de Parrogance de certains services achats de grosses structures. On peut résumer le changement par deux questions : * Avons-nous les meilleurs fournisseurs? Les plus connus stirement, mais peut-étre qu’au cceur de la Provence ou de la Californie réside un fournisseur qui ne supporte pas nos lourdeurs et qui vit trés bien sans nous. Ainsi, il ne vient méme pas nous démarcher, alors qu'il travaille avec notre concurrent direct. © Si mous avons les meilleurs fournisseurs, font-ils le maximum d’efforts avec nous ? Dans le cas de Renault, entreprise cliente, est-ce que par exemple le méme fournisseur Valeo ne fait pas davantage d’efforts avec le constructeur allemand VW ?