Instituto Politécnico de Santarém – Escola Superior de Gestão de Santarém

Plano de Marketing

Curso: Marketing e Publicidade

Cadeira: Marketing II
Docente: Dr. Fernando Gaspar
Discente: Alexandra Marujo_9006
Ano lectivo: 2007/2008
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Índice

Introdução………………………………………………………………………….pg 3
Macro – ambiente…………………………………………………………………..pg 3
Micro – ambiente…………………………………………………………………...pg4
Análise de mercado e segmentação…………………………………………………pg5
Análise dos concorrentes…………………………………………………………….pg5
Análise SWOT………………………………………………………………………pg7
Marketing Mix………………………………………………………………………pg8
Acções a implementar…………………………………………………………...…..pg9
Posicionamento estratégico………………………………………………………..pg10
Estrutura de implementação e controlo………………………………………........pg10
Factores críticos de sucesso…………………………………………………………pg11
Conclusão…...............................................................................................................pg11

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Introdução

O Nesquik é a marca mundial de achocolatado da Nestlé que está presente no

mercado português desde 1964.
A Nestlé Tem 5 fabricas em Portugal Continental sendo a de Avanca, no Norte
do país, a que produz o chocolate em pó.
Seguindo as políticas de nutrição da Nestlé, o Nesquik é um exemplo de
qualidade e, por isso, líder de mercado.
Neste plano abordar – se – ão as diversas variáveis em torno da Nesquik e do
produto em si definindo –se um a estratégia para o ano de 2009 em Portugal.

Macro ambiente

Contexto sócio-cultural
Tem – se notado uma crescente preocupação da população com a saúde e o bem – estar,
principalmente o das crianças, que em fase de crescimento necessitam de nutrientes
suficientes para crescerem saudáveis, nomeadamente, através do consumo de leite,
alimento que tem tido grande destaque nas publicidades televisivas dirigidas aos pais de
crianças pequenas.
Em termos demográficos, Portugal apresenta uma reduzida taxa de natalidade, e
uma estrutura etária bastante envelhecida. Há cerca de um milhão de analfabetos no país
onde a maioria são mulheres do sul e interior do país.
As regiões com maior concentração de população são as situadas na zona litoral
do país.

Contexto económico
Actualmente, o país encontra – se a enfrentar uma crise, com a subida da taxa de
inflação os preços aumentam e dado que o Nesquik tem uma procura elástica, tal pode
afectar a compra do produto reduzindo as vendas.
Este ano, a taxa de juro encontra – se acima dos 12% de juro, para o próximo ano, prevê
– se uma desaceleração do nível do crescimento do PIB para 1,6% devido á turbulência
do mercado a crédito e subida dos preços da energia e alimentação. De igual modo a

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inflação deverá desacelerar para os 2,3%. A taxa de desemprego vai situar – se nos
2,8% e manter – se – á estável.

Contexto político – legal

O país beneficia de estabilidade política apesar da crise económica que
atravessa, contudo, a pressão sobre os preços das matérias – primas começa a diminuir
beneficiando as suas importações.
Em termos de politicas de trabalho, a Nestlé preocupa – se com o bem-estar dos
seus trabalhadores, motivando – os e incentivando a cooperação entre eles.
Paga – lhes salários justos e horas extraordinárias, apostando na consecutiva formação
dos seus colaboradores.

Contexto tecnológico
A Nestlé preocupa – se bastante com o processo de limpeza do cacau e com
a sua consequente transformação, utilizando para isso tecnologia suficientemente
sofisticada para produzir chocolate de qualidade.

Micro-ambiente

Clientes
Os principais consumidores do Nesquik inserem – se no canal alimentar
uma vez que é nos supermercados e hipermercados que produto se encontra á venda.
São sobretudo consumidores de leite e as mães de crianças.

Concorrentes
Os concorrentes do Nesquik são todas as marcas de achocolatados
presentes neste canal de distribuição.
São também concorrentes os produtos substitutos tais como o café solúvel, chá,
iogurtes, cacau solúvel e cereais achocolatados.

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Comunidade
Neste âmbito a Nesquik aproveita todos os meios de comunicação, principalmente a
Internet para contactar com os mais novos contribuindo para o seu lazer desenvolvendo
actividades didácticas.

Análise do mercado e de segmentação

O mercado dos achocolatados não é um mercado muito grande mas apresenta

uma grande diversidade.
Actualmente encontra - se estável e é a Nesquik que detêm a posição de líder.
Utilizando segmentação demográfica e psicográfica e marketing indiferenciado,
neste mercado, os principais consumidores de Nesquik em pó são as crianças dos 4 aos
13 anos, as suas mães e os consumidores de leite em geral das classes sociais A, B e C.
Estes consumidores têm o hábito de consumir Nesquik ao pequeno – almoço e ao
lanche, com leite quente ou morno, numa caneca e sem adicionar açúcar.
Uma vez que está inserida no segmento com açúcar que representa 99% do
mercado e tem como público - alvo as mães de crianças, tem apostado recentemente no
crescimento do segmento infantil, nomeadamente, o que diz respeito às crianças a partir
dos 2 anos.
O Nesquik, assim como a maioria das outras marcas de achocolatados solúveis,
encontram – se á venda na canal alimentar, nomeadamente, em supermercados e
hipermercados

Análise dos concorrentes

Apesar do Nesquik ser líder neste mercado, existem uma vasta quantidade de
concorrentes subdivididos em dois tipos de segmentos, o segmento com e sem açúcar,
incluindo nestes as marcas brancas.
- No segmento com açúcar
Neste segmento responsável pelos 99% do mercado, o concorrente directo do
Nesquik é o Cola Cao, no mercado português há 24 anos, tem uma quota de mercado
de 7% em volume e 8,6% em valor.

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Está presente no canal alimentar em 4 formatos, 360g, 380g, 400g e 750g a

preços um pouco elevados, entre os 3 e os 4€, onde de destacam, para além do Cola Cao
o Cola Cao Complet, Fibra e Energy.
Dirige – se para as crianças até à idade de 14 anos, sendo a sua estratégia
promover a prática de desporto associando – o a uma alimentação saudável.
Prepara – se para relançar até finais do ano a marca redefinindo o target para as
idades mais jovens.
A Suchard Express é o segundo concorrente directo. Esta marca está posicionada
para adolescentes e famílias, não para crianças rejeitando a hipótese de vir a investir
neste segmento futuramente.
Está igualmente á venda nos canais alimentares, com preços que se encontram á
volta dos 2,79 € e 5,58 € e em dois formatos, 375g e 750g
O Ovomaltine, em formato de 400g encontra – se á volta dos 3,52 €.
O Cadbury tem uma quota de mercado de 7% e destina - se a todos os
consumidores de chocolate solúvel
O Choco Drink, da Alsa, destinado a jovens e crianças com formato de 400g,
vendido a 3.99 €.

Marcas Brancas
As marcas brancas têm tido um crescimento constante, tendo 30% do mercado
dos achocolatados.
Das marcas brancas são exemplo a Tal, formato de 900g, com um preço perto
dos 3€ a È, formato de 900gr, com um preço perto dos 3€ e a Continente, formato 800g,
a 1.74 € e formato 400gr,1.28€

No segmento sem açúcar

A crescente preocupação com a saúde e o corpo tem feito com que os
consumidores tenham vindo a recorrer cada vez mais aos produtos light, sem açúcar.
Este tipo de produto que anteriormente sofria do efeito da sazonalidade tem vindo a ser
consumido durante o ano todo e não, somente, na altura do verão.
Neste segmento está presente a Canderel com o Cankao, e com quase 50% de
quota neste segmento de mercado está á venda por 5,49€ e a Cola Cao com o Cola Cao
light à venda por 3,99€.

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Substitutos
Os principais produtos substitutos do Nesquik em pó são:

O café solúvel

O cacau solúvel

O chá

O leite achocolatado

Os iogurtes

Os Cereais achocolatados

Comparativamente com o Nesquik, pode dizer – se que está á venda no mercado

com um preço concorrencial, acessível a todas as bolsas e, tendo em conta que a maioria
dos seus concorrentes se encontram disponíveis a preços mais elevados, este torna – se
um factor decisivo na altura do processo de compra, encontra – se á venda ente os 2,95
€ e os 4,22 €. O Nesquik encontra –se, portanto, com um preço bem acima do preço das
marcas brancas e um pouco mais abaixo relativamente aos concorrentes que praticam os
preços mais altos. Sendo isso também um factor que demonstra a qualidade do produto.

Análise SWOT

Pontos Fortes: Pontos Fracos:

Dedicar –se somente às crianças e às
Notoriedade;
mães e não tanto aos jovens ou ás
Boa imagem transmitida às crianças
pessoas que se preocupam com o corpo
e às mães;

Consistência no mercado;

Imagem da mascote Quicky;

Vertente didáctica;

Qualidade ;

Os valores que publicita baseados

no princípio da nutrição;

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Oportunidades:
Aposta no crescimento do mercado
infantil;
Parcerias relevantes e de impacto
oferecendo ofertas de vantagens
exclusivas;
Exploração da Internet como meio
de divulgação;
O facto da Kraft deixar de investir,
por enquanto, no segmento dos
achocolatados;
Ameaças:
Aumento da concorrência no segmento
do chocolate solúvel;
Relançamento da marca Cola Cao até
final do ano 2008;
Crescimento da quota de mercado das
marcas brancas;
Crescente consumo de achocolatados
light que ajudam a reduzir e manter o
peso;

Marketing Mix

Produto

O Nesquik encontra – se disponível em dois formatos 6x800g, 12x400g para o

Nesquik normal e num formato de 8x400g para o Nesquik júnior.

É um produto reconhecido no mercado e a que o consumidor associa qualidade, um

bom sabor, o facto de ser prático e de continuar a ser inovador.

Vem mantendo a sua embalagem ao longo do tempo, uma pequena lata onde os tons
amarelos e azuis juntamente com a mascote Quicky sobressaem cativando as crianças e
dando a entender a sua mensagem: “O lado divertido da nutrição.”

Preço
O preço do Nesquik situa – se na média dos preços dos restantes achocolatados
de renome sendo considerado competitivo.
O Nesquik Júnior centra – se nos 2.95 €, o Nesquik, 1.69 € e o Nesquik Plus nos
4.22 €

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Distribuição

O Nesquik encontra – se sobretudo á venda no canal alimentar em

supermercados e hipermercados, estando, portanto de acordo com o posicionamento
pretendido que engloba todas as crianças, assim como as mães delas, os consumidores
de leite e de produtos achocolatados, produtos esses que se encontram nestes tipos de
estabelecimentos frequentados, sobretudo por mulheres, neste caso, as mães das
crianças.

Promoção

Em relação é estratégia de comunicação o core target do Nesquik são as mães das

crianças. Pretende, por isso, fazer passar uma mensagem onde destaca que Nesquik é o lado
divertido da nutrição, como foi em cima referido, e que os principais benefícios que o
consumidor tem ao consumir o produto é ficar saudável e ganhar energia ao beber leite com
Nesquik.

Para fazer passar esta mensagem tem utilizado, os media e começou recentemente a
utilizar a Internet, através do Clube Nesquik com a mascote Quicky, imagem que as crianças
associam facilmente ao produto e á sua vertente didáctica.

Acções a implementar

Para o próximo ano de 2009, propunha o lançamento de um Nesquik Fibras, pois

para além de ser um dos objectivos da marca o lançamento de novos produtos,
actualmente tem – se verificado uma crescente preocupação das pessoas com a saúde e
com o corpo.
Como o Nesquik se destina principalmente a crianças e pretende alargar o
mercado infantil, o lançamento de um Nesquik Fibras permitiria às crianças terem
acesso a um tipo de produto que fosse igualmente nutritivo mas mais saudável, uma vez
que se fala bastante, hoje em dia, da obesidade infantil e dos problemas das crianças em
termos da alimentação.

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Posicionamento Estratégico
Seguindo o princípio da nutrição, o Nesquik Fibras ajudará a reforçar a ideia do
Nesquik como um produto que está agora muito melhor e ao mesmo tempo mais
sauável.
Com as fibras qualquer um pode tomar pois ajudará a manter o equilíbrio do
corpo de uma maneira divertida.
Poderá dirigir – se também para as crianças que praticam desporto como
actividade de rotina, aumentando os seus momentos de consumo do produto.

Nºda acçao Acção Responsável Datas Orçamento

-Lançar Nesquik Fibras 150.000€

- preço de lançamento:
2.45€
João Silva
-campanha publicitária na 5 de 500.000€
televisão Janeiro a
1
25 de
-divulgar o produto Março
através do Clube Nesquik

-canais de distribuição:
supermercados e
hipermercados

Estrutura de implementação e controlo

Objectivos e metas Objectivos e metas Objectivos e metas

Janeiro Fevereiro Março
de vendas de vendas de vendas

Nesquik Fibras 90 mil latas Nesquik Fibras 120 mil latas Nesquik Fibras 160 l latas

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Factores críticos de sucesso

As variáveis que atribuem mais valor para os consumidores de Nesquik são a
qualidade, os preços, que se encontram adequados a todas as classes sociais, e o facto de
ser prático.

Conclusão

Uma vez que a marca Nesquik pretendia lançar novos produtos, o plano de
marketing contribui para tal, pois a marca pretende constante inovação para manter a
sua posição de líder e forte presença no mercado podendo alcançar possíveis clientes e
novos segmentos. O lançamento do Nesquik Fibras poderá ser um veículo para essa
“angariação”, afirmando – se como um produto saudável numa época em que cada vez
mais a preocupação com o corpo aumenta.

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