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DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA PROMOCIONAR LA

EXPORTACION DE FRANQUICIAS PERUANAS

Dr. Alfonso Riera Seijas


Consultor

INFORME FINAL COMPLEMENTARIO

2006
INDICE
I. Introducción………………………………………………………………………………..……6
1. Parte Primera: Diagnóstico…………………………………………………………....…….10
1.1 La franquicia en el Mundo……………………………………………………………..…….10
1.2 Estructura Interna de Franquicias en el Perú………………..………………………..…...14
1.3 Cámaras Extranjeras que operan en el Perú…………………….......……………………18
1.3.1 Cámara de Comercio Americana del Perú (AMCHAM)………….…………………..18
1.3.1.1 Franquicias Estadounidenses en el Perú………………………………….…...……..18
1.3.2 Cámara de Comercio de España en el Perú………………...………………………..22
1.3.3 Cámara de Comercio Peruano Brasilera………………………………………………24
1.3.4 Cámara de Comercio Canadá Perú………...………………………………………….24
1.3.5 Cámara de comercio Peruano China…………………………………………………..25
1.4 Otras Franquicias Internacionales…………………………………………………………..26
1.5 Evolución de Franquicias en el Perú………………………………………………………..27
1.6 Franquicias Nacionales………………..……………………………………………………..29
2. Análisis Cualitativo y Cuantitativo…………………………………………….……………..34
2.1 Rubro de Actividad………………………...………………………………………………….35
2.1.1 Franquicias en el Perú por categorías……………………..…………………………..35
2.1.2 Franquicias Nacionales por categorías………..……………..………………………..38
2.1.3 Origen de franquicias presentes en el mercado peruano……………………………39
2.1.4 Penetración de franquicias extranjeras y nacionales en provincias por locales…..40
2.2 Franquicias Nacionales e Internacionales en el país por empleo generado………...…41
2.3 Aperturas al exterior (Franquicias Nacionales)…………………..………………………..41
2.4 Trabajo generado por Categoría…………………………………………………………….41
2.5 Inversión realizada, retorno de la inversión, crecimiento en locales…………….……...42
2.6 Condiciones exigidas para incorporarse a la franquicia………………………………….43
2.7 Costo para desarrollo de franquicia……………………………….………………………..47
3. Plan Estratégico……………...…………...……….…………………………………….……48
3.1 Objetivo del Plan Estratégico………………………………………………………………..48
3.2 Establecimiento de la Visión, Misión y Valores……………………..……………….…….48
3.2.1 Visión…………..………………………………………………………………………….48
3.2.2 Misión……………………………………………………………….……………………..48
3.2.3 Valores………….………………………………………………...……………………….48
3.3 ¿Que es una franquicia?...............................................................................................49
4. Evaluación Externa……………………………………..……………………………….……49
4.1 Análisis PESTEC……………………………………………………….…….……………….49
4.1.1 Político – Gubernamental – Legal……………………………..……….………………49
4.1.2 Económico – Financiero…………………………………………………………………52
4.1.3 Social – Demográfico – Cultural……………………………………………………..…52
4.1.4 Tecnológico…………………………………………………………..…………………...56

2
4.1.5 Ecológico – Ambiental………………………………………………………………..….56
4.2 Análisis Competitivo 5 Fuerzas de Porter……………….……….………………………...56
4.2.1 Rivales en la Industria…………………………………………………...………………56
4.2.2 Posibles participantes……………………………………………………………………57
4.2.3 Proveedores…………………………………………………………………..………..…57
4.2.4 Compradores……………………………………………………………….…………….57
4.2.5 Sustitutos………..………………………………………………………….…….…….…57
4.3 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)……………………………….…….…58
4.3.1 Oportunidades…………….…………………………………………….……….……….58
4.3.2 Amenazas……………….………………………………………………………………..58
4.4 Matriz Perfil Competitivo….………….……………...……………………………………….60
5. Evaluación Interna…………………………………..………………………………………..61
5.1 Análisis de Administración / Gerencia…………………………………..……………….....61
5.2 Análisis de Marketing………….…………………………………………….......…………...63
5.3 Análisis de Operaciones………………………….………...………………………………..66
5.4 Análisis Financiero…………………………………………………………………………....66
5.5 Análisis de Recursos Humanos…………………..……………………………......……….67
5.6 Análisis de Tecnología e Investigación…………..…………………………………………68
6. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)……………………...……………...…..68
6.1 Fortalezas……………………………………………………….………………………..……68
6.2 Debilidades……....………………………………………….……………………………...…69
7. Objetivos de Largo Plazo…………………………….………………………………………70
8. Proceso Estratégico………………………………….……………………………………….70
8.1 Matriz FODA………………………………………….……………………………………….71
8.2 Matriz PEYEA……………………………………………………………….……………...…72
8.3 Matriz BCG………………………………..…………………………………………………...73
8.4 Matriz Interna Externa (IE)………………………………………………………………...…74
8.5 Matriz de la Gran Estrategia…………………………………………………………………75
8.6 Conversión de las Estrategias Alternativas en Específicas……….……………………..77
9. Implementación.………………...……………………………………………………….…....78
9.1 Objetivos de corto plazo……………………………………………………………….……..78
9.2 Acciones para implementación de las estrategias………………………………………...79
9.3 Desarrollo de la Estructura Sectorial……………………….………………….……………81
9.4 Políticas……………………………………………………..……………………………...….83
9.5 Evaluación y control…………………….…………………………………………………….83
9.5.1 Evaluación de la estrategia………………………………………………………….….83
9.5.2 Control de las estrategias…………….…………………………………………………83
9.6 Objetivos explícitos en el plan estratégico………………………………...……………….84
10. Conclusiones y Recomendaciones………………………..………………………………..85
10.1 Conclusiones…………………...………………………………………..……………………85

3
10.2 Recomendaciones……………………………………………….…….……………………..86

INDICE DE GRAFICOS, CUADROS Y APENDICES

Gráfico 1 Número de Franquicias por País…………………………..…………………….11


Gráfico 2 N° de empleados del sistema de franquicia por país……………...………..…...12
Gráfico 3 Franquicias por país registradas ante INDECOPI................................................16
Gráfico 4 Franquicias por rubro registradas ante INDECOPI..............................................17
Gráfico 5 Franquicias Norte Americanas por Categorías………………………………….19
Gráfico 6 Penetración de las Franquicias Norte Americanas……………….…..…………20
Gráfico 7 Franquicias Norte Americanas por Puestos de trabajo………………………….20
Gráfico 8 Participación de las ventas por Categoría…………………………………….....21
Gráfico 9 N° de puestos de trabajo por Subcategorías…..…...……………………………23
Gráfico 10 N° de franquicias Españolas por Subcategorías…..………………...…………23
Gráfico 11 Franquicias Brasileras en el Perú……………………………………………....24
Gráfico 12 Otras franquicias internacionales………………………………………………26
Gráfico 13 Número de locales por otros países……………………………………………26
Gráfico 14 Ingreso de franquicias en mercado Peruano…………………………………...27
Gráfico 15 Evolución de franquicias Peruanas…………………………………………….27
Gráfico 16 Evolución de las franquicias en el Perú………………………..………………28
Gráfico 17 Ingreso al mercado por Categorías…………………………………………….29
Gráfico 18 Evolución de franquicias nacionales…………………………………………..29
Gráfico 19 Evolución de franquicias nacionales por categorías…………………………...30
Gráfico 20 Número de locales por franquicia Peruana en Lima…………………………...31
Gráfico 21 Número de locales por franquicia Peruana en Provincias……………...……...32
Gráfico 22 Número de locales por franquicia en el exterior……………………………….33
Gráfico 23 Franquicias Nacionales por mercado objetivo…………………………………33
Gráfico 24 Participación del mercado por país de origen……………………………..…...34
Gráfico 25 Participación en las ventas por país de origen………………………………....34
Gráfico 26 Franquicias por país y categorías……………………………………………....35
Gráfico 27 Participación de las franquicias por categoría……………………...……….…36
Gráfico 28 Puestos de trabajo generados por las franquicias por categoría………..……...36
Gráfico 29 Puestos de trabajo generados por las franquicias peruanas por categoría...…...37
Gráfico 30 Participación de las franquicias nacionales por categoría…………..………....38
Gráfico 31 Participación de las franquicias por país de origen……………………………40

4
Gráfico 32 Número de locales en Lima y provincias por país……………………………..40
Gráfico 33 Puestos de trabajo generados por país………………………………………....41
Gráfico 34 Puestos de trabajo generado por categorías……………………………………42
Gráfico 35 Población del Perú, 2002 – 2005………………………………………………53
Gráfico 36 Población urbana y rural, 1940 – 2005……………………………….….…….55
Gráfico 37 Perú: Esperanza de vida al nacer: Total urbana y rural, 2005…………...…….55
Grafico 38 Matriz PEYEA…………………………………………………………...…….73
Gráfico 39 Matriz BCG…………………………………………………………...……….74
Gráfico 40 Matriz interna – externa………………………………………………………..75
Gráfico 41 Matriz de la Gran Estrategia……………………………………….…..………76

Cuadro 1 N° de franquicias y establecimientos por país…………………………...……...13


Cuadro 2 Empresas registradas en el Área de Registro de Contratos de Transferencia de
Tecnología Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI…….15
Cuadro 3 Evolución del sector franquicias…………………………………………..…….22
Cuadro 4 Evolución de sector franquicias en el Perú………………………..…………….37
Cuadro 5 Lista de las enseñas nacionales por categorías…………………………………..39
Cuadro 6 Inversión requerida y regalías de empresas locales…………………..…………47
Cuadro 7 Perú: Componentes del crecimiento poblacional, 2004-2005...............................54
Cuadro 8 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) del sector en el Perú……..…59
Cuadro 9 Matriz de Perfil Competitivo (MPC) del Sector Franquicias en el Perú…..…....60
Cuadro 10 Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) de las franquicias en el Perú.69
Cuadro 11 Matriz Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas………………….71
Cuadro 12 Determinación de la posición estratégica total………………………….….…..72
Cuadro 13 Priorización de Estrategias……………………………….……………….……77
Cuadro 14 Objetivos de Corto Plazo………………………………………………………79
Cuadro 15 Tablero de Control…………………..…………………………………………85

Apéndice 1 Realidad de la Franquicia en España……………………………………….…87


Apéndice 2 Realidad de la Franquicia en Venezuela………………………………........…89
Apéndice 3 Conclusión de Talleres Participativos………………………………………...90
Apéndice 4 Lista de Asistentes a los Talleres..….…………………………………….…...98

5
Introducción

De acuerdo a los resultados de los últimos 40 años, el eje del comercio se ha desviado de la
tendencia a potenciar el intercambio de bienes al de servicios, debido a las transformaciones
sufridas por las tecnologías de transporte y comunicaciones. Con la llegada de la era de la
información se ha producido una reestructuración de la economía internacional. En ese entorno se
desdibuja la diferencia entre mercados nacionales y extranjeros. Las empresas están aprendiendo
a centrarse en el establecimiento y producción de servicios destinados a ocupar una gran
proporción de nichos de mercado específicos en el mundo entero, sacando provecho de la
emergencia de grandes zonas comerciales regionales.

Las necesidades de los consumidores tienen cada vez un carácter más mundial y tecnologías
como Internet están permitiendo a los consumidores “ir de compras y comparar” a escala mundial.

La globalización, los cambios tecnológicos en los sistemas de información y telecomunicaciones


han revolucionado el sector de servicios. Muchos servicios que no se consideraban como
comercializables, se comercializan ahora de forma rutinaria.

Los servicios representan en la actualidad aproximadamente dos tercios de la actividad económica


mundial, sin olvidar que el comercio en el ámbito de “otros servicios” está creciendo más rápido
que el comercio de mercancías. Más de la mitad de los efectivos laborales del mundo trabajan
para empresas de servicios, que también son las que crean la mayoría de los nuevos puestos de
trabajo. Las mayores y más rentables operaciones del mundo las realizan las empresas de
servicios. Existen conglomerados de servicios de gran envergadura, con un promedio de ingresos
por empresa y empleado más elevados que las principales empresas de manufacturas. Para
competir, las empresas de servicios de los países en desarrollo deben concertar alianzas
estratégicas y adherirse a redes internacionales, sin embargo la mejor solución y muy rentable ha
sido la presencia mundial a través de las franquicias.

Dentro de ese contexto internacional, podemos destacar la labor realizada por el Ministerio de
Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR) y el Plan Estratégico Nacional Exportador (PENX), que
propone como Visión “Perú, país exportador de una oferta de bienes y servicios competitiva,
diversificada y con valor agregado” y como Misión “Incrementar sostenidamente la exportación de
bienes y servicios y promover la imagen del Perú como país exportador”.

La Comisión para la Promoción de Exportaciones (PROMPEX) a través de su Programa de


Promoción de Exportación de Servicios viene desplegando un importante esfuerzo para que el
Perú sea reconocido en el mercado internacional, no sólo como un exportador de bienes, sino

6
también de servicios, habiendo desarrollado la exportación de los sectores de software, salud,
ingeniería, consultoría, y actualmente el de franquicias.
Para la elaboración del presente documento se recurrió a la revisión y análisis de información
primaria, complementada con la realización de entrevistas personales, telefónicas, sesiones de
trabajo en equipo con funcionarios, empresarios y operadores diversos vinculados directa o
indirectamente al sector del mercado de franquicias y servicios en general, considerándolos
negocios potenciales para franquiciar.

En el presente Plan se muestra una alternativa para expandir los negocios nacionales a través del
modelo de franquicias. Actualmente un sector ha destacado en este rubro como es el de la
gastronomía, cuyo crecimiento ha sido el resultado de la convergencia del Sector Público así como
el Privado, en donde ambos han sido socios estratégicos, desarrollando la marca Perú y en él
desarrollo de nuevos puestos de trabajos y plataforma para alcanzar economías de escala.

La franquicia, es un modelo de comercialización que, en mayor o menor grado, se ha desarrollado


con éxito en gran parte de los países del mundo. El grado de madurez varía en cada país, que va
desde mercados incipientes hasta un sistema maduro con gran tradición y conocimiento en los
círculos empresariales y el ciudadano medio, pasando por mercados en explosión, siendo un
exponente claro del concepto de globalización y afán emprendedor de cada individuo y empresa 1.

Realizando un análisis sobre los negocios, se ha comprobado a través de estudios realizados en


los Estados Unidos que el 35% de los nuevos negocios fracasan dentro del primer año; luego de 5
años, sólo el 23% de los negocios independientes continúan operando, sin embargo
aproximadamente el 90% de las franquicias son negocios que siguen en el mercado2.

De acuerdo al GEM (Global Entrepreneurship Monitor)3, en un estudio de London Bussiness


School y del Babson Collage, pública el índice TEA (Actividad Emprendedora Total) en el caso del
Perú es 40,3%, es decir, cuatro de cada diez peruanos adultos realizan alguna actividad
emprendedora. Esto se debe a que el desempleo, el subempleo y la poca oferta laboral de las
empresas consolidadas obligan a las personas a generar por su cuenta y riesgo negocios como
único modo de sobrevivir. La actividad emprendedora en el Perú es 27 veces mayor que en Japón,
que ocupa el último puesto en la lista de los países analizados en el estudio, con un índice TEA de
1,5% debido básicamente a que sus ciudadanos no les falta empleo dependiente y seguro, con el
cual escalan profesionalmente, incluso en un misma empresa a lo largo de su vida.

1
http://www.tormo.com/franquiciados/informacion/datos/introduccion.asp, Tormo & Asociados, principal consultor de
franquicias en España.
2
http://www.missouribusiness.net/docs/franchises.asp; US Small Business Administration
http://www.gemconsortium.org/default.asp; El proyecto GEM (Global Entrepreneurship Monitor) nació en el año 1997 como
una iniciativa de la London Business School y del Babson College para crear una red internacional de investigación en el
entorno de la Creación de Empresas.
3
http://www.gemconsortium.org/default.asp; El proyecto GEM (Global Entrepreneurship Monitor) nació en el año 1997 como
una iniciativa de la London Business School y del Babson College para crear una red internacional de investigación en el
entorno de la Creación de Empresas.

7
En el Perú es necesario potenciar la expansión empresarial mediante un formato o modelo de
negocio exitoso, que permita al empresario emprendedor generar utilidades y valor en su empresa
con el menor riesgo posible y con la finalidad de asegurarle un mayor horizonte de vida y la
posibilidad de llevarlo a mercados internacionales.

El presente Plan se ha estructurado en dos capítulos, el primero que comprende al Diagnóstico de


la situación actual del Perú, los aspectos externos sectoriales dentro del cual se desenvuelven las
franquicias actualmente y determinar el potencial exportador; el segundo capítulo comprende el
Plan Estratégico y Operativo a fin de determinar una expansión sostenible en el tiempo.

Premisas:

Se considerarán para el estudio los siguientes tipos de franquicias:

• Aquellas franquicias extranjeras que se encuentren operando en Perú, inclusive si han abierto
una (1) sola tienda en territorio peruano.
• Aquellas franquicias peruanas que hubiesen otorgado al menos una (1) franquicia individual o
maestra, bien sea para Perú o para el exterior.
• Aquellas empresas peruanas, que sin haber otorgado su primera franquicia, se conozca a
través del gremio o de consultoras especializadas que formalmente culminarán su
instrumentación de franquiciabilidad y además se encuentren en plena oferta de franquicias en
el Perú o en el exterior.
• Igualmente se han incluido empresas que aplican formatos de tercerización comercial muy
similares a las franquicias, como los “partnership programs”, para su crecimiento en cadena, al
igual que las representaciones tercerizadas (licencias comerciales) de cadenas extranjeras
para Perú.

Las doce (12) categorías responden a la agrupación por rubros idénticos o conexos de las
franquicias existentes en el Perú. Sin embargo se ha optado porque cada categoría contenga al
menos tres (3) franquicias del rubro de que se trate, en el caso contrario se considerará dentro de
la categoría de Varios.

Los sectores correspondientes a “Concesionarios de Autos” y “Estaciones de Venta de


Combustible” no han sido incluidos en el detalle del trabajo estadístico, ya que a pesar de aplicar
formatos de tercerización comercial como las franquicias u otros muy similares, históricamente se
han mantenido independientes al sector franquicias.

La base de datos (lista de franquicias) es una aproximación cercana a los totales del sector. Sin
embargo existe un margen de imprecisión basado en los siguientes elementos:

8
• Existen casos en que franquiciados locales de franquicias extranjeras cuyas marcas no son
públicamente notorias, operan su(s) punto(s) con bajo perfil publicitario y sin hacer
acercamientos con organizaciones gremiales ni con consultoras especializadas en franquicias,
por lo tanto se desconoce que se tratan de franquicias extranjeras operativas en el Perú.
• Existen casos en que empresas locales aplican formatos de tercerización comercial cuyos
instrumentos han sido auto-elaborados y tampoco han hecho acercamientos con
organizaciones gremiales ni con consultoras especializadas en franquicias, por lo tanto se
desconoce que se tratan de conceptos locales que ofrecen franquicias.
• Existen casos en que ciertas empresas locales, luego de culminar su proyecto de franquicias y
haber iniciado sus ofertas de franquicias en el mercado, han decidido suspender o inhibir su
franquiciabilidad sin haber otorgado ninguna franquicia, por lo tanto es posible que alguna(s)
se incluya(n) en el listado cuando realmente han dejado de ser consideradas franquicias.

9
1. Parte Primera: Diagnóstico

1.1 La franquicia en el Mundo

El sector de los servicios es el sector de más rápido crecimiento de la economía mundial y

representa dos tercios de la producción mundial, según información proporcionada por la

Organización Mundial del Comercio (OMC).

La globalización reforzó la idea que el mercado es el mundo y resulta complicado para muchas

empresas competir en todos lados a la vez sobre la base de estrategias tradicionales, donde todo

se hacía con recursos propios y sin recurrir a asociaciones. Herminda (1993).

En el presente apartado se hará mención del desarrollo de las franquicias en el contexto mundial

para luego ingresar a la evolución y estado de las franquicias en el ámbito nacional.

El origen de la palabra franquicia se remonta a la Edad Media, en la época en la cual un soberano

otorgaba o concedía un privilegio a sus súbditos quienes en virtud el mismo podían realizar

actividades tales como la pesca y la caza, reservadas en todo caso a determinadas zonas del

reino. Tales autorizaciones o privilegios se designaban utilizando el termino franc, de hecho el

primer documento que muestra la concesión de una franquicia está fechado en mazo de 1232 y

fue otorgado en la localidad francesa de Chambey. Igualmente en esa época la iglesia católica

concedía a ciertos señores dueños de tierras autorizaciones para que actuaran en su nombre en la

recolección de los diezmos debidos a la iglesia, permitiendo que un porcentaje de lo recaudado

fuera para ellos a título de comisión y el resto para el Papa.

En la Edad Moderna, el primer antecedente de franquicia en Estados Unidos fue probablemente el

otorgamiento a particulares por vía legislativa de la explotación de algunos servicios públicos,

como fue el caso de los ferrocarriles y los bancos. De esta manera, las franquicias realizadas por

el gobierno constituyeron un medio para desarrollar la prestación de servicios de una manera

rápida y sin la utilización de dinero o fondos públicos. Hazoury, Núñez, Rood y Agramonte (2004).

10
Según una de las teorías fue la empresa I.M. Singer&Co, empresa dedicada a la fabricación y

distribución de máquinas de coser, quien empieza a utilizar este modelo de negocios para ampliar

la cobertura de sus productos y la distribución de los mismos. Luego, otras empresas como Coca

Cola, Avis, Manpower, Hertz y General Motors deciden aplicar el mismo concepto para promover la

expansión de sus marcas, aunque en el caso de GM fue presionado por el gobierno a través de la

Ley antitrust que obligó a cambiar sus sistemas de distribución y diseñar una red de ventas

desligada de su empresa.

Es en los años 50 que en Estados Unidos empieza a tomar importancia el tema de franquicias en

el sector fast food, con empresas como Burger King, Kentucky Fried Chicken y Mc Donald’s.

Tal es la magnitud de la expansión de las franquicias en los Estados Unidos que para el 2002,

como indica Tormo en su página web, existían más de 316,000 establecimientos trabajando sobre

la base de este modelo de negocios y proporcionando aproximadamente 9 millones de puestos de

trabajo, mas que la población actual de Lima.

A continuación se presentan cuadros relevantes con información sobre la situación del sector

franquicias en diversos países.

En la Gráfico 1, se puede observar el número de franquicias con las que contaban en el año 2003

los principales países participantes de este modelo de negocio, se destaca la participación de

Estados Unidos y China, el mercado de la franquicia de China es uno de los que más rápido está

evolucionando a nivel mundial. De acuerdo con las cifras del gobierno chino, las ventas han

aumentado un 40% de media en los últimos tres años.

Gráfico 1. Número de Franquicias por País

Fuente: World Franchise Council (2003)

11
Las compañías franquiciantes con mayor presencia en Norte América son las de comida rápida,

específicamente pizzas, helados y tiendas de café, seguidas por las de servicio de cuidado

personal, tales como centro de bronceado y programas para pérdida de peso.

Para el año 2002 como se observa en el Gráfico 2, en la República Popular de China, el modelo de

negocios de las franquicias constituyó una fuente de generación de empleo muy importante.

1,200,000

1,000,000

800,000
M illo nes

600,000

400,000

200,000

0
China Mexic o Reino Unido E spaña Austria

Gráfico 2. N° de empleados del sistema de franquicia por país, año 2002

Fuente: Tormo & Asociados, Consultores en Franquicias

Estos dos gráficos muestran un panorama claro de la importancia que tiene el modelo de la
franquicia en el desarrollo comercial del mundo y por lo tanto la oportunidad que este sistema
representa para el Perú.

El sistema de franquicia ha sido clasificado en cuatro etapas evolutivas:

1. Primera etapa, entrada de reconocidas franquicias extranjeras, generalmente representadas por


grandes grupos locales (económicamente) y con poca intención de subfranquiciar los formatos,
generalmente asumidos en el mercado local como un negocio corporativo, son en su mayoría del
ramo de comidas e igualmente son consideradas como las pioneras y conquistadoras de
mercados.
2. La segunda etapa se caracteriza por los primeros indicios de franquiciabilidad de conceptos
locales y una diversificación tímida de rubros en el sector.
3. La tercera etapa, es la denominada “Boom” o popularización del formato, en donde una gran
cantidad de negocios locales adopta el formato, y entran mayor número de franquicias extranjeras.
El desarrollo de franquicias locales suele llegar a niveles del 60% del total de las franquicias. En
esta etapa los grupos económicos locales que solían administrar las franquicias corporativamente,
se comienzan a adentrar en el tema de subfranquiciabilidad.

12
4. La última de las etapas es la consolidación del sector, caracterizada por una depuración de los
protagonistas, debate de existencia de normativa especializada y la exportación de franquicias
locales a otros mercados.

En el Cuadro 1 se detalla una relación de franquicias en el mundo por número de franquiciantes y


por número de establecimientos al año 2003 elaborada por World Franchise Council.

Cuadro 1. N° de franquiciantes y establecimientos por país.


Fuente: World Franchise Council (2003)

Como se puede observar los países líderes en éste sector son China, USA, Japón y Brasil, los
cuales concentran aproximadamente el 38% de las franquiciantes.

El desarrollo mundial del sector franquicias ha sido interesante, sobre todo en los Estados Unidos,
donde representa un alto porcentaje de la facturación del comercio minorista de dicho país. Siendo
una oportunidad, sobre todo para aquellos empresarios que no quieran invertir mucho dinero en la
expansión de su negocio.

13
1.2 Estructura Interna de Franquicias en el Perú

En el Perú es importante conocer que, como en otros países latinoamericanos, el sistema de


franquicias se encuentra en las primeras etapas de desarrollo evolutivo, según el Sr. Fernando
Luque, Presidente de La Cámara Peruana de Franquicias, el Perú se encontraría en la segunda
etapa evolutiva, que se caracteriza por la entrada de grandes marcas, negociaciones entre
grandes grupos, no subfranquiciabilidad y poca popularidad, con un nivel aproximado de 96
enseñas de las cuales sólo 33% son nacionales.
La primera franquicia que se instala en Perú en el año 1976 es la de Hertz y actualmente el sector
se ha desarrollado de manera interesante pero no con la intensidad que necesita, esto
principalmente por la falta de conocimiento de los empresarios locales de las ventajas que brinda
el sistema; el nivel de desarrollo logrados en otros países, en los que dicho modelo de negocios
representa un volumen interesante en el sector comercio, como Estados Unidos, país en el que se
estima que casi el 50% de las ventas minoristas se realizan a través de este modelo de negocio.
Brasil y México actualmente se encuentran en la última etapa del ciclo evolutivo y Venezuela y
Argentina apenas comienzan a adentrarse en ella.
Luego de difundido el Consenso en Washington entre los años 1980 y 1990, sobre las políticas
internacionales que resumiremos en tres: Privatización, Liberalización y Austeridad Fiscal; políticas
que fueron recogidas por el gobierno de Fujimori y que conllevaron a poner énfasis en la
liberalización de bienes y servicios.
Una vez eliminados los controles de precios, que provenían de una planificación estatal, debido a
los cambios sugeridos por el Fondo Monetario Internacional, se estableció en Perú un tipo de
cambio y tasas de interés libres, eliminándose a su vez la estabilidad laboral absoluta y creándose
un sistema privado de pensiones. Dichos cambios estructurales promovieron las inversiones y el
libre mercado y por ello era importante constituir instituciones que velaran por el respeto y
cumplimiento de la libre competencia, así como para proteger todas las formas de propiedad
intelectual, desde los signos distintivos y los derechos de autor hasta las patentes y la
biotecnología. Es en esta coyuntura donde se crea El Instituto Nacional de Defensa de la
Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), creado mediante Decreto
Ley N° 25868 en noviembre del 1992. Sin embargo, en lo referente al sector de franquicias no
hubo ninguna disposición que impusiera una obligación de registrar los contratos, tampoco existía
algún mecanismo que permitiera registrar a las franquicias, con la finalidad de determinar el origen
de las mismas, la inversión, el resultado de la creación de nuevos puestos de trabajos ni la
centralización de información para analizar y regular el cumplimiento de las mismas hacia los
consumidores o franquiciados en general.
No obstante lo expuesto, INDECOPI a través de la Oficina de Signos Distintivos se encarga del
registro de Contratos de Transferencia de Tecnología Extranjera. Lo cual no es aplicable a todas
las franquicias de acuerdo a su modelo per se. En la práctica al no existir obligatoriedad de ley al
registro de franquicias, ésta tiene un connotación de carácter voluntario, por lo cual en el Perú, las
franquicias son contratos que involucran a las partes contratantes, (franquiciante y franquiciado),

14
sin que su incumplimiento esté sujeto a penalidad alguna, acorde con un criterio de economía de
libre mercado donde se busca reducir los costos de transacción.
Como se muestra en el Cuadro 2, en el Perú sólo se encuentran registradas en el Área de Registro
de Contratos de Transferencia de Tecnología Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos de
INDECOPI diecinueva (19) franquicias extranjeras.

Cuadro 2. Empresas registradas en el Área de Registro de Contratos de Transferencia de


Tecnología Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI
Fuente: INDECOPI –2006

15
En el gráfico 3 podemos observar que de las diecinueva franquicias extranjeras registradas,
catorce (14) o sea el 75% son de origen Norteamericano (USA) y las cinco (5) restantes
corresponden a diversos países, Argentina, México, Reino Unido, Francia y Canadá. Se aprecia
además en esta información que no existe registrada ninguna franquicia peruana y que no todos
los contratos de franquicia o que involucran transferencia de tecnología se llegan a registrar, por lo
que difícilmente se podría determinar el número exacto de franquicias extranjeras que operan en el
país.

FRANQUICIAS POR PAIS DE ORIGEN


REGISTRADAS ANTE INDECOPI
ARGENTINA 5%

FRANCIA 5%

CANADA 5%

REINO UNIDO 5%

MEXICO 5%

EEUU 75%

Gráfico 3
Fuente: INDECOPI

16
En el Gráfico 4 podemos observar que del total de franquicias registradas el 36% pertenecen al
sector de comida rápida, seguido del 15 % por el rubro de confección de prendas de vestir.

FRANQUICIAS POR RUBRO


REGISTRADAS ANTE INDECOPI

Ot ros Servicios
Conf ección de 11%
prendas de
Vestir 15%

Comida Rápida
Capacit ación 5%
36%

Hoteles 11%

Salones de
Belleza 11% Ent ret enimient o
11%

Gráfico 4
Fuente: INDECOPI

Actualmente en el Perú existe la Cámara Peruana de Franquicias que busca promover el


desarrollo adecuado de este modelo de negocios y la mayor difusión de las ventajas asociativas,
tal como ha sucedido con entidades similares en otros países latinoamericanos como es el caso de
Colombia a través de la Asociación Colombiana de Franquicias y Venezuela a través de Pro
Franquicias.
La actual estabilidad económica por la que atraviesa el Perú, presenta una gran oportunidad para
el desarrollo de nuevos negocios y la llegada a través del sistema franquicias de empresas
extranjeras, así como la posibilidad de exportar franquicias nacionales, la difusión de casos de
éxito transmitirá rápidamente los beneficios del sistema de franquicia como ha sucedido en países
como España o México.

17
El Perú esta en proceso de firmar un tratado de libre comercio con los Estados Unidos de América
(TLC), lo que traerá como consecuencia un mayor intercambio comercial entre nuestros países. El
Perú ha firmado convenios para evitar la doble tributación con Canadá, Chile, Suecia y la
Comunidad Andina y se encuentra en negociaciones con Brasil, España, Francia, Italia y Suiza,
esto incentivará el comercio entre estos países.

1.3 Cámaras Extranjeras que operan en el Perú

Teniendo presente que existen cámaras o asociaciones que incentivan las relaciones bilaterales de
comercio entre sus países de origen y el Perú, se procedió a contactar con dichas instituciones a
fin de recopilar información acerca de franquicias peruanas que operen en sus países de origen
y/o de franquicias procedentes de sus países de origen que operen en el Perú, para ello se
realizaron encuestas y reuniones ante las siguientes cámaras binacionales:

1.3.1 Cámara de Comercio Americana del Perú (AMCHAM):

La Cámara de Comercio Americana del Perú (AmCham Perú) es una organización que representa
a empresas peruanas y extranjeras, que promueve e impulsa el sistema de libre mercado,
fomentando el comercio, la inversión y el intercambio entre Perú y los Estados Unidos, dentro de
un marco de responsabilidad social, valores y ética empresarial.
El principal objetivo de AmCham Perú es brinda orientación personalizada sobre aspectos
comerciales, principalmente entre el Perú y Estados Unidos; ofrece una variedad de servicios y
diferentes tipos de herramientas para su plan de acción a fin de garantizar el éxito de los negocios
entre nuestros países. Asimismo, mantiene coordinación estrecha con el Servicio Comercial de la
Embajada de los Estados Unidos en el Perú, la red de AmCham en todas el mundo, la U.S.
Chamber of Commerce, las principales Cámaras de Comercio estatales y regionales en EE.UU. y
organismos peruanos públicos y privados de apoyo a las exportaciones.

1.3.1.1 Franquicias Estadounidenses en el Perú

El establecimiento de franquicias Norte Americanas en el Perú se reanudó a partir de 1993,


alcanzando un pico de inversiones nuevas en el período 1997 -1999.
EE.UU. es el principal país de procedencia de las franquicias con un 47% del mercado, la mayor
parte de las cuales están en la categoría de Gastronomía.

En EE.UU. existen más de 2,000 empresas franquiciantes y la mitad ya ha exportado sus


formatos al exterior. Una de cada doce empresas son franquicias. El 50% de todas las ventas al
por menor se realiza mediante franquicia y ésta es responsable del 40.9% del total de las ventas
minoristas.

18
Uno de cada doce negocios establecidos es una franquicia en EE.UU. una nueva unidad de
franquicia abre cada ocho minutos y ya hay alrededor de 550 mil unidades franquiciadas en todo el
país del norte.
Las unidades franquiciadas en EE.UU. emplean a más de ocho millones de personas; hay en
promedio entre ocho y catorce empleados por establecimiento generando más de 170 mil puestos
de trabajo cada año.

Del inventario realizado se concluye que el total aproximado de franquicias Norte Americanas que
actualmente laboran en el país y se mantienen en funcionamiento son 45.

Como se puede apreciar en el Gráfico 5 la categoría de mayor importancia es la de Gastronomía


que representa aproximadamente el 36% del total de franquicias procedentes de este país.

Franquicias Norte Americanas por Categorías

7%
4%

18%
9%

2%

EEUU Alquiler de vehículos


2%
EEUU Capacitación
EEUU Courier
EEUU Entretenimiento
EEUU Gastronomia
EEUU Gimnasio
EEUU Hoteleria
7% EEUU Moda/Confección
EEUU Regalos/Artesanía
EEUU Varios

11%
36%

4%

Gráfico 5

Fuente: Investigación de Campo

El total de locales operativos de las franquicias Norte Americanas que se encuentran en el país es
de 375, de los cuales en la categoría de Gastronomía 147 están en Lima y 4 en provincias, de la
categoría Courier hay 92 locales, 70 en Lima y 22 en provincias, de la categoría de Alquiler de
Vehículos existen 8 locales en Lima y 4 en provincias.
En el Gráfico 6 se puede apreciar la penetración de las franquicias Norte Americanas en el
mercado nacional.

19
Penetracion de las Franquicias Norte Americanas

12%

Lima
Interior

88%

Gráfico 6
Fuente: Investigación de Campo

Las franquicias
anquicias Norte Americanas en el Perú generan aproximadamente 9,258 puestos de trabajo,
es decir el 60% de los puestos generados por el sector, lo que implica un promedio de 24,7
empleados por local. En primer lugar tenemos la categoría de Gastronomía que ocupa al 46% del
personal, mientras que la categoría de Varios ocupa al 27% seguida por la de Courier que ocupa el
10% y de Hotelería con 9%.

Franquicias Norte Americanas por Puestos de trabajo

3% 0%
10%

1%

26%

EEUU Alquiler de vehículos


EEUU Capacitación
EEUU Courier
EEUU Entretenimiento
EEUU Gastronomia
EEUU Gimnasio
EEUU Hoteleria
EEUU Moda/Confección
EEUU Regalos/Artesanía
0% EEUU Varios
2%
46%

9%

3%

Gráfico 7
Fuente: Investigación de Campo

20
Participación de las ventas por Categorías

2% 0%
10%

0% 27%
3%

EEUU Alquiler de vehículos


11%
EEUU Capacitación
EEUU Courier
EEUU Entretenimiento
EEUU Gastronomia
EEUU Gimnasio
EEUU Hoteleria
1% EEUU Moda/Confección
EEUU Regalos/Artesanía
2%
EEUU Varios

44%

Gráfico 8
Fuente: Investigación de Campo

En el Gráfico 8 podemos observar como la categoría que participa con la mayor facturación es la
de Gastronomía con un 44% del total, seguida de la categoría de Courier con un 27%, es decir
sólo dos categorías facturan el 71% del total de las franquicias Norte Americanas.

Es importante mencionar el caso de empresas estadounidenses que lograron ingresar en el


mercado peruano, pero no lograron permanecer en él como es el caso de Taco Bell, Hard Rock
Café, Ben&Jerrys, Big Apple Bagles, Señor Frog’s y Carlos’n Charlie’s que han sido muy exitosas
en diferentes países, pero aquí no lograron la preferencia del consumidor, el problema principal
que presentaron estas enseñas fue la falta de Tropicalización, es decir, no consiguieron adaptar
sus productos o servicios al mercado local.

21
1.3.2 Cámara de Comercio de España en el Perú.

La Cámara de Comercio de España con sede en el Perú tiene como objetivo difundir el concepto
de franquicia, por ello la información sobre este sector ha permitido el desarrollo de
emprendedores en su país, permite al público nacional tener información actualizada sobre las
cadenas de franquicia que operan en España, asociaciones nacionales e internacionales,
entidades financieras que ofrecen desde la financiación especifica para el sector, salones, ferias
mas relevantes y empresas que ofrecen asesoramiento especializado sobre franquicia.

Evolución del sector Franquicias

Cuadro 3
Fuente: Tormo & Asociados

En España el sistema de franquicias según Tormo tiene para el año 2006 una proyección de
ventas de 17,584,000 de Euros, es decir un crecimiento esperado del 9.5% con relación al período
2005, además 902 marcas franquiciantes de las cuales 747 son de origen español y 155
extranjeras. La cifra de establecimientos propios es de 12,117 (19%) y franquiciados de 51,634
(81%). El número de empleados directos en el sistema es de 261,000, mientras el indirecto de
88,000.

Las franquicias Españolas que operan actualmente en el Perú son cuatro (4)

• Glassinter – Reparación de cristales para automóviles


• Pressto – Lavandería/Tintorería
• Eco Quality International – Informática
• Ópticas GMO – Óptica

En cuanto la subcategoría que mayor mano de obra utiliza es la de Ópticas con 220 puestos de
trabajo o sea un 56% del total generado por las franquicias Españolas, principalmente debido al
alto número de locales que posee en el país, un total de 45 en Lima y 7 en provincias.

22
N° de puestod de trabajo por Sub Categorías

10 50

110
España Informática
España Lavandería/Tintorería
España Óptica
España Reparación de cristales para automóvil

220

Gráfico 9
Fuente: Estudio de Campo

Existen en total 72 locales de franquicias Españolas, de los cuales el 72,22% son locales de la
Óptica GMO, el 20,83% está conformado por la subcategoría Lavandería/Tintorería dominado por
Pressto que inicialmente tuvo establecimientos al pie de calle, pero luego han logrado ubicarse
dentro de los supermercados de Wong y Metro. En total tienen 15 locales todos en la ciudad de
Lima.

N ° de franquicias Españolas por Sub C ategorías

1
4
15

España Inform ática


España Lavandería/Tintorería
España Ó ptica
España Reparación de cristales para autom óvil

52

Gráfico 10
Fuente: Estudio de Campo

23
1.3.3 Cámara de Comercio Peruano Brasilera

La Cámara de Comercio Peruano Brasilera, tiene como su principal objetivo el estrechar los lazos
comerciales entre Brasil y Perú. Las franquicias que operan en el país son las siguientes:

En el Perú sólo han ingresado hasta el momento dos franquicias de procedencia brasilera, una de
ellas, Localiza Rent a Car, dentro de la categoría de Alquiler de Vehículos y la otra, O Boticario,
dentro de la sub categoría de Perfumería, maquillaje, cremas y afines.

Franquicias Brasileras en el Perú

Suma de N° locales

25%

Empresa
Localiza Rent a Car
O Boticário

75%

Pais

Gráfico 11
Fuente: Estudio de Campo

La penetración de las franquicias brasileras no ha sido significativa, aunque algunas de ellas ya


están mostrando interés en ingresar a nuestro mercado como por ejemplo la franquicia de
enseñanza de idiomas Wizard.

1.3.4 Cámara de Comercio Canadá Perú

Fundada en Diciembre 1995, la Cámara de Comercio Canadá - Perú es una institución sin fines de
lucro cuyo objetivo es constituirse como un socio confiable e informativo en la promoción y
desarrollo de estrechas relaciones comerciales y culturales entre Canadá y Perú.
La Cámara trabaja para alcanzar varios objetivos a través de actividades y objetivos, entre ellos
asesoramiento en comercio e inversión y oportunidades de desarrollo de negocios.

24
Les mencionamos que de acuerdo a la Relación de Franquicias Registradas en el área de Registro
de Contratos de Transferencia de Tecnología Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos del
INDECOPI, en el Perú se encuentra registrada la franquicia MAD SCIENCE GROUP de origen
canadiense, data que se confirma agregando que la empresa representante en el Perú es el
grupo Delosi S.A. Ver Franquicias Canadienses.

"Mad Science" es una franquicia dentro de la categoría de capacitación, que tiene como premisa
que “educar no es aburrir”, "Mad Science" es una franquicias que opera tanto en televisión como
en fiestas infantiles, su espacio televisivo es de corte científico dirigido para niños y público en
general, se ha convertido, desde el primer día de su emisión, en una verdadera fuente de
conocimientos para el universo estudiantil de nuestro país.

De acuerdo a la información proporcionada en la Cámara canadiense, existieron dos franquicias


canadienses que actualmente no operan en el país.

• Coffe News
• Yogen Frutz

1.3.5 Cámara de comercio Peruano China

Con fecha 18 de Junio de 2001, un grupo de empresarios peruanos y de descendencia China


fundaron la CAMARA DE COMERCIO PERUANO CHINA - CAPECHI - como una asociación civil
de derecho privado sin fines de lucro. Teniendo como principal propósito el de incentivar el
intercambio comercial entre Perú y China, la CAPECHI, tiene dentro de sus objetivos el asistir las
empresas tanto peruanas como chinas en la promoción de negocios, incentivar y desarrollar
inversiones con capitales peruanos y chinos, ejecutar los estudios necesarios y proponer políticas
y acciones a los gobiernos de ambos países en el ámbito comercial y empresarial asesorar a
nuestros asociados tanto importadores como exportadores, para que impulsen sus operaciones
comerciales.

En el Perú aún no se ha desarrollado ningún negocio procedente de China que opere bajo el
formato de franquicia. La Cámara nos informó que en el Perú se encuentran una gran cantidad de
empresas de origen chino, pero funcionan como sociedades comerciales y no como franquicias.
Debemos destacar el hecho de que en la actualidad CAPECHI forma parte de la Cámara Peruana
de Franquicias.

25
1.4 Otras Franquicias Internacionales

O tr a s fr a n q u ic ia s in te r n a c io n a le s

C o n ta r d e P a is
3 ,5

E m p re s a
2 ,5 TNT
T a m a ra D i T e lla P ila te s
S a n rio
P ie r re C a r d in
2
P e p e (U K ) L T D
M o d ’a rt In te r n a tio n a l
M e x ic a n a d e E le c tr o d o m é s tic o s
1 ,5 L e o n a rd o R o b e rto G io r d a n o
K o s iu k o
In lin g u a
1 H ugo Boss
F r o n t C o n s u ltin g G r o u p

0 ,5

0
A le m a n ia A rg e n tin a F r a n c ia H o la n d a Japón M E X IC O R E IN O S u iz a V e n e z u e la
U N ID O

P a is

Gráfico 12

Fuente: Estudio de Campo

Como se puede apreciar en el gráfico 12, Argentina es uno de los países con mayor presencia de
franquicias en el Perú dentro del grupo de las otras franquicias internacionales, las categorías en
las que participan estas franquicias son Moda/Confección, Salón de belleza y Gimnasio.

Del total de otras franquicias en el país por locales el mayor porcentaje pertenece a Francia con el
87% de participación esto como consecuencia de la penetración de la marca Pierre Cardin.

N ú m e r o d e lo c a le s p o r o tr o s p a ís

S u m a d e N ° lo c a le s
40

35

30 E m p re s a
TNT
T a m a ra D i T e lla P ila te s
25 S a n rio
P ie r re C a r d in
P e p e (U K ) L T D
20 M o d ’a rt In te r n a tio n a l
M e x ic a n a d e E le c tr o d o m é s tic o s
L e o n a rd o R o b e rto G io r d a n o
15 K o s iu k o
In lin g u a
H ugo Boss
10 F r o n t C o n s u ltin g G r o u p

0
A le m a n ia A rg e n tin a F ra n c ia H o la n d a Japón M E X IC O R E IN O S u iz a V e n e z u e la
U N ID O

P a is

Gráfico 13
Fuente: Estudio de Campo

26
1.5 Evolución de Franquicias en el Perú

Ingreso de franquicias en mercado Peruano

Contar de Pais
14

12 12

10 10 10

7 7

6 6 6

4 4 4

2 2 2 2 2

1 1 1 1 1

0
1976 1978 1980 1981 1983 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

-2

Ingreso al Mcdo. Perua no

Gráfico 14
Fuente: Estudio de Campo

Como se puede apreciar en el gráfico 14 la tendencia del ingreso de nuevas franquicias es


creciente, esto basado en una progresión lineal, se debe tomar en consideración que en los
últimos años el ingreso de empresas nacionales al sistema ha sido significativo como se observa
en el gráfico 15.

Evolución de franquicias Peruanas

Contar de Pais
12

10 10

4 4 4

2 2 2 2 2

1 1 1

0
Perú Perú Perú Perú Perú Perú Perú Perú Perú Perú Perú

1992 1995 1996 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Ingreso al Mcdo. Peruano Pais

Gráfico 15
Fuente: Estudio de Campo

27
Evolución de las franquicias en el Perú

Suma de Ingreso al Mcdo. Peruano


30000

25000
Pais
Venezuela
Suiza
20000 REINO UNIDO
Perú
MEXICO
Japón
15000 Holanda
Francia
España
EEUU
10000 Canadá
Brasil
Argentina
Alemania
5000

0
1976 1978 1980 1981 1983 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Ingreso al Mcdo. Peruano

Gráfico 16
Fuente: Estudio de Campo

El gráfico 16 nos muestra como las primeras franquicias en ingresar al Perú son de procedencia
Norte Americanas, esto en la década del 70, cabe destacar que todas las franquicias que se
presentan aún permanecen en el mercado nacional, y como las franquicias de origen Norte
Americano han venido ingresando todos los años. También se aprecia la evolución de las
franquicias Peruanas en los últimos años y un pico importante en el presente año. Se puede
observar como desde el año 1995 la tendencia es creciente, con una diversificación de
nacionalidades que hace notar la importancia de este modelo de negocio en los últimos 10 años.

Esta tendencia sustenta lo presentado anteriormente donde se indicaba que el Perú se encuentra
en un momento de transición entre la segunda y tercera etapa del proceso evolutivo de los
mercados de franquicias, donde según la teoría se caracteriza por un mayor ingreso de empresas
locales al sistema.

28
Ingreso al mercado por Categoría

Suma de Ingreso al Mcdo. Peruano

Categorias
Varios
Salón de belleza
Regalos/Artesanía
Moda/Confección
Informática
Hoteleria
Gimnasio
Gastronomia
Entretenimiento
Courier
Capacitación
Alquiler de vehículos

1976 1978 1980 1981 1983 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Ingreso al Mcdo. Peruano

Gráfico 17
Fuente: Estudio de Campo

El gráfico 17 nos muestra la evolución de las categorías que han venido ingresando al mercado y
como se ha diversificado la oferta de las franquicias aunque siempre siguiendo la tendencia
mundial de una mayor participación de la categoría de Gastronomía.

1.6 Franquicias Nacionales

Evolución de franquicias nacionales

Contar de Pais

Pais
Perú

1992 1995 1996 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Ingreso al Mcdo. Peruano

Gráfico 18
Fuente: Estudio de Campo

29
En el gráfico 18 se puede observar como el modelo de franquicias recién se empezó a utilizar por
una empresa peruana en el año 1992, la pionera fue la cadena de restaurantes de pollos a la brasa
Mediterráneo Chicken, se denota una evolución conservadora del sistema pero con un pico
importante para el presente año.

Gráfico 19
Fuente: Estudio de Campo

Se observa en el gráfico 19 la importancia de la categoría de Gastronomía en las franquicias


locales, si bien en el presente año han ingresado al sistema nuevas categorías es esta la que a
presentado una mayor penetración. Esto se sustenta en el posicionamiento que en los últimos
años ha obtenido la comida peruana a nivel mundial, gracias al esfuerzo tanto de entidades
publicas como privadas.

30
Gráfico 20
Fuente: Estudio de Campo

Se puede ver claramente como la franquicia de Phonexpress que está ubicada en la subcategoría
de Locutorio, es la que lleva clara ventaja en número de locales franquiciados, cuenta según
información proporcionada por la misma empresa con 200 locales en Lima, seguido por Pastipizza
con 39 locales y Rockys con 38.

En el caso de provincias la situación es muy diferente, se puede observar la poca penetración de


las franquicias nacionales al interior del país, sigue siendo Phonexpress la que cuenta con el
mayor número de franquiciados en el interior con 20 locales, seguido de El Pollo Real con 5
(cuatro locales franquiciados en la Ciudad Blanca) tiene previsto expandirse a Cuzco, Puno y Lima,
así como a México y Estados Unidos, hay que tener en cuenta que esta es una franquicia
Arequipeña, y por último Rosatel con 4 locales.

31
Pais
Número de locales por franquicia Peruana en Provincias Interior
Empresa
Perú 0 Alfresco
Perú 0 Astrid & Gaston
Perú 0 Bembos
Perú 0 Bocatta
Suma de Interior 0 1 1 Perú 0 Brujas de Cachiche
1
1 Perú 0 Dr. Anticucho
Perú 0 El Escondite del Gordo
2
Perú 0 El Pez-on
Perú 0 Heladería 4D
2 Perú 0 La Caravana
Perú 0 La Mar Cebichería
Perú 0 La Romana
Perú 0 Lolimsa
3
Perú 0 Marco Antonio
20
Perú 0 Mediterraneo Chicken
Perú 0 Naturale
Perú 0 Overlander
3 Perú 0 Pastapronta
Perú 0 Sarcletti Heladería Cafetería
Perú 0 Segundo Muelle
Perú 0 Tip Top
Perú 1 Bohemia
4 Perú 1 El Porongo
Perú 1 Eyes Illusion
Perú 1 Pastipizza
5 Perú 2 Chocolates Helena
Perú 2 Pardos Chicken
Perú 3 China Wok
Perú 3 Rockys
Perú 4 Rosatel

Gráfico 21
Fuente: Investigación de Campo

Empresas peruanas como, La Caravana y Bembos tienen interés en expandirse en provincias,


pero uno de sus principales impedimentos es que el ingreso familiar es 50% menor al de una
familia de Lima.

Actualmente existen empresas nacionales que ya trabajan a través del sistema de franquicias en el
mercado internacional, como China Wok, Bohemia, Astrid & Gaston, La Mar Cebichería, Bembos,
Helaredía 4D, Pardo's Chicken, La Caravana, Alfresco, Rosatel y Rockys.

En el gráfico 22 podemos ver la penetración de franquicias Peruanas en el mercado internacional,


como se puede observar ya son 11 las enseñas nacionales en el exterior, es decir el 34% de las
franquicias peruanas ya se han exportado. Este es un buen indicador de la posibilidad de
crecimiento de las empresas de servicios nacionales al ampliar sus mercados meta.

32
Número de locales por franquicia Peruana en el exterior

Perú 1 Bembos
Perú 1 Bohemia
Perú 5 China Wok Perú 1 Heladería 4D

Perú 1 La Caravana

Perú 1 Pardos Chicken

Perú 2 Alfresco

Perú 4 Rosatel

Perú 3 La Mar Cebichería

Perú 4 Astrid & Gaston


Perú 3 Rockys

Gráfico 22
Fuente: Investigación de Campo

En la actualidad el público consumidor se posiciona en los estratos socioeconómicos alto y medio


alto entre las edades de 13 y 17 años (grupo objetivo primario) y de 18 a 25 años (grupo objetivo
secundario). Los locales están ubicados en los principales distritos de Lima de los segmentos
atendidos cerca de lugares comerciales y centros empresariales de alto tráfico. El 70% de las
franquicias nacionales van dirigidas al sector A - B.
Sin embargo, tenemos Franquicias como Roky´s y Pastipizzas que tienen muy buena aceptación
en los sectores C – D y Phonexpress que esta dirigida a este segmento.

Franquicias Nacionales por mercado objetivo

10%

20% V arios
C-D
A -B
70%

Gráfico 23

Fuente: Investigación de Campo

33
2. Análisis Cualitativo y Cuantitativo

Del inventario total de Franquicias que operan en el país podemos resumir la información en los
siguientes gráficos.

Participación del mercado por país de origen

1, 1%
1, 1% 1, 1% 3, 3%
1, 1%
2, 2%
1, 1%

Alemania
Argentina
32, 33%
Brasil
Canadá
EEUU
España
Francia
Holanda
Japón
MEXICO
Perú
REINO UNI
45, 48% Suiza
Venezuela

1, 1%
1, 1%
1, 1%
2, 2%
4, 4%

Gráfico 24
Fuente: Investigación de Campo

Participación en las ven tas por país de origen

0%
0%
0%
0%

34%
Alemania
Argentina
Brasil
Canadá
EEUU
España
Francia
Holanda
Japón
MEXICO
Perú
REINO UNI
60%
Suiza
0% Venezuela
0%
0%
2%

4%

Gráfico 25
Fuente: Investigación de Campo

34
De los gráficos 24 y 25 podemos apreciar como la estructura de las franquicias a nivel nacional
esta principalmente sustentada sobre las franquicias de origen Norte Americano y nacional, tanto
en número de franquicias donde Norte América participa con 45 enseñas como en facturación
donde este país representa el 60% del mercado, por su parte las enseñas nacionales son 32 y
representan el 34% de la facturación del sistema. Esta facturación no considera los locales de las
franquicias nacionales en el exterior.

2.1 Rubro de Actividad

2.1.1 Franquicias en el Perú por categorías

Franquicias por país y categoría

30

25 24

Alquiler de vehículos
Capacitación
20
Courier
Entretenimiento
16 Gastronomia
Gimnasio
15
Hoteleria
Informática
Moda/Confección
Regalos/Artesanía
10
Salón de belleza
8
Varios

5
5 4 4
3 3 3
2 2 2
1 1 11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

0
EEUU
Canadá

Holanda

Reino Unido
Perú

Suiza

Venezuela

México
Argentina

Brasil

España

Francia
Alemania

Japón

Gráfico 26
Fuente: Investigación de Campo

Como se puede apreciar en el gráfico 26 las franquicias Norte Americanas tienen la mayor
diversificación en cuanto a las categorías de franquicias en las que participan seguidas por las
nacionales que actualmente lideran la categoría de Gastronomía.

35
Participación de las franquicias por categoría

2%
5%

4%

4% 44%
Alquiler de vehículos
Capacitación
Courier
Entretenimiento
Gastronomia
Gimnasio
Hoteleria
Informática
Moda/Confección
18%
Regalos/Artesanía
Salón de belleza
Varios

2%
3%
4%
5%
7% 2%

Gráfico 27
Fuente: Investigación de Campo

La categoría de mayor participación en el país es la de Gastronomía con un 44%, seguida de la de


Varios con un 18%, dentro de la cual se encuentran todas las franquicias con menos de dos
enseñas y por último Moda/Confección con un 7% del mercado.

Pustos de trabajo generado por de las franquicias por categoría

0%

7%

0%
2% Alquiler de vehículos
57%
Capacitación
Courier
Entretenimiento
Gastronomia
Gimnasio
Hoteleria
Informática
Moda/Confección
Regalos/Artesanía
21%
Salón de belleza
Varios

1%
1%
6% 2%
2%
1%

Gráfico 28
Fuente: Investigación de Campo

36
El sistema de franquicias genera en el Perú 15,407 puestos de trabajo aproximadamente, que se
distribuyen por categorías según el gráfico 28, donde se aprecia una marcada ventaja de la
categoría de Gastronomía con un 57%, seguida de Varios con un 21%.

El número de empleados promedio por local que genera una franquicia es de 15,7.

Pustos de trabajo generado por de las franquicias peruanas por categoría

7% Perú Gastronomia
88% Perú Informática
Perú Regalos/Artesanía
Perú Salón de belleza
Perú Varios
2%
2%
1%

Gráfico 29
Fuente: Investigación de Campo

Las 32 franquicias Peruanas genera aproximadamente 5,466 puestos de trabajo esto repartido en
408 locales en Lima, 43 en provincias y 26 en el extranjero.

Evolución de sector franquicias en el Perú

Cuadro 4
Fuente: Investigación de Campo

De lo expuesto podemos deducir que existe un incremento del número de franquicias entre
Nacionales y Extranjeras de 52 en tan solo dos años, las cuales han generado un incremento de
puestos de trabajo por 8,699.

37
En cuanto a la Franquicias Nacionales que se encuentran en su afán expansionista 11 están en
provincias y otras 11 en el exterior; con lo que podemos concluir que el Perú es un país abierto a
las franquicias extranjeras y con capacidad de exportar sus franquicias al exterior.

2.1.2 Franquicias Nacionales por categorías

El número de enseñas Nacionales se ha calculado en 32, las cuales están compitiendo en las
categorías como se puede ver en el Gráfico 30, el mayor rubro lo ocupa la categoría de
Gastronomía con un 82%

Participación de las franquicias nacionales por categoría

10%

3%

4%

1%

Perú Gastronomia
Perú Informática
Perú Regalos/Artesa
Perú Salón de bellez
Perú Varios

82%

Gráfico 30
Fuente: Investigación de Campo

38
Lista de las enseñas nacionales por categorías
Enseñas Categoría Sub Categoría
China Wok Gastronomia Comida rápida
Astrid & Gaston Gastronomia Restaurante
La Mar Cebichería Gastronomia Cebichería
Rockys Gastronomia Pollos a la brasa
Alfresco Gastronomia Cebichería
Bembos Gastronomia Comida rápida
Bohemia Gastronomia Restaurante
Heladería 4D Gastronomia Heladería
La Caravana Gastronomia Pollos a la brasa
Pardos Chicken Gastronomia Pollos a la brasa
Bocatta Gastronomia Restaurante
Chocolates Helena Gastronomia Chocolatería
Dr. Anticucho Gastronomia Comida rápida
El Escondite del Gordo Gastronomia Comida rápida
El Pez-on Gastronomia Cebichería
El Pollo Real Gastronomia Pollos a la brasa
La Romana Gastronomia Restaurante
Mediterraneo Chicken Gastronomia Pollos a la brasa
Pastapronta Gastronomia Comida rápida
Pastipizza Gastronomia Restaurante
Segundo Muelle Gastronomia Cebichería
Tip Top Gastronomia Comida rápida
Sarcletti Heladería Cafetería Gastronomia Heladería
Brujas de Cachiche Gastronomia Restaurante
Lolimsa Informática Informática
Rosatel Regalos/Artesanía Regalos/Artesanía
El Porongo Regalos/Artesanía Regalos/Artesanía
Marco Antonio Salón de belleza Salón de belleza
Eyes Illusion Varios Óptica
Phonexpress Varios Locutorio
Overlander Varios Comunicaciones
Naturale Varios Alimentos/Bebidas

Cuadro 5
Fuente: Investigación de Campo

2.1.3 Origen de franquicias presentes en el mercado peruano

Como se puede observar en el Gráfico 31, Estados Unidos es el principal origen de las franquicias
que compiten en el mercado Peruano con un 60% del mercado seguido por Perú que detenta un
34% de participación.

39
Participación de las franquicias por país de origen

0%
00
%0
0%%%

34%

Alemania
Argentina
Brasil
Canadá
EEUU
España
Francia
Holanda
Japón
MEXICO
Perú
REINO UNI
0%
0%
0% Suiza
2% Venezuela
60%
4%

Gráfico 31
Fuente: Investigación de Campo

2.1.4 Penetración de franquicias extranjeras y nacionales en provincias por locales

N ú m e ro d e lo c a le s e n L im a y p ro vin c ia s p o r p a ís

450
408
400

350
329

300

250

200

150

100
63
45 43
50 35

4 9 6
1 0 2 0 0 1 0 1 2 2 0 1 0 1 0 1 0 1 0
0
Suma de Interior

Suma de Interior

Suma de Interior

Suma de Interior

Suma de Interior

Suma de Interior

Suma de Interior

Suma de Interior

Suma de Interior

Suma de Interior

Suma de Interior

Suma de Interior

Suma de Interior

Suma de Interior
Suma de Lima

Suma de Lima

Suma de Lima

Suma de Lima

Suma de Lima

Suma de Lima

Suma de Lima

Suma de Lima

Suma de Lima

Suma de Lima

Suma de Lima

Suma de Lima

Suma de Lima

Suma de Lima

A le m a n ia A rg e n tin a B ra s il C anadá EEUU E spaña F ra n c ia H o la n d a Japón M E X IC O P e rú R E IN O S u iz a V enezue


U N ID O

Gráfico 32
Fuente: Investigación de Campo

40
2.2 Franquicias Nacionales e Internacionales en el país por empleo generado

Puestos de trabajo generados por país

Venezuela 5

Suiza 10

REINO UNIDO 15

Perú 5466

MEXICO 20

Japón 35

Holanda 70

Francia 40

España 390

EEUU 9258

Canadá 8

Brasil 20

Argentina 50

Alemania 20

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 100

Gráfico 33
Fuente: Investigación de Campo

Como se observa en el gráfico Norte América y Perú son las nacionalidades que proporcionan el
mayor número de puesto de trabajo en el sector de las franquicias, con 9258 y 5466
respectivamente.

2.3 Aperturas al exterior (Franquicias Nacionales)

De las 32 franquicias nacionales que existen se conoce de 26 locales que operan en el mercado
externo. Algunos mercados conquistados son: Ecuador, Panamá, Costa Rica, El Salvador,
Guatemala, EEUU, Chile, México, India, Paraguay, Brasil.

Ej. Bohemia, Café-restaurante, es destacable ya que ha sido de los primeros que ha logrado
aplicar una franquicia exitosa en el extranjero, ya que tiene un local en una zona exclusiva de
Santiago de Chile. Las ventas han sido tan positivas que actualmente se están haciendo planes
para abrir dos locales más en ese país.

2.4 Trabajo generado por Categorías

En el Perú las Franquicias generan más de 15,407 puestos de trabajo:

41
Puestos de trabajo generados por categorías

8990
9000

8000

7000

6000

5000

4000
3242
3000

2000

1002 870
1000
226 333 259 145
55 100 115
70
0
Courier

Entretenimiento

Moda/Confección
Alquiler de vehículos

Capacitación

Gastronomia

Gimnasio

Hoteleria

Informática

Regalos/Artesanía

Varios
Salón de belleza
Gráfico 34
Investigación de Campo

En el Gráfico 34 se puede ver como la categoría de Gastronomía es la que genera el mayor


número de puestos de trabajo con 8990 empleados.

2.5 Inversión realizada, retorno de la inversión, crecimiento en locales

En el Perú la facturación por concepto de franquicias es de aproximadamente USD 280,046,400 al


año. A continuación se verán algunos casos de empresas nacionales.

Pardo’s Chicken,
Desde 1996 adoptó por el sistema de franquicias, en el 2004 tenían 9 locales que atienden a un
promedio de 65 mil personas al mes. Esta franquicia cuesta US$ 40 mil dólares americanos que es
un monto menor a los estándares internacionales, aunque es posible que el precio suba según la
evolución del mercado. También se paga un 5% de regalía y un 2% de las ventas, que sirve para
un fondo de publicidad. Actualmente (2006) tienen 14 locales.

Alfresco
La cadena peruana de gastronomía en la sub categoría de cebichería, también decidió apostar por
la forma de franquicias. Actualmente disponen de cuatro locales bajo este sistema, además se
encuentran en conversaciones con empresarios en las ciudades de Santa Cruz en Bolivia y en
Santiago de Chile.
Para el desarrollo de su modelo han pensado en dos tipos de locales: el primero es el restaurante
tradicional, mientras que para el segundo se ha diseñado un modelo express, tipo autoservicio.

42
La nueva franquicia tendrá un coste de US$ 35 mil dólares americanos, y de acuerdo a su
estimación la inversión que se estima para implementar cada uno de estos locales se calcularía
entre los 100.000 US$ y 150.000 US$, con una recuperación de la inversión en un plazo de dos a
tres años.
Venta por Local Cada local vende entre 40 y 50 mil dólares mensuales, monto que puede llegar
hasta los 60 mil dólares cuando el consumo del mercado se estabilice. Este nivel de venta
permitiría alcanzar los 4 millones de US$ a la cadena Alfresco.

Bembos
Es el caso más reciente de franquicias en el país, dedicado a la venta de hamburguesas, dentro
del rubro de comida rápida, comenzó sus operaciones en 1988 y actualmente cuanta con 19
locales en toda Lima. Aunque ahora no están aplicando el sistema de franquicias para el mercado
local, está pensando utilizar este modelo de negocio para ingresar a los mercados de Chile, USA y
la India.
En general el precio de adquisición de una franquicia se encuentra entre los US$ 100 mil y US$
150 mil, además de una regalía del 5% sobre las ventas totales. El éxito de estas franquicias
peruanas radica en la relación calidad - precio del producto.

2.6 Condiciones exigidas para incorporarse a la franquicia

Antes de decidirse a poner en marcha un negocio a través del sistema de franquicia es muy
importante familiarizarse con algunos de los términos que se emplean en el sector. De este modo,
se reconocerán las obligaciones y derechos de las partes, todo esto está contemplado en el
contrato mercantil; qué cantidades debe abonar al franquiciante y porqué o qué modalidad
de franquicia le conviene. ¿Quién es el franquiciante y quién el franquiciado?, ¿qué es el know -
how o el royalty o regalía? Estas son algunos de los términos más comunes relacionados con
el sector de la franquicia pero que muchas veces no se acaban de comprender. Conviene
conocer el significado de cada uno de estos términos antes de que el emprendedor opte por este
sistema.

• Derecho de entrada
Importe único que se obliga a pagar el franquiciado al incorporarse a una cadena de
franquicias. El pago de esta cantidad justifica tres aspectos distintos: el derecho de utilización
de la marca, el proceso de formación inicial que el franquiciante proporciona al franquiciado y
una compensación parcial para el franquiciante por la inversión que realizó para la puesta en
marcha del negocio en los inicios.

• Regalía
por ventas, aportación proporcional a las ventas realizadas por el franquiciado que éste tiene
que abonar al franquiciante como consecuencia del apoyo y control que recibe de él y por
publicidad, aportaciones periódicas para crear un fondo destinado a marketing.

43
• Co-branding
Es una estrategia de negocio relativamente nueva que consiste en compartir local con otra
marca para rentabilizar gastos fijos y aumentar ingresos.

• Contrato de franquicia
Mediante el contrato de franquicia el franquiciante cede al franquiciado el derecho a utilizar su
idea de negocio. El contrato recoge los derechos y obligaciones de ambas partes: la duración
del contrato, las condiciones de resolución, de renovación, contraprestaciones económicas,
actos de exclusividad y la formación.

• Corner
Tipo de franquicia que desarrolla su actividad en un espacio reducido diferenciado dentro de
una superficie mayor, por ejemplo, en un centro comercial.

• Establecimiento
Local en el que se desarrolla la actividad comercial. El franquiciante suele establecer una serie
de condiciones en cuanto a la decoración, las dimensiones mínimas y situación, por ejemplo, a
pie de calle o de fácil acceso.

• Exclusividad
En la zona de exclusividad del franquiciado no se permite abrir ningún otro local de la misma
marca, asegurándose así un radio de acción determinado. El criterio que se tiene en cuenta es
el número de habitantes por metro cuadrado.

• Franquiciante o franquiciador
Propietario de una marca, un producto o un servicio y de un know-how –saber hacer– que
pone todos estos elementos a disposición de otras personas para que puedan duplicar el
modelo de negocio. Además, aporta las licencias, patentes y sus experiencias documentadas
en el sector.

• Franquiciado o franquiciatario
Persona que recibe del franquiciante, a cambio de una contraprestación económica, los
elementos que componen un modelo de negocio o sistema y una asistencia contínua para
iniciarse en una actividad comercial por cuenta propia. Es el que aporta la inversión y su
trabajo a través de la gestión directa y la explotación del negocio.

• Imagen corporativa
Es el manual de identidad de la franquicia a través del cual el franquiciante traslada a los
franquiciados las características que conforman la imagen de la enseña: marca, logotipos,
etcétera.

44
• 'Know-how'
El know-how o saber hacer es el conjunto de conocimientos prácticos adquiridos por un
franquiciante, basados en su experiencia y verificados por él. Este saber hacer deberá ser
secreto, sustancial e identificable.

• Franquicia Maestra
Modalidad de franquicia que permite extender una franquicia fuera del país de origen. Es una
relación que une al franquiciante extranjero –poseedor de la marca– con una persona física o
jurídica del país de destino. Este último actúa, por un lado, como franquiciado respecto al
dueño de la marca y, por otro, como franquiciante de los puntos de venta que se van abriendo.

• Red de franquicia
La red de franquicia es el conjunto de establecimientos franquiciados de una misma franquicia,
enseña o marca.

• Manuales de Operación
Documentos que describen con lujo de detalles y de manera estandarizada la parte operativa
del negocio, tanto en los aspectos administrativos y contables como en el que se refiere al
rubro en el que se desempeña la franquicia. Contempla: actividades de pre-apertura,
operaciones, administración, contabilidad, mercadotecnia, políticas de imagen corporativa,
instalaciones y equipamiento, políticas de recursos humanos, utilización de software, manual
de empleado.

• Ticket medio
Cantidad de compra media que según el sector se establece para asegurar la rentabilidad del
establecimiento franquiciado.

• Unidad piloto
Unidades propiedad del franquiciante que se utilizan para verificar el modelo de negocio que
después se transmitirá a los franquiciados.

• Circular de oferta de la Franquicia (COF)


Informe sobre los aspectos más relevantes de la franquicia, con mayor detalle que lo que se
describe en el dossier de captación -equivalente a la información que en España están
obligados a suministrar al futuro franquiciado con veinte días de antelación a la firma del
contrato-. La COF es obligatoria en Estados Unidos, donde se denomina Uniform Offering
Circular (UFOC). También se utiliza en México y Venezuela.

45
• Subfranquiciado
Se utiliza para referirse al inversionista que adquiere los derechos de una franquicia de una
franquicia maestra.

• Multifranquiciado: propietario de varias franquicias locales.

• Multifranquiciado Master: propietario de varias franquicias maestras.

• Royalty: regalía.

• Seudo franquicias: franquicias que no cumplen los requisitos mínimos de franquiciabilidad.

• ‘Tenant-Mix’: estudio de ocupación ordenada de los centros comerciales.

• Enseña: marca de la franquicia.

• Tropicalización: ajustes del producto o servicio que se hacen con la intención de adaptarlo al
mercado objetivo, incluye ajustes de imagen de la franquicia.

46
2.7 Costo para desarrollo de franquicia

Cuadro 5
Fuente: “Las Franquicias como alternativa de Crecimiento empresarial en el Perú.” U.L.

47
3. Plan Estratégico

Exportar una franquicia no es lo mismo que exportar productos. Lo que se ofrece con la franquicia
es todo el concepto de negocio que incluye productos y servicios, donde el producto es parte de un
conjunto de este sistema exitoso. La franquicia debe incluir entre otras cosas el diseño del local, el
formato de exhibición de los productos, el sistema de atención al público y todo el Know How que
sea necesario para prestar el servicio adecuadamente. Aún cuando el mercado destino requiera
ciertas adaptaciones (tropicalización).

3.1 Objetivo del Plan Estratégico

Definir las estrategias que permitan promocionar en el mercado internacional las franquicias
peruanas como alternativa viable para el crecimiento de los negocios locales.

3.2 Establecimiento de la Visión, Misión y Valores

3.2.1 Visión

Propuesta de Visión:

Ser un sector consolidado en la cuarta etapa evolutiva de las franquicias, y de esta forma aportar al
empresariado nacional un mercado maduro y altamente competitivo.

3.2.2 Misión

De la misma manera, se propone:

Posicionar el sector de franquicias nacionales como la alternativa más viable de expansión y de


consolidación de los negocios, aumentando la competitividad, logrando que las partes involucradas
y el país obtengan beneficios mediante el incremento de las exportaciones, la creación de empleo
y el mejoramiento del nivel de vida, llegando a ser de esta forma un motor impulsor de desarrollo
nacional.

3.2.3 Valores

Se proponen los siguientes valores

Confianza:
La franquicia es un modelo de negocio que facilita a los empresarios la expansión de sus negocios
y estamos seguros servirá de apoyo para el ingreso a nuevos mercados.
Innovación:

48
Estamos en la búsqueda constante de nuevas formas de hacer mejor los negocios internacionales
y de atender mejor a nuestros clientes en un mercado global.

Profesionalismo:
Hacemos las cosas bien desde la primera vez dejando de lado los intereses personales.

3.3 ¿Que es una franquicia?

La franquicia es un modelo de negocio, que permite la expansión comercial de una empresa,


llamada franquiciante, mediante la celebración de un contrato que otorga a otra empresa,
denominada franquiciado el derecho de explotar una marca y/o fórmula comercial materializada en
unos signos distintivos, asegurándole al mismo tiempo la ayuda técnica y los servicios regulares
necesarios destinados a facilitar dicha explotación.4

4. Evaluación Externa

4.1 Análisis PESTEC

4.1.1 Político – Gubernamental – Legal

Aspecto Político – Gubernamental:

En el Perú a inicios de la década de los 90, cuando empieza a tomar fuerza el modelo de negocios
denominado franquicia, se vivía una lucha intensa contra la amenaza terrorista, liderada por el
Presidente de la República, Alberto Fujimori. Es en estos años que se da el denominado
“Autogolpe de Estado” en el que se cerró el congreso y se convocó a nuevas elecciones. A esto,
hay que sumarle los actos de corrupción de aquella época que empezaban ventilarse y que luego,
a fines de la década de los 90 se hicieron conocidos con los videos realizados por Montesinos, que
terminaron con la renuncia del Presidente Alberto Fujimori.
Durante el gobierno del Presidente Alejandro Toledo se vivó una situación de incertidumbre
Política, ya que la baja aceptación de su gestión habría llevado a muchos congresistas y
autoridades a pedir la vacancia de la Presidencia de la República, acto que creó una enorme
inestabilidad en el País. A esto hay que sumarle las constantes huelgas de los diferentes sectores
de la población, quienes reclamaban por ser atendidos.
Desde mediados del presente año el Sr. Alan García Pérez detenta la presidencia de la República
por segunda vez, su propuesta se centra en el cambio responsable; en su plan de gobierno
propone trabajar para alcanzar una tasa de crecimiento anual del 7% preservando los equilibrios
macroeconómicos, promoviendo la inversión y generando suficientes empleos dignos como para
reducir significativamente las tasas de desempleo y subempleo prevalecientes en la actualidad, el

4
Diez de Castro, Enrique y José Luis Galán Gonzales. Op, cit., p.4.

49
fortalecimiento de las PYMES mediante créditos otorgados por el Banco de la Nación y programas
de capacitación tecnológica en alianza con la Universidades.
Por otro lado se propone la integración continental, dando prioridad a la integración sudamericana,
el fortalecimiento del sector exportador desarrollando un mayor valor agregado mediante el
otorgamiento de incentivos y el incremento y diversificación de las exportaciones, hacia fines del
2011, donde la estructura exportadora tendrá al menos un 40% de manufacturas y servicios y un
60% de materia primas.
Asimismo, la política del comercio exterior está dirigida por el Ministerio de Comercio Exterior y
Turismo, el que ha elaborado el Plan Estratégico Nacional Exportador – PENX como la ruta que
impulsará a las exportaciones peruanas, una de ellas derivada en el Plan Operativo Exportador de
Servicios, cuyo objetivo estratégico es: convertir al sector servicios en una fuente de nueva oferta
exportable, competitiva y con valor agregado. Esta política viene siendo ejecutada por la Comisión
para la Promoción de Exportaciones – PROMPEX, a través de su Programa de Promoción de
Exportación de Servicios, teniendo a las franquicias como uno de los motores de la nueva oferta
exportable peruana.

Aspecto Legal:

Actualmente en el Perú no existe una normativa específica que regule a las franquicias, es tarea
del gobierno establecer una reglamentación que permita el desarrollo del sector a través del
establecimiento de leyes promotoras y regulatorias, sin embargo existen ciertas leyes que pueden
enmarcar este tema:

Decisión 291 del Acuerdo de Cartagena: Régimen Común de Tratamiento a los Capitales
Extranjeros y sobre Marcas Patentes, Licencias y Regalías5, establecido en 22 de marzo de 1991
en Lima, Perú.

Decreto legislativo 807: facultades, Normas y Organización del Instituto Nacional de Defensa de la
Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI).

Decreto legislativo 662: Régimen de Estabilidad Jurídica a la Inversión Extranjera.


Decreto legislativo 803: ley de Propiedad Industrial.

En el Perú, según el decreto legislativo 807, el organismo competente encargado del registro de
contratos de franquicia es el INDECOPI a través de la Oficina de Signos Distintivos6.

Sin embargo, como señala Asyadé Vásquez Donayre, encargada del registro de Contratos de
Transferencia de Tecnología Extranjera, en la práctica las franquicias extranjeras no están

5
En virtud del artículo 55 de la constitución.
6
INDECOPI

50
obligadas a inscribirse en INDECOPI, ya que de la lectura del artículo 1 capítulo IV de la decisión
291 se ha interpretado que éste exige la existencia de una entidad que registre los contratos de
franquicias, mas no que obligue a registrar dichos contratos. En esta decisión se deja al libre
albedrío de las partes involucradas (franquiciante y franquiciado), sin que su incumplimiento este
sujeto a penalidad alguna, acorde con un criterio de economía de libre mercado donde se busca
reducir los costos de transacción. El detalle de las franquicias registradas ante INDECOPI.

De otro lado, el decreto legislativo 662 establece un régimen de estabilidad tributaria por un
período máximo de 10 años y permite reforzar el concepto de igualdad de derechos y obligaciones
entre inversionistas extranjeros y nacionales. Finalmente, el decreto ley 774 establece que el
impuesto a la renta por concepto de regalías es de 30%.7

En el año 1997 se fundó la Asociación Peruana de Franquicias (APF), liderada por Samuel Gleiser
(presidente) y Fernando Rivero (vicepresidente), este último propietario de Mediterráneo Chicken.
En su momento se señalo que el objetivo de dicha asociación era verificar la calidad y seriedad de
las empresas peruanas interesadas en franquiciar, trabajando coordinadamente con asociaciones
internacionales de franquicias con las que se compartiría información.

Sin embargo, en la práctica la APF no tuvo un papel dinámico en el mercado como si ha ocurrido
en países como Brasil y México, donde se ha visto que las asociaciones cumplen un importante
papel en el desarrollo del sector.

De acuerdo con Fernando Rivero, vicepresidente de la APF, la asociación nunca funcionó. De


hecho uno de los requisitos era que sus miembros debían reunirse por lo menos dos veces al año.
A los tres años de su fundación, la APF no llegó a realizar reunión de tipo alguno, por lo que su
existencia jurídica habría quedado sin efecto. Se señala como principal razón la crisis desatada en
1998, lo que causó la cancelación de los proyectos de expansión de las principales franquicias. 8

Actualmente en el Perú existe la Cámara Peruana de Franquicias que busca promover el


desarrollo adecuado de este modelo de negocios y la mayor difusión de las ventajas asociativas,
tal como ha sucedido con entidades similares en otros países latinoamericanos como en caso de
Colombia a través de la Asociación Colombiana de Franquicias y Venezuela a través de Pro
Franquicias.

7
Sánchez Jiménez, Alan. La franquicia como alternativa de crecimiento empresarial en el Perú. Colección
Tesis, pag. 45
8
Sánchez Jiménez, Alan. La franquicia como alternativa de crecimiento empresarial en el Perú. Colección
Tesis, pag. 45

51
4.1.2 Económico – Financiero

En los últimos tres años se ha visto un crecimiento constante de la economía de casi 5% anual, lo
que indica que al parecer en términos macro económicos se está yendo por un buen camino. Esto
deberá favorecer enormemente el desarrollo de nuevos negocios y la llegada a través de
sucursalismos o franquicia de empresas extranjeras, posteriormente la difusión de casos de éxito
de estas transmitirán viralmente los beneficios del modelo franquiciante, que conllevará a la
difusión del sistema y su potencial exportación.
Se ha obtenido una Balanza Comercial positiva en los últimos 3 años, no sólo por la subida del
precio de los metales sino también por el crecimiento de ciertos sectores exportadores.
Se ha comenzado el Proyecto del Gas de Camisea, proyecto de gran envergadura y que podría
convertir al Perú en un país exportador de Hidrocarburos.

El Perú esta en proceso de firmar un tratado de libre comercio con los Estados Unidos de América
(TLC), lo que traerá como consecuencia un mayor intercambio comercial entre nuestros países,
hay que tomar en cuenta que el mercado Norte Americano tiene un poder de compra 180 veces
mayor que el local. Además se cuentan con un TLC con Tailandia y Acuerdos de
Complementación Económica con Chile y México, entre otros.

El Perú ha firmado convenios para evitar la doble tributación con Canadá, Chile, Suecia y la
Comunidad Andina y se encuentra en negociaciones con Brasil, España, Francia, Italia, Reino
Unido, Suiza y Tailandia; mediante el uso de estos convenios, los estados firmantes renuncian a
gravar determinadas ganancias y acuerdan que sea sólo uno de los estados el que cobre el
impuesto o, en todo caso, que se realice una imposición compartida, es decir, que ambos estados
recauden parte del impuesto total que debe pagar el sujeto.9

Los niveles de inversión extranjera han aumentado, pero aún no son los necesarios para poder
hablar de una reactivación de la economía peruana, se conoce que el 70% de de la inversión
extranjera se destina al sector de servicios.

Otro factor importante a considerar es el nivel de la deuda externa actual del Perú que asciende
aproximadamente a US$ 23,000 millones.

4.1.3 Social – Demográfico – Cultural

Dentro del presente análisis, en lo referente al aspecto Social y para un mejor entendimiento del
mismo, dividiremos el presente análisis en dos perfiles, tal como lo plantea Alfonso Gastañaduy en
su libro “Franquicias, opción de desarrollo estratégico”:

9
http://www.mef.gob.pe/ESPEC/Convenios_DT2.php, Ministerio de Economía y Finazas del Perú

52
Perfil Demográfico:

Como se aprecia en el Gráfico 35, la población del Perú está creciendo a razón de una tasa anual
del 1.46% y en la actualidad tiene una población aproximada de 27’947,000 habitantes. El Perú es
el cuarto país con mayor población en Sudamérica, lo que a simple vista podría verse como un
mercado atractivo, pero se deben considerar otros factores, como PBI, nivel educacional,
costumbres, etc.

Gráfico 35
Fuente: INEI

Se observa a continuación en el Cuadro 7 algunas cifras de los componentes del crecimiento


poblacional.

53
Cuadro 7
Fuente: INEI

En el Perú, el rango de edad que más ha aumentado en los últimos 12 años ha sido el rango de
entre los 15 y 64 años, seguido del rango de 65 años a más, habiendo disminuido curiosamente el
rango de 0 a 14 años.

Dado el gran movimiento migratorio experimentado por el Perú hace algunos años, la población se
ha vuelto en su gran mayoría urbana, llegando a representar, como se ve en el Gráfico 36, el
72.6% de la población total del Perú.

54
Gráfico 36
Fuente: INEI

Para concluir este análisis se presenta la esperanza de vida promedio en el Perú y como se
observa en el siguiente gráfico, la esperanza de vida rural es menor que la urbana. Esta cifra es
atribuible dado que dicho sector no cuenta con la infraestructura en cuanto a salud que necesita.

Gráfico 37
Fuente: INEI

55
4.1.4 Tecnológico

En las franquicias, como parte del modelo de negocio, se debe dar la transmisión del Know How
de la empresa franquiciante hacia el franquiciado, esto incluye la transferencia del conocimiento y
de la tecnología.

Este es un punto muy importante y clave para el éxito o fracaso de una franquicia.

Una ventaja del modelo franquicia radica en el beneficio que existe para el franquiciado, debido a
que el franquiciante puede transmitir los cambios tecnológicos evitando así realizar inversiones con
incertidumbre y reducir las primeras etapas del ciclos de vida del negocio.

4.1.5 Ecológico – Ambiental

Las franquicias pueden desarrollarse en cualquier sector de negocios, llámese alimentos,


comercio, servicios, etc. En todos estos sectores, se deben respetar las leyes medioambientales
del país donde operan las franquicias, evitando el impacto negativo que podría tener una mala
disposición de deshechos ó efectos nocivos de los procesos productivos en la ecología o el medio
ambiente.

4.2 Análisis Competitivo 5 Fuerzas de Porter

4.2.1 Rivales en la Industria

Los rivales del modelo de franquicia en el mercado son las distintas maneras de realizar la
expansión del negocio inicial. Entre estas se tienen los siguientes:

Concesiones, modelo por el cual se otorga el derecho de comercializar un producto o servicio en


una determinada área geográfica, pero esta no implica necesariamente la transmisión de la
asistencia, capacitación y de la fórmula comercial, lo que sí se otorga con la franquicia.

Licenciamiento, otorga una autorización para el uso de marca a un tercero para que la utilice en
sus productos, pero esta no implica la transmisión de la fórmula comercial, capacitación y asesoría.

Sucursalismo, supone la expansión del negocio mediante la apertura de locales propios. Esta
última es muy utilizada en el Perú, en este caso la propiedad de los locales pertenece a la casa
matriz, a diferencia de la franquicia cuya propiedad es del franquiciado. El financiamiento en la
sucursal corre también por parte de la casa matriz, mientras que en la franquicia es por parte del
franquiciado.

56
4.2.2 Posibles participantes

Alguna nueva forma de realizar contratos de distribución que se haya desarrollado en otros países
y que no haya ingresado al Perú, podemos mencionar las siguientes:

Cadenas Voluntarias: Agrupación organizada por uno o más mayoristas a los que se adhieren los
minoristas bajo una enseña común y mediante un contrato de abastecimiento para obtener una
mejor posición del mercado. Es un primer paso a la franquicia aunque mucho menos formal, que
en el Perú podría tener resultados en los sectores informales.

Afiliación contractual: Es un sistema de cooperación entre empresas comerciales integradas y


detallistas independientes, donde el mayorista busca expandir sus ventas a través del minorista.
Es usado en otros países para la venta de cosméticos.
Centrales de compras: Agrupaciones cuya misión fundamental es dar los servicios de compra a los
miembros de la comunidad, logrando así las ventajas de compras por volumen.

4.2.3 Proveedores

Para el franquiciado el proveedor más importante y fundamental es el franquiciante, debido a


posibles modificaciones que podrían realizarse en la franquicia matriz como consecuencia de las
fusiones y adquisiciones que se dan a este nivel, así mismo muchas franquicias matrices
principalmente en alimentos buscan tener un insumo exclusivo el cual les permite tener un control
mas eficiente sobre el consumo de sus franquiciados.

4.2.4 Compradores

En el caso de la franquicia matriz, sus clientes son los franquiciados y dependiendo de su tamaño
serán más o menos importantes en la negociación con ellos.

Los supermercados y centros comerciales como puntos de reunión de compradores están también
adquiriendo cada vez mayor importancia, un severo cambio en la afluencia de los consumidores a
estos centros comerciales mermaría en forma drástica el negocio.

4.2.5 Sustitutos

Un posible sustituto de la franquicia es que la empresa principal expanda su fuerza de ventas y con
ello cubra la necesidad de crecimiento de la empresa.
Otro posible sustituto es que los clientes adquieran los productos o servicios en el mercado
informal, que puede cubrir las mismas necesidades de la franquicia pero de manera diferente.

57
4.3 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)

Es importante definir el horizonte de tiempo en el que se hará el Planeamiento Estratégico. En el


caso del presente estudio, el horizonte definido es de 5 años, por lo se considerarán las
Oportunidades y Amenazas que puedan darse en dicho horizonte de tiempo.

4.3.1 Oportunidades

• Estabilidad política y crecimiento sostenido de la economía peruana.


• Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en países como Estados Unidos, China,
Francia, España y Brasil, representan el éxito del sistema.
• Interés por parte de las instituciones financieras nacionales y multilaterales de canalizar sus
recursos hacia negocios seguros.
• Importante flujo de remesas del exterior por parte de peruanos no residente contribuiría a
orientar estos recursos hacia alternativas de inversiones, una de ellas las franquicias.
• Aumento de las exportaciones que apoyaría la posible exportación de marcas locales a través
del modelo de franquicias.
• Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos como consecuencia de las negociaciones
para el TLC. Estados Unidos es el país con mayor número de franquicias en el mundo y ofrece
un gran mercado para nuestras marcas.
• Convenios para evitar la doble tributación entre países de la CAN y con otros países como
Canadá, Chile, Suecia y próximamente con España.
• Aumento del turismo en el Perú, lo que conlleva al conocimiento de las marcas locales.
• El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el sector de servicios.

4.3.2 Amenazas

• Reducción de flujos de capital extranjero hacia regiones más atractivas o desarrolladas.


• Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como concesiones, licenciamientos o
sucursalismo.
• Barreras burocráticas para el otorgamiento de licencias de funcionamiento municipales.
• Proliferación de seudo franquicias que distorsionen el sector.

58
Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) de las franquicias en el Perú

PUNTAJE
PESO VALOR PONDERADO
Oportunidades

1. Estabilidad política y crecimiento sostenido de la economía peruana. 0.10 4 0.40


2. Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en países como
Estados Unidos, China, Francia, España y Brasil, representan el éxito
del sistema. 0.10 3 0.30
3. Interés por parte de las instituciones financieras nacionales y
multilaterales de canalizar sus recursos hacia negocios seguros. 0.10 3 0.30
4. Importante flujo de remesas del exterior por parte de peruanos no
residente contribuiría a orientar estos recursos hacia alternativas de
inversiones, una de ellas las franquicias. 0.10 3 0.30
5. Aumento de las exportaciones que apoyaría la posible exportación de
marcas locales a través del modelo de franquicias. 0.10 3 0.30
6. Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos como
consecuencia de las negociaciones para el TLC. Estados Unidos es el
país con mayor número de franquicias en el mundo y ofrece un gran
mercado para nuestras marcas. 0.05 3 0.15
7. Convenios para evitar la doble tributación entre países de la CAN y
con otros países como Canadá, Chile, Suecia y próximamente con
España. 0.05 3 0.15
8. Aumento del turismo en el Perú, lo que conlleva al conocimiento de
las marcas locales. 0.05 3 0.15
9. El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el sector de
serv icios. 0.05 3 0.15
Amenazas
1. Reducción de flujos de capital extranjero hacia regiones más
atractivas o desarrolladas. 0.05 3 0.15
2. Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como concesiones,
licenciamientos o sucursalismo. 0.10 2 0.20
3. Barreras burocráticas para el otorgamiento de licencias de
funcionamiento municipales. 0.05 3 0.15
4. Proliferación de seudo franquicias que distorsionen el sector. 0.10 3 0.30
1.00 3.00

Cuadro 8
Elaboración propia

El resultado de la Matriz de Evaluación de Factores Externos es 3.00, superior al punto medio 2.5,
lo que significa que las estratégicas actuales del sector franquicia no aprovechan de manera
apropiada todas las oportunidades que se le presentan, sin embargo se puede resaltar la buena
correlación entre las estrategias actuales y la estabilidad política y el crecimiento de la economía
peruana, el gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en países como Estados Unidos,
China, Francia, España y Brasil, el interés de las instituciones financieras nacionales y
multinacionales de canalizar sus recueros hacia negocios seguros, el importante flujo de remesas
del exterior como recursos de inversión para sector y el aumento de las exportaciones que
apoyaría la posible exportación de marcas locales a través del modelo de franquicias por otro lado
las actuales estrategias no evitan ni reaccionan de una manera destacable ante las amenazas
externas, como el desarrollo de modelos alternativos de expansión comercial ni la proliferación de
seudo franquicias.

59
Hubiese sido diferente si el factor resultante fuese 4 o cercano a 4, en tal caso el sector estaría
respondiendo de manera sorprendente frente a las oportunidades y amenazas del entorno.

4.4 Matriz Perfil Competitivo

Es importante para analizar esta Matriz de Perfil Competitivo recordar quienes son los
competidores de las franquicias en el mercado:
Concesiones, Licenciamientos y Sucursalismo

Factores Claves para el éxito


Se han tomado en consideración los siguientes factores claves para el éxito en el crecimiento del
sistema de franquicias en el Perú:

• Conocimiento del modelo de negocios por parte de los empresarios peruanos y extranjeros.
• Existencia de una Ley que sustente el modelo de franquicias en el Perú.
• Correcto traspaso del Know How
• Calidad del producto o servicio.
• Tecnología en el negocio.
• Preocupación por el cliente.
• Entorno político y económico estable.
• Existencia de mercados cautivos.

Matriz de Perfil Competitivo (MPC) del Sector Franquicias en el Perú

Franquicia Concesión Licensing Sucursalismo


Factor determinante del éxito Peso Valor Puntaje Valor Puntaje Valor Puntaje Valor Puntaje
Conocimiento de los empresarios del
modelo de negocios 0.18 2 0.36 2 0.36 2 0.36 4 0.72
Existencia de Leyes 0.14 2 0.28 3 0.42 3 0.42 3 0.42
Traspaso de Kwon How 0.11 4 0.44 2 0.22 2 0.22 3 0.33
Calidad del producto o servicio 0.15 4 0.6 2 0.3 2 0.3 3 0.45
Tecnología del negocio 0.12 4 0.48 3 0.36 3 0.36 3 0.36
Preocupación por el cliente 0.12 3 0.36 3 0.36 3 0.36 3 0.36
Entorno político y cononómico estable 0.10 3 0.3 3 0.3 3 0.3 3 0.3
Mercados cautivos 0.08 3 0.24 3 0.24 3 0.24 2 0.16
1.00 3.06 2.56 2.56 3.1

Cuadro 9
Elaboración propia

60
La matriz de perfil competitivo nos brinda los flancos débiles y nuestra posición respecto a los
competidores, por ello de acuerdo a la ponderación queda trabajo pendiente en legislación y
difusión.

La legislación si bien es importante, una mala legislación podría interferir en el crecimiento del
modelo de franquicias, por ello la existencia de la Cámara Peruana de Franquicias y su
participación como parte interesada en la elaboración de la reglamentación es fundamental.

La difusión tiene que estar acompañada de casos de éxito que impulsarán de esa forma el modelo.

5. Evaluación Interna

Se evaluarán las áreas funcionales del negocio, con la finalidad de identificar las fortalezas y
debilidades de las franquicias peruanas, lo que nos permitirá desarrollar los objetivos y estrategias
que permitan capitalizar las fortalezas internas y neutralizar las debilidades internas, tratando de
matizarlas con ejemplos para poder aterrizar el análisis.

5.1 Análisis de Administración / Gerencia

Problema agente - principal, mientras que el objetivo del propietario es maximizar sus beneficios
esperados, el objetivo del administrador, al no participar de las utilidades, es maximizar el salario
que gana y además declara un menor nivel de ventas al propietario, reteniendo la diferencia.

Tenemos el caso de la franquicia de Mediterráneo Chicken, la cual se encontró con problemas


para manejar el crecimiento de los locales y controlar de manera efectiva los ingresos de la
empresa. Los administradores de los locales eran empleados de la empresa que poseían, sin
embargo, mayor información que el propietario respecto del nivel de ventas y cuyo nivel de
esfuerzo era difícil de medir. El problema se agudizó debido a la no existencia de sistemas
tecnológicos de control de ventas. Dicha asimetría de información plantea el problema del principal
y el agente, el cual, como señala Pindyck10, reside en que los administradores de cada local
pueden perseguir sus propios objetivos, incluso a costa de obtener menos beneficios para el
propietario de la empresa.

La teoría económica muestra cómo dicha dificultad se resuelve mediante una estructura de
incentivos que recompense el resultado de un elevado grado de esfuerzo por parte del
administrador, de manera que éste también aspire a alcanzar los objetivos de la empresa de
manera análoga, la franquicia convierte al potencial administrador en dueño de su propia empresa,
de forma que su objetivo es ahora maximizar el beneficio esperado de local, por lo que se
esforzará en incrementar el nivel de ventas del establecimiento. Asimismo, el propietario o

10
Robert S. Pindyck, Daniel L. Rubinfeld Microeconomía Prentice Hall

61
franquiciante obtiene ahora un porcentaje de dichos ingresos, por lo que le interesa maximizar las
ventas por local.

En un informe realizado en 1999 por Carlos Boloña Behr11, se calcula una venta mensual
promedio de US$ 18.939 y un margen neto de 5% sobre las ventas para un local franquiciado de
Mediterráneo Chicken.

El franquiciado, al percibir una utilidad de 5% sobre ventas, obtiene un ingreso anual de US$
11,364; por otro lado, según el Ministerio de Trabajo y Promoción Social, la remuneración máxima
del administrador de un restaurante en Lima Metropolitana es de US$ 538.8 mensuales, lo que
representa un ingreso anual de US$ 7,543; vemos que el resultado es conveniente para el agente
al verse recompensado el mayor nivel de esfuerzo realizado, en este caso por una diferencia de
dólares.

El franquiciante, por su parte tiene derecho al 5% de las ventas por concepto de regalías, es decir,
obtiene prácticamente el mismo ingreso que el dueño del local, pero a un nivel de esfuerzo mucho
menor. Dicho ingreso es seguro aún cuando el local trabaje a pérdida. Por ello, el trato es
conveniente también para el principal.

De esta manera se demuestra cómo la franquicia es una alternativa estratégica que elimina en
parte el problema del agente y el principal de una empresa. No obstante, hay que señalar que en la
medida que el uso de los sistemas de tecnología de información se hagan extensivos la existencia
de dicha asimetría será minimizada, llegando incluso a ser anulada del todo. Sin embargo, aun
existe un problema. Nótese que aunque el resultado es conveniente para ambas partes, tanto
franquiciante como franquiciado aun persiguen objetivos distintos. Mientras que el franquiciante
busca maximizar las ventas por local, el franquiciado tiene como objetivo maximizar la utilidad del
local. Como consecuencia de ello, su interés se centrará no sólo en incrementar las ventas, sino
también en minimizar los costos. Por ello el franquiciado podría verse tentado a utilizar insumos
menos costosos o no mantener los estándares de calidad establecidos por la casa matriz lo que,
lógicamente al dificultará la relación entre franquiciante y franquiciado, podría redundar en un
incumplimiento de la relación contractual. A ello habría que agregar el hecho de que en
Mediterráneo Chicken se ha dado el caso de incumplimiento de pago por concepto de regalías.
Este tipo de trabas puede llegar a anular las ventajas que otorga la franquicia como alternativa de
crecimiento empresarial.

Para manejar la gestión en las franquicias también se recurre a la competencia interna dentro del
establecimiento y entre establecimientos, esta última da mejores resultados ya que permite
cohesionar y eliminar rivalidades dentro de un local.

11
Ministro de Economía del Perú 1992-1995 y 2000

62
5.2 Análisis de Marketing

Los gastos publicitarios son generalmente compartidos entre franquiciante y franquiciado esto
diluye los gastos entre los miembros, pero también constituye al mismo tiempo una
estandarización de las estrategias de marketing, ya que deben ser consensuadas.

En el caso de Estados Unidos, las franquicias de alimentos esta soportado por el estilo de vida
americano, donde los jóvenes a partir de los 15 años dejan la casa familiar y se mudan al campus
del “High School”, a la universidad o al apartamento alquilado con los amigos. No vuelven a sus
hogares más que para Navidad o distintas fiestas familiares, si las distancias se lo permiten. Este
aspecto es particularmente relevante debido a que este gran sector de jóvenes son los principales
consumidores de comida fuera de casa y esta costumbre se torna habitual al pasar los años, sin
embargo en el país la costumbre de comer afuera (en especial en el desayuno) es aún incipiente,
por ello el trabajo podría comenzar por jóvenes y niños que no tienen aún un arraigo tradicional
marcado.

Por ello el mercado de franquicias internacionales está dirigido principalmente a un consumidor


urbano de nivel socioeconómico alto y medio alto, ya que en el Perú aún no existe una clase media
numerosa comparable en tamaño y recursos económicos, sin embargo el desarrollo de franquicias
locales podría enfocarse a diversos sectores.

Por otro lado, muy pocas franquicias han instalado sus tiendas en provincias, casi todas están
concentradas en la capital, Lima. Esto obedece a varias razones, quizás la principal sea la
económica, dado que el público con mayor nivel adquisitivo se encuentra en esta ciudad y el PBI
per capita de Lima represente casi más del 60% del PBI per capita nacional.

Además las costumbres en la capital y las ciudades de provincias todavía son distintas, cabe
mencionar que el consumidor en provincias aún no está habituado a consumir la llamada comida
rápida y es más conservador para aceptar nuevos conceptos del mercado.

Sin embargo, poco a poco, gracias a los medios de comunicación: televisión, periódicos, y
especialmente a la llegada de Internet se está difundiendo por todo el país una cultura similar en
usos y costumbres que hará cambiar en forma progresiva estos hábitos.

Donde queda aún trabajo fuerte por hacer para las franquicias internacionales es la tropicalización
y acercar de esa manera el producto o servicio estandarizado al paladar o estilo de consumo
nacional.

A continuación analizaremos el potencial del sistema de franquicias según características de


consumo.

63
La principal Iimitante del mercado peruano, y que lo diferencia de los países donde la práctica de la
franquicia ha logrado un pleno desarrollo, es el reducido tamaño de la población con poder
adquisitivo en comparación con la población total del país y su concentración en Lima
metropolitana, lo que se puede considerar como un problema estructural.

Asimismo, dicha situación se ha agudizado por la evolución negativa del ingreso familiar a partir de
1997, lo que de ser un problema de carácter coyuntural está pasando a ser estructural, dado el
tiempo y la tendencia.

Aunque las empresas franquiciantes foráneas observan al Perú como un mercado de 25 millones y
medio de habitantes se sabe que la población con capacidad de consumo en el Perú es mucho
menor. Si consideramos que actualmente las franquicias están dirigidas al segmento A-B de Lima
metropolitana, estamos hablando de una población objetivo de 1.237.700 personas, esto es el
17.8% de la población de Lima metropolitana y el 51% del total de la población A-B del país.
Ahora, si se considera el mercado potencial fuera de la ciudad capital, es decir la población de las
regiones costa norte y costa sur, donde reside el 33% restante de la población AB, dicha población
se amplía a 2.032.500 personas, esto es, el 8% de la población peruana.

La penetración al NSE C-D que en Lima metropolitana representa una población de 4.918.300
habitantes, es complicada. Claramente, dicho segmento tiene necesidades insatisfechas, por lo
que la oportunidad de negocios está dada. En el caso de las franquicias, la principal vía de acceso
a dicho segmento en Lima metropolitana se ha ubicado estratégicamente en la zona de San Miguel
y Lima Norte, específicamente en la Plaza San Miguel, Megaplaza y aledaños.

No obstante, si bien San Miguel funciona como vía de conexión a la población de Lima Norte y
Callao, hay que considerar también que se encuentra rodeada por cuatro distritos de población
ubicada mayoritariamente en el segmento medio, por lo que los habitantes de dichos distritos
tienen una participación importante en el volumen de ventas.

Asimismo, cuando se habla del NSE C-D hay que tener en cuenta que el factor clave para las
decisiones de compra es el precio. Ello dificulta la aplicación de las tendencias internacionales de
marketing enfocadas al desarrollo de productos y servicios de alta calidad para el consumidor, al
menos si se considera sólo la variable ingresos, ya que dicha calidad implica un costo que
obstaculiza el acceso a dichos segmentos. Una cadena como KFC puede enfrentar dicha limitación
debido a las economías de escala obtenidas por contar con más de 20 locales. Sin embargo, una
franquicia como Tony Roma's no contó con las mismas ventajas y se vio obligada a cerrar su local
en San Miguel.

Aunque una manera de penetrar en el NSE C-D para empresas que ya tienen un mercado cautivo
en el NSE A-B es a través de la creación de una nueva marca, dicha táctica no es aplicable para

64
las franquicias, ya que el franquiciado está impedido de iniciar un negocio en el mismo rubro por
cuenta propia, en tal caso lo que se acostumbra es crear formatos mas pequeños del negocio.
Siguiendo con el análisis, en lo que respecta al ingreso familiar en Lima metropolitana, a 1999 éste
es 24.9% menor que el de 1996 (US$ 481 versus US$ 640), lo que afectó negativamente el
volumen de ventas de las franquicias.

Ahora, si se considera además que el 50% de la población de la capital percibe un ingreso familiar
mensual inferior a US$ 259, entonces sería posible pensar que parte de los consumidores
preferirán adquirir productos sustitutos a los ofrecidos por las franquicias, o simplemente no
consumirlos; negocios de comida rápida, alquiler de videos, lavanderías, gimnasios, actividades de
entretenimiento, etc., pueden ser sustituidos fácilmente y en la mayoría de casos a nivel casero.

Sin embargo, la decisión de consumo en estos casos, además del ingreso, pasa también por una
cuestión de status socioeconómico y, de actitudes hacia el consumo. Debido a ello, una variable
significativa que se debe analizar además del nivel de ingresos, se refiere a los estilos de vida de
la población, ya que también ellos determinarán el potencial de consumo.

A pesar de las ventajas de tipo financiero y logístico que genera el sistema de franquicias, existen
aún importantes limitaciones, por ejemplo: demanda centralizada y reducida, mercado de NSE A-B
saturado, falta de difusión y ausencia de una legislación adecuada.

A pesar del potencial de la franquicia en el Perú, se aprecia que la oferta de franquicias locales es
aún pequeña y que el tamaño de la población con capacidad de consumo es reducido, aunque aún
es posible encontrar nichos de mercado, sobre todo en el NSE C-D.

En cuanto al posicionamiento de marca, éste se ve reflejado, en parte, en dos aspectos: derecho


de llave y regalías. El franchíse fee es un pago inicial que se hace con el doble objetivo de cubrir
los gastos que realiza la casa matriz por concepto de capacitación y gestión pre-operativa y como
reflejo de las ventajas que involucra incorporarse a un negocio ya consolidado en el mercado. La
gestión pre-operativa es una variable a tener en cuenta, ya que de aquí nacen importantes
diferencias. Asimismo, el derecho de llave, que es considerado como un activo intangible dentro
del balance de la empresa franquiciada, representa el pago exigido por acceder a la cadena y por
lo tanto puede ser entendido como un parámetro que determina el valor de una franquicia en el
mercado, el cual puede fluctuar según el éxito que logre la cadena a través de establecimientos
propios o franquiciados.

Las franquicias nacionales y extranjeras en el Perú están concentradas en categoría de


Gastronomía principalmente en las subcategorías de Restaurantes, Comida Rápida y Pollos a la
Brasa que en conjunto representan casi el 50% del total de franquicias.

65
Habría que resaltar que un adecuado manejo de diferenciación, aunado a una ubicación geográfica
estratégica permitirá realizar una operación rentable en la subcategoría de comida rápida. Lo que
significa que la franquicia, como estrategia de negocios con posibilidad de desarrollo en el largo
plazo, requiere diversificarse en otro tipo de negocios y en nuevos nichos de mercado, sea en el
NSE A-B o en el C-D, en Lima metropolitana o en provincias.

5.3 Análisis de Operaciones

Existen aspectos que favorecen al negocio, tales como el aprovisionamiento, las compras en
grandes cantidades para poder abastecer a sus franquiciados posibilitan al franquiciante obtener
mejores condiciones de los proveedores. Por otro lado, la puesta en marcha de una franquicia no
necesita, por parte del franquiciante, una estructura muy compleja.

Como ubicación geográfica, los negocios de franquicias, están concentradas en Lima


Metropolitana y tienen como mercado objetivo al NSE A-B (1.237.700 habitantes): debido a que el
potencial de consumo del NSE C-D se encuentra limitado por la coyuntura y las características
propias de dichos segmentos, y dado también el hecho de que parte de los servicios que brinda las
franquicias pueden en algunos casos ser sustituidos a nivel casero o informal, el potencial de
crecimiento de las franquicias en Lima Metropolitana está limitado al tamaño de la población antes
mencionada.

5.4 Análisis Financiero

La brecha que existe entre el nivel de inversión requerido para implementar la franquicia y la
capacidad de inversión de los potenciales franquiciados denota la necesidad de explotar más a
fondo las posibles alternativas de financiamiento existentes para desarrollar una franquicia en el
Perú. En tal sentido, es recomendable analizar la creación de canales de financiamiento para el
franquiciado a través de la propia casa matriz: por ejemplo, permitiendo realizar el pago de
derecho de llave como un porcentaje de las ventas mensuales, adicionales a las regalías
estipuladas, hasta que se salde la deuda.

En lo que respecta al ingreso de franquicias foráneas al Perú, su llegada representa una


transferencia de tecnología extranjera y de derecho de uso de marca que conlleva a la salida de
divisas en forma de regalías.

En lo que respecta a las franquicias locales, el resultado de sólo ocho franquicias en el Perú con
un nivel de facturación de US$ 17millones dista de lo proyectado por la Cámara de Comercio de
Lima, la cual calculaba que para el año 2000 el 60% del comercio interno sería cubierto por
franquicias, como ocurre en países como México o Brasil. La caída de la demanda interna, la
evolución negativa del ingreso familiar, el hecho de que la mayoría de franquicias foráneas no

66
subfranquicien y el reducido tamaño del mercado con capacidad de consumo en provincias
impidieron que ello ocurra.

Al analizar el potencial desde el punto de vista empresarial, se obtiene la inversión total requerida
para adquirir una franquicia local que asciende en promedio a US$ 111,293.

Asimismo considerando la capacidad de inversión de los potenciales franquiciados según una


muestra representativa, se obtiene que el 54% tenga una capacidad máxima de US$ 25,000 nivel
inferior al requerido por las diversas empresas locales; sólo el 29% estaría en condiciones de
desarrollar una franquicia sin necesidad de financiamiento.

Si bien en el Perú el financiamiento de franquicias no se ha desarrollado, esto si ha ocurrido en


países como México y Brasil, aunque su aplicación ha sido distinta; mientras que en México ésta
compete por completo al sector privado y se realiza vía la propia casa matriz, en Brasil se realiza a
través de un programa de financiamiento específico.

De otro lado en las franquicias locales se han presentado problemas en la relación franquiciante-
franquiciado referidos al incumplimiento en el pago de regalías (por parte del franquiciado) y el
otorgamiento de franquicias que no cumplieron con los beneficios ofrecidos (por parte del
franquiciante). En el primer caso, pueden referirse los casos de Mediterraneo Chicken y Pardo´s
Chiken (local de San Borja) En el segundo caso, un ejemplo claro es el de Pizza Raúl.
Si bien la experiencia internacional muestra la existencia de programas de financiamiento para
este tipo de negocios, en el caso peruano lo recomendable seria que dicho financiamiento se
realice a través de la propia casa matriz de cada franquicia: por ejemplo permitiendo realizar el
pago de derecho de llave como un porcentaje de las ventas mensuales adicional a las regalías
estipuladas.

5.5 Análisis de Recursos Humanos

Desde el punto de vista de la generación de empleo, si bien los puestos de trabajo generados han
sido básicamente de nivel operativo, la capacitación que recibe el trabajador favorece su inserción
en el mercado laboral, lo que reviste mayor importancia si se considera el problema de desempleo
del país. En tal sentido, el que la iniciativa privada se dirija al desarrollo de redes de pequeñas y
medianas empresas locales de éxito probado, y cuyo concepto sea franquiciable, será importante
en la medida en que ésta se enfoque en negocios con un crecimiento intensivo en el número de
locales y con un requerimiento relativamente reducido de inversión para el trabajador.

Por ejemplo, en cuanto a las franquicias clásicas, la categoría de Gastronomía posee el segundo
mayor promedio de empleados por local (27) luego del la categoría Hotelería (174) y requiere una

67
inversión aproximada de US$ 4,200 por trabajador, por lo que su desarrollo sería importante en la
medida que este vaya de la mano con un crecimiento intensivo en el numero de locales.

En conclusión, un alto porcentaje del empleo generado en las categorías de Gastronomía y


Hotelería son ocupaciones de nivel operativo con niveles de remuneración promedio que fluctúan
entre S/. 400 y S/ 1,500, en su mayoría mozos/azafatas y camareros/mucamas. Sólo las labores
de dirección como gerente de operaciones y administradores/supervisores reciben remuneraciones
promedio superiores a los S/. 1,000 pero su participación en ambos sectores es mínima.

5.6 Análisis de Tecnología e Investigación

La tecnología e investigación en una franquicia está en cierta forma limitada por los estándares
que establece por si el modelo franquicia, se trata de que se pueda comer una hamburguesa de
Mc Donalds en Australia y esta debe ser la misma que se pueda comer en Brasil.

Por ello el desarrollo generalmente va en conjunto y viene con el pack, aunque pueden permitirse
ciertas adecuaciones locales o tropicalizaciones.

En el país en los sistemas de atención al cliente, los llamados POS (terminales de venta), hay
algunas franquicias que están optando por sistemas de código abierto (principalmente bajo Linux)
buscando optimizar el uso de los recursos y dirigirlos estos al core de los negocios.12

6. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)

6.1 Fortalezas

• Participación del sector público a través del MINCETUR y PROMPEX, en el proceso de


desarrollo del modelo de franquicias.
• Existencia de una organización gremial como la Cámara Peruana de Franquicias y consultoras
especializadas.
• Economías de Escala generada por la proliferación de puntos de venta.
• Estandarización del producto y procesos favorecen la calidad y mejora continua.
• Casos de éxito de algunas franquicias peruanas en mercados internacionales.
• Imagen país reconocida a nivel mundial.
• Ánimo emprendedor de los empresarios nacionales, que conlleva a buscar nuevos mercados.
• Peruanos en el exterior como potenciales socios en la exportación de las franquicias.
• Menor riesgo e inversión que otros modelos de negocios.

12
Revista PC WORLD, Octubre 2004

68
6.2 Debilidades

• Problemas logísticos de suministros críticos, que conlleve a la disminución de la calidad del


servicio.
• Insuficiente difusión de las ventajas que ofrece este modelo de negocios.
• Alto nivel de desconfianza entre los empresarios nacionales, problemas de transferencia del
Know how.
• Concentración en Lima, baja penetración en provincias.
• Problemas de tropicalización del producto o servicio.
• Cultura empresarial que dificulta los conceptos asociativos.
• Falta de difusión de la oferta franquiciable.
• Pocas franquicias nacionales con instrumentos íntegramente desarrollados (manuales,
estructura financiera, COF, contratos,etc.)
• Falta de un marco legal que regule el sector franquicias.

Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) de las franquicias en el Perú

Puntaje
Peso Valor ponderado
Fortalezas
1. Participación del sector público a través del MINCETUR y PROMPEX, en el
proceso de desarrollo del modelo de franquicias. 0.10 4 0.40
2. Existencia de una organización gremial como la Cámara Peruana de
Franquicias y consultoras especializadas. 0.10 4 0.40

3. Economías de Escala generada por la proliferación de puntos de venta. 0.05 4 0.20


4. Estandarización del producto y procesos favorecen la calidad y mejora
continua. 0.05 4 0.20
5. Casos de éxito de algunas franquicias peruanas en mercados
internacionales. 0.05 4 0.20
6. Imagen país reconocida a nivel mundial. 0.05 4 0.20
7. Ánimo emprendedor de los empresarios nacionales, que conlleva a buscar
nuevos mercados. 0.05 4 0.20
8. Peruanos en el exterior como potenciales socios en la exportación de las
franquicias. 0.05 4 0.20
9. Menor riesgo e inversión que otros modelos de negocios. 0.05 4 0.20
Debilidades
1. Problemas logísticos de suministros críticos, que conlleve a la disminución
de la calidad del servicio. 0.05 1 0.05

2. Insuficiente difusión de las ventajas que ofrece este modelo de negocios. 0.05 1 0.05
3. Alto nivel de desconfianza entre los empresarios nacionales, problemas de
transferencia del Know how. 0.05 1 0.05
4. Concentración en Lima, baja penetración en provincias. 0.05 2 0.10
5. Problemas de tropicalización del producto o servicio. 0.05 1 0.05
6. Cultura empresarial que dificulta los conceptos asociativos 0.05 2 0.10
7. Falta de difusión de la oferta franquiciable 0.05 2 0.10
8. Pocas franquicias nacionales con instrumentos íntegramente desarrollados
(manuales, estructura financiera, COF, contratos,etc.) 0.05 2 0.10
9. Falta de un marco legal que regule el sector franquicias 0.05 2 0.10
1.00 2.90

Cuadro 10
Elaboración propia

69
Del resultado de la matriz EFI se concluye que hay un grupo de fortalezas que se encuentran bien
relacionadas con las actuales estrategias del modelo, como por ejemplo la participación del Sector
Público a través del MINCETUR y PROMPEX, la existencia del a Cámara Peruana de Franquicias
y consultoras especializadas y los casos de éxito de algunas franquicias nacionales en el exterior,
mientras que en relación a la manera como enfrenta sus debilidades podemos ver que no consigue
hacerlo de manera favorable.

Se ha obtenido un puntaje de 2.90, lo cual indica que el sector de las franquicias en el Perú, está
sobre el promedio del uso de sus fortalezas internas totales, es decir, están utilizando las
fortalezas propias de las franquicias como modelo de negocio para potenciar su desarrollo. Asi
mismo podemos apreciar que las estrategias del sector no están respondiendo adecuadamente
para minimizar sus debilidades.

7. Objetivos de Largo Plazo

Teniendo en cuenta que el presente plan se formula para los próximos 5 años:
• Ser el quinto país de Latinoamérica en ingresar a la cuarta etapa del proceso evolutivo de las
franquicias.
• Llegar a tener por lo menos 150 enseñas franquiciadoras compitiendo en el mercado y que
mas del 60% sean locales.
• Que al menos el 20% de las enseñas nacional tengan presencia internacional.
• Minimizar en el mercado nacional la existencia de seudo franquicia.
• Lograr una mayor adecuación de las características de los productos o servicios ofrecidos por
las franquicias nacionales a los gustos del consumidor (tropicalización).
• Creación de un fondo de financiamiento que sirva como palanca para el crecimiento del
modelo de negocios.
• Consolidar a la Cámara Peruana de Franquicias, como ente conciliador, promotor y de
consulta para posibles inversionistas.
• Crear una certificación de las franquicias nacionales.
• Posicionar la marca Franquicias Perú en el mercado internacional.

8. Proceso Estratégico

Los insumos a utilizar en el presente capítulo son:

• Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) vista en el Análisis Externo.


• Matriz Perfil Competidor (MPC) vista en el Análisis Externo.
• Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) vista en el Análisis Interno.

70
8.1 Matriz FODA

Del cruce de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas se ha obtenido la matriz


FODA, esta nos ha generado estrategias específicas, las cuales serán convertidas en alternativas
para superponerlas a las generadas en las demás matrices.

MATRIZ FODA

Fortalezas Debilidades
1. Participación del sector público a través del MINCETUR y
PROMPEX, en el proceso de desarrollo del modelo de 1. Problemas logísticos de suministros críticos, que conlleve
franquicias. a la disminución de la calidad del servicio.

2. Existencia de una organización gremial como la Cámara 2. Insuficiente difusión de las ventajas que ofrece este
Peruana de Franquicias y consultoras especializadas. modelo de negocios.
3. Economías de Escala generada por la proliferación de puntos 3. Alto nivel de desconfianza entre los empresarios
de venta. nacionales, problemas de transferencia del Know how.
4. Estandarización del producto y procesos favorecen la calidad
y mejora continua. 4. Concentración en Lima, baja penetración en provincias.
5. Casos de éxito de algunas franquicias peruanas en mercados
internacionales. 5. Problemas de tropicalización del producto o servicio.
6. Cultura empresarial que dificulta los conceptos
6. Imagen país reconocida a nivel mundial. asociativos
7. Ánimo emprendedor de los empresarios nacionales, que
conlleva a buscar nuevos mercados. 7. Falta de difusión de la oferta franquiciable
8. Pocas franquicias nacionales con instrumentos
8. Peruanos en el exterior como potenciales socios en la íntegramente desarrollados (manuales, estructura
exportación de las franquicias. financiera, COF, contratos,etc.)
9. Menor riesgo e inversión que otros modelos de negocios. 9. Falta de un marco legal que regule el sector franquicias

Oportunidades
Fomentar la conversión de negocios hacia el modelo de Fomentar la utilización de mecanísmos de asociatividad del
1. Estabilidad política y crecimiento sostenido de la economía peruana. franquicias (F1,F2,F4,F7,F9,O1,O2,O3,O4) sector franquicias (D2,D6,O1,O6,O7)
2. Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en países como
Estados Unidos, China, Francia, España y Brasil, representan el éxito del Fomentar la identificación y desarrollo de conceptos peruanos
sistema. franquiciables (F1,F5,O2,O9)
3. Interés por parte de las instituciones financieras nacionales y
multilaterales de canalizar sus recursos hacia negocios seguros.
4. Importante flujo de remesas del exterior por parte de peruanos no Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a
residente contribuiría a orientar estos recursos hacia alternativas de inversionistas nacionales y extranjeros
inversiones, una de ellas las franquicias. (F5,F6,F7,F8,F9,O3,O5,O6,O7,O9)
Promover la participación de empresas en foros nacionales e
5. Aumento de las exportaciones que apoyaría la posible exportación de internacionales relacionados a las franquicias
marcas locales a través del modelo de franquicias. (F2,F5,F6,F8,O2,O5,O6,O7)
6. Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos como consecuencia
de las negociaciones para el TLC. Estados Unidos es el país con mayor
número de franquicias en el mundo y ofrece un gran mercado para Alentar el desarrollo de enseñas nacionales a partir de
nuestras marcas. conceptos peruanos (F5,F6,F7,O4,O8)

7. Conv enios para evitar la doble tributación entre países de la CAN y con
otros países como Canadá, Chile, Suecia y próximamente con España.
8. Aumento del turismo en el Perú, lo que conlleva al conocimiento de las
marcas locales.

9. El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el sector de servicios.


Amenazas
1. Reducción de flujos de capital extranjero hacia regiones más atractivas o Desarrollar instrumentos y mecanísmos de difusión de
desarrolladas. negocios franquiciables (D2,D4,D7,A2,A4)
2. Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como concesiones, Fomentar el modelo de negocios de franquicias a nivel
licenciamientos o sucursalismo. nacional (D2,D4,D7,D8,A2,A4)
Alentar la generación y aplicación de un marco normativo
3. Barreras burocráticas para el otorgamiento de licencias de transparente para el desarrollo de la franquicias
funcionamiento municipales. (D3,D8,D9,A1,A2,A4)
4. Proliferación de seudo franquicias que distorsionen el sector.

Cuadro 11
Elaboración propia

71
8.2 Matriz PEYEA

DET ERM INACION DE LA POSICIO N ESTRATEG ICA TO TAL

Factores Determinantes de la Estabilidad del Entorno (EE)


Puntaje
Cambios Tecnológicos -4
R égimen de inflación -2
Variabilidad de la demanda -3
Rango de precios de los productos que compiten -2
Barreras de entrada al mercado -5
Presión competitiva y rivalidad -3
Elasticidad de precio de la demanda -5
Presión de los productos sustitutos -6
-3.75

Factores Determinantes de la Fortaleza de la Industria (FI)


Puntaje
Potencial de Crecimiento 6
Potencial de Utilidades 6
Estabilidad financiera 4
Conocimiento tecnológico 3
Utilización de los recursos 4
Intensidad de capital 3
Facilidad de entrada al mercado 2
Productividad, utilización de la capacidad 3
Poder de negociación de los FRANQUICIANT ES 5
4

Factores Determinantes de la Ventaja Competitiva (VC)


Puntaje
Participación del Mercado -5
Calidad de los productos -1
Ciclo de vida de los productos -3
Ciclo de reemplazo de los productos -6
Lealtad del consumidor -2
Contribución de la capacidad de los competidores -5
Conocimiento de la Tecnología -2
Integración vertical -2
Velocidad de introducción de nuevos productos -5
-3.44

Factores Determinantes de la Fortaleza Finan c iera (FF)


Puntaje
Retorno en la inversión 5
Apalancamiento 6
Liquidez 5
Requerimiento de capital versus disponibilid ad de capital 2
Flujo de caja 2
Facilidad de salida del mercado 1
Riesgo implicado en el negocio 5
Rotación de inventarios 6
Economías de escala y experiencia 6
4.22

Cuadro 12
Elaboración propia

72
Como se puede apreciar en el Gráfico 38 el vector no demuestra un sesgo muy marcado pero
podemos desprender de él que tenemos un sector con ventajas competitivas que debemos
aprovechar y una gran fortaleza financiera, principalmente proveniente de la posibilidad de obtener
fondos del sistema financiero y de inversionistas privados que opten por el sistema debido a su
menor riesgo, además es una industria sumamente atractiva, esto proveniente del aumento en el
sector turismo y en los hábitos de consumo de la población, que cada vez mas destinan sus gastos
a servicios relacionados con las franquicias. El cuadrante en el que cae el vector es el de posición
agresiva, lo que nos relaciona el sector con una estrategia genérica de liderazgo en costos y con
las estrategias alternativas de diversificación concéntrica e integración vertical.

Matriz PEYEA

6.00

4.00

2.00

0.00 Serie1
-6.00 -5.00 -4.00 -3.00 -2.00 -1.00 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00

-2.00

-4.00

-6.00

Gráfico 38
Elaboración propia

8.3 Matriz BCG

La matriz BCG es una matriz de cartera, para el sector franquicias existen básicamente dos
productos en cartera las franquicias internacionales con sede en el país (Caso Martinizing o KFC) y
las franquicias nacionales (Alfresco o La Caravana), las primeras están más desarrolladas y tienen
la mayor parte de la facturación del sector franquicias.

La facturación aproximada de las franquicias es de 280 millones de Dólares al año, 67% de las
franquicias internacionales y el crecimiento es alrededor del 15% anual. Como participación
relativa en el sector comercio aún es muy bajo, de allí que ambos aún se pueden considerar
interrogantes.

73
Matriz BCG
PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL COMERCIO

1.0 Alta Media 0.50 Baja 0.0


Alta +20

Estrellas Signos de Interrogación

TASA DE
CRECIMIENTO
Media 0
DE LAS
VENTAS EN LA
INDUSTRIA
(Porcentaje)
Vacas Lecheras Perros

Baja -20

Gráfico 39
Elaboración propia

Estrategias provenientes de la matriz BCG:

• Penetración en el mercado
• Desarrollo de mercados
• Desarrollo de productos

8.4 Matriz Interna Externa (IE)

Las Estrategias provenientes de la Matriz IE son:

• Penetración en el mercado, como por ejemplo por medio de ferias internacionales que reúnan
a posibles inversionistas con potenciales franquicias.
• Desarrollo de productos, se deberá promover el modelo de franquicia en sectores comerciales
no tradicionales.

74
Matriz Interna Externa

Total ponderacion del EFI


44 3 2
Total ponderacion del EFE I II III

3
IV V VI

2
VII VIII IX

Cuadrante II
Crecer y construir

Gráfico 40
Elaboración propia

8.5 Matriz de la Gran Estrategia

Las estrategias provenientes de la Matriz de la Gran Estrategia son:

• Penetración en el mercado
• Desarrollo de mercados
• Desarrollo de productos
• Diversificación concéntrica

Para la matriz de la gran estrategia (GE) se posicionó al sector franquicias en el cuadrante I, posee
una posición estratégica excelente, considerando la penetración en el mercado y desarrollo de
productos como estrategias adecuadas, la diversificación concéntrica reduce los riesgos asociados
a un solo producto.

75
Matriz de la Gran Estrategia

Gráfico 41
Elaboración propia

76
8.6 Conversión de las Estrategias Alternativas en Específicas

Conversión de las Estratégias alternativas en específicas

MATRIZ
Estrategias Alternativas
FODA PEYEA BCG IE GE TOTAL
EA1 Penetración en el mercado X X X X 4
EA2 Desarrollo de mercados X X X X 4
EA3 Desarrollo de productos X X X X 4
EA4 Diversificación concéntrica X X 2
EA5 Integración vertical X X 2
EA6 Integración horizontal X 1

EA1 Penetración en el mercado


1 Fomentar la conversión de negocios hacia el modelo de franquicias
2 Fomentar la utilización de mecanísmos de asociatividad del sector franquicias
3 Desarrollar instrumentos y mecanísmos de difusión de negocios franquiciables
Alentar la generación y aplicación de un marco normativo transparente para el desarrollo de la
4
franquicias
EA2 Desarrollo de mercados
1
Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y extranjeros
Promover la participación de empresas en foros nacionales e internacionales relacionados a las
2
franquicias
3 Fomentar el modelo de negocios de franquicias a nivel nacional
EA3 Desarrollo de productos
1 Fomentar la identificación y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables
2 Alentar el desarrollo de enseñas nacionales a partir de conceptos peruanos

Total en unidades
Penetración en el mercado Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3 Prioridad 4
Fomentar la conversión de negocios hacia el modelo de franquicias 8 6 5 0
Fomentar la utilización de mecanísmos de asociatividad del sector franquicias 6 12 2 0
Desarrollar instrumentos y mecanísmos de difusión de negocios franquiciables 9 7 3 0
Alentar la generación y aplicación de un marco normativo transparente para el desarrollo de la
franquicias 10 4 4 1
Desarrollo de mercados
Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y
extranjeros 11 7 0 2
Promover la participación de empresas en foros nacionales e internacionales relacionados a las
franquicias 7 7 3 1
Fom entar el modelo de negocios de franquicias a nivel nacional 7 9 4 0
Desarrollo de productos
Fom entar la identificación y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables 12 5 1 2
Alentar el desarrollo de enseñas nacionales a partir de conceptos peruanos 3 10 6 0

Total porcentual
Penetración en el mercado Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3 Prioridad 4
Fom entar la conversión de negocios hacia el modelo de franquicias 11% 9% 18% 0%
Fom entar la utilización de mecanísmos de asociatividad del sector franquicias 8% 18% 7% 0%
Desarrollar instrumentos y mecanísmos de difusión de negocios franquiciables 12% 10% 11% 0%
Alentar la generación y aplicación de un marco normativo transparente para el desarrollo de la
franquicias 14% 6% 14% 17%
Desarrollo de mercados
Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y
extranjeros 15% 10% 0% 33%
Promover la participación de empresas en foros nacionales e internacionales relacionados a las
franquicias 10% 10% 11% 17%
Fom entar el modelo de negocios de franquicias a nivel nacional 10% 13% 14% 0%
Desarrollo de productos
Fom entar la identificación y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables 16% 7% 4% 33%
Alentar el desarrollo de enseñas nacionales a partir de conceptos peruanos 4% 15% 21% 0%

Cuadro 13
Priorización de Estrategias
Elaboración propia

77
Se deberán priorizar las siguientes estrategias:

Penetración de mercado:

• Fomentar la identificación y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables.


• Desarrollar instrumentos y mecanismos de difusión de negocios franquiciables.
• Alentar la generación y aplicación de un marco normativo transparente para el desarrollo
de las franquicias.

Desarrollo de mercados

• Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y


extranjeros.

Desarrollo de productos

• Fomentar la conversión de negocios hacia el modelo de franquicias.

Se han determinado como prioritarias estas 5 estrategias por ser en términos de “prioridad 1” las
que obtuvieron un valor mayor al 10%, esto no quiere decir que las demás estrategias no sean
importantes sino que no tienen que ser implementadas en la primera etapa del trabajo.

9. Implementación

En la implementación se proponen las acciones que se deben llevar a cabo para implementar las
estrategias que permitan lograr los objetivos de largo plazo.

9.1 Objetivos de corto plazo

En función de los objetivos trazados de largo plazo se establecerán los objetivos a corto plazo, el
plazo para los objetivos de corto plazo es un año.

78
Objetivos de Corto Plazo

N° Objetivo de Largo Plazo Objetivo de Corto Plazo 1 Objetivo de Corto Plazo 2


Ser el quinto país de Latinoamérica en Difundir dentro del sector
ingresar a la cuarta etapa del proceso Incrementar el primer año en 30 empresarial ventajas del sistema
1 evolutivo de las franquicias el número de enseñas peruanas y casos de éxito
Llegar a tener por lo menos 150 enseñas Fortalecer los entes promoteres
franquiciadoras compitiendo en el mercado y del sistema como PROMPEX y
2 que mas del 50% sean locales la CPF
Crecimiento del número de
Que al menos el 20% de las enseñas nacional franquicias peruanas en el Certificar a las enseñas locales
3 tengan presencia internacional extranjero a razón de 7 por año para su potencial exportación
Incentivar programas de
capacitación y foros Fortalecer al ente regulador del
Minimizar en el mercado nacional la especializados en las sector, propiciando el registro
4 existencia de seudo franquicia universidades de las franquicias
Realizar estudios de mercado
Lograr una mayor adecuación de las que permitan medir las
características de los productos o servicios preferencias del consumidor,
ofrecidos por las franquicias nacionales a los por medio de mecanismos de
5 gustos del consumidor (tropicalización) medición de la satisfacción.
Creación de un fondo de financiamiento que Dirigir los fondos Comprometer a las entidades
sirva como palanca para el crecimiento del internacionales al desarrollo del financieras en el desarrollo del
6 modelo de negocios sistema sector
Fortalecer a la CPF,
Consolidar a la Cámara Peruana de estimulando la participación de
Franquicias, como ente conciliador, promotor todos los participantes del
7 y de consulta para posibles inversionistas sector.
Crear una certificación de las franquicias Crear un estandar de las Promover una entidad
8 nacionales franquicias locales certificadora
Posicionar la marca Franquicias Perú en el Participar en las feria Comprometer a PROMPEX en
9 mercado internacional internacionales el desarrollo de la marca

Cuadro 14
Elaboración propia

9.2 Acciones para implementación de las estrategias

Anteriormente se obtuvieron y validaron cinco estrategias específicas con el fin de desarrollar el


modelo de negocios de franquicias en el Perú y su exportación. En este capítulo se detallan las
acciones para llevar a cabo una correcta implementación de cada una de ellas.

• Fomentar la identificación y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables.

Con la intención de aprovechar las ventajas comparativas de los conceptos peruanos


franquiciables se deberá promover el modelo de franquicias locales con el apoyo de entidades que
asesoren a las empresas nacionales en la evaluación de su potencial de franquiciabilidad.

79
Acción a realizar:

Promover un concurso nacional con la finalidad de encontrar negocios franquiciables.


Generar incubadoras de negocios que faciliten el desarrollo de las franquicias.
Reunir a consultores, líderes y expertos en el tema de franquicias a nivel nacional.
Asociarse con organismos internacionales que proporcionen sinergia.

• Desarrollar instrumentos y mecanismos de difusión de negocios franquiciables.

Tomando como ejemplo a los países donde el sistema se encuentra en la cuarta etapa del ciclo de
vida de las franquicias se deberá difundir la oferta franquiciable nacional.

Acciones a realizar:

La CPF deberá mantener actualizada la base de datos de las franquicias nacionales y ofertarlas
abiertamente en su página Web.
Desarrollar con el apoyo de los gobiernos regionales planes para fomentar el modelo en el interior
del país.
Organizar ferias regionales para el fomento de las potenciales franquicias.

• Alentar la generación y aplicación de un marco normativo transparente para el desarrollo


de las franquicias.

Considerando que un marco normativo podría fomentar el desarrollo del sistema y propiciar mayor
confianza entre las partes involucradas se propone la generación de dicho instrumento.

Acciones a realizar:

Desarrollar un código deontológico, que es un código de “buena conducta” elaborado por los
Franquiciadores para disciplinar la práctica de la Franquicia, a menudo es una referencia para los
tribunales.
Desarrollar una propuesta normativa para que sea debatida y en lo posible aprobada por el
congreso.

• Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y


extranjeros.

El Perú posee una afluencia turística en crecimiento y la existencia de franquicias locales con
potencial de exportación tienen que llegar a ser conocidas por estos.

80
Acciones a realizar:

Apertura de locales estratégicamente ubicados cercanos a los sitios turísticos y terminales aéreos,
lo que permitirá garantizar el consumo de los productos y servicios ofrecidos.
Establecer convenios con las principales agencias de viajes y turismo, a fin de que dentro del
paquete promocional estén incluidos la utilización de los servicios franquiciados.

• Fomentar la conversión de negocios hacia el modelo de franquicias.

El menor riesgo inherente al sistema de franquicias versus otras alternativas de expansión


comercial, hacen altamente atractivo este modelo de expansión.

Acciones a realizar:

Contactarse con organizaciones a nivel mundial que agrupen a las franquicias para fomenten el
desarrollo de ferias en el Perú.
Crear la semana de la franquicia.
Difundir ventajas del sistema de franquicias al empresariado nacional por medio de charlas
informativas.

9.3 Desarrollo de la Estructura Sectorial

Crear una legislación específica para los contratos de franquicia, este es un factor que facilitará el
desarrollo del sector, ya que otorgará seguridad jurídica a franquiciante y franquiciado. La
legislación debe ser simple pero efectiva; y en su diseño deben participar el INDECOPI, los
miembros de la Cámara Peruana de Franquicias y las instituciones estatales involucradas en el
tema, tales como PROMPEX y el MINCETUR, debiendo considerar los siguientes elementos:

Definición del contenido mínimo de un contrato de franquicia.

Establecimiento de requisitos mínimos para la empresa franquiciante:

a. Antigüedad mínima de dos años.


b. Existencia de por lo menos una unidad piloto.
c. Marca registrada.

Obligación de ambas partes de inscribir el contrato de franquicia ante el INDECOPI.

81
Creación de un registro de oferta de franquicias donde se detalle información cuantitativa (estados
financieros) y cualitativa (accionistas, clientes. proveedores, ubicación geográfica de los locales,
etc.) de la empresa franquiciante permitiendo que ésta sea comparada con otras empresas
franquiciables, dando al inversionista la opción de elegir entre diversas opciones. El registro no
debe ser obligatorio.

Obligación por parte del franquiciante de otorgar un documento con dicha información antes de la
celebración del contrato, en caso de que no esté inscrita en el registro.

Fortalecimiento de la Cámara Peruana de Franquicias.

En coordinación con la Cámara de Comercio de Lima, aglomerando en su seno a los


administradores de las franquicias locales, de las franquicias maestras foráneas, al ser éstos los
mayores interesados en el desarrollo del sector. Los objetivos de la CPF deberían ser:

Actuar como mediadora en los problemas entre franquiciante y franquiciado, con el fin de evitar
engorrosos trámites judiciales.

Realizar eventos de difusión entre los inversionistas locales con la colaboración de la Cámara de
Comercio de Lima y PROMPEX.

Brindar servicios de asesoría jurídica y económica a los inversionistas interesados en desarrollar


una franquicia, con el fin de reducir los costos de obtención de información.

Servir de intermediario entre las franquicias extranjeras interesadas en ingresar al Perú y los
inversionistas locales.

Promover el desarrollo de franquicias de pequeñas y medianas empresas locales de éxito


aprobado en las diversas áreas de la actividad comercial.

Canales de financiamiento

Teniendo en cuenta según diversos informes entre ellos los del departamento de comercio de
Estados Unidos que indica que mientras el 65% de los negocios independientes fracasan al cabo
de 5 años, con el sistema de franquicia este porcentaje se reduce a 5% de mortandad, por tanto
se concluye que la franquicia ofrece menor riesgo para el inversionista, es favorecería la creación
de un fondo de financiamiento que podría contar con la participación del gobierno, la Cámara
Peruana de Franquicias, organismos de desarrollo e inversores nacionales e internacionales.

82
Otra alternativa que se ha manejado en otros países es que el financiamiento se realice a través
de la propia casa matriz de cada Franquicia permitiendo realizar el pago de derecho de llave como
un porcentaje de las ventas mensuales adicional a las regalías estipuladas.

9.4 Políticas

Con la intención de definir el marco de acción para las estrategias genéricas se definen las
siguientes políticas.

• Penetración en el mercado
o Fomentar la adopción del modelo de negocio entre los potenciales usuarios.
o Participar activamente en todos los eventos que contribuyan a la difusión del modelo
o Difundir casos de éxito de franquicias actuales.

• Desarrollo de mercados
o Promover la descentralización a partir de la adopción del sistema de franquicias a nivel
nacional e internacional.
o Organizar eventos donde se reúnan a potenciales inversionistas con los franquiciantes.
o Asesoría y capacitación gratuita para todo inversionista interesado en incursionar en
el modelo de franquicias.

• Desarrollo de productos
o Fomentar la investigación permanente de los hábitos de consumo de la población.
o Incentivar la creatividad entre los empresarios emprendedores.

9.5 Evaluación y control

9.5.1 Evaluación de la estrategia

El proceso de implementación tiene un rol clave en el logro tanto de la visión como los objetivos de
largo plazo, es por ello que los aspectos de control son relevantes.

En consecuencia se sugiere a continuación, una serie de indicadores para medir la implementación


de la gestión de estrategias propuestas, consideradas las cuatro perspectivas: financiera, de
clientes, procesos internos y aprendizaje.

9.5.2 Control de las estrategias

Para construir el Tablero de Control se parte del plan estratégico del sector, permitiendo traducir
este plan en un conjunto de indicadores y metas que ayudarán a su implementación.

83
9.6 Objetivos explícitos en el plan estratégico

• Ser el quinto país de Latinoamérica en ingresar a la cuarta etapa del proceso evolutivo de las
franquicias. C
• Llegar a tener por lo menos 150 enseñas franquiciadoras compitiendo en el mercado y que
mas del 60% sean locales. C
• Que al menos el 20% de las enseñas nacional tengan presencia internacional. C
• Minimizar en el mercado nacional la existencia de seudo franquicia. C
• Lograr una mayor adecuación de las características de los productos o servicios ofrecidos por
las franquicias nacionales a los gustos del consumidor (tropicalización). C
• Creación de un fondo de financiamiento que sirva como palanca para el crecimiento del
modelo de negocios. F
• Consolidar a la Cámara Peruana de Franquicias, como ente conciliador, promotor y de
consulta para posibles inversionistas. A
• Crear una certificación de las franquicias nacionales. P
• Posicionar la marca Franquicias Perú en el mercado internacional. P

Identificar objetivos dentro de cada perspectiva y establecer los indicadores.

84
Tablero de Control

Perspectiva OLP Medida (al año) Meta


Financiera Creación de un fondo de financiamiento que sirva como N° de entidades financieras 3
palanca para el crecimiento del modelo de negocios comprometidas

Cliente Ser el quinto país de Latinoamérica en ingresar a la cuarta Crecimiento anual 20%
etapa del proceso evolutivo de las franquicias
Llegar a tener por lo menos 150 enseñas franquiciadoras Participacion de enseñas 50%
compitiendo en el mercado y que mas del 50% sean locales locales

Que al menos el 20% de las enseñas nacional tengan N° de enseñas nuevas en 5


presencia internacional el exterior
Minimizar en el mercado nacional la existencia de seudo N° de seudo franquicias menor al 5%
franquicia
Lograr una mayor adecuación de las características de los Medicion de satisfacción al 1
productos o servicios ofrecidos por las franquicias cliente
nacionales a los gustos del consumidor (tropicalización)
Procesos Crear una certificación de las franquicias nacionales N° de enseñas certificadas 5
internos
Posicionar la marca Franquicias Perú en el mercado Estudio de investigación de 1
internacional mercado
Aprendizaje Consolidar a la Cámara Peruana de Franquicias, como ente Porcentaje de enseñas 90%
y desarrollo conciliador, promotor y de consulta para posibles registradas en la CPF
inversionistas

Cuadro 15
Elaboración propia

10. Conclusiones y Recomendaciones

10.1 Conclusiones

• La franquicia es uno de los modelos de negocio mas exitoso a nivel mundial en el sector
comercio, basado justamente en replicar el éxito logrado por el franquiciante.
• La franquicia constituye un importante motor de desarrollo económico, al facilitar el acceso a
pequeños y medianos inversionistas a negocios de éxito con un riesgo menor al que tendrían
si buscaran emprender un nuevo negocio.
• El desarrollo de la franquicia en el Perú, aún esta en una etapa incipiente, con presencia de
grandes franquicias internacionales principalmente en la categoría Gastronómica.
• La economía nacional se encuentra en un momento propicio para que se explote este modelo
de negocio.
• La franquicia podría ser un medio importante para formalizar el comercio nacional.
• La globalización de la economía y el aumento del turismo receptivo, favorecen el desarrollo del
modelo de franquicias.
• Al replicar negocios exitosos, el modelo de franquicias permite al inversionista recuperar su
capital en un período de tiempo menor, dado que el negocio se encuentra en una etapa del

85
ciclo de vida avanzada donde ya se supero el riesgo inicial, esto será real siempre y cuando se
haya realizado un estudio de mercado anterior que demuestre la factibilidad del negocio.

10.2 Recomendaciones

• La franquicia es un modelo de negocio importante a tomar en consideración para el


crecimiento de negocios exitosos.
• El desarrollo de este modelo tiene que ir de la mano con una legislación que la respalde, una
entidad gremial agrupadora y una profunda promoción que permita hacer conocer sus ventajas
a todos los posibles inversionistas tanto en Lima como en provincias.
• La exportación de franquicias es una realidad aunque en pequeña escala y constituyen casos
de éxito que deben ser conocidos por los potenciales inversionistas.
• Es importante crear un modelo que recoja los factores de éxito que permitan la implantación y
desarrollo exitoso del modelo.
• Se deberá promover el desarrollo de ferias internacionales de franquicias, tanto en Lima como
en el interior del país con la intención de reunir a los franquiciantes con los potenciales
inversionistas.

86
Apéndice 1. Realidad de la Franquicia en España

Gracias a la empresa Tormo & Asociados de España, se ha podido obtener información del
comportamiento del sistema de franquicias en ese país, a continuación se muestran los puntos
mas relevantes.

Número de redes de franquicias (Fuente Tormo & Asociados)

Número de establecimientos (Fuente Tormo & Asociados)

Como podemos apreciar en la comparación de los cuadros anteriores, si bien el número de redes
de franquicias se ha reducido en los últimos años, el número de establecimientos franquiciados ha
venido presentando un aumento importante, es así que comparativamente entre el año 2003 y el
2005 el promedio de establecimientos ha pasado de 47.81 a 71.82, es decir un 50% mas.

87
Número de aperturas anuales (Fuente Tormo & Asociados)

El número de aperturas para el año 2005 del sistema de franquicias en España se ha recuperado
después de un declive en los años anteriores, tanto así que ha superado cualquier previsión de los
especialistas.

88
Apéndice 2. Realidad de la Franquicia en Venezuela

Participación de Franquicias por Categoría


Total Franquicias: 332
Tiendas
Servicios automóvil especializadas
3% 3% Gastronomía
30%
Oficina y papelería
4%

Entretenimiento
3%

Enseñanza
Alimentación,
3%
licorerías,
Tintorería y arreglos distribución
4% 2%

Telecom., mensaj. y
copiado Otros %
5%
Agencias inmobiliarias 1,8%
Estética, perfumería y
cosmética Gimnasios y deportes 1,5%
Otros
5%
15% Hoteles 1,2%
Salud, farmac. y
Joyería y bisutería 2,1%
dietética
5% Jugueterías y regalos 1,5%
Const., mobiliario y
Moda y confección Librerías y puntos de convenv. 1,2%
restaurac.
12%
6% Ópticas y lentes 1,2%
Publicidad y comunicación 1,8%
Servicios profesionales 1,5%
Servicios varios 1,2%
TOTAL 15,1%

Número de Establecimientos por Categoría


Total Establecimientos: 6.755
1 8 10

1 15 8

86 5

51 1 49 7

2 86
228
188 216
1 46 13 1 1 09 89
72 92 10 1 79
40 55 54
9 8 11
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El interés que despierta el negocio de las franquicias en Venezuela ha generado importantes


inversiones provenientes de empresas extranjeras. Debido a este éxito, muchos negocios locales
han decidido transformar sus esquemas y han creado novedosos patrones con sabor local, bajo la
convicción de que esta modalidad permite, en muchos casos, una mayor rentabilidad y expansión
de la marca. En el mercado Venezolano aproximadamente un 60% de las enseñas son locales.

89
Apéndice 3. Informe de Talleres Participativos
En cumplimiento con los términos de referencia de la presente consultoría, se organizaron dos
talleres participativos, contando con la participación de 3 tipos de empresas: a) empresas con
franquicias, b) empresas en proceso de franquicias y c) empresas con potencial a ser franquicias,
ello con la finalidad de validar el diagnóstico y plan estratégico del sector franquicias. La
organización de los talleres fueron realizados por PROMPEX y la Cámara Peruana de Franquicias,
habiéndose convocado a 88 empresas, y se contó con la asistencia de 53 empresas.

El primer taller fue denominado: Taller de Planificación Estratégica del Sector Exportador de
Franquicias, Primera Etapa – Diagnóstico; tuvo como objetivo validar el diagnóstico previamente
elaborado, así como incluir los aportes de los participantes. El taller se llevó a cabo el día Jueves
11 de enero a las 8:30am del 2007 en el Auditorio de PROMPEX.

El segundo taller fue denominado Taller de Planificación Estratégica Sector Exportador de


Franquicias, Segunda Etapa – Estrategia, y se llevó a cabo el día 18 de enero del 2007 a las 8:30
am.

Se busco en ambos talleres aplicar una metodología participativa, de esta manera luego de la
exposición se fomentaba que el público asistente aportara al trabajo con sus comentarios y
observaciones, y luego se buscaba el consenso entre los asistentes.

1. Taller de Planificación Estratégica del Sector Exportador de Franquicias, Primera Etapa –


Diagnóstico

El taller inició con una exposición a los participantes, consistente en los siguientes temas:

- Antecedentes
- Diagnóstico
o La franquicia en el Mundo
o Etapas Evolutivas
o Premisas
o Limitaciones
o Estructura Interna de Franquicias en el Perú
- FODA
o Oportunidades
o Fortalezas
o Debilidades
o Amenazas

90
Cabe señalar que luego de la presentación del FODA, se motivó la intervención de los
participantes a fin de conocer sus aportes u observaciones al mismo. Es así que los participantes
sugirieron realizar los siguientes cambios y precisiones al FODA:

- Eliminar la Amenaza relacionada a la reducción de la competitividad de las empresas


peruanas, como resultado del ingreso de franquicias extranjeras.
- Incluir dentro de las Debilidades, la existencia de una cultura empresarial que dificulta los
conceptos asociativos.
- Incluir dentro de las Debilidades la falta de difusión de la oferta franquiciable peruana.
- Incluir como Debilidad, la existencia de un reducido número de franquicias nacionales que
cuentan con instrumentos íntegramente desarrollados.
- Agregar la falta de un marco legal que regule el sector franquicias.
- Respecto a la Fortalezas referente al reconocimiento de la gastronomía peruana, se
mencionó que no debía limitarse únicamente a dicho rubro, por lo que la redacción fue
cambiada con el objeto de resaltar la imagen país reconocida a nivel mundial. Dicho
cambio en la redacción permite abarcar más sectores que sólo el gastronómico.

91
A continuación se muestra el FODA inicial, es decir previo al taller, y el FODA luego de haber sido
validado en el taller:
Antes del taller Validación
Oportunidades 1 Oportunidades 2

1. Estabilidad y crecimiento sostenido de 1. Estabilidad política y crecimiento


nuestra economía. sostenido de la economía peruana.

2. Gran desarrollo del modelo de 2. Gran desarrollo del modelo de


negocios de franquicia en países como negocios de franquicia en países como
Estados Unidos, China, Francia, España Estados Unidos, China, Francia, España
y Brasil, representan el éxito del sistema. y Brasil, representan el éxito del sistema.
3. Interés por parte de las instituciones 3. Interés por parte de las instituciones
financieras nacionales y multilaterales de financieras nacionales y multilaterales de
canalizar sus recursos hacia negocios canalizar sus recursos hacia negocios
seguros. seguros.

4. Importante flujo de remesas del 4. Importante flujo de remesas del exterior


exterior por parte de peruanos no por parte de peruanos no residente
residente contribuiría a orientar estos contribuiría a orientar estos recursos
recursos hacia alternativas de hacia alternativas de inversiones, una de
inversiones, una de ellas las franquicias. ellas las franquicias.
5. Aumento de las exportaciones que 5. Aumento de las exportaciones que
apoyaría la posible exportación de apoyaría la posible exportación de
marcas locales a través del modelo de marcas locales a través del modelo de
franquicias. franquicias.

6. Relaciones mas estrechas con los 6. Relaciones mas estrechas con los
Estados Unidos como consecuencia de Estados Unidos como consecuencia de
las negociaciones para el TLC. Estados las negociaciones para el TLC. Estados
Unidos es el país con mayor número de Unidos es el país con mayor número de
franquicias en el mundo y ofrece un gran franquicias en el mundo y ofrece un gran
mercado para nuestras marcas. mercado para nuestras marcas.
7. Convenios para evitar la doble 7. Convenios para evitar la doble
tributación entre países de la CAN y con tributación entre países de la CAN y con
otros países como Canadá, Chile, Suecia otros países como Canadá, Chile, Suecia
y próximamente con España. y próximamente con España.
8. Aumento del turismo en el Perú, lo que 8. Aumento del turismo en el Perú, lo que
conlleva al conocimiento de las marcas conlleva al conocimiento de las marcas
locales. locales.

9. El 70% de las inversiones extranjeras 9. El 70% de las inversiones extranjeras


se destinan el sector de servicios. se destinan el sector de servicios.

92
Antes del taller Validación
Amenazas 1 Amenazas 2

1. Ingreso de franquicias extranjeras


que limiten la competitividad de las
empresas locales.
2. Reducción de flujos de capital 1. Reducción de flujos de capital
extranjero hacia regiones más atractivas extranjero hacia regiones más atractivas
o desarrolladas. o desarrolladas.
3. Desarrollo de modelos de negocio 2. Desarrollo de modelos de negocio
alternativos, como concesiones, alternativos, como concesiones,
licenciamientos o sucursalismo. licenciamientos o sucursalismo.
4. Barreras burocráticas para el 3. Barreras burocráticas para el
otorgamiento de licencias de otorgamiento de licencias de
funcionamiento municipales. funcionamiento municipales.
5. Proliferación de seudo franquicias que 4. Proliferación de seudo franquicias que
distorsionen el sector. distorsionen el sector.

Antes del taller Validación


Fortalezas 1 Fortalezas 2
1. Participación del sector público a 1. Participación del sector público a
través del MINCETUR y PROMPEX, en través del MINCETUR y PROMPEX, en el
el proceso de desarrollo del modelo de proceso de desarrollo del modelo de
franquicias. franquicias.

2. Existencia de una organización gremial 2. Existencia de una organización gremial


como la Cámara Peruana de Franquicias como la Cámara Peruana de Franquicias
y consultoras especializadas. y consultoras especializadas.
3. Economías de Escala generada por la 3. Economías de Escala generada por la
proliferación de puntos de venta. proliferación de puntos de venta.
4. Estandarización del producto y 4. Estandarización del producto y
procesos favorecen la calidad y mejora procesos favorecen la calidad y mejora
continua. continua.

5. Casos de éxito de algunas franquicias 5. Casos de éxito de algunas franquicias


peruanas en mercados internacionales. peruanas en mercados internacionales.
6. Gastronomía nacional reconocida a 6. Imagen país reconocida a nivel
nivel mundial. mundial.
7. Ánimo emprendedor de los 7. Ánimo emprendedor de los
empresarios nacionales, que conlleva a empresarios nacionales, que conlleva a
buscar nuevos mercados. buscar nuevos mercados.
8. Peruanos en el exterior como 8. Peruanos en el exterior como
potenciales socios en la exportación de potenciales socios en la exportación de
las franquicias. las franquicias.
9. Menor riesgo e inversión que otros 9. Menor riesgo e inversión que otros
modelos de negocios. modelos de negocios.

93
Antes del taller Validación
Debilidades 1 Debilidades 2
1. Problemas logísticos de suministros 1. Problemas logísticos de suministros
críticos, que conlleve a la disminución de críticos, que conlleve a la disminución de
la calidad del servicio. la calidad del servicio.
2. Insuficiente difusión de las ventajas 2. Insuficiente difusión de las ventajas
que ofrece este modelo de negocios. que ofrece este modelo de negocios.
3. Alto nivel de desconfianza entre los 3. Alto nivel de desconfianza entre los
empresarios nacionales, problemas de empresarios nacionales, problemas de
transferencia del Know how. transferencia del Know how.
4. Concentración en Lima, baja 4. Concentración en Lima, baja
penetración en provincias. penetración en provincias.
5. Problemas de tropicalización del 5. Problemas de tropicalización del
producto o servicio. producto o servicio.
6. Cultura empresarial que dificulta los
conceptos asociativos
7. Falta de difusión de la oferta
franquiciable
8. Pocas franquicias nacionales con
instrumentos íntegramente
desarrollados (manuales, estructura
financiera, COF, contratos,etc.)
9. Falta de un marco legal que regule el
sector franquicias

94
Asimismo, luego de la discusión del FODA, se realizó una dinámica la cual implicaba la asignación
de valores a los Factores Externos, Oportunidades y Amenazas, según la importancia que
represente para el sector (4: Muy Importante, 3: Importante, 2: Poco Importante, 1: Sin
importancia). Asimismo, la valoración de los Factores Internos, Fortalezas y Debilidades, según la
importancia que represente para el sector (2: Muy Importante, 1: Sin importancia). De dicha
información se desprenden los siguientes promedios que permitieron elaborar las matrices EFE y
EFI (que se muestran en el acápite 4.3.) en base a la cual se elaboraron las estrategias.

Oportunidades Promedio
1. Estabilidad y crecimiento sostenido de nuestra
economía. 4 3 2 4 4 4 4 4 3 4 3 4 3 3 3 3 4 4 4
2. Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia
en países como Estados Unidos, China, Francia, España y
Brasil, representan el éxito del sistema. 3 3 3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 4 4 3 2 1 3
3. Interés por parte de las instituciones financieras
nacionales y multilaterales de canalizar sus recursos hacia
negocios seguros. 3 2 3 3 4 3 3 3 3 3 4 3 3 2 3 2 2 3 3
4. Importante flujo de remesas del exterior por parte de
peruanos no residente contribuiría a orientar estos
recursos hacia alternativas de inversiones, una de ellas
las franquicias. 4 3 4 1 3 1 3 2 3 2 2 2 4 1 2 3 2 3 3
5. Aumento de las exportaciones que apoyaría la posible
exportación de marcas locales a través del modelo de
franquicias. 3 4 4 3 4 1 3 3 2 4 3 4 2 2 2 4 2 1 3
6. Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos
como consecuencia de las negociaciones para el TLC.
Estados Unidos es el país con mayor número de
franquicias en el mundo y ofrece un gran mercado para
nuestras marcas. 4 2 2 4 4 3 3 4 3 4 3 3 3 4 2 4 3 1 3
7. Convenios para evitar la doble tributación entre países
de la CAN y con otros países como Canadá, Chile, Suecia
y próximamente con España. 4 3 4 4 3 4 3 4 4 4 3 2 2 3 3 3 4 3 3
8. Aumento del turismo en el Perú, lo que conlleva al
conocimiento de las marcas locales. 4 2 4 4 4 3 4 3 2 4 3 3 4 4 3 4 3 3 3
9. El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el
sector de servicios. 3 3 4 1 3 3 3 2 3 4 3 3 3 4 4 3 3 1 3

Amenazas Promedio
1. Ingreso de franquicias extranjeras que limiten la
competitividad de las empresas locales. 3 2 2 2 1 4 2 2 2 2 3 2 4 2 3 3 3 1 2
2. Reducción de flujos de capital extranjero hacia regiones más
atractivas o desarrolladas. 3 2 0 1 3 3 3 2 3 4 2 3 0 3 3 2 2 2 3
3. Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como
concesiones, licenciamientos o sucursalismo. 3 3 0 3 2 0 2 2 2 2 2 2 3 3 2 2 2 1 2
4. Barreras burocráticas para el otorgamiento de licencias de
funcionamiento municipales. 4 2 0 1 4 4 4 4 3 4 3 2 3 4 2 2 3 1 3

5. Proliferación de seudo franquicias que distorsionen el sector. 3 3 0 2 2 1 2 3 4 2 2 3 2 4 3 0 3 4 3

95
Fortalezas Promedio
1. Participación del sector público a través del
MINCETUR y PROMPEX, en el proceso de desarrollo
del modelo de franquicias. 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4
2. Existencia de una organización gremial como la
Cámara Peruana de Franquicias y consultoras
especializadas. 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4
3. Economías de Escala generada por la proliferación
de puntos de venta. 4 3 3 4 3 4 0 4 4 4 4 3 3 3 3 4 3 4 4
4. Estandarización del producto y procesos favorecen la
calidad y mejora continua. 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4
6. Casos de éxito de algunas franquicias peruanas en
mercados internacionales. 3 4 3 4 4 4 4 3 4 3 3 4 4 3 4 4 4 3 4
7. Gastronomía nacional reconocida a nivel mundial. 4 3 3 4 4 0 4 4 3 3 4 4 3 4 3 4 4 4 4
8. Ánimo emprendedor de los empresarios nacionales,
que conlleva a buscar nuevos mercados. 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4
9. Peruanos en el exterior como potenciales socios en la
exportación de las franquicias. 3 4 4 3 4 4 4 3 4 4 3 4 3 4 3 4 3 4 4
10. Menor riesgo e inversión que otros modelos de
negocios. 4 3 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 0 4 4 4 4 3 4

Debilidades Promedio
1. Problemas logísticos de suministros críticos, que
conlleve a la disminución de la calidad del servicio. 2 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1
2. Insuficiente difusión de las ventajas que ofrece este
modelo de negocios. 1 2 1 2 1 0 0 1 1 1 1 1 0 2 2 1 1 2 1
3. Alto nivel de desconfianza entre los empresarios
nacionales, problemas de transferencia del Know how. 2 2 2 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 2 1 1 1 1
4. Concentración en Lima, baja penetración en
provincias. 1 1 1 2 1 0 0 2 1 1 2 2 0 2 1 2 2 2 2

5. Problemas de tropicalización del producto o servicio. 1 1 2 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 2 2 1 1 2 1

2. Taller de Planificación Estratégica Sector Exportador de Franquicias, Segunda Etapa –


Estrategia

El objetivo del taller fue validar el Plan Estratégico y Operativo desarrollado en base al Diagnóstico.
En este sentido, se inició el taller con una exposición a los participantes, consistente en los
siguientes temas:

- Desarrollo del Plan Estratégico


- Visión y Misión del Sector Franquicias del Perú
- Objetivos de Largo Plazo
- Marco Analítico de la Formulación Estratégica
- Etapa 1: Insumos
o Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)
o Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)
- Etapa 2: Combinación
o Matriz Interna Externa (IE)
o Matriz del Boston Consulting Group (BCG)
o FODA - FO
o FODA - DO
o FODA - DA
- Objetivos a Corto Plazo (OCP)

Asimismo, se discutieron las estrategias con los participantes y se les solicitó establecieran
prioridades para las estrategias (Prioridad 1: Muy importante, Prioridad 2: Importante, Prioridad 3:
Medianamente importante, Prioridad 4: Poco importante), obteniéndose como resultado el cuadro
que se muestra a continuación.

96
Total en unidades
Penetración en el mercado Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3 Prioridad 4
Fomentar la conversión de negocios hacia el modelo de franquicias 8 6 5 0
Fomentar la utilización de mecanísmos de asociatividad del sector franquicias 6 12 2 0
Desarrollar instrumentos y mecanísmos de difusión de negocios franquiciables 9 7 3 0
Alentar la generación y aplicación de un marco normativo transparente para el desarrollo de la
franquicias 10 4 4 1
Desarrollo de mercados
Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y
extranjeros 11 7 0 2
Promover la participación de empresas en foros nacionales e internacionales relacionados a las
franquicias 7 7 3 1
Fomentar el modelo de negocios de franquicias a nivel nacional 7 9 4 0
Desarrollo de productos
Fomentar la identificación y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables 12 5 1 2
Alentar el desarrollo de enseñas nacionales a partir de conceptos peruanos 3 10 6 0

Total porcentual
Penetración en el mercado Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3 Prioridad 4
Fomentar la conversión de negocios hacia el modelo de franquicias 11% 9% 18% 0%
Fomentar la utilización de mecanísmos de asociatividad del sector franquicias 8% 18% 7% 0%
Desarrollar instrumentos y mecanísmos de difusión de negocios franquiciables 12% 10% 11% 0%
Alentar la generación y aplicación de un marco normativo transparente para el desarrollo de la
franquicias 14% 6% 14% 17%
Desarrollo de mercados
Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y
extranjeros 15% 10% 0% 33%
Promover la participación de empresas en foros nacionales e internacionales relacionados a las
franquicias 10% 10% 11% 17%
Fomentar el modelo de negocios de franquicias a nivel nacional 10% 13% 14% 0%
Desarrollo de productos
Fomentar la identificación y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables 16% 7% 4% 33%
Alentar el desarrollo de enseñas nacionales a partir de conceptos peruanos 4% 15% 21% 0%

Como resultado de esta segunda dinámica se priorizan cinco estrategias que son las que
obtuvieron un mayor valor en la prioridad 1 o más importante.

Se puede observar que la estrategia definida como más importante, es la de fomentar la


identificación y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables (16%), ello responde a la
búsqueda de ventajas competitivas frente a las franquicias del resto del mundo. En segundo lugar
(15%) se encuentra la difusión y promoción de las alternativas de franquicias peruanas a
inversionistas nacionales y extranjeros. Como se aprecia, ésta estrategia encerrada dentro de las
estrategias alternativas de desarrollo de mercados busca proyectar a las franquicias nacionales
hacia nuevos mercados meta, por último la mayorías de estrategias priorizadas están dentro de la
categoría de estrategias alternativas de penetración de mercado, esto debido principalmente a la
poca difusión que actualmente tiene el sistema a nivel nacional y la falta de normatividad del
sistema.

97
Apéndice 4. Lista de Asistentes a los Talleres

Asistentes al Taller I
REPRESENTANTE CARGO NOMBRE_EMPRESA

Fernando Luque Presidente Cámara Peruana de Franquicias

Diego Pérez Albela Gerente Comercial El Porongo

Alfonso Gastañaduy Banel gerente comercial Gerencia & Marketing

Zoila Tovar Gerente General Peluqueria Marco Antonio

Teresa Bracale Gerente de Marketing Tip top

Maritza Ciccia Administradora Rosilma

Richard Diaz marketing Rosilma

Raúl del Pino Gerente de Franquicias Rosatel

Inversiones Industriales Paracas


Pío Jorge Bravo Ríos Gerente General
S.A.C.

Jair Ormeño Gerente de Marketing Del Carajo

Peter Solano Colpaerth gerente Ponle Nombre

Alejandro Garro Cárdenas Gerente General Mi boda .com.pe

Benedetta Ciabatti gerente exportaciones Ilaria Perú – Platería –Joyería

Gabriela Fiorini de Pret Gerente General Punta Sal

Juan Carlos Espinoza


Gerente General SYRIUS DATA
Valera
Moda Urbana Peruana Para el
Rocio Wong
Mundo
Login Store –Inversiones
Federa Villamil E. Gerente General
Computek S.A.

Darío Agama Sánchez gerente Mini cervecerías –Perú

Deltron Usted, la Tecnología y


Oscar Cevallos Escurra Director
Nosotros

Bruno Mora Olva Courier

Fernando Noriega Olva Courier

Jesús Ludeña Gerente General Restaurant Puerto Escondido

Janier Cerna asistente Las Canastas

Luis Kisser Presidente Front Consulting

María Fe Trelles MINCETUR

98
Asistentes al Taller II
REPRESENTANTE CARGO NOMBRE_empresa

Carlos Manuel León Velarde Gerente China Wok

Rodolfo del Carpio Marquez Gerente Administrativo El Pollo Real

Alfonso Gastañaduy Banel gerente comercial Gerencia & Marketing

Carlos Meza Ruiz Gerente General La Caravana

Zoila Tovar Gerente General Peluqueria Marco Antonio

Coordinador Div.
Freddy Wu Silva Pardo's Chicken
Internacional

Richard Diaz marketing Rosilma

Raúl del Pino Gerente de Franquicias Rosatel

Peter Solano Colpaerth gerente Ponle Nombre

Alejandro Garro Cárdenas Gerente General Mi boda .com.pe

Benedetta Ciabatti gerente exportaciones Ilaria Perú – Platería –Joyería

Darío Agama Sánchez gerente Mini cervecerías –Perú

Yolanda De La Cruz asistente Restaurante Marati

Bruno Mora Olva Courier

Janier Cerna asistente Las Canastas

Luis Kisser Presidente Front Consulting

María Fe Trelles MINCETUR

Benjamín Chávez MINCETUR

99
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

− Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual,

www.indecopi.gob.pe

− Instituto Nacional de Estadística e Informática, www.inei.gob.pe

− Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, www.mincetur.gob.pe

− Comisión para la Promoción de Exportaciones, www.prompex.gob.pe

− Ministerio de Economía y Finanzas, www.mef.gob.pe

− Tormo & Asociados, consultora española especializada en franquicias, www.tormo.com

− Herminda, Jorge. “Marketing de concepto mas franchising claves para armar un proyecto que

le permita competir y crecer en su mercado”. Capitulo II. Buenos Aires. Ediciones Macchi,

1993.

− Swartz, Leonard. “Tendencias Internacionales en el sector franquicias”. Harvard Deusto:

Marketing y ventas. Bilbao, 14 de mayo de 1996

− Murol, Flora. “Franchise Market”. Lima: embajada de Estados Unidos en el Perú. 1999.

− Bermúdez González, Guillermo. “La Franquicia: Elementos, relaciones y estrategias”.

Capitulo 1. Madrid. Esic Editorial, 2002

− Harris, Koh Meyer. Marketing. “Ventas al por menor”. MC Graw Hill Abril, 1995

− Diez de Castro, Enrique Carlos, Galán González, José Luis. “Práctica de la Franquicia

Madrid”. Mc Graw Hill, 1998

− El Comercio. “Operaciones por más de 4 millones (US$) se prevén en Expofranchise 98”.

Lima, 20 de julio de 1998

− Sánchez Jiménez, Alan. « La franquicia como alternativa de crecimiento empresarial en el

Perú”. Colección Tesis.

− Gutiérrez Granados, Susana. “Franquicias en Perú”.

− Gastañaduy, A. (2000) Franquicias: opción de desarrollo estratégico. Esan Ediciones. Lima.

− Aguirre, Arenas, Portal y Villanueva (2006), Factores de éxito en las franquicias: un estudio

exploratorio. Tesis CENTRUM - PUCP

− Aguirre, Arenas, Portal y Villanueva (2005), Planeamiento Estratégico Agregado Franquicias.

100