INDICE

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 1
EL PLAN DE MARKETING DE COLGATE-PALMOLIVE .................................................. 2
DESCRIPCION DE LA COMPAÑIA ....................................................................................... 4
ENFOQUE Y PLAN ESTRATEGICO ..................................................................................... 7
SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADO ................................................................................. 13
ANÁLISIS DE VENTAS Y PARTICIPACIÓN DEL MERCADO ....................................... 14
SITUACIÓN COMPETITIVA .................................................................................................. 15
ANALISIS DEL FODA DE LA COMPETENCIA DIRECTA MÁS PODEROSA ............ 16
ENTORNO INTERNO .............................................................................................................. 17
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA COLGATE – PALMOLIVE .................. 18
ANALISIS FODA DE LA EMPRESA .................................................................................... 20
OBJETIVOS .............................................................................................................................. 21
ESTRATEGIAS DE MERCADO ............................................................................................ 22
ESTRATEGIAS DE DEMANDA SELECTIVA ..................................................................... 23
ESTRATEGIAS DE DEMANDA PRIMARIA ....................................................................... 24
AUMENTAR TASA DE COMPRA A LOS USUARIOS ..................................................... 25
PROGRAMAS DE ACCIÓN ................................................................................................... 25
PUBLICIDAD OBJETIVO ....................................................................................................... 25
ESTRATEGIAS: ....................................................................................................................... 25
PRECIO OBJETIVO: ............................................................................................................... 26
ESTRATEGIAS: ....................................................................................................................... 26
PRODUCTO OBJETIVO: ....................................................................................................... 26
ESTRATEGIAS: ....................................................................................................................... 26
VENTAS Y DISTRIBUCIÓN ................................................................................................... 27
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ...................................................................................... 27
CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO (ETAPA DE MADUREZ) ................................................................................. 27
CARACTERÍSTICAS: ............................................................................................................. 27
OBJETIVOS:............................................................................................................................. 28
ESTRATEGIAS: ....................................................................................................................... 28
PROYECCIONES COLGATE PROTECCION ANTICARIES SABOR A MENTA ........ 28

1
SUPERVISIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL. ................................................................... 28
EL LIDERAZGO DE LA COLGATE ..................................................................................... 28
CONCLUSIÓN .......................................................................................................................... 32
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................ 33

2
 INTRODUCCIÓN

En este trabajo nos introduciremos en el caso que debemos desarrollar de la

empresa Colgate-Palmolive, de la cual podemos decir brevemente que es una
corporación estadounidense internacional con operación en 222 países que
abrió sus puertas en el año 1806 y desde aquel entonces ha crecido
catalogado como una gran empresa.

En primer lugar daremos a conocer un poco de su historia, en donde podemos

mencionar unos de sus productos como el jabón llamado cleopatra, el cual fue
primero introducido en Francia en 1984 teniendo así un gran éxito en aquel
país; luego analizaremos las estrategias que utilizaron para llegar al éxito, la
administración que realiza y con ello aplicaremos las cinco funciones
administrativas la cuales son la organización, el personal, la planeación, el
control y la dirección de la empresa; además de ver la importancia que tuvo el
lanzamiento del producto en Canadá y porqué fue elegido este país.

1
EL PLAN DE MARKETING DE COLGATE LUMINOUS WHITE

El plan de marketing de una empresa consta fundamentalmente de tres pasos

a seguir: La planeación; incluye establecer metas y diseñar estrategias y
tácticas para cumplirlas. La introducción; requiere formar la organización de
marketing y dotarla de personal, así como dirigir su operación de acuerdo con
el plan. La etapa de evaluación; consiste en analizar el desempeño basado en
relación con las metas organizacionales.

En el presente informe diseñaremos un plan de marketing para el producto

COLGATE LUMINOUS WHITE perteneciente a la empresa COLGATE –
PALMOLIVE; además estudiaremos algunos pasos fundamentales que los
gerentes deberán tener en cuenta para el análisis de compradores y
competidores dentro de los mercados, con el fin de entender los procesos
subyacentes que influyen en la demanda primaria y en la demanda selectiva.

Es importante señalar que Colgate Luminous White, en los últimos cinco años
han aumentado sus ventas, posicionándola como la empresa más competitiva
en el mercado de la crema dental, teniendo la oportunidad en años siguientes
de aumentar sus ventas siempre y cuando se tracen objetivos para conquistar
ese mercado que aún no ha sido atendido; y que para las empresas que
conforman esta industria es un mercado muy atractivo.

Siendo más específicos observamos las ventas de crema dental por marca en
los últimos cinco años, concluyendo que Colgate tradicional no es la más
preferida, ni dentro ni fuera de los consumidores de Colgate, es un producto
conservador que pretende atender a ese consumidor en donde la innovación
no juega un papel importante, sin embargo esto no quiere decir que sus ventas
son poco atractivas, sencillamente es un producto que está ubicado en periodo
de madurez y busca en los últimos años una posición importante dentro del
mercado.

La base del éxito de la empresa Colgate-Palmolive radica en el continuo

mejoramiento de sus fórmulas y empaque de sus productos, lo que justifica el

2
liderazgo en diversas categorías, esto lo debe hacer para mantener la
satisfacción de sus clientes, para así establecer una ventaja competitiva, en
donde las decisiones de otras empresas no tendrán influencia en la misma.

En Venezuela anualmente se venden 100 millones de tubos de crema dental,

de este universo Colgate acapara el 70% de la participación de mercado,
porcentaje importante que lo lleva aún más a la meta de ser el líder en su
producto (Colgate menta tradicional).

3
DESCRIPCION DE LA COMPAÑIA

Antecedentes de la compañía en el ámbito internacional

1806 William Colgate funda la Compañía abriendo una fábrica de almidón,

jabón y velas en Duch Street, en la Ciudad de Nueva York.

1817 Aparece el primer anuncio de Colgate en un periódico de Nueva York. Se

anuncian jabones y velas torneadas.

1847 La fábrica es trasladada a Paulus Hook en New Jersey.

1856 William Colgate se retira.

1857 Después del fallecimiento del fundador, la Compañía adopta el nombre de

Colgate & Company.

1866 Un incendio destruye la fábrica de almidón y la fabricación de este

producto es discontinuada, siendo sustituida por perfumes y esencias.

1873 Se produce la primera crema dental, siendo ésta de un carácter aromático

y envasado en tarros.

1896 Se fabrica el primer dentífrico envasado en tubos.

1906 A los 100 años de su fundación, la Compañía tiene ya además una línea
de productos que incluye diversos jabones para el lavado de ropa, 160
variedades distintas de jabones de tocador, y 625 perfumes.

1928 Colgate se fusiona con la Compañía Palmolive.1953La Compañía adopta

su actual nombre de Colgate-Palmolive Company.

1954 La Compañía Colgate-Palmolive constituye la filial española y da

comienzo la actividad comercial en España.

1955 Los primeros productos que se introducen en el mercado son jabón de

tocador, crema de afeitar, champú, talco y brillantina, y se comercializan con la

4
marca Palmolive. La fabricación de productos se materializa a través de un
contrato con la firma Quimiflor, S.A. de Santander.

1956 Tiene lugar el lanzamiento de la Crema Dental Colgate. Las oficinas

centrales son ubicadas en la calle del Desengaño número 12, en Madrid.

1960 Tiene lugar la compra e instalación de la primera línea de producción de

dentífricos en la fábrica de Quimiflor, S.A., en Santander. Se firma un contrato
de fabricación con la empresa La Superquímica, de Barcelona, para la
producción de detergente en polvo. Se lanza al mercado el Detergente Ajax "El
más poderoso".

1965 Las oficinas centrales se trasladan a la calle de Guzmán el Bueno número

121, de Madrid. En la calle de Embajadores de Madrid, se instala una Planta de
Fabricación de Limpìador Ajax en Polvo.

1967 Tiene lugar el lanzamiento de los estropajos jabonosos Ajax.

1969 Es lanzado al mercado el primer Limpiador Líquido con la marca Ajax "El
tornado blanco".

1972 Se lanza al mercado el limpia hogar líquido Ajax Pino.

1974 Por primera vez las ventas de la Compañía superan los 1000 millones de
pesetas. Se inaugura la Fábrica de Aloe vera en Guadalajara.

1977 Las oficinas centrales se trasladan a la calle del Conde de la Cimera

número 6, de Madrid.1980Coincidiendo con el 25 aniversario de la Compañía,
se introduce en el mercado el Gel de Baño Palmolive. La Planta de Fabricación
de Limpiador Ajax en Polvo, situada en la calle de Embajadores de Madrid, se
traslada a la fábrica de Aloe vera.

1989 Se lanza al mercado la línea NB "Neutro Balance". Las oficinas centrales

son trasladadas a su actual emplazamiento en la calle del General Aranaz
número 88, de Madrid.

5
1993 Se adquiere la marca y fórmula de Cristasol.

1994 Compra de las marcas y formula de Xanpa y Nanas.

1996 Compra de la marca y fórmulas Profiden.

En la actualidad Colgate-Palmolive fabrica sus productos principalmente en sus

en centros fabriles de distintos países de Europa, y en España, importándose
también algunos de Sudamérica y China.

En el año 1943, Colgate inicia sus actividades en Venezuela, con el

establecimiento de su primera distribuidora de productos en la esquina de Cruz
Verde a Velásquez de Caracas. Luego de una asociación con el empresario
Lorenzo Mendoza, comenzamos a producir localmente el jabón Palmolive. El
crecimiento en ventas de nuestros productos lleva a la compañía en 1951 a
comprar su propio terreno en la ciudad de Valencia e iniciar la construcción de
lo que hoy se conoce como nuestra planta de manufactura.

Más de 60 años han transcurrido desde entonces, y hoy en día somos una de
las compañías más reconocidas en la creación de productos de excelencia que
contribuyen a mejorar la vida de los venezolanos.

Adicionalmente, estamos próximos a lanzar nuestro sitio web venezolano,

donde ofreceremos a través de Internet todo lo que necesitas saber sobre
nuestra compañía, desde valores y programas comunitarios hasta
oportunidades de empleo.

6
 OBJETIVO ESPECIFICO

Ayudar a la fuerza de la ventas

7
Promoción de la ventas

Cuál sería la técnica promocional empleada (PUSH O PULL) LUMINOUS

WHITE

La estrategia PUSH o estrategia de EMPUJE o estrategia de PRESIÓN o

estrategia de IMPULSO, es el esquema de comercialización de la vieja
escuela, la del esfuerzo, la de sudar el camino, desgastar la suela, peinar el
territorio, tocar todas las puertas, de todas las esquinas, de todas las ciudades.
Hay que llamar, llamar, llamar, hasta que "caiga" uno. Si te dicen que no,
vuelve a insistir, agéndalo nuevamente y, otra vez, vuelve a insistir. Sácale una
cita, pídele una referencia.

Aquí entran, por ejemplo, los vendedores de seguros, los que venden
enciclopedias, los de tarjetas de crédito, etc.

Ya que cuando las ventas son de PUSH, la demanda no está ahí o existe un
exceso de oferta, por lo que, se tiene que salir a vender y ejercer presión para
cerrar "al que se deje".

La estrategia "PUSH" (Estrategia hacia los canales de distribución), es una

estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del
fabricante al canal y del canal al usuario final. Para que los fabricantes o el
canal dirijan su promoción directamente a otros intermediarios de la cadena de
distribución.

La estrategia Pull consiste en orientar los esfuerzos de comunicación en el

comprador final con la promoción y publicidad a través de los medios de
comunicación masivos, para que el consumidor final exija los productos del
fabricante en los puntos de ventas minorista, el minorista se lo solicite al
mayorista, y este último finalmente al fabricante.

Es decir, consiste en hacer fuertes campañas de comunicación, de modo que

el propio consumidor demande el producto al distribuidor.

8
El objetivo de la estrategia Pull, es que el consumidor exija los productos en el
punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o
marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante.

Como vemos se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que

consideramos cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder
clientes deberán aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante ve
así reforzada su capacidad de negociación en el canal.

Al inverso de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una cooperación

forzada por parte de los intermediarios, los consumidores juegan de alguna
manera en éste proceso.

A quien está dirigida la promoción, al consumidor final o intermediario

Es el ofrecimiento de incentivos a c/p al consumidor o al distribuidor del

producto, con el fin de obtener un incremento rápido y temporal de ventas.
Cuando el productor ofrece un importante descuento promocional a un
detallista, ordena un pedido en el plazo de 15 días, aquel está llevando a cabo
una promoción de ventas.

En que consiste la estrategia promocional mecánica

La mecánica promocional se refiere al conjunto de normas y pautas que han de

seguir los usuarios para participar en un concurso o sorteo. Para crear una
buena mecánica promocional debéis de tener en cuenta varias cosas:

La política de cada red social para evitar promociones incorrectas

Un detalle exhaustivo de los pasos a seguir para participar en la promoción.

En la actualidad está comprobado que mientras más sencilla es la promoción,

más participaciones habrá. Los únicos concursos o sorteos que consiguen

9
muchos participantes con mecánicas complejas son los de iPad y os aseguro
que como marca no os interesa mucho.

Relaciones publica

Desarrollar un plan de crisis para redes sociales

Para hacer más fácil esta tarea primero os recomiendo identificar todas las
partes que pueden estar involucradas en una crisis, por ejemplo:

Dirección de la empresa
Departamento de Marketing
Community Management
Atención al cliente
Departamento legal
Recursos humanos

De todos los involucrados vais a necesitar los datos de contacto:

Nombre completo
Cargo y departamento
Correo electrónico
Teléfono móvil y fijo
Otras formas de contacto (skype, gtalk, etc…)
Suplemente del involucrado en caso de vacaciones

Redactar una nota de prensa sobre la publicidad

Es una de las acciones más comunes que toda agencia de marketing debe
hacer. No sólo nuestros clientes, sino también nosotros mismos hacemos todos
los días cosas que bien comunicadas pueden ser interesantes para mucha
gente.

10
Nota de prensa

Con esto no queremos decir que cualquier actividad o acción que se haga deba
ser enviada a los medios, pero si queremos insistir en que muchas veces
tenemos noticias interesantes para muchos lectores y o bien no las
comunicamos o no las comunicamos correctamente.

El hacer y enviar una nota de prensa nos permitirá tener opciones de ganar
mucha visibilidad. Esta visibilidad se podrá ganar en medios digitales o en
medios tradicionales, si, habéis oído bien, los métodos tradicionales también
intervienen en toda estrategia de marketing.

La nota de prensa no sólo nos dará mayor visibilidad, sino que nos permitirá
aumentar nuestra reputación y credibilidad.

El objetivo de este artículo es ayudarte a hacer una nota de prensa

correctamente y darte las pautas y trucos necesarios para que cualquier noticia
que quieras comunicar cobre un carácter interesante y llamativo para los
medios de comunicación.

Fuerza de venta

Cuál es la técnica empleada

Sonrisa brillante, boca fresca.

Ayuda a mantener el blanco natural de los dientes y refresca el aliento.

Mencionar las motivaciones y compensaciones de la fuerza de venta

Es el sistema que te permite dar seguimiento a todas las oportunidades de

venta que generes por cualquier medio y tener el control total de tu fuerza de
ventas y de tu negocio o empresa.

11
Es útil para toda persona o empresa que se dedique a comercializar cualquier
producto o servicio.

Mercado directo

Que proponen realizar para tener un acercamiento con sus clientes con el
CRM

Analizar sus redes sociales y proponer un plan de contenidos

Facebook
Instagram
Skype
Radio
Televisión
Vallas
Letrero

ENFOQUE Y PLAN ESTRATEGICO

MISIÓN

Convertirnos en la compañía número uno de nuestro mercado, siendo el mejor

socio de nuestros proveedores, clientes y consumidores mejorando
continuamente la calidad de nuestros productos y servicios ofrecidos al mejor
valor agregado que asegure la satisfacción de sus necesidades.

Nuestra empresa pertenece al sector industrial de manufactura; contamos con

canales de distribución indirectos, integrado por minoristas y mayoristas. Para
que nuestra compañía, nuestra gente, nuestros socios comerciales y nuestros
accionistas crezcan y prosperen.

VISIÓN

12
Nuestra empresa es una de las más competitivas a nivel mundial y queremos
ser la mejor compañía global de productos de consumo, proyectando una
imagen de calidad e innovación, para así seguir manteniendo a nuestros
clientes y conquistar a los clientes futuros.

NUESTROS VALORES

Cuidamos a nuestra gente.

Mejoramos continuamente nuestros productos.
Promovemos el trabajo en equipo global.

Cuidando la gente, Colgate a diseñado algunos programas, entre ellos

podemos nombrar, sonrisas brillantes por medio de los cuales les brinda
asistencia odontológica e información de la higiene y cuidado bucal, esto lo
logra Colgate trabajando en grupo con su gente, promoviendo el trabajo en
equipo. Colgate siempre tiene presente mejorar constantemente sus productos
para brindar mayor valor agregado al consumidor.

SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADO

Colgate Luminous White, va dirigida al grupo familiar, específicamente a esos

consumidores conservadores donde lo esencial es el buen aliento y el cuidado
bucal; no la innovación del producto.

Las personas que consumen Colgate Luminous White, en la actualidad realizan

el ritual de cepillar sus dientes un mínimo de 3 veces al día, de visitas
semestrales al odontólogo, preocupados por su aspecto personal, en donde la
compra del producto en el fondo es motivada por una necesidad cosmética.

Los consumidores perciben a Colgate Luminous White, como la alternativa que

le brindan dientes sanos, sonrisas blancas y expertos a nivel mundial (Colegios
Mundial de Odontólogos), sintiéndose personas seguras del producto que
usan.

13
ANÁLISIS DE VENTAS Y PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

En el mercado de la crema dental se puede observar que aún existe una

brecha bastante amplia entre ventas de la industria y el potencial de mercado
demostrando así que la empresa debe establecer estrategias para aprovechar
esta demanda primaria la cual se encuentra insatisfecha y es una oportunidad
atractiva para Colgate Luminous White. En cuanto al potencial que ofrece la
industria y la que realmente en el caso de Colgate está cubriendo, aún queda
una brecha de demanda selectiva que hay que conquistar antes que lo haga la
competencia aplicando estrategias que colaboren en alcanzar dicho objetivo
que en líneas generales seria aumentar el consumo del producto y
posicionarnos en la mente y corazones de los consumidores.

La tendencia de las ventas de la industria en general, es a la alza ya que como

se pudo notar e n la medición del mercado explicada anteriormente la

14
población venezolana va creciendo rápidamente existiendo así más y más
clientes potenciales. Para Colgate Luminous White, sus ventas en los últimos
cinco años la posicionan como la empresa más competitiva en el mercado de la
crema dental, teniendo la oportunidad en años siguientes de aumentar sus
ventas siempre y cuando se tracen objetivos para conquistar ese mercado que
aún no ha sido atendido; y que para las empresas que conforman esta industria
es un mercado muy atractivo.

Siendo más específicos observamos las ventas de crema dental por marca en
los últimos cinco años, concluyendo que Colgate tradicional no es la más
preferida, ni dentro ni fuera de los consumidores de Colgate, es un producto
conservador que pretende atender a ese consumidor en donde la innovación
no juega un papel importante, sin embargo esto no quiere decir que sus ventas
son poco atractivas, sencillamente es un producto que está ubicado en periodo
de madurez y busca en los últimos años una posición importante dentro del
mercado.

SITUACIÓN COMPETITIVA

Competencia de presupuesto total: Las empresas compiten por los recursos

financieros de los mismos consumidores.

Los usuarios de Colgate en su comportamiento demuestran que consideran el

cuidado bucal una de sus primeras necesidades específicamente el cepillado,
por lo cual al momento de realizar sus compras incluirán este producto, puesto
que el mismo no representa un desembolso de dinero importante. Claro está
que este producto presenta una demanda inelástica, es decir ante un aumento
o disminución de los ingresos de las personas estas seguirán consumiendo las
mismas cantidades de crema dental.

Competencia de marca: La empresa compite con otros productos los cuales

van dirigidos a los mismos consumidores, con características, beneficios y
precios similares.

Estas marcas son: LUMINOUS WHITE

15
Además se debe señalar que según las encuestas aplicadas a nuestros
consumidores se pudo observar que la empresa también tiene competencia
con sus mismas líneas tales como: Menta.

Competencia de producto: Según la encuesta aplicada se pudo observar que la

empresa también tiene competencia con la misma clase de productos tales
como enjuagues bucales, hilo dental.

Competencia genérica: Existen algunos productos que son distintos a la crema

dental pero que de una u otra manera satisfacen la misma necesidad, según
las personas encuestadas en nuestro estudio a la crema dental Colgate
podemos mencionar: bicarbonato de sodio; chimo.

ANALISIS DEL FODA DE LA COMPETENCIA DIRECTA MÁS PODEROSA

FORTALEZAS:

El color y el sabor autentico

Tienen mejor presentación
Tienen precios más bajos
En sus promociones incluyen productos accesorios

DEBILIDADES:

No poseen muchas líneas de productos

Pocos tamaños en sus presentaciones (Pequeño, mediano y grande)
Insuficientes canales de distribución lo que trae consigo el difícil acceso a los
productos.
No comercializan productos complementarios para utilizar con la crema dental
Limitadas campañas publicitarias
No llevan a cabo programas sociales en las escuelas.

16
OPORTUNIDADES:

Alianzas con otras empresas

Caída del consumo del producto líder
Posible saturación de la red de distribución.

AMENAZAS:

Empresas del mismo ramo compite la presentación de sus productos.

Grandes innovaciones en la presentación de sus productos por parte de otras
empresas.
Gozar de grandes avances tecnológicos permite el máximo posicionamiento en
el mercado.
Presencia de un amplio número de competidores potenciales.

ENTORNO INTERNO

La empresa Colgate – Palmolive tiene 44 años asentada en tierras

Venezolanas, bajo la gerencia de James Shoultz. Se consideran líderes por
que ofrecen al consumidor productos de calidad a precios accesibles.

Este instrumento está presente en más de 100 países en todo el mundo y es la

base de una compañía que anualmente genera ventas superiores a 9 millardos
de dólares, de los cuales 150 millones de dólares corresponden a Venezuela.

Colgate distribuye en sus mercados actuales a través de un distribuidor

mayorista, éste compra el producto, lo almacena, lo vende y envía a los
detallistas, tienda por tienda, este mecanismo es habitual con productos de
ventas moderadas, pero resulta inconveniente para un futuro.

Hasta los momentos la empresa Colgate ha sido muy innovadora, la base del
éxito es el continuo mejoramiento de las fórmulas y empaques de sus
productos, lo que justifica el liderazgo en diversas categorías: en crema dental
60%, lavaplatos acción 50%, suavizante soflán 50% productos mennem para

17
bebes 50%, cepillos de dientes 35%, cloro 27%, desodorantes 25% y champú y
acondicionador 15%.

La inversión publicitaria para todos los productos ronda aproximadamente en

10 millones de dólares. La empresa utiliza diversos medios como: televisión,
radio, vallas, revistas y diarios. Además los programas claves de promoción
abarcan demostraciones de tiendas, cupones de descuento y muestras
gratuitas.

Las evoluciones en el producto (crema dental) han sido vertiginosas y en la

actualidad la categoría de cuidado bucal de Colgate – Palmolive está dividida
en subcategorías: Colgate anticaries (Big Red tradicional con MEP),
Terapéutica anticálculo (colgate total), Cosmética (sensation blanqueadora con
backing soda) y colgate aliento fresco.

A demás tiene una línea de limpiadores bucales en presentación líquida, así

como enjuagues bucales y una completa línea de cepillos dentales.
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA COLGATE – PALMOLIVE

Incluye un abanico amplio de factores importantes que deben analizarse con

cuidado antes de desarrollar el plan de marketing. Si bien dicho el entorno
externo es bastante grande no por fuerza es el más significativo.

“Es sin duda un país con mucho potencial”. Los aportes de Colgate-Palmolive
al país no se pueden ocultar: fuente de trabajo directo para 2 mil personas, un
número incalculable de empleos indirectos, programas sociales (Dividendo
Voluntario para la Comunidad, Alianza para una Venezuela sin Drogas) y ni
qué decir sobre el mejoramiento de la calidad de vida del venezolano. “Son
líderes porque ofrecen al consumidor productos de calidad a precios
accesibles”.

Colgate-Palmolive no tiene temores. No va a desaparecer del país, puede

trabajar con cualquier gobierno. Han preparado varios escenarios económicos
y están diseñando las estrategias para trabajar en esas alternativas, es decir, la
misma puede establecer relaciones fácilmente con cualquier funcionario

18
político, ya que esta empresa no depende de los cambios de las tendencias
políticas.

Al mismo tiempo se esperan bajos niveles de inflación que pasa del 15,8% a
13,8% , lo cual no causará ningún efecto en las ventas de Colgate – Palmolive;
a pesar de que los consumidores tienen un alto poder adquisitivo seguirán
comprando la misma cantidad de crema dental, ya que es un bien de primera
necesidad.

La política mundial de Colgate es el fabricar y vender productos, así como el

operar en fábricas, de forma que cumplan o superen las leyes y reglamentos
medioambientales. La salud y seguridad de los consumidores, empleados, y de
las comunidades en las que operan, deben ser un principio supremo para todo
lo que hagan.
Los asuntos legales y reglamentarios de Colgate – Palmolive, no está siendo
muy sustentable, según el Servicio Nacional Integrado de Administración
Aduanera y Tributaria aseguró que la empresa ha incurrido en algunas
irregularidades tributarias y ordenó una fiscalización, es decir estos problemas
legales pueden influir de manera directa en las decisiones de la empresa. El
director de marketing debe examinar con todo cuidado las decisiones legales
actuales para atender mejor la ley o el reglamento en cuestión.

En relación a los cambios en las tendencias culturales, podemos observar por

medio de las encuestas realizadas que la mayoría de las personas no
consumen la crema dental Colgate, debido a que la consideran poco
innovadora puesto que la misma ha modificado muy poco su imagen original
desde el momento de su creación.

En nuestro país encontramos diversas costumbres, valores, creencias, estilos

de vida, entre otras que influyen en la decisión de compra del consumidor sin
embargo no sería un problema mayor para la empresa ya que la misma es
reconocida internacionalmente y debido a la gran variedad de productos con
distintos componentes la misma puede satisfacer las necesidades de todos los
consumidores.

19
ANALISIS FODA DE LA EMPRESA

FORTALEZAS:
Producto conocido y tradicional.
Ofrece productos de calidad a precios accesibles.
La empresa recibe accesoria de un grupo de profesionales experimentados.
Posee diversos medios como TV, radio, vallas, revistas y diarios.
Tiene capacidad tecnológica para mejorar las formulas y empaques de sus
productos.
Posicionada en la mente del consumidor.

OPORTUNIDADES:
Mercado amplio.
Amplios canales de distribución.
Preferencia del consumidor por la calidad del producto.
Accesible en cualquier mercado geográfico.
Producto fácil de vender.
Posee productos promociónales.

20
DEBILIDADES:
La empresa encomienda la elaboración de sus productos en parte a
productores externos.
La distribución hacia sus mercados actuales se realiza a través de un
distribuidor mayorista, este compra el producto, lo almacena, lo vende y envía a
los detallistas, este mecanismo es habitual con productos moderados, pero
resulta inconveniente para un futuro.
Alto porcentaje de productos importados.

AMENAZAS:
Posible saturación de la red de distribución.
Aparición de nuevos competidores.
Caída del consumo.
Cambios de hábitos de consumo.
Baja en la calidad del producto.
OBJETIVOS

METAS FINANCIERAS:

Incrementar en un 10% las ventas de Colgate Máxima Protección Anticaries

con sabor a menta con relación al año 2004.

Acrecentar en un 20% las ventas de la división de cuidado bucal Colgate,

puesto que en la actualidad estas representan un 30%.

Crecimiento en participación de mercado aumentando las inversiones en más

de 300 Millones de $ en Venezuela.

Lograr mayor presencia en espacios publicitarios de televisión, radio, vallas,

revistas y diarios.

METAS NO FINANCIERAS

Aumentar la participación en el mercado en un 90%, ya que en la actualidad

ocupa el 70% de participación.

21
Crecimiento en capacidad de producción.

Alcanzar su liderazgo en las diversas categorías de productos.

Colocar en el mercado 200 mil unidades anuales de productos

complementarios.

Lograr atender con el programa social Sonrisas Brillantes un promedio de 60mil

pacientes por año.

Implementar plataformas tecnológicas para su desarrollo integral.

ESTRATEGIAS DE MERCADO

Entre las estrategias de desarrollo a considerar se encuentran: las estrategias

básicas, las estrategias de crecimiento, y finalmente las estrategias
competitivas.

Colgate aplica entre sus estrategias básicas, la estrategia de diferenciación, ya

que tiene por objetivo el dar al producto cualidades distintivas importantes para
el comprador y que la diferencian de la competencia.

En este caso Colgate frente a sus competidores directos reduce el carácter

sustituible del producto (crema dental tradicional), ya que disminuye la
sensibilidad al precio y mejora la rentabilidad.

Colgate goza de fidelidad, pero a su vez debe incrementar la de sus

consumidores, para de esta manera hacer más dificultoso el ingreso de
competidores.

De esta manera una diferenciación acertada por parte de Colgate permitirá

obtener beneficios superiores a los de la competencia.

22
Entre las estrategias de Crecimiento de Colgate se puede observar que
corresponde a una estrategia de crecimiento intensivo, que consiste en crecer
en el seno del mercado de referencia, es decir, se aplica la estrategia de
penetración para aumentar las ventas del producto en el mercado ya existente,
puede ser a través del aumento de la cuota de mercado para atraer a los
compradores de los productos de la competencia.

Además Colgate debe intervenir un poco más en la demanda global incitando a

los compradores a que recuerden y por ende usen más el producto.

Una estrategia de desarrollo de productos se aplica con el fin de aumentar las

ventas, desarrollando productos mejorados como es el caso de Colgate, es
decir, podría añadir funciones o características de manera que se extienda el
mercado y así conservar la fidelidad de quienes usan el producto.

ESTRATEGIAS DE DEMANDA SELECTIVA

Es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específico dentro de un

mercado relevante.

Colgate- Palmolive aplica estrategias diseñadas para maximizar las

oportunidades de ventas futuras, a partir de la base de consumidores actuales.

Para mantener la satisfacción de sus clientes Colgate debe innovar

constantemente su línea de productos, para de ésta manera establecer una
ventaja competitiva, en donde las decisiones de otras empresas no tendrán
influencia en la misma.

Colgate distribuye en sus mercados actuales a través de distribuidores

mayoristas, éste compra el producto, lo almacena, lo vende y envía a los
detallistas; por ello Colgate Luminous White debe establecer una relación con
los distribuidores del producto ofreciendo descuentos o incentivos económicos
con el costo de la compra.

23
Colgate ha diseñado productos complementarios como: cepillo dental,
enjuague bucal, blanqueador Simply White, entre otros, que ayudan a
conservar a los clientes conduciendo de esta manera a un incremento de las
ventas del producto.

Basados en Nuestras encuestas:

Colgate adopta un comportamiento de retador aplicando estrategias cuyo

objetivo es ocupar el lugar del Líder.

Colgate como retador se enfrenta a un problema como lo es la elección del

campo de batalla sobre el cual basarse para atacar a la empresa líder pudiendo
elegir entre sus posibilidades una combinación de ataques frontales utilizando
las mismas armas que el líder o empleando ataques laterales oponiéndose al
líder en uno u otro punto débil o que esté mal preparado. Una estrategia
importante para un retador es atacar a la empresa dominante por el precio, es
decir, Colgate podría ofrecer el mismo producto pero a un precio más bajo.

Puede existir una combinación de estrategias de demanda selectiva ya que

Colgate puede adoptar entre sus estrategias, captar clientes de los
competidores mediante un posicionamiento de confrontación directa ofreciendo
los beneficios de la competencia, intentando superarla de alguna manera.

Además podría expandir el mercado servido, ampliando un poco más su

distribución ó extendiendo la línea del producto.

ESTRATEGIAS DE DEMANDA PRIMARIA

Van dirigidas para una forma o clase de producto.

Colgate al observar la importante brecha existente entre el potencial de la
industria y el potencial de mercado se deben aplicar las siguientes estrategias:

A TRAER USUARIOS:

24
Aumentar la disposición de compra: Colgate aplicara esta estrategia
demostrando los grandes beneficios que posee el producto disminuyendo así
las dudas que se presentan en el proceso de compra.

Aumentar la capacidad de compra: Muchas veces no ingresan nuevos usuarios

porque los integrantes de los canales de distribución (mayoristas, minoristas)
sienten cuantioso riesgo económico al adquirir el producto, una forma de
disminuir esto es promoviendo bajos inventarios intensificando la distribución
ofreciendo el producto a bajos precios.

AUMENTAR TASA DE COMPRA A LOS USUARIOS

Estimular el reemplazo: Rediseñar a Colgate Luminous White mejorando su

imagen, transmitiendo calidad superior al consumidor lo cual no percibe en
productos de la competencia, eliminando el temor a cambiarse.

PROGRAMAS DE ACCIÓN

OBJETIVO GENERAL:

Contribuir de manera activa a la prevención y mantenimiento de la salud oral a

través del uso de la crema dental COLGATE LUMINOUS WHITE, con el fin de
recordar al consumidor la calidad y beneficios del producto.

PUBLICIDAD OBJETIVO

Lograr que el mensaje que transmite Colgate llegue de forma directa a todos
los consumidores a través de los diferentes medios de comunicación en 1 año.

ESTRATEGIAS:

Hacer énfasis en los atributos distintivos que posee el producto y el valor

agregado que le ofrece al consumidor al estar respaldada por la opinión de los
expertos a nivel mundial.

25
Recordar al consumidor los diferentes atributos que tiene la crema dental para
el cuidado e higiene bucal el cual se debe realizar tres veces al día con Colgate
protección total marca recomendada por el colegio de odontólogos a nivel
mundial, resaltando así la importancia de las propiedades de la marca la cual la
hace superior al de la competencia.

PRECIO OBJETIVO:

Enfrentar a sus competidores potenciales en un periodo de 3 años.

ESTRATEGIAS:

La escogencia del programa de diferenciación se caracteriza por seleccionar

uno o más atributos que son importantes para los consumidores con la finalidad
de satisfacer sus necesidades, Colgate tradicional intenta la paridad o
proximidad en costos relativa a sus competidores, reduciendo el costo en todas
las áreas que no afectan la diferenciación.

PRODUCTO OBJETIVO:

Lograr productos más atractivos en el próximo semestre.

ESTRATEGIAS:

Mejorar la versión del producto existente, a través de la modernización de su

empaque con la finalidad de hacerlo retornar al color rojo original de la marca.

Estimular la demanda selectiva una de las formas como puede influir en el

mercado es a través de una estrategia para conservar o expandir la demanda
dentro de la base de consumidores actuales dentro de la cual encontramos el
mantenimiento de la satisfacción de los consumidores con el fin de innovar
constantemente su producto para así establecer una ventaja competitiva, en
donde las decisiones de otras empresas no tendrán influencia en la misma.

26
VENTAS Y DISTRIBUCIÓN

OBJETIVO:

Lograr la presencia del producto con mayor distribución.

ESTRATEGIA:

Conquistar, mantener, enriquecer e intensificar el apoyo brindado a los actores

que integran nuestros canales de distribución.

Siendo Colgate un producto que participa en un canal indirecto de distribución,

se implementarán varios recursos para encontrar la colaboración de los
participantes de estos canales como atractivos logísticos para que los
distribuidores sientan que están siendo apoyados por nuestra empresa.
Ofreceremos atractivos descuentos al momento de realizar pedidos con
cantidades específicas, así como también colaboración a los distribuidores con
la asistencia de Merchandising.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La crema dental Colgate, se puede considerar como un producto en etapa de

madurez, ya que las ventas y el crecimiento se hace lento, debido a que el
producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores
potenciales.

CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA

DEL PRODUCTO (ETAPA DE MADUREZ)

CARACTERÍSTICAS:

Ventas: Las ventas de la crema dental Colgate han llegado al tope o se

pueden considerar como ventas pico.
Costos: Posee un costo bajo por cliente.
Utilidades: Las utilidades son elevadas.

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Clientes: Sus clientes son en mayoría los consumidores de crema dental.

OBJETIVOS:

Su objetivo es maximizar las utilidades a la vez que defiende su participación

en el mercado.

ESTRATEGIAS:

Producto: mejoramiento continuo de las formulas y aumentar la calidad.

Precio: considera el precio para igualar o derrotar a la competencia.
Distribución: crear más distribución intensiva.
Publicidad: Colgate enfatiza las diferencias y beneficios de la marca.

PROYECCIONES COLGATE LUMINOUS WHITE

Estado de Resultados 2005

Millones de Bs

Ventas 1.152,8
Menos costo de los bienes vendidos (691,68)
Margen de utilidad bruta 461,12 Costos operacionales
Publicidad 89
Sueldos de ventas 52
Comisiones de ventas 94
Pagos a los distribuidores 121
Otros gastos 79
Costos operacionales 435
Utilidad operacional antes de impuesto 26,1

SUPERVISIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL.

28
El comité ejecutivo de Colgate-Palmolive, se plantea realizar la supervisión,
evaluación y el control de la empresa en informes bimensuales.

Control de las ventas: En relación con las metas planteadas, podemos observar
que las ventas reales efectivamente se han ido incrementando en un 10%
anual, lo que significa que para los 2 meses se incrementaron en un 1,67%,
aprovechando a la gran brecha existentes entre el potencial de la empresa
dentro de una demanda primaria y el potencial de la industria dentro de una
demanda selectiva.

Control de la participación de mercado: Colgate-Palmolive, tiene una fuerte

participación en el mercado con respecto a sus principales competidores, es
decir, esta participación es relativa del mercado. Podríamos decir que la misma
tiene un 75% de participación y entre los 2 siguientes competidores tienen un
25% de participación en el mercado; lo que significa que su participación es
Dominante en el mercado.

Control de los gastos de mercadotecnia: Para analizar los gastos de

mercadotecnia, debemos tomar en cuenta la relación gastos de mercadotecnia-
venta. Podemos decir que Colgate gasta lo necesario para alcanzar, conocer y
conquistar el mercado con respecto al año pasado, la publicidad se ha
incrementado en un 4%, lo que significa que paso de 18% a 22%; la
distribución se ha incrementado en un 4%, lo que significa que paso de 26% a
30%, los demás gastos que influyen en las ventas no han cambiado que
equivalen al 56%, por lo tanto se observa que Colgate tiene una adecuada
administración de sus gastos.

Control de rentabilidad: Según el informe establecido por el departamento de

finanzas podemos observar que Colgate ha tenido una alta rentabilidad con
respecto al año pasado, debido a que han aumentado sus ventas, la
participación en el mercado es dominante. Por lo tanto podemos decir que sus
beneficios son mayores que los costos en un porcentaje importante.

29
Control de la eficiencia: Luego de haber establecido el informe del control de la
rentabilidad, la cual ha obtenido un alto nivel, podemos observar que Colgate
está administrando de manera eficiente las fuerzas de ventas, publicidad,
promoción y distribución; debido al buen control de los gastos de
mercadotecnia.

Control estratégico: Este se llevara a cabo al igual que los otros controles cada
dos meses. Según lo observado el plan de mercadotecnia hasta el momento se
ha llevado a cabo eficientemente cumpliendo sus objetivos y cada una de sus
estrategias implementadas en las diferentes áreas las cuales han tenido un
buen desempeño según lo observado en las ventas hasta la fecha.

Respaldando lo dicho anteriormente podemos observar que las estrategias han

gozado de las buenas tendencias económicas que se han presentado en el
mercado venezolano, gracias a la renta petrolera y a la inversión del sector
privado como público se han podido llevar a cabo eficientemente, los
venezolanos están manteniendo sus niveles de gastos lo que refleja a las
empresas venezolanas oportunidades para conquistar y mantener la
participación del mercado. Colgate también posee muchas ventajas ya que su
ambiente interno encaja perfecto con el externo, colaborando ambos para que
la compañía logre lo que se ha propuesto para este periodo.

30
 EL LIDERAZGO DE LA COLGATE

El liderazgo de Colgate en el mercado global está directamente relacionado a

las habilidades y conocimientos de nuestros empleados. El aprendizaje práctico
y el crecimiento profesional son fundamentales para la continuación de nuestro
éxito. Por eso, invertimos fuertemente en la capacitación y la educación de los
colaboradores de Colgate.

Nuestro compromiso con el desarrollo de habilidades comprende:

Cursos formales en clase y online.

Intercambio global de las mejores prácticas.
Desarrollo de aplicaciones prácticas basadas en experiencias de la vida real.
Coaching y feedback continuos.

Colgate incentiva la comunicación continua en los dos sentidos para que los
colaboradores de Colgate evalúen su propio desempeño y sepa que precisa
hacer para desarrollarse aún más como profesionales. Colgate promueve:

Sesiones anuales de establecimiento de objetivos.

Coaching y feedback continuos para discutir el progreso realizado, identificar
los puntos débiles y redefinir las prioridades.
Evaluaciones escritas para documentar el progreso de los colaboradores en la
búsqueda de los objetivos empresariales y profesionales.

31
 CONCLUSIÓN

Del trabajo recién expuesto podemos concluir que Colgate – Palmolive es una
empresa exitosa con años de trayectoria y con una visión innovadora.
Enfocándose en proporcionar un producto de la mejor calidad.

Vimos que la empresa trabaja en equipo en todo momento, sobre todo para
tomar las decisiones que conciernan a sus productos; como lo hicieron para
escoger las estrategias que utilizarían para lanzar el jabón cleopatra, para
escoger el país en donde lanzarían el producto, se organizaron de la mejor
manera para hacerlo, todos los departamentos trabajaban de la mano, supieron
manejar el personal que tenían, sabían perfectamente hacia donde estaban
dirigidos.

También observamos que se respondieron a algunas preguntas sobre el caso y

como finalmente se llega a un acuerdo sobre qué dirección debería tomar el
gerente de la empresa.

A pesar de los altibajos que pudo tener esta empresa, así como cualquier otra,
ha podido salir adelante y llegar a estar en el puesto donde se encuentra hoy,
una empresa líder en el cuidado de la higiene y limpieza alrededor del mundo.

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 BIBLIOGRAFIA

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http://www.colgate.es/about/history.shtml
http://www.elmejorlugarparatrabajar.com/p01.html
http://www.expotalento.com/colgate.htm
http://www.producto.com.ve/238/breves.html
http://www.producto.com.ve/
http://www.centralbu.com/
http://gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/36/proactrl.htm
http://gerente.com/revistas/businnes/0803/venezuela/emarket1%200803.html
http://mipagina.cantv.net/septiembrecinco/colgate/fotos1.htm
http://www.producto.com.ve/203/notas/bigred.html
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www.banpro.com.ve/pdf/Boletin23.pdf
www.dinero.com.ve/191/portada/informe3.html
http://www.biasca.com/
www.bumeran.com.ve/.../e artículos

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