Estructura horizontal de

la organización de ventas

Imagen 1.Cuatro personas empujar piezas gigantes de rompecabezas representando la organización de la fuerza de
ventas. Recuperada el 27/3/18 a partir de la fuente siguiente: http://piensamerca.blogspot.com/2014/08/organizacion-de-la-
fuerza-de-ventas.html

Material recopilado por Wendy Medina para la asignatura

Administración de Ventas. 2018.
 Estructura horizontal de la organización de ventas
Administración de Ventas

No existe una única forma conveniente para dividir las

actividades de ventas entre sus integrantes.

Decidir cuál puede ser la mejor organización de ventas para una

empresa dependerá de sus objetivos, estrategias y tareas; es más, a
medida que el entorno, los objetivos o el marketing estratégico de la
empresa vayan cambiando, la organización de su fuerza de ventas
también tendrá que transformarse.

Ante este planteamiento, surgen varias preguntas clave:

1. ¿La compañía debe emplear a sus propios vendedores o debe

contratar a agentes externos (por ejemplo, representantes de los
fabricantes) para que se encarguen de algunos o de todos sus
esfuerzos de ventas?
2. ¿Cuántas fuerzas de ventas distintas debe tener la compañía y
cómo deben estar ordenadas?
3. ¿Se deben asignar diferentes representantes de ventas para
distintos productos, tipos de clientes o funciones de ventas?
4. ¿Quién será el encargado de venderle a las cuentas nacionales
importantes?

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 Estructura horizontal de la organización de ventas
Administración de Ventas

5. ¿Cómo deben las empresas organizar sus esfuerzos de marketing y

de ventas cuando entran en los mercados exteriores y se convierten
en competidores globales?
Para estructurar el esfuerzo de ventas suelen emplearse cuatro bases;
cada una ofrece ventajas singulares que, bajo determinadas
circunstancias, la convierten en la indicada para una empresa.

El primer aspecto que hay que decidir es si la empresa debe contratar

a sus propios vendedores o a agentes externos. Cuando la decisión es
por una fuerza de ventas de la compañía, algunas alternativas de
métodos de organización serían:

1) por geografía
2) por tipo de producto
3) por tipo de cliente
4) por función de ventas

Organización geográfica
El método más sencillo y frecuente para organizar la fuerza de ventas
de una compañía es la organización por geografía. En esos casos, a
cada vendedor se le asigna un territorio geográfico distinto.

Con este tipo de organización, cada vendedor es responsable de

realizar las actividades necesarias para vender todos los productos de
la línea de la empresa a todos los clientes en perspectiva en un

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Administración de Ventas

territorio dado. En la siguiente figura “Organización Geográfica de

Ventas” se presenta una organización de ventas por geografía.

Organizar las ventas por geografía ofrece varios beneficios, entre los
cuales el más importante es el de obtener los costos más bajos. Como
sólo hay un vendedor en cada territorio y tales áreas tienden a ser más
pequeñas que en otras formas de organización, tanto el tiempo de los
viajes como los gastos son mínimos. Asimismo, se requieren menos
niveles administrativos para coordinarlos. En consecuencia, la
administración de ventas y los gastos fijos son relativamente bajos.

La sencillez de la estructura organizacional por geografía tiene otra

ventaja que se refiere a las relaciones de la empresa con sus clientes.
Como sólo un vendedor visita a cada cliente, es poco habitual que
haya confusión alrededor de situaciones como: 1) quién es
responsable de qué; o 2) a quién se debe dirigir el cliente cuando los
problemas aparecen.

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 Estructura horizontal de la organización de ventas
Administración de Ventas

Organización Geográfica de Ventas

Figura “Organización Geográfica de Ventas”. Recuperada el 1/4/18 a partir la fuente siguiente: Mark W. Johnston y Greg W.
Marshall. (2009). Administración de Ventas. Editorial; McGraw Hill, novena edición (p. 110).

La mayor desventaja de organizar las ventas geográficamente es que

no produce ninguno de los beneficios de la división y la especialización
del trabajo. Se espera que cada vendedor sea un todólogo, pues debe
vender los productos de la empresa a todos los tipos de clientes y
desempeñar todas las funciones de ventas.

Aunque el enfoque geográfico para la organización de ventas tiene sus

límites, su sencillez básica y su bajo costo lo hacen muy popular entre
las empresas pequeñas, sobre todo las que tienen líneas limitadas de
productos poco complicados.

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Administración de Ventas

Organización por productos

Algunas compañías tienen fuerzas de ventas independientes para

cada producto o categoría de productos de su línea, como se muestra
en la figura siguiente “Fuerza de ventas organizada por tipo de
producto”.

Fuerza de ventas organizada por tipo de producto

Figura “Fuerza de ventas organizada por tipo de producto”. Recuperada el 1/4/18 a partir la fuente siguiente: Mark W.
Johnston y Greg W. Marshall. (2009). Administración de Ventas. Editorial; McGraw Hill, novena edición (p. 111).

Un ejemplo clásico de la organización por productos es la compañía

3M, la cual tiene más de 50 divisiones que fabrican una gran variedad
de productos, desde la cinta adhesiva Scotch, pasando por los

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abrasivos, hasta equipo médico. Muchas de estas divisiones tienen su

propia fuerza de ventas independiente.

La principal ventaja de organizar a la fuerza de ventas por producto es

que cada vendedor se familiariza con los atributos técnicos, las
aplicaciones y los métodos eficaces para vender determinado producto
o productos afines. Asimismo, cuando las instalaciones fabriles de la
empresa están organizadas por tipo de producto —como cuando
plantas independientes fabrican cada producto—, la compañía
orientada al producto tiene la oportunidad de propiciar una
cooperación más estrecha entre ventas y producción. Esto resulta muy
benéfico cuando se fabrica un producto conforme a las
especificaciones de distintos clientes o cuando los programas de
producción y de entrega son fundamentales para ganarse al cliente y
conservarlo.

La organización de ventas orientada al producto, por último, permite al

gerente de ventas controlar el esfuerzo de ventas que asigna a los
distintos productos de la línea de la compañía. Si el gerente decide
que se debe dedicar más esfuerzo a determinado producto,
simplemente puede asignar más vendedores a ese producto.

La mayor desventaja de la fuerza de ventas organizada por tipo de

producto es que duplica los esfuerzos. Los vendedores de distintas
divisiones de productos son asignados a las mismas zonas
geográficas y tal vez visiten a los mismos clientes.
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Administración de Ventas

Organización por mercados o tipo de clientes

Cada vez es más frecuente que las fuerzas de ventas tengan una
organización por tipo de cliente, como el caso de IBM cuando creó
equipos de ventas independientes para visitar a las pequeñas
empresas y a los grandes clientes. En la figura siguiente “Fuerza de
ventas organizada por tipo de clientes” se muestra este tipo de
organización de ventas orientada al cliente.

“Fuerza de ventas organizada por tipo de clientes”

Figura “Fuerza de ventas organizada por tipo de clientes”. Recuperada el 1/4/18 a partir la fuente siguiente: Mark W.
Johnston y Greg W. Marshall. (2009). Administración de Ventas. Editorial; McGraw Hill, novena edición (p. 112).

Organizar a la fuerza de ventas por tipo de cliente es una extensión

natural del “concepto de marketing” que refleja una estrategia de
segmentación del mercado. También aprenden a desplegar distintos

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Administración de Ventas

enfoques de ventas para diferentes mercados y a poner en práctica

programas especializados de marketing y de promociones.

Cuando los vendedores se especializan en

visitar a un tipo particular de cliente,
conocen mejor sus necesidades y
requerimientos.

Imagen 2.Mano dibujando flechas enfatizando la palabra cliente que representa cuando la fuerza de ventas está organizada
por clientes, es él el foco principal de atención. Recuperada el 1/4/18 a partir de la fuente siguiente:
http://www.mujeresdeempresa.com/como-crear-una-vision-centrada-en-el-cliente/

Una ventaja de que los vendedores se especialicen en el cliente es

que conforme más se familiarizan con sus negocios y necesidades
específicas, aumenta la probabilidad de que descubran ideas para
otros productos y enfoques de marketing que le resulten atractivos a
ese cliente. Esta situación, en definitiva, significa una ventaja en
mercados muy competitivos. Y esta estructura organizacional permite
a los gerentes de marketing controlar el esfuerzo de ventas que
asignan a los distintos mercados, variando el tamaño de las fuerzas de
ventas especializadas.

Las desventajas de una organización de ventas orientada al cliente se

parecen mucho a las de la estructura orientada al producto. El hecho
de tener a diferentes vendedores que visiten a distintos tipos de
clientes en el mismo territorio suele producir gastos de ventas más

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Administración de Ventas

altos y encarece los costos administrativos. Asimismo, cuando las

compañías compradoras tienen distintos departamentos o divisiones
en operación en diferentes industrias, quizás ocurra que dos o más
vendedores visiten al mismo cliente. Esto muchas veces provoca
confusión y frustración en los clientes.

Organización por función de ventas

Con mucha frecuencia, distintos tipos de tareas de ventas requieren

que el vendedor posea también distintas habilidades y capacidades.
Por lo tanto, en ciertas circunstancias, sería lógico recurrir al enfoque
de la organización por función de ventas, de modo que diferentes
vendedores se especialicen en desempeñar distintas funciones de
ventas.

Una de estas organizaciones funcionales consiste en tener una fuerza

de ventas que se especialice en buscar clientes en perspectiva de
nuevas cuentas y desarrollarlas, mientras que otra fuerza se dedica a
mantener y dar servicio a los clientes de siempre.

Sin embargo, esta especialización funcional a veces es difícil de

implementar. Como es muy probable que la empresa asigne a sus
vendedores más competentes, experimentados y “brillantes” a la
fuerza de ventas de las cuentas nuevas, estos mismos clientes nuevos
podrían objetar el tener que pasar del vendedor que ganó su favor a
otro que funge como vendedor de mantenimiento.

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 Estructura horizontal de la organización de ventas
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La gerencia también tendría dificultad para coordinar las funciones de

desarrollo y de conservación, debido a los sentimientos de rivalidad y celos
que llegaran a surgir entre las dos fuerzas de ventas

Imagen 3.Rivalidad entre las fuerzas de ventas. Recuperada el 1/4/18 a partir de la fuente siguiente:
http://monitoreoymercado.com/inicio/2014/11/

Referencias bibliográficas:
Mark W. Johnston y Greg W. Marshall. (2009). Administración de Ventas. Editorial;
McGraw Hill, novena edición.

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