Competencias de

la profesión

Teoría y Práctica
de las Relaciones
Públicas e
Institucionales

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RELACIONES PÚBLICAS
¿Cómo fue su inicio?
Una breve reflexión
Nos encontramos en un mundo que lejos de entenderlo se torna cada vez más
enmarañado, más complicado, donde la discrepancia, la falta de relaciones
abiertas y fluidas entre las personas, la falta de credibilidad de los públicos frente
a las empresas, hacen bambolear los sistemas, imposibilitando el correcto
funcionamiento del entramado societario. Esto implica que la comunicación se ha
transformado en un grave problema social, porque cuando éstas se encuentran
entorpecidas, nuestras vidas están estancadas, se detiene el crecimiento social, es
necesario contar con una disciplina, como las Relaciones Públicas, que logre
concebir y optimizar las comunicaciones desde otra óptica, donde puedan
entenderse las organizaciones con sus públicos.

Por ello, podemos afirmar que las Relaciones Públicas, son en la actualidad,
la más importante estrategia de comunicación de mediano y largo plazo
para lograr opiniones favorables de los distintos grupos de interés con los
que una entidad interactúa. Dentro de su accionar se encuentran las
llamadas comunicaciones institucionales, las acciones de imagen
corporativa, las funciones de asuntos públicos, lobbying, relaciones
comunitarias, prensa y tantas otras.

Desde el personal hasta los clientes, pasando por los proveedores,

accionistas y distribuidores, distintos miembros de la sociedad reciben a
cada instante comunicaciones que van conformando en su cabeza una
imagen de cada empresa con la cual se relacionan; y serán las Relaciones
Públicas las que trabajarán arduamente para lograr su misión estratégica, la
cual consiste en obtener una opinión positiva en ellos.

Esta disciplina se manifestó como una necesidad de la sociedad en los

tiempos modernos. Su ejercicio nació primitivamente en la antigüedad,
pero al avanzar en la materia podremos apreciar que recién es a principios
del siglo pasado cuando percibimos a las Relaciones Públicas como una
verdadera disciplina, que rápidamente fue introduciéndose en el mundo
empresarial, de gobierno, entre otros.

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Los entes gubernamentales, las empresas con y sin fines de lucro, las
entidades deportivas, culturales, educacionales, artísticas y de cualquier
otra especialidad, hacen que la participación de un profesional de
Relaciones Públicas sea indispensable, porque la opinión pública al
presente es más fuerte que nunca, y las decisiones están fuertemente
influenciadas por ella. Por ello, es que estas organizaciones demandan
profesionales que comprendan cómo funciona este terreno de las
comunicaciones de las organizaciones hacia sus grupos de interés, pudiendo
desenvolverse con fluidez y precisión.

El trabajo de los relacionistas públicos está orientado a obtener la buena

voluntad de los grupos de interés a los cuales le direcciona un mensaje ya
sea por un determinado producto, servicio, organización, personas a las que
representa, en definitiva con la intención de posicionar a su emisario; y será
a través de los canales de comunicación social o los medios segmentados
para públicos muy específicos donde publicará sus comunicaciones. Estos
mensajes son insertados dentro del contexto editorial del medio, integrados
al contenido del medio en general, lo que los hace llegar de otra forma.

Cuando esta disciplina aterrizó en nuestro país, no tuvo un recibimiento

propicio, ya que el término “Relaciones Públicas” fue bastardeado,
relacionándolo con la "sonrisa permanente", "contact man", "diversión y
vasos de whisky", “organizador de fiestas”, en definitiva una actividad
meramente superficial; será con el correr de los años que irá modificándose
esta falsa creencia. Sin embargo, en los países de origen de esta profesión
(Estados Unidos e Inglaterra), los relacionarios son solícitos profesionales,
clave en cualquier emprendimiento eficiente, capaces de desarrollar las
acciones necesarias para comunicar lo que se desea, en el momento
apropiado y de la forma correcta. Es decir, comunicar la mejor verdad, de la
mejor manera, en el mejor momento.

Si bien a muchos empresarios en nuestro país les resulta difícil asumir que
las consultoras de Relaciones Públicas en el mundo son ponderadas muy
seriamente, más aún en los países con una economía dinámica e
independiente, con facturación de miles de millones de dólares anuales por
el desarrollo de campañas institucionales; bien pareciera por todo lo
anterior, que la sociedad ha convalidado el rol de los profesionales de
Relaciones Públicas, pero nos encontramos con personas que afirman que
“esta profesión es simplemente una especulación irrealizable” y cabe
preguntarse entonces: ¿están tan equivocados los empresarios que deciden
invertir dinero en campañas comunicacionales? ¿Serán estos empresarios y
funcionarios tan "ciegos" que no se dan cuenta de este gigantesco "bluff"?

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Cabe señalar que nosotros creemos firmemente que los mercados y las
sociedades son cada vez más competitivas y las Relaciones Públicas son
mucho más que un conjunto de lindas palabras; porque comprende teorías
que se aplican en la realidad en beneficio de las entidades que les otorgan
un espacio estratégico.

Al referirnos a la teoría como "un conjunto de conceptos más las

interrelaciones que se suponen existen entre estos conceptos", donde
involucramos hipótesis, presunciones, relaciones entre variables,
aseveraciones que supeditamos a la comprobación en la realidad, estamos
ante el basamento del conocimiento científico, aplicable a las Relaciones
Públicas. Porque la teoría de nuestra profesión es el conjunto de leyes
sistemáticamente organizadas, que sirven de base a nuestro accionar y dan
explicación de un gran número de hechos de imagen, opinión pública y
comunicación institucional.

La sociedad, la economía, la cultura se preparan para participar como

protagonistas de un mundo estrechamente vinculado a través de redes
electrónicas que aceleran los procesos de toma de decisiones y aseguran que
los cambios se realicen con mayor presteza. Y entre esas tendencias
nacionales e internacionales se perfila día a día con más fuerza la ciencia,
arte y técnica que permite conectar lealmente a las entidades con sus
públicos, buscando generar pensamientos, opiniones y climas favorables
para conseguir sus objetivos.

El estudiante encontrará que este material es conexo con la bibliografía

obligatoria, generando un compendio de los temas más frecuentes de las
Relaciones Públicas que son utilizadas en un contexto organizacional, no
suponiendo un marco normativo para el accionar profesional, sino
simplemente intenta brindar un orden para que el proceso de enseñanza –
aprendizaje sea más reflexivo.

La conocida expresión “en casa de herrero, cuchillo de palo” pone de

manifiesto una realidad por la cual atraviesa nuestra disciplina, que implica
un gran problema de identidad, dado que nos dedicamos exclusivamente a
realizar campañas comunicaciones para mejorar la imagen de quienes nos
contratan, pero no realizamos acciones de imagen coordinadas en campaña
por refrendar a las Relaciones Públicas. Sin embargo, es necesario recalcar
que estamos ante una profesión que tiene relativamente pocos años de

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existencia en el mercado, siendo muy reciente su profesionalización a través
de estudios superiores.

En la búsqueda de un concepto

Comencemos por evocar, al padre de las Relaciones Públicas, Edward L.

Bernays, quien escribió un libro denominado Crystallizing Public Opinion
en el que por primera vez se menciona la “nueva profesión de asesor de
Relaciones Públicas”; y estos cargos estaban ocupados por diferentes
agentes de prensa y publicitas de esa época. Entre los requisitos que debían
tener lo fundamental era ser sumamente profesionales, éticos y socialmente
responsables; más aún tenían que monopolizar el conocimiento generado
por las ciencias sociales para comprender a la opinión pública, las
necesidades y motivaciones del público, las técnicas de Relaciones Públicas,
entre otros. El propósito del asesor de Relaciones Públicas era desentrañar
la empresa ante el público y viceversa.

Más próximos en el tiempo, la Public Relations Society of America realizó

una declaración oficial de las relaciones publicas, que manifiesta: “Las
relaciones publicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a
alcanzar decisiones y funcionar mejor, contribuyendo al entendimiento
mutuo entre grupos e instituciones. Ayudan a conciliar los intereses
privados y públicos.

Las relaciones publicas están al servicio de una gran variedad de

instituciones en la sociedad, como negocios, corporaciones, agencias
gubernamentales, asociaciones de voluntarios, fundaciones hospitales,
escuelas, universidades e instituciones religiosas. Para alcanzar sus
objetivos estas instituciones deben desarrollar relaciones efectivas con
audiencias o públicos muy distintos, empleados, miembros, clientes,
autoridades locales, accionistas y otras instituciones, así como con la
sociedad en general.

La dirección de las instituciones debe comprender las actitudes y escala de

valores de sus públicos para poder alcanzar las metas de la misma. Esas
metas a su vez dependen del entorno exterior. Los responsables de
Relaciones Públicas actúan como consejeros y como mediadores, ayudando
a transformar los objetivos privados en estrategia y acción razonable y

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 públicamente aceptable.” Admitida formalmente en la Asamblea de la PRSA el
6 de noviembre de 1982

Por consiguiente, para tener una primera idea acerca de lo que estamos
analizando, luego de un breve acercamiento a una explicación de lo que son
las Relaciones Públicas, ahondaremos un poco para desarrollar un concepto
operacional, no con la intención de proporcionar un concepto estático, que
marca un momento, una situación, una “foto”; permitiendo sólo memorizar
una definición inaplicable. Por ello, al definir a las Relaciones Públicas lo
haremos desde la perspectiva que nos muestra la realidad en un constante
devenir, una “película”. Los entes no son, sino que van siendo. Por eso las
definiciones no son lo suficientemente abarcativas, o simplemente buscan
definir lo humano dando ecuaciones matemáticas o formales para
convalidar su fuerza, tratando de objetivar lo subjetivo.

Para entender mejor a las Relaciones Públicas, y tratando de sintetizar

luego de tesis y antítesis, vamos a definirlas operacionalmente es decir,
teniendo en cuenta cual es su objetivo o misión especial:

¿Qué son las Relaciones Públicas?

Las Relaciones Públicas son un constructo dsciplinar científico, arte y
técnica que, a través de un sistema estratégico y táctico de acciones de
comunicación institucional integradora; tienen como objetivo crear,
mantener o modificar la imagen de entes públicos o privados,
buscando conseguir una opinión favorable en los diferentes grupos de
interés con los que las organizaciones interactúan.

Las Relaciones Públicas son constructo dsciplinar científico, ya que a

través de métodos específicos puede construir un sistema normativo de
aplicación general, que sirve para el análisis y la actuación sobre fenómenos
de imagen corporativa, a través de hipótesis que incluyen variables,
categorías e indicadores; esto implica que pueden sistematizarse los
conocimientos para luego ser transmitidos.

También es un arte, ya que requiere de ese toque especial y creativo que los
profesionales deben colocar para alcanzar el éxito, personalizando su
gestión; cada profesional trabaja de una manera diferente innovando en
cada una de sus creaciones, en su caso el desarrollo de las acciones.

Y se transforma en una técnica, al servir como instrumento para alcanzar

los objetivos de las organizaciones que las enmarcan, a través de distintas
acciones aplicadas según el tiempo, el lugar y la circunstancia; dependiendo

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de la circunstancia que se presente es que se aplicarán unas acciones
específicas.

Las Relaciones Públicas se encuentran dentro en instituciones que

funcionan como sistemas abiertos, interactuantes, donde la fuerza se realiza
entre todos, y ninguna de las partes puede dejar de tener que ver con las
otras. Una frase muy conocida puede graficar esta situación: Un árbol que
crece en el bosque modifica al bosque, pero, al mismo tiempo, el árbol es
también modificado por el bosque. El bosque sería distinto sin el árbol; el
árbol sería distinto en otro bosque o en otro lugar del mismo bosque. Es
para pensarlo ¿no? ¿Será que todos ejercemos influencia sobre otros y a su
vez somos influenciados por estos mismos? ¿Hablamos de sólo un instante
o es una constante?

Piezas elementales

Las Relaciones Públicas se componen de un conjunto de conceptos,

elementos imprescindibles sin los cuales no podríamos hablar de PR
(Public Relations); específicamente tenemos las acciones de Relaciones
Públicas, son instrumentos delineados por los relacionarios para desarrollar
su labor operativa, es decir el nivel táctico de una organización.

Ejemplos de estas acciones son las carteleras de la empresa, la publicidad

institucional o corporativa, los mailing, manual del empleado, buzón de
sugerencias, redes sociales, etc.; todas ellas conllevan la necesidad de un
feed-back (o retroalimentación), por eso son denominadas acciones
comunicacionales. Es importante destacar que se encuentran inmersas
dentro de las estrategias globales de Relaciones Públicas, signadas por la
filosofía y políticas institucionales.

Ej. Cartelera Institucional

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GRUPOS DE INTERÉS
Grupos transitorios de
personas no próximas entre
sí, unidos por un interés
común
IMAGEN
Término que proviene del lat.
“imago”: semblanza, pintura,
parecido
Ej. Buzón de Sugerencias
Ej. Redes Sociales
La materia prima con la que trabajan los relacionistas es la imagen, que, al
ser virtual, hace de la ciencia relacionaria una de las no formales (empírica),
regida por las características de las ciencias sociales. Esta imagen es
enunciada por la opinión que poseen los públicos o grupos de interés de
una organización; cuando aludimos a una organización estamos
refiriéndonos a entes que pueden ser las empresas, las escuelas, las
sociedades de fomento, los hospitales, los partidos políticos, las iglesias, los
clubes, etc.; o de las personas que las representan.
Esta imagen constituye la representación virtual de lo que es percibido, y
se da en la mente de las personas, registrando lo que recibe de tal o cual
entidad, uniendo esto con sus propios contenidos y resultando de ello una
nueva mezcla, que se da a conocer a través de la opinión.
La imago institucional es una proyección de la identidad corporativa, el
conjunto de aquellas características que la hacen ser reconocida y
personalizada en la psiquis de sus públicos; en definitiva su esencia. En esta
cultura corporativa se incluyen los hechos, valores y normas de la
organización, el sistema estructural concreto que posee una manifestación
visual externa de esa interioridad, el sistema pensante e inteligente de
reglas y leyes (normas explícitas e implícitas), y el sistema de sentires o
cultura organizacional.
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Este sistema de creencias o valoraciones internas "es tan importante, por lo
menos, como su sistema de contabilidad o su sistema de autoridad". Porque
la empresa debe demostrar que es una “buena persona jurídica”, y para ello
debe trabajar su accionar interno, no podemos hacer nada hacia fuera, que
no implique un cambio adentro. Para comunicar esto de manera eficaz y
eficiente debemos conocer con amplitud la identidad empresaria.

Toda organización debe crear un sistema de comunicación interna y externa

tal que le permita revelar una imagen única, en consonancia con los
objetivos organizacionales, otorgándole una identidad integral, que exprese
como contenido del mensaje su verdadera esencia, también llamada
concepto. Las empresas deben mostrarse tal cual son, ser transparentes en
sus mensajes, es decir revelar su verdadero ser; porque la sociedad percibe
rápidamente si una empresa exterioriza una máscara ficticia, y causará un
efecto contrario a las intenciones de la organización.

Otro elemento importante a tener en cuenta, son los grupos de interés

(antes públicos) de las Relaciones Públicas; a los cuales podemos segmentar
en internos (pertenecen a la organización), externos (no pertenecen a la
organización, pero se relacionan de alguna manera con ella) y mixtos (si
bien no pertenecen a la organización, tienen marcados intereses dentro de
ella). A estos últimos también se los llama semi-internos o semi-externos,
de acuerdo a la cercanía que posean con la misión institucional. Hablamos
de grupos de interés porque lo que cuenta es el interés hacia la entidad, ya
que hoy puedo ser externo, pero mañana puedo ser mixto o interno, y
viceversa.

El paso de la adolescencia a la madurez en las Relaciones Públicas que hoy

ya se posiciona como una verdadera filosofía, política, estrategia, y táctica
de la comunicación institucional, efectuándose a través de una concepción
integradora. Ahora sí se pueden integrar los hechos (acciones), los valores
(públicos) y las normas (relaciones), transformando a las Relaciones
Públicas en acciones públicas relacionantes, así como las denomina Juan
Carlos Iglesias, existenciarias en todo su sentido. Estas acciones se van
constituyendo como una de las herramientas fundamentales de la estrategia
política institucional.

Las acciones de Relaciones Públicas realizan una función preponderante en

el desarrollo del hombre organizacional, propendiendo a su bienestar

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comunitario. Estas acciones se dan como un proceso continuo, planificado e
integrador, cuyos emprendimientos están estrechamente vinculados.

Además, es necesario adoptar un concepto, o menor, el de persuasión de

masas, que consiste en que la suma de acciones que desarrollan los expertos
en relaciones publicas, para que la opinión pública en su globalidad o los
públicos específicos, consientan con plena credibilidad y confianza los
compromisos ideológicos, comerciales, políticas, económicos, entre otras.

El padre de la persuasión moderna, Edward Bernays, ya en 1930, planteaba

en sus escritos la necesidad de utilizar correctamente esta herramienta, y
del poco uso o errado en su defecto, que los hombres de la política y de la
empresa hacían de la ciencia de las relaciones publicas; sin embargo, a esta
nueva década mucho ha sido el cambio producido.

Nuestros Principios de Acción

Como profesionales, cada uno en su rubro, debemos estas fundados en las

premisas que plantean distintos legos en cada rubro específicamente,
imponiendo a los profesionales la manera de proceder en cualquier lugar y
circunstancia. Atento a ello es que a continuación enumeramos los
principios de nuestras acciones respecto de los grupos de interés
destinatarios de nuestra comunicación:

DE PRECISIÓN: Es la determinación y fundamentación clara de los

objetivos. Los públicos responden con mayor fidelidad cuanto más precisos
son los contenidos de los mensajes emitidos.

DE EQUILIBRIO: Consiste en alcanzar una mediación ejecutante entre los

mutuos intereses, reordenando el plano valorativo de todas las partes
intervinientes, donde todos ganen.

MOTIVANTE: Implica la realización de un esfuerzo persuasivo buscando

las acciones más eficientes según los deseos y necesidades de los grupos de
interés.

DE ADECUACIÓN: Acomoda las acciones para que el acto comunicacional

se cumpla en todo el proceso. Por ejemplo: el lenguaje.

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 DE CONSUMACIÓN: Donde las PR sean consideradas como un objetivo
de relación y comunicación, teniendo un fin relacional en sí misma. Es una
acción del hombre hacia el hombre.

DEMOCRATIZANTE: Presentación de los hechos bajo la premisa “el

pueblo quiere saber de qué se trata”. Los públicos tienen derecho a la
transparencia de los actos de las organizaciones de las cuales se interesa.

CREATIVO: Reside en atraer el interés de los grupos y las personas a

través de la novedad, la inventiva y la creatividad, logrando luego la
aceptación. El proceso se realiza a través de la fórmula de las 4 CO: conocer,
comprender, convencer y comprometer.

GRUPAL: Supeditar lo individual a lo colectivo, sintiéndose integrante de

un todo societario, ente que es mayor que cada parte, desdeñando perfiles
autosuficientes, egocéntricos y soberbios.

DE VERDAD: Comunicar la mejor verdad, de la mejor manera, y en el

mejor momento. Las organizaciones deben aceptar que no son perfectas,
esto las aproxima mucho más a sus grupos de interés.

DE RESPONSABILIDAD SOCIAL: Requiere demostrar que la

organización es responsable socialmente de los grupos de interés con los
que interactúa, ejecutando acciones en consecuencia.

DE COHERENCIA: Emitir mensajes que concuerden simbióticamente con

los niveles de la organización, tanto en su filosofía como en sus políticas y
estrategias. Lo que la empresa dice debe coincidir con lo que la empresa
hace y es.

Representación Profesional

Si debemos enumerar la cantidad de definiciones de las Relaciones

Públicas, el alcance que tiene la profesión, en definitiva la esencia de esta
disciplina podremos encontrar no menos de 200 conceptualizaciones; sin
embargo a los efectos de plantear las características fundamentales de las
Relaciones Públicas, mencionaremos algunas de ellas:

"una actividad social, técnica y

Federación Interamericana de
administrativa mediante la cual
Relaciones Públicas (FIARP) se investiga y aquilata la opinión
y la actitud del público y se

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emprende un programa de acción planificado y de comunicación recíproca,
basado en los intereses de la comunidad, destinado a mantener la afinidad y
comprensión de esta última para con las entidades de cualquier índole".

"El consejero de Relaciones

Ministerio de Información de Francia Públicas que pertenezca a los
cuadros de una empresa o se
Por decreto del 23 de octubre de 1964
halle establecido a título
independiente, tiene por misión
concebir y proponer a las empresas o a los organismos que recurren a sus
servicios el establecimiento y mantenimiento de relaciones de confianza con
el público e informar a aquéllos de sus realizaciones y, en general, de todas
las cuestiones tocantes a su actividad. Esta misión puede, igualmente, en el
interior de la empresa, extenderse a su personal".

Primera Asamblea Mundial de "El ejercicio profesional de

Asociaciones de Relaciones Públicas Relaciones Públicas exige una
acción planeada, con apoyo en la
12 de agosto de 1978, en México. investigación, en la
comunicación sistemática y en la
participación programada, para
elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una
entidad, pública o privada, y los grupos sociales a ella vinculados, en un
proceso de integración de intereses legítimos, para promover su desarrollo
recíproco y el de la comunidad a la que pertenece".

I.P.R.A. (International Public"Las Relaciones Públicas son una

Relations Association) disciplina y/o actividad de
carácter permanente y
continuado, mediante la cual una
empresa u organismo de cualquier naturaleza trata de conseguir el apoyo, la
simpatía y la comprensión con cuantos (entes o personas) tenga o desee
tener vinculación".

En Argentina, el Ministerio de Cultura y Educación de la Nación, en su

Resolución Ministerial Nº 01245/88 determinó las incumbencias o alcances
de carácter general de los profesionales de Relaciones Públicas:

Estructurar, proyectar y evaluar la imagen institucional de personas

y de organizaciones de existencia real o ideal.
Organizar, implementar y evaluar acciones tendientes a optimizar
las relaciones de la organización con sus públicos internos y
externos.

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 Programar, coordinar, ejecutar y controlar acciones referidas al
Ceremonial y Protocolo y a la Organización de Eventos culturales y
sociales.
Programar, implementar y evaluar campañas de propaganda y
publicidad en relación con la comunicación de la imagen
institucional de personas y de organizaciones de existencia real o
ideal.
Asesorar sobre políticas de comunicación de la imagen institucional
de personas y de organizaciones de existencia real o ideal.
Realizar estudios e investigaciones referidos a la relación entre la
organización y sus públicos y la imagen institucional de personas y
organizaciones de existencia real o ideal.
Participar en la programación y coordinación de acciones destinadas
a la prestación de servicios de cooperación social que realice la
organización.
Realizar estudios e investigaciones acerca de la estructuración y
evolución de la opinión pública en general y de los públicos en
particular en relación con la imagen institucional de personas y
organizaciones de existencia real o ideal.
Realizar arbitrajes y peritajes referidos a la imagen institucional de
personas y organizaciones de existencia real o ideal.

¿Cuáles son sus competencias?

Si las Relaciones Públicas se ejercen de la manera como idealizó Edward

Bernays esta profesión evidentemente muestra numerosos desafíos, es
apasionante, requiere vocación y es socialmente conveniente para la
persona que la elija con dedicación. Sin embargo, esta disciplina es una
carrera reciente, que en menos de cincuenta años ha ido
profesionalizándose, a través de su incorporación a las universidades, por
ende los estudiosos de la carrera se fueron instruyendo de otras áreas, como
prensa, por ejemplo. Con el transcurrir de los años y las prácticas
motivadas, han proporcionado que hoy encontramos numerosa bibliografía
sobre Relaciones Publicas, delimitándose sus funciones.

La naturaleza de las Relaciones Públicas se proyecta hacia todos los ámbitos

del accionar humano, porque donde haya interacción es necesario contar
con las Relaciones Públicas. Por constituir una ciencia, arte y técnica que
surgió para el beneficio de las empresas económicas, parecería ser éste, en
principio, su ámbito natural. Sin embargo, no sólo las grandes empresas
necesitan de buenas relaciones con sus públicos. Todas las organizaciones
mantienen relaciones con sus muy diversos grupos de interés, es por ello
que la mediana y pequeña empresa se está dando cuenta de la utilidad que
buenas Relaciones Públicas pueden traerles; pero no sólo hablamos de

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organizaciones comerciales, sino también están involucradas las entidades
sin fines de lucro, que precisan de la favorabilidad de sus públicos para
alcanzar sus objetivos.

Son los relacionistas (conjuntamente con otras disciplinas) los que les han
demostrado a los empresarios que el capital humano es el más importante
dentro de su esquema de negocio, es decir, son sus empleados los que le
brindan el valor agregado a la empresa. Pero también les han hecho
entender que sin una opinión pública favorable nada es posible, y menos en
mercados o ámbitos de acción tan competitivos como los actuales, y aún
más complejos en el futuro.

Para referirnos al perfil y los alcances profesionales, nos remitimos al

inventario establecido por el Ministerio de Cultura y Educación de la
Nación, donde podremos visualizar cuales son los beneficios que otorgan a
las organizaciones un buen uso de las Relaciones Públicas en conjunto con
disciplinas similares:

Colaborar en el afianzamiento de las políticas de relaciones

laborales, función que se realiza conjuntamente con el área de
Recursos humanos. Las acciones de Relaciones Públicas tienen un
papel asesor en el análisis de conflictos, climas laborales, aunque
pasan a tener un papel activo en el manejo de la imagen del público
interno, a través de instrumentos de comunicaciones aplicados
sobre el personal de la organización.
Contribuir a crear un clima de comprensión e interrelación
fructífera en las relaciones empresarias (entre dirigentes de distintas
empresas con fines comunes), creando, manteniendo o modificando
canales de comunicación, logrando que sean eficientes instrumentos
para alcanzar logros comunes.
Actuar eficazmente en las relaciones internacionales, las que se dan
entre los gobiernos de estados soberanos y en el intercambio
económico regional; realizando campañas de imagen del país en el
exterior, con el fin de ganar la confianza y estima de los que
necesitan mantener relaciones diplomáticas y políticas comerciar o
realizar turismo.
Preparar el camino de la venta, trabajando en conjunto con la
publicidad y la comercialización. Relaciones Públicas y Marketing
trabajan mancomunadamente. Mientras el mercadeo detecta,
analiza y pone en marcha acciones para satisfacer las necesidades
del consumidor, las Relaciones Públicas lo preparan para aceptar
esta satisfacción a través de una imagen favorable de quien se lo
ofrece.
Sentar bases de opinión pública favorable para captar adeptos a una
ideología (política, religiosa, etc.), colaborando con la propaganda y
la ciencia política. Las técnicas de comprensión y acción sobre la el
espacio público y la opinión de las personas se vuelven
protagonistas cuando la tarea es convencer para obtener la adhesión
a una causa.

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 Mantener informada a la comunidad, realizando comunicaciones
periódicas de las acciones organizacionales, coadyuvando a la tarea
periodística. Las Relaciones Públicas colaboran estrechamente en la
tarea del periodismo, haciéndoles llegar las noticias actualizadas
acerca de lo que sucede en las organizaciones.
Solventar el accionar de los canales de comunicación social,
comprando espacios o auspiciando programas y transmisiones o
publicaciones especiales. Junto con la publicidad, las Relaciones
Públicas son los mayores adquirentes de espacios en los medios.
Colaborar con las instituciones intermedias, efectuando donaciones,
otorgando subsidios y becas de estudios a los miembros de la
sociedad que más lo necesitan, construyendo y manteniendo
edificios y espacios de utilización comunitaria.
Fomentar las buenas relaciones institucionales, agasajando
invitados especiales, organizando eventos, cuidando el protocolo,
manteniendo una relación fluida y fructífera con autoridades y
dirigentes de distintas procedencias.

Ética y Deontología

La práctica de manera ética es la obligación esencial de todo profesional,

por ende como relacionarios debemos cumplir con una regla básica: “decir
la mejor verdad, de la mejor manera y en el mejor momento”. Es decir, que
siempre sea veraz el contenido de nuestros mensajes. Ahora bien, ¿se debe
decir toda la verdad? ¿Estamos obligados a decir la totalidad de lo que
sabemos, aún cuando el callar no afecta el bien general ni puede traer
perjuicios a terceros?, esto implica que las únicas verdades que no podemos
ni debemos callar son aquellas que puedan afectar al bien común, más allá
de los objetivos de la institución a la que representamos. Primero está la
gente, y luego nuestra profesión.

En ocasiones, explicar errores es una excelente estrategia para

transparentar la imagen institucional. Por ejemplo: Pan Am, la novena línea
aérea mundial, publicó un aviso en 1990 donde reconocía “la seria crisis
financiera que atravesó Pan Am, la llevó a cometer el peor de los pecados:
olvidar a los clientes”. Al utilizar la honestidad como concepto, trató de
volver a ser creíble con una estrategia de reconocimiento de errores.

Pero la importancia de la ética se demuestra cuando nos sentimos inmersos

en un esquema de valores que incluye la responsabilidad social: sí, cuando
está en juego el bienestar general, cuando nuestras acciones
organizacionales son socialmente irresponsables o ajenas al interés público,

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un verdadero profesional de la comunicación no debe callar, aún que sepa
que esto puede traer inconvenientes en su gestión de imagen. Peor va a ser
cuando la verdad se descubra...

Capacitación ¿Qué contiene?

Los profesionales de las Relaciones Públicas deben poseer más que una
amplia formación en ciencias sociales, pero sin excederse en conceptos
científico-sociales demasiados específicos que puede conducir a una
sobrecarga de información, perdiendo el foco de nuestra atención; los
estudiantes necesitan una formación centrada en conceptos de Ciencias
Sociales que sean relevantes a los problemas de Relaciones Públicas.

La formación de un profesional de Relaciones Públicas se realiza en un

sistema sinérgico donde muchos grupos de interés actúan e influyen,
realizando un verdadero proceso de capacitación y educación. Los
estudiantes de esta profesión están influidos por sus propios padres y
familiares, los graduados y profesores que ya han transitado parte del
camino, las instituciones, y otros tantos grupos influyentes.

Por otro lado, un mercado tan complejo y con altibajos como el argentino
necesita de profesionales altamente capacitados en lo teórico pero con el
suficiente conocimiento pragmático que les asegure la aplicación de la
teoría en la realidad, transformándose en verdaderos científicos de las
Relaciones Públicas. Una ciencia aplicada a casos concretos y operacionales,
que logren resultados en el corto, mediano y largo plazo.

Los contenidos temáticos de los programas de estudios deben ser diseñados

para que el estudiante egrese con los conocimientos suficientes para
desempeñarse satisfactoriamente en departamentos o áreas internas de las
empresas, administración de empresas consultoras y asesorías de imagen,
comunicaciones internas, relaciones comunitarias, organizaciones sin fines
de lucro, partidos políticos, centros de enseñanza, servicios, bancos, centros
de salud, y toda aquella organización que tenga trato con públicos y necesite
una imagen favorable de ellos para optimizar sus resultados.

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En definitiva, la capacitación de un profesional de excelencia tendría que
incluir, cuatro áreas temáticas generales, que se apliquen sobre el campo de
la realidad:

Área Relaciones Públicas

Aportar los conocimientos de las distintas estrategias y tácticas

de las relaciones públicas, la comunicación individual y
empresaria, el manejo de la opinión pública, prensa,
publicaciones, canales audiovisuales, comunicaciones internas
y externas, y disciplinas afines.

Área Ceremonial

Aportar los conocimientos teórico-prácticos para la

implementación del ceremonial público y privado, la
organización de eventos (ferias, exposiciones, congresos) y las
relaciones entre estados.

Área Administración

Aportar los conocimientos de las distintas herramientas de la

administración de empresas, los recursos humanos, la
informática, los costos y la estadística para un accionar eficiente
y adecuado a las organizaciones recipiendarias del accionar
profesional.

Área Psicosociología

Aportar los conocimientos de los conceptos y aplicaciones

básicas de la psicología y sociología para la delimitación,
interpretación e investigación de los públicos, la persuasión y la
ética.

¿Cuál es el perfil profesional que buscan

las empresas?
Cada empresa es heterogénea al resto de mercado, y sus demandas de
personal son muy diversas; sin embargo al requerir los servicios de un
profesional de Relaciones Públicas se evidencian algunas características,
como lo es una condición sine qua non que la persona cuente con formación
complementaria, sobre informática, dado que es imposible hoy no estar

17
conectados, idiomas elemento trascendental para interactuar con otros
países. Además, es importante contar con cursos de especialización, como
marketing, comunicación, publicidad, planificación estratégica, oratoria,
que nos brindan nuevas herramientas.

Es comprobable que las empresas valoran y requieren de los candidatos una

serie de habilidades y competencias concretas no técnicas referidas a las
actitudes que el profesional muestra frente al trabajo, además de las
aptitudes necesarias para el desarrollo del mismo. Entre las capacidades
exigidas a un ejecutivo en la actualidad, nos encontramos con que deben
tener altos niveles de energía, buscar ser evaluados permanentemente, sin
miedos para aceptar desafíos o riesgos, con fuerte motivación y capacidad
motivadora, con capacidad creativa, flexibilidad y buena comunicación,
entre otras.

En la bibliografía obligatoria encontrará más material que le permitirá

ampliar sobre estos temas; indudablemente todas aquellas acciones que
realicemos, que nos ayuden a ser expertos en nuestro rubro, serán
bienvenidas por las organizaciones que nos contraten.

18
 Bibliografía de referencias
Scheinsohn, D. (2009). Comunicación estratégica: la opinión pública y el proceso
comunicacional. Buenos Aires, AR: Ediciones Granica.

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