Moda e Identidade Social – Hugo Cristo (2006) – www.hugocristo.com.

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Moda e Identidade Social

Fashion and Social Identity

Hugo Cristo Sant’Anna

hugocristo@gmail.com

Resumo
A moda é vendida pelos meios de comunicação de massa como um dos
principais canais para que os indivíduos expressem seu estilo individual e
distinção dos seus pares. No entanto, partindo de estudos antropológicos sobre
o campo da moda (Bergamo, 1997), da teoria das Representações Sociais
(Moscovici, 2003) e da Categorização Social (Tajfel, 1981), este artigo propõe
uma leitura psicossociológica da temática analisando o processo de
incorporação das tendências da moda ao cotidiano das pessoas, desde o projeto
dos designers, passando pelos críticos e formadores de opinião até a chegada às
ruas e aos consumidores finais.

Palavras Chave: moda, mercado de consumo, comunicação de massa

Abstract
Fashion is sold on mass media as one of the main channels which
individuals could express their individual style and distinctiveness from
their pairs. However, following anthropological researchs about the
fashion system (Bergamo, 1997), the theories of Social Representations
(Moscovici, 2003) and Social Categorization (Tajfel, 1981), this paper
proposes a psychosocial review of the subject analysing the process of
incorporing fashion tendencies on people’s everyday life, departuring
from the designer’s project, passing through critics and opinion formers
util the arrival at the streets and at the final consumers.

Keywords: fashion, consumption market, mass communication

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Introdução
Provavelmente, uma das questões mais presentes nas discussões sobre o
mercado de consumo contemporâneo diz respeito à Moda, e esse
conceito mantém uma relação de simbiose com a mídia e com os
fenômenos sociais. Nos últimos anos, vários veículos de comunicação
passaram a destinar espaço para assuntos relacionados ao universo da
Moda, que numa conceituação do senso comum corresponderia ao
reflexo das transformações da sociedade contemporânea, dos costumes
e do comportamento em geral.
Criticando tal conceito, Alexandre Bergamo (1998), afirma que a
condição da sociedade contemporânea é a de mudança constante, de
maneira que “[...] tomar algo, seja o que for, como reflexo disso, é não
só uma desmesurada redundância, mas também uma tentativa de
encontrar um abrigo contra os riscos de uma análise mais consistente e
objetiva”. Segundo Bergamo, o senso comum encontraria em tal
conceito uma morada segura para o entendimento disso que conhecemos
como Moda, ao mesmo tempo em que criaria a necessidade para a
especialização desse discurso da redundância, abrindo espaço para que
“[...] uns poucos qualificados possam emitir novos pareceres – de igual
redundância – sobre o tema”.
Em uma outra perspectiva, complementar à primeira, Bergamo
recupera o sentido da Moda enquanto “manifestação artística das
mudanças sociais”. A compreensão da Moda enquanto forma de arte,
segundo o autor, implicaria no emprego de instrumentos próprios de
análise para a sua compreensão, reforçando a necessidade dos
especialistas e seus pareceres. Essa concepção parece retirar a Moda do
lugar comum, colocando-a numa posição à margem da sociedade,
compreendida e destinada a poucos, quando na verdade a questão central
da Moda estaria justamente nas relações ordinárias do cotidiano das
pessoas: “o sentido da moda está nas vivências, nas representações e
naquilo que orienta a relação das pessoas com as roupas, aprovando e
desaprovando, emitindo juízos de valor” (Ibid, 1998).
O sociólogo Paulo Sérgio do Carmo, em seu livro Culturas da
Rebeldia – A juventude em questão (2001), discute a utilização da Moda
por parte dos jovens na construção de suas identidades: “Conforme a
socióloga Gilda de Mello e Souza, a moda é um dos instrumentos mais
poderosos de integração e desempenha uma função niveladora
importante, ao permitir que o indivíduo se confunda com o grupo e
desapareça num todo maior que lhe dê apoio e segurança”.
O conjunto de elementos que são entendidos como parte de um
estilo da Moda carregam valores simbólicos que remetem à identificação
com um grupo social particular. Roupas, calçados, acessórios,
penteados, maquiagens etc. fundem-se em imagens que buscam unir
membros do grupo de pertença e distingui-los dos demais. Para o
indivíduo, identificar-se é questão fundamental:

“Com a necessidade típica de auto-afirmação, a preocupação

com a própria imagem assume importância toda especial nesse
momento da vida, sobretudo porque permite exibir sinais
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seguros de pertencer a um determinado grupo, de definir uma

identidade”. (Ibidem, p. 192)

No trabalho de Paulo Sérgio do Carmo é muito presente a questão das

roupas agindo como forma de ocultação de referências identitárias
negativamente carregadas. Segundo o autor, é comum observar jovens
de baixa renda, moradores das periferias dos grandes centros gastarem
todo o dinheiro que recebem de salário em roupas, tênis e acessórios que
os ajudem a “fugir da identificação de pobre”. Nesse sentido, o autor
também comenta o comportamento das classes dominantes em estar
sempre renovando seus padrões da moda, com o objetivo de recompor os
sinais de hierarquia social, que logo serão de novo imitados.
Segundo Tajfel (1982), supõe-se que um indivíduo tenderá a
manter-se como membro de um grupo e a procurar a pertencer a novos
grupos se esses grupos contribuírem de alguma maneira para os aspectos
positivos de sua identidade social. Em contra partida, se um grupo não
preenche esse requisito, o indivíduo tenderá a abandoná-lo a não ser que
não seja possível abandoná-lo por razões objetivas ou por essa decisão
entrar em conflito com valores importantes e que compõem a auto-
imagem aceitável do indivíduo. Quando o abandono do grupo representa
dificuldades, pode-se mudar a interpretação pessoal dos atributos do
grupo justificando as características indesejáveis, ou ainda aceitar a
situação e empenhar-se em ações que possam resultar em mudanças na
situação.
A identificação como pobre por parte dos adolescentes citados
por Paulo Sérgio do Carmo é um aspecto negativo da identidade social
deles, mas há poucas possibilidades efetivas de abandono dos seus
grupos e aceitação nos grupos pertencentes às classes dominantes. A
busca pelos padrões de moda da elite pode ser entendida como uma falsa
ação de mudança na situação, uma vez que se mascara a realidade social
através das roupas. Ao mesmo tempo, é possível verificar estilos da
Moda que valorizam positivamente grupos marginalizados como formas
de reinterpretação positiva dos atributos grupais, como no caso do
movimento norte-americano Black is Beautiful, dos Rappers e outros
membros da cena Hip-Hop nos EUA e no Brasil, dos movimentos
afirmativos da cultura negra na Bahia etc.
É importante ressaltar que nem sempre foi possível enquadrar
padrões característicos de determinados grupos sociais como integrantes
do sistema da Moda, ao menos na concepção de Moda criticada por
Bergamo – a restrita à esfera dos especialistas. Até por volta dos anos
50, o fluxo produtivo da Moda era no sentido das classes dominantes e
da alta-costura em direção às ruas. A partir dos anos 60, na tentativa de
fundir indústria e moda, buscou-se inspiração na estética das ruas – a
contracultura – tendo os jovens como principal público consumidor.
Carmo (2001, p. 198), no entanto, ressalta que a democratização
da moda e a conseqüente aproximação entre os estilos de se vestir entre
as classes não significou o surgimento de um modelo uniforme de
aparência. Mantiveram-se as hierarquias sociais, porém com fronteiras
menos nítidas no que diz respeito ao vestuário. Essas questões, somadas
à valorização da cultura jovem a partir dos anos 60 resultaram na
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estruturação do sistema da Moda tal qual conhecemos hoje. O objetivo

maior é parecer jovem num cenário marcado por “modas” e diversidade
de discursos, aonde o fluxo produtivo vai das ruas em direção à alta-
costura, valorizando-se o que está nos meios de comunicação e não
apenas o que sai dos ateliês dos renomados estilistas.
Em qualquer uma das relações estabelecidas entre o grupo social
e os padrões estéticos que o identificam, é importante lembrar o fato de
que tais padrões precisam ser socialmente aceitos e compartilhados pelos
integrantes do grupo, mesmo se considerarmos que essa estética foi
forjada artificialmente pela indústria da moda e imposta através da
mídia.

Moda e Representações Sociais

Representações Sociais “são uma modalidade de conhecimento

socialmente elaborada e partilhada, com um objetivo prático,
contribuindo para a construção de uma realidade comum a um conjunto
social” (Jodelet, 1989 apud Pereira de Sá 1995). Através de Moscovici
(2003) é possível listar algumas características gerais para as
Representações Sociais (RS): destinam-se à criação de teorias do senso
comum que consigam explicar e tornar objetiva a realidade social para
os indivíduos que compartilham as mesmas representações; transformam
o não-familiar em familiar, facilitando a aceitação e assimilação do novo
por parte dos indivíduos, auxiliando na elaboração de comportamentos e
na comunicação; através de processos de categorizações e associações
das novidades a conhecimentos já familiares – objetivação, ancoragem –
facilita-se sua compreensão; as representações são sempre
compartilhadas por algum agente social em relação a algum objeto social
em contexto particular.
Partindo do conjunto de características listados para as RS, pode-
se fazer uma aproximação interessante desse conceito com a Moda,
especialmente se a considerarmos enquanto linguagem. Para que seja
possível realizar essa aproximação, é necessário compreender os dois
principais discursos sobre a Moda existentes nos meios de comunicação.
O primeiro corresponderia à linguagem especializada e hermética
dos críticos, organizada como um universo reificado, que visa
principalmente reforçar hierarquias e destacar posições sociais
privilegiadas. Os principais veículos desses discursos são os desfiles, as
revistas especializadas em Moda e as colunas sociais, publicações que se
mantém distantes da grande maioria da população por razões de ordem
econômica ou por simples falta de acesso às fontes de informação.
Os especialistas codificam os elementos da Moda, avaliando o
que é certo ou errado, escolhendo quais peças devem ser combinadas,
definindo o que é apropriado para cada evento social. A cada nova
estação, apresentam um conjunto de soluções válidas para uma pequena
parcela da população que dispõe dos recursos financeiros e informativos
necessários para estar em sintonia com a Moda.
Os desfiles de Moda funcionam como uma “apresentação
formal” dos novos parâmetros para os principais formadores de opinião
– jornalistas, comunicadores, celebridades, empresários etc. Após a
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realização de eventos como o São Paulo Fashion Week e o Fashion Rio

é possível encontrar edições especiais de publicações especializadas em
Moda inteiramente dedicadas à interpretação e sistematização das
novidades:

“O melhor: O calor do deserto marroquino aportou nas

passarelas brasileiras junto com a nova coleção da TNG. Com
cores quentes, como laranja e vermelho, as peças são
esvoaçantes, permeadas por detalhes dourados, bem ao estilo
árabe. Mas o jeans não ficou esquecido e foi base de quase todos
os looks. Das calças justíssimas aos paletós estruturados, o
denim chegou com aspecto ora empoeirado, ora destroyed”.

“Como usar: A calça tipo pijama faz look sexy e despojado com
um top frente única. A saia ampla e longa faz parceria antenada
com uma t-shirt sequinha e um caracô. O short clarinho compõe
produção navy com uma camisa pólo marinho ou listrada”.

Juliana Ali, sobre o desfile da TNG

Cobertura do Fashion Rio no site da Revista Estilo Julho/20051

O segundo discurso da Moda existente na mídia, e rejeitado pela elite, é

o da comunicação de massa, das novelas, dos programas de auditório,
das revistas que falam da vida das celebridades do momento, que de
certa forma se configura como um universo consensual. Recuperando a
discussão de Tajfel sobre as iniciativas de reinterpretação positiva das
identidades sociais, pode-se supor que a alternativa que resta à maioria
da população é identificar e legitimar seus próprios padrões estéticos
através de imagens de personalidades em destaque na mídia e de tudo
que essas representam. A imitação dessas celebridades poderia permitir
que a maioria da população entrasse em contato com o discurso
especializado do qual foi privada, tendo a oportunidade de incorporar, à
sua maneira, aqueles padrões estéticos à sua realidade social.

“Novelas, Carla Perez, pagode são indicativos não só do

desprezo dos grupos mais favorecidos e de um corpo de
profissionais qualificado sobre moda, mas são também
indicadores dos gostos populares. Como é sabido, este gosto não
é reconhecido enquanto tal pelos meios de informação legítimos
do mundo da moda, sendo por eles classificados como uma
forma (rudimentar) de imitação. É comum que nas lojas seja
pedida a camisa (calça, saia ou o que quer que seja) de uma
determinada personagem de novela, ou de algum conjunto
musical mais diretamente associado ao gosto popular, como um
grupo de pagode, de axé music, ou de música sertaneja”.

(Bergamo, 1998, p.)

1
http://revistaestilo.abril.com.br/
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O processo de assimilação descrito poderia ser analisado segundo a

teoria das RS, uma vez que lidamos com interpretações da Moda
socialmente compartilhadas por um determinado grupo. Mediante a
formação de tais representações, os indivíduos orientariam seus hábitos
de consumir, se vestir e se comportar, questões que inevitavelmente
estabelecerão algum tipo de relação com a formação de suas identidades
sociais. Para o jovem, vestir-se como o artista X ou a atriz Y vai além da
mera identificação com padrões estéticos, uma vez que as qualidades ou
características específicas da personalidade ou do grupo social a qual
esta pertence também influenciam as escolhas.

Identidade Social através das RS da Moda

Os elementos das representações sociais que os indivíduos criam sobre

seus ídolos ou referenciais manifestam-se através das roupas, atitudes,
opiniões sobre assuntos diversos, das relações com as famílias, amigos e
instituições. Ser punk, mauricinho ou funkeiro implica não só em vestir-
se de uma determinada maneira, mas também se apresentar como
membro desses grupos em diversas instâncias da dinâmica social.
Obviamente existem casos onde a identificação do sujeito é mais
superficial ou mesmo resultante de pura afinidade com algumas peças de
roupa, mas a forma através da qual o restante da sociedade representa o
grupo social ou grupos sociais associados àqueles padrões estéticos e de
comportamento certamente serão atribuídos ao indivíduo.
A participação da Moda no processo de construção das
identidades sociais dependeria não apenas do acesso ao discurso
especializado ou daquilo que é veiculado na mídia. Os indivíduos
formariam e compartilhariam Representações Sociais sobre os padrões
estéticos criados pelos especialistas e a partir dessas informações
estabeleceriam relações de pertença (ou não pertença) a grupos que
contribuiriam positivamente para aspectos de suas identidades.

Moda na Juventude

Com base no que foi discutido até o momento, pode-se supor que as
relações entre a juventude, a mídia, a Moda e o mercado de consumo são
extremamente complexas, devendo ser consideradas como partes
indissociáveis de uma mesma temática: o lugar social do jovem na
sociedade contemporânea.
Os jovens são o foco de um mercado de consumo cada vez mais
competitivo e sofisticado. Lado a lado com as fantásticas inovações
tecnológicas aparecem estratégias de venda igualmente revolucionárias,
captando a atenção da juventude com extrema eficiência. Todo o arsenal
publicitário está voltado para a formação de desejos de consumo
indefinidamente, criando a noção de que seria impossível obter
felicidade a não ser pela aquisição de bens materiais.
Harvey (2002), sugere que “numa sociedade do descarte joga-se
fora tudo: valores, estilos de vida, relacionamentos estáveis, apego às
coisas, pois tudo torna-se obsoleto. Adquirir uma imagem ‘competente’,
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‘confiável’, ‘pós-moderna’ através da compra de um sistema de signos,

como roupas de grife, carro a moda, discursos e saberes ‘avançados’ é
o significado da vida”.
A idéia da sociedade do descarte de David Harvey mistura-se ao
conceito da sociedade de consumo de Zygmunt Bauman (1998), uma
vez que ambas defendem de certa forma a necessidade de
superexposição dos consumidores às novas tentações como pré-requisito
para a funcionalidade do sistema. No entanto, Bauman afirma que se
para o mercado seduzir precisa de consumidores que desejam ser
seduzidos. Para esses consumidores ideais, amadurecidos, a
impossibilidade de viver a vida de outra forma se apresentaria disfarçada
como livre exercício da vontade. Pode-se escolher qualquer coisa entre o
universo infindável de opções disponíveis, exceto a própria opção de não
escolher entre nenhuma delas.
A Moda, devido à sua natureza efêmera e necessidade de
renovação constante, provavelmente se apresenta como um dos
principais exemplos das técnicas de sedução do mercado de consumo
contemporâneo. Mas quem a Moda seduz? Como identificar os desejos
de grupos sociais tão heterogêneos e influenciados por tantos fatores?
Através do conjunto de argumentos apresentados até o momento,
pudemos levantar algumas hipóteses sobre as questões envolvidas nos
hábitos de consumo do jovem, tanto na necessidade do consumo em si
quanto nos fatores que influenciam a determinação social do objeto que
deve ser consumido. O que interessa neste momento é identificar a
forma através da qual esse objeto foi concebido e que permite que o
mesmo seja inserido na dinâmica descrita até o momento.
Os objetos de consumo, sejam de origem industrial ou artesanal,
podem ser entendidos como produtos de design. Nesse sentido, resultam
de um processo complexo de definição de suas características
funcionais, estéticas e simbólicas: como funciona/para quê serve; qual
sua aparência; o quê significa para quem usa. O designer, ao conceber as
características citadas, precisa necessariamente dialogar com os
contextos social, econômico e tecnológico vigentes, ou estaria fadado a
desenvolver um produto que seria inviável ou ignorado por seus
potenciais consumidores.
Na linguagem do mercado de consumo, o designer seguiria ou
captaria tendências, palavra muitas vezes utilizada com o sentido de
Moda e que corresponderia de certa forma ao conjunto de hábitos,
preferências, necessidades e desejos da sociedade em um momento
particular. Há tendências para cores, formas e texturas (características
estéticas); necessidades, hábitos (características funcionais); e mesmo
para valores sociais (características simbólicas). O sucesso de um
produto no mercado de consumo dependeria, em grande parte, à correta
captação e fusão dessas tendências. Obviamente a própria necessidade
de incorporar tendências depende da natureza do produto, mas de
maneira geral pode-se dizer que existem tendências gerais possíveis de
serem observadas em praticamente todos os segmentos do mercado,
principalmente aquelas ligadas ao aspecto estético.
Mais uma vez, a Moda se configuraria como um dos mais ricos
expoentes para verificação do momento social, pois necessitaria captar
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as tendências vigentes mais do qualquer outro segmento do mercado.

Esse fato poderia ser combinado ao argumento de Alexandre Bergamo
no combate à idéia da Moda enquanto forma de arte, uma vez que
deslocaria a fonte de inspiração dos estilistas de suas capacidades
singulares de criação para uma perspectiva psicossociológica, decorrente
da interação cognitiva entre o indivíduo e um conjunto de informações
em flutuação no meio social. O designer passaria de criador para
interpretador, concentrado em catalisar tendências e não em
simplesmente inventar a partir do nada aspectos dos produtos de
consumo.
Naturalmente, ao falarmos de meio social, de tendências, de
interpretações, estamos lidando com o universo das Representações
Sociais. E se nos pareceu possível na discussão anterior a idéia de que o
jovem forma representações sobre a Moda, parece também razoável a
idéia de que o mercado pode manter elementos de RS sobre a juventude
para articular as tendências no processo de concepção dos objetos de
consumo. As perguntas “quem a Moda seduz” e “como identificar os
desejos de grupos sociais tão heterogêneos e influenciados por tantos
fatores” poderiam ser respondidas através da análise dos elementos das
representações que permeariam as características funcionais, estéticas e
simbólicas dos produtos industriais.
A diferença fundamental entre as representações que os jovens
poderiam manter sobre a Moda e as representações que o mercado
manteria sobre o jovem consiste no fato de que no primeiro caso,
lidaríamos com interpretações socialmente partilhadas sobre uma
linguagem, enquanto no segundo estariam em questão interpretações
sobre grupos sociais específicos, resultando inevitavelmente na
formação de estereótipos sociais.

Uma proposta de articulação para os conceitos de

estereotipia e identidade social
Na prática, o que significaria para o indivíduo identificar-se como punk,
mauricinho ou funkeiro? Tratam-se de termos que designariam um
conjunto generalizante de atributos estéticos e de comportamento
socialmente compartilhados. A própria noção de público-alvo poderia
ser entendida através das representações estereotipadas de determinados
grupos, rapidamente identificáveis e categorizáveis por meio de uma
palavra que cristalizaria uma série de atributos. Se falarmos em
juventude enquanto público-alvo de algum produto, e o fazemos
considerando como reconhecemos um jovem – o que gosta, onde vai,
como se comporta – estamos inevitavelmente referindo-nos a um
determinado estereótipo de jovem, capaz de ser sintetizado e
generalizado através de algum termo socialmente designado para tal
função. A própria natureza homogeneizante do mercado de consumo
parece ser ideal tanto para o emprego dos estereótipos sociais quanto
para a aplicação dos modelos universalizantes de qualquer grupo. A
indústria da Moda produz para um modelo geral de consumidor
conforme tendências e por meio de categorizações sociais
estereotipadas: os mauricinhos, as patricinhas, os hippies, metrossexuais,
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aventureiros, badboys etc. O que interessa no emprego desses termos são

os valores simbólicos, atributos estéticos e necessidades funcionais a que
remetem, no meio social.
Pode-se concluir que ao mesmo tempo em que os estereótipos
sociais forneceriam subsídios para a identificação de algumas
tendências, interagiriam naturalmente com os grupos nos processos de
formação de suas identidades sociais, uma vez que os produtos que
incorporariam as representações sociais estereotipadas poderiam vir a
desempenhar funções categorizantes – as relações de pertencimento a
determinados grupos passariam a ser definidas pela posse ou não de
algum objeto socialmente relevante (Darriba e Castro, 1998). De certa
forma, a lógica do mercado de consumo e do sistema da Moda depende
que o indivíduo se veja nos produtos que consome e simultaneamente
que o produto consiga refletir a imagem que o indivíduo deseja ver.

Referências
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abordagem psico-sociológica. Comunicação apresentada à Conferência
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SÁ, C. Representações Sociais: o conceito e o estado atual da teoria. Em

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