LAZARSFELD MORLEY KATZ

NOMBRE DE LA INVESTIGACIÓN “El pueblo elige”
AÑO 1940
PROBLEMA A INVESTIGAR La formación, los cambios y la
evolución de la opinión pública.
Proceso que determina los votos
durante una campaña.
¿Cómo y por qué el pueblo se
decidió a votar tal cómo lo hizo?
¿Cuáles fueron las principales
influencias de la campaña de
1940?
Formula éstas preguntas de
investigación:
¿Qué clase de gente es la
predispuesta al cambio?
¿Qué influencias actúan para
producir estos cambios?
¿En qué dirección se orientan los
cambios?
“La audiencia de Nationwide”
1975-79
Se interesa por problemas
relacionados con la significación.
Conectar la cuestión teórica del
mantenimiento de la hegemonía
con la cuestión empírica de las
operaciones que emplea el
programa particular para preferir
una serie de sentidos o de
definiciones de sucesos.
Estudiar las distintas formas de
negociación y resistencia que
manifiestan los distintos grupos.
Cómo las personas de diferentes
orígenes culturales y sociales
decodifican el mismo programa de
TV de maneras distintas.
“Seis interpretaciones de la serie
Dallas”
Década del 60
El modo en el que el espectador
percibe el texto como construcción,
ya sea en su aspecto semántico,
sintáctico y pragmático.
“Nuestro propósito es ilustrativo:
mostrar cómo los espectadores
comunes enfocan a la TV cotidiana
de manera crítica o metalingüística,
y hacer el mapa de las diversas
maneras que tienen de estructurar
su enfoque”.
Su objetivo es identificar las
categorías de juicios críticos en las
reacciones de los espectadores de
la serie.

Objetivos:
Construir una tipología del espectro
de decodificaciones realizadas
Analizar cómo y por qué ellas se
generan
Relacionar esas variaciones con
otros factores culturales ¿Cuál es la
naturaleza de ajuste entre clase,
NES, educación, competencias,
códigos interpretativos y culturales?

HIPÓTESIS El cambio es resultado de las
mutaciones de los individuos en
cuanto a sus intenciones,
expectativas y conductas. En ese
sentido: El voto se concretaría
según las predisposiciones políticas
de cada votante.
La propaganda política (en tanto
que estímulo) genera efecto de
conversión.
Durante la campaña electoral los
individuos son sometidos a gran
cantidad de estímulos por parte de
las organizaciones partidarias. Los
estímulos es todo lo que hacen las
organizaciones y las reacciones son
las ideas del pueblo durante a la
campaña. Éstas últimas son objeto
de estudio de ésta investigación.
La hipótesis de base, de acuerdo a
datos estadísticos previos, es que
los habitantes de centros urbanos
muestran una mayor tendencia que
los de las áreas rurales a votar por
el partido demócrata. Y a la inversa.
El otro supuesto es que los
católicos votan por los demócratas
más frecuentemente que los
protestantes.
En éste sentido, el panel de
votantes se podía clasificar en dos
categorías: los que NO modificarían
su opinión (cristalizantes) y los que
sí (mutantes): éstos se dividían en
3: los que votan al partido contrario,
los que no tomaban una decisión
final hasta el último momento, los
que tenían intención y no votaron.
- Hay dos formas de determinación La pertenencia cultural condiciona
que operan en la producción de la interpretación frente a los medios
sentido: a) Las estructuras y de comunicación.
mecanismos internos del
texto/mensaje/programa que invitan El texto ejerce ciertas restricciones
a hacer ciertas lecturas y a bloquear a la lectura y los receptores pueden
otras. Es decir, las formas hacer lecturas con relación a sus
particulares de organización textual. gratificaciones.
En este sentido utiliza la categoría
de lectura preferencial, lo que
significa que el texto se puede
considerar organizado de modo tal
que limite el espectro de sentidos
potenciales que puede generar,
esto es la clausura textual que
opera sobre el potencial polisémico
del signo) y b) Los orígenes
culturales del
lector/receptor/espectador. La
interacción entre ambas estructuras
definirá los parámetros de sentido.
Es decir, el modo en que la posición
que ocupa una persona en esas
estructuras puede considerarse
determinante del acceso de esa
persona a los diversos discursos
que están en juego dentro de la
formación social. Esto apunta al
proceso de decodificación.
Los mensajes que recibimos no nos
encuentran aislados porque todos
llevamos con nosotros otros
discursos y otro conjunto de
representaciones.
Las diferencias en las
interpretaciones no es una cuestión
individual sino por estar inmersos
en distintas subculturas. Los
miembros de cierta subcultura

La propaganda se recepciona de
manera selectiva, está relacionada
con las predisposiciones de cada
sujeto.
tenderán a decodificar mensajes de
un modo particular.
En la decodificación de los medios
hay una disputa por el sentido
dominante.

SUPUESTOS TEÓRICOS La audiencia es una masa
atomizada de individuos preparados
para recibir el mensaje de los Mass.
La comunicación produce efectos.
Parte del supuesto de la teoría de
los efectos pero retoma a Hovlan
(no existe un efecto determinado
para cada estímulo).- Hay distintos
factores intervinientes.
La propaganda política en tanto
mensaje, es también un estímulo,
que puede generar el efecto de
conversión.
Las predisposiciones políticas de
cada individuo actúan como
factores intervinientes en el proceso
de decisión del voto.
La comunicación masiva se mueve
en sentido vertical. Es persuasiva.
El influjo de los medios opera sobre
los marcos interpretativos antes que
a crear o cambiar actitudes (Se
aleja de la teoría de los usos y
gratificaciones).
El mensaje es polisémico. No se
considera al mensaje como un
signo unilateral (sin flujo ideológico)
ni un signo dispar que pueda ser
leído de cualquier modo según la
psicología del decodificador
(diferencia entre signo y señal). El
mensaje es un una polisemia
estructurada.
La audiencia no es una masa
atomizada sino que es una
compleja configuración de
subculturas y subgrupos
superpuestos, en los que se sitúan
los individuos (ellas representan los
sentidos y los medios de expresión
acumulados a través de los cuales
los grupos se encuentran en
posiciones estructurales
subordinadas intentan negociar con
el sistema de sentido dominante u
oponerse a él.
El receptor tiene un carácter menos
aislado, más selectivo y más activo.
Selecciona en función a las
satisfacciones buscadas. El
receptor tiene capacidad crítica.
Pero éste concepto está asociado a
la creatividad, no a la política. Es
decir, a su capacidad de cambiar el
mensaje de acuerdo a sus
intereses.
Capacidad crítica: capacidad de
hablar de los programas en
términos de arte o de construcción,
es decir de reconocer o definir los
géneros, sus convenciones.
También se utiliza el término cuando
los receptores son capaces de
percibir un tema, un mensaje o un
motivo en el texto mediático.

1. Rechazan pensar la cultura en

términos de reflejo. Esto está
relacionado con la metáfora del
edificio con respecto a la relación
entre la base y la superestructura..
La relación entre ellas es de
sobredeterminación.
2. Crítica a los planteos
estructuralistas: crítica la postura
sobre el poder del texto. Un
mensaje no tiene un sentido literal
sino que es polisémico.
3. Crítica a la soberanía de la
audiencia (por eso utiliza el
concepto de lectura preferencial).

Modelo comunicación es análogo al

del circuito de circulación de
bienes.-

OPERACIONALIZACIÓN Diseño de investigación: dinámico, Utiliza el modelo Método experimental: manipula y

limitado y metódico. Su objetivo es codificación/decodificación. controla las variables, lo puede
estudiar el proceso de la definición hacer porque controla la situación
del voto durante la campaña Utiliza el concepto de lectura en un lugar y duración
electoral (distinto a los diseños preferencial (lo generó para poder determinante, para que ningún
anteriores que eran estáticos y sólo establecer nexos entre argumentos factor altere el conocimiento-
se centran en las causas y los teóricos generales sobre conjetura que se busca corroborar.
cambios) hegemonía y observaciones La variable independiente, son los
particulares/empíricas de grupos étnicos que elige el
Genera categorías y consecuencias intercambio comunicativos; investigador, e internamente en
observables para poder responder a además, para dar cuenta de que un cada grupo Katz manipula la
su primer pregunta (¿Qué clase de texto no puede imponer un sentido variable ordinal: nivel de educación,
gente es la predispuesta al único y que el texto se abre se nivelo como la variable de la
cambio?) plenamente a la lectura del edad, nominal para que fueran
Crea categorías de votantes: espectador). La idea es que las homogéneas adentro de cada
Cristalizantes: son las personas que audiencias producen sentidos, pero grupo, y así se puede comparar
 en noviembre fueron a las urnas y tienen que trabajar con un material
cada grupo apuntando analizar las
votaron según sus características que ya ha sido preseleccionado pordiferencias de los marcos culturales
sociales iguales a las de su grupo los productores, pero a esto debe (semántica y sintáctica) frente a la
de pertenencia. sumarse las condiciones serie Dallas, sin interferencias de
Fluctuantes sociohistóricas de existencia. otras variables. Aplica el método
Mutuantes: de 1 partido (indecisos) ceteris paribus, en el que se
y de 2 partidos (mutuantes de Técnica: focus group, está mantienen constantes todas las
partido y fluctuantes de partido orientado hacia la comprensión de variables de una situación, menos
conductas y actitudes. Por eso le aquella cuya influencia se desea
sirve para un análisis comparativo estudiar
Técnica de panel: consiste en entre grupos heterogéneos entre sí Muestra no probabilística.
entrevistar repetidamente a las y homogéneos a nivel interno Técnica: Focus Group, con algunas
mismas personas durante la (agrupados en edad, posición excepciones a los parámetros que
campaña. social, etc). establece el texto de Archeti: los
Se eligen 3000 personas que En la operacionalización se ve la grupos fueron entrevistados en sus
reunían las condiciones necesarias variedad de grupos que construyó hogares, y los participantes de cada
para representar a la población del Morley, grupos heterogéneos (29 en grupo eran parejas amigas, vecinos
condado de Erie. Los 3000 los total) y los entrevistados eran o amigos o sea conocidos y no
dividen en 4 grupos (600 p c/u) y desconocidos entre ellos. Los extraños. Por lo demás se respeta
hace una muestra miniatura del grupos formados de 5 a 10 que no sean grupos muy grandes y
condado. Tres de los Cuatro fueron personas. Las preguntas fueron homogéneos internamente-mismo
interrogados sólo una vez en julio, abiertas pero guiadas, la idea es origen étnico-; y heterogéneos entre
en agosto y octubre. De junio a que los entrevistados debatieran y ellos, cuatro de estas comunidades
Agosto son las convenciones y de no se cortara el libre flujo de la son israelíes, árabes, judíos
Octubre a Noviembre las conversación. (en suma, la inmigrantes recientemente de
elecciones. Se los utilizó como estrategia elegida fue comenzar con Rusia, judíos marroquíes,
grupos de control para observar los las preguntas más naturalistas para norteamericanos y japoneses.
efectos de las entrevistas en el ir después, poco a poco, a un Alcancé geográfico: Japón, EE.UU,
panel. El otro grupo fue entrevistado examen más estructurado de las Israel, Rusia, etc (participaron
una vez al mes. hipótesis). varios países).
Ésta técnica les permite registrar Además en paralelo realizó un Alcance temporal: Seccional o
causa-efecto. Además de poder análisis semiológico de Nationwide transversal.
identificar quiénes cambian, ver el a fin de reconocer mecanismos de Se subtituló la serie en cada
proceso de la campaña, captar las clausura y mensajes implícitos. lenguaje materno y se respetó la
fluctuaciones de las opiniones, banda original en inglés.
seguir estadísticamente los efectos Muestra no probabilística
de la propaganda. Unidad de análisis: grupos divididos El equipo de trabajo estuvo
ocupacionales y estos a su vez integrado por un encuestador y un
Creación de índices: divididos en sub-grupos (para asistente técnico que toman notas
Indíce de Predisposición política: se analizar que internamente hay sobre la interacción y para guiar la
conforma por el nivel SES, la contradicciones, no siempre discusión.
religión y el lugar de residencia: Se homogénea las respuestas; o sea Se armaron los grupos de manera
le otorgó el valor de 1 para aquellas analizar las distintos tipos de homogénea según los caracteres
personas que reunieran éstas lecturas en los grupos: hegemónica- culturales determinadas por las
características: Rural+Alto negociada y oposicional; sino que zonas de residencia y las redes de
NES+Protestante (Repúblicano). esta variedad de lecturas es posible amistad; además de la elección de
Se le otorgó el valor 7 para aquellas encontrar en los sub-grupos una lengua común al grupo. Hubo
personas con éstas características: también. un esfuerzo de homogeneizar la
Urbano+Bajo NES+Católico. Dichos grupos, variable edad y los estudios secundarios.
(Demócrata) independiente, Morley la
operacionaliza en Gerentes Para poder registrar las diferencias
Índice de Grado de Interés: (gerentes de banco/ 24 a 52 años/ en los enunciados se realizó la
Utilizan para medirlo la propia hombres/ blancos/ clase media; siguiente pregunta: ¿Por qué se
opinión del entrevistado. Armaron Personal superior de una imprenta/ hace tanto escándalo por los
éstas categorías: 22 a 39 años/ hombres/ clase bebes? Aquí pudieron ver las
Grande: opinan sobre problemas, media/ blanco); Estudiantes (…); respuestas referenciales y las
mayor participación, se exponen Aprendices (…); Sindicalistas (…). metalingüísticas o críticas.
más a los mass Variable Dependiente: el programa
Nulo: Contestan ‘No sé’ y tienen Nationwide (género magazine Realiza un análisis cualitativo: hace
una exposición menor ante los vespertino, función manifiesta: una análisis sobre las diferencias
Mass. entretener, función latente: ningún entre los grupos étnicos con
texto es inocente, todo texto es relación a los enunciados críticos en
Al promediar la campaña (se dan ideológico). Prog 19 de mayo de cuanto al fondo y a la forma
cuenta de la existencia de los 1976// programa 29 de marzo de (semántica y sintáctico).
líderes) formulan éstas preguntas 1977.
¿Ha tratado de convencer a
alguien?)

CONCLUSIONES El estudio corroboró la hipótesis del
mundo político norteamericano
(católico, protestantes-rural-ciudad).
Quienes llegaban con dudas al final
no era por indiferencia a la
campaña o porque toman una
El sentido de un texto o un mensaje
debe entenderse como un producto de la
interacción entre los códigos
introducidos en el texto y los códigos en
los que habitan los diferentes sectores
de la audiencia.
Cada grupo se sirve del programa de
manera referencial, es decir refiriéndose
a la vida real. Luego aparece el enfoque
crítico.
Las comunidades étnicas varían según
los enunciados referenciales. Los
grupos más occidentales hacen
actitud racional. Lo que sucedió fue
que sus opiniones entraban en
contradicción con las opiniones
dominantes en su ámbito soc (eso
se debe a pertenecer a distintos
grupos)
Los contactos personales directos
fueron los estímulos más
importantes en los cambios de
opinión (organización proselitista
republicana y la existencia de
líderes de opinión)
Los cambios de actitud se dirigieron
en el sentido de una mayor
homogeneidad (los cambios
acercaron a los miembros de
subgrupos hacia una misma línea
de pensamiento) y en lo que
respecta a la comunidad en
general, los cambios motivaron una
mayor diversidad y polarización
dado los desacuerdos entre
subgrupos).
1. Estabilidad de las actitudes (se
vota por tradición familiar). Esto
develó que la propagando no
convierte sino que refuerza.
Lazarsfeld explica la estabilidad por
dos funciones sociales o
psicológicas: la de la gratificación
para el individuo en sus contactos
de grupo. Esto provoca que se evite
el conflicto lo que contribuye a
preservar el sentimiento de
seguridad personal. Lo explica con
el MECANISMO DE ADAPTACIÓN.
2. Los cambios pueden explicarse
por la activación de experiencias e
idea previas. Éstas están en
latencia y durante la campaña se
hacen manifiestas. Las
predisposiciones al cambio son más
comunes en individuos sometidos a
presiones contradictorias y que
puede explicarse, a su vez, por la
pertenencia a distintos grupos. Lo
explica con el EFECTO de
Activación: La campaña sólo puede
activar su predisposición política.
Hay dos tipos de fuerzas
activadoras: la propaganda por los
Mass y las influencias personales
directas. Tiene 4 etapas (despierta
interes, mayor receptividad,
atención selectiva, cristalización del
voto). Hay también predisposiciones
psicológicas por experiencias
pasadas.
3. El liderazgo de opinión no sólo
actúa de manera vertical sino en
sentido horizontal. Hay líderes de
opinión en todos los ámbitos de la
vida. Y, por debajo de los líderes de
opinión, hay interacciones mutuas
con los miembros del grupo.
4. El verdadero objetivo de la
campaña lo deben constituir los
ciudadanos que menos se interesan
y participan en la vida política
La posición de clase no presenta una
correlación alguna directa con los
marcos de decodificación.
Siempre hay diferencias y divisiones
internas en cada grupo, y los diversos
grupos emplean diferentes estrategias
de decodificación en relación con
distintos tipos de material y en
contextos diversos. Hay que redefinir
considerablemente el modelo básico de
código dominante, negociado y
oposicional a fin de darnos un marco
conceptual apropiado para ordenar en él
todas las subdivisiones y
diferenciaciones significativas que
existen dentro de las estructuraciones
básicas de código.
comentarios más críticos.
Los enunciados críticos no son
distantes. Están cargados de una carga
afectiva. Lo mismo sucede con los
referenciales. Las reacciones ‘en
caliente’ están concentradas en el
campo semántico.
Las conclusiones al respecto de la
pregunta por los bebes: Son los grupos
occidentales quienes han hecho más
enunciados críticos pero las diferencias
étnicas entre estos grupos persisten.
Las comunidades difieren en relación
con el objeto de sus enunciados críticos.
Los árabes y rusos lo hacen sobre el
campo semántico (tema, ideología,
mensaje) mientras que los
norteamericanos lo hacen sobre la
forma
Conclusiones sobre los tres tipos de
crítica:
Semántica:
Temas: El espectador crítico en este
nivel da muestras de que sabe que el
programa es diferente de la realidad y se
preocupa por saber si la relación entre
los dos es correcta.
Mensaje: Son los enunciados dirigidos
sobre las intenciones de los
realizadores.
Los norteamericanos tienen tendencia a
resistirse a la identificación de los
mensajes. Pretenden que Dallas no
contenga ningún mensaje ya que se trata
sólo de un espectáculo, de una
diversión.-
Arquetipos: Es un nivel más elevado de
crítica temática. Es una forma de crítica
intertextual.
Sintáctica: Refieren a la comprensión de
los elementos que componen un género
y a la comprensión de la naturaleza de
los lazos entre los elementos.
La mayoría de los enunciados
identificaron a Dallas como melodrama.
Género: no nombran el género pero
reconocen las reglas.
Función dramática: japoneses (fuerza
interna y fuerza externa)
Aspecto comercial: mencionan la
relación entre el relato televisado y la
industria del espectáculo. Tienen en
cuenta los contratos.
Crítica pragmática: esta consiste en
percibir la naturaleza y las causas de la
propia implicación frente a las
dimensiones semántica y sintáctica del
relato. Este tipo de enunciados se
relacionan con la identificación del
receptor con los personajes o con los
problemas a tratar. Además, el mismo
género provoca una función
participativa del receptor que se vuelve
un poco guionista; de ésta manera
juegan con el texto.
La oposición al texto toma diversas
formas (moral-lúdica [referenciales]-
ideológica o estética [críticos]). Esto se
 5. Se encontraron indicios de que la relaciona con la intensidad y con la
gente vota en grupos. distancia.
Cada una de ésta forma de oposición
6. La corriente de comunicaciones constituye una forma de defensa contra
tiene dos pasos: Medio-Lider- el mensaje del programa (es decir, el
Sectores menos activos. Esto es así receptor es un sujeto activo) pero
por las características de éste comprende una forma diferente de
intercambio comunicacional: el vulnerabilidad. Cada oposición del texto
contacto es casual y no intencional; se traduce no sólo por un tipo de
es más flexible a las estrategias blindaje frente a esta influencia sino por
para argumentar una posición y cierta permeabilidad a esta influencia.
lograr la persuasión; la conformidad
brinda recompensas; existe un
vínculo de confianza con el otro y
se persuade sin convicción
(persuaden sin tener que dar un
argumento valedero).

Factores que determinan el voto:

Grado de interés, el grado de
contradicción (Protestantes C- y D7
Católicos A+B+C+), ocupación e
identificación con el NES, la familia,
la intención electoral. Estos factores
dilatan la decisión. Y las personas
que sufren éstas contradicciones
constituyen el campo más fértil para
la propaganda política.

EFECTO de Refuerzo: la
propaganda no cambia la opinión
sino que refuerzan.
EFECTO de Conversión: Hay
restricciones para éste efecto.
EFECTO general de la Campaña (la
predicción del candidato triunfador)
EFECTO de bandwagon (inclinación
de algunos de los candidatos a dar
su voto al candidato que aparece
como probable vencedor).

CRITICAS DESDE POPPER No formula su hipótesis de manera
tal de poder contrastarla con la
experiencia. Pero eso no significa
que no parta de una hipótesis, ésta
está implícita y da cuenta de ella
cuando dice que su investigación
corroboró la hipótesis muy fuerte en
el ambiente político (que en católico
vota por los demócratas; y a la
inversa).
El hallazgo de los líderes y del rol
de las relaciones interpersonales no
tiene base empírica (esto es así
porque no eran sus hipótesis al
inicio de la investigación).-
PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN Al interior del programa de la MCR: Se
A CUAL PERTENECE (LAKATOS) separa de la primera corriente de la
MCR que tenía los supuestos de que la
audiencia es una masa atomizada y que
cada mensaje es un estímulo directo y
poderoso para generar una acción en el
individuo (Enfoque hipodérmico).
Cambian hacia un enfoque de la
comunicación ‘situacional’ o
‘fenoménico’.-
Lazarsfeld plantea que en el proceso de
las comunicaciones masivas hay
distintas variables intervinientes que
pueden generar distintos efectos. Las
comunicaciones de masas son uno de
esas variables.
Lo que hace es agrandar el cinturón
protector del programa. Agregando a las
Sigue los lineamientos planteados
por Popper. Pero Popper le
criticaría su pertenencia al
marxismo, dado que para él el
marxismo no es científico.
Programa de investigación de los
Estudios Culturales Británicos.
No se puede hablar de programa
neomarxista porque para Lakatos, el
marxismo no es un verdadero programa. ante el mensaje mediático, que puede
Podemos pensarlo en términos de
paradigma.
No sigue el planteo de Popper. No
sabemos qué conclusiones
observables construye. Además,
hace un análisis grupal y no
individual de los efectos.
Discute con el programa de
investigación de los estudios culturales
británicos. Katz habla de hegemonía
como un efecto. Los neomarxistas
reconocen que el receptor no es sumiso
filtrarlo. Lo que ellos hacen es cambiar
el concepto del uso instrumental del
mensaje por el de desciframiento
consciente.
Pertenece al programa de la Teoría de
los Usos y gratificaciones (el lector
activo, que persigue saciar su propia
satisfacción. Katz lo recupera dicha
corriente y también debate acerca de las
restricciones que condiciona la
decodificación) y análisis semiótico,

CRÍTICAS A LA INVESTIGACIÓN
relaciones interpersonales como una
variable interviniente más que puede
facilitar/obstaculizar el proceso de la
comunicación.
Si bien Lazarsfeld no específica a qué
programa de investigación, podría
decirse que su investigación responde al
programa del conductismo. Su objetivo
es dar cuenta de los efectos y las
conclusiones a las que llega en su
investigación son explicadas desde los
supuestos de ese programa (y no desde
el funcionalismo, por ejemplo). Los
supuestos de este programa son:
Individualismo metodológico y las
leyes de subsunción (estos supuestos en
el núcleo comparten el programa de la
MCR y el conductismo).-
No tiene rigor científico su hipótesis
y conclusiones sobre la influencia
de las relaciones personales. No
hay un índice construido para poder
medirlo. Él lo termina proponiendo
para una futura investigación
similar: un índice de receptividad de
los distintos contactos que tienen
los votantes.
Hace una ensalada de conceptos al
intentar explicar la importancia de
las relaciones interpersonales.
Intenta explicar una cierta cohesión
social desde un marco conceptual
que no responde al individualismo
metodológico. Dice que la gente
vota en grupo!!!
que Katz usa para analizar el texto
como construcción, ya sea en su aspecto
semántico, temas, mensajes, etc., o en
su aspecto sintáctico, género, fórmulas,
etc. La tercera categoría se refiere a la
manera en que el espectador percibe la
transformación que su yo cognitivo,
afectivo y social hace experimentar al
programa: llamaremos pragmática a
esta tercera forma de crítica.
En el núcleo encontramos las teorías de
los efectos (activación y refuerzo) y el
supuesto del receptor con doble
capacidad: comunicador e
intermediario.
Críticas de Morley al modelo de Su análisis es descriptivo y no
codificación/decodificación: analiza las luchas de poder entre
Intencionalidad: éste tipo de modelo las comunidades.
puede provocar que el énfasis se
ponga en las intenciones del autor y
no en las propiedades del texto (con
el sentido del texto). Pero el
problema es que los emisores
realmente tienen intenciones (y esto
no fue analizado por Morley).
La noción de la TV como cinta
transportadora de un mensaje o
sentido predeterminado en lugar de
una concepción de la producción
del sentido dentro y a través de las
prácticas de significación: La
metáfora codificar/decodificar no
nos permite analizar la relación
entre la cc y el lenguaje. La
concepción implícita en la metáfora
es que el lenguaje como
instrumento y no del medio por el
cual la cc toma forma. El registro de
posibilidades expresivas abiertas a
la cc está estructurado por las
formas lingüísticas.
Los procesos separados de
decodificación: El concepto de
decodificación sugiere un acto único
de lectura de un texto cuando, en
realidad, incluye una serie de
procesos.
Crítica al concepto de lectura
preferencial: se complica al tener
que determinarlos en géneros de
ficción porque no hacen
declaraciones fácticas sobre el
mundo. Y la otra problemática es si
la lectura preferencial es una
propiedad del texto, del analista o
de la audiencia?
El otro problema viene asociado a
la multiacentualidad del signo. El
signo televisivo es más complejo
que otro signo. Pero debemos
recordar que el signo se construye
y, por lo tanto, se restringe la
polisemia del signo.
Problemas sociológicos:
La clase: los términos clase media y
clase trabajadora se emplean como
rótulos, de manera descriptiva y no
se los explica.
IMPORTANCIA PARA LA EPOCA Fue la primera que siguió el Es el primer estudio en tratar de
proceso de definición del voto de analizar los problemas de
cada persona durante una hegemonía de manera empírica.
campaña. Lo que permitió mediar el
grado de influencia de diversos
factores sobre el voto, en base a
predisposiciones y estímulos
actuantes. Creó la técnica de panel.

Logró una ruptura con relación a los

supuestos teóricos de los cuales
partía.

Utiliza un análisis multivariado.

Redescubrimiento del grupo como

una poderosa influencia sobre las
percepciones, opiniones, actitudes
de sus miembros. Son agentes
reforzantes o obstaculizan la
conversión.