Referat

Specializarea:AMF

2018
 Promovarea si merchandisingul produselor in
farmacie

Folosirea irationala a medicamentelor pune in pericol sanatatea si chiar viata

omului. De aceea, publicitatea medicamentelor este reglementata de stat, atat la
noi, cat si in alte tari.
Politica de promovare si implicit merchandising-ul produselor
medicamentoase se supun anumitor reguli. Medicamentul nu poate fi asimilat cu
bunurile de larg consum.
Publicitatea reprezinta un ansamblu de tehnici si de mijloace utilizate pentru
popularizarea unui produs sau serviciu, a unei companii, institutii sau persoane.
Formele de publicitate sunt diverse: reclama comerciala, publicitate
redactionala, publicitate virtuala, mica publicitate, spoturi publicitare radio si TV,
afise, prospecte, publicitatea la locul vanzarii s.a.
La nivel european, din anul 1990 s-a publicat proiectul privind
Directive ale Consiliului Comunitatii Europene privind publicitatea pentru
medicamentele de uz uman intrate in vigoare de la 1 ianuarie 1992, conform
informatiei Comisiei Medicamentului a Ministerului Sanatatii din Romania, data
publicitatii in data de 14 februarie 1992.
Conform acestei directive, este interzisa publicitatea pentru public a
produselor ce nu pot fi eliberate fara prescriptie medicala. De aceea, astfel de
produse trebuie sa fie asezate in dulapuri cu usi inchise.
La noi in tara, publicitatea este reglementata prin legea nr. 148/2000
(M.O.partea I nr.359/2000) conform art.7: „Publicitatea este permisa numai pentru
produsele medicamentoase care se elibereaza fara prescriptie medicala, pentru care
materialele publicitare vor fi aprobate de Agentia Nationala a Medicamentului.”
Este interzisa promovarea oricarui produs medicamentos pentru care nu
exista o autorizatie de punere pe piata.
Toate materialele promotionale pentru un produs trebuie sa fie in
concordanta cu rezumatul caracteristicilor produsului respectiv, aprobat de Agentia
Nationala a Medicamentului.
Publicitatea pentru un produs medicamentos trebuie:
a) sa incurajeze folosirea rationala a produsului medicamentos respectiv,
prezentandu-l in mod obiectiv si fara a-i exagera calitatile terapeutice;
b) sa nu induca in eroare.
 Ansamblul de metode si tehnici ce se ocupa cu publicitatea la locul de
vanzare se numeste merchandising. Acesta are ca rol prezentarea in cele mai bune
conditii a produselor si serviciilor oferite pietei.
Cele mai importante aspecte la care merchandising-ul face referire si
implicit merchandising-ul OTC-urilor sunt:
-amplasamentul produsului in farmacie (etalare, esantionare, conditionare,
preambalare s.a.);
-cantitatea din fi ecare produs care va fi prezentata (expusa) – cantitatea suficienta
pentru ca produsul sa fie vizibil si pentru a evita rupturile de stocuri intre doua
perioade de aprovizionare, cantitati insa limitate pentru a evita stocurile inutile;
-modalitatile de dispunere si aranjare a produselor, mobilierul de prezentare folosit
a daptat tipului de produs: etajere, paleti, cosuri, rafturi (modulare) de perete,
vitrine, gondole, standuri (rotative) etc.;
-punerea in evidenta a suprafetelor avand un impact puternic asupra
cumparatorului: extremitatile rafturilor (fr. – tetes de gondole), etajere situate la
nivelul privirii si al mainilor (rezervate pentru promovarea produselor noi si ”
impingerea ” pe piata a unor articole);
-dispunerea cat mai economica a produselor, dotare adecvata cu echipamente;
modul de aranjare/planul si designul farmaciei, modul de dirijare a pacientilor,
decoruri, lumina, culorile folosite etc;
-natura materialelor de semnalizare si de publicitate folosite la locul de vanzare:
-reclama grafica (afise, postere, pliante, cataloage de prezentare, brosuri,
autocolante, etichete etc);
-reclama sonora (folosirea de teme muzicale);
-reclama video (prezentarea de filme video publicitare);
-promovarea prin marca (imaginea si notorietatea marcii);
-promovare prin ambalaj, cadouri, o biecte promotionale etc;
-promovarea prin sampling (distribuirea gratuita de mostre) este interzisa pentru
public in scop de promovare. Aceasta este rezervata doar specialistilor acreditati si
numai in anumite conditii.

Stimularea atentiei
Problema referitoare la puterea de convingere a unui mesaj publicitar, la
captarea sau trezirea atentiei destinatarului ocupa un loc foarte important in
cercetarea de marketing.
Atentia inlesneste perceperea, insa nu se confunda cu ea; in timp ce prin
atentie intelegem actul acomodarii organelor senzoriale intr-o anumita directie,
perceperea depinde de dispozitia functionala a acestor organe.Atentia este
considerata ca o focalizare a dispozitiei senzoriale spre un anumit stimul sau
situatie. Ea este limitata in actiunea sa. Atentia are un grad anume de intensitate
(de concentrare).
In publicitate se folosesc deopotriva si stimulii ce atrag voluntar, si cei care
atrag involuntar atentia.
Publicitatea poate folosi doua procedee pentru stimularea atentiei:
-Un procedeu extrinsec, ce atrage involuntar atentia;
-Un procedeu intrinsec, ce creaza o dispozitie voluntara a atentiei.

A. Mijloace extrinseci
Factorii atentionali extrinseci: intensitatea, izolarea, marimea, miscarea,
contrastul formal, pozitia spatiala si repetitia nu determina procesele perceptive
decat in masura in care atentia initiala, atrasa de ele, isi gaseste un suport interior,
devenind voluntara datorita actualizarii unei tendinte sau dorinte.
Acesti factori atentionali care avantajeaza o situatie fata de altele, nu sunt
conditionati de invatare. Ei au totusi o ratiune psihologica mai profunda: sunt legati
de experienta filogenetica a spetei care a creat reactii efective si rapide fata de
situatiile ce pot reprezenta o primejdie sau o contrariere a tendintei.

Intensitatea
Orice situatie ce se prezinta individului cu o intensitate neobisnuita provoaca
o rapida dispozitie de atentie involuntara. O lumina intensa a unui semnal electric,
o culoare extrem de vie, atrag atentia imediat.

Izolarea
In cazul insertiilor din periodice, izolarea nu este posibila, pentru ca pe
aceeasi pagina se pot aseza zeci de insertii. In acest caz, sansa de percepere a unei
insertii este cu atat mai mare cu cat prezentarea lui (ca forma, intensitate, culoare)
se deosebeste mai mult de a celorlalte.

Marimea
Marimea sau intinderea spatiala este al treilea factor extrinsec capabil sa
atraga atentia. Marimea nu trebuie sa depaseasca totusi anumite limite pentru a
putea intruni conditiile perceperii. Opinia specialistilor in domeniul publicitatii este
ca valoarea atentionala si memoriala a anunturilor publicitare scrise creste o data
cu majorarea spatiului folosit. Un afis sau un anunt publicitar mai mare are un efect
mai puternic decat unul de format mai mic.

Contrastul Formal
Formele spatiale ce prezinta in structura lor contraste evidente stimuleaza
puternic atentia si pot pune in miscare procesul perceptiv. Astfel, un semnal
luminos continuu poate trece neobservat, in timp ce un semnal intermitent este
perceput. Contrastele formale pot fi : simultane si succesive, de lumina si culoare.
Contrastul simultan se poate realiza fie intre anuntul publicitar si fondul spatial
general pe care se gaseste anuntul, fie intre forma si fondul propriu structurii
anuntului.
Un afis multicolor atrage atentia in mai mare masura decat unul alb/negru.
Contrastele de culoare cele mai eficiente se produc cu ajutorul culorilor
complementare, care se „lumineaza” reciproc.

Mobilitatea
Un obiect in repaus poate ramane neob-servat si acelasi obiect, de indata ce
este pus in miscare, atrage in mod sigur atentia. Chiar si in grafica se va cauta sa se
dea impresia de miscare pentru a anima un mijloc de publicitate static, cum este
afisul.

Pozitia Spatiala
Datorita valorii diverse pe care o au punctele campului vizual in raport cu
capacitatea de prindere perceptuala, pozitia spatiala are o actiune deosebita asupra
stimularii atentiei. Valoarea intensitatii perceptive a anunturilor publicitare
descreste simtitor cu cat ne indepartam spre interior de la prima si ultima pagina a
unui jurnal. Intensitatea mai mare o au anunturile din jumatatea de sus a paginii,
fata de cele din jumatatea inferioara.

Repetitia
Repetarea unui mesaj in spatiu si timp se poate referi si la acelasi continut,
dar se poate concepe si variatia, in masura mai mare sau mai mica, a continutului si
eventual a formei, mentinandu-se insa elementele considerate constante ale
mesajului. Aceste elemente constante pot fi date de un slogan, un personaj-tip. In
felul acesta, mesajele repatate sunt „recunoscute” si asociate unele cu altele.
Stimulii repetati, desi sub o forma reinnoita, dar identificabila, isi cumuleaza astfel
efectele.

B. Mijloace intrinseci
Daca incercam o comparatie intre eficacitatea practica a factorilor capabili
sa stimuleze involuntar si voluntar atentia, constatam ca cei din urma au prioritate
fata de ceilalti. Aceasta se datoreaza si faptului ca, din cauza conformatiei noastre
biologice, anumiti stimuli mecanici, extrinseci, cu o intensitate neobisnuita, produc
in organism oboseala si, deseori, neplacere.
Noutatea
Daca atentia indreptata asupra unui anunt publicitar intalneste la el o nota
izbitoare de noutate, un mijloc nou de satisfacere a unei dorinte, un angajament cu
totul deosebit intre forma si fond etc, ea poate fi urmata de procesul propriu-zis al
perceperii, datorita actualizarii unei dorinte.
Este firesc ca lucrurile sa se petreaca asa, deoarece situatiile uzuale pe care
le intalnim des in viata cotidiana sunt trecute cu vederea repede din cauza
automatismului, in timp ce situatiile noi, ce cuprind si o nota de necunoscut, pot
actualiza nu numai un interes – in legatura cu situatia ca atare – ci pot atrage si
tendinta generala a curiozitatii.
Anunturile publicitare pot imbraca uneori forma scrisorilor de multumire din
partea consumatorilor – in special pentru produsele farmaceutice si cele de
necesitate imediata.

Aspectul cromatic
Culoarea este unul din elementele cele mai eficace si mai des intrebuintate in
elaborarea anunturilor publicitare. Intrebuintarea culorilor in constituirea
anunturilor publicitare se bazeaza pe valoarea atentionala si afectiva a diverselor
culori.Orice culoare are o anumita tonalitate afectiva, datorita factorilor fiziologici
senzoriali si asociatiilor pe care le desteapta.

Ilustratia
Anunturile publicitare sunt frecvent insotite de ilustratii, caricaturi. Se
cunoaste faptul ca interesul pentru ilustratie este mai pronuntat la femei si copii
decat la barbati.
Ilustratia ce insoteste textul anuntului publicitar poate avea o legatura directa
cu obiectul prezentat sau indirecta, in cazul in care ilustratia nu infatiseaza obiectul
anuntului.
Azi, in farmacie, pe langa medicamente se gasesc si parafarmaceutice si
cosmetice. Acestea sunt grupate si sortate pe tipuri de produse (creme, sampoane),
pe categorii de varsta si sexe (copii, femei, barbati) sau pe game de produse.
Marketingul farmaceutic trebuie sa se bazeze pe incredere si cunoastere. Industria
farmaceutica nu trebuie sa insemne doar vanzare de produse; trebuie sa fie
orientata catre sanatate
Farmacistul trebuie sa fie cel care limiteaza dorinta producatorului/
distribuitorului de a-si promova cat mai bine produsul, ducand astfel la
transformarea farmaciei intr-un simplu loc de punere pe piata a medicamentelor.
De asemenea, farmacistul trebuie sa ia in considerare si interesul pacientului, care
trebuie sa fie informat in legatura cu toata gama de produse disponibile.