Istoric

Prima referină la pasta de dinti vine din Egipt unde un manuscris

din secolul patru AD recomanda o amestecătură de sare, piper , frunze de
mentă, și flori de iris.
Înaintea celui de-al doilea război mondial pasta de dinți se vindea în
containere din plumb. Chiar dacă acestea erau cerate, plumbul
se amesteca cu pasta de dinți, cauzând boli și decese. După al doilea
război mondial, pasta de dinți se comercializa în containere de plastic.
Lucrul rău a fost că,deoarece toți membrii familiei foloseau pasta de dinți
împreună cu aceeași periuță și se puteau transmite boli. Pasta de dinți se
comercializează de obicei în tuburi flexibile, deși containere mai rigide
sunt disponibile (acestea având avantajul că, putând sta vertical, folosesc
mai puțin spațiu).

Pasta de dinți
Conform unui studiu Procter&Gamble, piața e puternic segmentată, atât
ca prețuri, cât și din punctul de vedere al caracteristicilor produselor.
Categoria pastei de dinți a avut în 2010 (intervalul ianuarie-decembrie)
un volum al vânzărilor egal cu aproape 2,16 milioane de litri şi o valoare
de aproape 1,9 miliarde de lei, potrivit datelor furnizate de Nielsen.
Primii cinci producători din piața acoperă peste 95% din volumul și
valoarea vânzărilor, așadar vorbim în acest caz despre o piață foarte
concentrată, cu șanse reduse de afirmare pentru noi potențiali jucători.
Primii cinci jucători, atât din punct de vedere al volumului cât și al
valorilor generate, sunt: Colgate-Palmolive, Procter&Gamble,
GlaxoSmithKline, Arcam şi Henkel.
Primele cinci mărci de pe piață din punct de vedere al volumului de
vânzări sunt: Colgate, Blend-a-Med, Aquafresh, Sensodyne și Super
Cristal. Împreună, în perioada ianuarie – decembrie 2010, cele cinci
mărci au deținut o cotă cumulată de 89,2%, mai arata datele Nielsen.
Super Cristal, un brand poziţionat pe segmentul de preț economic, nu
figurează însă în clasamentul primelor cinci mărci după cotele valorice,
în care intră în schimb Parodontax – un produs foarte specializat.
Principalii producatori
Cele mai multe dintre pastele de dinti sunt produse in strainatate in tari
precum Anglia, Germania, Franta, Polonia sau Suedia si distribuite mai
apoi in Romania, avand o distributie destul de intensiva.
Potrivit Memrb Romania, principalii producatori sint Colgate-Palmolive,
Procter&Gamble, GlaxoSmithKline, Aroma (Astera), Henkel si
Unilever. Cei sase jucatori detin, conform aceleiasi surse, dupa
importanta vinzarilor in volum, aproximativ 95% din piata, iar in valoare
97%.
Colgate-Palmolive este liderul mondial si local în igiena oralã si produce
brandul Colgate.
Procter & Gamble produce brandul Blend-a-med, in Romania, iar in
SUA si Germania este comercializat sub denumirea de Crest.
GlaxoSmithKline produce brandurile Aquafresh, Sensodyne si
Parodontax inca din 1973. Una dintre caracteristicile sale distinctive este
modelul său cu dungi, în prezent, dungi sunt roşu, alb, şi albastru (aqua).
Henkel produce Vademecum si o gama special concepută pentru copii –
Vademecum Junior.
Unilever este producatorul pastei de dinti Signal.

Elemente definitorii ale pietei pastei de dinti

Valoarea totala a pietei autohtone a pastelor de dinti este estimata la 50
de milioane de euro.Producatorii se asteapta totusi la cresteri importante
ale vanzarilor pe termen mediu, deoarece consumul se plaseaza mult in
urma tarilor din Uniunea Europeana.
Romanii isi schimba periutele o datala 3-4 ani, pe cand alti cetateni
europeni le inlocuiesc la cateva luni. "Consumul estimat de pasta de dinti
in Romania este de 175 mililitri de persoana pe an – corespunzand, deci,
la ceva mai putin de doua tuburi de pasta de dinti de 100 mililitri, in timp
ce in Polonia este de aproximativ 280 mililitri de persoana pe an, in
Rusia – de 290 mililitri, inGermania – de 350 mililitri"
"Piata de paste de dinti evolueaza foarte incet, este mai degraba stabila,
consumul continuand sa fie mult in spatele tarilor din UE. In2004, 2005
si 2006, evolutia pietei nu a fost spectaculoasa, reflectand cresteri
minime. In ceea
ce priveste segmentul periutelor de dinti, acesta este slab dezvoltat, feno
men dovedit si de comportamentul de cumparare si consum – un roman
isi schimba periuta o data la 3-4 ani". In 2009,2010,2011,2012 datele
sunt prezente in tabelul urmator:

Conform studiului Procter&Gamble, piata e puternic segmentata, atat ca

preturi, cat si din punctul de vedere al caracteristicilor produselor. La
pastele de dinti, se remarca o puternica diversificare a ofertelor – de la
paste de dinti specifice, care curata dintii si limba, la paste de dinti
terapeutice,cum ar fi cele pentru gingii. In ciuda investitiilor mari in
publicitate ale producatorilor, piata romaneasca a produselor de igiena
orala este relativ mica, in comparatie cu pietele din tarile Europei
Centrale si de Est.In momentul achizitiei unui produs destinat igienei
orale, principalele criterii luate in calculsunt: pretul accesibil, calitatea,
brandul, eficienta, aroma si ambalajul.Evolutia consumului de produse
pentru igiena orala este influentata de gradul de educatie al populatiei.
În România, pasta de dinţi ”Blend-a-med” este distribuită la nivel
naţionalpe o piaţă ţintă formată din consumatori, atât barbati cât şi femei
cu venituri medii şi mari, cu precădere din mediul urban .
Piaţa consumatorilor de pastă de dinţi nu este una omogenă. Aceasta este
împăr țită pe mai multe tipuri de segmente, precum:
Din punct de vedere geografic, s-a observat că pasta de dinţi este
folosită cu preponderenă în mediul urban, preferându-se cele
cu beneficii multiple.
Din punct de vedere demografic (în funcţie de vârsta populaţiei),
persoanele sub 15 ani urmăresc protejarea împotriva cariilor, cele cu
vârsta cuprinsă între 15-25 de ani preferă cele cu mai multe
beneficii (protejare împotriva
cariilor,albirea dinţilor, pentru împrospatarea respirației),
persoanele între 25-55 ani doresc o curăţare puternică a dințilo r,
iar cele cu vârsta de peste 55 de ani preferă în general pastele de dinți
care protejează smalțul dinţilor.
Din punct de vedere al venitului, persoanele din mediul urban
folosesc mărci de pastă de dinţi consacrate, în general mai scumpe.
Import/export
In legaura cu importul/exportul de pasta de dinti , in Romania nu exista
nici o fabrica de pasta de dinti, dupa ce Colgate Palmolive s-a inchis in
2008 si compania a mutat productia in Bulgaria.

Un produs existe pe piata “pasta de dinţi” este Blend-a-med care

se adresează clienţilor fideli cu venituri medii şi mari, d in
med iu u rb an , cei care cau tă calitatea, n eţin ând con t de
p reţ.
Pentru evidenţierea concurenţei pe piaţa pastelor de dinţi, s-au efectuat
oserie de studii de piaţă, care au reliefat fapte mai mult sau mai puţin
aşteptate:
Colgate
s-a dovedit a fi de departe cea mai cunoscută pastă de dinţi,
cu61,8% de nominalizări pe prima poziţie.
P e l o c u l d o i î n c e e a c e p r i v e s t e notorietatea mărcilor de
pastă de dinţi se află produsul românesc
Super Cristal
,a cărui lipsă de mediatizare este, se pare, compensată de un preţ foarte
atractiv.P e p o z i t i i l e u r m ă t o a r e s e s i t u e a z ă B l e n d a M e d (
1 0 , 2 % ) , A q u a f r e s h ( 5 % ) , Vad emecu m (3 ,5%).
entru a-
şi păstra poziţia dobândită pe piaţă, cunoscuta compan
i e Colgate-
Palmolive în colaborare cu Asociaţia Medicilor Stomatologi
cu PracticaPrivata din Romania a iniţiat, în 2004, o campanie în
favoarea sănătăţii danturii,i n t i t u l a t ă " L u n a C o l g a t e -
Luna igienei orale pentru toţi".
Puncte tari ale concurenţei
:
-
Colgate
a beneficiat şi încă mai beneficiază de campanii publicitare
cui m p a c t m a j o r , f a p t c a r e a d u s l a s i t u a r e a p e p r i
m u l l o c î n t o p u l recunoaşterii de către consumatori. Totodată,
produce o largă paletă deape de gură, cât să diverse tipuri de perii de dinţi
-
Aquafresh
a fost primul producător de pastă de dinţi în culori
Puncte slabe ale concurenţei
:-
Aquafresh
iniţiază, foarte rar,în ultima perioadă, campanii de
publicitate,ceea ce duce la o mai recunoaştere din partea consumatorilor.-
Colgate
nu-şi construieşte credibilitatea în reclame prin prezenţa medicilor stomatologi

P e n t r u o c â t ma i b u n ă a c o p e r i r e a c e r i n ţ e l o r consu
m a t o r i l o r , g e n e r a t e d e n e v o i l e c ă r o r a a c e ş t i a trebuie să le
facă faţă, P&G a creat o linie de produse
cec u p r i n d e o d i v e r s i t a t e d e p a s t e d e d i n ţ i , f i e c
a r e îndeplinind roluri bine definite şi prevenind, într-
o anumită măsură, afecţiuni ale dinţilor.
Blend-a-Med Extra Fresh Gel şi Mild Fresh Paste
aju tă la în tărirea smalţului, asigurând maximă protecţie
împotriva cariilor. Ambele conţin dreptingredient activ Fluoristat-ul,
care ajută la remineralizarea smalţului dentar.
Blend-a-Med Complete

are o compoziţie echilibrată de fluor, pirofosfaţi,Triclosan şi

silice, care acţionează împotriva cariilor, tartrului, respiraţiei
urâtmirositoare, plăcii şi bacteriilor ce conduc la afecţiuni
gingivale. Deci Blend-a-Med Complete însumează acţiunea a 4
paste de dinţi diferite: previne apariţiacariilor, previne formarea
depozitelor de tartru, protejează împotriva afecţiunilor gingivale şi
albeşte dinţii.
Blend-a-Med Medic White

este o pastă de dinţi ce readuce albul

naturala l d i n ţ i l o r î n n u m a i 4 s ă p t ă m â n i , f ă r ă a afecta
smalţul. Asigură o albire superioarădatorită conţinutului cu
microgranule sfericed e s i l i c i u c e c u r ă ţ ă d i n ţ i i f ă r ă a
z g â r i a smalţul.

Blend-a-med
Blend-a-Med Multicare+White

e s t e o n o u ă p a s t ă d e d i n ţ i c e a s i g u r ă frumuseţea pe
care o vrem şi sănatatea
dec a r e a v e m n e v o i e . F o r m u l a s a u n i c ă protejează
împotriva cariilor, tartrului,
plăciiş i a f e c ţ i u n i l o r g i n g i v a l e , î n t i m p c e micr
og ranu lele delicate ajută la red area alb ulu i natu ral al
d inţilo r. În sfârşit, frumuseţea şi protecţia sunt împreună.
Blend-a-med Dual Action -
Nou a p astă d e d inţi alb eşte din ţii fără
săa f e c t e z e s m a l ţ u l d i n ţ i l o r ş i a r e u n e f e c t î n d e l u n g a t .
T e s t e l e a u a r ă t a t c ă ingredientele pastei de dinţi, care previn
afectarea smalţului şi a cavităţilor, suntin ofen siv e.
De asemen ea, nou a p astă d e d in ţi asigu ră
p ro tecţia g ingiilo r şipăstrarea unei respiraţii proaspete
.
Blend-a-med Complete Night-
Formula noiii paste de dinţieste o combinaţie de ingrediente
active, provitamina B5 şi vitaminaE, care ajută la hrănirea dinţilor şi
a gingiilor în timpul nopţii. Studiileefectuate până acum demonstrează că
nu suntem complet conştienţide necesitatea unei îngrijiri adecvate a
cavităţii bucale, doar 64%dintre copii spălându-se pe dinţi de
două ori pe zi şi doar 36% dintreadu lţi ştiind că p eriajul d e
seară este mai imp o rtant d ecât cel
d ed i m i n e a ţ a . N o u a p a s t ă d e d i n ţ i B l e n d - a -
m e d C o m p l e t e 7 N i g h t acţionează ţn treag a no ap te, p reg ăti
nd cavitatea b ucală p rin tr-o curătţre eficientă, diminuând şi
procesul de demineralizare, datorită sistemuluifluorurat din
complexul de Pro-minerale. O altă substanţă activă importantă în
13
Blend-a-med
noua pastă de dinţi este triclosanul, un ingredient anti-bacterian.
Provitamina B5şi vitamina E au acţiune benefică asupra
membranelor mucoase ale cavităţiib ucale, iar p irofo sfaţii
d imin u ează procesul d e calcif icare a p lăcii den tare şireduce
depunerile de tartru
Pentru a putea fi competitiv, un produs trebuie să
v i n ă m e r e u c u îmbunătăţiri şi avantaje faţă de ceea ce oferă
concurenţa. Privită din acest punctde vedere pasta de dinţi “Blend-a-
med” este cea care a apărut pentru prima datăsub formă de
gel
de culoare albastru şi verde.În ceea ce p riv eşte calitatea, cei de
la P&G au con tracte cu mai mu ltecab in ete şi clin ici
sto mato lo gice care recun osc şi reco man d ă pasta de
d inţi“Blend-a-med” clienţilor, fapt care certifică ceea ce
reprezentanţii firmei o spunprin reclame.
14

Blend-a-med
Referitor la aspect, “Blend-a-
m e d ” s u g e r e a z ă i d e e a d e d i n ţ i a l b i ş i sănătoşi prin culoarea
ambalajului, care este predominant alb, ceea la concurenţise întâlneşte
mai p uţin , aceştia din ur mă u tilizând roşu (Colg ate şi
Max am),b leu (Aqu af resh ) sau galb en (Sup er Cristal) ca şi
culori p redo mi n an te p en tru ambalaj.
Dintre strategiile de preţ existente Procter & Gamble
a optat pentru
strategia "preţului lider" (price-leader
) – cere este în mo d o bişnu it ado ptată d eP&G care are
suficientă putere pe piaţă şi poate stabili un preţ ce va fi urmat
decelelalte întreprinderi din domeniu; În u n ele cazu ri sau la u n ele
p rod use mai optează şi p entru
strategia"pretului urmaritor" (price follower)
- Raţiunea utilizării unei asemenea strategiieste aceea ca,
urmărind preţul liderului, întreprinderea care adopta un preţ
deurmărire obţine profituri bune daca vinde suficiente produse;
Preţu l produselo r Blend -a- med este în pas cu cel al
con cu renţei, p ealocuri chiar mai scăzut, fiind accesibil şi
persoanelor cu venituri medii. Preţulproduselor Blend-a-med este
mai ridicat datorită faptului că
ingredientele folosites u n t d e c a l i t a t e s u p e r i o a r ă i a r r o l u l
p r o d u s e l o r e s t e a c e l a d e a r e z o l v a , concomitent, mai
multe probleme ale dinţilor

2.3. Configurarea distribuţiei

Compania Procter&Gamble îşi distribuie produsele în întreaga lume,
pentruaceasta folosindu-se de o reţea complexă de canale de
distribuţie, menite săasigure accesul cât mai facil al consumatorilor la
produsele de care au nevoie.
17

Blend-a-med
În cazul pastei de dinţi “Blend-a-med” distribuţia se
f a c e t o t l a n i v e l mondial, cu menţiunea că produsul poartă denumiri
diferite în funcţie de zona încare se comercializează:Crest (în SUA), AZ
(în Italia), Blend-a-med (în Europa),Profiden (Spania), Dentosal
(Scandinavia) sau lpana (Turcia).Produsele din gama pastei de dinţi
“Blend-a-med” se comercializează atâten -g ro ss cât şi en -
d etail. Pun ctele d e distribu ţie sunt fo arte v ariate d e
lahipermarket-uri până la en-gross-uri şi online.