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25-08-16

UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARÍA DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS VALPARAÍSO - CHILE EVALUACIÓN DE PROYECYOS Johana

UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARÍA DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS VALPARAÍSO - CHILE

SANTA MARÍA DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS VALPARAÍSO - CHILE EVALUACIÓN DE PROYECYOS Johana Moya Alfaro Ingeniero Civil
EVALUACIÓN DE PROYECYOS
EVALUACIÓN DE
PROYECYOS

Johana Moya Alfaro

Ingeniero Civil Industrial, mención Proyectos, UTFSM MBA, Magíster en Gestión Empresarial, UTFSM Diplomado en Quality Management y Liderazgo, Universidad de Chile

UTFSM MBA, Magíster en Gestión Empresarial, UTFSM Diplomado en Quality Management y Liderazgo, Universidad de Chile
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARÍA DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS VALPARAÍSO - CHILE ESTUDIO DE MERCADO Johana

UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARÍA DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS VALPARAÍSO - CHILE

SANTA MARÍA DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS VALPARAÍSO - CHILE ESTUDIO DE MERCADO Johana Moya Alfaro Ingeniero Civil
ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO
DE INDUSTRIAS VALPARAÍSO - CHILE ESTUDIO DE MERCADO Johana Moya Alfaro Ingeniero Civil Industrial, mención

Johana Moya Alfaro

Ingeniero Civil Industrial, mención Proyectos, UTFSM MBA, Magíster en Gestión Empresarial, UTFSM Diplomado en Quality Management y Liderazgo, Universidad de Chile

UTFSM MBA, Magíster en Gestión Empresarial, UTFSM Diplomado en Quality Management y Liderazgo, Universidad de Chile
OBJETIVOS
OBJETIVOS
OBJETIVOS ü   Definir y entender el comportamiento que posee el mercado al cual estará dirigido

üDefinir y entender el comportamiento que posee el mercado al cual estará dirigido el proyecto.

üUn buen estudio de mercado no asegura el éxito del proyecto, pero un mal estudio de éste si asegura su fracaso.

üSe procede a la recopilación de antecedentes, teniendo cuidado con la cantidad y calidad de la información.

üRealizar un nálisis histórico, actual y futuro del mercado.

Evaluación de Proyectos

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ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO
DEFINICIÓN DEL
PRODUCTO/SERVICIO
MERCADO OBJETIVO ANÁLISIS DE DEMANDA ANÁLISIS DE OFERTA ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN
MERCADO OBJETIVO
ANÁLISIS DE DEMANDA
ANÁLISIS DE OFERTA
ANÁLISIS DE
COMERCIALIZACIÓN

Evaluación de Proyectos

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25-08-16

DEFINICIÓN DEL PRODUCTO / SERVICIO Evaluación de Proyectos 5
DEFINICIÓN DEL
PRODUCTO / SERVICIO
Evaluación de Proyectos
5
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO / SERVICIO Evaluación de Proyectos 6
DEFINICIÓN DEL
PRODUCTO / SERVICIO
Evaluación de Proyectos
6
ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO
DEFINICIÓN DEL
PRODUCTO/SERVICIO
MERCADO OBJETIVO ANÁLISIS DE DEMANDA ANÁLISIS DE OFERTA ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN
MERCADO OBJETIVO
ANÁLISIS DE DEMANDA
ANÁLISIS DE OFERTA
ANÁLISIS DE
COMERCIALIZACIÓN

Evaluación de Proyectos

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MERCADO OBJETIVO Fuente: Oportunidades y Desafíos de Innovación. Chile Saludable. Volumen I Evaluación de Proyectos
MERCADO OBJETIVO
Fuente: Oportunidades y Desafíos de Innovación. Chile Saludable. Volumen I
Evaluación de Proyectos
8
MERCADO OBJETIVO
MERCADO OBJETIVO
MERCADO OBJETIVO ¿Cuál sería el Mercado Objetivo para los siguientes casos y qué información deberíamos levantar?

¿Cuál sería el Mercado Objetivo para los siguientes casos y qué información deberíamos levantar?

1.

2.

casos y qué información deberíamos levantar? 1. 2. 3. 4. Evaluación de Proyectos 9 ESTUDIO DE
casos y qué información deberíamos levantar? 1. 2. 3. 4. Evaluación de Proyectos 9 ESTUDIO DE

3.

4.

casos y qué información deberíamos levantar? 1. 2. 3. 4. Evaluación de Proyectos 9 ESTUDIO DE
casos y qué información deberíamos levantar? 1. 2. 3. 4. Evaluación de Proyectos 9 ESTUDIO DE

Evaluación de Proyectos

9

ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO
DEFINICIÓN DEL
PRODUCTO/SERVICIO
MERCADO OBJETIVO ANÁLISIS DE DEMANDA ANÁLISIS DE OFERTA ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN
MERCADO OBJETIVO
ANÁLISIS DE DEMANDA
ANÁLISIS DE OFERTA
ANÁLISIS DE
COMERCIALIZACIÓN

Evaluación de Proyectos

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25-08-16

ALGUNOS CONCEPTOS DE ECONOMÍA
ALGUNOS CONCEPTOS DE
ECONOMÍA
ALGUNOS CONCEPTOS DE ECONOMÍA Función de Demanda: Función que muestra las distintas cantidades de un bien

Función de Demanda:

Función que muestra las distintas cantidades de un bien o servicio, que a distintos precios, los consumidores se encuentran dispuestos a adquirir en el mercado, y que depende de ciertas variables.

La

función de demanda de DD’ depende de los

siguientes factores:

 

üGustos y preferencias de los consumidores.

ü

Precio

de

bienes

relacionados

(sustitutos

(sustitutos y

y

complementarios).

üIngresos de consumidores.

üGasto total en otros bienes.

üExpectativas.

 

üCantidad de consumidores

 

Evaluación de Proyectos

 

11

ANÁLISIS DE DEMANDA
ANÁLISIS DE DEMANDA
Evaluación de Proyectos   11 ANÁLISIS DE DEMANDA El análisis de consumidores tiene por objeto caracterizar

El análisis de consumidores tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales

y potenciales identificando sus preferencias, hábitos de consumo, motivaciones, etc.,

para obtener un perfil sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial. El análisis de la demanda pretende cuantificar el volumen de bienes o servicios que el consumidor podría adquirir.

Se responden preguntas tales como: ¿Quién?, ¿Cuánto?, ¿Dónde?, ¿Por qué? y

¿ Cómo se demanda el bien?

Recordar que el bien y/o servicio demandado, puede tener dos posibilidades: existe o no en el mercado.

Se debe realizar un análisis de la demanda pasada, actual y futura.

Evaluación de Proyectos

12

ANÁLISIS DE DEMANDA
ANÁLISIS DE DEMANDA
ANÁLISIS DE DEMANDA Analizar los bienes símiles y sustitutos con el objeto de delimitar en forma

Analizar los bienes símiles y sustitutos con el objeto de delimitar en forma adecuada el mercado que se intenta cubrir con el proyecto.

Localización (nacional y/ o internacional)

Forma y lugar en que se demanda el producto

Demanda pasada y actual

Mercado consumidor

Estructura del mercado (puede ser Mercado Perfecto, Monopsonista, Oligopsonio)

Proyección de la demanda (identificar las variables que inciden en el bien)

Evaluación de Proyectos

13

ANÁLISIS DE DEMANDA PASADA
ANÁLISIS DE DEMANDA PASADA
Evaluación de Proyectos 13 ANÁLISIS DE DEMANDA PASADA ¿Por qué es importante realizar un análisis de

¿Por qué es importante realizar un análisis de demanda pasada y qué considerar?

Evaluación de Proyectos

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ANÁLISIS DE DEMANDA ACTUAL
ANÁLISIS DE DEMANDA ACTUAL
ANÁLISIS DE DEMANDA ACTUAL EXPLORATORIA CONCLUYENTE (Análisis de investigación de mercado exhaustivo, a través de
ANÁLISIS DE DEMANDA ACTUAL EXPLORATORIA CONCLUYENTE (Análisis de investigación de mercado exhaustivo, a través de
ANÁLISIS DE DEMANDA ACTUAL EXPLORATORIA CONCLUYENTE (Análisis de investigación de mercado exhaustivo, a través de

EXPLORATORIA

CONCLUYENTE

(Análisis de investigación de mercado exhaustivo, a través de fuentes secundarias y primarias)

Evaluación de Proyectos

15

INVESTIGACIÓN DE MERCADO
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Evaluación de Proyectos 15 INVESTIGACIÓN DE MERCADO DEFINIR Necesidad de información Objetivos de
DEFINIR Necesidad de información Objetivos de información RECOPILAR ANTECEDENTES Fuentes secundarias GRUPO OBJETIVO
DEFINIR
Necesidad de información
Objetivos de información
RECOPILAR ANTECEDENTES
Fuentes secundarias
GRUPO OBJETIVO
Características tipo de consumidor, otros.
DEFINIR LA ACCIÓN
Diseño de la investigación
PRESUPUESTO
Costo de la investigación

Evaluación de Proyectos

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
INVESTIGACIÓN DE MERCADO Definir Acción ü   ü   ü   ü   ü   ü

Definir Acción

ü

ü

ü

ü

ü

ü

ü

Determinar el diseño de investigación y fuentes de datos

Desarrollar el procedimiento de recolección de datos

Diseñar la muestra Recolectar datos Procesar datos Analizar datos Presentar los resultados

Evaluación de Proyectos

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ENTREVISTA PROFUNDIDAS
ENTREVISTA PROFUNDIDAS
Evaluación de Proyectos 17 ENTREVISTA PROFUNDIDAS ü   No dirigida: El entrevistado tiene la máxima

ü

No dirigida: El entrevistado tiene la máxima libertad para responder, ya que el entrevistador desea sondear o tantear ciertos temas.

üSemiestructurada o enfocada: El entrevistador trata de cubrir una lista específica, manejando los temas y tiempos de respuesta. Es recomendada para entrevistados con poco tiempo y técnicos expertos.

respuesta. Es recomendada para entrevistados con poco tiempo y técnicos expertos. Evaluación de Proyectos 18 25-08-16

Evaluación de Proyectos

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FOCUS GROUP
FOCUS GROUP
FOCUS GROUP El Focus Group , es una técnica cualitativa de recolección de información de tipo

El Focus Group, es una técnica cualitativa de recolección de información de tipo exploratoria.

Con la aplicación del Focus Group, lo que se pretende es recolectar información de primera mano, sobre los gustos, preferencias y percepciones de un segmento. A través de los focus group se puede obtener información de forma individidual o colectiva.

obtener información de forma individidual o colectiva. Evaluación de Proyectos 19 25-08-16 ENCUESTA  

Evaluación de Proyectos

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ENCUESTA
ENCUESTA
ENCUESTA
ENCUESTA
ENCUESTA   ü   Asegúrese de que las preguntas sean imparciales ü   Formule las preguntas
 

ü

Asegúrese de que las preguntas sean imparciales

ü

Formule las preguntas de la forma más sencilla posible

ü

Formule preguntas concretadas

ü

Evite utilizar lenguaje técnico y abreviaturas

ü   Evite utilizar lenguaje técnico y abreviaturas

ü

No utilice palabras rebuscadas o poco comunes

ü

Evite palabras ambiguas

ü

Evite preguntas con vocablos de negación

ü

Evite preguntas hipotéticas

ü

No utilice palabras que puedan malinterpretarse.

ü

Desensibilice las respuestas utilizando rangos de respuesta

ü

Asegúrense de que las respuestas no se traslapen

ü

Incluye la opción “otros” en las preguntas de respuesta fija

 

Evaluación de Proyectos

 

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ENCUESTA PREGUNTAS CERRADAS
ENCUESTA PREGUNTAS CERRADAS
ENCUESTA PREGUNTAS CERRADAS ü   Dicotómicas: La pregunta tiene dos posibles respuestas   Ejemplo: Para

ü

Dicotómicas: La pregunta tiene dos posibles respuestas

 

Ejemplo: Para reservar este vuelo, ¿llamó personalmente a Lan?

Si

No

ü

Elección Múltiple: La pregunta tiene tres o más respuesta posibles

Ejemplo: ¿Con quién viajará este vuelo?

Solo

Esposa

Familia

Hijos

Socios

y/o amigos

üEscala Likert: Una afirmación con la que el encuestado indica su agrado de acuerdo o desacuerdo

 
 

Ejemplo: El viaje fue confortable

Totalmente

de acuerdo

De acuerdo

Ni

acuerdo ni

desacuerdo

Desacuerdo

Totalmente

desacuerdo

 

ü

Escala de importancia: La escala considera la importancia de diferentes atributos

 

Ejemplo: El servicio a bordo es

Muy

importante

Importante

Indiferente

Poco

importante

Nada

Importante

 

ü

Escala de calificación: La escala que considera la importancia de los diferentes atributos

 

Ejemplo: El servicio de comida en Lan es

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Malo

Pésimo

 

Evaluación de Proyectos

 
 

21

ENCUESTA PREGUNTAS ABIERTAS
ENCUESTA PREGUNTAS ABIERTAS
Proyectos     21 ENCUESTA PREGUNTAS ABIERTAS ü   ü   No estructuradas: El encuestado puede

ü

ü

No estructuradas: El encuestado puede responder cada pregunta en un número ilimitado de formas

Ejemplo: ¿cuál es su opinión de Lan?

Asociación de palabras: Se presentan palabras, una a una, y el encuestado responde con la primera palabra que viene a la mente

Ejemplo: ¿cuál es la primera palabra que le viene a la mente cuando escucha….? Línea aérea, Lan, Viajar

Evaluación de Proyectos

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EJEMPLOS FUENTES SECUNDARIAS
EJEMPLOS FUENTES
SECUNDARIAS

Un estudio de prefactibilidad, se caracteriza por poseer mayoritariamente información secundaria, pues es un tipo de información más fácil de poseer y, en general, es más económica que la información proveniente de fuentes primarias o más cercanas al mercado.

üIne / ProChile/ Dicom

ü

ü

Asexma/

Cámara de la Construcción/

Cámaras de Comercio regionales

Banco Central

üBolsa de Comercio/ Corfo

üOdeplan/ Universidades

ü

Municipios/

Intendencia

üCepal/ FAO/ OEA, etc.

  Municipios/ Intendencia ü   Cepal / FAO/ OEA, etc. Evaluación de Proyectos 23 ANÁLISIS DE

Evaluación de Proyectos

23

ANÁLISIS DE DEMANDA FUTURA
ANÁLISIS DE DEMANDA FUTURA
etc. Evaluación de Proyectos 23 ANÁLISIS DE DEMANDA FUTURA Base para determinar los ingresos del proyecto.

Base para determinar los ingresos del proyecto. La proyección se hace con niveles de incertidumbre, ya que pueden ocurrir acontecimientos imposibles de prever, y que pueden cambiar las estimaciones o proyecciones realizadas.

Debe involucrar proyecciones del bien del proyecto y de sus posibles sustitutos, proyecciones en los volúmenes de venta futura (unidades físicas y/o monetarias), pronósticos ventas del bien, tanto en volumen de unidades monetarias como físicas, e identificación y proyección de posibles variables futuras que pudiesen afectar tal pronóstico. Por ejemplo; estacionalidad del consumo, surgimiento de una nueva competencia, crecimiento poblacional, etc.

Evaluación de Proyectos

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ANÁLISIS DE DEMANDA FUTURA
ANÁLISIS DE DEMANDA FUTURA
ANÁLISIS DE DEMANDA FUTURA 1. Métodos cuantitativos a) Métodos causales ü   Regresión ü   Econometría

1. Métodos cuantitativos a) Métodos causales

üRegresión üEconometría üInsumo producto

b)

Series de tiempo

üPromedios móviles üAlisamiento exponencial

2. Métodos cualitativos

a) Método Delphi

b) Investigación de mercado

cualitativos a) Método Delphi b) Investigación de mercado y x Evaluación de Proyectos 25 ESTUDIO DE

y

a) Método Delphi b) Investigación de mercado y x Evaluación de Proyectos 25 ESTUDIO DE MERCADO
a) Método Delphi b) Investigación de mercado y x Evaluación de Proyectos 25 ESTUDIO DE MERCADO

x

Evaluación de Proyectos

25

ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO
DEFINICIÓN DEL
PRODUCTO/SERVICIO
MERCADO OBJETIVO ANÁLISIS DE DEMANDA ANÁLISIS DE OFERTA ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN
MERCADO OBJETIVO
ANÁLISIS DE DEMANDA
ANÁLISIS DE OFERTA
ANÁLISIS DE
COMERCIALIZACIÓN

Evaluación de Proyectos

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25-08-16

ALGUNOS CONCEPTOS DE ECONOMÍA Función de Oferta: O’ P Función que muestra las distintas cantidades
ALGUNOS CONCEPTOS DE
ECONOMÍA
Función de Oferta:
O’
P
Función que muestra las distintas cantidades de un
bien o servicio, que a distintos precios
A
P
0
productores se encuentran dispuestos a entregar al
mercado, y que depende de ciertas variables.
O
La función de demanda de OO’ depende de
siguientes factores:
q
0
q
ü  Costos de producción.
ü  Métodos y técnicas de producción disponibles.
ü  Expectativas
de
los
productores.Cantidad
q o : cantidad ofrecida depende
del precio (Po)
A es un punto de la curva de
demanda OO’.
consumidores
Evaluación de Proyectos
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ANÁLISIS DE OFERTA
ANÁLISIS DE OFERTA
ANÁLISIS DE OFERTA
ANÁLISIS DE OFERTA
ANÁLISIS DE OFERTA   Presenta mayores dificultades que en el caso de la demanda, ya que
 

Presenta mayores dificultades que en el caso de la demanda, ya que la información requerida es más difícil de obtener, como por ejemplo: volúmenes de los otros oferentes, planes de expansión de la competencia, nuevos proyectos en curso, etc.

Presentan una gran variabilidad a futuro, lo que incrementa aún más la incertidumbre del proyecto.

Este análisis tiene por objetivo responder las siguientes preguntas: ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Dónde? y ¿Cuánto se oferta u ofertará el bien?

Se debe considerar la oferta de productos similares y sustitutos. Al igual que en la demanda, recordar que el bien y/o servicio a evaluar puede existir o no en el mercado, y que se debe realizar un análisis de la oferta pasada, actual y futura.

 

.

Evaluación de Proyectos

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ANÁLISIS DE OFERTA
ANÁLISIS DE OFERTA
ANÁLISIS DE OFERTA
ANÁLISIS DE OFERTA
 
 

Analizar

productos

 

símiles

y/o

sustitutos

         

que fueron producidos o

Localización (nacional y/ o internacional)

Mercado Oferente

son

ofertados

en

la

actualidad,

a

nivel

   
       

nacional o internacional.

Forma y lugar en que se oferta el producto

 

Estructura del mercado (puede ser Mercado Perfecto, Monopolio, Oligopolio)

 

La

s e r v i c i o r

f

d

características

del

oferta

bien

o

p r e s e n t a e

t

s

la

n

e

que

i

e

 

Proyección de la oferta (identificar las variables que inciden)

 

hacen ser diferenciable de las ofertas de otros productos.

Oferta pasada y actual

 
 
 

Evaluación de Proyectos

29

ANÁLISIS DE OFERTA PASADA
ANÁLISIS DE OFERTA PASADA
Evaluación de Proyectos 29 ANÁLISIS DE OFERTA PASADA ¿Por qué es importante realizar un análisis de

¿Por qué es importante realizar un análisis de la oferta pasada y qué considerar?

Evaluación de Proyectos

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ANÁLISIS DE OFERTA ACTUAL
ANÁLISIS DE OFERTA ACTUAL
ANÁLISIS DE OFERTA ACTUAL ü   ü   ü   ü   ü   Proyectos similares

ü

ü

ü

ü

ü

Proyectos similares extranjeros y otras regiones (casos éxitos)

Análisis competencias y sustitutos

Análisis detallado de competencia y sustitutos más agresivos

Identificar factores críticos de éxito

Cuadro comparativo de competencia y sustitutos más agresivos v/s factores más relevantes

üEntrevistas

ü

ü

ü

ü

Encuestas

Focus Group

Cliente encubierto

Entre otros

Evaluación de Proyectos

31

ANÁLISIS DE OFERTA FUTURA
ANÁLISIS DE OFERTA FUTURA
otros Evaluación de Proyectos 31 ANÁLISIS DE OFERTA FUTURA Dentro de los aspectos a proyectar están

Dentro de los aspectos a proyectar están los volúmenes producidos por la competencia, las capacidades instaladas y subutilizadas, la expansión de los oferentes y probables, proyecciones globales acerca de la estructura del sistema imperante.

La oferta del producto se determina por los productores internos y/o externos. Cualquier esfuerzo por cuantificar la oferta futura debe estar sostenidos en las estimaciones de las capacidades instaladas actuales, ampliaciones o reducciones de plantas y potenciales entrada de nuevos competidores, tanto internamente como externamente.

La proyección de la oferta es difícil, ya que para muchas empresas estos antecedentes poseen carácter de confidencial por la importancia estratégica que tienen.

Evaluación de Proyectos

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25-08-16

ALGUNOS CONCEPTOS DE ECONOMÍA
ALGUNOS CONCEPTOS DE
ECONOMÍA

Equilibrio Demanda-Oferta:

üValoración monetaria de los deseos de los consumidores y las aspiraciones de los productores, y se fija por la integración libre de las funciones de demanda y oferta.

üA este precio, los consumidores y los productores estaban de acuerdo en la cantidad de bienes a intercambiar.

llama

üA

este

equilibrio

se

le

Equilibrio Estable.

O’ P D P e O D’ q q e
O’
P
D
P
e
O
D’
q
q
e

Evaluación de Proyectos

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DEMANDA V/S OFERTA DEMANDA INSATISFECHA DEMANDA CRECE MÁS RÁPIDO QUE OFERTA EXISTE ESPACIO PARA ENTRAR
DEMANDA V/S OFERTA
DEMANDA INSATISFECHA
DEMANDA CRECE MÁS RÁPIDO
QUE OFERTA
EXISTE ESPACIO PARA ENTRAR
OPORTUNIDADES PARA EL PROYECTO
MERCADO EN EXPANSIÓN
CUANTIFICAR DEMANDA POTENCIAL
OFERTA CRECE MÁS RÁPIDO
QUE DEMANDA
EXCESO DE OFERTA
PRECIOS CAEN
POCAS OPORTUNIDADES
MERCADO SE REDUCE
HAY QUE COMPETIR
DEMANDA Y OFERTA CRECEN
IGUAL
PROYECTO DEBE QUITAR MERCADO
ESTRATEGIAS COMERCIALES Y VENTAJAS
COMPETITIVAS COBRAN IMPORTANCIA
MERCADO BALANCEADO
Evaluación de Proyectos
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ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO
DEFINICIÓN DEL
PRODUCTO/SERVICIO
MERCADO OBJETIVO ANÁLISIS DE DEMANDA ANÁLISIS DE OFERTA ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN
MERCADO OBJETIVO
ANÁLISIS DE DEMANDA
ANÁLISIS DE OFERTA
ANÁLISIS DE
COMERCIALIZACIÓN

Evaluación de Proyectos

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ANÁLISIS SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN MARKETING MARKETING ESTRATEGICO OPERATIVO ANALISIS DEL SECTOR FORMA DE
ANÁLISIS SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN
MARKETING
MARKETING
ESTRATEGICO
OPERATIVO
ANALISIS
DEL SECTOR
FORMA DE
INDUSTRIAL
OBTENER
VENTAJA
ACCIONES
COMPETITIVA
OBJETIVOS,
TACTICAS
ANALISIS
ESTRATEGIAS
CORPORATIVO
Y
PRODUCTO
INTERNO
POSICIONAMIENTO
PRECIO
SELECCION
DESEADO
DISTRIBUCIÓN
DEL
COMUNICACIÓN
SEGMENTO (S)
ANALISIS ANALISIS
DE MERCADO
DEL DEL
MERCADO
MERCADO
INVESTIGACION
SEGMENTACION
DE MERCADO
CONTROL CONTROL
Evaluación de Proyectos
36
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN ü   ü   B2B: Tamaño empresa, volumen de compra, forma de pago, frecuencia de

ü

ü

B2B: Tamaño empresa, volumen de compra, forma de pago, frecuencia de compra, tipo de cliente, entre otros.

BSC: Geográfico, Demográfico, Sicográfico, Estilo de vida, Uso del Producto, Beneficio del Producto, Proceso de decisión.

del Producto, Beneficio del Producto, Proceso de decisión. Evaluación de Proyectos 37 ESTRATEGIAS “La estrategia es
del Producto, Beneficio del Producto, Proceso de decisión. Evaluación de Proyectos 37 ESTRATEGIAS “La estrategia es

Evaluación de Proyectos

37

ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
de decisión. Evaluación de Proyectos 37 ESTRATEGIAS “La estrategia es la ciencia de la planificación y

“La estrategia es la ciencia de la planificación y dirección global de las operaciones del sistema comercial, que pretende lograr los objetivos planteados”.

ü

ü

ü

Estrategia genéricas o básicas.

Estrategias de Crecimiento.

Estrategias competitivas.

Evaluación de Proyectos

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25-08-16

MARKEGTING OPERATIVO Evaluación de Proyectos 39
MARKEGTING OPERATIVO
Evaluación de Proyectos
39
PRODUCTO
PRODUCTO
MARKEGTING OPERATIVO Evaluación de Proyectos 39 PRODUCTO ü   ü   ü   Producto Medular: es

ü

ü

ü

Producto Medular: es el bien es sí, es lo que básicamente se desea (beneficios).

Producto Formal: consiste en definir algunas características tales como la marca, el envase, la calidad, el estilo, el diseño y características

Producto Aumentado: la instalación, las garantías, la entrega y el crédito.

Puede ser un bien de consumo final, bien intermedio, bien industrial, servicio, etc.

Evaluación de Proyectos

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PRODUCTO Evaluación de Proyectos 41
PRODUCTO
Evaluación de Proyectos
41
PRODUCTO Evaluación de Proyectos 42
PRODUCTO
Evaluación de Proyectos
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PRECIO
PRECIO
PRECIO ü   ü   ü   Alto impacto en los beneficios esperados ¿Es el precio

ü

ü

ü

Alto impacto en los beneficios esperados

¿Es el precio de mercado acorde a mi proyecto? ¿Cuáles son los costos asociados?

Variables claves:

Precio del bien (precio objetivo)

Variaciones de éste (descuentos por volumen)

Crédito en la venta

Condiciones de venta en el transporte (CIF, FOB, etc.),

Grado de utilidad, calidad, imagen, disponibilidad, servicio, entre otras.

calidad, imagen, disponibilidad, servicio, entre otras. Evaluación de Proyectos 43 25-08-16 ESTRATEGIAS PRECIO

Evaluación de Proyectos

43

25-08-16

ESTRATEGIAS PRECIO  
ESTRATEGIAS PRECIO
ESTRATEGIAS PRECIO
 
ESTRATEGIAS PRECIO  
ESTRATEGIAS PRECIO     Descremar:   Penetrar:   Commodity:   ü   Precio alto
 

Descremar:

 

Penetrar:

 

Commodity:

 

ü

Precio alto

ü

Precio bajo

 

ü

Precio de Mercado

ü

Maximiza el margen de contribución unitaria

ü

Maximiza el volumen de ventas

ü

C o m p e t e n c i a Perfecta

 

üCentrada, en un

ü

O r

i e

n t a d a

a

 

ü

Centrada,

en

un

principio, en evitar la entrada de nuevos competidores

productos

como

 

principio, en los clientes que más valoran el producto

 

RRNN y Primarios.

ü

O r

i e

n t a d a

a

 

ü

O

r

i

e n t a d a

a

productos más bien

 
 

productos

altamente

 

de tipo estándar.

 

diferenciados

 
 

Evaluación de Proyectos

 
 

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PLAZA
PLAZA
PLAZA
PLAZA
PLAZA   ü   Sistema de ventas (entrega del producto y/o servicios) ü   Cadena de
 

ü

Sistema de ventas (entrega del producto y/o servicios)

ü

Cadena de distribución según hábitos de consumo del cliente

ü

¿Puedo tercerizar el servicio? ¿Me es conveniente?

ü

Costos asociados

ü

Volumenes de venta

ü

Experiencia de usuario

ü

Estrategia para captar al cliente

ü

Leyes y requisitos asociados

 

Evaluación de Proyectos

 

45

PLAZAasociados   Evaluación de Proyectos   45 Un canal de distribución debe definir dos variables: ü

  Evaluación de Proyectos   45 PLAZA Un canal de distribución debe definir dos variables: ü
  Evaluación de Proyectos   45 PLAZA Un canal de distribución debe definir dos variables: ü
  Evaluación de Proyectos   45 PLAZA Un canal de distribución debe definir dos variables: ü

Un canal de distribución debe definir dos variables:

ü

ü

Longitud: número de intermediarios hasta llegar al consumidor final (mayoristas, minoristas, detalle)

Anchura: número de puntos de ventas (intensiva, selectiva y exclusiva)

detalle) Anchura: número de puntos de ventas (intensiva, selectiva y exclusiva) Evaluación de Proyectos 46 23

Evaluación de Proyectos

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PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN La publicidad es una forma permanente de comunicar los productos o servicios generados,

La publicidad es una forma permanente de comunicar los productos o servicios generados, a los consumidores, tiene un carácter de largo plazo, por lo que pasa a ser un costo de operación del proyecto. Como referencia el gasto en publicidad varía alrededor de un 3% a 7% sobre las ventas.

Una promoción es una forma de comunicación rápida para enganchar a los clientes para que consuman el producto, corto plazo.

Evaluación de Proyectos

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