DEFINIREA CULTURII SI INFLUENTELE SALE

1. Definiția Culturii
Una dintre cele mai vechi definiţii ale culturii este cea a lui Tylor, care defineşte cultura
astfel: „Cultura este acel întreg complex care cuprinde cunoştinţele, credinţele, arta, morala, legile,
obiceiurile şi orice alte capacităţi şi obişnuinţe dobândite de indivizii unei societăţi” (Tylor, 1871,
p. 1).

Cultura reprezintă întreaga moştenire a unei societăţi, include tot ceea ce un grup
gândeste, spune, face, produce, obiceiurile, limba, atitudinile si simţirile.

Spre deosebire de caracteristicile biologice (ex.: sexul, culoarea pielii, culoarea parului,
inteligenta) cu care omul se naste, cultura este învatata. Omul nu este nascut cu norme de
comportament. În schimb, oamenii învata normele, valorile, credințele si obiceiurile din mediul în
care traiesc constituindu-și, astfel, cultura lor.

Ea afectează nu numai modul în care își definesc oamenii nevoile și dorinţele prin
consum, ci influenţează si modul în care muncesc și fac afaceri. În mod clar, pentru o firmă care ia
în serios marketingul internaţional, sensibilitatea la cultură e un punct forte. De exemplu: Sloganul
firmei Pepsi Co. „Pepsi te readuce la viaţă” are diverse interpretări în diferite ţări. De pildă, în
Taiwan, interpretarea literală a sloganului de către localnici a însemnat că Pepsi „îţi readuce
strămosii înapoi din mormânt”.

Forţele culturale transmit mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor și

serviciilor. Prin urmare, consumul este influenţat de mai multe variabile culturale. În condiţiile
unor venituri egale, doar factorii de comportament explică modelele diferite de consum. Există
diferenţe uimitoare în comportamentul consumatorilor, chiar în unele ţări cu condiţii relativ
similare. Diferenţele nu se datorează, evident, veniturilor, ci variaţiilor culturale si stilului de viaţă.

Cultura există pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul societații. Ea ofera
ordinea şi direcția de rezolvare a problemelor umane prin furnizarea metodelor "încercat si
adeverit" de satisfacere a nevoilor fiziologice, personale si sociale.
 Atunci când consumatorii cumpara un produs, o fac pentru ca se asteaptă ca acesta sa
îndeplineasca o funcție. Un detergent de spalat haine trebuie sa curețe rufele.

Dincolo de functia si de forma lor produsele au o semnificatie. Produsele sunt uneori

folosite în comportamentul specific unui ritual asa cum anumite alimente sunt consumate în timpul
sărbătorilor sau cum este aprinderea lumânărilor în anumite ocazii. Produsele pot furniza simboluri
de înțelesuri într-o societate.

Pentru a fi considerată o caracteristică culturală, o credința sau valoare ori practica

specifica trebuie sa fie împartașita de o semnificativa parte a societații. În conformitate cu aceasta,
cultura este frecvent vazuta ca fiind conturată de un grup de obiceiuri ce leaga împreuna membrii
unei societati. Desigur, limba comuna este componenta critica culturala ce face posibil ca oamenii
sa-si împartaseasca valorile, experientele si obiceiurile.

Impactul culturii este atât de natural si de automat încât influenta sa asupra

comportamentului este de obicei facuta fara o constientizare a acestui proces.

Cultura exercită un efect puternic asupra activităţii de marketing. Marketingul

presupune câştigarea de profit prin satisfacea nevoilor, dorinţelor umane şi cerinţelor umane.
Pentru a le satisface cât mai bine trebuie înţeleasă cultura pieţei-ţintă. O modalitate de înţelegere a
culturii este de a analiza componenentele acesteia.

Limba e componenta principală a culturii unui popor, întrucât cea mai mare parte a
culturii unei societăţii se regăseste în limbajul vorbit.
 Limba reprezintă o modalitate de separare a grupurilor culturale, precum si oglinda
culturii. În marketingul internaţional, limba are patru semnificaţii distincte:

1. mijloc important de culegere a informaţiilor;

2. permite accesul la societatea locală;

3. contribuie la cresterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau membrii

canalelor de distribuţie;

4. extinde dincolo de capacitatea de comunicare, de mecanismul traducerii și

interpretării unui text.

Pentru a avea succes în marketingul internaţional, o firmă trebuie să-și ajusteze

programul de comunicare la cerinţele lingvistice locale. De multe ori limba engleză facilitează
legătura chiar si în ţările care nu sunt vorbitoare de limbă engleză.

Obiceiurile şi tradiţiile - Pe primul plan se situează obiceiurile de consum. Acestea

determină adaptarea mărimii ambalajelor si a etichetelor. Uneori se creează o întreagă industrie în
jurul unui obicei (costumele de Halloween) iar alteori obiceiurile sunt create în jurul unui produs
(felicitările de ziua Sf. Valentin). În ambele cazuri, vânzătorii profită de pe urma necesității umane
pentru ritualuri. Culturile se deosebesc între ele prin ritualuri; chiar atunci când folosesc aceeasi
limbă.

De exemplu, compania producatoare a masinilor de cusut Singer a avut severe reduceri

în vânzari pe masura ce femeile americane au început sa obtina locuri de munca si au avut mai
putin timp pentru cusut, asa ca firma s-a orientat spre alte piețe, incluzând țarile musulmane.
Reprezentanții firmei Singer au descoperit însa repede de ce nici o femeie nu intra în magazinele
lor în aceste tari. Femeile musulmane sunt adesea sub interdicția de a merge la cumparaturi sau de
a urma leții de cusut.

Cultura materială are două părţi componente: tehnologia şi economia.

Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. Nivelul

tehnologic variază în limite foarte largi, iar poporul aparţinând unei anumite culturi are un nivel de
cunoştinţe tehnologice care se manifestă în mod diferit.
 Economia reprezintă maniera în care oamenii folosesc capacităţile lor pentru a obţine
beneficii. În economie sunt cuprinse producţia de bunuri şi servicii, distribuţia, consumul,
mijloacele de schimb şi venitul obţinut din serviciile publice. Modul în care muncesc oamenii este
determinat în mare măsură de tehnologie.

Educaţia - Sistemul de educaţie al unei ţări reflectă în mare măsură gradul ei de cultură.
În India, de ex., 62% din femei sunt analfabete. Cel mai mare număr de bărbaţi analfabeţi 36% în
Egipt, India şi Nigeria 32%.

Unii din factorii care continuă să uimească (mai ales pe vânzătorii din economiile
occidentale dezvoltate) este că atât de multe ţări stabilesc restricţii privind educaţia popoarelor lor,
atât ca nivel, cât si ca număr.

Valorile sunt credinţele şi opiniile despre ceea ce este „bun” sau „rău” în
comportamentul uman. Implicaţiile pentru activitatea de marketing sunt majore şi constă în
adevărate obstacole în calea produselor si firmelor străine. Cultura japoneză, de exemplu, ridică un
zid de nepătruns împotriva străinilor. Cumpărarea de produse străine este considerată de multe ori
un act nepatriotic. Rezistenţa nu este atât faţă de produs în sine, ci faţă de cel care îl produce si îl
comercializează.

Estetica se referă la ideile dintr-o cultură în ceea ce priveste frumuseţea şi bunul gust,
dar si aprecierea culorilor si a formelor. Produsele, ambalajele, construcţiile trebuie să ţină seama
de preferinţele estetice locale. Un alt aspect îl reprezintă culorile, care au o valoare simbolică mult
mai mare pe pieţele internaţionale decât în ţară. De exemplu, negrul este culoarea tristeţii, de doliu
în SUA si Europa, în timp ce albul are aceeasi valoare simbolică în Japonia si în cea mai mare parte
a Orientului Îndepărtat, iar în Singapore verdele.

Religia reprezintă cel mai sensibil factor cultural. Cunoscând formele de manifestare
religioasă, a credinţelor înrădăcinate în conştiinţa oamenilor, pot fi evitate multe erori de
comportament social şi economic. De exemplu, firma Gillette a întâmpinat mari dificultăţi la
introducerea produselor sale în Iran deoarece religia descurajează bărbieritul. După numeroase
eforturi, firma a reuşit să introducă reclamele în câteva ziare, lansând produsul Gillette Blue. Pentru
reclama la televiziune există câteva obstacole, aceasta fiind permisă doar pentru produsele realizate
local. Impactul religiei asupra sistemului de valori al unei societăţi si efectul acestuia asupra
marketingului se resimt în următoarele aspecte:

a) Segmentarea religioasă Unele grupuri religioase au avut o enormă influenţă în

cadrul unei culturi, chiar dacă au fost minoritare la nivelul naţiunii respective.

b) Sărbătorile religioase - Sărbătorile religioase pot promova în mare măsură cheltuielile, ca în

cazul Crăciunului, sau le pot încetini ca în perioada postului de Ramadan. Unele sărbători si
practici pot promova cumpărarea unor articole specifice (flori de Palște,