Tarea # 4 de Psicología Social

“Personalidad, estilos de vida y consumo”

Participante: Lizzie Stephanie Núñez Barrera Cédula: 8-907-538

1. Personalidad, noción y propiedades: es un conjunto de elementos y de

características internas que determinan y condicionan la forma en que una persona
responde a los estímulos de su entorno.
En gran medida, la personalidad está determinada por los genes, que nos
proporcionan una gran variedad de predisposiciones. Pero el ambiente y las
experiencias de la vida (padres, sociedad, amistades, cultura, etc.) se ocupan de
moldear todas esas posibilidades en una dirección u otra. Por tanto, aunque
podamos cambiar nuestra forma de ser, lo hacemos en base a esas características
de personalidad con las que hemos venido al mundo.
Existen diferentes propiedades de la personalidad, aunque las tres más importantes
son las siguientes:
–Las diferencias individuales: propiedad que se basa en seleccionar y agrupar las
características más relevantes de cada individuo. El hecho de encontrarnos con
muchas o pocas características afectará directamente a nuestro producto, ya que si
son pocas el producto tenderá a ser más estandarizado; si son muchas se producirá
el efecto contrario.
–La consistencia y permanencia: la personalidad es lo que mueve a las personas a
hacer unos actos u otros, comprar unos productos y no otros. Dicha personalidad
suele ir acompañada de una estabilidad, a no ser que se vea afectada por algún
cambio cultural, psicológico…, es por eso que es tan importante para las empresas,
ya que constituye un factor muy a tener en cuenta en el plan de marketing.
–La contingencia o cambio: todas las personas vamos evolucionando con el paso
del tiempo, y eso también le ocurre a nuestra personalidad. Va cambiando según
los acontecimientos que hayan ido marcando nuestra vida; como la muerte de un
ser querido, el nacimiento de un hijo, la promoción en un trabajo…
2. Teorías de la personalidad y conducta del consumidor: tres son las teorías
de la personalidad.
 Teoría Freudiana.
Freud postula que nuestra personalidad está basada en 3 sistemas, el ello, el yo y
el super yo.
El Ello es la parte de nuestra personalidad que guarda todos los impulsos primitivos,
que buscan satisfacerse a como dé lugar, lo más rápido posible.
El super yo, es la parte que se rige netamente por el contexto ético y moral en donde
el individuo está inserto, y que hace el papel de “freno” para los impulsos.
El Yo, finalmente es la parte consciente de nuestra personalidad, que nos lleva a
alinear de buena manera el ello y el super yo, es decir, satisfacer los impulsos de
una manera aceptable, mezclando la satisfacción con la moral y la ética.
Esta teoría postula que estos 3 sistemas forman una suerte de circuito, en el que
todos se entrelazan entre sí, y que de tal manera actúan los consumidores;
básicamente, sintiendo impulsos, frenándolos, y haciéndolos conscientes.
 Teoría Neofreudiana de la Personalidad.
Existen muchos colegas de Freud que no estuvieron de acuerdo en que la
personalidad del individuo se define por los impulsos y lo sexual.
La mayoría de ellos explican que la personalidad tiene que ver también con las
relaciones sociales de los individuos, no necesariamente cuando son muy
pequeños. A partir de esto hubo algunos que recalcaban el hecho de que las
personas buscaban relaciones gratificantes.
A partir del tema relacional, Horney, se centró en la ansiedad. Decía que la relación
de los hijos con sus padres era muy importante y determinaba un cierto nivel de
ansiedad.
Ella determinó 3 tipos de personalidades a partir del nivel de ansiedad en las
relaciones entre padres e hijos:
1.- Complaciente: quienes tienden a acercarse al resto, buscan ser queridos, ser
vistos y ser importante para sus superiores y sus pares.
2.- Agresivo: quienes van en dirección contraria al resto, que buscan la importancia,
el reconocimiento y sobresalir.
3.- Independientes: quienes se alejan del resto, y buscan autonomía, valerse por sí
mismos, individualismo y estar libres de obligaciones.
Si buscamos tangibilizar estos tipos de personalidad en un ejemplo, podemos
examinar una sala de clases. Encontramos un alumno que busca la aprobación
constante del profesor (complaciente), también quien desobedece, no cumple
reglas, y se comporta de manera rebelde (agresivo), y, por último, el alumno que no
cuenta con muchos amigos cercanos, que prefieren hacer los trabajos de manera
individual y que no buscan ni sobresalir ni ser aprobado por el resto (independiente).
 Teoría de los Rasgos.
Esta teoría difiere bastante con las anteriores, que se basan en las experiencias
infantiles, las relaciones y la observación personal. Se basa en medir la
personalidad basada en los rasgos, independiente de su procedencia. Un rasgo se
define como cualquier elemento relativamente constante que diferencia a una
persona de otra.
Esta teoría se enfoca en un comportamiento de los consumidores, y a partir de ese
comportamiento se determinan los rasgos de cada uno de ellos, y se agrupan en
base a esos rasgos, determinando así las diferencias entre consumidores. También
puede utilizarse para determinar el comportamiento del consumidor a través de
encuestas centradas sólo en 1 rasgo. Esta teoría es muy útil para determinar el
comportamiento del consumidor y obtener datos cuantitativos. Para determinar el
comportamiento del consumidor, las otras teorías son muy difíciles de cuantificar y
medir porque se basan en ideas acertadas pero muy amplias e intangibles, en
cambio esta teoría se centra en realizar investigaciones sólo de un rasgo o un
comportamiento en específico.
Las investigaciones al consumidor que se realizan a través de la teoría de los rasgos
han arrojado resultados que aseguran que una mirada más realista al consumidor
es que éste es más propenso a involucrarse con un producto más que con una
marca. Es decir, los rasgos determinan el comportamiento de compra en cuanto a
los tipos de productos, no a los nombres de marca.
Las características que más se investigan en el consumidor a través de la teoría de
los rasgos son: la naturaleza innovadora del consumidor, el materialismo y el
etnocentrismo.
3. Autoconcepto y comportamiento de compra: se derivó en gran medida en la
teoría dinámica de Freud, quien lo definió como “la evaluación subjetiva de un
individuo…un compuesto de pensamientos y sentimientos que constituyen la
conciencia de una persona sobre su existencia individual, su noción de quién y qué
es”.
Entre los seguidores de la corriente freudiana, Horney retoma los conceptos del id,
el ego y el superego, señalando la importancia de descifrar la comprensión del triple
concepto del yo: el yo actual, respondiendo a la pregunta ¿cómo me veo?; el yo
real, respondiendo a la pregunta ¿cómo me ven los demás?; y el yo idealizado, a la
pregunta ¿cómo me gustaría verme?
Horney también señala en su libro Neurosis y Madurez: la lucha por la
autorrealización, que la ansiedad tiende a generar baja autoestima, la que determina
una cadena compleja de hechos psicológicos que produce, entre otras
consecuencias, el odio y el desprecio a uno mismo. Para hacerle frente a esta
ansiedad, el individuo se retrae al mundo de la imaginación en donde crea una
imagen idealizada que le da una sensación de fuerza y confianza.
El valor asignado a uno mismo es determinante en la manera de ser de cada quien.
En este sentido, podríamos aventurarnos a señalar, por ejemplo, que como la
percepción del aspecto físico es parte importante de nuestro autoconcepto, de
alguna manera la forma idealizada de los cuerpos de la mayoría de las y los modelos
de los anuncios en las revistas y en la televisión, repercuten fuertemente en el
autoconcepto y en la autoestima de las personas debido a que a muchos individuos
les interesa más lo que piensan los demás de él, que saber lo que realmente son.
Este choque entre el “yo real” y el “yo idealizado”, que en el ejemplo anterior es
inducido por la publicidad, produce muchas veces un estado de ansiedad que da
como resultado que las personas estén más propensas a expresar sentimientos de
infelicidad, tristeza, desaliento y, como consecuencia, tiendan a recurrir a la evasión
de la realidad en que viven.
De esta manera, dichos sentimientos son manejados hábilmente por los
mercadólogos y publicistas mediante la creación de ambientes y figuras idealizadas
que hacen creer que nuestro “yo actual” no comulga con los patrones establecidos
por la sociedad, y que el hecho de no consumir un determinado producto o servicio,
te hace prácticamente estar excluido del grupo social al cual uno pertenece –o
aspira pertenecer.
4. Segmentación y personalidad: Para crear una estrategia de marketing hay que
tener en cuenta que personas con el mismo perfil demográfico pueden tener
distintos perfiles psicológicos, divididos según su estilo de vida, personalidad y
valores principalmente. Respecto al estilo de vida, los bienes que consumen las
personas definen en gran medida que estilo de vida llevan, por ejemplo, ante la
elección de distintos medios de prensa. La personalidad también va a definir la
conducta de los consumidores, según sean impulsivos, optimistas, pesimistas… Y
los valores serán las creencias de cada persona que acabarán definiendo su perfil
psicográfico. Otro elemento para segmentar son las distintas clases sociales de las
personas.
5. Personalidad de las marcas: es un conjunto de características emocionales y
asociativas conectadas a una empresa o marca. Estas modelan la forma en la que
las personas sienten e interactúan con una empresa. Con frecuencia la personalidad
de marca refleja la personalidad de su base de clientes objetivo. Las marcas pueden
tener una variedad de tipos de personalidades y, si no se definen, estas podrían
cambiar día a día (lo que puede confundir a clientes y usuarios). La idea de una
personalidad de marca se aplica a grandes y pequeñas empresas, y a cualquiera
que tenga una presencia online. Esto significa que tu -como freelancer, diseñador o
desarrollador- eres una marca en ti mismo si es que tienes una página web o si
participas en redes sociales. Cultivar y cuidar esta personalidad puede ser un factor
clave para lograr el éxito.
La personalidad es la asociación humana, y emocional, a una marca. La identidad
es la imagen creada y usada por la empresa para relacionarse con sus clientes. Una
identidad puede incluir muchas formas de comunicación y herramientas visuales
como logos, colores y tipografías. Pero, ambas hacen simbiosis. La identidad de
una marca debe ser parte de su personalidad.
6. Estilos de vida y conducta del consumidor: en los individuos, el estilo de vía
es un patrón que cumple con dos funciones: caracterizar al individuo y dirigir su
conducta; la cual se va a caracterizar al individuo en un patrón consistente del
comportamiento que caracteriza al individuo en su forma de ser y expresarse,
además de sus características externas, las cuales se determinan la manera de ser
y expresarse. El patrón que dirige la conducta, este estilo no solo caracteriza u
organiza al individuo, también lo guía, así como menciona el psiquiatra Adler cuando
menciona “Los estilos de vida hacen referencia a la meta que una persona se fija a
sí misma y a los medios que se vale para alcanzarla” esta frase es muy cierto ya
que las personas utiliza diversidad de medios para logar alcanzar su meta en donde
muchas veces se integraría en su interior donde hay diferentes valores, creencias,
rasgos de personalidad y afecto.