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Comment construire un

questionnaire de mesure de
Satisfaction Clients ?

100% Satisfaction SA
3, rue de Marly
78000 Versailles
http://www.100-satisfaction.com

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• Introduction
• Découverte qualitative
• Méthode
• Identification des critères importants.
• Structure du questionnaire.

Introduction

L’écoute de la « Voix du client » est devenue un élément clé de la


mesure de la performance d’une entreprise. Elle permet de
connaître :

• le niveau de satisfaction des clients

• leurs attentes

• leur attachement à la marque

• leur degré de fidélité

Le recueil de tous ces éléments est conditionné par le contenu et


la forme du questionnaire utilisé. Or, c’est l’un des principaux
motifs d’échecs d’une étude de Satisfaction Clients.

L’accompagnement par un expert est nécessaire afin d’assurer la


validité du questionnaire.

Il est également primordial d’impliquer les différents acteurs de


l’entreprise tout au long du programme d’enquête dont l’étape de
l’élaboration du questionnaire.

Le questionnaire gagnera en précision et en efficacité. Les équipes


seront d’autant plus motivées lors de la restitution des résultats et
ainsi de la mise en place des plans d’action.

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Découverte qualitative

Objectifs

Dans la construction d’un questionnaire de Satisfaction Clients, il


est nécessaire d’introduire les critères que souhaitent mesurer les
responsables marketing-vente mais aussi les critères primordiaux
aux yeux des clients.

Afin d’identifier les critères essentiels pour les clients, il est


recommandé de réaliser des entretiens en face-à-face auprès d’un
échantillon représentatif de clients. (10 à 20 entretiens selon le
portefeuille clients).

Cette phase exploratoire permet de s’assurer que seule la


satisfaction sur des dimensions importantes pour les clients sera
mesurée.

Méthode

Le principe de l’entretien qualitatif est celui de l’entonnoir : du


plus général au plus particulier.

L’entretien commence donc toujours par une question générale


ouverte (réponses spontanées) puis continue par des questions
précises (réponses en assisté ou relances).

Le guide d’entretien est composé de 4 parties :

1. Introduction

Présentation de la méthodologie et du but de l’entretien


Connaissance du rôle de l’interviewé au sein de l’entreprise

2. Discussion (questions générales)

Identification des critères de qualité de service les plus importants


Identification du Best-in-Class (entreprise dotée de la meilleure
performance du marché)

3. Niveau de satisfaction (questions précises)

Identification des points forts et points faibles de la prestation de


l’entreprise

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4. Conclusion

Recueil des suggestions d’amélioration du service/produit de


l’entreprise

Un guide d’entretien ne doit pas dépasser 3 feuilles. Il permet


d’administrer les entretiens de la même manière et donc de
n’oublier aucune information.

L’entretien étant enregistré, le Chargé de Mission peut se


concentrer sur le discours de son interlocuteur et ainsi recueillir
des propos plus riches et précis. Plus qu’une simple interrogation,
un véritable échange doit s’installer.

Les entretiens ont une durée moyenne de 45 minutes à 1 heure.

Identification des critères importants


L’analyse et la synthèse des entretiens permettent d’identifier les
critères importants pour les clients. Elles se déroulent suivant 4
étapes :

1- Retranscrire les entretiens

Les entretiens sont retranscrits intégralement sans interprétation


ni résumé du discours des clients.

2- Lister les importants

Pour chaque entretien, une liste des critères cités en spontané et


en assisté est effectuée.

Toutes ces listes sont regroupées en une seule. Les critères sont
classés par domaine de service. Elle peut comporter jusqu’à 40 ou
50 critères répartis parmi 5 à 6 domaines de service.

Exemple de critères :
- la rapidité de livraison
- le design des produits
- la capacité des commerciaux à comprendre vos demandes
- l’accessibilité par téléphone du SAV …

3- Sélectionner les critères

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Cette sélection se base sur 3 principes :

- Eliminer les critères sur lesquels il n’y a pas de levier d’action

- Eliminer les critères trop spécifiques à un client ou catégorie


de clients

- Eliminer les critères qui ne correspondent pas à un critère de


qualité de service/produit (par exemple : le prix des
prestations, les questions d’image)

4- Formuler les questions

La formulation des questions repose sur certaines règles


techniques qui contribuent à garantir la fiabilité des résultats :

• Ne pas mélanger deux notions différentes.


Vous ne saurez pas distinguer l’axe sur lequel travailler
(exemple : « la disponibilité et l’accessibilité du conseiller. »)

• Ne pas faire de longues phrases.

• Ne pas être vague.


Exemple : la qualité du service restauration. S’agit-t-il de la
rapidité à servir, de l’amabilité des serveurs ?

• Ne pas utiliser des phrases interro-négatives.


Elles compliquent la compréhension de la question et incitent à
répondre non. Exemple : « Ne pensez-vous pas que les
agences ne devraient pas être fermées le lundi ? »

• Ne pas induire la réponse dans la question.


Les réponses des individus sont influencées par un biais dans
la formulation.

Exemple : « Pensez-vous que l’accessibilité 24/24h de votre


conseiller faciliterait votre travail ? » mais « Que pensez-vous
de la possibilité d’accéder 24/24h à votre conseiller ? »

• Ne pas utiliser un vocabulaire trop spécifique à votre


entreprise. Privilégier le langage du client améliore la
compréhension des questions.

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Structure du questionnaire

Le but est de mettre l’interviewé à l’aise et de faciliter la


passation du questionnaire.

Il est composé de 6 parties :

1. L’introduction au questionnaire

Ce discours, prononcé par chaque enquêteur, indique le


commanditaire de l’étude et l’institut qui la réalise, la demande de
participation à l’étude ainsi que certains arguments afin de
maximiser les chances de participation. Cette standardisation
assure une homogénéité dans la passation du questionnaire.

2. Les questions de satisfaction des critères

Elles sont regroupées par domaine de service pour assurer une


certaine cohérence. L’interviewé donne une note sur une échelle
de 1 à 10 pour chaque critère :

Très Moyenneme Très


Peu
Mécontent nt Satisfait Satisfait
Satisfait
Satisfait
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cette échelle est facile à administrer et à interpréter ce qui


permet une collecte rapide de l’information. L’interviewé peut être
précis dans son jugement et donner une réponse personnalisée.

Pour chaque question, il est possible de demander à l’interviewé


d’étayer sa note par des commentaires. Ils sont riches en
information et permettent d’affiner l’analyse des besoins et des
attentes. Ils représentent une véritable valeur ajoutée.

3. L’identification du Best-in Class (meilleure performance


du marché)

Chaque client interrogé identifie l’entreprise qui lui offre la


meilleure prestation de service :
« Parmi les prestataires/fournisseurs de …., avec qui vous
travaillez, quel est le meilleur du marché ? »

La notion du Best-in-Class est très intéressante car elle permet de


vous comparer par rapport aux meilleures pratiques du marché et
de savoir si vous faites partie des leaders.

4. Les questions de satisfaction globale

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Inclure les 3 questions suivantes permet d’analyser les attentes et
le degré de fidélisation des clients :

ƒ Quel est votre niveau de satisfaction globale des prestations


fournies par la société X ?
ƒ Quelle est votre intention de travailler à nouveau avec la
société X ?
ƒ Etes-vous prêt à recommander la société X auprès de
collègues ou relations ?

Pour ces deux dernières questions, une nouvelle échelle en 10


points est alors utilisée :

Très Peu Très


Peut-être Probable
Improbable Probable Probable
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ces 3 questions sont posées pour votre entreprise et le Best-in-


Class identifié.

5. Les suggestions d’amélioration

Il est important de terminer le questionnaire par une question


ouverte qui donne l’opportunité aux clients de s’exprimer. Ils
indiquent ici les éventuelles suggestions d’amélioration qu’ils
souhaitent formuler à votre entreprise. Vous montrez ainsi votre
capacité à prendre en compte l’avis spontané de vos clients.

6. L’anonymat

La dernière question porte sur l’autorisation de transmission


nominative des réponses de vos clients.

En effet, certains acceptent de participer aux enquêtes mais


souhaitent que leurs réponses demeurent anonymes. L’institut
s’engage donc à ne pas divulguer le nom de ces clients.

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A propos de 100% Satisfaction SA

100% Satisfaction est un concept d’entreprise unique focalisé autour


des métiers de la connaissance clients et du changement stratégique.
100% Satisfaction intervient pour le compte de grandes entreprises et
de dotcoms dans les secteurs de l’industrie et des services. Pour plus
d’informations, merci de visiter www.100-satisfaction.com

Propriété intellectuelle
L’ensemble des outils, techniques, méthodologies et concepts
développés dans ce document sont des éléments de la propriété
intellectuelle de 100% Satisfaction. Ils ont pour but d’aider à mieux
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