Universidad Abierta Para Adultos

(UAPA)

ASIGNATURA
Mercadotecnia I

TEMA
TAREA VI

PARTICIPANTE MATRICULA
Rosi Smerlin Mejía Ovalles 16-6687

FACILITADOR
Máximo Fermín

FECHA DE ENTREGA:
31 de Mayo del 2018.-

María Trinidad Sánchez,

Nagua, Rep. Dom.
 INTRODUCCIÓN

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero

que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto
de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.
¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un
proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado..
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema
de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es
decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores
fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados
competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer
nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro
mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes
para el marketing.

Bienvenid@s a nuestra sexta semana de trabajo, en esta ocasión

abordaremos el tema sobre la segmentación de mercados para esto se
sugiere realizar las siguientes actividades.
Investigue en fuentes bibliográficas y/o electrónicas sobre los siguientes
temas:
6.1- Conceptualización y utilidad de la Segmentación
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños, de modo que los
miembros de cada grupo sean similares respecto de los factores que influyen en
la demanda.
Si se conocen las necesidades del mercado, se pueden diseñar estrategias de
marketing más efectivas, tanto para los consumidores como para la empresa.
La segmentación se utiliza para poner de relieve las oportunidades de negocios
existentes, establecer prioridades, facilitar el análisis de la competencia, facilitar
el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.
6.2. Tipos de Segmentación de Mercado
 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy

relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el
ingreso y la escolaridad.

 Segmentación Psicográfica: consiste en examinar atributos

relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de un
apersona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del
estilo de vida y valores.

 Segmentación por Comportamiento: se refiere al comportamiento

relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

6.3- Proceso de Segmentación de Mercado

Los pasos para la segmentar un mercado de manera organizada son:
 Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.
 Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros.
 Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen.
6.4- Bases para segmentar mercados de consumo e industriales
Las bases para la segmentación (es decir, las características que definen los
segmentos en los que se ubican los consumidores) deben ser mensurables y los
datos que describan dichas características deben ser asequibles.

6.5-Mercado Meta y Posicionamiento

Se denomina mercado meta a un segmento de mercado específico (personas u
organizaciones) en el que la empresa enfoca sus esfuerzos. Las estrategias de
alternativa son congregación del mercado, concentración en un segmento u
objetivo de segmentos múltiples.
Cuatro normas rigen la manera de determinar si debe de elegirse un segmento
como mercado meta.
 Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos con los
objetivos y la imagen de la organización.
 Segunda, es concordar la oportunidad de mercado representada por el
mercado meta y los recursos de la compañía.
  Tercera, es la norma de selección de mercado.
 Cuarta, es la compañía que debe buscar un mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles.
Luego de indagar realice la siguiente actividad:
1- Redacción de un informe de no más de cinco pág. acerca de la
Segmentación de mercado. Tomar en cuenta:
a) Concepto, importancia y tipo.
b) A partir de los pasos para segmentar de la pág. 150 del texto básico
Stanton, William J. / Etzel, Michael J. / Walker, Bruce J. (2007) Fundamentos
de Marketing. 14 va. Edición. México, Editora Mc Graw Hill.. Identificar un
segmento de mercado en República Dominicana y describir sus
características.
c) Ejemplificación con segmentos dominicanos las bases para segmentar
mercados planteados en la pág. 153, del texto básico Stanton, William J. /
Etzel, Michael J. / Walker, Bruce J. (2007) Fundamentos de Marketing. 14
va. Edición. México, Editora Mc Graw Hill.. Subirlo a la plataforma de
UAPA.
2- Diseño de un plan de posicionamiento para un producto de consumo en
la República Dominicana. Tomar en cuenta los tres pasos planteados en la
pág. 164 del texto básico Stanton, William J. / Etzel, Michael J. / Walker,
Bruce J. (2007) Fundamentos de Marketing. 14 va. Edición. México, Editora
Mc Graw Hill.

SEGMENTACIÓN, MERCADOS META, Y POSICIONAMIENTO PARA

CONSTRUIR LAS RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES
CORRECTOS.
Dentro de la mercadotecnia existen múltiples factores que afectan y determinan
el éxito de la empresa por ello es importante aprender a tomar decisiones clave
de la de marketing entre ellas se encuentran varias cuestiones como son ¿Cómo
dividir los mercados en grupos significativos de clientes (segmentación de
mercados)?, ¿Cómo seleccionar a los grupos de clientes a atender
(determinación de mercados meta)?, y ¿Cómo crear ofertas de marketing que
sirvan de manera optima a los clientes seleccionados (posicionamiento)? Sin
lugar a duda estas son algunas de las cuestiones que nos ayudaran a dirigir
nuestro mercado de manera satisfactoria.
Debido a que el mercado es un campo muy extenso y los compradores son
demasiado numerosos, dispersos y variados en cuanto sus necesidades y
costumbres de compra, las compañías deben identificar las partes de mercado
que mejor pueden servir y que les den mayor provecho, para que con base en
eso diseñen estrategias correctas con lo clientes correctos.
La segmentación y determinación de mercados metas consiste en identificar
segmentos del mercado, seleccionar uno o más de ellos, y crear productos y
programas de marketing a la medida de cada uno, en lugar de dispersar sus
labores de marketing concentrándose en los compradores que más interés
tienen en los valores que ellas proporcionan mejor.
El primer paso es la segmentación de mercado el cual consiste en dividir en
grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades,
características o comportamientos los cuales podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos.
El segundo paso es la determinación de mercados meta es decir; evaluar que
tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos
en los que se ingresara.
El tercer paso es el posicionamiento de mercado en el cual se debe establecer
el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing
detallada.
Tipos de segmentación de mercado.
Debido a que el mercado es demasiado grande, no existe una sola forma para
segmentar un mercado por lo que el mercadologo debe probar varias formas de
segmentación las cuales se describirán a continuación:
Segmentación geográfica: requiere dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso
vecindarios.
Segmentación demográfica. Divide al mercado en grupos con base en variables
demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso,
ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad. Estos suelen ser los
factores más comunes para segmentar porque en gran parte, las necesidades,
deseos y frecuencia de uso de los consumidores varían de acuerdo a las
variables demográficas.
Segmentación por edad y por ciclo de vida: en este tipo de segmentación, las
compañías se basan en el criterio de que las necesidades y deseos de los
consumidores cambian con la edad, por lo que las compañías ofrecen productos
diferentes o usan distintos enfoques de marketing para los diferentes grupos de
edad y de etapa de ciclo de vida.
Segmentación por género: consiste en dividir un mercado en diferentes grupos
con base al género.
Segmentación por ingreso: este tipo consiste en dividir un mercado en grupos
diferentes según su ingreso.
Segmentación psicográfica: divide a los compradores en diferentes grupos con
base en su clase social, estilo de vida, o características de personalidad.
Segmentación conductual: divide a los compradores en grupos con base en sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.
Segmentación por ocasión: dividen el mercado en grupos según las ocasiones
en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente su
compra, o usan el artículo adquirido.
Segmentación por beneficios: divide al mercado en grupos de acuerdo con los
diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.
Segmentación por estatus del usuario: los mercados se pueden segmentar en
grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos, y
usuarios habituales de un producto.
Segmentación de acuerdo a la frecuencia de uso: los mercados también pueden
segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensos de un producto.
Segmentación de mercado de acuerdo al estatus de lealtad: un mercado también
puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor.
Segmentación múltiple: en este consiste en recurrir en bases de segmentación
múltiple en un esfuerzo por identificar grupos pequeños mejor definidos.
Segmentación de mercados industriales: los compradores industriales se
pueden segmentar geográficamente (por industrias, por tamaño de la empresa)
o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel
de lealtad; sin embargo, los mercadologos industriales también utilizan algunas
variables adicionales, como las características operativas del cliente, sus
enfoques de compra, factores situacionales, y características personales.
Segmentación de mercados internacionales: las compañías pueden segmentar
los mercados internacionales mediante la utilización de una variable o de una
combinación de variables como pueden ser la geográfica, con base en factores
económicos, políticos y legales.
Segmentación entre mercados: consiste en la formación de segmentos de
consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares
aunque vivan en distintos países.
Una vez que ya identificamos los distintos tipos de segmentación que existen, es
importante aprender a segmentar de manera eficaz.
Los pasos en la segmentación de mercado son:
Identificar las bases para efectuar la segmentación de mercado
Desarrollar perfiles del segmento.
Determinación de mercados metas:
Desarrollar la medida de lo atractivo del segmento.
Seleccionar segmentos meta.
Posicionamiento en el mercado:
Desarrollar el posicionamiento para los mercados meta.
Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.
Los segmentos de mercado deben ser:
Mensurables: el tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos
deben poder medirse.
Accesibles: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de
mercado.
Sustanciales: los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o
rentables como para servirlos.
Diferenciables. Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y
responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de mezcla
de marketing.
Procesables: debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a
los segmentos.
Determinación de mercados metas:
Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades o características comunes, y a los que la compañía decide servir.
“Estrategias de determinación de marcados meta”
Existen varios tipos de estrategias que nos ayudan a determinar la segmentación
de nuestros mercados meta como son:
Marketing no diferenciado: esta es una estrategia en la cual la compañía decide
hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de
llegar a todo el mercado con una oferta única.
Marketing diferenciado: den esta la compañía decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
Marketing centrado: en esta la compañía busca la participación de uno o varios
segmentos, o nichos.
Micromarketing: consiste en la práctica de adaptar productos y programas de
marketing a los gustos de los individuos y lugares específicos; incluye al
marketing local y al marketing individual.
Marketing local: adapta marcas y promociones a las necesidades y los deseos
de grupos locales de clientes ciudades, barrios, e incluso tiendas específicas.
Marketing individual: adapta productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales; también se les conoce como
“marketing de mercados unitarios”, “adecuación masiva”, y “marketing uno a
uno”.
Estrategia de selección de mercados meta:
La determinación de una estrategia adecuada para la selección de un mercado
meta depende en gran parte de:
Los recursos de la compañía
La variabilidad del producto
La variabilidad del mercado
Las estrategias de marketing de la competencia.
Selección de mercados meta social mente responsable.
Una determinación de mercado inteligente ayuda a las compañías a ser más
eficientes y eficaces.
Determinación de mercados meta como: marketing de cigarros, cerveza, y
comida rápida los cuales ha generado gran controversia por sus intentos de
dirigirse hacia consumidores de minorías urbanas.
Por otro lado el crecimiento de internet y otros medios de comunicación directa
cuidadosamente dirigidos ha hecho surgir nuevas preocupaciones por abusos
potenciales que pueden surgir. No todos los intentos de dirigirse a niños,
minorías y otros segmentos especiales han sido blancos de críticas.
Así, en la determinación de mercado meta, la cuestión no es realmente a quien
se dirige el marketing, sino como y para qué. Un marketing social responsable
requiere de una segmentación y determinación de mercado meta.
Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
Una vez decidido en que segmentos del mercado entrara la compañía deberá
decidir la posición del producto que es la forma en que los consumidores definen
el producto con base en sus atributos importantes.los consumidores sufren
descargas de información acerca de productos y servicios. Mas sin embargo los
consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadólogos
aunque a estos nos les conviene dejar las posiciones de sus productos al azar
ya que deben planear las posiciones que confieran a sus productos la mayor
ventaja y diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones.
Mapas de posicionamiento
Otra de las herramientas importantes para lograr el posicionamiento de las
empresas es la realización de mapas de posicionamiento los cuales muestran
las percepciones que los consumidores tienen, en importantes dimensiones de
compra, sobre sus marcas en comparación con los productos de la competencia.
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas correctas, y elegir una estrategia global de
posicionamiento. Después, la compañía deberá comunicar y presentar
eficazmente al mercado la posición elegida.
Identificación de posibles ventajas competitivas
En la medida en que una compañía se pueda posicionar como proveedor de más
valor a los mercados meta seleccionados, obtiene una ventaja competitiva.
Sin embargo es importante considerar que si una compañía promueve ser la
mejor en ciertas cosas a diferencia de sus competidores todo lo que afirma debe
ser hasta cierto punto cierto y es importante que si descubre que es mejor que
su competencia en varios aspectos debe de dar a conocer solamente una ventaja
que es sobre la cual se basara para cimentar sui estrategia de posicionamiento.
Otro factor que es importante considerar es el aprender a diferenciar que
diferencias se deben promover ya que no todas las diferencias son valiosas por
lo que se establecen ciertos criterios:
Importante: la diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio
altamente valorado por ellos.
Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia, o la compañía la puede
ofrecer de manera más distintiva.
Superior: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían
obtener el mismo beneficio.
Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los compradores, y ellos la
pueden percibir.
Exclusiva: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.
Costeable: los compradores pueden pagar la diferencia.
Rentable: para la compañía es redituable introducir la diferencia.
La selección de una estrategia general de posicionamiento consiste en el
posicionamiento total de una marca es decir su propuesta de valor. Existen
distintas propuestas de valor entre ellas.
Más por más: implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más
alto para cubrir los costos elevados.
Más por lo mismo: las compañías pueden atacar el posicionamiento de más por
más de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable
pero a un menor precio.
Lo mismo por menos: en este, se ofrecen casi las mismas cosas pero con
descuentos sustanciales.
Menos por mucho menos: en muchos casos, los consumidores se conforman
con un desempeño inferior al optimo o renuncian a algunas funciones adicionales
o de ornato a cambio de un precio más bajo.
Más por menos: desde luego es la propuesta de valor más atractiva que consiste
en ofrecer “más por menos”; sin embargo, las compañías encontraran que a
largo plazo resulta muy difícil sostener semejante posicionamiento, ya que por lo
general ofrecer más cuesta más.
Desarrollo de la declaración de posicionamiento.
El posicionamiento de la compañía y de la marca debe resumirse en una
declaración de posicionamiento. Esta declaración debe seguir el siguiente
formato: para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que
(diferencia).
Por lo que el posicionamiento primero declara la afiliación del producto dentro
de una categoría.
Por lo que podemos concluir que para poder alcanzar el éxito de nuestra
empresa se debe elaborar una buena segmentación de mercado considerando
todos los factores anteriores y realizando un estudio adecuado de los cuatro
elementos de la mezcla de marketing producto, precio, punto de venta y
promoción al igual que tener en cuenta que si ya se definió una estrategia de
posicionamiento deberá entregar esa posición.

Conclusión

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en

el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a
cabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y
Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al
exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y
operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar
adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van
cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,
además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y
mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el
mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar
con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de
nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa
que mejor se recuerda con respecto a las otras.