REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL

SIMÓN RODRÍGUEZ
NUCLEO PALO VERDE
MATERIA: MERCADEO (COD. 32081)
FACILITADOR: LIC. JOSÉ AVILA

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1. DEFINICIÓN.

2. POR QUÉ SEGMENTAR UN MERCADO.

3. IMPORTANCIA DE SEGMENTAR.

La mayoría de mercados son demasiados grandes para y con diferentes

necesidades, para que sean atendidos por una sola empresa. Por esta razón,
las empresas de acuerdo a su negocio, debe segmentar el mercado para
identificar a quienes les va a dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia. Luego
la segmentación de mercado es importante porque:
 Constituye la base para la selección del mercado meta, al poner al
descubierto segmentos atractivos.
 Facilita el análisis de la competencia y el ajuste del producto a
necesidades especificas.
Para cumplir con los 2 puntos anteriores la gerencia de mercadeo, se vale
durante todo el proceso de la segmentación, “de investigaciones de
mercado”, para ir tomando decisiones sobre la base de los resultados de las
mismas.
 Así la segmentación del mercado facilita a la empresa la selección del
mercado meta; lo cual a su vez le ofrece una mejor posición para desarrollar
una mezcla de mercadotecnia ajustada a las necesidades de los diferentes
segmentos del mercado, para beneficio de los consumidores y de la misma
empresa.

El mercado meta o mercado objetivo, llamado también target, es

aquel grupo de consumidores que comparten necesidades o características
comunes hacia el cual la compañía dirige sus esfuerzos de mercadotecnia.

Por ejemplo el mercado meta de Kellogg´s Special son mujeres entre los 18
y 30 años de edad, de niveles socioeconómicos A, B, C, residenciadas a nivel
nacional. Mujeres que se preocupan por mantener su figura.

4. REQUISITOS PARA SEGMENTAR.

5. BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO.

Estas variables son muy utilizadas para segmentar los mercados, porque son
las que influyen directamente en los comportamientos del consumidor, es decir
lo que compra y consume o usa el mercado está directamente influenciado por
estas variables. Así los fabricantes de juguetes segmentan el mercado por sexo
y grupos de edad, para ofrecer juguetes para niños y niñas de diferentes
edades.

 Clases sociales: También influye directamente en los

comportamientos del consumidor. En Venezuela se usa la siguiente
clasificación, que presenta una descripción del perfil de los
diferentes niveles socio-económicos:

NIVEL SOCIO-ECONÓMICO “A”: CLASE ALTA.

NIVEL SOCIO-ECONÓMICO “B”: CLASE MEDIA ALTA.
NIVEL SOCIO-ECONÓMICO “C”: CLASE MEDIA.
NIVEL SOCIO-ECONÓMICO “D”: CLASE MEDIA BAJA.
NIVEL SOCIO-ECONÓMICO “E”: CLASE BAJA.
  Estilo de Vida: Refleja la forma en que una persona vive. Se define
a partir de tres elementos: actividades (forma en que una persona
ocupa su tiempo), intereses (preferencias y prioridades de la
persona) y opiniones (forma en que una persona siente o se
manifiesta acerca de una amplia variedad de eventos y cosas). Así
pues, el estilo de vida puede ser muy útil para los hombres de
mercadeo para entender el comportamiento del consumidor y
servir de base a la segmentación de mercado.

 Personalidad: La personalidad se ha empleado para segmentar el

mercado. La personalidad de una persona se refleja por la ropa que
usa, la marca, el tipo de automóvil, etc.

Por ejemplo se puede segmentar el producto sobre la base de los beneficios

buscados por el consumidor, así el champú Pantene está segmentado para
cabello liso, con rizos, teñido, etc. Los jabones se segmentan como: durables,
antibacteriales, hidratantes y refrescantes.
5.1 Variables para segmentar el mercado empresarial.
 a) Variables geográficas: países, regiones.

b) Variables relacionadas con las condiciones de compra.

 Situación de compra (nueva compra, compra continúa).

 Razón de uso (no usuario, pequeño usuario, gran usuario).
 Tamaño del pedido (pequeño, mediano, grande).
 Requerimiento del servicio (ligero, moderado, pesado).

c) Variables relacionadas con el tipo de empresa,

 Tipo de industria.
 Estructura de la organización (Compras centralizadas o
descentralizadas).
 Tamaño de la empresa (a través del volumen de ventas, n° de
empleados, de plantas, de oficinas).
 Criterio de compra (calidad, precio, durabilidad, tiempo de entrega)
 Tipo de uso (materia prima, reventa, parte de un componente,
ornamental).

5.2 Desarrollar perfiles de segmentos de mercado.

El perfil de un segmento describe las similitudes entre clientes potenciales en un
segmento. Debe hacerse un perfil muy detallado de cada segmento del cliente en
el cual se interesa la empresa. Para determinar el perfil la empresa se vale de la
investigación de mercado a través de la aplicación de diferentes técnicas, entre
las cuáles se destaca la encuesta y la entrevista, que permitan recopilar
información referente a:
 Comportamiento de compra y de consumo y/o uso ante una categoría del
producto.
 La importancia que le da el consumidor a los atributos de un producto.
 Aspectos demográficos y psicográficos.

Después de recopilar la información el investigador la procesa, cruza variables y

los analiza, con la finalidad de identificar las características distintivas
de diferentes grupos, lo que permite asignarle un nombre a cada uno
según la característica predominante por ejemplo el segmento de los
deportistas, de las ejecutivas entre otras.

Así por ejemplo la empresa a través de una investigación del mercado, puede
determinar por ejemplo el perfil (rasgos dominantes) de las usuarias de toallas
sanitarias, es decir que tipo de mujer (edad, ocupación, estilos de vida,
comportamiento de compra, de uso) busca las toallas que se ofrecen en
bolsitas individuales, en bolsas familiares, con malla sec, sin malla
sec, con alas, sin alas, e t c . A c a d a g r u p o p u e d e d a r l e u n n o m b r e
sobre la base de las características distintivas que predominan,
así podrían agruparse segmentos que podrían asignársele el
nombre de la hogareña, la estudiante, la profesional, la
deportista, etc.

Es importante la definición de perfiles del mercado porque le

permite a la empresa evaluar el grado hasta el cual los posibles
productos de la organización podrán satisfacer las necesidades
de los clientes potenciales. Los perfiles de segmento del
mercado proporcionan a los directores de mercadeo una
comprensión sobre la manera como la organización puede
utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes
potenciales.

5.3 Selección del mercado meta.

No todos los segmentos del mercado son atractivos para la

empresa, en consecuencia la empresa a través de la
investigación de mercado, debe identificar aquel o aquellos
segmentos más atractivos y que pueden satisfacer cabalmente.
Para seleccionar el mercado meta, la empresa debe evaluar los
segmentos considerando los siguientes criterios:

5.3.1 El atractivo de los segmentos del mercado.

Par evaluar los segmentos del mercado la compañía necesita
considerar tres factores: volumen y crecimiento del segmento.
Nivel de competencia y objetivos y recursos de la compañía.

 Volumen y crecimiento del segmento: Mientras más grandes

sean los segmentos más atractivos serán es decir a mayor
volumen de clientes las ventas serán mayores y por ende
también las utilidades. En este sentido en Venezuela los
segmentos conformados por las clases sociales D y E, son
atractivos desde el punto de vista del tamaño de los
mismos, así como por sus altas tasas de crecimiento.

 Nivel de competencia: A medida que los segmentos sean grandes serán más
atractivos, pero podría no ser atractivo si la competencia que atiende a este
segmento es muy grande y agresiva; mientras los niveles de
competencia sean bajos o nulos, los segmentos serán más atractivos.
 Objetivos y recursos de la compañía: Algunos segmentos atractivos podrían
desecharse si no concuerdan con los objetivos a largo plazo de la empresa
y si ésta no posee las habilidades y recursos que se requieren para tener
éxito en dicho segmento.

Asimismo los segmentos deben ser:

 Mensurables (medibles): Por ejemplo es fácilmente medible los segmentos

considerando la edad, sexo, ocupación y clases sociales entre otros.

 Accesibles: Deben alcanzarse y atenderse a través de la fuerza de

venta, canales de comercialización y esfuerzos promociónales

5.3.2 Seleccionar segmentos metas (Cuáles y cuántos).

Después de evaluar los diferentes segmentos del mercado la compañía debe

decidir a cuáles y a cuantos segmentos va a servir. El segmento a seleccionar
será el que ofrezca:

 Grandes ventas actuales,

 Una tasa elevada de crecimiento del mercado.
 Un alto margen de utilidad y
 Competencia débil

Después de seleccionar los segmentos a servir, la empresa debe

elegir una de las tres estrategias de mercadotecnia para la cobertura del
mercado: mercadotecnia no diferenciada, diferenciada y concentrada.

5.3.3 Elegir una estrategia de mercadotecnia para la cobertura

del mercado.
  Mercadotecnia no diferenciada o indiferenciada.

LA COMPAÑÍA MEZCLA DE MERCADO ATRAE A LA

Una empresa que adopta este
POR EJEMPLO: tipo de estrategia considera:
MERCADOTECNÍA: MAYORÍA DEL
CORPOLEC. (PROGRAMA ÚNICO) MERCADO.

 El mercado total como una unidad o trata de abarcar los segmentos

más grandes del mismo, cuando esto sucede se desarrolla una
fuerte competencia en estos segmentos.

 Ignora las diferencias entre los segmentos

 Tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta.

 Se centra en las necesidades similares o en el hecho que las

diferencias entre ellas sean tan triviales que no importe, de manera
que los mismos productos y mensajes puedan atraer a muchos clientes.

 Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraigan a

la mayoría de sus clientes.

 Se basa en una distribución y una publicidad masivas.

Este tipo de estrategia puede ser muy eficiente porque los costos de
producción, investigación y promoción se benefician de las economías de
escala; resulta más económico desarrollar un producto con una sola campaña
de publicidad que elegir varios mercados meta y crear productos separados
para cada uno.
 Mercadotecnia diferenciada o indiferenciada.
Una empresa que adopta este tipo de estrategia decide:

MEZCLA DE SEGMENTO 1
Dirigirse a varios segmentos del mercado
MERCADOTECNIA 1 y diseña ofertas diferentes (mezclas
LA COMPAÑÍA
de mercadotecnia) para MEZCLA
POR EJEMPLO; cada unaDEde ellos. Por ejemplo Proter& Gamble 2tiene
SEGMENTO
MERCADOTECNIA 2
P&G
diferentes productos, cada uno DE
de ellos con diferentes nombres de marca,
MEZCLA
SEGMENTO 3
MERCADOTECNIA
envases, precios, campañas 3 dirigidos a diferentes segmentos del
publicitarias
mercado: En categoría detergentes la mezcla de mercadotecnia n°1 sería la del
ACE, la n° 2 la de ARIEL, la n° 3 BOLD 3 y la n° 4 la de RINDEX, dirigidas cada
una de ellas a diferentes segmentos del mercado.

Al ofrecer variaciones dentro de los productos la empresa, espera obtener:

Mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada uno de los
segmentos. Proter & Gamble obtiene mayor participación del mercado con
diferentes marcas de detergentes para ropa, jabones de tocador, champú entre
otros productos.

Sin embargo esta estrategia también incrementa los costos de hacer negocios;
diferentes marcas dirigidas a diferentes segmentos del mercado implica los
siguientes costos:

 Costos del producto: A menudo, la firma tiene que diseñar

u n p r o d u c t o específico para cada segmento del mercado. En algunas
situaciones, puede hacer falta solamente un cambio de etiqueta; en otras hay
que reconsiderar completamente el producto para cada segmento.
 Costos de producción: La firma tiene que lograr suficiente volumen de
ventas en cada segmento del mercado para justificar el costo involucrado en
la producción por separado.
 Costos de promoción de ventas: En la mayoría de los casos, la organización
desarrolla una estrategia de promoción para cada segmento del mercado,
estos requieren grandes gastos de recursos humanos y económicos para
preparar diferentes anuncios y colocarlos en los diferentes medios de
comunicación.
 Costos de inventario: Cuantos m{as segmentos del mercado la firma trate de
servir, mayor será el costo de inventario. Con una selección mayor de
productos, la firma tiene que mantener más archivos sobre la ubicación y
cantidad de la mercancía.
 Costos administrativos del mercadeo: el tiempo administrativo es el costo
más importante que requiere la segmentación del mercado, la empresa tiene
que hacer investigaciones de mercado, pronósticos, análisis de venta.
 Diseñar estrategias de mercadeo para cada segmento o sea tiene que
determinar cuánto cobrar por el producto, cómo debe ser promovido y donde
debe ser vendido.

 Mercadotecnia concentrada.
SEGMENTO 1

LA
COMPAÑIA MEZCLA DE SEGMENTO 2
MERCADOTECNIA

SEGMENTO 3

Por medio de la mercadotecnia concentrada una empresa logra una sólida

posición en el segmento que atiende, puesto que adquiere un profundo
conocimiento de sus necesidades, junto con una buena reputación,
también logra costos de operación mucho más económicos gracias a su
especialización en el campo de la producción, distribución y promoción. Ejemplo
una agencia de viajes que dirige sus esfuerzos a promover el turismo para
estudiantes a través de las instituciones educativas.

Documentos en la Web sobre segmentación del mercado y selección del

mercado meta:

Porque no todos los mercados son iguales. La segmentación del mercado

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%2010/segmentaciondemerc
ado.htm