4. LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS SOCIALES Y DE LA FAMILIA.

1. Concepto y características de los grupos sociales.

•Grupos sociales.

Se trata de un conjunto de dos o más individuos que comparten una serie de normas, valores y
creencias y entre los que existen, de forma implícita o explícita, una serie de relaciones de forma que sus
comportamientos son interdependientes.

•Grupos de referencia.

Es un grupo social del que se presume que sus perspectivas y valores están siendo usados por parte de
un individuo como base de su comportamiento actual.
Es simplemente un grupo que un individuo usa como guía de su comportamiento en una situación
concreta.

Un grupo de referencia es un grupo social, pero no todos los grupos sociales son grupos de referencia.

•Características.

Se trata de otra variable no controlada por la empresa.

Es otra de las influencias externas que puede recibir el consumidor, aunque diferente a la cultura o la
clase social. Las relaciones entre los miembros del grupo deben ser relativamente estables (no
esporádicas) para que la influencia sea más evidente.
Son importantes en comportamiento del consumidor porque afectan a nuestro comportamiento, actitudes
y preferencias.
También son importantes porque muchas decisiones se toman por grupos: familia, empresas.

2. Clasificación de los grupos sociales.

1. Según el estatus del individuo.

-Grupos de pertenencia: el individuo forma parte de ellos, es un miembro más. (Está integrado)
-Grupos de referencia: aquellos en los que el individuo no está integrado pero se siente atraído por él, lo
tiene como referencia.

2. Según el grado de atracción:

-Grupos asociativos o deseados: son aquellos grupos a los cuales no pertenece pero le gustaría
pertenecer. La persona se identifica con ellos aunque no exista ningún contacto directo entre la persona y
el grupo.
-Grupos disociativos o evitados: aquellos a los que no se pertenece ni quiere pertenecer, el individuo
huye de los comportamientos que puedan identificarse con ellos.

3. Según su naturaleza:

-Grupos primarios: grupos con los cuales se mantiene una continua interacción. La comunicación es
diaria e íntima, como familia, amigos...
-Grupos secundarios: se mantiene una interacción menos continua. No es tan diaria ni íntima, hay
relación pero no se habla de todos los temas y eso.. Sería un compañero de trabajo, sindicatos, profesor..

4. Por su estructura:
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-Grupos formales: hay una jerarquía de mando.
-Grupos informales: No hay una jerarquía de mando.

Grupos

Pertenencia Pertenencia
SÍ NO

Positiva Negativa Positiva Negativa

(Asociativa) (Disociativa) (Aspiración) (Disociativa)

Contacto Contacto Contacto Contacto Deseado Evitado.

frecuente limitado frecuente limitado (Aspiración) (Disociativo)
(Primaria) (Secundaria) (Priamaria) (Secundaria)

3. La influencia de los grupos en comportamiento del consumidor.

•Tipos de influencia de los grupos.

Influencia informativa: el individuo utiliza los comportamientos y las opiniones de los miembros de un
grupo de referencia como unidades de información potencialmente útiles. O sea, utiliza la información
con fiabilidad, empatía, quien se lo dice tiene experiencia...

Influencia normativa o utilitaria: el individuo cumple con las expectativas del grupo con la finalidad de
obtener una recompensa o evitar una sanción. O sea, hay un determinado grupo que tiene unas normas
que hay que acatar.

Influencia de identificación o de expresión de valores: ocurre cuando los individuos utilizan las normas y
los valores percibidos del grupo como guía para sus propios valores y actitudes.

La influencia varía en función de los productos y marcas, pero es más fuerte en compras ostentosas. Una
compra será más ostentosa cuanto más llamativa sea y cuando su consumo sea público.

¿Dónde se consume? Situación de uso.

Consumo público. Consumo privado.
¿Qué tipo de Bien de lujo. Fuerte influencia en la elección Fuerte influencia en la elección
producto es? del producto. del producto.
Naturaleza Fuerte influencia en la elección Débil influencia en la elección de
del de la marca. la marca.
producto. Ej: joyas, esquís, bicis de Ej: bañera hidromasaje,
montaña. masajeador.
Bien de Débil influencia en la elección Débil influencia en la elección
necesidad. del producto. del producto.
Fuerte influencia en la elección Débil influencia en la elección de
de la marca. la marca.
Ej: ropa, coche zapatos... Ej: colchón, papel higiénico...

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1. Influencia informativa y comunicación dentro de los grupos.

La comunicación boca - oído: si la comunicación boca-oído es positiva, el porcentaje de compra de

producto será mayor, si por el contrario la comunicación boca-oído es negativa ese porcentaje de
compras del producto será menor.

Son individuos que comparten información con otros, son una influencia crucial en las decisiones del
consumidor y el éxito de las empresas.

Factores que alientan la comunicación boca -oído, o sea, cuando se da la este tipo de comunicación.

-El consumidor dispone de poca información.

-Se encuentra implicado con el producto.
-El comunicador quiere demostrar lo que sabe del producto.
-Existe un interés genuino para que otros no tomen decisiones erróneas.
-La información está disponible pero difícil de obtener.
-La información es difícil de comprender.
-La credibilidad de la información es insuficiente.
-Mucha información es general y no puede aplicarse a una situación concreta.
-Para muchos comunicadores hablar con otros acerca de productos es una tarea agradable.

Información negativa: rumores y boicots: La mejor forma de desmentir un rumor no es la contra

argumentación sino la asunción de responsabilidades y la información a los consumidores.

2. Información normativa:

•La conformidad. (Conformarse con las reglas del grupo: aceptación y obediencia)

Cambio en el comportamiento o en las creencias de un sujeto como consecuencia de presiones reales o

imaginarias ejercidas por un grupo. Para que una sociedad funcione, sus miembros establecen normas o
reglas informales que rigen el comportamiento. Sin estas reglas, existiría el caos.

Relacionadas con el grupo Relacionadas con la persona Relacionadas con la situación

Cohesión del grupo. La información disponible. El tipo de decisión.
Experiencia con el producto. El precio percibido. El cvp
Tamaño del grupo. El riesgo percibido. La naturaleza del producto.
Unanimidad o consenso. El sexo. El anonimato.
La autoestima. La prehistoria.
El carácter social. La cultura.
El compromiso.

La conformidad, no es un proceso automático, pues muchos factores contribuyen a la posibilidad de que

los consumidores moderen su comportamiento. Algunos factores que afectan a la conformidad son:

-Presiones culturales: las diferencias culturales fomentan el conformismo en mayor o menor grado.
-Unidad tamaño y conocimiento del grupo: la conformidad aumenta cuando el número de integrantes
aumenta, pero hasta un límite (unos cuatro o cinco). Cuando hay más, hay opciones más variadas y el
nuevo individuo puede ir en contra de la mayoría y situarse en la minoría.

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-Temor al rechazo: en individuo puede tener razones para creer que el grupo aplicará sanciones para
castigar el comportamiento que difiera del grupo.
-Cuanto más riesgo, más cambios en las decisiones.
- Cuanto menos autoestima, menos cambios de opinión y más aceptación de las normas del grupo. Igual
con el carácter social y compromiso...

•La reactancia. (Ir contra las normas del grupo)

Son reacciones y comportamientos diametralmente opuestos a las normas que establece el grupo.

La teoría de la reactancia explicaría porque los sujetos muchas veces se resisten a la comunicación
persuasiva o incluso adoptan posturas contrarias a las pretendidas por el grupo.

Este sentimiento, puede provocar que valoremos más las cosas prohibidas incluso si antes no eran
interesantes para nosotros. Ej: censurar libros o programas hace que deseemos más esos productos. De
igual manera, las promociones demasiado insistentes, que les dices a los consumidores qué deben
utilizar un producto, a la larga puede hacer que pierdas más clientes o incluso aquellos que ya eran
leales.

3. Líderes de opinión y su utilización en marketing.

•Ciclo de vida de un producto.

•Proceso de adopción de un consumidor.

Proceso mental en virtud del cual una persona recibe una primera idea o estímulo referente a un nuevo
producto, desconocido o poco conocido para él, y termina finalmente adoptando la decisión de
comprarlo.

Es el proceso mental que todos realizamos para adoptar un producto, pero cada consumidor lo hace en
un tiempo distinto. La tasa de adopción mide el tiempo requerido por cierto porcentaje de miembros de
un grupo, para adoptar una innovación, es decir, cuantos usuarios adoptan una innovación en un periodo
determinado de tiempo.

1. Conocimiento: el consumidor se da cuenta de que existe un producto nuevo, pero no tiene información
completa sobre él, no sabe qué necesidades puede resolverle.
2. Interés: busca información acerca del nuevo producto, si después del conocimiento no hay interés
entonces no hay compra.
3. Evaluación: considera si tiene sentido probar el producto una vez que tiene información. Sobre todo
para productos de alta implicación donde se requiere de pruebas para poder evaluar el producto.

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4. Prueba: en esta fase se consolida esa prueba que decíamos para ver qué ventajas y desventajas
tienes, si le aporta algo o no.
5. Aceptación: si lo que saca de la anterior fase es bueno, entonces acabará comprándolo, adoptándolo.

•Proceso de difusión.

Es el proceso que conduce a un bien desde el momento de su introducción hasta un momento posterior
en que ha sido adaptado por una mayoría de los consumidores. Por lo que decíamos, porque no todos
los consumidores adoptan el producto en el mismo momento. Así, según Royer, podemos distinguir cinco
grupos de consumidores en función de los diferentes momentos en que adoptan el producto.

1. Innovadores: aventureros, ansiosas por experimentar nuevos productos, cómodos con las nuevas
tecnologías, su personalidad es arriesgada, abierta, bien informados y muy extrovertidos. Son personas
que pretenden captar la atención de los demás, pero no les importa la carga social (no les importa lo que
piense la gente).

2. Early Adopters (Primeros seguidores): elevada receptidad a lo nuevo, miden el riesgo y la posibilidad
de fracaso , tiene un perfil notable de liderazgo (reconocidos como líderes), la adopción por parte de
este grupo es esencial, si este tipo de personas no adopta el producto, este fracasa.

3. Mayoría precoz o temprana: son personas muy pragmáticas, suelen deliberar antes de acoger
totalmente una nueva idea, no son ni las primeras en acoger lo nuevo ni las últimas en abandonar lo viejo,
esta es una parte de la gran masa, son personas dispuestas a adoptar ese producto.

4.Mayoría tardía: son excépticos (no se fían), se siente incómodos ante las tecnologías, les resulta
indispensable la presión de los demás para que lleguen a adoptar el producto, son similares a los
pragmáticos pero se diferencian de estos en que consideran las innovaciones como algo de lo que
desconfiar.

5. Rezagados: son los últimos en adoptar el producto, son personas calificadas como tradicionales, son
los reaccionarios de la tecnología, suelen ser personas mayores, tradicionalistas, poco informadas,
escasas relaciones sociales. Acceden a comprar el producto cuando ya ha salido otro producto mejor
(en la fase de declive del ciclo).

Los tres primeros grupos tienen una mayor facilidad de adopción (preocupados por la novedad
tecnológica). Los siguientes tienen una tendencia a la resistencia (preocupados por la robustez, calidad y
fiabilidad de la solución)

•Concepto.

Son líderes que dirigen la opinión de los grupos y que influyen en la conducta.
Son personas que disfrutan de una situación privilegiada en el seno de los grupos bien por estatus, bien
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por su poder o prestigio.
Es aquella persona que dirige y encabeza la opinión del grupo como unidad. Es quien fija la mayor parte
de las normas y directrices que orientan la actuación del grupo” (Alonso, 2000)

•Características.

1. Relacionadas con el producto.

-No son polimorfos (no abarcan todos los productos):

48% podrían ser líderes en dos productos.
28% podrían ser líderes en tres productos.
13% podrían ser líderes en cuatro o más productos.
un líder en un producto sólo será líder en otro producto relacionado pero no en una categoría muy distinta
-Están altamente implicados con el producto.
-Son conocedores o están muy familiarizados con el producto.

2. Relacionadas con las variables demográficas.

-Son jóvenes.
-Con alto nivel de ingresos.
-Muestran una gran movilidad

Sin embargo, destacamos dos puntos:

-Las características demográficas dependen del tipo de producto.
-En algunos estudios las variables demográficas no servían para discriminar entre líderes y seguidores.

3. Relacionadas con los medios de comunicación.

-Están más expuestos a los medios de comunicación.

-No se puede distinguir entre lo que escuchan o lo que ven.
-También reciben las comunicaciones y retroalimentaciones de los seguidores.

•Líderes de opinión y estrategia de comunicación.

4. Relacionadas con la personalidad.

-Son innovadores aunque no demasiado para que su estatus no se vea dañado.

-Son diferentes de los innovadores porque estos últimos toman sus decisiones con independencia de
todo intercambio personal.
-Son menos dogmáticos.
-Son atrevidos y arriesgados
-Tienen gran confianza en sus valoraciones.
-Son socialmente activos

•Motivaciones que subyacen al liderazgo.

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Su mayor implicación con el producto hace que esté dispuesto a compartir información con otros
El auto-refuerzo. Compartiendo información darán una imagen de ser expertos en el producto y mejorará
su estima y estatus en el grupo.
Altruismo. Los líderes comparten información para que otros no tomen decisiones erróneas.
Disonancia cognitiva. Un líder comparte información con otros porque duda al haber efectuado una
compra. De este modo trata de aliviar la tensión que produce una compra incorrecta
Su interés en la publicidad. Los líderes tienen una mayor exposición a los medios de masas, les gusta la
publicidad y suelen hablar de ella con otros.

•Identificación de los líderes de opinión: métodos de medición.

1. Métodos basado en autoevaluaciones.

Se pide al sujeto que valore una serie de cuestiones sobre su comportamiento. Se le pide que valores su
grado de liderazgo.
Es fácil de implementar en los cuestionarios de investigación de Mercados.
No es demasiado realista y los resultados pueden no ser demasiado fiables. Puesto que el individuo nos
puede dar una imagen de si mismo diferente a la que tienen los demás de él.

2. Métodos sociométrico.

Se pide a los miembros de una comunidad que identifiquen a quiénes aconsejan y a quiénes acuden por
consejos e información acerca de la categoría de producto ¿A quién piden consejo o hablan para que les
aconseje? El resultado es
un sociograma.
Son fáciles de administrar.
Tienen mayor validez.
El análisis suele ser complejo.
Es un método costoso que requiere entrevistar a toda una comunidad.
Es más válido cuando el grupo es reducido.

3. Métodos basados en la informante clave.

Se eligen cuidadosamente a personas que tengan un conocimiento elevado de las comunicaciones

sociales que existan en un grupo (informantes clave)
Relativamente económico.
Consume menos tiempo que el sociométrico.
Es necesario que los informantes tengan un conocimiento amplio del grupo pues, de lo contrario,
proporcionarían información poco válida.

4. Método objetivo.

Descubre tanto a líderes de opinión como a los que no son líderes de opinión en una comunidad a través
de otros métodos (p.e. Sociométrico)
Se eligen tanto a líderes de opinión naturales como a líderes de opinión artificiales
A ambos grupos se les pide que recomienden un nuevo producto a sus vecinos y amigos
Se miden los resultados de sus esfuerzos.
Se trata, por tanto, de un experimento controlado.
Requiere un diseño cuidadoso para evitar resultados poco fiables.

• Proceso de utilización del liderazgo en marketing.

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 Conseguir la
Identificar grupos Identificación de
Contactar con los aceptación y el
referenciales los líderes dentro
líderes. compromiso del
significativos. de cada grupo.
lider.

En publicidad, se suelen utilizar líderes para que aquellos que ven dicha publicidad se identifiquen con él
y lo tomen como referencia. Por ello hay que saber cómo utilizar bien la figura del líder. Así pues,
debemos seguir los pasos anteriormente citados.

Líderes con los que los destinatarios del anuncio se sienten identificados.

-Famosos: personas conocidas, en ocasiones admiradas.

-Expertos: promueven su conocimiento y aceptación del producto.
-Consumidores típicos: con los que la gente se siente identificada.
-Presidente de la compañía.

La figura del famoso ha sido la más utilizada en marketing, pero ello tiene ventajas e
inconvenientes. Así, atraes a mucha gente con el famosos pero tiene un alto coste, de manera
que depende también mucho del producto. Como inconveniente, el coste, pero también puede
afectar a la imagen de la marca si por ejemplo el famoso cambia de imagen, lo meten en la
cárcel, se vuelve impopular etc.

5. La familia: concepto y características.

•Concepto y características.

Se trata del grupo primario con más importancia en la socialización de los consumidores. (Contacto
diario, intimo...) Tiene una influencia muy importante sobre la
personalidad, actitudes y motivos que tienen los consumidores Existe una interacción
cara a cara.
Se están produciendo cambios importantes:

-Menor número de nacimientos.

-Menos número de matrimonios.
-Mayor número de divorcios.
-Se tarda más en abandonar el hogar familiar.
-El número de miembros medio es menor a tres.
-La incorporación de la mujer al mundo laboral explica en alguna medida la menor tasa de nacimientos y
la alteración en el desempeño de las tareas domésticas.

6. La toma de decisiones en familia.

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 Iniciación: Búsqueda y Aparición y Proceso de
reconocimiento suministro de planteamineto decisión
de una información de preferencias conjunta

Decisión Negociación
(justicia Evaluación de
colectiva: Conflictos
distributiva: alternativas
ejecución.

En muchas ocasiones en la familia, las decisiones se toman por consenso de manera que será una toma
de decisiones colectiva, donde se trata de que todos los miembros queden contentos y dando siempre
algo a cambio cuando alguno de los miembros cede en algo. Por ello, el proceso de decisión podría ser
este...

•Decisiones, conflictos, negociación y poder.

En la familia se toman decisiones en las que se encuentran implicados sus miembros. (Decisiones de
manera conjunta).
Las decisiones adoptadas no siempre satisfacen a todo el mundo. Por eso se suelen hacer concesiones.
Una consecuencia es el conflicto. Los cuales tratan de ser evitados.
Una herramienta para resolver el conflicto es la negociación.
La resolución de un conflicto depende en buena medida del poder del grupo sobre los miembros.

•El poder en los grupos: clases de poder.

1. Poder de recompensa: está asociado con la posibilidad de otorgar premios o gratificaciones.

2. Poder de identificación: se basa en la imitación que hacen los miembros del grupo de uno o varios de
sus integrantes. Se encuentra relacionado con el atractivo y la figura del líder de opinión.
3. Poder coercitivo: está asociado con la posibilidad de otorgar castigos, dolor o frustración.
4. Poder de experto: se encuentra basado en la credibilidad de la fuente
5. Poder legítimo: es el poder que se confiere a determinados miembros por su formación y que hemos
aprendido a lo largo del tiempo: médicos.

•Tipos de decisiones en familia.

Hay decisiones que no son tomadas conjuntamente, sino de manera autónoma por parte de uno de los
cónyuges.. Y dependiendo del producto será el esposo o la esposa el que tome la decisión.
También hay marcas que se asocian a decisiones autónomas del hombre, pero que quieren tener un
perfil más femenino..

1. Dominadas por el marido: automóviles.

2. Dominadas por la esposa: Alimentación y limpieza, ropa y complementos de la esposa, productos de
higiene personal de la esposa, contratar servicios domésticos.
3. Autónomas con dominación del marido: equipo de música, bebidas alcohólicas, contratar un seguro
de vida, contratar otro tipo de seguro.
4. Autónomas con dominación de la esposa: electrodomésticos, ropa y complementos del marido, llevar a
los niños al médico.
5. Conjuntas: televisión, vídeo, muebles, juguetes para el niño, compra de vivienda, vacaciones, comer
fuera del hogar, guardería de los niños, colegio de los niños, invertir ahorros.
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•Factores que afectan a las decisiones familiares colectivas.

Estructura interna de la familia: patriarcal, matriarcal o conjunta

La clase social:

-Estratos bajos: autónomas por la falta de diálogo.

-Estratos medios: conjuntas.
-Estratos altos: autónomas, por la disponibilidad de recursos

Movimientos migratorios incrementan las decisiones colectivas

La incorporación de la mujer al mundo laboral
El tipo de compra (alta o baja implicación).
Las características personales de los miembros.
El ciclo de vida de la familia: las decisiones conjuntas abundan al principio pero a medida que el c.v.f.
avanza, las decisiones son más autónomas.

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